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知名企業的營銷策略范文1
關鍵詞：經濟全球化 企業 營銷策略
在經濟全球化時代全面到來的今天，市場營銷逐漸成為一種全球性的企業行為，而我國很多企業在全球化市場營銷中缺乏經驗，無論是在營銷理念、營銷管理還是在營銷策略、市場戰略等方面均存在一定的欠缺。而隨著跨國公司的快速發展及其壟斷作用的不斷加強，我國企業的全球化發展面臨著嚴峻的考驗，因而，加強對我國企業市場營銷現狀的剖析，并采取行之有效的措施來改善其市場營銷策略極為必要。
一、全球化背景下我國企業市場營銷中的現有問題
1、營銷觀念狹隘
長期的計劃經濟體制對我國企業造成了根深蒂固的影響，如今我國還有很多企業堅持奉行傳統的生產、經營和營銷理念。很多企業并未認識到以消費者為導向的市場需求對于自身生產經營工作的重要影響，一方面盲目生產供大于求甚至是遭到市場淘汰的產品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統的推銷策略，而不顧企業的長期發展，為本土企業進軍國際市場造成了嚴重的阻礙。
2、高層營銷管理缺失
雖然我國企業高層管理人員多數能夠認識到市場營銷工作的重要性，但并未就市場營銷工作采取統一的、系統性的改革，認為市場營銷工作僅僅是企業營銷部門的責任，而沒有將市場營銷置于企業發展戰略的高度，這導致了企業高層營銷管理的缺失，從而導致企業營銷工作存在以下缺陷：1）非營銷部門的營銷優勢得不到發揮，影響企業營銷工作的整體效果；2）營銷決策緩慢，營銷過程中暴露出來的問題得不到及時反饋和解決，影響營銷工作效率；3）營銷工作缺乏科學的指導，目標、方向不明確。
3、市場開發乏力
加入世貿組織以來，外資企業進入我國市場的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業紛紛來華投資，面對這樣的挑戰，我國企業只有揚長避短，開發、設計、銷售有自身特色的產品，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。而目前我國企業受國外知名企業的影響較深，在國內市場和國際市場的開發中表現欠佳。
二、全球化背景下我國企業市場營銷策略優化對策
針對上述問題，我國企業應迅速轉變營銷理念，順應全球化背景下的市場趨勢，采取科學的國際化市場營銷策略，具體應從以下幾方面入手：
1、轉變營銷理念
為了適應經濟全球化背景下的市場變化趨勢和企業發展需求，我國企業應盡快轉變營銷觀念，主動創造市場需求，強化國內外市場的開發。首先，建立以市場為導向，以消費者為中心的營銷理念，對自身生產結構、市場定位和營銷策略進行重新統籌規劃；其次，為了適應全球化發展的需要，我國企業應摒棄以往計劃經濟體制時的生產經營觀念，將市場營銷戰略目標瞄準國際市場，將國際化生產與營銷理念引入自身的生產經營管理系統，合理借鑒國際知名企業在市場營銷方面的成功經驗，并確立適合自身的營銷理念。
2、樹立買方市場觀
面對日趨殘酷的國際市場競爭，我國企業不應只看到經濟全球化對其造成的沖擊，而是應更多地關注全球化為其經營和發展帶來的機遇，通過科學的營銷戰略搶占市場和取得發展。如海爾、小天鵝、長虹等我國成功的跨國企業，就為國內企業樹立了榜樣。我國企業應認識到：在經濟全球化背景下，生產材料及其他生產要素的采購變得更為便利，這便于企業在國際商場上選購價格、質量更為理想的生產要素與生產資料，而在采購方面的毫無壓力也應加深企業對買方市場的認識，樹立起買方市場意觀。對此，我國企業應充分利用自身作為買方的市場優勢，采購價格低廉、材質上乘的生產要素。
3、健全營銷組織結構
