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廣告論文范文1
【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼耍覀儾荒芾斫鉃槭裁匆粋€意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
廣告論文范文2
在公益廣告文本中，可以發現大量的人稱、空間指示語，例如：（1）有人曾這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習……我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，有時候，文明離我們只不過是10厘米的距離……（2）文明就在身邊，文明從這里傳遞，心心相傳。（3）學雷鋒，就是每一天為別人多做一些力所能及的事，幫助我們身邊的人，讓他們快樂，然后我們自己也快樂……我們用我們的方式把它延續……（4）你的第一場演出，你的畢業典禮，你事業的低谷，你的人生大事，你生命的延續，在你生命的每一重要時刻，無論是悲是喜，無論榮辱，無論是風是雨，也不論陰晴，他們都不曾缺席，他們的晚年，至少讓你的關心也不要缺席，關懷空巢老人，有機會，請多出席。句（1）中“我”“我們”是人稱指示語，廣告語中沒有明確指明社會公眾的每一個人，而是連續用我和我們表明社會中的每一個人，無論是你或是我，只要是生存在這個社會就要改變我們的陋習，文明在我們每個人的身邊，用這些代詞拉近了說話者（濮存昕）和讀者之間的距離，讓讀者有一種親切感，仿佛這是讀者和濮存昕一致的心里準則，減少了命令口氣的強迫感，無形中就給大眾行為文明提供了強大動力。句（2）中“這里”是空間指示語，指代文明行為就從當下，從此地開始，從人們做每件事情開始，體現了文明行為的刻不容緩，讓讀者有了立刻行動的意識及緊迫感。句（3）中“雷鋒”是稱謂指示語，表示我們要學習的對象，用雷鋒這個我們熟知而又服務社會的典型代表來感召社會公眾，既體現了雷鋒的社會價值又最大化地激發了讀者即公眾的服務社會的意識。句（4）中“你”和“他們”都是人稱指示語，“你”指代的是人們的孩童時代，而“他們”指代父母年老的時候，用“你”和“他們”，拉近了說話者與讀者的距離，也間接表明社會公眾的每一個人都有義務和責任孝順老人，以此號召大眾學會感恩，關懷空巢老人。此類指示語的運用，不僅僅可以拉近讀者和說話者的距離，讓公益廣告以更加容易被大眾接受的口吻傳遞著社會價值觀。
2公益廣告文本中的動詞
給人民大眾樹立起時代的道德標桿。句中四個小句，三個心理過程，將節約的號召更委婉地向大眾傳達，讓人更容易接受并以此為行為標準，可以達到公益廣告宣傳文明道德風尚的作用。綜上所述，物質過程、關系過程均有陳述客觀事實的作用，可見公益廣告文本非常側重介紹各種事實以此來樹立典型代表來激勵大眾，而心理過程側重施動者的心理體會，這幾種過程的運用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產生互動，更能吸引大眾用廣告中倡導的文明行為規范自身。
3公益廣告文本的主位
標記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強調某種情感時，標記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關愛生命，文明出行。這則公益廣告用了標記性主位，標記性主位的運用對強調的事件加以突出，使讀者對特定的事件加以注意并產生敬畏之感，引起了讀者的關注，但對于大部分公益廣告來說，標記性主位的運用還不夠。
4公益廣告文本的語言學特征
公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規范自己的行為方式。通過對公益廣告文本中代詞、動詞及主位使用情況的分析，筆者發現公益廣告文本有以下語言學特征：1）大量人稱、空間指示語的使用拉近了說話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺，激發出讀者要加入到文明人行列中的動力。2）及物性過程中大量物質過程，心理過程和關系過程的使用，給人民大眾樹立起一個又一個服務社會的典型，令讀者心生敬畏，心理過程的使用更加委婉地號召大眾從現在起用文明標準規范自己的行為。3）有一定數量的標記性主位被選擇使用，突出強調了社會熱點事件，以引起讀者的注意。
5結語
廣告論文范文3
福州作為歷史文化名城市之一，具有悠久、燦爛的文化底蘊，同時，又是福建省省會中心城市，因此，它的經濟發展對于新時代和諧社會的構建、整個海峽西岸經濟區的建設都有重要的輻射帶動作用。歷史發展軸八一七路貫穿福州市南北，是其發展的“中軸線”。東街口段為八一七路核心商圈中重要的一段，且毗鄰著名的歷史文化街區三坊七巷，承載著福州的歷史文化，同時又是福州繁榮核心地帶，因此顯現出集地方民居、文化風貌和繁榮商貿為一體的特色。因此，大量的現代戶外廣告與傳統街區、城市文化、城市景觀以及城市居民生活的結合是否和諧就具有重要的研究價值。但從目前福州東街口段戶外廣告設置整體看來，仍存在以下主要問題：
（1）整體性較差：該地段東側建筑統一多變的沿街立面、平緩的天際線、相似的商業業態構成了街道一定的穩定性，但戶外廣告的設置因商家的利益驅使顯得較雜亂，在尺度、色彩、質量、形式、層次上隨意性較大，且局部地段密度過大，不僅與建筑的比例失調，而且不能很好地體現建筑的性質、風格和結構，喧賓奪主、有礙觀瞻，造成一定的視覺污染。同時，因地鐵1號線施工影響，地段西側告也隨著舊建筑的整治更新蕩然無存，僅剩質量比較好的一個商場廣告。
（2）特色不鮮明：戶外廣告隨著城市的發展已成為城市人文景觀的有機組成部分，但該地段廣告因經濟文化一體化進程的加快，大多為依托建筑底層店面招牌、櫥窗、POP廣告等的二維靜態大logo、代言人，或降價、打折之類的告知性信息，商品信息，內容、形式表現單一，缺乏地域特色，與福州歷史文化名城、海峽西岸核心經濟區等環境背景不相符。
（3）缺乏必要的維護和更新：福州多風、多雨的氣候使得長期暴露在外的廣告受自然環境的影響大，加之目前正在施工的地鐵沿線，更使得沿街面、建筑轉角處廣告脫落的噴繪噴漆、的鐵皮鋼架等對行人的安全造成了一定的安全隱患。
2戶外廣告設計探討
2.1遵循相關規劃和法律、法規該地段———東街口段處于城市發展軸八一七路中間段且毗鄰著名的歷史文化街區三坊七巷，因此該地段戶外廣告設置除應遵守《中華人民共和國廣告法》、《福州市市區戶外廣告設置與管理辦法》中的相關規定外，還應結合《福州市總體規劃》、《八一七中軸線規劃》、《三坊七巷歷史街區保護規劃》來統一設置其位置合理性、大小布局、材質選擇等，以達到與建筑及周邊環境和諧統一。
2.2強化地域特色的凝練該地段特殊的地理位置決定了戶外廣告設置必須形象解讀、烘托城市的品味，凝練地域特色，展現城市風貌，與城市相生共榮、互相促進。因此戶外廣告應積極挖掘閩商文化、近現代文化有豐富情感的視覺符號、圖像、色彩等元素，有機整合廣告文化、地域特色、視覺信息，進一步豐富廣告設計內容和形式，滿足人們多層面、多角度的審美需求，體現文化多樣性，傳承傳統文化，提升城市形象。
2.3體現以人為本的設計理念基于人文環境和人文關懷的因素，充分考慮人的實際使用功能，強化該地段戶外廣告與城市公共設施如候車亭、電話、電梯口、郵筒、垃圾桶等的相結合，達到空間資源合理化利用，從細微處反映城市精神面貌，加大公益廣告的宣傳力度，提升城市文化、引導受眾價值取向，例如借助唯一可移動的廣告形式-公交車體廣告，依托其數量多、頻次高、覆蓋范圍廣、視覺沖擊力強、信息到達率高等特點，多宣傳解決社會問題和環境問題的廣告，例如愛護環境、生態之城、有福之州等的宣傳，以鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。增加趣味性互動體驗，通過感覺、情感、思維、行動及關系等五種體驗，建立視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺感官上的體驗，從而關注目標受眾心理需求，建立以體驗為核心價值訴求的廣告模式，結合細膩而人性化的廣告手法和整合溝通來傳達所能提供的利益，更好地強化受眾的情感體驗。
