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公共品牌管理制度范文1
在全部上榜的100個品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強品牌中升值幅度最大的，品牌價值比上年增加30%，達83億美元，而愛立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價值縮水49%到 25%不等而成為表現最差的5個品牌。
品牌資產對可口可樂、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業來說是一種最重要的無形資產，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產的力量是強大的，但品牌資產的價值卻是脆弱的，品牌資產需要科學而系統的管理和維護。進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻：技術進步、市場環境的急劇變化、行業競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環境的改變、社會環境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機遇和挑戰。
面對機遇與挑戰，唯有那些胸懷遠大，能夠準確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應環境變化的企業才能把握住品牌的命運。而那些目光短淺、缺乏方向感和環境變化適應能力的品牌必然會失去發展的空間并最終走向衰落。
趨勢之一：企業內部品牌管理組織變革
談到企業內部的品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個世紀30年代推行至今并被80%的跨國企業普遍使用的品牌經理制。美國《時代》周刊曾經這樣評價世界上第一位品牌經理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭?！?/p>
品牌經理是實施多品牌戰略的企業管理品牌時所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個子品牌的寶潔公司，品牌經理制能夠有效地協調各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應，使不同定位和不同細分市場的產品保持個性化的市場運作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。
但隨著市場環境的變化，擁有多個品牌的企業正在面臨各個細分市場上強大單一品牌的有力挑戰，品牌經理制造成的資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現。
今天，很多跨國企業已經開始對企業內部品牌管理機構的組織進行變革。變革的方向是強化企業品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰略管理職能和產品線品牌的管理職能。同時負責2個以上品牌的品牌經理和產品線品牌經理的出現不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實現資源整合、應對激烈的外部競爭；而企業品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰略管理職能的強化則可以幫助企業更有效的管理品牌形象和品牌資產。
新型的企業內部品牌管理機構是金字塔形的結構，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁、品牌副總裁或品牌管理委員會，金字塔的中層是品類（家族）品牌經理，而金字塔的基座則是各個產品線品牌經理和產品品牌經理。
如今，很多成功的跨國企業都設有品牌副總裁或品牌總監這一職務，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。而美國金融服務市場第三品牌大通曼哈頓銀行的個人業務主管就是全面品牌經理，負責公司的品牌略的開發和實施，公司還設有品牌管理委員會，委員會成員由各業務部門的品牌維護者組成，品牌管理委員會直接向該銀行的董事會匯報工作。
新型的品牌管理組織對品牌管理團隊的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業知識和技能，品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創新意識；品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致；
趨勢之二：品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善
無論創建一個強勢品牌，還是維護一個強勢品牌，都需要從戰略的高度對企業運營流程進行管理和監控，并建立起品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。
國內很多企業都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關、促銷、策劃等工作的作法是典型的業績驅動而非品牌驅動。以業績驅動的業務流程管理體系去實現管理品牌的職能，無異于南轅北轍。
品牌驅動的業務流程管理體系不僅強調協調、溝通，更強調監控；不僅要監控營銷行為，更要監控與品牌有關的所有企業經營決策（如投資、預算、財務和兼并等等）對品牌可能造成的影響。
F企業是一家內資企業。為了管理企業的品牌， F企業在2000年以后逐漸建立起了品牌驅動的業務流程管理體系。
在F企業內部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰略管理委員會和營銷中心品牌管理部。品牌戰略管理委員會的成員來自于企業的高層，是品牌管理工作的最高統帥機構；品牌管理部是品牌管理的執行機構，主要職能是負責品牌建設與管理的日常工作和各項品牌管理活動的執行。這些工作主要包括：起草制訂品牌、品牌規劃、品牌管理制度、負責品牌規劃執行的推動、品牌管理制度執行情況的監控、建立和維護品牌管理信息系統、就品牌管理事宜所進行的跨部門跨職能的協調等等。
F企業的品牌管理制度涵蓋產品設計開發、質量控制、渠道、廣告、公共關系、價格管理、售后服務、供應鏈管理、人力資源、投資、預算、外部并購、危機管理等幾乎所有業務，并對每一項業務在開展時需要報請品牌戰略管理委員會和營銷中心品牌管理部評估和審批的事項作了詳細的規定。
同時，F企業還建立了科學的績效考核體系，對品牌管理制度的執行進行嚴格的考核。
對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據品牌生命周期制定的階段性目標考核（例如：近期目標——提高品牌知名度，接受度；中期目標——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度，持續提升品牌價值等），也有由品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌其他資產等可量化指標構成的品牌資產考核，還有市場占有率提升、品牌溢價水平提升和品牌管理成本等業績指標的考核，形成了科學而全面的品牌驅動績效考核體系。
經過幾年的努力，以品牌驅動的業務流程管理體系為F企業帶來了豐厚的回報。權威調查機構的數據顯示：2006年，F企業的品牌價值比2004年的16億元增加近一倍，已經達到30億元。
一個科學的品牌管理績效評估體系應該包括科學合理指標和權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標和數據，IBM公司會請第三方公司每個季度進行一次公司品牌形象的調查。
趨勢之三：一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐
顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。
保持品牌溝通一致性的挑戰首先來自于建立內部品牌溝通機制。
品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次的證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”
對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。
很多跨國企業的品牌管理部門都非常重視企業內部的品牌溝通。
它們制訂分并分發內部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓，使用標準化的溝通文件，把對品牌內涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒；它們定期把品牌管理的相關信息、動態傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態度、市場變化、成功案例和其他品牌的經驗、教訓。
在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10，000人次的培訓，它們不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。
保持品牌溝通一致性的挑戰還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。
實現外部一致性溝通的關鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。1993年以前， IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司，從而導致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個重要決定：將IBM全球廣告業務全部交給奧美廣告公司，并提出了“One Voice”（一種聲音）的核心傳播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌價值高達512億美元 。
“One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。
客戶對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。
為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。
品牌接觸點管理的第一步是創造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應該如何在這些接觸點上兌現品牌承諾，通過培訓和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進行改進。
