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數字化營銷成功的案例范文1
圖書營銷學即為一門對出版發行圖書的營銷活動以及營銷規律進行研究的科學。圖書營銷學屬于市場營銷的一種，它是市場營銷在圖書的出版發行活動中的產物，帶有典型的圖書出版發行特色，具有很強的實際應用性。營銷學內著名的“4C”理論即為主張以消費者為中心，圍繞消費者的需求要開展相應的營銷活動的系列理論，其中，4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數字時代下的少兒圖書營銷，將4C理論內的四個關鍵點分別對應到少兒圖書營銷方面的市場、定價、營銷渠道和宣傳四個方面的內容。
變革之一：開拓少兒圖書市場及內容
數字出版時代的最明顯特點是電子產品的普及與應用。數字出版的產品大大地突破傳統紙質圖書的限制，不拘泥于圖書內容呈現方式的單一性。點讀機、電子書、點讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應用程序，大大增加了少兒圖書的內容豐富度，兒童在進行閱讀時，可以同時接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受，這些經過多媒體手段處理后的圖書，也對少兒讀者有著很強的吸引力，能夠提高青少年的閱讀興趣。
例如，哈珀?柯林斯雖然是一家傳統的出版企業，但其通過持續、大膽的創新，在數字出版領域取得了驕人的成績。哈珀?柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時下頗受追捧的應用平臺作為其應用程序的平臺。應用程序的趣味性、娛樂性、互動性十分吸引少年兒童，使書中的人物和情節更具樂趣，能夠引起兒童的興趣。哈珀?柯林斯還鼓勵編輯多與文字作者和插畫作者進行溝通，探討怎樣融入新技術，為電子內容增加新特性。
顯然，不只是西方出版界意識到了少兒圖書數字出版的重要性和可觀前景，我國許多出版機構也在這一領域做出了嘗試和努力。2011年，接力出版社進入數字出版市場，與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發現iPad版數字版權”合同，開發了“第一次發現系列”膠片科普圖書iPad版讀物。2012年，該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經上市，便受到了市場的追捧。該系列在中國市場共計銷售420萬冊，可以稱得上是一次成功的嘗試。
數字化的出版方式也彌補了傳統營銷以及出版方面的不足，滿足了少年兒童多樣化且個性化的不同閱讀需求。數字時代下的圖書營銷具有“長尾效應”，這樣即使是銷量較低的圖書，也能保證一定的經濟效益。數字化圖書檢索方式快捷有效，傳播廣泛，將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉變為多眾化，拓寬了圖書出版行業的發展空間。
變革之二：降低消費者的閱讀成本
數字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺，無論是在線電子閱讀還是電子商務平臺，這些與傳統圖書發行最大的區別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺推出大量的低價甚至免費的電子讀物，大大降低了讀者的閱讀成本，變相地增加了全民閱讀量，也適應了數字時代人們的消費模式。以電子商務平臺當當網為例，該平臺的電子書售價約為紙質書售價的3-6折不等，其中90%以上的電子書售價在10元以內，這對消費者而言具有極高的誘惑力。
數字出版方式比傳統模式簡便很多，傳統方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、儲藏等多個環節，在數字化出版中，僅僅變為了數字編輯、網絡開放平臺和多媒體閱讀三個步驟，節約了大量的圖書成本，從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題，尤其是制作以及流通方面的成本。
變革之三：擴展了圖書的營銷渠道
營銷渠道是圖書營銷的重要一環，我國當前的圖書發行主要有兩種渠道，一是在新華書店發行的主渠道，二是在民營圖書發行公司或者民營書店發行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時間和空間的約束。數字化的營銷渠道則針對性地解決了相應難點，圖書營銷渠道進行了從交易型到關系型的轉變，在中盤力量的支撐下，最大限度地發展垂直營銷。
隨著時代的進步和發展，iPhone、iPad這些電子產品受到更多人的追捧，越來越多的讀者將平板、手機等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環境下，蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團等等均選擇開發合適的應用程序，來擴大自身的市場占有率。另外，我國越來越多的少兒出版社已經加入了電子書分銷平臺，用數字化的手段開拓營銷渠道，達到一體化發行的效果。
作為美國第一大大眾出版商，貝塔斯曼集團為旗下的蘭登書屋在數字營銷上采取的方式是收購了一家數字媒體機構Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數字營銷業務范圍以內擁有一家電子出版集團，它的代表性產品是合作制作與開發的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》（Alice），這個以劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的小說為基礎開發的電子書完全是由互動性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發一系列面向兒童的App應用。合作開始后，來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個應用――《瘋狂愛上書》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了蘋果應用商店圖書類排行榜的榜首。
變革之四：豐富了營銷宣傳手段
讀者體驗式的銷售手段 互聯網平臺最大的特點就是互動性，給予讀者實時主觀的閱讀感受，這也是兒童閱讀最大的特點。以互聯網技術為依托生產出的閱讀產品，在滿足兒童基本閱讀需求的基礎上，全面調動他們的五官，用兒童的視角來解讀作品，更加貼近兒童的閱讀模式。應用程序的短期免費試用、電子書的免費試讀等，都是以互動體驗閱讀為出發點，讓讀者切身感受到數字時代圖書營銷的新意與誠意。
