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醫藥品牌范文1
在這樣的一股大風潮中，醫藥企業走品牌化和專業化之路的觀點一直頗受關注，并逐漸形成兩個方面的陣營。贊成者：認為醫藥企業通過持續化的品牌打造，不僅可以在基本藥物、非基本藥物招投標過程中得到加分和照顧，同時對渠道和終端的影響力會為企業經營提升競爭力；反對者：則認為在目前政策風向不穩定，整個行業經營情況不確定情況下，盲目通過各種投入進行品牌打造無異于一種賭博，很可能的結果就是陷入品牌陷阱不可自拔，最終落得個投入珍貴的現金卻無法在已有的品牌陣營中獲得細分市場，最終走向衰敗。
當然，營銷界對于品牌打造是否適合企業發展的論點之爭一直就沒有停止過。一方面是品牌至上論，認為做了品牌就是萬能的；另一方面是品牌無用論，認為練好硬功才是核心，做好渠道和管理才是核心。
暫且不論誰對誰錯，在筆者看來，醫藥企業的品牌之路還是要量力而為，既不要盲從，也不要完全推翻。畢竟，品牌不是萬能神藥，不然一個偌大的三鹿也不會瞬間消失。但是，作為目前競爭比較充分的醫藥市場，企業的品牌也還是區分其他企業和產品形成獨有認知的好途徑，比如通過產品帶動企業發展的哈藥、修正、蜀中等。這里的關鍵是要根據企業自身實際情況，選擇合適的措施推動企業發展之路，不要把企業品牌打造之路變成企業的負擔，而要讓企業的品牌變成推動企業變革和發展的源動力。
1、大企業，由外及內，做標準和影響力
大企業，已經在銷量和市場影響力方面占據了較高的位置，已經成為某一細分品類或市場的領導集團，其走品牌化之路從而全面帶動企業市場影響力和占領已經具備了必要的條件。打造品牌無論是使用廣告宣傳、細分市場定位切入，或者是口碑傳播、新聞傳播、公益營銷、網絡營銷等手段，都可以極大的提升企業品牌影響力，建立起企業對市場終端、商的品牌俘虜。
但是，對于大企業而言，打造品牌不是目標，通過品牌影響力由外及內助力企業經營才是根本。因而，除了品牌打造的常規手段之外，還應該在某一產品品類、渠道等方面建立標準和影響力，形成企業獨有的競爭力來推動品牌效果提升。比如我們想起現代中藥就會想起天士力，想起兒科和婦科用藥就會想起太陽石藥業一樣。這也是目前國內企業與外資或合資企業占領市場、占領終端和老百姓心智的根本區分所在。
2、小企業，由點及面，做銷量和戰略
但是，對于目前占到醫藥行業2/3數量以上的中小企業而言，大手筆、大規模的品牌打造之路所耗費的人力、物力和財力并不是所有企業都能承擔起的。雖然很多中小企業也希望通過自身創新或借助外腦咨詢機構進行品牌打造工程，但是結果往往都是賠了夫人又折兵。難道中小企業的品牌之路注定就是如此坎坷？就只能進行豪賭，要么傾全力去按照所謂專家型咨詢機構所描述的那樣通過廣告、代言人等手段進行品牌塑造？又或者只能隨遇而安，最終等待市場淘汰或被大企業兼并嗎？其實不然。對于目前普遍經營情況不佳，尋找新希望的廣大中小企業而言，走品牌化之路也是需要耐得住寂寞，苦練內功的。關鍵的是要量力而為，摸索出一條適合自己發展的品牌化之路最關鍵。
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經濟全球化背景下，醫藥行業充滿巨大商機但也在發生著很大的變化，盡管市場規模巨大但目前仍處于分散割據狀態，行業整合在所難免，未來的競爭將從現階段以產品、生產為中心的利潤主導經營模式向以客戶為中心的可持續客戶經營模式轉化。醫藥企業之間相互模仿和借鑒對方的成功做法(如超低的生產成本、獨特的產品設計、創新的營銷手法等)，導致同質化趨勢日益明顯，這情形并不有利于行業的發展。在過去的兩年中，在國內的醫藥領域，變故來自于藥品不斷降價，醫藥采購回扣專項整治和遏制一藥多名。中國的醫藥企業正面臨著大變革、大分化，促使強勢企業會越來越強，弱勢企業會最終被淘汰出局。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業的命運，那就是品牌，不注重品牌培養的企業正在為此付出代價。品牌應成為企業引導客戶識別自己，并使自己與競爭對手區別開來的重要標志，是企業最重要和最持久無形資產，也是企業的核心競爭力所在。
一、醫藥企業品牌建設的意義
美國著名品牌專家Larry Light說過：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。對于醫藥企業來講也一樣，提升品牌競爭優勢是提高醫藥企業綜合競爭力的重要手段。其品牌建設的意義表現在：
1.品牌是市場需求的主要驅動力
藥品作為一種特殊商品，消費者關注的重點是它的安全性與療效，而消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此選擇品牌是最方便的判別方法，尤其在一個具有眾多可替代品種的市場中，品牌形象成了消費者購買行為的主要判別指標。在OTC市場上，品牌價值表現更加明顯，消費者自行去藥店購買藥時，越來越多地受到產品品牌的影響。如廣為人知的感冒藥快克品牌，在感冒藥市場確立了其霸主地位，又成為了首個感冒藥的全國馳名商標，隨后企業又推出了適合孩子的小快克，同樣迅速得到了消費者的認可，取得了不俗的市場業績。這就是品牌產生的消費者驅動效應。
2.品牌是制藥企業的核心競爭力
品牌能顯著提高自身競爭優勢，差異化特性令對手極難模仿。強有力的品牌能延長產品的生命周期，成功的品牌管理能強化消費者對該品牌藥品的認知，愿意消費自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，獲得最大的收益。
