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旅游消費行為范文1
本文通過訪談獲得旅游行業金融產品的相關信息，進而設計問卷，通過問卷調查了解游客的行為特征，明確游客的消費意愿，從而為企業的旅游金融產品和服務提供決策依據。調研結果發現，潛在的旅游需求還存在較大提升空間;經濟因素仍是制約很多出行能否實現的重要因素;新型的旅游支付方式受到年輕人的喜愛;旅游行政管理部門適當制定政策支持中小旅游企業保持市場活力;規范旅游金融市場需要一定的旅游金融標準出臺以適應多元化的社會。
關鍵詞:
網絡調查;旅游金融產品;消費行為
國家已將旅游金融提高到戰略層面，2012年2月，中國人民銀行等七部委了《關于金融支持旅游業加快發展的若干意見》，要求創新金融工具和產品，支持和推進旅游業的轉型升級，激發了金融機構不斷更新服務理念、積極拓展業務，逐步介入旅游行業。
1．國內外文獻回顧
Rajna(1994)認為在經濟形勢較壞的時期，銀行會緊縮對消費者的信貸要求和標準，而對經濟形勢較好的時期，則反之［1］。經濟衰退期，信用度較低的家庭獲取信貸額度會少很多［2］。Bemanke(1996)以公司為研究對象，得出當經濟運行低迷時期，資本規模較小的企業比較難以獲取充裕的貸款［3］。有學者指出當利率水平受到限制的時候，整個國家經濟體系中不同類型貸款的構成也會發生相應變化［4］。而國內有關旅游金融的研究更多的是關于旅游金融產品的類型、現狀、問題對策的研究［5］，有部分是關于金融對旅游業的支持研究。而且研究方法主要是資料收集和對現實問題的羅列，多是基于經驗研究，基于實證的研究較少。旅游金融是順時而來，相關定義目前還沒有一致的觀點，研究多是在經驗層面，而且多是從企業現狀和技術層面開發產品，卻較少從游客的需求出發，這也為本文的研究提供了方向。
2．海濤訪談調研結果
為了對旅游金融有更深入的了解，我們走訪了北京市旅游金融發展較好的后起之秀—海濤國際旅行社，通過對其高層管理者進行深入訪談，我們得知市場上旅游金融產品的相關情況，并通過調研結果針對性地設計問卷。通過訪談，我們了解到市場上的旅游金融產品包括便捷的支付方式、寶寶類理財產品、保證金的監管模式等，旅游與金融的結合從消費信貸到供應鏈金融，再到企業融資，尤其是較大的公司已經形成了相對完整的旅游金融產業鏈條。大部分人認為，旅游金融就是旅游業和金融業的結合，這可稱為廣義上的旅游金融。狹義上的旅游金融是指通過旅游行業進行融資或者有資金上的往來，典型案例是美國運通和我國的“眾信旅游”。本文界定的旅游金融是指廣義上的旅游金融。
3．網民對旅游金融產品消費意愿的實證調研
本文的實證研究主要是基于問卷調查展開。本研究以問卷星作為調查媒介，共回收問卷200份，經整理剔除不合格問卷后，共得到有效問卷171份，有效率為85．5%，符合研究要求。據分析，本次調查的統計樣本有幾大特征:19～30歲是消費主體，其中19～25歲的比例最高為63．7%;月均稅后收入在5000元以下，其中學生的比例最高為33．3%;總體學歷水平較高，專科及以上學歷占比為92．4%;在調研對象中，學生所占群體比例較大，占整個樣本的1/3。
3．1問卷信效度檢驗問卷采用克朗巴哈α值(Cronbach’sα)信度系數來檢驗信度，對有效問卷在SPSS20．0進行檢驗，得到信度系數為0．6，表明問卷可信。本研究以KMO值來判斷是否適合進行效度分析。本問卷的KMO值在0．001的顯著性水平下為0．7，符合以往的經驗數據，表明問卷適合做進一步分析。