針對我國企業市場營銷高層管理缺位的現狀，應強化對企業營銷組織結構的剖析和重建。首先，我國企業高層管理人員應將市場營銷工作置于企業經營發展戰略的高度，樹立整體營銷的理念，不再單純將市場營銷工作全部歸于市場營銷部門，而是充分調動企業所有部門在市場營銷方面的潛能與活力，協調好企業各部門間的溝通與合作，在目標明確的前提下進行科學的市場開發與營銷管理，領導企業全體員工共同向著市場營銷目標努力；其次，要充分發揮營銷業務人員的作用。業務人員在進行企業產品推銷，產品功能介紹和提供相關咨詢服務的同時，還應了解消費者需求，敏銳捕捉市場動態，充分利用其能夠接觸修消費者的優勢開展科學的市場調查工作，從而為市場營銷部本身工作乃至企業高層管理人員的營銷決策行為提供可靠的依據。
4、健全營銷網絡
經濟全球化趨勢下，營銷網絡應運而生，在促進企業產品流通，強化國內外市場信息交流，促進產品研發與更新，強化市場需求調查以及促進消費者對產品信息的反饋等方面發揮了重要的作用。為了改進自身市場營銷戰略，推進市場開發，我國企業應強化對營銷網絡的構建。對此，我國企業應結合自身地理位置，所處地區人文、經濟環境等因素對消費者市場進行合理細分，并在遵循企業市場營銷目標和營銷戰略的前提下結合市場特點，充分利用自身現有營銷條件和優勢建立和健全科學、高效的市場營銷網絡。例如我國的TCL集團，在1992年進軍彩電市場后，在沒有生產基地的條件下憑借“有計劃的市場推廣”這一營銷理念，在全國構建起完善的營銷網絡，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國彩電企業前三強，可見營銷網絡的構建，對于優化一個企業的市場營銷成果和促進企業的發展與壯大是十分重要的。
三、總結
綜上所述，經濟全球化大趨勢下，我國企業只有迅速轉變市場營銷理念，制定科學的市場營銷策略，才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。對此，我國企業需結合自身條件和現有問題，從樹立買方市場觀，健全營銷組織結構和健全營銷網絡等方面改進自身市場營銷策略，積極應對全球化趨勢帶來的機遇與挑戰。
參考文獻：
知名企業的營銷策略范文2
關鍵詞 維生素營養產品 市場調查 營銷策略
隨著人們生活水平的不斷提高，營養補充劑不斷深入影響人們的日常生活。其中維生素是維持人體正常的生理功能，對人體正常的生長發育都必不可少的一種有機物質，故而維生素產品市場一直較為活躍。目前維生素補充劑市場產品眾多，紛繁雜亂，參差不齊。不同的產品需要不同的產品定位，同時配套不同的營銷策略。本文針對當前的維生素產品市場的一些基本情況與特征展開調查與討論。
一、產品市場調查情況
1、新品牌增加，集中度下降
以某個大型城市的市場調查結果來分析，與去年同期相比，市場上新出現的品牌多達30個，以新增品牌針對的適用人群以及產品維生素種類分類，新增品牌數如表1。新增維生素營養補充劑針對的人群覆蓋面廣，針對性強，種類逐步豐富。
產品數量的增加，必然使得整個維生素市場膨脹，產品需求被分攤，傳統品牌市場份額下降。產品出現多元化，市場份額呈現分散化。如下表所示，為兩個年份同一季度相比排名較前的幾大品牌的市場份額情況?？梢钥闯?，排名前十的品牌所占的總市場份額下滑10%之多，新品牌的增多，對于傳統的大品牌也有一定的沖擊。從數據上可以看出，相交于上一年度，市場份額更為分散。
2、“食健字”“藥健字”市場份額情況
2000年以來，由于國家政策導向，市場上“藥健字”向“食健字”的轉換成為主流。目前國內維生素補充劑市場“食健字”與“藥準字”分庭抗禮，各占約一半的份額。對市場上藥品店進行抽樣數據統計，得出具有“藥準字”資格的占45.59%，而保健食品的市場占有率略高于藥品，改變了一直以來“藥準字”為市場主流的局面，形成兩種產品并存并行，共同領軍的局面。在各種維生素類型所占的比重中，復合維生素居首位，維生素C次之。其中65%左右的維生素C為“藥準字”。作為贈送禮品的復合維生素產品也分出相當的份額。
二、產品營銷策略分析與建議
在市場調查的基礎上，針對產品的市場表現，進而分析產品定位，制定營銷策略是市場調查的根本出發點，也是企業最為核心的問題。
1、維生素產品典型企業營銷分析