強勢品牌能持續保持消費者的忠誠度，是企業財富最重要的來源之一。品牌已經成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌，能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續購買該品牌的產品，為企業創造長期利潤。
強勢品牌能夠影響消費者的態度和行為，有利于企業與消費者之間的進一步互動。隨著消費者對健康關注程度的日益提高，他們愿意更多地了解有關疾病和藥品的知識。直接面對消費者的品牌建設過程為此提供了方便和可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時也向消費者傳播了疾病治療方面的知識和醫學的進展情況。
3.品牌價值是制藥企業的重要無形資產
根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場價值來自于無形資產，對于一些世界較著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌價值無疑是企業無形資產中重要的組成部分?，F在，越來越多的企業家認識到，一個有實力的品牌既可以使企業獲得更多的利潤，也可以使股東手中的股票不斷升值。
品牌價值是品牌在某一個時點，用類似有形資產評估方法計算出來的金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒，2003)。
二、醫藥行業的品牌建設問題
1.“一藥多名”被禁帶來的企業品牌與產品品牌的問題
國家食品藥品監督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》，有效地遏制了由于藥品名稱與商標使用混亂造成的“一藥多名”現象?！兑幎ā芬蟪碌幕瘜W結構、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名；同一生產企業生產的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，也必須使用同一商品名；藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一；藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經批準作為商品名使用的文字商標。
國家整頓一藥多名的政策有利于消費者認識藥品，但從市場的角度看，醫藥企業的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業應該如何將自己的產品與競爭對手區別開來？由此，醫藥企業不得不將企業品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業，有比較深厚的企業品牌認知度，影響并不大。對于幾乎沒有企業品牌積淀的企業，受到的影響比較大。企業要從戰略的層面，更深更遠地考慮品牌建設。但也不能完全通過企業品牌來帶動營銷，因為企業品牌無法涵蓋和帶動所有領域的產品，而是應該建立分支品牌，或者說是產品群品牌。
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醫藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構對中國的醫藥招商企業進行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫藥產業品牌價值速變通道中，綜合了現在的概念營銷、服務營銷、數據庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫藥招商企業提出的一種具有指導意義的營銷攻略。
醫藥品牌價值速變通道的通道環節包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環節。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。
產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫藥品牌價值速變通道的首要環節，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統，就可以完成市場價值速變，產業通道就進入下一個環節——消費價值速變通道。這也是醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此環節中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業消費者數據庫的支持下，完成了醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此過程中，設置了一些理想狀態，“速變箱”由于現在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據。使一個新的產品又開始在醫藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫藥品牌產業速變通道的作業流程
醫藥品牌價值速變通道的作業流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現品牌速變的目的。