維京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林輪胎等很多跨國企業都是品牌接觸點管理的典范。
例如，維京大西洋航空公司有如下的品牌承諾：誠實、旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務質量、正直、價值、積極進取、創新、關愛、友好、獨特。
這些承諾在如下的接觸點上得到了履行：
1、媒體廣告畫面上和安全飛行指南錄像上；
2、登機手續辦理過程中：實現專車接送、可以在汽車內辦理登機手續（創新、高服務質量、友好）
3、體現在客艙服務中：提供個人音樂、視聽設備、雜志；提供酒吧式的餐飲服務；提供美容與醫療服務（旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務質量、創新、關愛、友好、獨特）
4、體現在飛行后服務上：下機休息室、專車接送、常客積分獎勵計劃（關愛、友好）
品牌接觸點管理的難點不但在于發現接觸點，更在于主動創造接觸點。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發現和創造品牌接觸點，會對客戶購買流程進行細致而專業的分析。
比如，對于第一次購車的人或者準備購車的人來說，他是否有機會了解米其林的品牌？買車的人在買車之前一定會上駕校，在駕校里是否有機會接觸米其林品牌？買了車之后他會關心汽車配件方面的信息，此時他是否會關注到米其林？在行駛了一段時間之后，他也許需要更換輪胎，此時他是否已經接觸到了足夠多的信息使他考慮使用米其林的品牌？從他進入米其林品牌的店面咨詢到發生購買行為，這個過程當中是否會得到完美的品牌體驗？當他第二次購買輪胎產品的時候，又是什么原因可以驅使他再次選擇米其林的品牌？
通過分析，米其林輪胎公司的品牌管理人員認為被很多公司忽略的駕校應該成為客戶接觸米其林品牌的一個重要接觸點。為了在駕校這個品牌接觸點上提升品牌形象，米其林已經打算在北京和上海的駕校中開展關于輪胎的安全講座，讓那些第一次去學習駕駛知識的人就了解輪胎對于安全的重要性，并認識米其林這個品牌。
趨勢之四：品牌戰略管理的變革與創新
美國營銷學家凱文萊恩凱勒認為：品牌戰略反映了公司出售不同產品時所采用的品牌數目和性質，即品牌戰略決定的是在什么產品中應用什么品牌要素，或者新產品中的新要素和現有要素之間的關系。
品牌戰略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業品牌、家族品牌和產品品牌的組合進行決策和管理。品牌戰略管理的重點是如何針對企業的產品架構進行縱向、橫向和垂直的品牌管理。
品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細分市場的專業性，即選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略。
多品牌戰略雖由美國通用公司首創，但卻是被寶潔公司發揚光大。通過多年的實踐，多品牌戰略對于占領不同細分市場、擴大總體市場份額、引導內部競爭的優點和分散資源、增加傳播成本、內部沖突的缺點早已昭然于世。為了揚長避短，很多實施多品牌戰略的公司開始對原有的品牌構架進行變革。
精簡品牌數量是品牌縱向（深度）管理的第一個顯著趨勢。
專注于單一細分市場的強勢品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業拖進深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強勢子品牌已經成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。
“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準確。實際上，許多企業80 ％到90 % 的利潤來自于不到20 ％的品牌，其他大多數品牌則處于虧損或者勉強持平的狀態。1999年聯合利華公司旗下擁有1600個子品牌，但90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌大多數都處于虧損或微利狀態。為此聯合利華自2000年以后開始實施“增長之路計劃”，大幅度削減了弱勢品牌，計劃把原有的1600多個品牌縮減為400個，并集中廣告和市場推廣費用、最強的管理團隊全力打造多芬這樣的優勢品牌。而通用電氣（General Electric）也在前任CEO韋爾奇的領導下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些在所在市場中市場份額、利潤或者兩者都是數一數二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發活力，股票市值在20年間翻了25倍。
品牌縱向（深度）管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結構的普遍使用。
一個長期困擾實施多品牌戰略企業的問題就是應該如何劃分各個子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。 在多品牌戰略實施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時，品牌形象和品牌價值都將嚴重受損。
“金字塔式”品牌結構成功的解決了這個問題。所謂“金字塔式”的品牌結構，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預防品牌“越位”。
例如，歐萊雅收購了小護士和羽西之后，在中國市場上一共有12個品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結構對這12個品牌進行了清晰的布局：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂的高端化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴格的邊界。
通過科學的細分市場制定明確的分層標準，隨時關注并避免那些影響層次重疊的因素是實施“金字塔式”的品牌結構的關鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個品牌經理在業績壓力下都有可能向其他細分市場推進，就會造成各個品牌的邊界模糊，從而導致競爭對手的入侵和品牌形象受損。
品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產品很快打開市場；它可以節約新產品進入市場的費用，節約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌；它可以依靠使不同產品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。
品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了
母品牌在市場上的專業化形象；而且一旦個別產品在市場上失敗，就可能會給其他產品和母品牌帶來連帶損失。
一個正確的品牌延伸決策，必須要堅持客戶導向和品牌資產提升導向。一個業績導向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。
一個家電品牌是否可以順利延伸到手機行業？
2007年4月消費調研中心ZDC對中國手機市場進行的關注度調查顯示，消費者對廈新手機、海爾手機、TCL手機和康佳手機的關注度均低于1.1%，還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。
一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。 通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環境，產品一經推出便受到客戶的熱烈追捧。
一個恰當的品牌延伸機會應該著眼于品牌的情感特征而非物理或產品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應能力的品牌聯想被很恰當的移植到軍用筆記本上。
無論是實施單一品牌戰略的企業還實施多品牌戰略的企業，都既希望借助品牌向客戶傳達更多的有關產品質量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產品之間的關聯，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。這時就要考慮對品牌的等級進行合理規劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。
企業品牌、家族品牌（品類品牌）與產品品牌共同構成了品牌等級，不同等級的品牌既相互關聯，又互相影響。例如：通用汽車是企業品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯想是美國汽車巨頭、全球500強企業，擁有良好的聲譽等等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產品以來，至今銷售總量已超過1億輛，市場覆蓋到70個國家，曾創下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯想是值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達了產品的差異化特征。把這三個等級的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產品品牌產生良好的品牌聯想和認同感。
中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關聯再恰當不過了。企業必須學會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發展的趨勢。
近年來，除了企業品牌、家族品牌（品類品牌）、產品品牌這三種要素的組合實踐之外，又涌現出很多關于品牌垂直管理方面的創新實踐，這些實踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實踐主要包括主副品牌戰略、品牌修飾戰略、技術品牌戰略、背書品牌戰略等等。
主副品牌戰略是指將現有品牌與一個新品牌相結合后為產品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹精顯”彩電，“長虹”是企業品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達產品差異化特征的品牌，是副品牌；