湯臣倍健在維生素營養補充劑產品行業中，位居非直銷行業的龍頭老大。其產品定位明晰、細分精準，針對性強。2003年以來，一直率先采用銷售端營養顧問模式，大大提升了人們的營養健康認識，以及對湯臣倍健品牌的認可。隨后，湯臣倍健于06年開始品牌戰略，通過多渠道媒體宣傳、品牌知名度打造、產品理念升級等一系列手段實現了品牌的戰略營銷，收效甚巨。
黃金搭檔今年來大街小巷人盡皆知，其廣告力度之大前所未有。通過媒體廣告轟炸、炒作、銷售端促銷等來推廣品牌。今年來黃金搭檔品牌營銷還是收到了不小的效果，品牌知名度也大有提升。但是，其在營銷策略上急于求成，造成了一系列的負面效果。首先，廣告轟炸強而不準。產品缺乏明晰定位，一口氣推出的3種產品涵蓋所有人群，廣告推廣針對性不強，較為混亂，使得消費者對其產品也不甚了解。其次，產品的延伸過于急切，品牌在尚未成熟之時就開始推出一系列延續性的產品，市場銜接不好，難于獲得消費者的認可。
養生堂的產品的消費群體定位較為明晰，對其所針對的兒童群體進行了準確的宣傳，在產品分類和產品包裝上也是抓住了消費者的特征。其主張的快樂成長的理念能夠與消費者產生共鳴。
2、維生素產品營銷建議
首先產品本身的定位要明晰。產品的推出不要盲目求多，不求覆蓋但求精準。消費者群體的針對性一定要在產品的特征上顯現出來。其次，企業的發展離不開產品本省的獨特性和創新性。沒有區分度的產品就意味著多而亂，意味著產品的可有可無。企業要從產品包裝、產品細分、品牌建設、產品推出等方面入手提升產品的獨特性。最后，有了產品，企業的營銷戰略選擇也至關重要。維生素營養補充劑產品本身功能差異不大，品牌帶來的獨特性就顯得尤為重要，決定企業的績效與發展。營銷渠道的選擇、廣告的投放、消費城市等級的規劃、產品的營銷目標等都是企業營銷戰略中需要重點解決的問題。
總之，隨著經濟的發展，保健意識不斷深入人心。維生素產品市場必將隨著人們對健康的深入關注而擴張。目前我國維生素營養補充劑市場品牌眾多，產品類型更是雜亂繁多。新品牌的不斷產生，品牌戰略、廣告營銷的不斷深入都激蕩著維生素產品市場。建立消費者長期認可的品牌，實現企業的長遠發展對每一個維生素產品企業都任重道遠。
參考文獻：
[1]何宇納，楊楨，徐筠，沙怡梅，任振勇，龐星火.北京市成年人膳食及營養補充劑中維生素和礦物質的攝入狀況[A].營養學報，2008，30（2）：56-57.
知名企業的營銷策略范文3
“饑餓營銷”惹爭議
據統計，2013年上半年網民投訴最多的電子商務十大問題中，“虛假促銷”位列“售后服務”“退款問題”后，排列第三位，是電子商務用戶投訴最多的問題之一。
北京市惠誠律師事務所知識產權部副主任趙占領律師表示，電商在進行促銷宣傳時常見的違規形式包括：虛假的銷售數據，制造產品暢銷的假象，這種行為屬于虛假宣傳，涉嫌構成不正當競爭;接受大量消費者的訂單，卻刻意以缺貨為由不予發貨，制造產品脫銷的假象，這種行為本身就違反了合同法，在買賣合同成立且生效的情況下，企業即應當按照事先約定的期限履行合同，進行發貨，否則構成違約，應當承擔違約責任。
需防“雙刃劍”
“饑餓營銷”作為一種出現多年的營銷模式，企業在營銷產品過程中借鑒和采用可以理解，但分析師指出，在應用“饑餓營銷”的模式時，需注意其可能帶來的負面作用。
副作用之一：“饑餓營銷”變成“娛樂大眾”，就會適得其反，帶來負面效應。目前國內一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球的手段，是希望在消費者心里建立一個期望值，讓更多人關注。“饑餓營銷”如果變成娛樂大眾，對品牌或會帶來負面效應。
副作用之二：長期“饑餓營銷”將失去“粉絲”?！梆囸I營銷”固然能在短期內吸引人們的目光，達到宣傳推廣的效果，但長此以往會給人“畫餅充饑”之嫌，讓忠實“粉絲”離去。企業打造自己品牌的同時，要時刻注重用戶需求。品牌的發展需要較長的過程，企業要靈活合理運用策略，做好內功與外功。
分析師認為，電商在經營中，適當的“饑餓營銷”“吊胃口”，有利于增加消費者的購買欲望，也能凝聚一批“粉絲”，成為品牌忠實客戶。然而，客戶并不是伴隨品牌終身的，誠信是維系客戶最重要的營銷手段。
應遵循規律