2012年，迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上了一款名為《科學怪狗》的互動電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素，內容源于蒂姆?伯頓的同名電影，電影講述了一個小男孩和他的小狗是怎樣克服困難，獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺，通過多媒體出版物的形式對即將上映的電影進行預熱。奧斯卡獲獎演員馬丁?蘭道（新電影的人物配音）為該書做了前言，同時對電影中虛構小鎮的數百位木偶角色進行了介紹?！犊茖W怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創作電子書的首次嘗試，它是一款可以設計多點觸控的電子書，同時還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費，供全球32個國家和地區的用戶下載。
自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個人提供信息生產、累積、傳播、共享的渠道，一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個人微博是良好且有效的傳播互動平臺，其在微博形成的良好口碑會給圖書營銷帶來直接的利益與效應，甚至形成一定規模的粉絲團。微博內的評論也是圖書銷售可以參考的有效的市場監測平臺。
2012年，安徽少年兒童出版社開展了一場主題為“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎”的微博有獎轉發活動?；顒右幎?，8月28日至10月28日期間，成為安少社官方微博的粉絲，并在實體書店尋找拍攝到安少社產品、專架或宣傳廣告的照片，上傳至微博并加上“尋找安少”標簽，就有機會參加活動。活動受到了眾多讀者和經銷商的關注，是一次成功的微博營銷嘗試。
線上與線下的互動營銷 “線上獲得關注，線下贏取效益”已經成為若干兒童圖書成功的營銷手段。出版社利用網絡媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應，采用免費App、免費游戲等手段來贏得家長與兒童的關注，將圖書內的主角塑造成經典卡通形象，在品牌影響力的作用下，將圖書盈利最大化。
由童趣出版公司出版的《Barbie?邊讀邊玩》將經典的卡通形象芭比娃娃和獨具匠心的童情感教育故事構思相結合，融入識字、數數、空間定位等學前教育功能，在保證品質精良的同時又不失創新。App還設計了許多互動環節去引導兒童開動腦筋、解決問題。帶有解謎性質的故事，既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感，是一個將經典卡通形象融入少兒電子書營銷的成功案例。
中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰僵尸》系列讀物數字化是少兒圖書數字化互動營銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個月，銷售量就突破了500萬冊。這是一套基于網絡游戲創作的圖書，然而其并未直接將網絡游戲出版為攻略讀物，而是將游戲轉換為故事書并進行了有意的創作，進而成功吸引了少兒讀者，點燃了少兒讀者的閱讀興趣。
數字化營銷成功的案例范文2
設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更
大的挑戰。
關鍵詞 廣告；數字化；多元發展
中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手機音樂盒帶來美妙的樂曲，預報天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網預定一份即時送的快餐吧！購物點點鼠標東西就快遞到門口，淘寶網、京東網的電器、當當網的書籍、聚美優品的化妝品……互聯網日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯網已經改變我們的生活方式。據數據顯示，中國網民數量已經突破5.38億，手機終端超3.88億，2013年，中國網民數量和普及率都是世界第一。
數字媒體的出現和迅速發展，是影響傳統廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創意，但現在大創意的價值似乎已很難發揮。在傳統媒體時代，4A靠創作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數字化時代的到來和企業需求變革，讓以廣告創意和媒介投放為生的典型寄生業務模式正在面臨挑戰。如今，這一切又發生翻天覆地的變化，當廣告公司還在思考創意和媒介的問題的時候，數字化時代來了。數字化時代，是一個融合的時代，創意不能脫離數字媒體平臺和技術，技術成為新的驅動力，品牌、設計、廣告、公關、營銷傳播的邊界已經被打破。
1 互聯網環境下的品牌傳播
廣告傳媒公司的業務核心是什么？廣告公司利用自身的技術和資源幫助企事業單位的需求制作并信息有效的傳播給目標受眾。一直以來傳統廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯網浪潮和人們生活習慣的改變或許將顛覆這一傳統的廣告模式?；ヂ摼W讓信息傳播擁有了數字基因，整個信息傳播生態系統發生了革命性變化。
互聯網信息繁雜，只有細分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設計廣告，商標，VI的時候就應該圍繞品牌去做設計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調、軟文有系統的作出統一的規劃設計，便于在互聯網傳播。傳統廣告公司的優勢是創意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現出來。這為能在互聯網進行有效傳播打下品牌基礎。
2 數字化精準廣告信息傳播
在傳統廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進行消費的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數字新媒體，廣告主越來越青睞數字化“精準營銷”。
現在廣告主從開始大幅提升數字媒體的投放預算比例，據調查，2010年，互聯網在全球廣告市場的地位發生了革命性變化：英國的互聯網廣告在2010年已經超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯網廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內地的互聯網成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢下我們就能看到互聯網廣告的潛力。
移動互聯網時代實現“人機合一”，讓營銷的精準性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動互聯越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，而在這一與技術密切相關的領域。
傳統廣告公司的運作模式是根據受眾特點進行廣告創意制作，購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創意吸引受眾，達到訴求。而很多新興數字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與這樣的傳統廣告公司完全不同的模式，網絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。
