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廣告創意的四個特征范文1
1什么是廣告創意
廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁?！笔前。瑒e出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。
2廣告創意的基本原則
什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源?！边@句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：
1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。
2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。
3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”
3廣告創意原理方法
創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。
4廣告創意的集體思考方法
廣告創意的四個特征范文2
關鍵詞：廣告創意；新媒體環境；受眾
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）20-0272-02
“數字化”引發了傳媒市場的巨大變革，也引發廣告傳播理論的一場大變革，這場革命的起因是數字技術改變了傳播媒介和傳播過程，改變了受眾使用媒介和接受信息的途徑和方法，廣告作為一種信息傳播的方式，也深受巨大影響。創意是現代廣告創造的中心環節，廣告創意深刻影響著廣告傳播的各方面效果。在新媒體環境下，廣告創意理論基礎和知識范疇被擴展到網絡傳播領域。新興網絡媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，需要有好的創意。
一、新媒體的特點
以互聯網為代表的數字化媒體的出現對人類社會的影響不亞于紙張的發明。新媒體不僅影響了人類的思維方式和傳播方式，也對人類社會的政治、經濟、文化等諸多領域產生了深遠影響。新媒體的界定，不同領域有不同的看法，本文中的新媒體指利用數字技術，通過互聯網、網線通訊網等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息傳播的一種傳播形式。依據上述界定，新媒體重要包括七種：互聯網、移動數字電視、交互式網絡電視、有線數字電視、樓宇電視、網絡廣播。
從傳播學角度分析，新媒體具有四個特點，第一，數字化。數字壓縮技術讓新媒體更具表現力、吸引力、容量更大的特點。第二，定位準確。在互聯網領域，通過網絡技術可以輕松追蹤用戶，準確分析用戶在互聯網上的行為，推斷用戶的特點，從而有針對性的投放廣告。第三，互動性。通過觸摸或傳感裝置，消費者可以參與到廣告中，親身體驗廣告產品。第四，打破時空限制?；ヂ摼W的使用打破了傳統媒體廣告所受的地域和時間限制。
二、新媒體時代廣告創意的發展階段
傳播方式的改變對廣告產生了巨大影響，大量的信息及信息獲取的便利性使消費者的注意力分散，如果再以簡單說教的方式創造廣告，則很難吸引他們的注意力。
新媒體廣告起源于美國。1994年10月，美國《熱線雜志》站點在其主頁上了美國電話電報公司（AT&T）等14個客戶的橫幅廣告，標志著數字媒體開始成型，開創了因特網廣告新時代。
2002年，互聯網寬帶的發展，網速的提高及商務費用的降低，為中國網絡廣告的長足發展提高了機會。流媒體技術使得音頻、視頻網絡廣告應運而生。雖然流媒體技術使網絡廣告擺脫了單純的圖片形式，使其向音頻、視頻等多種表現方式發展，但是，這些廣告與傳統媒體的廣告相比并無差異。這一時期是新媒體廣告創意的初步誕生階段。
2004年，互聯網技術的進步使網民數量及門戶網站的數量實現了跨越式發展。新的廣告形式如互動廣告、博客廣告、富媒體廣告等實現了廣告主與消費者的溝通與互動?；赪eb2.0技術的廣告傳播標志著新媒體廣告新創意的誕生。
2006年，數字技術的不斷進步帶動了數字電視、移動通信等新的技術的發展。至此廣告業也進入新時代。新媒體廣告形態已進化為互聯網、數字電視、移動媒體為代表的三大體系。這三大體系下相應的廣告形式和創意也呈現出新特點。
目前我國的手機擁有量已成為世界第一。手機作為新媒體，具有多媒體、移動性、隨身性、交互性等特色，是理想的廣告媒體。3G手機則可以實現文字型廣告、圖片型廣告、音頻廣告、視頻廣告等多種廣告形式。
三、廣告創意理念的升級
新媒體技術的不斷發展，使廣告創意理念出現更多新特點。
第一、廣告創意流程打破傳統線性模式，由具體化、細節化向框架與整合轉變。傳統廣告創意的誕生需要走市場調研部、策劃部、客戶部、創意部的線性模式。這種模式在傳統媒體廣告創意中長期生存。在新媒體環境下，激烈的市場競爭使前沿的廣告創意人不得不擺脫傳統的線性束縛，延伸創意觸角、整合創意流程。
第二、受眾的參與性增強，互動中成為“中心地位”。傳統的創意廣告，創意內容已經由廣告人制定好，然后經媒體傳播后吸引消費者并告知相關產品或品牌信息，消費者就是單純的聽眾、觀眾。
新媒體環境下，傳播技術顛覆了廣告創意，海量信息大量吸引了受眾的注意力和時間，這對任何廣告都是一種巨大的危機。新媒體的互動性極強，消解了傳者與受眾的關系。受眾分眾化和小眾化現象明顯。任何一種媒體都不能像過去那樣通過自己的主體地位向消費者單向的灌輸信息，引導消費者的興趣和取向了。針對消費者特點的變化一種新的分析模式“AISAS”應運而生。這是含有網絡特征的模式即注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（（Memory）和行動（Action）。
搜索和分享充分顯示了互聯網上搜索好分享在消費者購買行為中的重要性，體系了互聯網對人們消費行為和生活方式的巨大影響。
第三、廣告創意的評價標準由ROI（相關性、原創性、震撼性）轉變為SPT（可搜索性、可參與性、可標簽化）。在大眾傳播時代，廣告大師伯恩?巴克把廣告創意的評價標準歸結為ROI，即相關性（Relevance）、原創性（Originality）和沖擊力（Impact）。這種評價注重于對廣告的表現力的評價，適用于傳統媒體單向傳播模式。但Web2.0技術的出現徹底改變了廣告信息模式。新的媒介技術把受眾由幕后推到前臺，使其從廣告的接受者轉變為廣告信息的者。
四、新媒體環境下廣告創意的新趨勢