3．2游客旅游消費描述性統計分析被調研對象在近三年的旅游總次數在1～3次所占比重最大為54．97%;4～6次的次之，為26．32%，有少部分的調研對象在7次以上，這一數據表明該群體出游次數并不高，造成這一現象的原因和調研群體主要是學生有關。發現該群體每年用于旅游的消費中，1500元以下的占比最多，為38%，其次是1501～3000元之間，占比為34．5%?？傮w來看，每年用于旅游的消費水平并不高。但調研中也有花費較高的對象，這也為我們對旅游金融產品的開發提供了一定程度的可行性。92．4%的調研對象有旅游計劃，這對我們要調研的旅游金融而言，前景較好，尤其是對有出游需求卻沒有經濟條件的群體來說大有裨益，而對于經濟基礎雄厚的游客來說，旅游投資不失為一種投資形式。了解游客計劃一項旅游事宜的時間范圍，根據游客的消費習慣開發適當產品，滿足游客購買旅游金融產品的需求。大部分游客在1～2個月開始規劃自己的旅游事宜，游客對自己的旅游事宜規劃的時間范圍周期普遍較短。這就要求旅游金融產品在開發過程中，要多開發周期短的產品。完全同意和同意“經濟因素是影響出游的主要原因”所占的比重之和為40．4%，而一般占37．4%的比重，這一結果在某種程度上也為開發旅游金融產品提供了可行性依據。為游客消費旅游金融產品提供可能。
3．3旅游金融產品消費描述性統計分析對旅游金融產品的統計分析，可以得知現階段人們對各種旅游金融產品的了解情況以及目前哪種類別的產品更受游客歡迎。有助于探索該產品深受游客喜歡的原因，未來相關產品應該在哪些方面做改進等，對旅游金融產品的發展前景和發展方向具有重要的指導意義。通過調研，大部分人對預付儲值卡如“攜程寶”等寶寶產品和“牛分期”等產品以及旅游保險在游客消費中具有重要的導向作用，大部分游客對上述三種產品了解度較深。造成這一現象的原因和攜程、途牛等在線旅行的知名度有很大關系。年輕人對新鮮事物有較強的接受能力，35．7%的游客愿意了解旅游金融產品，52．0%的游客對了解旅游金融產品持可以考慮的態度，從上述統計結果來看，大部分游客對旅游金融產品持較為積極的態度。這一結果對旅游金融產品的研發具有重要的指導意義。
3．4對三款不同類型的旅游金融產品的調研分析為調查游客購買旅游金融產品的意愿及其具體情況，現假設三款旅游金融產品。一為儲蓄增值型旅游金融產品。調查結果顯示，消費意愿的均值為2．01，屬可以考慮。二為以愛情為擔保的儲蓄增值型旅游金融產品。結果顯示，游客消費意愿的均值為1．96，屬可以考慮。三為貸款旅游。結果顯示，游客的消費意愿均值為1．99，屬可以考慮。儲蓄增值型旅游金融產品:儲蓄增值型旅游金融產品同期增值利率的選擇中，頻率較高的是5．3%的5年國債到期收益率;在存款方式的選擇上，74．9%的游客選擇分期存儲固定金額;在存儲期限上，占比最多的是6～12個月的存儲期限，從這一調研結果來看，年輕人更偏向于短期風險較小投資，這也和金融市場的利益波動較大有密切關系。儲蓄增值型愛情旅游金融產品:游客對愛情旅游金融產品也是偏向于分期存儲固定金額，占比66．1%;對于存儲期限兩年以內。人們分期存儲固定金額充分顯示了年輕人有一定的理財意識和投資意識，存儲期限也相對較短。貸款旅游:游客更偏向分期定額還款的貸款方式，占比65．5%，遠遠高于定期一次性還款的方式，該現象說明，目前我們逐漸接受分期定額還款的貸款方式，這是一種消費方式上的重大轉變。對于貸款旅游還款總額的選擇上，兩種還款總額沒有太大差別。從上述結果來看，游客對儲蓄和借貸的消費方式都能接受，而且最重要的是無論儲蓄還是借貸，游客接受的方式基本上是一致的。影響游客消費旅游金融產品的一個重要原因是預期收益率，占比為49．1%;其次是功能用途，占比16．4%。該統計結果告訴我們，游客有較強的投資意識。其次，旅游金融產品的資金能用于哪些方面。