這些新興數字營銷廣告公司如何進行精準營銷，直插傳統廣告模式的軟肋？每個個人用戶的網站瀏覽都有一定的習慣，Avazu通過自主研發的目前國內唯一的DSP平臺，以及多年建立起來的數據庫，能夠根據用戶的年齡、性別、地域、上網時間、瀏覽歷史等進行個人定向，精確找到用戶。而只有當更多目標受眾能夠看到他們想要看的廣告時，廣告公司的創意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產生最優效果。
3“碎片化”分眾傳播革命
傳統廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統媒體占統治地位的時代。那時認為一個好創意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯網以及數字化浪潮的今天又有什么變化呢？
中國媒體生態變化的轉折點已經到來，數字媒體顛覆了整個媒介行業曾經賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對N”變為“N對N”，4A的光環逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。
包括社會化媒體、移動互聯、微博、微信、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”的趨勢，導致4A在投放廣告時面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質的整合服務，但是門戶、社區、微博、搜索等等領域的細分、碎片化越來越嚴重，需要新興廣告公司去進行整合優化，從新建立起新的社會化營銷體系。
很多人認為，在社會化媒體上開通官方賬號、內容與粉絲互動，為了進一步吸引粉絲，做一些創意活動，這就算是用好了社會化媒體。其實，這些只是最基礎的，可以說并不是在真的利用社會化媒體的優勢。真正的社會化媒體運營需要時間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統媒體少。最重要的是社會化媒體運營是一個系統性的戰略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達到真正的社會化營銷效果。
跟任何營銷一樣，社會化營銷要求企業先在社會化媒體上審視自己的表現：其他人怎么說你？你的顧客在關心什么？你的消費者在說什么？你的競爭對手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會化媒體上脫穎而出？說的直白一點就是，企業先要學會聆聽，不要先說話，要知道消費者想要什么，不要把自己的想法強加給消費者。
另外的一個關鍵點就是營銷策略的一致性。這就要求戰略的整合與人員的配合。企業不能在一個平臺上說一套話，然后在另外的平臺上有不一樣的表現。企業必須利用不同的平臺特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達品牌的獨特性，然后才能收獲最佳的效果。
還有一個關鍵點是，把品牌核心通過社會化媒體戰略清晰地表達出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會化媒體傳播活動中明確的表達和展現出來。這些不只表現在內容上，還有互動的態度、創意活動的相關性等?？梢?，要在社會化媒體上實現傳播價值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統媒體營銷，因為它更需要企業能樹立一個正直、透明、謙虛的個性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。
社會化媒體的營銷已經越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機的案例就是社會化營銷的結果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內建立了一個100億美元估值的小米手機，小米在商業造神方面的廣告營銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺的例子對傳統廣告業起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個重磅炸彈。首先小米機選擇了一個高端智能手機的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當時社會網絡資源上獲取優質粉絲的成本較低。同時依靠社交網絡的框架，可以低成本地組建以資深手機發燒友的社群，透過讓他們積極參與，強大但有機成長的米粉社區陸續出現，通過社會化的口碑營銷發展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個個鮮活的案例背后，是社會法分眾傳播的結果，值得我們學習和借鑒。
數字媒體的出現和迅速發展，或許也是影響傳統廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費者已經習以為常，激不起他們的神經的涌動。而數字化實際上是在開啟品牌與消費者的對話時代。
但是，數字化對于廣告公司而言也并非坦途。數字時代的“廣告”事實上更強調整合，即要實現品牌、設計、廣告、公關、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內部整合提出了更大的挑戰。
數字化營銷成功的案例范文3
在數字化媒體變革背景下，本文旨在關注國內外業界、學界關于“數字媒體”“數字營銷”與廣告的前沿觀點，并融入傳播學的理論思考，重點研究數字營銷變革現狀與動因、對廣告業之沖擊與影響，并提出應對策略。
關鍵詞：
數字化時代 廣告傳播 數字化轉型
數字化時代的來臨導致廣告營銷環境出現兩個深刻的變化：一是廣告媒介的環境發生了變化，二是受眾接觸媒體的習慣也在悄然改變。
廣告媒介的變化主要表現在，一是電視、廣播等傳統媒體的數量呈幾何級增長，手機、移動電視等新媒體不斷產生，從而導致傳播效果被稀釋，特別是傳統廣告的傳播效果將大打折扣；二是媒體從大眾化走向分眾化，媒介信息傳播模式從單向傳播走向互動傳播。
而受眾接觸媒介習慣方面的變化，則表現在人們獲取信息的核心渠道從傳統媒體向網絡等新媒體轉移，而且由于消費者的接觸時間有限，為獲取大量信息，他們不再集中于單一媒體，而是在媒體間頻繁轉換。
這兩大變化要求廣告營銷人員更加關注廣告傳播模式，對于數字化時代下廣告市場作出新的思考和運作。
一、數字化時代的到來
“數字營銷革命”“數字化時代的廣告傳播”“數字化時代的品牌溝通”成為近年營銷廣告界多場峰會的共同主題。這類會議傳達了兩個重要訊息：第一，全球營銷界、廣告界、媒體界正共同面臨一場數字媒體革命，這一次中國沒有落后，而在某些方面還處于領先地位；第二，互聯網公司如百度、騰訊、google等數據分析公司，成為新一輪營銷革命的引領者，甚至有國外媒體預言廣告業中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。它們正在搶占傳統廣告公司的生存空間，營銷、廣告界競爭更加激烈和多元化。