互動化，單向溝通的創意已經越來越不能吸引消費者。新媒體環境下，商業廣告開始走向娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗（Experience）的“3E主義”，消費者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗生活。因此互動性廣告成為最佳的廣告創意模式。
廣告的娛樂化趨勢明顯。廣告的娛樂化是為了滿足消費者精神生活的需求，這就要求創意思路更加寬闊，突破傳統媒體的框架束縛，充分激發消費者的主動參與意識。
廣告創意的整合化，整合的資源越來越復雜。新媒體平臺融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播形式，極大豐富了受眾的視聽體驗。整合營銷傳播理念的提出促使廣告整合各種有效元素。需要注意的是資源的整合并不代表各種媒體簡單的疊加，而是有效的整合廣告媒體與創意內容之間的關系，增強廣告的傳播效果。
新媒體正在創造一個創意平臺，讓消費者參與廣告創作中。在Web2.0時代，消費者發表意見、觀點有了技術支持。因此，作為廣告主建構品牌所使用的廣告也有了消費者的參與。一種顛覆性的廣告創意模式“品牌開放”萌生出來。廣告人從廣告創作中完全抽離出來，他們僅僅是平臺的提供者，而這個平臺提供給消費者參與互動的可能。
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廣告創意的四個特征范文3
服裝品牌的含義，有著各門各派的說法。有人說“服裝品牌是指企業經過行銷及廣告在市場及花銷者心目中所樹立的產物抽象化及性格，是產物的內在質量及外在特征的宗合反應”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國市場營銷協會的含義：做為一種市場觀點，“品牌是指計劃用來識別一個或者一群賣主的貨品或者勞務的名稱、名詞、符號、意味或者設計，或者其組合，并計劃用來區別一個或者一群賣主及其競爭者?！眲撘馐莻鹘y的叛逆：是打破常規的哲學；是匹夫之勇的同義：是導引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢，是點題造勢的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規的導9I；是智能行業神奇組合的經濟魔方；是思想能力庫、軍師團的能量開釋：是深度感情及感性的思索及實踐：是思想碰撞、聰穎對接；是創造性的系統工程；是引資未來、創造未來的經過。簡而言之，創意就是即有新鮮性及創造性的觀點。
二、服裝品牌設計中的文化創意
1、服裝品牌設計要立足于外鄉文化外鄉文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺灣寫名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在I—TAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遙流長的傳統文化．有了文化才可以構成永續營業。在經濟全球化、服裝行業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中凸出外鄉文化，體現民族特色。真實上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉文化底蘊的，這類東西除了受外鄉歡迎外，也是受世界歡迎的。
2、外鄉文化在服裝品牌中的創意設計運用每個人天生都即有創意．成功創意的關鍵在于知識積累及積累的選取及組合。提煉外鄉元素．以世界化及時髦的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮明的全新風采，這是服裝創意設計的方向所在。處置傳統文化及現代服裝設計的干系．要注重論證學習及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國傳統文化，牢牢捉住中國傳統文化的精力理念，避免符號化、外看化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。
思索及感受中國文化的精力理念，關鍵是對比東方人及兩方人對非常自然的不相同體會，這就需求設計者提升知識修養及對文化歷史的理解能力。設計立意是設計師對文化理念掌握之后構成的抽象化，這需要長久的積累、消化，對傳統文化體會后化為一種非常自然的感情。
三、服裝品牌傳播中的文化創意
1、服裝廣告圖形設計的文化創意比利時時裝設計師沃特•范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻．他門重要的用途體現在設計師及公眾的溝通上，并可加深公眾對產物的印象。一個品牌的個性在于展示自我，經過廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場定位．并且用這類獨特的視覺語言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個性，你會獲得十倍的歸報，反而定會嚴峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，使它們為企業設計廣告活動，并聘請專業拍照師拍攝廣告。準確宣揚品牌抽象化，清晰地傳遞設計作風及理念。
2、服裝動態廣告設計的文化創意動態廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿易活動．也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使本來尋常的產品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時聚焦。廣告創意就是環繞產物銷售信息，憑借直覺及技能，使用所獲得的種種創造元素進行挑選、提煉、組合、轉化并加以原創性體現的經過。廣告創意越新奇則招引力越大，感染力越強，促銷的成效越顯著，這是因為人的求新求異的心理決定的。
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提起伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產品，就像古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。
然而，真正讓伏特加酒進入頂級奢侈品行列的卻是在瑞典生產的伏特加，它的名字叫“絕對伏特加”。