分析師和法律界人士指出，“饑餓營銷”并非萬能營銷模式，“偶爾為之”尚可，在電商企業的實際運作中，應遵守“游戲規則”。
首先，“饑餓營銷”應遵循現行的法律法規。律師趙占領認為，“饑餓營銷”屬于一種比較常見的市場營銷策略，不少知名企業曾經多次使用過，從商業角度而言，這一策略本身無可厚非，關鍵在于使用過程應遵守現行法律法規，不得損害正常的市場競爭秩序和消費者的合法權益。
知名企業的營銷策略范文4
MediaV集團總裁、首席運營官
1998年畢業于復旦大學世界經濟系國際經濟專業，經濟學碩士學位。加盟MediaV前先后在長城寬帶，好耶網絡等網絡公司任職，擁有豐富的互聯網與市場營銷經驗。曾任好耶廣告網絡華東區總經理、副總裁等職務，成功服務過包括索尼、百事、飛利浦、西門子、聯合利華、雅培、京東等數十家國內外知名企業?，F任MediaV集團總裁、首席運營官，負責公司運營與業務。
2013年的數字營銷已經越發受到了廣告主的重視，尤其隨著網絡視頻、移動互聯的大勢以及傳統企業電商的異軍突起，都在推動著廣告主將更多的預算投入其中，同時以電商為導向的數字營銷效果化衡量趨勢也在越發明顯。顯然，整合媒體、口碑、社會化內容為導向的互動化整合營銷已經越發受到廣告主的青睞。
當下，大數據已經成為互聯網企業的重要資產。伴隨著媒介越發碎片化，消費者的注意力被不斷削弱，這就需要廣告主需要明晰其自身營銷需求，依托大數據技術挖掘找到符合企業需求的精準目標人群，充分做好消費者洞察，并通過全渠道整合內容營銷，將企業的理念和產品融合到營銷策略，讓企業在諸如DSP、DMP等大數據服務之下，更好的與消費者達成認知互動，進而根據反饋實時完善營銷效果，感受程序化購買所帶來的效果。
面對程序化購買營銷的火熱以及整合營銷的趨勢發展，對于MediaV來說，隨著2013年MediaV聚品廣告平臺的成功上線，通過對包括常規廣告、搜索、視頻、無線、DSP等多種營銷渠道實現整合程序化購買投放管理，讓大數據所帶來的優勢更為綜合的呈現給廣告主，實現跨渠道的整合精準營銷及效果提升。
其實對于MeidaV 來說，當前同時為品牌和效果類廣告主提供整合營銷服務。舉例來說，比如西門子和京東，MediaV會結合其營銷目的，通過數據的積累分析，幫助廣告主了解其潛在消費者的需求，從而為其提供整合營銷服務。
在2014年，MeidaV將會在消費者洞察、媒介投放、媒介監測以及數據優化方面，充分發揮大數據營銷價值，推動產品技術開發。當前MediaV已經和包括新浪、搜狐、網易等在內媒體平臺實現打通，為廣告主帶來海量流量，并透過融合視頻、移動、社會化等消費者行為數據的融合，為廣告主提供全樣本營銷探索，讓其整合營銷更好體驗大數據所帶來的效果優勢。
2014營銷風向標
大數據時代已經到來，這點毋庸置疑。在2014年，大數據營銷依舊會是行業發展的熱點。其次，網絡視頻營銷、內容營銷、移動營銷也將在2014年得到更多的關注和發展。尤其是隨著媒體碎片化、多樣化趨勢，對于廣告主來說在選擇這些營銷方式時，也會更為注重整合營銷策略的制定。
案例工具書
2013年可口可樂昵稱瓶的案例給人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了當前數字媒體的熱點，從用戶的角度出發制造內容稀缺感，讓他們去自己主動創造內容，同時品牌還以網民喜歡的方式與他們交流溝通，讓網民自主成為品牌的傳播媒體，借助社會化媒體的力量有效擴大了活動影響力。
知名企業的營銷策略范文5
創業板開閘以來,以華誼兄弟為代表的一批“輕公司”迅速成為投資人的新寵。
作為本土最大的線下營銷服務供應商,北京華誼嘉信整合營銷顧問股份有限公司(以下簡稱“華誼嘉信”)再度以“輕公司”的面目在2010年4月21日成功登陸創業板,向社會公眾公開發行普通股(A股)股票1300萬股,每股發行價25元,共募集資金3.25億元。
華誼嘉信CFO柴健在接受《首席財務官》雜志的專訪時表示,上市的目標在其加入公司之初已初步設定。
整合服務
線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。