2.4注重空間節點塑造依據道路性質級別、人流活動頻率、景觀界面重要程度、人的視覺感受選取東街口路段兩個端點、三坊七巷坊巷入口為重要空間塑造節點。其中，兩個端點因處于城市主次干道交匯處，同時緊鄰城市1號線地鐵口，交通量大而且復雜，因此戶外廣告應嚴格控制商業廣告數量，采用簡潔、雅致、清晰。整體性強的大幅廣告，確保車輛安全行駛的同時增加商圈氛圍，展現良好的空間門戶形象。坊巷入口節點為內部空間節點，因此廣告應與其建筑氣質、坊巷文化一致，控制和減少廣告數量，提高設計質量，結合傳統元素，延續細膩機理，采用素雅和仿古裝飾性強的廣告，以突顯其歷史文化特色，同時各節點之間做到有序銜接、漸進過度，既與傳統文化相協調，又與現代語匯相結合，既統一協調，又富于變化。
3結語
廣告論文范文4
BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。
品牌形象分類的意義
關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產工具沒有分類的必要，而人類發展到了今天，已開發出了種類繁多的更具針對性的生產工具，這樣就必須將生產工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了?？墒前l展到今天，成千上萬的品牌所開創的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當今和未來企業核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優秀的策劃和創意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。
一、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內容和形式等表現出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數行業、產品或品牌營銷發展的五個階段。
*說明性品牌形象階段：
賣方市場時代，經營者們所要做的只是把產量做大，把產品做好，因為企業之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業是否將產品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產品（服務），產品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產品。
現在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產品或服務本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸的信息擠壓出去；第三、新的目標顧客對產品和服務信息了解的不足需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產什么產品，有什么用途和特點等信息。
*工業（實力）性品牌形象階段：
科技的進步和工業生產流程的標準化要求企業生產規模不斷擴大，以便降低生產成本，提高產品質量。此階段不管是企業還是當局政府均將規模生產視為企業經營和經濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規模經濟時代。此時，物美價廉是企業競爭的制勝法寶，而物美價廉的產品正是規?；a才能達到的。由于企業生產規模的大小是由企業實力決定的，所以此一階段企業品牌主要給大眾傳達企業實力形象。
工業性形象對于工業門檻較高，技術協作程度高，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格昂貴的產品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產品品牌如果沒有強大的企業實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產品質量直觀，技術含量低，價格較低的產品如洗發水、食品、服裝等產品品牌而言，工業性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對于許多產品而言，廣告本身的投放聲勢已經代表了企業的工業（實力）性品牌形象。
*技術性品牌形象階段：
規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩，另外同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業的產品質量和價格已非常接近，難于創造企業競爭優勢，因此提升產品功能和降低使用成本成了企業的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創新才能得于實現。因此，此階段企業和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產設施，企業創新精神上做文章。
技術性形象主要適用于技術含量較高，對高素質研發、生產、管理人才依賴性強，產品更新換代較快，產品質量判斷不直觀，需要時間或專業知識和技術，價格較高的產品。例如IT技術與產品企業的品牌競爭主要依靠的形象就是技術性形象。
*價值性品牌形象階段：
一直以來，企業習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者，而忽視了其對社會產生的價值的認識和傳播。直到企業間產品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年，企業經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調而乏味，而現在，大部分廣告均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰略性價值的。
對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產品或服務的功能、特點等等，而價值性形象是指產品或服務功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關系等就屬于價值性形象。
由于價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種很強因果和邏輯關系，而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業采用以后，企業間的品牌形象還是容易造成近似和重復。
價值性形象主要適用于發展較為成熟或進入門檻較低的行業。具體到某個品牌時，此品牌的現有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力高低的關鍵。
行業越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之則越小。
自身品牌在目標顧客中的信心指數越高，價值性形象比重就應該越大。
同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
*精神性品牌形象階段：
與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產品的諸多限制，可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業普遍采用精神性品牌訴求，其產生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創造出鮮明的個性特征，使各企業品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。