品牌修飾戰略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個著名油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍色、黃色以及紅色，所以大家更通俗地稱它們為灰喜力、藍喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強化了品牌差異化定位的同時，也便于缺乏專業知識的客戶快速識別出自己的車應該使用哪一種品牌的喜力產品。
技術品牌戰略是指將一種獨有技術品牌化，然后再與企業品牌或家族品牌組合在一起構成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術”是將光能轉變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機芯能量的一種領先技術，“光動能技術”的國際注冊商標為“Eco-Drive”，意思就是“維護和推動生態環境”?！拔麒F城光動能手表”就是企業品牌和“光動能”技術品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動技術”也是一種技術品牌與企業品牌的組合。
背書品牌戰略是指某一品牌要素以標識或LOGO的方式出現在產品說明、產品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領先的食品公司之一，它們在其生產的谷物食品包裝上印有General Mills的企業標識，但仍然保留著獨立的產品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰略就是利用既有品牌帶給客戶的聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。
趨勢之五：運用品牌重塑保持品牌基業常青
品牌與企業的生存都依賴于市場?？蛻粝M觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術的出現，社會變革等因素都會潛在的影響一個品牌的命運與前途。
品牌重塑是一種品牌適應環境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進。品牌重塑不僅僅用來應對品牌老化問題，也被更多的用于解決業務轉型、新市場進入、品牌合并等情況下品牌所必需進行的變革。對運用品牌重塑保持品牌基業常青已經成為未來品牌管理的趨勢。
按目的來劃分，品牌重塑可分為以下四種情形：
第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑
客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。
改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等方式來實現。
香港服裝品牌鱷魚恤，創立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標人群調整為30歲以上的、事業有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產品方面，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方面，全新的商標、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發了青春。
第二種品牌重塑：為戰略轉型或進入新市場而進行的品牌重塑
企業戰略的重大轉型要求品牌的定位與內涵也要隨之變化。2005年3月，英特爾對公司的架構進行了重新布局，形成了包括數字企業、數字家庭、移動事業平臺、數字醫療在內的四大平臺戰略架構，英特爾公司宣布自己將從一個傳統的電腦芯片制造商逐漸轉向整體解決方案提供商轉型，因此就必然需要有一個新的品牌標識和口號詮釋這一變化。
2006年1月4日凌晨，英特爾公司宣布，作為一項重大品牌重塑計劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標識和使用了15年的口號，而啟用全新品牌標識和口號。
Intel此前使用的“Intel”標識中，“e”略低其它字母；而在新標識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標，并力圖更加貼近終端消費者。
第三種品牌重塑：為業務多元化而進行的品牌重塑
七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個單純的即時通訊服務提供商。而今天，騰訊已經發展成為了一個集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯網公司，在這種情況下，以往的騰訊網品牌標識已經不足以覆蓋和體現騰訊網現有的產業布局和經營模式。重新更換一個能夠全面體現騰訊網品牌內涵和多元化業務的品牌標識，已經成為必然。
2005年12月31日，騰訊科技QQ的品牌標志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環繞的小企鵝標識，過去的QQ企鵝圖案從此消失，而中文標識“騰訊網”和英文標識“QQ.com”也在外觀上做一些改變。
第四種品牌重塑：為重組與并購而進行的品牌重塑
2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯合宣布：將在6個月之后組建一個新的合資手機公司，并且將為新公司生產的手機創立一個新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機業務全球虧損已經高達160億瑞典克朗(約合18億美元)。
索尼公司擅長的是視聽技術產品規劃和設計，消費電子產品營銷以及品牌管理經驗，而愛立信公司的強項是移動通信技術，運營商關系和網絡基本設施。這兩個品牌以互補型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時間內獲得巨大成功。如今，索尼愛立信公司已經成為世界第四大手機生產商，2007年一季度營業額近30億歐元。
公共品牌管理制度范文2
關鍵詞 農產品品牌 品牌建設 政府行為
中圖分類號：F832 文獻標識碼：A
農產品品牌建設是一項需要投入人力、物力、財力的系統工程，具有很強的政策性和專業性，各級政府是推動這一系統工程進展的最重要的力量。在引導、支持農產品品牌創建方面；在基礎設施、公共產品提供方面；在產品技術標準制定與管控方面；在品牌形象宣傳、規范農產品市場競爭秩序等方面，均有賴于政府的作用的發揮。
一、農產品品牌的定義
（一）農產品的界定。
根據中華人民共和國商務部的統計類別，農產品包括活動物、畜禽肉及碎肉、水海產品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用動物產品、活植物及花卉、蔬菜、水果及堅果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、飲料、醋及酒、動物飼料、煙草及其制品等共 27 項產品。
（二）農產品品牌的定義。
關于農產品品牌的定義，學者們眾說紛紜，如，胡曉云（2007）認為：農產品品牌指的是由農民等生產經營者，通過栽培作物和飼養牲畜等生產經營活動而獲得的特定產品，經由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。白光（2006）認為：農業品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類和類似農產品或農業服務的名稱及標記。白光還指出：有人曾試圖將農業品牌、品牌農業和農產品品牌加以區分，其實沒有什么必要。
本文將農產品品牌定義為：農產品品牌是使用在農產品上，用以區別不同商品生產者或經營者的商品的一種標記。由于農產品的同質性較高，消費者往往只能從外觀識別農產品的清潔度、新鮮度，無法了解農產品內在的品質特征以及安全、污染等情況。向市場提供品牌農產品，說明農產品來源、區別農產品出處、表明農產品質量、宣傳農產品功能、突出農產品的差異性，有利于消費者區別農產品，方便選購，滿足他們的消費需求。
二、農產品品牌建設中的政府職能
農產品品牌建設是一個涉及到多個主體的系統工程。農業企業是農產品品牌建設中的主要的和基本的主體，但是在農產品品牌建設中離不開政府的直接參與，政府職能貫穿于農產品品牌發展的整個過程。具體來說，政府在農產品品牌建設中的主要職能有：
（一）制定政策規劃。
農產品品牌建設是地方經濟發展戰略的重要組成部分，政府通過制定當地的農產品品牌戰略來協調區域內的資源開發、配置、利用，促使區域間的農業產業布局更趨合理，使產業結構更為優化，避免企業的惡性競爭。政府通過統籌規劃、政策引導、信息服務、利益協調等服務性手段，為農產品品牌創造良好的生長環境。例如，新疆自治區政府從2010年起，每年安排專項資金500萬元，主要用于農產品品牌建設中的培育保護，對首次獲得國家和自治區級商標名牌產品的企業，從項目申報、技術創新培訓、產品認證、政府采購等方面給予政策傾斜和重點支持，形成了一批以品牌農產品生產為主的規模化生產基地和加工龍頭企業。
（二）規范標準體系。
農產品質量安全是農產品品牌的培育和存續發展的保障，制定農產品質量標準是政府參與農產品品牌建設的重要內容。政府制定的農產品質量標準是保障農產品質量安全的一整套質量保證體系，包括農產品市場準入體系、農產品質量安全標準體系、農產品質量檢測體系、農產品質量認證體系和農產品質量監控體系等。農產品質量標準的建設和實施是保障農產品質量安全的前提。政府的職能是提供公共品服務、履行公共管理和保障公共利益，而農產品的質量安全關系到民眾的生命健康安全。
（三）扶持龍頭企業。
農產品品牌的創建既是一種市場行為，又帶有濃厚的政府色彩。農產品品牌的創建不同于一般的企業品牌的創建，依靠單一企業的力量是無法完成的，需要龍頭企業通過各種利益聯結機制與農戶相聯系，帶動農戶進入市場，使農產品生產、加工、銷售有機結合、相互促進，帶動當地特色農業的產業集聚和產業升級，從而使廣大家庭經營的農戶也能夠有效地實現專業化生產，實現規模經濟。龍頭企業的發展，離不開地方政府的扶持，對于符合標準的農業龍頭企業，政府從政策、稅收、信貸等多個方面給予扶持和優惠政策。
（四）提供服務功能。
1、完善市場流通體系。
營造良好的市場秩序，完善市場流通體系是政府宏觀調控的體現。政府應該從制度規劃、法律體系完善、保障監督機制等方面進行統籌，將農產品流通納入公共服務領域，不能完全市場化，同時還要承擔起農產品集散中心和農產品批發市場建設和管理的職責，減少農產品流通過程中的物流費用。通過降低過橋過路費，減少行政審批費用，大力推進農產品市場與超市、批發市場的對接，減少中間環節，建立一種生產加工和市場銷售結合緊密、產銷雙方關系穩定、流通渠道暢通的農產品流通模式。
2、拓寬農戶的融資渠道。