《福布斯》雜志憑借每年對世界富豪的排名在商界頗有權威性。去年年末，《福布斯》雜志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）就在此次排行榜上獨占鰲頭。
福布斯的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優勢主要集中在后兩項標準。
釀造絕對伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產的頂級伏特加不但口感圓潤，而且質量無與倫比，但其品牌所體現出來的完美和無窮創造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。
源自1879絕對品質享譽百年
一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業家的行列，還沒學會刮胡子就已經控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀50多年的時間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號。
1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進行加工。這一工藝稱為連續蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。
Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術和敏銳的商業嗅覺卻繼續保持著長久的生命力。20世紀70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業公司總裁后，開始對這家廣受贊譽的公司進行革新。
1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來享譽百年的ABSOLUT VODKA，它被認為是現代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。
特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優等質量與獨特的品味。冬小麥是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數千名農夫為其工作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。
ABSOLUT酒廠建于1904年，在當時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為Åhus這個中世紀小鎮的重要地標。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產自Åhus。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產品品質。ABSOLUT強調的產品美學：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。
設計經典 傳奇從不凡的瓶子開始
絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數人一定對“透明瓶子”印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫院用的點滴瓶。
1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時整個美國行銷活動即將開跑，瓶身設計卻遲遲未能定案?；蛟S是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當適合當ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯，就是它！
據考證，原來這個老式藥瓶跟伏特加關系密切，瑞典早在十五世紀就出現伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。
為了追求完美，ABSOLUT銷售團隊邀請了一些瑞典設計師進一步改良這個藥瓶的設計。最終決定不使用任何標簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質。同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。直到現在藍色還在著名的ABSOLUT商標中使用。
最后設計師們還對瓶子的設計作了一些修改――加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續，同時加長了瓶頸。
事實證明，后來，這個藥瓶確實成了一個世紀以來文化的象征，優雅、獨特、簡單而富有瑞典特色。
絕對創意 從失敗走向成功
和現在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進軍國外市場的路走得并不順心。
2003年，俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠流長。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。
剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。
所以，當1978年美國Carillon公司為進口ABSOLUT VODKA投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。
最后市場分析家的結論是：放棄這種產品。
面對這樣的情形，大多數決策者定會毫不猶豫地選擇放棄，然后調查，設計出最能滿足消費者眼睛的瓶型，然后不斷調查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆，調查既幫助人，也害人。確實如此，可口可樂曾經就有過如此教訓。
然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個來自不同國家、背景，擁有不同經驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創業史上是個特別的先例。作為全球最大的傳播集團Omnicom的子公司，TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業額名列世界第九。