始創于2003年的華誼嘉信,其經營模式是通過有效地整合各種線下營銷手段,為客戶提供營銷策略、創意策劃服務,制定具體的營銷活動計劃,“先按照客戶確認的計劃和預算提供營銷服務,并為客戶墊付營銷活動過程中發生的費用,再按服務進度分期收回包括墊付款項在內的全部服務費用?！辈窠√寡?華誼嘉信旨在最大限度地為客戶實現提升品牌形象、提高產品銷售業績和營銷服務的投入產出比的價值。
2009年,華誼嘉信被評估機構R3評為北京地區線下營銷服務機構第一名,是業內少數具有整合營銷傳播服務能力的領軍企業。事實上,華誼嘉信已成功服務眾多國內外知名企業,其中包括惠普、微軟、AMD、索尼愛立信、摩托羅拉、可口可樂、卡夫、吉百利、三星、飛利浦、西門子等世界500強企業,以及聯想、伊利、王老吉、中糧集團等國內知名企業。
柴健表示,本次募集資金將分別投入到線下營銷業務全國網絡體系建設項目、北京運營中心擴展項目、遠程督導信息系統平臺建設項目以及內部管理信息平臺建設項目中去。在柴健看來,營銷網絡的擴大將會進一步帶動業務的增長,“廣州、上海這些城市規模比較大,對我們的業務提升會很快,這應該是我們下一步發展的重點。”柴健坦承,目前此計劃已開始實施,在武漢成立了一家新子公司。
柴健詳細闡述了華誼嘉信的業務模式,“現有三個產品線,一個是終端促銷服務。首先我們會給有需求的客戶做一個策劃,然后招募人員進行培訓,在執行過程中,我們會運用促銷員管理系統,對業績進行反饋,客戶也能及時地看到相關信息;二是終端活動營銷服務,主要在戶外做一些商業演出。如舉辦大學生音樂節,旨在通過這些大型活動的策劃來宣傳品牌;三是終端銷售團隊管理,約占收入的45%?？蛻粢话愣紩幸粋€比較龐大的促銷員團隊,對于他們薪資的發放,保險的繳納以及勞動關系的管理,都由我們統一來做。這個隊伍比較大,大概有5000多人?！?/p>
當然,華誼嘉信并不滿足于現有的產品線,“我們現在有一個想法,從線上和線下雙方面去拓展業務,這樣能有比較好的促進作用,對業務的拓展有利,現在已經在做了?！痹诓窠】磥?利用線上的網絡媒介是一種必要的手段。
據業內人士預計,2012年全球線下營銷在廣告營銷總支出的比例將達到18%,收入復合年均增幅可達到27%,至1481億美元,其中亞太市場將占20%的份額?？鐕鵂I銷服務巨頭也正向一站式整合營銷服務邁進,國內終端營銷在企業營銷活動中的地位不斷提升,加大對終端市場的投入成為很多知名企業的內在需求。
三試資本之路
如何才能把華誼嘉信做大做強?早在2004年加盟之初,柴健就不止一次地和董事長劉偉探討這個問題。借助資本的杠桿最終成為兩人的共識。
第一個選擇是引入戰略投資者,華誼嘉信首先想到的是國際廣告公司。在全球廣告市場上,最著名的有六大集團:奧姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publics)、電通以及哈瓦斯(Havas),各集團下面都有很多子公司,為客戶提供廣告、市場營銷、公關、網絡營銷、客戶關系管理和咨詢等服務。2003年這六大集團的業務量占全球廣告市場總份額的66%。
經過幾年穩健發展并已在行業里嶄露頭角的華誼嘉信,把目標鎖定在奧姆尼康、WPP(英國最大的廣告與傳播集團)和IPG三大廣告公司,“IPG做得深入一些,簽了合作意向書,盡職調查都做好了?！辈贿^一向謹慎的華誼嘉信最終還是選擇了國內上市。
第二個選擇是私募。“我們做了一個商業計劃書,給投資人一遍遍講,最后吸收了2000萬元的私募資金,一定程度上解決了流動資金緊張的問題。
2009年5月1日創業板的推出,讓柴健興奮不已。由于時間緊迫,柴健帶領財務團隊火速備戰上市工作,并一舉成為首批創業板候選企業?！盎I備工作如此順利其實是我們經過了多年沉淀的結果。另外我們的項目也作為西南證的重點項目,雙方都非常努力?！?/p>
由于企業的模式比較新,證監會也比較慎重,沒有馬上核準華誼嘉信的IPO?！捌陂g,證監會要求補充材料,提交2009年報。我覺得最后讓他們信服的關鍵點還是成長性,這幾年華誼嘉信收入的復合增長率達到43%以上,利潤的復合增長率超過35%。整體來說,市場的前景還不錯?！?/p>