拓寬農業的融資渠道，是加快農業發展的重中之重。政府應以“服務三農”為中心，完善風險管理機制和負債管理機制，推進金融治理改革。一方面要加強對金融行業的指導協調，引導督促其制訂實行有利于確保農業合理資金需要的政策措施，制定實行符合農業發展實際的、可操作性強的農業企業貸款的標準和條件，另一方面需要建立商業性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范圍和合理幅度內放松對農戶單筆貸款的額度限制，
3、加大農產品品牌宣傳推廣。
農產品品牌類似于一個準公共產品，品牌的推廣宣傳需要政府來支持。一般而言，具有區域特色的農產品，都有一定的品質優勢。但好酒也怕巷子深，地方政府可以積極創造條件與機遇，充分挖掘和利用媒體資源，通過重大活動、社會公益活動等形式對農產品品牌進行廣泛的宣傳與推廣，如北京市大興區年年舉辦“中國梨王擂臺賽”，主要目的就在于通過這項賽事制造新聞效應，引起社會關注，提高區域性農產品及其品牌產品的知名度和影響力，而這種做法又是十分有效的。近年來，大興梨已占領了北京水果的高端市場，成為北京郊區特有的農產品品牌。
4、保護農產品品牌的知識產權。
農產品品牌是知識產權的重要組成部分，由政府主導和管理的質量認證標志（包括無公害農產品、綠色食品、有機農產品等）是消費者購買農產品的重要參考依據，是農產品品牌中具有公信力的品牌標志部分。同時，政府還必須積極制定并應用相應的法律、法規，如《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《原產地域產品保護規定》等，維護品牌所有者的權益，對侵犯和冒用他人品牌的事件，政府應行使其行政權力并配合司法機構進行打擊和處理。
三、政府在農產品品牌建設中存在的問題
（一）農產品質量標準建設落后、監管不力。
農產品質量標準由國家農業行政管理機構及其授權的機構制定。目前，我國農產品質量標準體系還不完善，農產品質量標準的時效性較差、標準修訂和復審周期長、采標率低、分類較粗和針對性較差，這些都嚴重影響著農產品品牌建設的步伐。如過去國家質檢總局制定的乳制品檢測標準中一直沒有將“三聚氰胺”列入檢測指標體系，直至三鹿奶粉事件爆發。再如美國、日本對不同作物均有各自施用農藥的限量指標，而我國農作物除稻米有少數專用農藥殘留限量標準、少數蔬菜農藥殘留限量分葉菜、果菜外，其它同類作物大多使用同一標準。
一些企業為了節省成本，不按照國家標準進行生產、加工，尤其是一些已經獲得“三品”認證的企業，在平時的生產、加工過程中掛著“三品”頭銜，不按標準進行生產經營，使用質量參差不齊的農藥化肥添加劑，而政府在監管上也存在著薄弱環節，如對國內養殖生產抗生素的使用監管工作，既無明確的機構人員設置，也無經常性的檢查，缺乏健全的監測體制。有些抽檢，由于隨機抽到的概率小，導致企業鋌而走險，生產出來的農產品中農藥殘留和有毒有害物質超標，不僅影響了消費者對政府的信任，還影響了農產品品牌的信用，制約了農產品品牌的創建與發展。
（二）農產品品牌相關管理制度不順。
在農產品質量標準和品牌管理方面，國家質檢總局、商務部以及中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等，都制定了農產品質量和品牌管理的相關規定。但是有些規定相互獨立，不能銜接，甚至政出多門，相互矛盾。以肉禽生產為例，藥品監督管理局和工商局負責管理獸藥生產企業；農業部負責管理使用獸藥的養殖業由及飼料生產企業；商業部門負責管理肉畜收購和屠宰企業；商業部門、質檢部門和衛生部門共同負責管理肉畜銷售及衛生監督。多頭管理造成管理效率的降低，職責不清，出現責任事故后推諉扯皮現象嚴重。
（三）對農產品品牌的保護力度不夠。
我國的農產品品牌建設仍處在初級階段，特別需要政府的呵護。但是現實中，農產品品牌的保護狀況令人擔憂。由于知識產權保護制度存在缺陷，保護力度的不足致使一些優秀的農產品品牌難以發展壯大，已經發展起來的品牌也容易受到假冒偽劣產品的傷害，形成西湖龍井滿街是，陽澄湖大閘蟹到處爬的現象。一些農業生產單位品牌經營和品牌保護意識缺乏，致使農產品品牌被搶注或假冒的現象屢見不鮮，一些原產地地區農戶維護品牌意識差，農產品質量水平不達標，卻也使用區域品牌來銷售產品獲利，給其他遵守良好生產規范的生產者帶來損失，這種“劣幣驅逐良幣”情況的產生，最終很可能徹底毀掉整個農產品品牌。
四、政府促進農產品品牌建設的主要對策
（一）健全農產品標準化建設，完善品牌服務體系。
我國農業和農村的現實情況決定了農產品質量標準化需要政府主導。在建設農產品品牌標準化過程中，可以將企業質量管理模式引入農業領域，以標準化生產保證農產品品牌的品質。逐步建立以品種質量標準、產地環境標準、農業投入品標準、生產技術規程和農產品質量標準等為主的系列標準，使農產品生產的各個環節都有標準可依。同時，建立農產品質量安全可追溯制度。農產品追溯制度有利于確定農產品的身份、歷史和來源，增強通過生產和銷售鏈追蹤產品的能力，是農產品質量標準體系成功的要素之一。
（二）增加對農產品品牌建設資金投入，加大對龍頭企業的扶持力度。
政府應該加大對農業龍頭企業的扶持力度，幫助企業創建農產品品牌，實現農產品生產、加工、銷售一體化經營。要實現這一目標，關鍵在于提高農產品加工轉化的能力和水平，其重點又在于培育和發展一批有基礎、有優勢、有特色、有前景、有品牌影響力的龍頭企業。龍頭企業可以通過規模經營，輻射和帶動廣大農戶，加工轉化農產品，增加農民收入；可以通過與高校科研機構的技術開發和創新，對農產品進行精深加工，實現價值增值，將資源優勢轉化為品牌優勢；可以通過強有力的品牌影響力開拓和占領市場，滿足消費者需要，實現經濟利益。
（三）幫助龍頭企業開拓市場，擴大品牌農產品的影響力。
建設農產品品牌，就要增加對品牌產品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名度，政府可以結合有關于三農、農業產業化及扶持中小企業發展的優惠政策，積極創造條件與機遇，通過重大活動、社會公益活動等形式對農產品品牌進行廣泛的宣傳與推廣，利用電視、網絡、報紙與電臺等主流媒體平臺對農產品品牌進行立體網狀式的宣傳與報道，制造新聞時事與熱點，吸引社會的廣泛注意與知曉。另外，政府還可以建立品牌推廣機制，通過舉辦各種論壇會議、展覽活動、國際交流、文化節等形式幫助企業推廣品牌。
（四）理順農產品品牌相關管理制度，提升政府農產品品牌管理的公信力。
首先，國家立法機關盡快將農產品在生產、加工、流通領域的管理職能進行歸并，減小管理主體數量，降低協調成本，為企業的農產品品牌建設提供一個方便、有效的環境。其次，地方政府要從大局出發，跳出狹隘的地方保護主義，健全配套法律和制度，加大宣傳和懲治力度，杜絕某些社團組織、經營性機構違反規定或以排序、認定、上榜、推介等形式搞變相評比活動，向企業索取高額費用。引導企業在練好內功、創品牌、樹形象上下功夫，做到以質取勝，以提高農產品的公信力。
（五）加大農產品品牌保護的力度。
首先，制定相應政策、法規保護農產品品牌。要在政策、法規的制定上，積極提倡鼓勵和推動農產品品牌保護，貫徹知識產權保護方針，營造有利于農產品品牌保護的整體大環境。其次，強化行政執法機構，加大農產品品牌保護執法力度。要強化機構，落實責任，加大力量，保護農產品品牌。特別是要加強各級工商行政管理部門的力量配置，使其能夠在平時的品牌管理中深入宣傳商標法、指導企業品牌注冊工作、糾正違法行為。第三，加大打假力度，全面保護農產品品牌。一些不法經營者對農產品品牌假冒侵權、不正當競爭行為不但侵犯了生產經營企業的權益，還侵害了消費者的權益，特別是嚴重地擾亂了社會正常的經濟秩序。政府及其有關職能主管部門是行政執法的責任承擔者，要承擔起打假任務，全面保護農產品品牌。
（作者：江漢大學商學院教師，碩士，研究方向：企業管理）
參考文獻：
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公共品牌管理制度范文3
［關鍵詞］農村文化產品；品牌形象；品牌策略
一、打造農村文化產品品牌的意義
1.1滿足日益增長的精神文化需要
隨著我國改革開放30多年來，我們國家發生了翻天覆地的變化。農村的發展也一改往日面貌，尤其是農村經濟的發展，使一部分農民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業、服務業方向發展，但是質樸的農村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。
1.2農村文化市場發展前景廣闊
農村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產業發展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。
現代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉村，已成為當今世界城市發展的一個趨勢。在這樣的現實背景下，加速發展鄉村文化不僅是解決城鄉矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰略舉措。進行農村文化體制改革、形成產業鏈和集約化發展等措施發展農村文化產業勢在必行。
1.3發展農村文化產品招商引資效益可觀
利用鄉村文化資源優勢，改變鄉村經濟社會發展格局，把豐富多彩的鄉村文化資源轉變為文化資本。在農村，有些鄉鎮(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農村文化產業卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業的競爭，有效地促進農村經濟的發展。還能開拓出新的職業和崗位，進而使農民在離土不離鄉、甚至是不離土的情況下，改變自己的經濟狀況、生活條件。
二、農村文化產品品牌發展現狀
2.1文化產品數量偏少
經濟發展加快、生活條件改善，但是精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數公共文化設施處于癱瘓或半癱瘓的狀態，有些地方即便勉強維持了鄉鎮文化站所機構，鄉鎮文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農村文化行業少。僅限于書店、音像、文印社、網吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經失傳。
2.2文化產品品位較低
注冊行業少，產品種類就少，沒有形成一定的規模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應產品的檔次與品位就較低。文化經營單位大都零零落落散布在集鎮各處，大多提供最基礎的文化服務，只有簡單的供給關系，如提供文化產品的音像銷售、出租業，出版物經營業，承擔簡單印刷的文印社、印刷廠。
2.3經營管理水平不足
缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。由于思想意識不強，在產品上，農村市場的文化產品有些缺乏健康內容，具有時代氣息的產品少之又少，而且那些廉價劣質的文化產品不但不能給農民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。
三、精心打造農村文化產品品牌
3.1基于消費者利益的定位