3．5人口學特征與游客旅游進入產品消費的關系通常情況下，游客的行為意圖和年齡、性別、職業、學歷等因素有很大關系，本文通過對相關問題進行相關分析進行驗證。由于旅游金融產品是新穎的產品類型，本文放寬顯著性水平為p＜0．05的情況下為相關。男性和女性對購買儲蓄增值型旅游金融產品的意愿、儲蓄增值型旅游金融產品存款方式選擇和儲蓄增值型旅游金融產品的存儲期限較相關，這說明在對了解、購買儲蓄增值型旅游金融產品而言，不同性別的游客有不同的意見和分歧。這與不同性別的游客的投資意識有著密不可分的聯系。不同年齡對儲蓄增值型金通旅游產品的存款方式、存儲期限和以愛情為擔保的儲蓄增值型旅游金融產品的意愿有較顯著的不同，這說明不同年齡層次的游客對儲蓄增值型旅游產品有其自身獨具特色的看法。學歷的不同影響看問題的態度和角度。旅游金融產品的意愿、增值型旅游金融產品的存款方式選擇、購買以愛情為擔保的旅游金融產品的意愿等，這些也都顯示了不同的學歷背景的游客對同一個問題有其個人獨到的看法。婚姻狀況對于其對旅游金融產品的消費態度還是有明顯區別的。我們從購買以愛情為擔保的儲蓄增值型旅游金融產品的意愿可以看出，婚姻狀況對這一意愿有較為顯著地影響。旅游企業或旅游管理部門可以利用這一商機為不同婚姻狀況的年輕人開發適合的旅游金融產品具有重要意義。
4．結論與建議
通過調研和分析，本文得出如下結論:游客有較大的旅游需求，年輕人有超前的消費意識，一定的投資意識;大部分游客有旅游金融產品的消費意愿;旅游部門應多為我國的旅游企業爭取一定的資金支持，實現“互聯網+”的模式，打通供應鏈，發揮中小旅游企業的市場競爭力。本文從游客對旅游金融的認知、需求和旅游相關企業的旅游金融產品的供給及旅游相關企業對資本的需求三個方面進行研究，因能力有限，目前未能了解到金融部門對旅游行業的態度，旅游金融產品是較為后起的產品類型，本文也是在實踐中摸索，還有一定的局限性，還需要以后更深入的探索和完善。(作者單位:北京聯合大學旅游學院)本文受北京市社會科學基金項目:北京傳統技藝類非物質文化遺產旅游活化與消費者參與研究，項目編號14JGA015重點項目;國家自然科學基金項目:傳統技藝類非物質文化遺產:多模態智能旅游價值評估、旅游活化與利益相關者博弈研究，項目編號71473018支持。
參考文獻:
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旅游消費行為范文2
關鍵詞 綠色飯店；綠色消費；消費行為；認知度
中圖分類號 F59
文獻標識碼 A
文章編號 1002―5006(2009)08―0034―06
1 引言
旅游飯店作為旅游產業中高消費的場所，占用和消耗了大量自然資源，被認為是能源消耗大戶和大量污染物的排放者。因此，其經營管理模式和消費方式改革與創新是當前亟待解決的課題。
綠色飯店是一種新的理念，它是指在飯店建設和經營管理過程中，堅持以節約資源、保護環境為理念，以節能降耗和促進環境和諧為經營管理行動，為消費者創造更加安全、健康服務的飯店而綠色飯店的建設不僅靠飯店自身的努力，也需要顧客的積極配合，如果沒有全員參與的意識，動態中的綠色飯店是不可能達標的。本文從旅游飯店顧客對綠色飯店認知著手，探討如何更有效地推動我國綠色飯店的建設。
2 文獻回顧與研究假設
綠色飯店的觀念及評級制度在國外早已推出，如美國推出的《綠色旅館指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《綠葉酒店評級制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由聯合國生態環境計劃贊助的《綠葉基金會》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于將環保的理念融入到飯店的經營與實踐中。在亞洲，泰國也已經有相關的評級制度；而在我國，2003年由中國飯店業協會推出了第一個《綠色飯店行業標準》，2006年國家旅游局頒布實施《綠色旅游飯店標準》，2008年3月1日我國又開始執行《綠色飯店國家標準》。雖然制度和標準有了，但這對消費者產生了多大的影響，消費者對標準及措施反應如何，目前國內還沒有深入的研究。本研究從上述標準中抽取部分與消費者相關的條款編制成問卷進行了探討。