柴健表示,成功上市對于華誼嘉信來說還只是企業發展的一個小小的里程碑,“未來的路還很長,目前上市的規模也比較小,只是第一步,未來或許還會有增資擴股、收購等需求?！?/p>
財務改造
作為一家創業時間短、聚焦于線下營銷服務的輕公司,柴健深知其財務體系改造的任務之重。
在摸清業務模式之后,柴健開始了全面的財務體系再造。首先是實行電算化,“當時完全是手工操作,工作效率比較低”。隨后,柴健針對企業的特點,制定了嚴謹的應收賬款管理制度?！拔覀兊钠髽I屬于輕資產,沒有比較多的固定資產,應收賬款的確存在比較大的風險。而客戶也存在不穩定性。”如今,包括對業務員應收賬款考核在內的管理體系已為企業的發展發揮了至關重要的作用。此外,在柴健的再三堅持下,公司還專門開發了預算管理系統?！艾F在都是按項目體制來管理的,以前都是手工操作,現在我們開發了預算管理系統,報賬、審批都是在系統里做。一般一年能接300多個項目,每個項目都會作預算。我們有年度的預算,具體到項目又有預算,按照項目來控制成本?！?/p>
知名企業的營銷策略范文6
內容摘要：體育營銷主要是企業依托于體育活動進行的一種營銷活動，目的是極力打造企業品牌形象。它不僅包括體育產業的體育產品營銷，而且還包括其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品的市場營銷。體育營銷對于企業的營銷是一個新領域，對其進行正確的理解，有助于更好地進行體育營銷活動，提升企業的品牌形象。本文著重闡述體育營銷的相關概念以及體育市場發展為企業體育營銷帶來的機遇和挑戰，旨在為企業的體育營銷提供借鑒。
關鍵詞：體育營銷 市場營銷 發展戰略
引言
在現代，市場營銷有一種特殊的營銷傳播手段——體育營銷，它是在20多年里隨著體育事業的不斷發展與進步而發展起來的。它形成的一個重要標志就是在1984年洛杉磯奧運會上，一位美國商人所推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計劃，第一次將商業運作應用于實際的奧林匹克體育賽事之中。
此次合作具有劃時代的意義，不僅豐富了營銷的范圍，而且也使體育營銷這個全新的概念逐漸地運用于實際的體育賽事之中，并能夠很好地服務這些體育賽事。就目前的發展而言，體育營銷僅僅是一個概念，而沒有準確的、固定的涵義。
如果企業將體育營銷更多地當作與促銷一樣的短平快的營銷手段，而不能準確地認識到體育營銷的實際內涵，采取體育營銷策略對于企業的長期發展并無太多的益處；而相反，對于那些注重長遠利益的企業而言，則非常重視體育營銷的作用。尤其是在產品的層面上以及市場的層面上的營銷趨同性也愈來愈嚴重的時候，體育營銷對于企業的作用將會是復合型、持久性以及多元化的。因此，在實際的過程中，企業務必要注重體育營銷的作用，要將其作用發揮至最大程度。
本文著重闡述體育營銷的相關概念以及體育市場的發展為企業的體育營銷帶來的機遇和挑戰，旨在為企業的體育營銷提供借鑒。
體育營銷概述
（一）體育營銷的內涵
體育營銷主要是企業依托于體育活動進行的一種營銷活動，極力打造企業品牌形象。它不僅包括體育產業的體育產品營銷，而且還包括其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品的市場營銷。體育營銷一般具有系統性、長久性以及文化性等方面的特征。體育營銷具有多種功能，然而在眾多功能之中最為基本的一個功能為體育營銷能夠很好地將企業資源進行有機整合與融合，并將各類體育活動之中所體現出來的各種體育文化很好地融入至企業產品的生產過程之中。最終使體育產品散發出文化的氣息，從而提高體育產品的品牌效益。這就能夠不斷引起消費者對該種體育產品認知上的共鳴，使體育產品在消費者心目中樹立良好的品牌形象。消費者在實際選擇的過程中往往會對該產品產生一定程度的偏好，企業的產品的銷路就有很好的保證，最終使該企業提高核心競爭力。
（二）體育營銷的內容