農村文化產品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質樸、純真的感覺。農村文化產品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產業，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產業市場已經由原來的“大眾”市場變為“小眾”市場，依據這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農村文化產品。
3.2建立個性化的識別系統
在眾多數量的文化產品中，農村文化產品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產品從眾多的文化產品中區分出來，形成一種獨具特色的民間風格，這就是農村文化產品的理念識別。
理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產品，主要是將其產品的內容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發揚下去。
由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農村文化產品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產品形象就會出現在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。
3.3基于消費成本的定價
社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應該成為市場的主體，由于文化產品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。
3.4建立整合營銷傳播體系
第一，整合媒體，廣泛宣傳。農村文化產品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應有的效果。針對消費者的特點，最開始應在當地電視、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當地的戶外廣告墻、路標、燈箱等做戶外廣告?？刹扇≈饾u擴散的原則，在當地具有一定知名度后，向外輻射到周邊地區，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關系是分不開的。農村文化產品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網絡傳播，互聯世界。利用互聯網，建立專門的特色網站，通過這一平臺把農村文化產品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內外各大搜索網站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務，如一些手工藝術品，可以采取網上定制、網上交流、樹立獨特的品牌形象?？梢赃M行網上點播，如一些地方特色的文藝節目、曲藝節目等，加大宣傳面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分認識發展農村文化產業的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農村文化產品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調查，及時調整策略，維護品牌健康平穩的發展。
參考文獻：
公共品牌管理制度范文4
[關鍵詞]城市公共組織；公共服務；公眾導向；服務管理
[中圖分類號]F290 [文獻標識碼]A [文章編號]1006－5024(2009)08－0042－03
[作者簡介]陳靜，廣東金融學院工商管理系講師，研究方向為品牌管理與消費文化。(廣東 廣州 510521)
一、城市公共組織的服務理念
1.以公眾需求為中心的服務理念。以公眾需求為中心的服務理念要求城市公共組織從公眾出發，滿足城市公眾的審美需求、服務需求和產品需求；而不是從城市公共組織者出發，滿足管理者的愿望。以公眾需求為中心，建立服務提供的競爭機制，即在城市公共組織中適度引入競爭機制。使城市公共組織在公共領域內進行有序競爭。引入競爭機制，一方面有助于提高公共組織的公信力和降低成本，另一方面可使城市公眾能夠在公平的環境下消費城市公共產品，感受服務品質，享受審美體驗，從而獲得物質和精神上的滿足。以服務品質建設為中心，這意味著不僅要為公眾提供公共產品，還要為公眾提供公共服務，為公眾創造并提供服務的體驗價值、情感價值和審美價值，從而提升城市公共組織的服務品質。以公眾需求為服務理念的導向，這意味著城市公共組織要在符合城市經濟、管理、文化、環境、公眾等各方面資源能力的前提下，向公眾提供差異化的公共產品和公共服務。微觀公共組織通過差異化的服務競爭，在公眾心目中建立獨特信任與認同的位置，并以此為公共服務的戰略理念。
2.以公眾滿意為導向的服務管理。公眾滿意是服務理念的核心，是以公眾需求為中心的理念外化，即以公眾接受服務的價值感受或者說是接受公眾評價為核心導向的理念。公眾滿意包括兩方面：一方面是公眾對公共組織服務的物質滿意、精神滿意和社會滿意；另一方面是公眾對公共組織服務的理念滿意、行為滿意、形象滿意、技術滿意和關系滿意等。所以，公眾是否滿意既是判斷服務質量的導向和標準，也是公共組織服務理念的行為體現。
決定公眾滿意水平的主要有3項影響因素，即公眾感知的服務品質、公眾預期的服務品質和公眾的讓渡價值。公眾感知的公共服務品質需要測定的指標主要應涉及：(1)對公共服務體驗的總體評價；(2)公共服務化程度，即服務如何適應公眾需要的評價；(3)對公共服務可靠性(或服務出錯率)的評價。公眾預期的公共服務品質需要測定的指標應包括：①對公共服務體驗的總體期望；②對公共服務化程度的期望；③對公共服務可靠性(或服務出錯率)的期望。公眾的讓渡價值是指公眾所感受到的相對于所付出價格的服務質量水平，公眾讓渡價值既是為了讓公共服務的價格信息融入評價體系，也使得公共服務品質水平在不同城市的公共組織之間和不同價位之間具有可比性。
總的來說，城市公共組織應將滿足公眾的需求作為城市公共組織服務工作的邏輯起點，將公眾的滿意度作為城市公共組織服務水平與質量的評價標準，從而實現城市公共組織對其契約的承諾。
二、城市公共組織的服務戰略
1.城市公共組織的核心服務戰略。城市公共組織要依據自己的服務能力，對所能觸及到的公眾群體進行細分，選擇有需求或有潛在需求的目標群體，明確其服務定位，即在公眾心目中建立認同感，也就是公眾對提供服務之公共組織的評價與認可。例如，有些大型城市公共組織以國際經濟、金融、航運綜合型公共服務定位，有些中小型或專業型城市公共組織通過公眾細分定位其服務，如社區醫院就是通過便利的醫療服務來贏得細分定位的成功。
城市公共組織要圍繞公眾關系而展開核心服務的設計與推廣，為此，要建立城市公共組織服務滿意度的評測體系，通過相關的城市管理部門、輿論宣傳機構和和公眾來共同監督，以便對各個公共組織的服務進行評測，并以量化的滿意度評測結果為依據來對其進行管理。理想的核心服務是通過滿足公眾需求的特點來吸引更多的公眾，利用城市公共組織的公共服務質量，優化組合專項公共服務，堅持服務戰略的長期性執行，使現有的公眾關系更加穩固，為以后提供其他公共服務打下基礎。
2.城市公共組織的服務提升戰略。針對公眾的多元化需求，城市公共組織提供更多差異化的公共服務，是服務提升戰略的核心。差異化服務必須重視公眾的服務需求，提供與其他公共組織具有差異的服務，并要制定實施其他公共組織不能馬上提供的服務。服務提升戰略可以衍化出“關系專門化戰略”，“關系專門化戰略”是針對目標公眾特點和需求差異進行的市場細分，并為目標公眾提供更加精確細致、專門針對特定情況的服務。
例如，城市公共組織的社區服務網絡就是一種典型的“關系專門化戰略”，即可以在各個居民區、工廠、學校附近設立社區服務站，把社區公共服務直接送到公眾身邊，從而吸引更多的公眾加入社區服務網絡。再如，社區醫院建立管理信息系統，公眾只要擁有一張預約掛號的IC卡，就可以通過網絡預約掛號，保證醫療服務的便利快捷，并為患者提供認真看病、體貼護理、順暢咨詢和仔細溝通等特色醫療服務。
3.城市公共組織的服務價格戰略。公共服務一般分為兩種情況：一種是公益性的服務，公眾享受公共服務不需要支付費用，如城市160信息咨詢、義務咨詢、免費休閑場所、某些應急項目，等等；另一種是需要支付一定費用的公共服務，如非營利組織的文化、科學、教育、體育、醫療、公交，等等。公眾對城市公共服務的價格十分敏感，也給不同類型公共組織的服務定價留下了很大的彈性空間。由于城市公共組織是非營利性組織，更應該堅守公共服務道德倫理、保持職業操守、自覺承擔社會責任。因此，城市公共組織服務價格戰略應該堅持短期利益與長期價值相互協調的原則，堅持服務成本和服務品質相結合的定價原則，真正給予公眾帶來高服務品質的價值感受和價值回報。
城市公共組織在其價格戰略實施過程中，要以對公眾開放的聽證方式進行招標采購，并實施招標、采購和使用過程全方位的信息公開政策，以使公眾有權參與到公共服務的決策中來。同時，城市公共組織在服務過程中要保持與公眾進行協商，給予公眾公共服務價格的選擇權。對各種公共服務收費采取透明的價格戰略，實施清晰透明的價格信息查看戰略，對各種公共服務收費價格進行動態。此外，城市公共組織還可以對不同技術服務人員提供的公共服務實行等級定價，體現“貨真價實”的服務性價比。這既可以逐步降低大型公共服務設備的費用，也可以逐步提高那些高技術含量、高風險、高難度服務的價格。
4.城市公共組織的服務品牌戰略。城市公共組織實施服
務品牌戰略，首先要了解服務品牌的特性，品牌特性主要包括品性、個性、關系、文化、反映和形象的特性。品性是公眾能夠聯想到的、可見得到的客觀特征，即品牌的物質特性。個性是公共組織逐漸強化服務所累積的風格特征。文化是品牌內在性質與外在形式的品牌結構、體現方式和認同價值，是公眾在城市發展過程中所創造的、感知的以及從外界吸收的思想價值觀念及其表現形式。關系是公共組織與公眾建立起的持續長久的關聯關系及所形成的關系結構和體現形態。公眾反映是品牌具有反映公眾利益的特性，能夠反映公眾的價值感受。形象是能夠反映顧客自我形象的品牌特性，品牌像一面鏡子，公眾能夠利用這面鏡子看到自我形象，激發公眾的欲望和態度的特性。
目前，我國城市公共組織的品牌意識淡薄，多數城市公共組織錯誤地認為名氣就是品牌，僅僅停留在提高知名度的宣傳上，包括注重設計標志系統，注重與新聞媒體的溝通，抓正面新聞吸引公眾關注；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢等活動；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關健康知識的展覽；應付和處理各類突發事件，進行危機公關管理等。城市公共組織要意識到品牌是其寶貴的無形資產，是組織文化之價值觀、宗旨、精神的高度表現。因此，城市公共組織要制定并實施系統的品牌戰略，以促進公眾對公共組織信任的增加和附加值的增長。
系統的城市公共組織服務品牌戰略包括4個主要步驟：