招商企業引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發，重新進行產品定位。
在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環節。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進入的下一個環節——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現的最終環節，從產品生產到消費的達成，使整個價值環節形成了一個生態鏈，使價值得到最終實現。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數據信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。
三、從功效產品速變為攻略品牌，品牌價值速變
藥品招商是一個近年來發展迅速的特殊產業。在藥品招商企業的產業鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業起點，為尋找到合適的經銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業鏈條中，由什么可以形成企業的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業的核心競爭力來源于企業產品的品牌競爭力。現代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現代產品高度同質化的今天，特別是醫藥產業，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統意義上的產品是不可能形成企業的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫藥產品都是功效產品。因為作為醫藥研究機構，他們只在醫藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。
作為現代醫藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態的概念，而是一個動態的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區。
我們對醫藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫藥的企業核心競爭力而提出的一個具有戰略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。
醫藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發現了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經展開。
——解放軍三O二醫院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發現了乙肝病毒，甚至是復制狀態的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發現有乙肝病毒存在”……
為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發部開發引進的重點產品。
通過對乙肝產品的更深入研究，發現了一個現象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發的乙肝用藥的攻略性產品的開發識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產品引進中，我們在網上，專業雜志上，專業報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產品中經過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫西述的目的。符合大衛奧格威的實用廣告傳播的要求：用更確切的數字，更精確的具體敘述比空洞的中醫學理論更有說服力。
3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經銷權?？偨涗N權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音?！案蓛簟痹⒁庵宄腋尾《灸軌虮磺宄蓛?；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變為市場價值，醫藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經營形式：特許經營。也就是藥品招商企業所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。
對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業周刊》主辦的“亞洲企業品牌戰略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關系管理，對于招商企業顯得尤為重要。因為對招商企業而言，經銷商的開發、維護及管理工作是關系到產業通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。