綜合體育營銷的相關概念，體育營銷的主要內容包括如下幾個方面：
1.體育贊助。體育贊助，是一個確實存在于實際生活之中的一種現象。所謂“體育贊助”，指的就是某個特定的體育機構或個人為了達到一定的目的或目標，對一些特定的體育項目、活動以及體育組織甚至是個人提供一定數額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認知和接受。其贊助的主要對象多種多樣，可以為體育活動的個人，也可以是一個體育協會或是一個體育愛好者聯盟等，最終的目的就是為了能夠推動體育事業的不斷發展。
2.形象代言。體育形象對于體育事業的快速發展具有十分重要的作用和價值，而實現這一價值的根本途徑就是形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對某種產品及其服務進行公開的贊同或支持的一系列活動。對于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，例如對于某一種體育產品的代言都是由體育明星或是奧運金牌獲得者代言。這樣的代言，能夠在很大程度上提高體育產品的知名度，從而促進體育產品的銷售。
目前我國企業的體育營銷現狀
對于我國的企業而言，最好的應用體育營銷概念的時候就是2008年的北京第29屆奧運會。2008年北京奧運會各級贊助商的奧運營銷活動在2004年就已開始啟動。在2007年8月8日奧運倒計時以后，眾企業的營銷活動更加緊鑼密鼓地進行，各種推廣活動層出不窮，媒體的相關報道也鋪天蓋地，全民奧運深入人心。雖然有研究機構調查數據顯示，目前眾多企業的奧運營銷并未取得預期效果，但既然處于這個大環境，投入了巨額資金，無論如何也要獲得相應的回報。因此60多家贊助商、無數非贊助商都拿出自己的看家本領，一爭高下。商家對于奧運會的營銷戰略真可謂是無所不用其極，各種營銷手段爭先上演。有經濟實力的拼資金，沒有經濟實力的拼頭腦，比誰的營銷模式更新穎獨特。相比較國外知名企業的體育營銷，就可以很容易地看出我國企業的體育營銷中存在的很多問題。
目前我國企業體育營銷存在的問題
（一）事先沒有做好風險預測
很多的企業現在也看到了體育營銷帶來的利益，但是在進行體育營銷的時候，事先沒有做任何關于相關風險的預測，沒有想到如果這樣的營銷進行下去之后沒有給企業帶來應該得到的結果又該如何。目前看到的很多企業都是在體育營銷方面取得非常優異的成績的企業。報道中沒有提到過體育營銷策略失敗的企業，一方面是因為這些企業的規模相對較?。涣硪环矫媸且驗轶w育營銷畢竟是一個新型的營銷方式，不想打擊企業的積極性。
（二）與企業品牌聯系不緊密
體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時間內迅速吸引公眾的眼球，達到巨大的傳播效應。很多區域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運會而成為家喻戶曉的品牌。
但是，體育營銷的巨大效用也意味著企業要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業必須小心籌劃，才能收到應有的效果。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高，加入TOP計劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業的品牌形象，達到預期效果，還需要3-5倍的后續資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運會的促銷活動中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。
體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產出，就必須將企業的品牌與體育活動緊密相連。企業在進行體育營銷時，要考慮企業的產品或服務是否適合體育營銷，企業所贊助的體育活動受眾是否企業產品的目標消費群，進而找到體育項目與企業及其產品品牌的結合點。