首先，城市公共組織要識別和確立服務品牌的定位和價值，即城市公共組織要清晰地理解服務品牌代表什么以及應該如何定位。從本質上說，服務品牌定位的核心目的在于使公眾信服該服務品牌的優勢，與此同時，減少任何可能不利的擔心。
其次，城市公共組織要計劃和執行服務品牌營銷活動。創建服務品牌資產，就要求城市公共組織建立公眾能夠充分感知、同時能夠產生強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的服務品牌。一般來說，這種知識構建流程取決于以下3個因素：(1)服務品牌要素的初始選擇或服務品牌的個性；(2)服務品牌與城市營銷活動和城市營銷支持計劃的一體化；(3)通過與其他一些實體(如城市、國家、代言人、運動或文化事件、獲獎或評論)相關聯，從而間接產生的品牌聯想。
再次，城市公共組織要評估和詮釋服務品牌業績。評估和詮釋服務品牌業績對了解服務品牌營銷計劃的效率非常重要，城市公共組織可以根據服務品牌價值鏈來追蹤服務品牌價值的產生過程。服務品牌價值鏈是一種評價哪些城市營銷活動創造服務品牌價值，以及評價服務品牌資產來源和結果的結構化方法。根據服務品牌價值鏈，城市公共組織可以建立品牌資產管理系統，并用此評估和詮釋服務品牌業績。
最后，城市公共組織要提升和保持服務品牌資產。保持和擴展服務品牌資產對于城市公共組織是具有挑戰性的，它強調城市公共組織要理解服務品牌戰略應如何反映城市經營理念，以及根據時間、地理位置或者細分公眾市場進行調整。提升和保持服務品牌資產的實質，就是對服務品牌資產進行管理，具體包括確定服務品牌等級、定義服務品牌――產品矩陣、長期強化服務品牌資產、跨越細分公眾群體構建服務品牌資產4個方面。
三、加強城市公共組織的服務管理
1.實施公共組織的內部服務管理
借鑒服務管理的內部營銷理念，實施城市公共服務戰略，首先要加強公共組織內部成員的服務管理，這是因為城市公共組織向目標公眾承諾某種公共服務時，其承諾的兌現要通過公共組織的內部員工來實現。
(1)促進城市公共組織成員的服務意識。城市公共組織的公共服務主要是向外部公眾提供滿意的服務。為了建立和改善與外部公眾的關系，就必須首先理順內部關系，使得組織成員真正在意識上和行動上做好提供服務的準備，并處于隨時能夠提供滿意服務的狀態。但是，目前我國城市公共組織中的組織成員，存在大量的沒有服務準備和不在服務狀態的成員，要建立公共組織的“公眾導向服務意識”，就必須在公共組織內部建立“公眾導向服務意識”，因而，必須通過內部服務管理的方式來實現。為此，城市公共組織要建立組織成員的服務技能、服務觀念和服務意識的管理激勵體系，建立并實施公眾滿意的公共服務質量和公共服務行為評測系統，對城市公共組織內部成員的服務行為進行系統的評測，并配套實施相關行之有效的獎懲機制，真正激發出組織成員的服務意識。
(2)促進城市公共組織各部門之間的合作。城市公共組織在公共服務中經常遇到的問題就是部門之間的沖突與不協調，從公共服務的服務過程來看，一項業務的最終產出必須有連續不斷的各個部門之間的配合與協調，城市公共組織的每一個部門通常為其他部門提供某些服務，同時又是內部不同部門服務的使用者。因而，需要通過加強內部服務管理，來促進組織內部各部門之間的合作。
(3)促進城市公共組織服務目標的實現。城市公共組織的內部服務管理，要建立以組織成員為中心的管理方式，目的是激發組織成員的服務準備和服務意識，而不是簡單地強制和命令指示。為此，需要建立以組織成員為中心的內部服務管理理念，通過行之有效的管理策略的執行，激發組織成員對服務目標的理解和執行，使組織內部各部門和組織成員逐步樹立起優質的服務意識，從而加強外部服務管理目標的實現，并為公眾提供優質的公共服務。
2.加強城市公共組織的服務管理
(1)建立優良的公共服務環境。加強城市公共組織服務管理，著重為公眾創造優質的服務環境，除了提供干凈整潔的物質環境外，還更應考慮精神軟環境的建設，切實加強人性化服務體系與服務環境設施的融合管理。例如：根據公共組織的視覺識別系統建設，包括導引指示系統，統一的文字、圖形、色彩、標識、流程等符號應用系統的使用，達到環境視覺感受愉悅、指引識別清晰、服務流程優化、公眾等候時間縮短和便利快捷的服務效果。
(2)建立優秀的公共服務文化。公共服務文化主要包括價值觀念、行為準則、道德規范、文化傳統、管理制度和公共形象等內容。加強公共組織的服務文化建設，要以組織具有優良的、一致性的風氣建設為主線，加強與組織成員進行溝通，激發組織成員參與決策和積極工作的熱情，形成組織的凝聚力、影響力和行動力，培育具有文化底蘊的公共服務文化，促進公共組織的服務文化能夠感染、吸引和影響公眾的參與感與認同感。
(3)建立優質的公共服務體系。實施城市公共組織的內部服務管理，重在建立城市公共服務體系系統，優先制定服務技術標準、公眾滿意評測標準和服務信息標準等。優質公共服務體系的有效建立與運行，必須要建立每個公共組織子系統的服務體系，子系統服務體系必須要有所有組織成員的主動參與和熱情執行，每個組織成員都能主動為公眾提供優質的服務。例如：城市公共組織開通24小時咨詢電話，組織專家為公眾提供免費咨詢，設立“公眾服務中心”，追蹤公眾服務信息反饋，提供登門服務，等等。
參考文獻：
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公共品牌管理制度范文5
一、蔬菜產業現狀
目前臨安全市蔬菜播種面積12.1萬畝，年產量基本穩定在13萬噸、年產值3億元左右。全市現有城郊蔬菜基地1.12萬畝，山地蔬菜基地2.1萬畝，食用菌基地700畝，社會性蔬菜1.5萬畝，其中標準化設施基地5000畝。
近年來，臨安市充分利用地理區位優勢、生態資源優勢和產業基礎優勢，因地制宜優化產業布局，不斷推廣應用先進技術，大力扶持產業化經營，蔬菜產業發展呈現出區域化、設施化、優質化和外向型的良好趨勢，已列為全省山地蔬菜產業帶建設10個重點縣（市）之一，是杭州城區夏淡蔬菜主要供應基地。但從統籌推進新一輪“菜籃子”工程建設的總體要求分析，臨安市蔬菜產業還存在生產能力不夠強、設施和標準化水平不夠高、生產營銷體系不夠健全等問題。
二、總體思路和目標任務
1、總體思路：以市場需求為導向，以提質增效為主線，以科技創新為支撐，以保供給促增收為目標，加強財政政策支持引導，優化結構，擴大規模，主攻質量，做優做精山地蔬菜，鞏固提升城郊設施蔬菜，統籌推進新一輪“菜籃子”工程建設，走上生產穩定發展、產銷銜接順暢、質量安全可靠、農民穩定增收、市民得到實惠的可持續發展軌道。
2、目標任務：到2015年，建成3萬畝山地蔬菜生產基地和1.5萬畝城郊常年性蔬菜（含食用菌）生產基地，全市蔬菜播種面積達到16萬畝，產量達到19萬噸，生產總值達到6億元，實現產值翻一番。
三、建設重點
“十二五”期間，按照“設施有保障、裝備有檔次、生產模式高效”的要求，重點建設設施化山地蔬菜產區和規?；Ｄ晷允卟水a業帶。設施化山地蔬菜產區主要布局在東北部和“兩昌”地區的高虹、太湖源、湍口、昌化、清涼峰、龍崗等鎮，主要品種為四季豆、茄子、辣椒、長瓜、番茄等；規模化常年性蔬菜產業帶主要布局在玲瓏、錦南、錦城、錦北、青山湖、天目山、於潛、潛川、太陽等鎮（街道），主要品種為保障型速生葉菜以及茄果類、瓜類、豆類、甘藍類、菌類等。
1、實施生產能力提升工程。按照鞏固完善一批、強化提升一批、規劃新建一批的辦法建設蔬菜基地。加大擴面平整、溝渠、作業路等基礎設施建設力度；增加大棚、噴滴灌、遮陽網、防蟲網、色板、性誘捕器等生產配套設施裝備；推廣穴盤培育、芽菜栽培、長季栽培、集中育苗等高效生產技術，全面提升蔬菜生產能力。五年建成200畝以上設施化山地蔬菜基地25個、規模化常年性蔬菜基地10個，食用菌基地5個，新增設施蔬菜基地5000畝。
2、實施質量標準推進工程。制訂茄果和葉菜類主要品種的生產技術標準和產品質量標準，形成與國家標準、行業標準相配套的無公害標準化體系。全面加強質量安全和農藥殘留監督管理，建立蔬菜生產大戶檔案信息庫，推進田間檔案記載工作，健全質量安全追溯管理體系，實現主要蔬菜基地（合作社）農殘檢測室全覆蓋，基地農產品檢測率達到95%。五年建成“放心菜”標準化生產示范村10個，完成45000畝無公害蔬菜生產基地認證，主要產區標準化生產普及率達到90%以上。
3、實施產銷對接深化工程。按照減少物流成本、實現惠農抑價的實際要求，大力推進蔬菜產銷對接、直供直銷工作，培植主體，建立基地，提高立足本地，面向杭城為主的產銷對接能力。加強運輸、貯藏保鮮、加工、配送、專賣直銷等各環節配套，完善蔬菜供應“綠色通道”政策，有效保證蔬菜運輸暢通、有序流通，降低成本。五年培育20個產銷對接基地，帶動面積1000畝以上的優勢品種規?；a經營主體10個。
4、實施公共品牌培育工程。修訂“天目山”牌蔬菜地方質量標準，組建品牌質量聯盟體系，實行產銷環節“標準、包裝、監管、宣傳”一體化品牌管理制度。加強特色優勢品種的品牌監督與管理，推進品牌宣傳，全方位開展品牌推廣，積極參與省、市農產品展銷博覽會。不定期舉辦進杭對接營銷活動，把“天目山”牌蔬菜培育成為具有較高知名度的省級名牌農產品。
5、實施科技創新帶動工程。加快培養科技、營銷和管理人才，推行蔬菜專家、責任農技員制度，建立完善蔬菜專業團隊，構建市、鎮（街道）、村三級科技服務網絡。加強與科研院校關鍵技術攻關的互動合作，推進農作制度創新，加快科技成果應用。五年建設優新種苗生產基地5個，現代農業科技示范點10個、科技示范戶100個，以點帶面，全面提高蔬菜產業的科技支撐力和貢獻率。
四、保障措施
1、加強組織領導。各鎮（街道）和有關部門要從全局戰略的高度，深刻認識蔬菜產業對于保障當地農產品供應、穩定市場價格、促進農民就業、提高農民收入的重要性。認真落實“菜籃子”行政首長負責制，建立“菜籃子”工程建設領導小組，領導小組下設辦公室（設在市農業局），建立市、鎮（街道）和基地（大戶）三級聯動機制，各級各部門要把“菜籃子”工程建設作為“十二五”期間統籌城鄉區域發展和新農村建設的重要內容來抓，共同推進蔬菜基地建設，提高生產能力，保障有效供給。
公共品牌管理制度范文6
Abstract： The hotel positioning planning and feasibility study is an integral part of the construction of the modern hotel. With the rapid development of the industry market of modern hotel， hotel positioning planning and feasibility report attract more and more attention by the hotel developers. The science， feasibility and operability of hotel development are the problems worth thinking. This article analyzes and discusses the hotel positioning planning， feasibility study report and its extension and the continuous guidance process of the hotel.
