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品牌資產的內涵范文1
[關鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現，是人們為解決自身物品的歸屬問題而設計的各種標記。如為了證明物品產地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據資料記載,最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標記。而西方在19世紀初才有關于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。經過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業界都經常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產品或服務的廣為人知的品牌名稱”。
美國市場營銷協會（AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌不定義為“用認識別一個或一群產品和勞務的名稱，術語，象征，記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”。
美國西北大學教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使三同競爭者的產品和勞務區別開來?！?/p>
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產品?！?/p>
廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。
美國合佛大學大衛?阿諾（David Arnold）認為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！?/p>
我國學者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現商品（或服務）個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復合型要領它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，并且使得顧客確信產品是擁有商品質和持久的質量的。”
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發現學者們對“品牌”有著以下三方面的共識：
（1)品牌是企業利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區別開來。
（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。
（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發展，學術界和企業界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:
1.品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標的牌子;二是牲畜奴隸自上標明所屬的烙印。當然須注明這是在當時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎的認識，也是大多數人的認識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內容和品牌長期建設的重點和中心，品牌的這一基本內容充分反映出品牌所具有的產品識別功能。
2.品牌是企業的“代名詞”，反映企業的形象
其代表有美國市場營銷協會（AMA）在1960年出牌的《營銷術語詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認知性的不斷加強，以及企業品牌定位戰略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產品，而是企業獨特形象的反映。
3.品牌是企業的無形資產，具有超物質產品的價值
其代表有美國哈佛大學大衛?阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）對品牌的看法，我國學者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學教授菲利普?科特勒對于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業重要的無形資產。具有超越生產，商品以及所有有形資產之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業的生存發展密切相關的戰略層次的重要問題。通過品牌認知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產的價值，從而增強企業的競爭優勢。
三、對品牌概念的深層理解