而從廣告業的風向標――2011年戛納廣告節的幾個鮮明特點也可以管窺全球廣告的基本趨勢：
1.超廣告的品牌傳播現實。2011年戛納廣告節首度改名“創意節”，戛納主席Terry說，這是因為品牌傳播服務的范圍已經從廣告拓展到了公關、設計等更為廣闊的領域。
2.創意要求更加實效。越來越多的廣告大客戶，如強生、寶潔、聯合利華等組團參加盛會，2011年戛納首次設立創意實效大獎。戛納不再僅僅是廣告公司的創意秀場，創意必須更緊密地與品牌實戰相聯系。
3.數字與技術對于創意的深度介入。一位全球創意總監說，數字幾乎介入了所有的參賽作品，因此甚至沒有必要再設一個數字創意獎項。
如果說戛納創意節迫使我們認識到行業變革的緊迫性，日本電通的發展則從縱向上突破了我們對于廣告的傳統認識。日本電通不僅是上千家品牌的管家，而且成為日本政府與社會的智囊與設計師，從而引領了日本廣告行業地位的整體提升。而在中國，廣告行業在社會中基本處于邊緣化的角色，其縱向拓展的空間巨大。廣告能夠而且應該為中國社會做更多的事情。
數字新媒體的出現，正在改變傳統的“入侵式”廣告模式，將是否觀看廣告的主動權最大限度地交還給消費者。長期數據跟蹤顯示，網購時代消費者品牌決策、購買行為的方式正在發生深刻變化。媒介與受眾的變革，使傳統的廣告營銷模式逐漸失效。
在這場數字浪潮中，傳統廣告公司面臨怎樣的沖擊？從以下2011年業界雜志的醒目標題中可窺知一二：《數字營銷顛覆傳統廣告模式》《互聯網公司正在瓦解傳統廣告業》《傳統廣告公司面臨消失隱憂，4A亟須數字轉型》如此等等。問題已經很清晰：廣告營銷行業正在經歷結構性變革，廣告人、廣告公司、廣告業必須重新定位自己，找準變革的方向。
歷史上有許多重要的轉折點都源自傳統領域的變革。技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業的面貌，從傳統的電視、廣播、報紙，到搜索引擎、社交網絡、數字電視、智能手機等新媒體，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變萬化的面貌，這是一個高度“碎片化”的媒體時代。
《中國廣告》主編張惠辛在《重新理解廣告》中這樣殷切地寫道：“詭譎多變的經濟環境，數字化浪潮前所未有的沖擊，已經讓在全球綿延逾百年、中國發展逾30年的廣告經歷著一個滄桑巨變的重要階段。如果不能對這種巨變產生的廣告再定位具有足夠的認識，就不可能對今天的廣告有準確的理解，這種理解對于廣告創意、廣告業務以及廣告研究都是如此的重要。廣告，必須重新定位，在現實中，更在人們心中。”
二、數字化對廣告傳播的沖擊
數字化的影響涉及媒介生態系統中的各個環節，對廣告傳播的影響是全方位的，包括對廣告主體、廣告媒介、廣告信息及廣告客體。數字化導致傳統廣告空間的模糊，媒介之間的界限正逐漸消融。據工信部截至2012年3月底的數據顯示，全國3G電話用戶已達到1.52億戶。同時中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民數量在2011年12月底就已經達到了5.13億，其中手機網民的規模達到3.56億，互聯網普及率達到38.3%。這些數據顯示了受眾對新媒體的接觸和使用也達到了空前的廣度。
總體來說，廣告媒介傳播及消費者接觸媒介方式等方面的新變化，使得廣告傳播方式也隨之發生變化，出現以多樣化的廣告手段，輔之以融合化的溝通模式，來應對廣告行業的傳播形態向媒介融合的形態進行轉變，廣告傳播勢必出現新的特征和發展趨勢。
1.從單一媒介到多終端融合更多元
媒介終端的融合意味著內容傳播打破媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。如消費者觀看了某個視頻內容，你很難判斷他是通過什么渠道收看的，因為他可以通過電視、電腦、手機等來收看。也就是說，媒體通過多種方式轉向終端化發展。
媒介終端的融合使得媒體更分眾化，也使得消費者媒介接觸方式多樣化，同時也使得消費者購買方式多樣化，如網絡支付、手機支付等。在這個過程中，新舊媒體合作的捆綁的營銷手段越來越常見，如將戶外媒體與手機終端捆綁的廣告模式，使得消費者可以更快捷地了解產品信息甚至購買，彌補了單純的戶外廣告信息有限、購買延誤的不足。
因此，媒介運用在種類、時間、頻率上的系統考慮要求更加復雜和精密，需要將廣告信息內容以不同的表達方式、內容等分別與屬性適合的媒介終端融合，即“融合性傳播”。國內有學者將這種廣告運作方式稱為“融合營銷傳播”。在這個過程中，不管是媒介的使用還是信息內容都是交叉融合的，這與傳統的“整合式營銷”又有所不同。CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣因為較容易形成創意推廣的方式，正在成為廣告主越來越受青睞的廣告推廣方式。如圖1所示：
2.從固定傳播到移動式傳播，更精準
從全球范圍來看，2011年移動互聯網在互聯網總使用量中所占比重為10.01%，遠高于2010年的3.81%，這證明智能手機和平板電腦的使用量正在增長。單是2012年第一季度，蘋果的iPhone銷售量就已達到3200萬部，iPad銷售量接近1200萬臺。在數字化時代，智能手機和平板電腦使得受眾的媒介接觸模式打破了時間和空間的束縛。
以手機為例。手機作為第五媒體，具有高關注度、強互動性、有效轉化等優勢，為企業品牌提供了更好的營銷環境，再加上手機媒體豐富的APP應用軟件已成為聯系品牌企業與消費者之間的天然渠道，如用戶通過手機下載餐飲、美食、數碼、電器以及服飾等品牌的APP，來獲取品牌的產品信息和優惠信息。（如圖2所示）因此通過手機媒體進行移動營銷也更為精準，成為很多品牌企業營銷新的選擇方向。
移動營銷使得廣告投放不再固定時段、固定位置，取而代之的是與受眾出現的時間位置匹配的精準定位投放將變成主流。廣告可以跟隨內容進行投放，如視頻貼片廣告或者植入式廣告，也可以根據受眾定位進行即時投放，如利用藍牙廣告機等。
3.從一維廣告到交互式廣告更傳情
以往傳統營銷模式是媒介單方面的告知，受眾對廣告內容只有單方面地接收，不能參與互動。在數字化的背景下，廣告可與受眾進行二維互動，受眾可以參與其中，成為游戲或者娛樂內容的主角進行參與。在娛樂參與的基礎上，使得受眾對產品或服務有更深刻的體驗，達成情感共鳴和深度溝通。在這種模式下，廣告主需要進行有效的創意，通過畫面、文字、活動等方式，引發受眾的病毒式傳播。如分眾傳媒新開發的互動廣告機，利用Q卡刷取廣告優惠信息，使得戶外媒體更加互動和便捷；手機媒體可以通過二維碼進行各種廣告創意推廣，如內衣品牌“維多利亞的秘密”就進行過此類戶外廣告活動；此外利用網絡進行創意的廣告更豐富更有創意，可以選擇通過游戲植入，如中糧集團利用開心網游戲進行的廣告活動，同時還可以利用視頻進行互動傳播等。
在這種廣告傳播中，消費者是自主選擇，并能與廣告有效互動，降低營銷成本的同時提升了廣告的創意空間，而更精準化的客戶定位，也滿足消費者個性化的需求。另外最具價值的是背后可以形成巨大的數據庫，給企業積累極具價值的營銷數據資源。
營銷模式的改變和升級，考驗廣告主對媒體特性的熟悉和消費者心理的深刻掌握。因此，在數字化背景下，有效的廣告傳播有賴于廣告主對媒體的掌控及對消費者的內心把握，否則廣告信息極易稀釋在海量的廣告信息中。