通過空藥盒理論對醫藥經營者需求多年的研究發現：醫藥經營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據藥食同源策劃多年對醫藥市場，醫藥經營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創了以市場營銷為導向的招商模式，并在業內引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數。但是，他們都體現了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發展，策略的進步，業內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統的營銷模式漸漸走向沒落。經銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現在的招商企業逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業的戰略性的資源來管理。使醫藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業的雙贏。
在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據產品的市場操作類型分為：適合醫院操作產品、適合?？撇僮鳟a品、適合OTC市場操作產品；根據產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統類、心腦血管類等不同的形式，根據不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現——產品消費價值速變
市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內實現價值生態鏈的最終環節。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現了價值速變通道內產品的消費價值的實現。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現代化的數據庫手段為操作平臺，使醫藥營銷由粗放型向精細型發展，由傳統的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。
六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化
在醫藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業得到可持續發展，醫藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。
在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經銷商的識別要素：也就是經銷商提出的：“如何使現在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數據庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數據庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。
七、醫藥品牌產業速變通道對醫藥招商業的意義
通過建立醫藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經幫助五個醫藥企業建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業務涵蓋藥品、生物、食品、酒業等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫藥產品的營銷應用中功不可滅。
隨著對醫藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發現了品牌速變的基本規律，對現代的招商企業具有指導性的意義，主要表現在以下幾個方面：
1、建了招商企業一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現價值速變提供了可能，為一直未能被企業打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業斷裂狀態的價值鏈，形成完整的價值生態鏈，對招商企業的運作有指導意義。
2、供了完善的工具箱，完善的客戶關系管理、攻略性產品的概念、服務一對一營銷的實施，及企業新產品引進、新品牌的孵化，是形成企業核心競爭力的關鍵。也符合現代企業核心競爭力發展的方向。
醫藥品牌范文4
轉變觀念 為本土品牌發聲
在了浙江、廣東、福建等沿海地區服裝品牌一段時間之后，成都九龍吸取了沿海地區服裝品牌建設的先進經驗，開始了自身的品牌構建、品牌孵化之路，并培養出雪國天驕、正黃旗、秀外慧中、悅鳳等能夠充分代表成都的自主品牌。這些品牌在成都九龍廣場的引導和服務之下，在全國范圍內迅猛發展并在服裝市場的競爭中占據一席之地，為了更好地穩固發展，他們在成都自建生產基地，提高生產能力，為品牌在全國的迅猛發展提供穩定的保障。