在印度，卡曼?曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)針對顧客對綠色措施的態度和行為進行了探索性的研究，他們發現印度的顧客有了一定的環保意識，在服務相同的情況下會優先選擇環保型旅店，但不愿意為此支付額外的費用。針對這一問題很多學者提出，許多消費者并非不關心環境問題，但由于收入有限，在實際做出購買決策時，實用主義就會占上風。根據美國芝加哥大學頓?考西(DonCoursey)的一項研究成果表明，在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上，人們就會花錢在改善環境方面，進行綠色消費。我國學者的研究也有同樣的結論，來自北京的一項調查顯示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人對5％的綠色產品溢價一般不接受。此外，教育水平對綠色消費行為也會產生較大影響。范?李額和敦蘭普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究結果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環境。我國的研究也表明，教育水平高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力更強。那么消費者的個人特征與其對綠色飯店的認知和消費意愿存在何種聯系，臺灣的葉碧華等人(2004)都對綠色飯店與顧客的消費行為做了相關的研究。
根據消費者行為理論，再綜合以上學者的研究成果，建立如下研究架構：
本研究根據研究目的和研究架構，提出下列研究假設：
H1：飯店是否推行環保會顯著影響顧客的住宿選擇
H2：顧客對綠色飯店的認知會影響其消費意愿
H3：顧客的個人特質會影響消費意愿
H4：顧客的個人特質會影響綠色飯店認知
H5：顧客的個人特質會影響推行環保的態度
3 研究方法和數據收集
為了解消費者對綠色飯店的認識及綠色環保措施的認可程度，2008年6月至9月期間，課題組隨機對湖南、湖北、河南、河北、廣西、廣東、貴州、海南、福建、青海、浙江的20個城市的國內飯店顧客進行了問卷調查。
根據研究需要，參考國內外有關文獻設計調查問卷，此次調查的內容涉及顧客對綠色飯店的認知和對綠色環保措施的認可程度，以及顧客的個人特質與綠色飯店的認知和綠色環保措施的認可程度關系等3方面，所有問題均以選擇題的形式出現，備選答案根據李克特7分量表做適當的調整，予以不同的分值來反映程度的差異，通過分值的大小來分析我國飯店顧客對綠色飯店及其綠色措施的實際認知程度。對調查結果運用SPSS軟件進行描述性統計分析及檢驗，獲得相關分析結果。為檢驗被測者回答的信度，在選項中有意設置了反相問題，由此剔除部分無效問卷。
樣本的回收情況：調查共發放了500份問卷，收回有效問卷378份，有效率為75.6％。回收問卷自成樣本，每一份問卷都代表著一種結果，反映的是一種現實狀況，從抽樣推斷角度看，此結論是可以代表、說明總體的，因此本次調查有積極意義。
4 調查結果分析
4．1 基本資料分析
此次被調查的男性占55％，女性占45％。年齡方面，20歲以下占6％，21―30歲占41％，31―40歲占34％，41―55歲占18％。受教育程度方面，高中及以下為38％，大學為55％，碩士及以上為7％。收入方面，月收入2000元以下為38％，2001―3500元為38％，3501―5000元為15％，5000元以上為8％。職業方面，公務員為9％，企業職工為43％，文教科技為6％，自由職業為14％，其他為28％。每年住店次數方面，3次以下的為29％，4―6次的為30％，7―10次的為16％，11次以上的為25％。顧客住宿主要目的方面，公務活動為41％，旅游觀光為22％，探親訪友為5％，其他為32％。住店主要類型方面，二星級以下為21％，三星級為41％，四星級為23％，五星級為5％。根據以上數據可推測本次調查主要為常住中檔飯店的中青年企業員工。