TBWA的創意總監Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創建知名度和流行度的方法是建立在產品的瑞典傳統文化上。廣告創意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認為，這種廣告與美國其它酒的廣告十分相象。
然而，Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統，太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式，只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。
為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨特來表現質量和時尚呢？
十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當初為ABSOLUT VODKA進行創意的過程。
“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間，我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了十個創意，它們形成了廣告運動的一個系列?！?/p>
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
廣告運動 總是相同卻又不同
ABSOLUT VODKA別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創意形式延續下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創意就是品牌最直觀的個性。
1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結識了一位名叫Andy Warhol的老藝術家。在交談中，Andy告訴Michel：“我十分喜愛ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎”？ Michel聽后，十分高興地答應邀請Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創意在媒體上發表。
令Michel不解的是廣告一，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的Michel Roux看到了藝術價值與酒文化價值的互動效應，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創意和傳播手段清晰地表現出來了。
在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多――絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影視與文學、時事新聞等等。
例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達的產品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發出歷史和文化的永恒魅力。
TBWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環境和諧一體的美妙景觀。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經典?？傊^對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創造出許多人們意想不到的內容。
為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創意的執行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產生視覺上和感覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術品，還集中傳達出產品的品質，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產品。
絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創造一種外觀上持久的時尚?！皢栴}相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創意哲學。杰出而持久一致的廣告創意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產品帶來了很好的銷售效果。
經過幾年發展，Absolut在同類產品中以每年平均高達20%――30%的增長率，領先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達到50000萬公斤。一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。而一句“絕對完美”的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經典。
同時，15年的廣告積累，也培養了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者。但不可思議的是，也出現了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步――圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新到貨的雜志內的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。
由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。
與時尚共舞 永遠在聚光燈下
《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優勢主要集中在后兩項標準。如何發揮這些優勢？絕招之一就是與時尚共舞。