品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構成品牌的內涵。它的內涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。所以我認為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎，而品牌價值和品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰是要深度地升發品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎上的超越發揮，體現了消費者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內涵有哪些特征？現將我的看法總結如下4點:
1.品牌是以消費者為中心
品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯系，建立在消費者基礎上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優劣的權威。
2.品牌是企業的一種無形資產
品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業的其他有形資產直接體現在資產負債上。品牌價值有時已超過企業有形資產的價值。當然，現在對品牌價值的評估還未形成統一標準，但品牌是企業的一項重要無形資產已是事實。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產品一經企業注冊或申請專利等，其他企業不得再用。一件產品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經營過程中通過良好的質量，優質的服務建立良好的信譽，這種信譽一經消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
4.品牌是企業競爭的一種重要工具
品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產品之間產生聯系，消費者需有品牌作為標識，選擇品牌。因此，品牌策略受關注，品牌經營了企業經營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過品牌的六層內涵的分析，給出我對品牌內涵的五點看法，并在此基礎上總結出品牌內涵的四點特征。
基于這五點看法和四點特征，現將我對品牌的概念的理解再作以總結，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。
論證過程如下:
第一句在總結了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠將某一產品（服務或企業）與其他競爭者區別開來”。
第二句“品牌是有形資產和無形資產的總和”。是根據：
（1)看法中的第二點和總結中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義,實質上揭示了品牌有形資產的概念。
（2)看法中第三點和第四點和總結中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產，進一步傳遞品牌價值的深層概念。
（3)看法中第五點和總結的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產。
（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產和無形資產進行了總述。
第三句，通過提煉看法中的第五點和總結的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么――即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰?！?/p>
四、該品牌概念的理論和實際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過以上回顧，可以聯系上一章我提出的品牌概念中關于“有形資產和無形資產”的定義描述。它的理論意義有兩點：
（1)鑒于在品牌歷史的發展進程中，品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統一。
（2)將“品牌資產”進一步區分為“有形資產”和“無形資產”。在上一章“有形資產和無形資產”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛?艾克，凱勒在定義中提出的關于品牌對于消費者的價值內涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此，把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即品牌對消費者的反應描述。
2.該品牌概念的現實意義
品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力，市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是一個地區經濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現了一個地區的形勢，是一個地區進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”，這句是針對生產者而言。那么它有什么現實意義？主要體現在以下4方面：