4．2 消費者對綠色飯店和綠色消費的知曉程度
為避免后面的題目選項對綠色飯店和綠色消費的知曉程度的影響，本問卷一開始就問及是否知道什么是綠色飯店和綠色消費，用A表示沒聽說過、B表示聽說過但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通過頻次分析，各知曉度百分比如表1：
從統計結果看，消費者對綠色飯店和綠色消費都不是很了解，尤其是對于“綠色飯店”消費者知曉 程度更低。
4．3 顧客選擇住宿評估要素分析
關于消費者選擇飯店住宿的主要考慮因素，江佳蓉提到8個主要影響因素，它們分別是：飯店周邊交通是否便利、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店是否有促銷活動、飯店外觀是否新穎、飯店是否提供免費早餐、飯店員工是否友善。除此之外，本研究又增加了飯店的品牌聲望和飯店是否推行環保兩項因素，并根據各評價要素的重要程度，用李克特7點量表，以1表示很不重要、7表示很重要，讓飯店顧客選擇。統計結果按重要性大小排列如下：
由此可看出，影響消費者選擇飯店的主要因素為飯店員工是否友善、飯店內部環境是否整潔優雅、飯店收費是否合理、飯店的配套設施和服務是否方便齊全、飯店周邊交通是否便利這5項因素，而飯店是否推行環保不是消費者選擇飯店考慮的主要因素，但從統計結果看大多數消費者已經具有一定的環境意識。
4．4 顧客對需要配合的環保措施的認知
用李克特7點量表測量消費者對需要配合的環保措施的認知，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計分析結果看，人們對節電、節水、垃圾分類回收、使用再生紙、提供綠色食品、使用擠壓式清潔劑持贊同的態度；對使用野生動、植物持明顯的反對態度；對客房使用多次用洗衣布袋、有環境計劃書的態度不明確；而對不必提供“六小件”和不必每天換布草持反對態度，但不同顧客的態度差異很大。
4．5 顧客對飯店推行環保的態度
用李克特7點量表測量消費者對飯店推行環保的態度，以1表示完全反對、7表示完全同意。從統計結果看，人們對飯店推行環保原則上是認可的。
4．6 顧客的消費意愿
從統計結果看，大多數人都愿意配合并支持飯店的環保行動，但對價格仍然較敏感。
4．7 顧客對綠色飯店的認知、態度與消費意愿的相關分析
從相關系數分析結果看，節電、客房環境管理計劃書、設分類回收垃圾桶、提供綠色食品對顧客選擇飯店有影響；節水、節電、不提供一次性洗漱用品、客房環境管理計劃書、提供綠色食品與顧客對價格的認可有一定的影響；人們對節電、客房有環境管理計劃書、設置分類回收桶、提供綠色食品等措施與愿意配合程度的相關性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋會影響顧客的再次消費意愿。
4．8 顧客個人特征對綠色措施認知的影響
為了分析樣本資料各項差異的來源，以檢驗兩個以上母體平均數是否相等或是否具有顯著差異，本研究又進行了單因素方差分析。針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)，對飯店采取的綠色措施分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理見表7，加粗數值為顯著性P
4．9 顧客個人特征對推行環保措施態度的影響
為檢驗兩個以上母體平均數是否具有顯著差異，又針對8個消費者屬性因子(性別、年齡、受教育程度、收入、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型)與顧客對飯店推行環保措施的態度分別進行單因素方差分析，并將分析結果整理如下表，加粗數值為顯著性P