4.從AIDMA模式到AISAS模式更互動
從傳統時代到網絡時代，傳播環境與生活方式發生改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。傳統的消費者行為模式被稱為AIDMA法則，從廣告訊息引起注意（Attention）到消費者開始感興趣（Interest），再到產生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產生購買行動（Action）。這個法則適用于傳統的大眾傳播環境，那時人們信息的獲取主要通過報紙、雜志、廣播和電視的灌輸。這幾個媒體的共同特點就是互動性差。人們無法對自己感興趣的信息進行深度搜索，只能被動地接受廣告信息。
然而在信息時代，人們獲取信息的渠道更加多元。人們每天面對海量的信息，因此信息要引起人們的注意已經很困難，要讓人們產生記憶就更困難，而且對廣告的視覺疲勞已經很嚴重。因此AIDMA很難再適應目前的信息傳播環境。
在數字化時代，廣告致效的模式應該是AISAS。從創意吸引了受眾的注意（Attention），創意的互動性讓受眾產生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關的信息（Search），在對品牌或者訴求有足夠的了解之后產生互動參與行動或者購買行動（Action），最后（Share）（分享）產品的消費體驗，形成口碑傳播。
從下面這個圖中，就可以看出這兩種消費行為模式的區別：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消費者行為的終結。通過分享，口碑傳播將直接影響到更多的消費者的購買行為，這應該是個循環的過程。根據AIDMA～AISAS的不同，二者會產生兩種完全不同的廣告的形式。AIDMA強調營銷手段為主導，不斷的強化產品的形象，讓用戶產生購買意愿的時候能夠立即想到從而促進購買行為的發生，這一般會導致廣告重復重復再重復，很容易引起消費者的反感。而AISAS則強調了與用戶的互動和參與，以及用戶發生購買意愿時的主動性。由主動搜索，再到分享，以口碑影響其他消費者。
三、數字化時代廣告業的對策
在數字化的趨勢下，涌現出了很多利用新舊媒體進行營銷的經典案例。比如凡客作為電子商務企業，發跡于互聯網，廣告營銷可謂深諳新媒體營銷之道，經常有獨具創意的廣告營銷案例。其早期的凡客體病毒營銷充分利用了論壇掀起PS浪潮，同時結合線下戶外公交路牌廣告來凝聚廣告傳播力，塑造品牌形象。這些企業對媒介的使用駕輕就熟，在營銷中取得了顯著的成績。
但是，當今中國的傳媒業遠未成熟，還需要繼續邁上新的歷史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形態不斷涌現，人們的注意力碎片化，成為分眾。在網絡所形成的互動溝通平臺和開放性社會系統中，社會單元之間的聯結更趨豐富多元，網絡的“蝴蝶效應”更為彰顯。在這種情況下，看似不經意的偶然事件極易引發大規模難以控制的，對企業來說，危機也時刻潛伏。
1.廣告營銷者應成新媒體專家
傳播學大師麥克盧漢曾經提出“媒介即訊息”的論斷。在一個時代的信息傳播革命中，我們更應該關注的是媒介本身，媒介比它所承載的內容具有更大的意義。新媒體正迅猛地發展，新的廣告傳播形式不斷涌現。如電子書頁面的植入廣告、微電影營銷廣告等，而且新媒體自身的產品也在不斷地推陳出新。以“圍觀”著稱的新浪微博也于2012年4月推出了企業版，不僅嘗試開發自己的盈利模式，同時也為企業開展營銷活動提供了更細致、更具個性化的服務平臺。
2.掌握用戶信息以實現精準營銷
傳統廣告是一種單向廣泛的傳播，它通過擴大覆蓋面來提高廣告的效果，非常粗放，且缺乏對受眾的細分，存在嚴重的傳播浪費，結果投入廣告的錢至少有一半是浪費了，也得不到預期的效果。所以，人們開始關注廣告傳播的精確性。
而數字化時代則能夠借助一些跟蹤系統和龐大的數據庫系統的儲存，記錄下來大量的用戶信息及用戶的瀏覽興趣和消費習慣等。在廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標客戶。也就是說廣告營銷者可以借助于網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現代化信息技術精確地傳遞給目標消費者。這就是所謂的精準營銷，其本質特征在于強調要在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的廣告信息。
精準營銷不僅給廣告主帶來滿意的效果，也給消費者提供了個性化的體驗。
3.讓受眾參與廣告內容的創造
傳統廣告模式的核心是廣而告之，通過媒體渠道把信息廣泛地傳播給消費者。
在數字化時代，互聯網不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進行深度營銷成為可能。
比如可口可樂開展的在線火炬傳遞活動就是個很成功的受眾參與體驗的廣告活動。2007年，騰訊與可口可樂舉行戰略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內，繼續運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品、內容、用戶體驗、營銷模式方面有更大的提高。隨著2008年的到來，他們在醞釀著一件大的網絡盛事兼廣告營銷盛事，這就是2008年3月24日開始的“奧運火炬在線傳遞”。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典的古奧林匹克遺址上點燃。就在同一天，大多數人的QQ上突然彈出一個火炬形的消息，習慣性地打開對話框，發現是好友在邀請參加可口可樂的在線奧運火炬傳遞活動。接受邀請的網民發現，自己可以向另外一位在線的好友發出邀請。憑借這一循環的邀請參加方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8271004人參加這一活動。
2008奧運圣火采集儀式是中國人乃至全球都關注的盛事，可口可樂作為奧運會贊助商，它選擇擁有2億多人口基數的IMCX件――QQ作為消費者互動參與的載體，有其高度的策略性。在中國，QQ在年輕人的生活中已成為不可缺少的一部分，同時年輕人又是可口可樂的核心消費群體。因此，可口可樂與騰訊的合作贏得了受眾的廣泛參與，在火炬傳遞過程中受眾又不知不覺地增強了品牌認知，進一步提高了可口可樂在年輕消費者心目中的位置。因此，可口可樂的在線奧運火炬傳遞活動是一次成功的廣告互動營銷活動。
4.企業更應重視危機預警機制
在網絡時代，每個人都有自己的“麥克風”。一個不起眼的網絡事件如果不小心迎合了某個“敏感點”，并在一個能夠引發快速傳播的“環境”，就能夠引發巨量的傳播。這對企業來說是把雙刃劍，用好了可以小成本進行大批量的免費傳播。如“人類已經無法阻止海底撈了”的“海底撈體”的廣泛傳播，使得“海底撈”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一個小的危機事件就可以在網絡的洪流中釀成重大的新聞事件。如肯德基的“勾兌豆漿”事件，一時間把肯德基推上了風口浪尖。雖然肯德基的“勾兌豆漿”比起可口可樂的“毒可樂”問題相對較輕，但是也引發網友的極大不滿和媒體的大肆報道，使得肯德基的形象嚴重受損。