（1)培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。
（2)穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。
（3)降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。
（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。
同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰?！蹦敲雌放茖οM者有什么意義？主要體現在以下3個方面:
（1)有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。
（2)有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。
（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。
參考文獻:
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品牌資產的內涵范文2
關鍵詞：區域品牌；區域品牌資產；資源理論
一、引言
當前，世界經濟競合發展，區域間競爭愈加激烈，國際分工合作日益明顯。中國自加入世界貿易組織以來，對外開放水平不斷提高，經濟持續快速發展，成為世界經濟舞臺上活躍的一份子。要在世界經濟舞臺上取得優勢地位，必須擁有核心競爭力。國過國之間的競爭是知識和科技的競爭，品牌是一個國家的核心競爭力，也是一個區域的核心競爭力。構建區域品牌資產是促進區域經濟發展的有效途徑。
二、文獻綜述
（一）區域品牌
區域是指相對周圍地區而言，具有共同特征和特性的地理單位的復合（Ranisto，2003）。區域按照其層次可以劃分為宏觀區域及微觀區域，宏觀區域指由跨邊界或者同一地理區域內的兩個及以上的微觀區域組成的區域格局；微觀區域是相對宏觀區域而言的一個較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經濟空間的角度來劃分。從行政的角度區域可以劃分為國家、?。ㄖ荩?、自治區、市、縣、鎮，跨國家區域通常是兩個及以上的國家的跨國界合作。從營銷的角度來界定區域的內涵，認為區域是包含城市、地區、州（?。┖蛧业仍趦鹊乃袇^域的總稱，而不只局限于其中的某一個層次（kotler，2003）。結合國內外學者的觀點，本文認為區域品牌中區域的含義與營銷角度定義的區域的涵義是相對應的，即區域指涵蓋社區、縣鎮、城市、跨若干個城市的地區、國家、跨若干個國家的區域的總和。
品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或這些要素的組合，其目的在于識別某個產品或服務，將其與競爭對手區別開來（Kotler，1967）。區域品牌由許多要素組成。如名稱、標志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區域產品是一個區域向其消費者提供的全部產品的組合（Rainisto，2001）。因此，區域品牌包涵區域性和品牌性兩個屬性，其中區域性是自然屬性，品牌特性是指其社會性。區域品牌具有公共性。
（二）區域品牌資產
品牌資產是關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應，消費者的關于某個品牌的全部想法、感覺、形象、經驗、信仰等，也就是品牌聯想。品牌資產關注一個既定品牌賦予產品的附加價值（Added value），即這種附加價值是除產品的功能利益外的價值。區域品牌資產（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產之上，指一個行政區域或地理區域以產業集群為依托的企業聲譽、產品質量、服務水平，以及基礎設施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場中形成的品牌印象與聯想?；谄放屏Ω拍钅Ｐ蛯⑵放瀑Y產的結構劃分為品牌忠誠度、領導能力、品牌聯想或差異化、品牌認知以及市場行為五個維度，這五個維度又可以具體的細分為十要素：（1）品牌溢價；（2）滿意度或忠誠度；（3）感知質量；（4）領導品牌；（5）感知價值； （6）品牌個性；（7）組織聯想； （8）品牌認知； （9）市場份額；（10）市場價格和分銷區域。這十個要素可以測量品牌資產所產生的品牌效應和市場效應。構建區域品牌資產可以為區域內企業帶來良好品牌效應，促進區域內經濟發展。
（三）資源理論
資源理論有稱資源基礎理論，資源基礎理論（Resource-Based View）的假設是，企業具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力；資源在企業間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。資源論的基本思想是把企業看成是資源的集合體將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上，并以此來解釋企業的可持續的優勢和相互間的差異。資源理論同樣可以運用與解釋區域品牌化，區域作為一個整體參與經濟活動，區域內獨特的物質、文化、政治資源是其他競爭對手難以模仿的，這些獨特的資源是構建區域品牌資產，形成區域競爭優勢的源泉。