成都九龍廣場客戶服務中心副主任牟麗霞說：“九龍廣場一直有意識地引導和提升商家的品牌意識，提高他們自建品牌的能力。雖然服裝行業不算四川的優勢產業和龍頭產業，但是九龍廣場仍然多年來致力于扶持本土自主服裝品牌，幫助他們孵化騰飛。”
據了解，為了孵化品牌，九龍廣場進行了一系列的嘗試，并取得了良好的效果，包括幫助商家更新紡織設備、引進國際設計理念、改善物流和信息化建設、為品牌的成長拓寬空間等。牟麗霞表示：“經過這些年的引導和幫助，商家們的觀念發生了很大的變化。以往很多本地商家都覺得進口才是好，沿海品牌才是好，而如今他們越來越支持成都應該擁有自己人的品牌，我們的自主品牌在全國市場中是可以有很強的競爭力的，未來更有無限的可能?！?/p>
多年來，九龍廣場不僅引進好的品牌，更堅持組織品牌走出四川，向高端零售商場靠近。如今，九龍廣場逐漸由專業的服裝批發市場向中國服裝品牌孵化基地轉型。
APP推廣 全網絡覆蓋
牟麗霞介紹，2013年成都九龍廣場在品牌孵化方面，一項最具特色的舉措，就是移動互聯網終端的全面推廣?！半S著互聯網、物聯網的普及，移動互聯也緊跟趨勢，九龍廣場已逐漸步入移動互聯網時代，終端也就成為了九龍廣場移動互聯網發展的重點之一?！?/p>
2013年12月21日九龍廣場APP移動終端正式上線，WIFI正式投入使用，顧客可在購物的同時享受免費的上網服務。據介紹，九龍APP移動終端除了活動低價促銷讓利以外，更重要的是顧客可以通過手機輕松完成九龍廣場購物、二維碼支付、促銷信息查詢、市場資訊、積分換獎等市場業務，這對春熙路計劃搭建電子營銷渠道將起到積極的建設影響。
“通過APP商家可把賬戶、價格等交易信息編碼成二維碼，并印刷在各種報紙、雜志、廣告、圖書等載體上；用戶使用手機掃描二維碼，便可實現與商戶賬戶的支付結算，方便快捷。在商家的店里都有一個交易二維碼，用戶用九龍廣場的手機客戶端掃描該二維碼并在客戶端確認付款就能立刻完成此次交易，此次交易5秒就能完成。”牟麗霞認為，這是能夠真正惠及場內每一位商戶切身利益的重要舉措。
此次九龍廣場實現WIFI全覆蓋，并提前布局移動電商，整體的規劃預計未來流量將大幅提高。據悉，九龍廣場還將重點推廣九龍移動終端，從而完成商業與電商的一體化，實現線上、線下互動多元化發展轉型使西部九龍廣場更具影響力。
“九龍廣場APP正處于籌備試運行階段，未來將著力完善應用，并全面覆蓋，同時也與中國工商銀行在內的多家相關企業機構，一同邁入智慧九龍電商時代，從而推進春熙路電子商務平臺搭建與傳統商業融合發展打下堅實的基礎?！蹦阐愊颊f。
CHIC2014讓四川服裝走向全國
牟麗霞介紹，CHIC2014是今年成都九龍廣場品牌孵化工作中的一項重要活動，市場管理層和場內品牌都有著很高的積極性，正處于最后的籌備階段。
“我們選擇了場內最具特色、實力最強勁的7個女裝品牌組團參展，展位面積暫定為405平方米?！蹦阐愊颊f。
她還介紹，本次參展的7個品牌是通過層層篩選，最終脫穎而出的：首先，他們都有著多年的服裝行業發展經驗，并且擁有很強的自主設計、研發團隊，原創性強，產品風格很能代表成都，展現成都服裝的優勢。第二，他們都曾多次組團參觀過CHIC，對CHIC的了解很深，這次從觀眾變成參展商，他們有許多的期待，積極性很高。
醫藥品牌范文5
不幸的是，沃爾沃歷經80多年風雨，先是以62億美元賣給福特公司，后來，福特公司卻以18億美元的低價賣給了18歲的吉利，福特為此損失了44億美元。
盡管那是遇到了金融危機，時運不濟，但這是外因。沃爾沃被母公司剝離的原因很簡單，沒有多大利潤?！鞍踩边@個差異點沒有帶來多大附加值?？梢哉f，沃爾沃汽車是定位經典而沒有效益的品牌。
要 實現品牌效益，只顧品牌定位是不行的。
品牌營銷專家丁舉昌認為，其它汽車品牌在注重品牌定位時，兼顧了品牌效益，或者說，兼顧了影響品牌效益的其他元素。
沃爾沃與奔馳的差距在哪里？
奔馳給人們的認知是什么？是穩健，除了說穩健，還向市場傳遞什么信息：高貴、王者、顯赫、至尊。無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標識、簡約大氣的造型風格，精工制造的品質，奔馳汽車都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。
沃爾沃與寶馬的差距在哪里？
寶馬與一系列汽車相比，是后起之秀。寶馬轎車的產品定位是“駕馭的機器”，寶馬，除了說駕駛的樂趣，還向市場傳遞什么信息——高貴。在中國，寶馬5系加大了后座的空間……人們對其品牌（形象）定位的感性認知則是“尊貴、財富、身份、地位和奢侈”等。
沃爾沃與寶馬的差距在“尊貴、財富、身份、地位”的內涵塑造上。
沃爾沃與奧迪的差距在哪里？
奧迪的定位并不比沃爾沃明顯，很多人批評奧迪沒有定位。不管怎么說，奧迪的效益遠遠好于沃爾沃。奧迪是大眾旗下的一個獨立品牌，沒有使用大眾的LOGO。
二十多年來，在中國政府示范作用的帶動下，奧迪所代表的社會地位、事業成就以及低調內斂的形象被社會所接受，幾乎與領導座駕掛起鉤，一句流傳至今的民諺“大小是個官，都坐四個圈”，形象而生動地刻畫了中國社會對于這種主流形象的追捧，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質、動感和尊貴。在國內奧迪客戶比例中，公務用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個人消費。奧迪A6成為經典，除了卓越的性能之外，造型非常大氣穩重，據說，原型就是按照領導設計的。給人的認知是“進取、尊貴、動感”。 顯然，沃爾沃與奧迪的差距在“尊貴”的內涵塑造上。