這需要企業積極地進行網絡輿情監測，一旦發生危機事件，要及時、科學地進行“信息的冷卻”。信息冷卻包括自然冷卻和主動冷卻。自然冷卻是讓信息自動冷卻，自然而然地告一段落沉寂下來；主動冷卻是傳播的干預，較為積極，如網絡傳播中出現的大量的網絡公關公司，用各種積極干預和應對的手段去影響網絡信息傳播路徑，弱化信息的關注度。當然最重要的還是企業做好自身，從根本上杜絕危機事件的發生。
5.新舊媒體之間更多的是配合
在媒介融合背景下，就廣告市場而言，新媒體雖然瓜分了傳統媒體的廣告份額，但是新媒體廣告不可能替代傳統媒體廣告，二者雖有競爭，但更多的是互補和融合。相反，一些逐漸成長壯大的互聯網品牌如新浪微博、京東商城等在新媒體平臺上的廣告投放達到一定規模后，開始反過來投身傳統媒體市場，如新浪微博宣布域名正式啟用時，就選擇報紙作為自己廣告的主戰場；而京東商城除了在電視劇中做植入廣告外，還在電視節目《非誠勿擾》上投放了大量的廣告。
就目前來看，新媒體廣告的增速毋庸置疑，但是在整個傳媒生態環境中，傳統媒體廣告市場空間依然堅挺，盡管各種新媒體蠶食廣告蛋糕，但傳統媒體經受住了新媒體的挑戰，形成新的經營模式與核心優勢，有自己穩定的市場空間和不可取代的作用。新舊媒體將在一個時期內互相配合、互為補充，互補發展。
結語
數字化時代，媒體的傳播方式發生了很大的變化。它直接沖擊到消費者的生活方式與信息接收方式。誰與顧客關系最好，誰就是贏家。媒體與消費者的巨大轉變，使得廣告傳播與營銷在數字化的驅動下方興未艾。消費者自的提升，要求企業更深刻地挖掘洞察消費者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創意內容，鼓勵消費者參與和分享。數字化媒體讓企業能實時測量廣告效果，剔除過時和無效率的內容，實現實時更新。
數字化營銷成功的案例范文4
怎么轉型？
與書刊印刷的水深火熱相比，包裝印刷似乎比較意氣風發。各方面數據顯示，包裝印刷已成為印刷業最重要的細分市場，它在總產值中的占比權重還在持續上升。業內人士鼓吹包裝印刷的光明未來，就連央視都在報道“包裝印刷發展前景廣闊”。
向包裝印刷轉型？
在不斷聽到有書刊印企琢磨著向包裝印刷領域轉型之后，我們決定啟動這組特別報道。北京作為公認的出版物印刷中心，會是這個話題的頗具代表性的觀察視角。
這張船票不太好買
比較意外的是，在北京地區，書刊印刷向包裝印刷領域轉型只是嘴上說說的熱潮而已。
廣受關注的案例是盛通股份。國內首家，也是目前唯一一家民營上市出版物印刷企業，挾資本利器，氣勢恢弘地大手筆投資包裝印刷項目。起點很高、起步不錯，當然，其未來發展也還有待時間的檢驗。
我們尚未捕捉到特別成熟、成功的轉型案例，反而聽說有兩三家上規模的書刊印企在轉型過程中有些跌撞，不甚順利。更多的企業雖然有所考慮，但猶豫不決、按兵不動，也許是有心無力、知難而退。
對于書刊印企，包裝印刷究竟是不是通往新生的諾亞方舟？恐怕那些蠢蠢欲動想要轉型的人們對此也未必篤定不疑。
如果非要比較，包裝印刷的市場化程度一直以來都比書刊印刷要高，早就是一片充分競爭的紅海。轉型，若不過是從一片紅海跳向另一片紅海，必不是首選路徑。
即使包裝印刷就是那艘肩負拯救使命的諾亞方舟，船票也不太好買，非等閑之輩能購票上船。
資金實力會是第一大阻礙。轉型包裝印刷，首先面臨的就是資金、場地方面的投資，各種人財物力的調配。理論上來講，高起點、好布局是靠銀子砸出來的。大部分印刷企業，尤其是民營印企，一來本就缺錢，二來也不愿意在下行經濟周期逆勢承擔過大的財務風險。“民營企業，辛辛苦苦滾來那點利潤，賺來那點血汗錢，可千萬別再往坑里跳了，花錢買累受不值當?！币晃粫∑蟮慕浝砣酥毖圆恢M。
如果你是不差錢的主，那么以下問題你準備好應對之策了嗎？
市場的調整。和出版社打慣了交道的書刊印企，不一定能很好地應付要求更為嚴苛的包裝印刷客戶。另一方面，選擇包裝客戶，面對的不可控風險也更大?！爸辽倌壳半A段，很少聽說出版社倒閉的，但那些包裝客戶，市場變數要大多了?！庇腥苏f。
更重要的是，面對同一個客戶、同一筆業務，作為新手，你想好要如何與那些經營多年、駕輕就熟的成熟包裝印企競爭嗎？你的核心競爭力是什么？核心競爭力太重要了，如果沒有這個，難道還是靠拼低價嗎？
無解的轉型
在后文，我們報道了盛通進軍包裝印刷的規劃與運營，記錄了一位考察一年多后放棄向包裝印刷轉型的企業家的內心獨白，還寫下了一家說“轉包裝必死，不如堅守書刊”的中小型印企的故事。
報道之前，我們擔心書刊印企盲目向包裝印刷轉型，陷入另一個泥沼。報道之后，我們欣喜于大部分書刊印企在這股“熱潮”中保持著理智與謹慎。然而高興只是那么短暫的一瞬，我們繼而有了更深地憂愁。
書刊印企在包裝印刷門前徘徊、止步，這背后激化的追問是，轉型究竟該往何處去？上帝不肯大方地打開這扇門，那他預備掀開的另一扇窗會在哪里？
“我當然知道包裝印刷不好轉，但也找不到更好地想法啊。”有人說。當包裝印刷變成一種僥幸的、退而求其次的選擇，這當中有多少辛酸和無奈？
北京印刷協會理事長任玉成在后文《真正的轉型》中說，“轉型要從根上轉，不能從面上轉。調整轉型是必然，但投資要慎重，不能陷進錯誤的地方。轉型不是說做書刊印刷的改做包裝印刷，做包裝印刷的改做其他印刷，這個思路有問題。真正的轉型是尋找新增市場，開發差異化產品，提高工藝和技術的科技含量，這樣的轉型才靠譜，才會成功。書刊印刷企業轉型的真正方向是由傳統模式走向數字化模式。這其中包括生產的數字化、管理的數字化，營銷的數字化，以及對出版社客戶服務的數字化”。
其實他最后還補了一句，“不過，這種轉型更難”。
很多書刊印刷企業表示要耗著、熬著、堅持著，提起“轉型”，卻都頗有些“拔劍四顧心茫然”。說起未來，他們都有不同程度的焦慮與擔心，但眼下，他們做得更多的還是深入挖潛、修煉內功，希望通過提升效率來爭取回報。
數字化營銷成功的案例范文5
在內部，大家把世紀鯤鵬比喻為“一把尖刀”。
事實上，在過去兩年中，利歐數字（LEO Digital Network）不斷添置“尖刀”，從收購聚勝萬合（MediaV）、琥珀傳播（Amber Communications）、氬氪集團（arkr GROUP）、萬圣偉業、微創時代、智趣廣告，到入股碧橙網絡、秀視智能、世紀鯤鵬、盛夏星空，再到成立元力影業和心動映畫，在互動、娛樂、科技和數字營銷等方面布局，擴大自己的業務范圍，從創意策略到媒介、效果營銷，再到現在娛樂營銷、互動營銷，給客戶提供“一站式數字驅動的整合營銷”服務。
當媒體環境和客戶需求發生了變化，如果公司固守自己原有的業態，幫客戶創造的價值越來越低，就會逐步失去盈利的能力，很有可能被淘汰掉。這意味著，公司必須重新安排自己的戰略，利歐快速走在了前面。
從細分到整合
目前，品牌與公司合作的模式主要有三類：
1. 自有團隊。最近的例子是百事成立了一間創意工作室Creators League（創意者聯盟）。更早的例子包括寶潔設立社交團隊，2013年耐克挖來Burberry數字營銷總監Musa Tariq組建內部品牌建設團隊，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的社會化媒體業務，改由自己的團隊運作。
一份來自數字營銷協會SoDA的報告顯示，2015年有27%的公司稱在數字營銷領域不再與第三方公司合作，這個數字是2014年的兩倍。而美國全國廣告協會（ANA）在2013年就發現，選擇自建團隊的公司數目在5年間從42%上升至58%。