三、資源視角下區域品牌資產的構建
資源基礎理論起源于20世紀80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業的資源基礎論”的發表意味著資源基礎論的誕生。自資源基礎理論提出以來不斷的被運用于分析企業的經濟活動。
從資源基礎理論的角度來看，區域是一個有形資源和無形資源的集合體。（辭海）對資源的解釋是：（1）資財的來源一般指天然財源；（2）一國或一地區擁有的物力、財力、人力等物質要素的總稱，分為自然資源和社會資源兩大類。本文根據資源的社會屬性和自然屬性將資源劃分為物質資源、文化資源、政治資源三大類。物質資源主要包括該區域的區位、交通、自然資源、基礎設施等；文化資源包括該區域內的歷史文化（建筑）、風俗習慣、價值理念、教育科研機構等；政治資源包括該區域內的政策、財政、金融、稅收等。
區域內特色物質資源是吸引投資者的重要因素，企業為獲取獨特的資源依托原材料或者市場形成一定的企業群。集群區域內的企業之間相互合作相互競爭，企業之間共享自然資源，同時又相互競爭市場份額。集群企業在競爭發展中形成區域共性，以此在目標受眾心理中形成區域品牌聯想。比如，一提起陽澄湖我們會想到大閘蟹，西湖聯想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國香水等，這些都是因為區域內特色物質資源吸引而產生的企業集聚，從而產生區域聯想。這些聯想所帶來的市場反應和效應同時又進一步推動區域品牌的形成和壯大。
區域內的文化資源賦予了區域品牌活的靈魂，相對物質資源而言，區域內的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區域文化是區域軟實力的體現，每個區域獨特的歷史文化，風俗習慣以及建筑古跡都是區域品牌內涵的延伸和外在表現形式，區域內企業在發展的過程中所形成的品牌聯想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內涵。如巴黎浪漫之都，紐約財富之都等。同時區域內科技創新、教育人才培育為區域內企業的持續發展提供的新的動力和源泉。
區域內政治資源是區域品牌資產構建的強大后盾。市場經濟條件下，企業的發展受市場調節機制影響，存在自發性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現市場失靈的現象。政府稅收、財政、金融等政策的制定實施為區域企業發展提供引導。同時，政法政策的具有權威性、科學性、合法性，為區域品牌資產構建發展提供的政治保證及合法性保障。
四、結論與討論
通過區域品牌化構建區域品牌資產是發展區域經濟的制勝的新武器。許多城市和區域通過構建區域品牌資產，吸引投資者和消費者，聯合打造一個整體的區域整體，以區域為中心，形成區域品牌傘，加快了區域內資源的整合和區域產品知名度。區域品牌形象已經在競爭中開始擁有決定性的作用。以區域內物質、文化、政治資源為依托，加快區域品牌資產的構建，能夠提升居民、企業、不同利益群體以及整個地區的福利。本文從資源理論的視角提出區域品牌資產構建的路徑，以期為區域品牌資產構建提供一些有價值的建議和參考。
參考文獻：
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品牌資產的內涵范文3
煙草商業,作為我國煙草行業價值鏈上的關鍵環節,是典型的服務型企業。根據行業發展趨勢,2007年起國家煙草專賣局要求各省市級煙草商業企業打造自己的服務品牌。短短兩年,許多煙草商業企業積極響應,根據自身特點,紛紛開始建設服務品牌。但在服務品牌的建設過程中究竟應遵循怎樣的科學路徑,是眾多煙草商業企業急需解決的問題。
一、影響服務品牌資產的因素
所謂服務品牌,就是企業提供的得到市場認可的個性化服務標識。它代表企業特色的,而不是雷同的、一般化的服務。這種服務標識是市場和社會認同的,在消費者中有一定的知名度和信譽度。把服務看作實體產品,對其進行品牌建設,也能讓服務型企業產生差異化競爭優勢,增強核心競爭力。
Berry通過對14家高績效服務企業進行調研,從營銷者的角度估計和預測消費者對服務品牌的感知,提出了服務品牌資產模型(如圖1)。
圖1中,實線表示主要影響,虛線表示次要影響。該模型揭示,服務品牌資產是由服務品牌認知和服務品牌意義構成的。培育服務品牌資產,應建立優良的服務品牌認知和意義,但重點是品牌意義,因為它的內涵更豐富,能為顧客提供更多價值。服務型企業可以通過品牌展示、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響顧客的品牌認知和意義,進而影響品牌資產形成。
品牌展示是形成品牌認知的主要因素,對品牌意義也有一定程度的影響。因此,服務型企業可通過服務設施環境、服務人員、服務質量等向顧客傳達企業的品牌形象,讓顧客對服務品牌產生認知;顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素,顧客只有通過親身體驗才能產生對服務品牌的忠誠;最后,外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有一定的影響,雖不是決定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我國煙草商業企業卷煙經營服務品牌建設路徑的提出