P鍵詞：酒店定位策劃；可行性研究；分析和探討
Key words： hotel positioning planning；feasibility study；analysis and discussion
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）14-0014-05
0 引言
現代酒店是以住宿為基礎，涵蓋餐飲、娛樂、康體、購物等多項活動的綜合性場所，現代酒店服務對象復雜，且呈現多元化發展趨勢。隨著我國城市經濟、旅游和交通等的發展，助推了國內酒店業的高速增長，截止2014年底，中國的酒店產業現已成為擁有客房250萬間（其中，有160多萬間屬于星級酒店客房）、價值440億美元的龐大產業。而科爾尼最新的報告《中國酒店產業的增長空間》則認為：未來10年，中國酒店產業將達到1000億美元，擁有630萬間客房，每千人房間擁有率達到8個。中國的酒店業遠遠沒有達到飽和點，其爆發性增長在未來十年還將持續不減。
酒店，尤其是高星級酒店在建筑規模、功能配套、投資額、建設周期等方面需要注重的市場因素更多更復雜，即使是類型相似的酒店，其規模、功能、流線也因運營管理和品牌檔次的不同而差別巨大，酒店建設的主題特色則更沒有標準化模板。隨著酒店業的發展和酒店產品類型的不斷豐富，酒店定位策劃和可行性分析越來越受到酒店建設相關人員的重視，已經成為了酒店建設及開發過程中的一個重要環節，對其開展研究是十分必要的。
1 酒店定位策劃和可行性分析報告
早期的絕大多數酒店并沒有重視定位策劃和可行性分析，開發商往往直接引入規劃、建筑、室內設計單位和酒店管理單位（自營酒店則不需引進酒店品牌或管理單位），這樣的結果，往往不能滿足投資商的真正需求，或者說僅能滿足酒店使用現階段或短期的需求――產品開發無市場前瞻性，無法滿足酒店建設經營與市場的對接和可持續發展。
酒店定位策劃及可行性分析報告是酒店項目開發的最前期階段，直接目的是為建筑和設計提供方向性指導，同時，在項目的決策、實施、經營等階段也具有指導作用。
就酒店建筑設計過程而言，這是個從無到有的創作過程，建筑類型（商務、度假或精品等）、規模體量、功能需求等的傳達與提煉并不能在設計開始之前就能梳理得無比清晰準確，它通常是一個由粗到細、由模糊到具體的過程，業主就需要前期策劃中的市場定位指導；而就室內設計而言，酒店星級檔次、個性的彰顯和設計造價等則需要隨著前期定位和建筑設計進程的推進而調整；此外，可行報告還包括了對酒店經營期的預測，酒店品牌的選擇、經營業績的評估等。
總結酒店開發實踐，筆者認為，酒店定位策劃和可行性研究是現代酒店建設不可分割的一部分，投資商應該“市場主導，策劃先行”，最佳的酒店開發方案是“策劃、規劃、設計一體化并階段性更新調整”，即尋找合適的酒店策劃顧問機構，在酒店項目開發前期就完成整體定位策劃和財務可行研究，并根據市場環境變化發展靈活指導酒店建筑規劃、室內裝修、品牌引入、開發運營、改造升級等環節，實現酒店的科學開發和良性運營。
2 酒店定位策劃和可行性分析報告的內容
簡單地說，酒店定位策劃和可行性研究就是基于對市場外部及項目內部條件的分析研究，梳理內在需求和酒店未來開發的思路，實現酒店功能的高效合理，同時，通過財務預測酒店建成后的經營情況，最終確定酒店的可行性及投資回收期。主要內容包括――分析、定位和財務可行預測。
2.1 基礎分析內容
酒店策劃和可行性研究，必須有開發依據，綜合宏觀局勢和微觀環境，對酒店發展做出科學研判（見圖1）。
①宏觀層面，要把握酒店長遠發展的政策、經濟、城市和文化環境。
政策環境：對項目有利的政策方針和法律法規是良好的投資保證。旅游開發與酒店業政策、地產政策的支持和變動會較大程度影響高星級酒店投資的數量、規模及收益率。
城市環境：城市區位、交通、形象和規劃發展，是酒店定位開發的起點，良好的城市發展現狀及清晰的發展規劃，為高星級酒店開發類型、客源定位及中遠期經營預測提供了基礎。
經濟環境：城市和區域產業經濟和旅游經濟直接影響著高星級酒店的發展，酒店的客源消費水平、客源流量以及入住率都跟經濟發展水平和趨勢息息相關。經濟基礎越好，相對來說酒店的發展越明朗，越有可能吸引到更多的住客。
文化背景：文化背景包括酒店自身的文化及酒店所處地區的文化。酒店自身文化即酒店的企業文化，良好的企業文化有助于提升酒店的核心競爭力。對于高星級酒店而言，良好的文化背景是重要的，它能夠有效的增加酒店客源。
②微觀層面要考慮項目條件、市場環境、開發商實力、競爭力和潛在競爭力五大因素。
項目條件：項目的地理位置、周邊環境、資源優劣勢等均影響了項目自身品質的高低，如何凸顯優勢、弱化劣勢、甚至化劣勢為優勢，是酒店策劃分析前期的一個重要部分。
市場因素：當地酒店市場開發現狀（數量、檔次、功能、品牌等）及酒店客源市場構成是影響高星級酒店發展最為重要的因素，也是指導項目酒店開發最直觀最重要的分析部分。酒店市場的開發水平和飽和度，直接影響了項目酒店未來的規模、檔次和品牌等定位，而酒店客源的構成情況，直接決定了高星級酒店的類型和客房入住率水平和房價水平，進而對酒店的經營效益和生產發展產生影響。
開發商因素：開發商自身的實力是酒店發展的支撐，有實力的開發商更有條件開發出高品質的酒店項目，且更能促成酒店項目的完成。
競爭力因素：競爭力是高星級酒店發展的外在威脅。特別是伴隨著高星級酒店投資熱、高星級酒店產品同質性強、高星級酒店競爭日趨激烈的影響，科學評估競爭市場情況，合理評估自身競爭力顯得尤為重要。
潛在競爭力因素：潛在競爭因素包括項目周邊擬/待建酒店開況、周邊城市酒店市場競爭環境以及一些新興業態的替代功能。雖然是輔助參考因素，但對高星級酒店市場的影響也較為重要。
2.2 定位內容
酒店定位策劃是一項系統工程，涉及酒店類型、檔次、規模、功能、管理模式等方方面面，涵蓋投資項目該注重問題的各個要素。
①類型定位。
酒店開發依托的區位環境、資源條件、客源市場等因素各不相同，因此酒店開發在類型上也不盡相似，同時，隨著市場需求的多樣化，酒店發展類型也更為豐富且綜合性更強（見表1）。
②檔次定位。
根據《中華人民共和國星級酒店評定標準》將酒店按等級標準是以星級劃分，分為一星級到五星級5個標準。星級越高，表示旅游飯店的檔次越高（見表2）。
③規模定位。
按照目前國內和行業劃分標準，酒店項目的開發規模方面有如下幾種可能的方案（根據行業經驗，各酒店品牌對酒店規模有一定限制或要求，若酒店項目_定引進品牌，除市場因素外，還需綜合考慮品牌要求，見表3）。
④功能定位。
從建筑設設計、室內設計及酒店管理三方面分析，酒店的基本功能分區為客流區與非客流區二大部分（見表4）。酒店功能及分區布局還取決于該酒店本身的定位及項目周邊的環境，要合理配套功能板塊并解決好其中各功能組區本身及相互之間的關聯。
⑤管理模式定位
目前國內酒店常見的管理方式主要分為五類：
業主委托酒店顧問公司顧問咨詢管理；
業主自主經營管理，結合加入國際品牌特許經營（貼牌經營）；
業主自行經營管理；
委托國內酒店管理公司經營管理；
委托國際酒店品牌管理公司經營管理。
2.3 財務預測分析內容