2. 多家商組合，包括廣告公司、數字營銷公司、公關公司等協同為一個客戶的同一個營銷戰役服務。在合作中往往很難有一個真正的“領頭羊”，不同的機構負責活動的不同部分，對創意的理解程度和解讀有所不同，彼此間的協調和統籌會導致效果在一定程度上打折。
3. 一站式服務是一個理想的選擇，但同時也面臨很多挑戰。早在微軟2014年3月的招標時就表示，將其大約80%的營銷業務委任給一家或者兩家廣告傳播集團，并稱“這將會是走向成功的模式”。
融合不同業態公司是關鍵
提供一站式服務需要公司具備全方位能力。在數字化的營銷環境中，品牌所面臨的問題紛繁復雜：渠道的碎片化要選擇何種組合才有效，傳播接觸點能怎樣再指數級增長，如何將自己不同渠道的信息統一，如何將內外部數據整合等。
5年前，一家廣告公司的任務就是根據客戶的要求給出一個廣告創意。如今，除了創意人才，公司需要更多懂技術的人，需要具備數字化的業務能力。
傳播巨頭們正在對移動、技術、互動和數據分析公司實施一系列的收購。以WPP為例，近兩年收購了移動App開發公司Double Encore、專注數字媒體平臺的Plista、電子商務技術公司FusePump、移動營銷公司ActionX、數字營銷公司The Exchange Lab、移動廣告公司Medialets等。
比購買更重要的，是如何在內部架構及流程上融合這些曾經在不同業態中獨立運作的廣告公司、數字營銷公司、科技公司等，真正打通，創造價值。
在利歐入股之前，世紀鯤鵬在過去十年內都沒有接受任何融資?！拔覍θ谫Y一直比較謹慎，公司成立十年沒有融過資，一是我們現金流比較好，影視植入行業一般不存在墊資行為，二是我沒想好拿了錢以后干什么?！睏钭陟`表示。
此次接受投資，正是因為利歐的整合能力。楊宗靈向記者透露，曾有很多業內資源型公司與他接觸，但考慮到站隊的問題，會破壞第三方的身份，同時業內各家在總體市場份額里占得非常小，不論是電視劇、電影、網絡，還是綜藝沒有哪個能“一家獨大”，因此資源也是有限的。最后選擇了利歐，是看重它并購后的協同效應。
比并購更重要的，是如何在企業內部架構及流程上融合這些曾經在不同業態中獨立運作的廣告公司、數字營銷公司、科技公司等，真正打通，創造價值。
1、業務協同
如果集團追求利潤最大化，要分開去創造力量，往往會造成每方各自切一塊蛋糕、各自要最大的局面。只有當目標和理念一致了，自上而下的梳理才會順暢。
“在上層解決利益問題，凝聚出一定的文化、一定的愿景，基層才會有向心力，擰成一股繩去做事。”利歐數字總裁鄭曉東在接受《成功營銷》專訪時總結說道。
每一次并購都是對集團業務的再次梳理。例如當氬氪加入利歐數字后，撤銷了集團的社會化小組，而將所有的社會化營銷業務交予氬氪，合理分工，各司其職。
每周，利歐數字副總裁劉陽都會參加集團的內部例會。與會者有二三十人，他們都是集團旗下各個公司的決策者。在會上，大家溝通近期的工作、各自最新的資源，還可以就自己的疑惑或業務難點向兄弟公司尋求幫助。
接下來，還將會在集團層面成立媒介和創意的整合部門，由旗下公司的CEO領頭。“如果把它比喻成一艘航母的話，我們做的就是把這個平臺上的各項基礎設施搭建好，給每一架飛機充足的補給，讓它們充滿戰斗力，再次投入戰場?！眲㈥栒f道。
2、人員協同
現在在利歐數字內部，主要通過員工培訓和共同服務客戶的模式，并制定相應的KPI考核機制，來激勵員工為客戶提供整合的解決方案。
“現在在數字這個領域，因為客戶的需求在變，他們需求是全方位的。那就需要我們各個公司的創意人員、服務團隊等，對整個數字行業的方方面面都要有所了解?！眲㈥栒f道。
3、數據協同
每一個團隊能夠接觸并使用集團資源，這是促成整合營銷成功的關鍵，而對于管理者來，只有把資源產品化、標準化，才能保證每一個業務部門根據客戶的具體需求各取所需。
以利歐為例，在內部建立了一個集合旗下所有公司數據及分析的數據庫，讓每一個員工可以根據客戶需求接觸并使用這些產品化的集團資源。
整合創新趨勢
adidas Originals成立于1972年，一直以來都在保持經典的同時不停創新。在氣候反復無常的初夏，琥珀傳播為adidas Originals制作了一系列兼具天氣預報與夏日穿搭指南的WET WEAR BOOK，每日與天氣同步更新的“濕身”動態海報，為消費者預備了初夏穿搭建議；為配合adidas Originals ZX Flux新款，琥珀傳播在adidas Originals上海旗艦店舉行“Flux it！創作直播”，聯手嗶哩嗶哩視頻網，邀請多媒體藝術家基于ZX Flux造型現場繪畫，并根據網友彈幕，實時變幻鞋面色彩、圖案等創作元素；Tubular Lab是adidas Originals與琥珀傳播共同創造的一個構筑未來的實驗室，可是當消費者在社交網絡討論實驗室在何地、何時、如何發生時，才發現它并不真實存在，此時琥珀向年輕人揭示：社交網絡中的“真實”有時并不是事實，手機只能記載上一秒的世界，你的未來不在手機里，以此啟發年輕人將目光投射于更遠的未來。
這些看起來都不是傳統意義上的廣告創意，更像是一整套數字化解決方案。
這樣的整合需要每個細節都“打磨”得非常到位，用規模帶動媒介、用技術發展策略、用數字引領創意。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產業鏈的整合營銷模式，協同上下游資源，從早期在創意、科技、媒介領域布局，到近期投資互動娛樂和內容，利歐在一步步夯實數字驅動的整合營銷業務中“洞察”、“創意”和“整合”。
“在三年前大家更多喜歡談‘平臺’帶來流量，但是今天我們意識到，娛樂是流量的重要來源，而娛樂和內容又是不可分割的，這不僅可以在某種程度上解決創意的問題，也部分解決了媒介的問題。”鄭曉東向《成功營銷》記者表示說。
《魔獸世界》在全球范圍內擁有超過1億的粉絲，累計十幾年的人氣使得《魔獸》這部電影成為炙手可熱的超級大IP，其周邊衍生品的授權、生產和發行以及品牌的娛樂營銷植入皆備受矚目。利歐數字旗下碧橙網絡和世紀鯤鵬協同利用這個超級IP為品牌服務：碧橙網絡作為魔獸電影周邊授權商Jakks在中國的獨家授權商，配合電影上映，在電商平臺布局超級IP衍生品；世紀鯤鵬與中國平安共同點亮“平安 x 魔獸”聯合標志，為品牌啟動泛娛樂粉絲經濟戰略，社交網絡上，微博熱點話題閱讀量高達500萬以上，KOL加病毒視頻推送，使得#平安魔獸#話題短時間內迅速引爆網絡，結合為其量身定制一款魔獸lifeline，引得粉絲互動。
今年，利歐除了投資內容營銷和植入營銷機構世紀鯤鵬，還自建了影視公司和傳統電視劇公司。不僅如此，利歐在智能大屏OTT領域還投資了國內最早的OTT廣告平臺商秀視智能，布局互聯網大IP時代“人+內容+媒體”的互動傳播資源。鄭曉東表示：“我們希望把娛樂作為整個利歐數字版圖中重要的一塊?！?/p>
“如今的娛樂，已不再僅僅是內容，而更多是流量的來源。娛樂和內容的不可分割性，使創意和媒介的運用產生了更多的延展可能性，創意傳播將不再受制于傳播資源的限制。”楊宗靈進一步闡述說道。
據他介紹，世紀鯤鵬與孫紅雷簽訂的獨家商務戰略合作、自制網劇等將提升集團對整體內容的控制能力，使營銷公司從原本能覆蓋的媒介范圍，變成能覆蓋的內容范圍，“有能力與客戶一同創造一些更新、更好的資源?！?在過去一年中，世紀鯤鵬為RIO雞尾酒打造了多個影視植入作品，包括《惡棍天使》、《老九門》、《那年青春》、《示鈴錄》、《美麗的秘密》、《老婆大人是80后》等高收視率影視作品，就是公司與品牌共創價值的代表案例。
一切源于消費者洞察