比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強的體育活動，這是因為其品牌戰略體現的就是強勁優勢。在這種品牌戰略指導下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項目。而我國的很多企業在進行體育營銷時，與自己的品牌聯系不夠緊密，只是片面地認為在體育活動期間，大量進行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯系如何。
（三）品牌戰略不成熟
跨國企業的體育營銷已經形成了一種成熟的品牌營銷模式。1996年亞特蘭大奧運會時，可口可樂花的贊助費是4000萬美元，與此同時可口可樂花的其他營銷費用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運會開始，此后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的標志。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間無處不在。
相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運用，我國企業體育營銷的品牌戰略則顯得不成熟。雖然我國企業已經認識到體育營銷的重要性，對體育營銷也有極大的熱情，但是很多企業的體育營銷缺乏整體的戰略和長遠考慮，只是希望通過贊助體育活動，在活動期間提升企業的業績，而缺乏品牌上的長遠規劃。韓玉波等人（2008）在北京奧運會前夕，對我國企業體育營銷的調查顯示，我國企業想參加體育贊助的比例高達93%。而真正參加過體育贊助的企業僅占被調查企業總數的62%，仍有38%的企業不知體育贊助的真正內涵。我國有85%的企業準備投入當年廣告資金的一半以上贊助奧運會，企業贊助奧運會費用與活化贊助權利的資金比例極不協調。
結論與建議
為使企業能夠更好地把握時機，運用體育營銷來提高自身的知名度，針對上文提到的我國企業在進行體育營銷時存在的問題，提出以下建議。旨在幫助企業更好地運用體育營銷，在進行廣告宣傳的同時有效地達到企業利益最大化。
（一）做好事先風險預測
在進行體育風險營銷之前應該建立健全完善的風險預警機制，在進行體育營銷之前做好最壞的打算，控制風險，而且將風險降低到最小，最大化企業的經濟利益。同時更好地幫助消費者實現消費者剩余最大化，讓企業在新型的營銷方式下走出中國的體育營銷之路。
（二）緊密聯系企業品牌
在與各種體育賽事的聯合中，是企業的品牌達到最大化的體現，就像可口可樂公司贊助奧運會一樣，我國企業也同樣需要在各種體育賽事的贊助中提升自己品牌的知名度。使自己企業的LOGO更多地展現在觀眾的眼前，不能單純為廣告而廣告，否則企業的知名度很難在贊助中得到提升。所以我國的企業在與體育賽事的聯合中，應該更多地突出自身的特點，拽住消費者的“心”，從而更好地提高企業知名度和產品的市場占有率。
（三）打造成熟的營銷戰略
為了擁有成熟的營銷戰略，首先就要理解本文開頭所說的體育營銷的內涵，不能單純的只看到一些形式上的內容，否則很難真正使企業從體育營銷中獲得相應的結果。雖然我國個別的大企業體育營銷比較成功，但是如果想要進入國際市場，就必須擁有成熟的發展戰略。
綜上所述，當前體育營銷已經發展成為企業營銷中的一個極為重要的方面及領域。我國的企業，尤其是大企業為了不斷推動此種新型營銷模式的發展，首先就應該對體育營銷的基本概念進行了解并掌握，然后應該分析體育市場對體育營銷的具體影響，最后應該注重體育營銷戰略的實施。以促進體育企業在科學的營銷模式下進行長期、穩定的發展，為體育事業的發展和公司品牌知名度的提升作出貢獻。
參考文獻：
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