結合時尚辦活動，是ABSOLUT行銷、積累品牌價值的重要一環。這個做法肇因于設計大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設計一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結果“哪里可以買到這件衣服？”的詢問如雪片般涌來。那時起，ABSOLUT就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻創意。
ABSOLUT辦秀因為創意十足，總成為媒體焦點，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經穿上范思哲設計的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設計師Tom Ford，1997年在巴黎那場ABSOLUT GUCCI派對，五光十色的氣氛更是醉人。
透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統酒品的沉悶，主要希望消費者光是看到酒瓶，就不自覺地優雅起來。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領域，其實都激蕩著ABSOLUT火花。
目前已有超過五百位藝術家跟這個品牌“發生關系”。然而依舊還有上百位畫家在等候為ABSOLUT VODKA創作的機會。
ABSOLUT無疑成為諾貝爾獎、Ericsson手機、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團、大導演伯格曼之外，另一個瑞典榮耀。
2002年10月22日，上海。全中國最頂尖的調酒師齊聚上海與享譽國際的頂級酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。
ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認為，每個國家都有特別的飲酒傳統，它植根于文化與語言，流傳久遠。為了將ABSOLUT的傳統、故事和它的飲用哲學帶到世界各國，斯德哥爾摩的營銷團隊在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業調酒師不斷交流。他說，本次上海之行揭開了中國訪問的序幕。此后還將訪問多個不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。
2003年1月5日，北京，絕對伏特加搭車《絕對信號》進行宣傳。1月6日的《北京晚報》是這樣報道的：“20年前林兆華導演的《絕對信號》引起轟動。昨晚，由一群業余戲劇愛好者重排的《絕對信號》在青藝小劇場上演，同時吸引了一種瑞典“絕對伏特加”酒前來搭車。據稱此酒是前衛年輕人喜愛的飲品?！?/p>
有人預測，隨著中國的迅速發展以及消費者對品牌的認識理解，ABSOLUT在美國的成功故事應能夠在不遠的將來會在中國重演。更有人樂觀地估計，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會以中國第一奢侈品牌的名義出現在福布斯雜志上，也會成為在酒會上年輕有為的中國消費者的第一雞尾酒。
案例點評1
點評人：北京海潤互動廣告有限公司 總經理 文正
絕對VODKA的成功經驗告訴我們：
1． 企業及其產品的核心競爭力與核心價值是最重要的。如何站在戰略的角度去挖掘、塑造企業的核心價值，進一步形成企業的核心競爭力。對于一個企業的長遠發展，它是一個關鍵因素。絕對VODKA能夠將精品品牌創造與經營，樹立百年的經營理念，主要在于它的經營理念與經營方法的長遠考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現，更加突出其絕對品質，使它能夠在市場競爭中長久立于不敗之地。
2． 單從廣告創意的角度講：在于它的廣告創意的獨特與完美，它能完美地體現出VODKA品牌的訴求點，通過廣告的表現手法與形式，體現出VODKA的絕對經典、絕對創意、享譽百年……且每一則廣告都能透過厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質內涵，進一步體現出它的尊貴與品味。
3． 絕對VODKA的企業經營策略是站在長期經營發展的角度，運用各種經營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結合，并很好體現了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮；更加提升企業的核心競爭力與高品味的品牌價值。
案例點評2
點評人：北京廣播學院廣告系楊懿
廣告創意的四個特征范文5
關鍵詞:廣告;背景;案例;差異
第一，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達
中國廣告起步晚、起點低，最初的廣告創意也就是想推銷產品或服務，而沒有想過更多地表達企業今后可以給消費者帶來的長遠利益。有人說，三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做文化。中國的廣告很多做的都很局限，例如我上學時看電視天氣預報前總有這樣一段廣告說：“但愿人長久，相伴得利斯”我倒是很快記住了這個牌子，但是，后來我背詩卻總是搞混。現在這種廣告已經被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴重影響了人們對古詩詞的理解，特別是對孩子的成長有影響。我想國外廣告是不會犯這樣的錯誤的。
第二，中外文化背景不同，使得差異存在
我國是一個有著5000年悠久歷史的東方大國，各領域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，廣告業亦是如此，由于各國歷史條件、經濟發展速度不同，再加上各民族不同的地理環境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風格、廣告創意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風格差異，中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候總會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也是由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。 大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如，做茶飲品的廣告就會舉著產品說某某茶，經過多少環節的精心制作，芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發水就必須依托于烏黑亮麗的長發，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。