價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產品使您的頭發更美、更舒服帶來的。這是一種因果關系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯系，但不是必然的聯系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產品就沒有必然的聯系，純粹是從目標顧客的心理需求出發提煉出來的品牌核心價值。
有些產品本身的設計和工藝由于具有較強的藝術性，而且對目標顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產品造型、色彩、質地等的廣告其實并非說明性形象，而更側重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據不同的行業、產品、消費者特征等細分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。
二、如何確定品牌形象的類型
目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的?，F在BICC的誕生為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。
1、營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：
營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數（1-100）+市場集中都（0-100）]÷3
下面BICC數值表依次列出了說明性、工業性、技術性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應的數值，如0—20相對應的是說明性品牌，20—40相對應的是工業性品牌等。
*顧客對產品的熟悉值：
顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客對產品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調查來獲得。
*顧客信心指數：
信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。例如服裝，由于其技術含量很低、革新速度慢以及質量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數非常高。再如汽車，由于其工業投資門檻高，生產工藝復雜，需要很多配套廠商合作才能生產出性能卓越、質量可靠的產品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，顧客的信心指數就會很低。
顧客信心指數必須通過對目標顧客的調查來獲得。為了便于調查，我們可將信心指數用顧客容易理解的表述性語言來代替。
*市場集中度：
市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數值就是70。
2、數值調查統計的前提條件：
以上數值的調查和統計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
*目標市場區域：
對許多產品而言，不同的市場區域計算品牌最佳形象類型的三個相關數值往往具有較大差異的。所以企業應該選擇重點的目標市場區域來獲取相關數值，這樣才對制定正確的品牌戰略發揮出應有的成效。
*目標顧客經驗：
目標顧客是否具有購買或使用經驗，具有多少經驗。初次購買或使用者與具有經驗的顧客相比，其信心指數和對產品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業選擇沒有經驗目標顧客還是選擇具有較豐富經驗的目標顧客在品牌戰略的制定上應該是有所不同的。
*目標顧客特征：
之所以要明確調查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產品的信心指數要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業、收入等。
*所屬品牌群族類型：
是否需要劃分品牌群族進行調查統計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業和產品而言是很重要的，但對另一些行業和產品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標顧客的態度。
明確品牌群族的目的在于調查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數值。
品牌群族指的是品牌的現有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內品牌還是國際品牌，是發達地區品牌還是欠發達地區品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產品之前是否在其它產品領域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現產品形象有多大的關聯性；等等。
三、品牌形象的組合方法
從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產品造型特征）、技術性（畫面創意、氛圍）和精神性（冷庫、個性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
廣告論文范文5
關鍵詞：視頻廣告，平面廣告，牙膏。
正文：
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發現，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。
看過這些廣告后，經過對比，不難發現，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類產品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類似。我不能能說個行業個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現手法相類似的廣告在同一個地區，時段出現，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認為國內的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內牙膏市場的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統的山水畫。這個創意不僅用自然的“山，水，云”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛情節，然后透過這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯想到象牙。表現手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質。從這幾個品牌來看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發展。
這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應該向國外學習，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
附錄一：
附錄二：
附錄三：
廣告論文范文6