5 結論及建議
5．1 結論
綜上所述，得到以下結論：(1)飯店是否推行環保雖然不是消費者住宿選擇的主要因素，而是參考因素，但也可作為飯店宣傳的賣點；(2)顧客對綠色消費的認知和對綠色飯店的認知都不高，說明我們的環保教育還不夠，尤其是具體到行業的綠色消費教育有待推廣與加強；(3)人們對在日常生活中經常接觸和耳聞的環保措施支持配合度較高，但對綠色飯店的特殊環保要求不同消費者的反應差異很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相當一部分顧客不支持，這說明還需通過綠色消費教育或政府的政策引導來促使消費者配合飯店的環保措施；(4)在顧客對飯店綠色措施認知程度與消費意愿的關系方面，除了客房使用再生紙、不提供一次性洗漱用品、不必每天更換布草和使用多次使用的洗衣布袋外，兩者基本是正相關的，即顧客對飯店的綠色措施認知度越高，其消費意愿就越高；(5)顧客對飯店推行環保的態度越支持，其對綠色飯店的消費意愿就越高；(6)顧客的個人特質對不同環保措施的認知程度有差異，尤其是年齡、受教育程度、住宿目的這3個特質對部分綠色措施的認知差異相對多些；(7)不同性別、年齡、職業、住宿次數、住宿目的、住店類型的顧客對綠色飯店的消費意愿存在差異，但不同學歷和收入的顧客對綠色飯店的消費意愿沒有顯著差異，這一結論與某些學者以其他商品為樣本得出的結論有所不同，該點有待商榷。
5．2 建議
旅游消費行為范文3
摘 要：近年來，隨著旅游活動全球化的發展，跨文化旅游者的消費模式成為旅游學界關注的熱點問題。本文通過國內外實證研究的文獻檢索，對不同文化背景的旅游者在旅游決策與信息搜集、旅游動機與偏好、客主交往、服務質量評估等方面的消費行為與特征進行述評，最后概括我國學術界的相關研究，并對今后的研究方向提出建議。
關鍵詞：跨文化；旅游；消費行為
自20世紀70年代起，西方旅游學界開始對不同國家游客的旅游活動進行研究。近年來，隨著旅游活動全球化的發展，越來越多的學者開始重視文化差異對旅游者消費行為的影響。澳大利亞學者Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner指出，學術界不能僅從社會人口特征、地理學、心理學、營銷學等角度研究國際旅游市場問題，必須重視跨文化差異對旅游市場開發的影響，才能對國際游客的決策與消費過程進行準確推斷[1]。
跨文化旅游研究不僅包括跨國研究，而且包括對來自同一國家、不同亞文化群體的游客的研究[2]。只是至今為止，旅游學界的跨文化研究還是主要針對跨國旅游進行的。學術界的研究結果表明，不同文化背景的旅游者會表現出不同的消費行為與特征，客源國與東道國在價值觀、行為規范、感知、社會交往等方面的文化差異都會對旅游者的消費行為與偏好產生影響。旅游從業人員根據文化差異制定不同的營銷戰略，有助于進行準確的旅游市場定位與細分，有助于設計多元化的服務體系以滿足各類旅游者的需求。
本文通過國內外實證研究文獻檢索，從旅游決策與信息搜集行為、旅游動機與偏好、客主交往、感知的服務質量和滿意度等方面對跨文化旅游者的消費行為和特征進行述評。
一、旅游研究中關于文化維度的界定與計量
文化是個多維概念，學術界對“文化”的定義有上百種之多。本文參照Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner的觀點，認為文化是社會成員共同擁有的規范、傳統、道德、習俗、行為模式等方面的綜合反映[1]。根據荷蘭著名學者Geert Hofstede的研究成果，民族文化的差異性主要體現在以下5個維度：權力距離、不確定性回避、個人-集體主義、男性-女性主義、長期-短期導向[3]。學術界通常認為，東西方社會之間的文化差異是最顯著的與西方社會相比較，東方社會在“不確定性回避”和“權力距離”維度上得分較高，在決策過程中更重視“集體主義”和“長期導向”，但在“男性主義-女性主義”這個維度上是不確定的。。