參考服務品牌資產模型,從服務文化和品牌營銷兩個角度出發,探討適合我國煙草商業企業卷煙經營服務品牌建設的一般路徑。
(一)深化企業文化,培育特色服務文化
我國煙草商業企業的服務傾向于統一化、標準化,而個性化、精細化不足,服務質量控制力不強,客戶滿意度不高?；谶@樣的現狀,要讓服務品牌化,文化力的支撐必不可少。在煙草商業大力建設企業文化的基礎上,突出服務文化,對保障良好的顧客體驗,提升服務品牌內涵具有重要意義。
培育服務文化,要有先進的服務理念體系做支撐。對我國煙草商業而言,先進的服務理念體系必須融入行業文化、地域文化和企業自身的文化元素,在規范服務方式的同時,突出個性化,從營銷者的角度估計和預測消費者對服務的期望,從而形成既能提升服務水平又符合市場需求的服務文化理念體系。
(二)市場分析,定位服務品牌
在形成良好的文化保障后,我國煙草商業可通過品牌營銷的方法來打造服務品牌。和產品品牌一樣,打造服務品牌的關鍵也在于品牌定位,即確定企業的目標市場和競爭性質。在目前的煙草專賣專營制度下,我國煙草商業可見的,即各地市級煙草公司之間以及極少數的股份制煙酒專營商之間的競爭。對這類競爭,煙草商業企業可以通過劃分目標市場(以地域為基準),在特定的細分市場為客戶提供符合地域文化的服務,打“特色”牌,滿足不同地區客戶群的服務偏好,為顧客提供優質服務。
(三)選擇服務品牌元素,創建服務品牌識別
煙草企業由于其特殊性,一直深受社會非議。要建設我國煙草商業企業的服務品牌認知,首先通過宣傳,明確煙草商業企業是流通企業、服務型企業。此后,通過調研了解顧客對服務的感性期望,并結合頭腦風暴等方法提煉出關鍵的服務品牌元素,如名稱、口號、形象代表、符號、廣告曲等。在充分考慮各省市級煙草商業企業地域特征的基礎上,選取恰當的品牌元素,建立服務品牌識別系統,為服務品牌的展示與外部交流提供外在形象。
(四)深化服務品牌含義,大力宣傳推廣服務品牌
服務文化雖已形成服務品牌內涵的重要部分,但一個飽滿的服務品牌內在形象還需要其他要素,如服務情感、服務個性、服務質量、服務效率、服務水準、地域特色等。通過對這些要素的融合應用,讓顧客感知服務品牌的意義,產生對該服務品牌的信任與忠誠。而對我國煙草商業來說,顧客忠誠即意味著鞏固了營銷網絡,能為煙草工業提供更好的分銷服務,實現了服務品牌的價值。此外,煙草商業還要整合各種營銷渠道,組織開展營銷活動,進行大力宣傳和推廣服務品牌的內涵,讓服務品牌的意義深入到每個零售戶心中。
(五)深化客戶關系管理,實現服務品牌持續改進
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服務品牌需要持續的管理作保障。煙草商業企業必須重視顧客體驗的反饋信息,不斷了解不同時期顧客的需求,并做出及時反應,才能實現客戶關系的維護、服務的持續改進以及品牌價值的升值。
品牌資產的內涵范文4
1.1創造企業良好形象真正的連鎖企業品牌其內涵應主要表現在品牌的知名度和美譽度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業塑造品牌的過程必然要嚴格把守產品質量，精心維護品牌的信譽，不斷提高和樹立良好企業形象的過程，是擴展連鎖企業品牌知名度和提升企業及產品美譽度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業建立良好形象和被消費者認可和接受的過程。
1.2擴大企業無形資產深度挖掘品牌價值，將賦予產品超值形象價值，能滿足消費者購買時的多方面利益需要，其中除消費本身的實用價值需要還涵括注重權威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業品牌作為無形資產就是讓消費者真正有一種消費體驗，這樣的品牌更能貼近消費者，能夠培養忠誠顧客。真正體現出了連鎖企業品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。
2連鎖企業品牌管理重要途徑
2.1顧客主導品牌形象良好品牌形象的建立需要一個夯實的基礎，與外資連鎖企業品牌比較我國的自有連鎖企業品牌形象需要飛躍的提升，這個提升要必須針對顧客為導向來進行。我國現有的連鎖企業品牌絕大部分投入都是圍繞產品或服務進行的，但是從連鎖企業未來的發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產以及企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產已逐步成為企業的價值主體。因此，我國連鎖企業要想在激烈的競爭中占據半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調整過程中，必須獲得顧客的認可，品牌價值才有實現的基礎。