談到白酒廣告如何影響人們的消費行為，塑造中國人在現代性進程中的價值觀問題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費社會的概念一樣，人文精神也是一個舶來品，它是西方文藝復興中時期的一種思想，英文為humanism，在中國也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國內不同的學者，在不同的歷史時期對其內涵的具體理解又有所不同。本文對人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說法?！叭宋木袷且粋€外來語，本身并沒有嚴格的界說，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學說’，那么，我們無妨視之為一種以人為主體，以人為對象的思想，或者更簡單一點來說，人文精神我們姑且可以假定為一種對于人的關注”張立文認為，“所謂人文精神，是指對人的生命存在和人的尊嚴價值意義的理解和把握，以及對價值理想或終極理想的執著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對人文精神的基本內涵的理解是“以人為本”:對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要，基于此種對人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。
基于人文精神是“一種對于人的關注”的認識出發，我們認為，與人們物質生活、精神生活均有著深刻聯系的白酒同人文精神有著天然的聯系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關注人類歷史的縱深感，以及白酒企業工藝傳承等角度，將白酒內在的傳統文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調中，展開的不僅僅是優美的畫卷，以及尋?？梢姷木圃胤?。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發問:400多年來，世界發生了什么?隨后字幕上閃現著這樣的內容:30119部經典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達出了對于人類一些優秀的物質文化遺產在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關注人類生存與發展的企業產生深深的認同感。
然而，當下包括白酒廣告在內的更多的商業廣告，人文精神缺失嚴重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業形象的塑造也有一定的負面影響，這已經成為業界和學界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現實世界的環境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經是央視廣告招標大會的“標王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學家羅蘭•巴特的符號理論，認為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔憂，他認為，“技術以它不斷的演進，有一天會達到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。
在多數白酒廣告中，符號占據了主體地位，少了人與人之間最真摯和質樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現，表現友情的廣告就會出現朋友間握手擊掌的畫面，表現親情的廣告一定會使用家庭團聚、言笑晏晏的和諧場景，表現愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據廣告內容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現實生活太遙遠，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統觀念上還是現實的消費行為上，主體都以男性為主導，因此廣告中女性身體的出現自然是一種對原始欲望的呼應。鮑德里亞認為，“在消費的全套設備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵，這便是身體?！?/p>
在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現與白酒本身并沒有必然的因果關系，而是作為一種男性話語權力的附屬品出現，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風格旗袍的女性側身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風格的小扇子，表情嫵媚。她側坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現在畫面最左側三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關系，女子的出現只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經失去了主體性，“嚴格地講，它不是個人財產，而是一種經過設計和包裝的、能令人產生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。
二、擬像世界:白酒廣告對現實環境的吞噬
如果說符號化的世界只是將立體的世界變為平面化的話，那么創造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認知，那么我們將失去依托。如今，現代工業和技術創造出來的世界正在吞噬人們生活的現實環境。廣告、傳媒利用高科技創造的世界在現實中無跡可尋，卻每天出現在我們的視野里，建構著我們的認知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現代社會的重要特征，工業化大規模生產制造了“模仿”，大量的復制;而后工業社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現實生活的語境，刻意制造一種擬態環境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠近高低依次排開，利用現代的繪圖技術力求將這些元素綜合于一體。
單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達到體現白酒內在高貴氣質的目的，反而會讓人產生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現產品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產生長久而深遠的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統過于龐雜，也會增加受眾的記憶負擔，對廣告傳播效果產生負面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內涵，其質量參差不齊，導致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產生一種強烈的厭惡感。”
傳播效果會大打折扣，甚至會影響商品在消費者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業新區火車東站商圈在2013年前后出現過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產生一種不真實感，產生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現實。
三、結語