旅游學界的研究成果也支持Geert Hofstede在東西方文化差異方面的看法。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner對入境游客與澳大利亞本土居民的文化差異進行了一系列的研究[1，4]。他們發現，澳大利亞本土居民與中國游客(包括中國大陸、港臺和新加坡華裔等)在以下6個文化特征方面存在差異：自我實現性、禮儀、人際交往、對旅游活動的理解、情感表達、社會義務與責任。通常而言，追求不同的文化體驗是吸引旅游者進行跨國旅游的一個重要原因。但是，如果旅游者對東道國的文化缺乏必要的了解，或兩者之間存在巨大的文化沖突，就很可能使跨國旅游者(或東道國居民)在旅游活動中產生誤解和抱怨。在現有的文獻中，有些學者根據霍夫斯泰德的劃分方法，研究某一文化維度對旅游者消費行為與特征的影響[5，6]，更多學者以國籍(或出生地)為分類變量，對不同文化背景旅游者的消費行為進行比較研究。
二、跨文化旅游者的旅行決策與信息搜集行為
旅游學界對文化距離、風險回避性對游客出游決策行為的影響進行了一些研究。文化距離(Culture Distance)反映的是兩種文化之間的差異。旅游學界對文化距離影響的研究成果主要體現在以下兩方面：(1) 文化背景相似(文化距離小)的旅游者更可能表現出相似的決策與消費特征。例如，與亞洲游客相比較，歐盟各國游客的旅游行為表現出很多相似的特點[7]。(2) 客源國與東道國之間的文化距離會影響游客的決策行為。例如，美國學者John C. Crotts對第一次出境旅游的302名美國本土居民進行調查發現，客源國與東道國之間的文化距離越大，旅游者就越可能降低旅游行為中的風險；如果這種文化距離越小，旅游者就更傾向于自由、獨立的旅游方式，更長的旅途[8]。
與Geert Hofstede界定的其他4個文化維度相比較，“風險回避性”是預測跨文化行為的最重要的因素[8]。學者的研究結果表明，不同風險回避型的游客通常會在旅行計劃時間、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特點(見表1)。例如美國學者Bruce R. Money和John C. Crotts于2003年對赴美觀光旅游的日本和德國游客進行比較研究發現，日本游客(根據Geert Hofstede的劃分屬于高風險回避型)更傾向于與更多的成員一起參加已付費的旅行，會計劃更短的旅途，游玩更少的地點[5]。美國學Stephen W. Litvin等對來自58個國家的526名赴美觀光旅游的游客進行調查，也得出了相似的結論[6]。
在旅行決策行為中，信息搜集是旅游決策過程中的首要環節。歐美學者對不同文化背景旅游者所偏好的信息收集途徑專門進行了一些比較研究。例如，1997年，美國國家旅游局在國際航班上對返程的日本、韓國、澳大利亞游客進行了大規模的抽樣調查[9]。1997年，英國學者Silvia Sussmann和Catherine A. Rashcovsky對在加拿大同一社區居住的英裔和法裔居民進行調查[2]。2000年，美國學者Dogan Gursoy和Joseph S. Chen調查了德、法、英三國旅游者的不同信息搜集方式[10]。他們的研究結果表明，跨國旅游者通常使用不同的渠道(例如，親友、宣傳冊、旅行社、過去的經驗、報刊雜志、書籍、旅游局和電視廣播等)進行旅游決策。隨著信息技術的發展，網絡正在成為一些發達國家居民偏愛的信息搜集渠道之一。但學術界對各國旅游者偏愛的信息搜集方式并沒有形成完全一致的看法。有些學者的研究結果表明，高風險回避型游客更可能借助親友、旅游局等非市場化渠道獲取信息，低風險回避型游客更可能采取市場化渠道獲取信息[6，9]。他們的這一觀點還需要進一步的實證檢驗。
三、跨文化旅游者的旅游動機與偏好