第三，讓我們看幾個網上的案例
光明系列牛奶在中國的知名度較高，2001年光明純鮮牛奶因更換包裝做了一則廣告，廣告語“新鮮好牛奶，新裝新面貌”，仍然以光明乳業的小牛形象為主角，用裝扮成裁縫模樣的小牛詮釋這則廣告更換了新的包裝，非常有感召力，十分討人喜歡，既傳達了一條（換包裝）的信息，又進一步鞏固了良好的企業形象。同時光明蘆薈酸奶的一則廣告“美味新關系”，雖然在平面上不算出色，但它的廣告語大大提高了產品品位，產品不再停留在味的單一需求上，即美，有美味之意，又包含了蘆薈的更深層意義，在同質化產品中先進了一步。國外一則牛奶廣告則突出牛奶對人的情感的延續。在那則牛奶廣告中，創意者使用了一種幽默、詼諧、夸張的手法演繹了一家幾代人相繼飲用同一品牌的牛奶，而后幾代人團聚在一起的故事。（隱含一種意思：喝了這種牛奶就可以健康、長壽）以人類情感的延續凸顯了這一牛奶的品質，使無生命的牛奶充滿了感情，充分調動了廣告中的情感因素。另外，2001年，雪佛蘭汽車在《解放日報》上做了一則廣告。這則廣告很大氣，以金屬質地的雪佛蘭標志最為顯眼，以繩子的中間環扣形式來表現，準確的呼應了它的廣告語“對雪佛蘭而言，安全可靠是至關重要的一環！”廣告訴求十分清晰、明確，突出了它的耐久性和安全性。在1997年的嘎納廣告節上，平面類的金獎-奔馳轎車的“剎車痕篇”，突出表現了轎車的外觀精美。創意者沒有直接表明人們的褒揚與驚嘆，而是通過“剎車痕”將人們的態度與車的不凡聯系起來，表現出引起其他駕乘人員的注意與羨慕，這則廣告是一則以“趣”取勝的佳作。力波啤酒，是中國啤酒廣告創意中的一個優秀典范之作。2001年和2003年，力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒，喜歡上海的理由》和《多少上海人，多少喜歡上海的理由》。這兩首廣告歌通過對往日的回憶，抒發了一種人們共有的情感即：對時光流逝的追憶，對家園變遷的感觸，對美好未來的期待。這兩首廣告歌不光感動著上海人，也感動著許多聽到過、看到過它的人。力波啤酒通過廣告結合城市主流精神，拉近了與消費者的距離，使人在情感上產生了強烈的共鳴，它充分調動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂于接受，并在心靈上深受震撼。
因此，中國廣告主要注重產品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術性，許多西方國家消費者除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受?？v觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認識到中外廣告創意的差異并不在創意水平的高低上，而是在創意方式和創意風格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發展階段不同。我們應該大膽創新，尋求更多更好的創意。
第四，從廣告主和廣告客體來看，大部分人在接受廣告時，鑒賞能力有限
很多企業他們往往只是形式上委托廣告公司，實際上每一步怎么走都要加以嚴格具體的“審查”，廣告公司不得不從，不少設計師都無一例外地遇到過客戶的 “指教”，不得不以客戶的意志為轉移，創造性思維受到極大限制，常搞得設計師哭笑不得，很難正常發揮設計師的創作水平，甚至自暴自棄只是做點美工活而已。致使具有一定水準的好創意很難面市，成功率很低，參與國內外大賽的競爭實力自然受到影響，真心希望我們的上帝(客戶)能夠多理解和尊重設計師的創作勞動，在不斷增強廣告營銷意識的前提下，多與設計師在創作思維上進行溝通與交流，愛護設計師的創作熱情，盡量減少非原則性的“指導”。是否能經常換位思考一下，如果你是設計師，你需要的是什么？創意設計是設計師的專長，他們是專家，不能等同于一般的美工，應盡可能為他們營造一些相對自由的創意空間，多引導、鼓勵他們的創作熱情。真正的好作品的產生與客戶的理解和支持是分不開的。只有互相為對方著想才能做出新穎的廣告。
中國廣告事業是在不斷進步的，例如開篇說到的腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”但是其結果是令企業滿意的，現在只要有人問送人買什么禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強勢的廣告我想企業也許可以一勞永逸了。再看新飛冰箱，“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好、貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。以后新飛就穩穩的坐上冰箱行業三甲的位置，直到今天還在使用。再如美特斯邦威“不走尋常路”以周杰倫為代表的新一代年輕人最大的特點不喜歡與別人一樣，使得這一品牌很輕易的捕獲年輕人的心。再如動感地帶“我的地盤，我做主”也有異曲同工的效果，同樣是周杰倫代言，讓中國移動賺足年輕人的錢。當然我們還有很多要學習的東西，例如，廣告并不是越長越好，我們的廣告缺乏說服力，有些廣告很俗氣，沒有深刻的精神文化內涵等，因此，我們的廣告事業還需要很大的努力。
新的世紀有新的要求，中國廣告業面臨著更多的機遇和挑戰，中國廣告人應從中國廣告的具體環境入手，抓住機遇，迎接挑戰，將中國的廣告創意水平提高到新的階段。中外廣告既有共同之點，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當今國際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國際廣告主流的發展。特別是在當前，隨著2008年奧運會在北京舉辦，很多企業和公司都在將廣告與奧運聯系，與中國聯系，到時候我們肯定會有更大的發展空間，只要我們奮勇前進，勇于創新，必能開創我國廣告世界百花盛開的新局面。
參考文獻
[1]黃會林主編：《當代中國大眾文化研究》，北京師范大學出版社1998年.