沃爾沃與雷克薩斯的差距在哪里？
雷克薩斯的英文名字就是由奢華演變而來的。雷克薩斯向市場傳遞的信息是物有所值和含蓄，高貴。雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，因為他們分屬于不同的市場，需要有獨立的識別。在色彩、包裝等其它方面也應該保持獨立性。
從2003年始，為了打開美國市場，雷克薩斯的方針是首先制造出具有完美品質、性能和設計風格的車，其次下大力氣抓車的銷售工作，使顧客能夠從購車過程中的每一個環節都能領略到雷克薩斯作為豪華車所應有的地位。雷克薩斯在尋找經銷商的過程用大手筆，只聯系那些銷售業績最好的汽車經銷商，并且要求經銷商們要么提供全新的店堂，要么須對已有的店堂進行全面的裝修改造。在兩年中，雷克薩斯讓它在美國的全部207個經銷商用他們自己的資金對其車行進行了耗資7．5億美元的改造，大大提高了雷克薩斯車在消費者心目中的形象與地位，雷克薩斯在美國連續4年蟬聯全美豪華轎車銷售冠軍。
奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等既有個性，也有共性，他們的共同點是什么，高檔高貴。高貴才是消費者最關心最向往的。沃爾沃與他們相比，缺少高檔車的共性——高貴。
沃爾沃似乎只作了功能價值，還缺社會、情感等幾方面的價值。 “沃爾沃，安全的保證”，這是對人性的局部適應，但這遠遠不是社會大眾的共同取向，所以，它們只是一流的轎車，不是強大的品牌。
沃爾沃只解決了品牌的傳播問題，而沒有解決消費者的選擇品牌、采購品牌和消費問題。寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯利用消費者已有認知，解決的是采購和消費問題。
品牌定位不等于消費者核心選擇。
沃爾沃的現實結果告訴我們，有獨特的定位不等于熱賣，你有品牌核心價值并不一定是消費者的核心選擇。
除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。
每個消費者都擁有自己的生活角色和社會地位，這種角色和地位需要提供一定的途徑得到表現和認同。人們在購買商品的同時，也購買了商標和品牌的象征意義。人們并不是被動地接受世界的意義和價值的，而是對它的價值和意義積極地進行選擇和評價。想張揚一點、招遙過市的人，選擇寶馬汽車；內斂而成功的商務人士，則可以選擇奧迪。
在中國消費者已有認知中，轎車，越大越氣派高貴。
吉利李書福買下沃爾沃后，對沃爾沃的改動主要是加大車體的寬度，滿足中國人講求氣派的心理。近兩年沃爾沃在中國市場增長迅猛，增長率高于其他地區。加長車身尺寸，并不是一件很難的事。難的是經營者不知道車身尺寸對熱賣的貢獻度。
定位理論傳入中國后，很多企業家好像是發現了地下寶庫的大門，很多企業只是“單相思”的定位。
沃爾沃的沉浮告訴我們，定位很重要，但不能偏離消費者的核心選擇，也就是不能偏離行業的關鍵點。偏離消費者選擇的共性，一不小心就會被市場邊緣化。
“定位”視心智為戰場，指出打造品牌就是企業要在這場心智戰爭中取得主導地位。
品牌營銷專家丁舉昌在對中外2000多個品牌的梳理，結合本土實戰經驗發現，品牌定位只是任何品牌營銷活動的根本出發點，但不是全部，更不是萬能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統過程。強勢品牌都包含7大關鍵元素（首要品類、首想品質、首選概念、首領形象、首席地位、首倡精神和首肯價格等）對應著打造整個體系。簡稱“七首（7F）”營銷模式。他們圍繞“七首（7F）”進行營銷和建設。定位只是突破思維方式， “7F”（集合元素）營銷才能打造強勢品牌。
在準確“定位”的基礎上，結合各種營銷手段，以“7F核心營銷元素”，成功占領消費者心智戰場的過程。
醫藥品牌范文6
藥房網是全國首家網上合法藥店，據悉，藥房網依托京衛藥業強大醫藥背景，按照GSP標準自建物流配送體系，在全國93個城市設立4299個實體聯盟商(京衛大藥房)，創建了“網上訂購、京衛大藥房配送、驗貨付款、專家熱線24小時提供用藥咨詢”新型服務模式，在行業內享有盛譽。
用專業和經驗演繹醫藥電商奇跡
秦國良畢業于哈爾濱醫科大學，醫學專業的學科背景讓他在醫藥電商行業占盡了優勢。畢業后他曾留校、進過藥廠2002年，又一頭扎根于醫藥零售。10多年的零售從業經歷讓他在醫藥零售這一領域積淀了厚實的經驗。秦國良認為，直復營銷是電子商務的基礎，醫藥銷售最終應該走上直復營銷之路，其經營思路與線下藥房截然不同，“在門店賣藥品是越普通越好，在網店賣藥品是越不普通越好”。
秦國良告訴《廣告主》：“醫藥電子商務前無古人，而我們創立了這個獨立的體系，正是把以前的從業經歷和經驗用了上來?！笔聦嵰踩绱?，回顧2007年藥房網申辦之初，國家尚無相關規定，于是秦國良等人便自定了行業標準，之后國家相關部門才在此基礎上加以修改便形成了今天的兩個資格證準入制度?？梢哉f，藥房網是行業標準的最早制定者。如今，藥房網正以行業領先的速度輻射大汀南北，秦國良介紹，藥房網現有會員大約100萬，活躍會員20多萬，每天訂單火約在1000左右，平均客單價200多元，做促銷活動可增長到400元上下。每個月不含稅的銷售量約為500萬元。到2011年底藥房網的月銷售額將達到1000萬元，年銷售額過億。
用專業化服務引領行業