現代星級酒店投資發展現狀是建設規模日益擴大，投資的主要特征有投資周期長、投資成本不可逆以及投資資金需求量大；投資存在的問題主要包括產品同質化嚴重、投資盲目跟風現象嚴重、投資完后項目運營問題復雜等。
基于以上投資特性與問題，酒店開發財務投資預測顯得更為必要。酒店財務分析是對酒店未來至少10-15年的經營成果進行的量化分析（見表5），既要立足于現階段，又要保持一定的預見性，能為目前和未來發展變化的酒店投資決策服務。
3 酒店定位策劃和可行性分析報告的延展性
酒店的開發本身是一個持續性的過程，酒店開發有階段劃分且階段性目標不同。
因此，一整套系統科學的酒店定位策劃和可行性分析報告不僅作為一個前期階段性的研究成果存在，它還具有一定的延續性和伸展性。
在中國，因為很多酒店開發項目背景復雜及酒店市場的發展等原因，一份可研報告經常無法滿足開發商的全部需要，因此，酒店定位策劃和可行性分析報告也應該隨著酒店開發的階段不斷系統深化和動態更新。
3.1 定位策劃和可研分析
酒店定位和可研分析（詳見第2節）是酒店酒店開發的第一項重要工作，是酒店顧問最基本最傳統的服務產品。主要包括酒店建設基礎條件分析、酒店定位、管理模式、酒店功能及服務特點策劃等定性內容，以及總體規模、設施設備和面積、市場及財務可行性研究等部分定量內容。
3.2 技術指導服務
酒店確定市場定位和可行之后，基于前期總體定位方案確定的酒店規模、功能、檔次及投資規模等，有兩項關鍵工作需及時展開：
一是項目規劃及建筑設計。酒店策劃顧問公司需進一步編制“酒店項目設計任務書”，內容包括酒店各項功能技術指標等，協助甲方向設計單位詳細說明酒店整體定位、功能定義及技術指標、建筑設計要求、酒店與項目中其他業態的相互關系等，協助設計單位順利開展設計工作；若管理公司能夠快速確定，酒店策劃顧問公司需依靠管理公司提供的酒店設計、建設、采購、開業等標準制定技術服務細節，實際上部分定位標準在前期定位策劃和可研分析中已有所展現；若無相關品牌引入，根據業主需求，酒店策劃顧問公司可根據自身酒店設計的經驗指導業主方完成建筑設計開發。
二是酒店管理公司引進（如前期已確立引進國際/國內管理品牌）。管理公司引進過程比較復雜，在確定品牌方向的情況下也需要至少6個月時間才能基本完成，且由于很多開發商缺乏與管理公司協同合作的經驗和能力，面對管理公司提出的各種要求不知所措，這也需要酒店顧問公司通過前期商務談判幫助開發商正式引入管理公司并爭取相應的權益，此外，酒店管理公司的確定也可更好幫助開發商按時順利的推進酒店建設工程。
3.3 開業籌備指導服務
打造一家高品質酒店，開發建設是首要前提，然酒店要順利開業經營，設備和物品采購、經營管理體系建立、酒店服務規范w系、酒店人力資源儲備、市場推廣及營銷計劃、設備試運營、開業儀式籌備、酒店試營業等開業指導也必不可少，針對第一次介入酒店業的開發商，酒店策劃顧問還應根據需求制定詳細的開業籌備計劃書。（對于引入知名國際/國內品牌的酒店，開業籌備指導由品牌管理公司指導完成，該顧問環節主要針對自營酒店項目）
酒店大型設備及系統采購顧問服務內容：包括對甲方提供的電梯、消防、暖通、給排水、強弱電等各采購項目的采購任務書、服務建議書、采購合同等采購文件提出優化建議。
酒店開業物品采購顧問服務內容：開業物品包括FF&E類（固定裝置和設備，裝飾布藝，織物、裝飾燈具、藝術飾品、地毯等）；OS&E類（運營用品和設備，家具、器皿、視聽設備等），顧問公司需根據功能布局、經營情況假設、業主投資概算編制開業采購預算，審查及界定。
經營管理計劃編制：建立組織機構、管理制度、管理流程、服務規范、質量控制體系等。
服務規范體系服務內容：包括酒店房務（前臺服務、商務服務、禮賓車隊、通訊網絡服務、客房服務、公共區域、洗衣服務、客戶接待綜合服務等）、餐飲（中餐、宴會、西餐、咖啡廳、大堂吧等）、康樂（SPA中心、健身、泳池等）、會議等板塊的管理體系和服務規范。
人力資源體系建立：建立人事管理制度、定義崗位責任及人員編制；設計薪酬福利體系、編寫員工手冊、制定培訓計劃等。
酒店營銷體系建立：制定酒店營銷戰略，組建和培訓酒店營銷團隊；建立酒店營銷團隊激勵和管理制度；建立酒店營銷網絡。（網站、官方微信、官方微博等）；酒店總體VI規范；設計酒店宣傳資料文稿圖片系統；提供酒店印刷品樣本及清單；設計酒店市場銷售方案及價格體系等。
設備試運營：所有機電設備提前15-30天試運行，測試其性能；特別是空調及強電，給排水部份。
開業儀式籌備：自選管理團隊或酒店管理公司制定方案，成立專職小組；聘請專業推廣公司全面執行；準備及排練（3個月）；現場營運模擬演習，各崗位模擬開業后正常運作。
酒店試營業：提前一個半月作部份及全面清潔；30天內全面準備試營業；各部負責所管區域，公共部份由管家部全面負責；特別注意房間異味的清除。
3.4 升級改造指導
時代在發展，社會在進步。酒店客房、餐飲、會議、康體娛樂、后勤等各個版塊的市場標準都有可能不斷演進，而自身條件可能受建筑等條件制約，競爭力和吸引力逐漸退化。受酒店使用損耗和市場發展影響，一般一家酒店經營5-8年后或將面臨提升改造，這樣酒店就需要顧問公司根據市場需求編制新一輪的定位提升方案。
若一家酒店在建設前期就選擇了合適的酒店顧問公司，那么在早期的定位策劃和可研報告中就會有一些前瞻性的定位，比如酒店在規模體量、客房面積、功能設施等方面就會預先對未來至少10年的市場需求進行預測并一定程度超前開發，那么酒店在后期的改造升級中需要投入的資金、時間、資源就比較少，只需根據市場做一些補充定位或定位提升，并在內裝設計上進行更新，從而減少建筑結構、功能布局方面的大型整改。
4 酒店定位策劃和可行性分析報告涉及的學科論
一個酒店的開發-建成-運營-持續發展，必然是多方人員共同參與努力的結果，也是各方人員在不同的立場上提出問題，通過討論、溝通、整合形成的共識。從學科性質分析，現代酒店開發幾乎涉及了多門學科理論，市場、建筑和設計、藝術、經濟、管理等多門學科相互關聯、借鑒和融合，形成了全新的開放的系統的體系，使酒店的建設和發展有了系統的理論依據和保障。
市場學相關：針對市場目標群體的年齡、收入、需求、行為習慣等特征，確定酒店未來客源群體的構成。
建筑和設計相關：酒店經營需要以建筑為媒介基礎，同時，酒店品牌檔次直接由室內設計裝修所展現。
文化相關：企業文化和酒店形象識別，文化內涵幾乎可以滲透到酒店建筑和設計、甚至經營管理的每一個細節當中。
經濟學相關：酒店提供的服務和客房是市場經濟條件下的一種商品，酒店的建設成本、投資回報率、利潤率等因素對酒店設計和經營有直接影響，酒店開發的市場特征可形成投資可行性研究結論。
管理學相關：酒店管理模式，會深刻影響到酒店內部功能布局以及服務流線的布置。
5 結語
現代酒店規模或大或小、檔次或高或低，類型更是豐富多彩，但其發展的階段性和生命周期是恒定不變的。為讓酒店在有限的生命力延續性更強、綻放更多光輝，實現并超越酒店投資的戰略目標和經營目標，唯有關注并重視其投資、開發和經營的每一個階段和環節，步步為營。
而對應于酒店發展不同設計階段的要求，可將定位策劃報告分階段制定，并不斷深入和細化，將加強酒店持續開發的科學性和可操作性。
參考文獻：
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