[2]參見波斯特:《第二媒介時代》，南京大學出版社.
廣告創意的四個特征范文6
全國2013年1月高等教育自學考試
廣告學(二)試題
課程代碼：00853
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分-共10分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的。請將其選出并將“答題紙”
的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均不得分。
1．迄今為止，規模的國際性衛星組織是
A．國際電信衛星組織B．國際史普特尼克衛星組織
C．亞太電視新聞交換組織D．歐洲太空社
2．按照國際慣例收取傭金，戶外媒介的傭金比率是廣告刊播費的
A．10％B．15％
C．16.7％D．17.7％
3．下列廣告形式的出現，標志著中國廣告開始進入現代階段的是
A．雜志廣告B．廣播廣告
C．電視廣告D．報紙廣告
4．世界廣告行銷公司的簡稱是
A．WANB．IAA
C．WNAD．IIA
5．包含在傳播過程中，沒有充分顯現出來的受眾，或者即將成為現實受眾的群體是
A．積極選擇型受眾B．仰視型受眾
C．潛在受眾D．純粹受眾
6．奧運會期間，不少廣告商借機廣告，這種把握廣告時機的策略是
A．商品時機策略B．重大活動時機策略
C．黃金時機策略D．節令時機策略
7．按媒介的傳播內容劃分，中國教育頻道(CETV)是
A．綜合媒介B．全國性媒介
C．專業媒介D．自營媒介
8．廣告創作的主體是
A．構圖B．聲音
C．色彩D．語言
9．下列用來作為判斷產品生命周期的標準是
A．產品銷售量的月增長率B．產品銷售量的年增長率
C．銷售利潤的月增長率D．銷售利潤的年增長率
10．1979年，上海電視臺播出的我國歷第一條電視廣告是
A．瑞士雷達表B．天津牙膏
C．燕舞收音機D．參桂補酒
二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的1請將其選出并將“答題
紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均不得分。
11．在我國，共同構成全國性統一廣告管理法規體系的包括
A．《廣告管理暫行條例》B．《廣告管理條例》
C．《廣告法》D．《廣告管理條例施行細則》
E．國務院各部委制定的一系列單項廣告管理規章
12．目前國內企業的廣告管理組織的類型有
A．公關宣傳型B．營銷管理型
C．銷售配合型D．媒體策劃型
E．廣告主導型
13．按對消費者的影響程度和表現形式來劃分，廣告效果包括
A．到達效果B．促進購買效果
C．認知效果D．長期效果
E．心理變化效果
14．廣告發稿方式中的固定頻率類型有
A．均勻序列型B．延長序列型
C．波浪型D．遞減型
E．漸進型
15．現場廣告的具體形式有
A．商品包裝廣告B．懸掛式廣告
C．柜臺廣告D．地面廣告
E．櫥窗廣告
16．下列不屬于廣告文案內容的有
A．文字B．照片
C．繪畫D．布局
E．色彩
17．現代廣告運作的特點有
A．綜合性B．規模性
C．可變性D．復雜性
E．引導性
18．下列屬于非商業廣告的有
A．公益廣告B．政治宣傳廣告
C．政府公告D．競選廣告
E．征婚啟事
19．消費者行為具有的特點包括
A．消費者行為是動態的B．消費者行為往往涉及許多不同的參與者
C．消費者行為是各種因素的相互作用D．消費者行為本質上是一種理智行為
E．消費者行為是一個過程
20．主要的廣告定位策略有
A．價格定位B．外形定位
C．產地定位D．文化象征定位
E．功效定位
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
21．電話調查法
22．廣告合同制度
23．媒介計劃
24．橫幅廣告
25．感性訴求廣告
四、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
26．簡述實施廣告制度的意義。
27．簡述受眾的含義及其在接受信息的過程中所具有的特征。
28．簡述廣告創意的特征。
29．簡述廣告在現代經濟體系中的經濟功能。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
30．試述國際廣告傳播的一體化策略與當地化策略，及其各自的理論基礎。
31．試述影響廣告預算的主要因素。
六、綜合應用題(本大題共1小題，共10分)