媒介復雜化及信息多樣化的同時也讓創意的價值更被凸顯，而好的創意離不開精準的洞察，只有真正懂得消費者，才能做出打動人心的創意。
過去幾年中，利歐組建了“青年趨勢”年輕消費者研究中心，邀請了社會學、心理學、營銷傳播學的專家學者，針對愈加年輕化的未來消費者展開針對性的焦點小組研究，為品牌與未來消費者對話提供直觀的洞察支持。同時，還計劃與女性社交電商美麗聯合集團進行女性研究戰略合作：打通美聯旗下蘑菇街、美麗說、淘世界等多個電商、社交與傳播平臺，對不同層次、不同年齡段的女性消費者進行數據觀察，并對這些數據進行分析、為客戶提供細分的洞察。今年，利歐還先后與攜程和12306共同成立了兩家合資公司，并計劃未來與不同垂直領域的巨頭合作，以獲取更多精準數據。
談及為什么會大力投入數據洞察方面，鄭曉東解釋說：“在過去兩三年中，大數據很少被應用在創意的前端，更多的是應用在精準投放上，而我們希望能在最前端，在消費者洞察端，就通過更多的大數據來引領整個創意和策略的方向，再進一步落實到媒介?！?/p>
向互聯網企業學習 布局未來市場
在互聯網時代，“孵化器”是大家經常提及的詞，一些小的公司通過孵化、利用資本渠道發展得非常好，成為一個在行業里或者在消費者生活中非常有影響力的品牌。因為溝通成本低、靈活應對市場變化，越來越多“小而美”的公司在中國的互聯網環境下取得了成功。
向互聯網公司學習， 利歐數字將“孵化器”概念引入廣告營銷圈。今年年初，利歐數字啟動了“+A”創意熱店平臺，旨在鼓勵內部創業的同時，吸引有想法、有執行力、有遠見的外部優秀人才加入，自組團隊，自主決策，自營業務?！?A”模式不僅僅是創意熱店平臺，更是創意人的創業孵化平臺。隨著大中華區最成功的創意人之一、擁有近40年工作經驗的林俊明（Jimmy Lam）加入利歐集團擔任首席創意官，首家創意熱店“Jimmy+Amber”也正式成立。
“+A”模式讓創業者擁有充分的創造自由度和決策權，成為自己團隊的主人。對于創業項目的收入如何分配，劉陽介紹說將根據互聯網時代的分配機制，各創意熱店將依據每年的營收額獲得相應的提成。
近一年以來，“孵化器”正在逐步擴大，劉陽表示將逐步把 +A創意熱店平臺、Yuē創新營銷平臺的實踐經驗帶到亞太及南美地區。與此同時，利歐還在全球范圍內尋找合適的合作伙伴，一起為中國本土企業提供整合的服務。
除了在數字營銷領域，利歐還對互聯網未來有更多的設想，全面布局、重構傳播。2016年，利歐先后在衣、食、住、行各領域展開了布局，進一步擴展了集團在數字領域的發展空間。出行方面，利歐投資了原汽車之家創始人的全新創業項目“車和家”，著眼于新能源汽車這個未來可能的新入口之一；海外居住方面，利歐投資了“異鄉好居”，以順應出國留學及留學置業增長的趨勢。前不久，利歐還出資10億設立創新發展基金，主要針對在微信輕應用等領域的營銷傳播創新。
數字化營銷成功的案例范文6
在年終歲尾之時，有必要研究并且交代一下它為什么這么火，火得如此冒尖？“網絡營銷”這個名詞華麗登場。這個新興的炒劇方式，以成本小、傳播速率高、覆蓋面積廣等優勢晉升為宣傳第一手段。
《失戀33天》痛徹心扉的集體失戀小短片，《步步驚心》設計的穿越橋段和PS圖片讓大眾群情激昂，滿天相關資訊向我們襲來，使作品鋪天蓋地的走紅，我們卻稀里糊涂地參與后明白，呃，原來我們被“網絡營銷”了。
上月，一個“地鐵女發飆狂罵男友”的視頻在網上點擊率瘋狂增加，“男人沒錢就是垃圾”的理論被大家熱議，而與此同時，一部有關“女人物質”男女大PK的口舌之爭的視頻也熱傳。昨日，《巨額交易》上映。原來，兩部風靡網絡，并引發男女戰爭的視頻皆出自于該片的策劃，又為我們再次展示了強勢的網絡營銷。
A何為網絡營銷？
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
影視作品的網絡營銷目前多指為“病毒式營銷”，即發起人傳遞出有價值的產品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數擴散。這種傳播是用戶自發進行的，像病毒一樣自發復制、蔓延，從而達到推廣產品信息和品牌影響力的效果。2011年電視劇《步步驚心》和電影《失戀33天》被認為是病毒式營銷最為成功的經典案例。
B它們如何借網絡營銷走紅？
《步步驚心》網絡爆紅空前
今年9月，清宮穿越劇《步步驚心》登陸電視熒屏并一炮走紅，播出全程占據微博話題首位，網絡搜索也高得離譜。從未有過一部劇會在網絡上火得如此極致。究其原因，除了原著的知名度以及與之前熱播劇《宮》的PK效應，大部分的原因當歸于“病毒式營銷”。
《步步驚心》VS“憤怒的小鳥”的惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》(內地版、韓版)女主角你更喜歡誰？”的投票活動，還有同名網絡游戲、搞笑花絮視頻集錦，諸如“若曦穿越到清朝看到四阿哥，第一句話應該說‘吳奇隆(微博)’”等趣味穿越話題在網絡瘋狂傳播。在這些精心設計的“網絡力量”的推動下，該劇強勢走紅，也成為影視劇業內推崇的宣傳方式。
《失戀33天》資質平庸卻成票房神話
11月11日，《失戀33天》全國上檔。這部講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天的故事，只是900萬的小制作，無論如何看起來都資質平庸?？蛇@部電影票房三天內過億，并奇跡般地創造了三億票房，堪稱小成本電影的神話。而這部電影的成功秘訣就在于網絡社交平臺的推波助瀾，尤其是微博。亦屬“病毒式營銷”。
普通電影的宣傳都會把宣傳重點放在會、訪問、上電視欄目等傳統宣傳方式，但《失戀33天》的宣傳主陣地搬到網絡上。發行方在影片上映半年前就開始了網絡營銷，在全國多個城市都做了“失戀物語”的視頻拍攝、“失戀紀念品”的收集，在網絡上先行將電影炒得火熱。
《巨額交易》掀起男女罵戰
上個月，一個地鐵女發飆狂罵男友稱“男人沒錢是垃圾”的視頻在網絡瘋傳。而與此同時，《巨額交易》片方也效仿《失戀33天》做了話題性的視頻，大打“女人物質，男人苦逼”的大旗展開了男女言論大PK，其中不乏“女人你憑什么要車要房，你首先得有那個資本”等針鋒相對言論，視頻在網絡被瘋狂的點擊。隨著《巨額交易》上映，片方宣稱“地鐵女狂罵男友”的視頻為《巨額交易》策劃的一場秀，“當中呈現的內容是生活中真實且普遍發生的現象，我們選擇了這種形式呈現?！?/p>
C成功“病原體”可遇不可求
“病毒式營銷”的關鍵在于“病原體”。也就是能帶動營銷的話題，有營銷公司專業人士指出，話題要適合網友的趣味、習慣和獵奇的心理需求，還能貼合時下熱點，才能吸引用戶主動轉發和傳播。“病原體”可制作成圖片、視頻、游戲、應用插件等形式，再去微博等網絡平臺推廣傳播。
電影《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，都是國內病毒式營銷相對成功的案例。不過，因“病原體”的可遇不可求，病毒式營銷的效果也要看“天時地利人和”。
比如《失戀33天》的話題性切入好，但不可否認的是目標觀眾群找得很精準，題材講述失戀，年輕人是對失戀最敏感的群體，也是網絡營銷的受眾群。加上如此有地氣的話題，才有了網絡營銷的成功。所以，成功經驗，難以復制。
D網絡營銷不是全勝
據稱，病毒式營銷在國外的影視劇宣傳中已經相當普遍。而且，“病毒式營銷”的成本比電影會、硬廣告投放等傳統形式更低廉，再加上有成功案例，業內人士表示網絡營銷將更多地操作影視劇作品以及網民，我們時刻處于被“網絡營銷”的狀態。