2.2完善品牌管理機制任何一個連鎖企業所處的行業都會成熟，在行業的成熟階段，行業內各企業的產品、價格、渠道都會趨同，出現同質化競爭的局面。此時，競爭就將在“品牌”這個更高的層面展開。因此連鎖企業與獨資企業相比有著本質的區別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產品在實際使用價值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實際上是企業文化的升華。這種品牌形象是需要企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和。主要反映在企業精神、理念、內部管理制度。連鎖企業可以通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳等傳達給顧客的一種企業品牌形象精髓。因此，連鎖企業在建立和提升品牌形象中都應該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業本身的品牌價值及企業文化清楚、明確、持續地傳達給消費者。
2.3注重管理人才培養中國市場學會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發展和壯大是一項需要承前啟后、繼往開來的偉大事業，能否取得品牌強國地位并不斷地保持發揚下去，不僅取決于各級政府、各個企業和眾多的專家學者能否積極貫徹品牌強國戰略、協調一致地推動品牌事業發展，還取決于能否不斷地培養出大批優秀的品牌管理專業人才，這是關系品牌長遠發展的根本性問題”。連鎖企業由于自身的特殊經營方式，在品牌管理上與傳統企業相比較要求上更為規范。所以，連鎖企業建立和提升品牌形象應該有長遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養和鍛造出更多、更優秀的品牌管理人才。
品牌資產的內涵范文5
1.品牌是多種元素與信息的結合體
各種元素如商標、符號、包裝、價格、廣告風格、文化內涵等和諧結合在一起，形成完整的概念而成為品牌。品牌以自身內涵的豐富性和元素的多樣性而向受眾傳達多種信息。企業把品牌作為區別于其他企業產品的標識，以引起消費者和潛在消費者對自己產品的注意。從消費者角度看，品牌作為綜合元素與信息的載體一同存儲于大腦中，成為他們搜尋的線索和記憶的對象。
2.品牌是無形的
品牌雖是客觀存在，但它不是物質實體，它通過一系列的物質載體表現自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親和度、美譽度等。
3.品牌是一種無形資產
品牌的內涵、個性、品質和特征產生品牌價值。這種價值看不見，摸不著，卻能為品牌擁有者帶來大量超額回報。例如，可口可樂品牌價值是其有形資產的好幾倍。
4.品牌具有專有性
不同的企業和產品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的產品，屬于不同的企業。因而，品牌具有專有性，不能互相通用。
品牌屬于知識產權范疇。企業可以通過法律、申請專利、在有關國家或有關部門登記注冊等手段保護自己的品牌權益，并以良好的產品質量和在長期經營活動中形成的信譽取得社會的公認。這些都說明，品牌是企業獨特勞動的結晶，是專有的。
5.品牌具有影響力
品牌作為多種元素與信息的載體，作為產品質量與企業信譽的象征，時刻影響受眾，引起受眾注意，激發消費欲望，引導消費潮流，傳播消費文化，因而它具有影響力。
6.品牌是企業參與市場競爭的武器
品牌代表著企業的形象和地位，是企業聯系市場的橋梁和紐帶，是企業的身份證。強勢品牌能夠在競爭中占據有利位置，留住老顧客，吸引新顧客，為企業樹立良好形象，提高市場的覆蓋率和占有率，為企業贏得最大限度的利潤。因此，從某種意義上說，品牌是企業參與市場競爭的資本、武器和法寶。在品牌對市場份額的切割中，巴萊多定律也適用，即20%的強勢品牌占有80%的市場份額，20%的品牌企業為社會提供80%的經濟貢獻。
7.品牌是一種承諾和保證
品牌的承諾和保證是在品牌經營中建立起來的。對消費者來說，在購買或使用某種品牌的產品時，品牌已經向他提供了質量承諾和信譽保證。消費者的選擇顯示了對品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價值利益以滿足消費者的需求與欲望，從而博得他們的忠誠與好感。
品牌資產的內涵范文6
央視春晚廣告植入品牌中，遭人詬病最多的，莫過于國窖1573，網民甚至給它個新別名――“寡婦酒”。批評者認為，高端白酒作為窮人的謝禮有違生活常識，有損小品質量。辯證地看，這些批評是大眾喜歡看名人出丑的社會心態的一種反映，均沒涉及消費者最關心的產品品質的描述，對品牌形象產生的負面效果基本可以忽略。相反，“國窖1573”在互聯網上獲得了史無前例的關注，它的關注度遠遠高于在春節期間投入大量廣告的郎酒(見圖1、圖2)，對國窖1573聞所未聞的人千方百計通過搜索引擎了解它的價格，圍窖1573的高價值品牌文化在不經意間得到廣泛傳播，這無意間實現了瀘州老窖集團多年來的品牌戰略目標――提高國窖1573在消費者心目中的心理價位。
經過多年的悉心經營，“國窖1573”的知名度、美譽度、歷史悠久的文化內涵演繹等在高端白酒家族中名列前茅。然而，從品牌資產經營的角度看，國窖1573面臨同類產品同質化競爭和廣告投資回報率的邊際效應越來越明顯的發展瓶頸。
如何突破瓶頸，實現品牌資產的可持續增值?營銷實踐表明品牌塑造一般要經歷四個階段：打造知名度，塑造美譽度，傳遞化內涵，價值觀輸出。毫無疑問，國窖1573品牌傳播戰略實現創新的出路在于價值觀輸出。它可以結合博大精深的“助人逸樂、孕和人情”的中國酒文化，深入剖析“三高”(教育程度高、收入高、消費水平高)目標消費群體善溝通、重感情、樂于經營人脈的內心需求，同時考慮到與其他同類品牌的價值觀訴求有所差異，以及瀘州老窖集團長期以來熱心公益事業的企業文化，提煉出具有國窖特色的品牌價值觀――惜情感恩，泉涌相報。