旅游學界對歐美國家游客的旅游動機進行了較多比較研究，但對亞洲游客(日本游客除外)旅游動機的研究還相對較少[11]。
美國學者Sue Yuan和Cary McDonald設計了29個旅行動機的題目，于1990年對來自英、法、日、德4個國家的游客進行調查。他們發現，逃避現實、追求新奇、聲望吸引、愛好/放松、親情關系這5個因素對這四國游客的推動作用各有不同[12]。
2001年，土耳其學者Metin Kozak的調查表明，赴土耳其和摩洛哥旅游的英國游客和德國游客的旅游動機也有所差異。英國游客更傾向于尋找樂趣，德國游客更希望通過旅游得到身心的放松[13]。
韓國學者對赴韓的國際游客的旅游動機和偏好進行了一系列研究[11，14]。Chulwon Kim和Seokho Lee發現，“旅游地吸引力”和“家庭團聚”這2個因素對日本游客有更強的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他們認為，這可以用東方社會與西方社會在“集體-個人主義”文化導向的區別來解釋[14]。Seong-Seop Kim等人發現，美國和澳大利亞游客主要為了體驗差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體現歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港游客除了以上原因，還會由于逃避現實生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而且他們和日本游客都更偏好休閑購物等旅游資源[11](見表2)。
此外，旅游者的文化背景還會影響他們對服務和產品消費的偏好。美國旅游局的報告指出，英國游客赴美旅行時最偏愛的活動是購物和照像，法國游客最喜歡享用當地的美食和聚餐[11]。而日本游客則是公認的對購物活動具有濃厚興趣的群體[15]。
綜上所述，不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行動機與偏好。西方游客可能更希望體驗與自己所處文化背景不同的環境與活動[16]，追求更多的刺激經歷；而東方游客更可能由于家庭團聚、逃避現實等原因而出外旅游，對休閑娛樂活動也表現出更多的興趣。
四、跨文化旅游者與東道國居民的交往
跨國游客與東道主居民之間的交往是雙向的，他們在種族、文化、社會風貌等方面的差異既會對旅游者的態度和行為產生影響，也會對當地社區產生影響。根據交往假設理論(Contact Hypothesis)，對不同文化背景的群體來說，人們之間的交往活動既可能產生積極的結果，也可能導致消極的結果。這種結果既受個人因素的影響，也受社會因素的影響，其中文化背景是社會因素的重要組成部分。如果兩國的文化差異是細微的、互補的，跨文化旅游者與東道主之間就更可能產生積極的交往活動；如果文化差異是巨大的、互不相容的，就會使跨文化旅游者與東道主之間的交往產生困難，甚至出現文化休克(Cultural Shock)現象。也就是說，出現旅游者或東道主無法承受、不能理解的刺激，使他們喪失提出問題、解決問題甚至辨認食物的能力[17]。
旅游學界對跨文化旅游者與東道國居民的交往行為進行了一些探索性的研究。美國學者Abraham Pizam等人通過調查，分析英、韓、以色列、荷蘭等國的導游對國際游客行為的評價[18，19]。他們發現，接待國際游客的導游認為，在日、法、意、美游客的20種行為中，90%的行為特征都有差異，其中日本游客的行為最為獨特。英國學者Maree Thyne等于2006年對新西蘭的1033名居民進行問卷調查，了解他們對不同文化背景的游客的接受程度。他們發現，本地居民對文化差異較大的游客的接受能力較弱[20]。萊斯格和特納發現，中國游客與澳大利亞本土居民偏愛的交往方式不同，中國游客更喜歡被邀請到家中，與當地居民建立更緊密的關系[1]。通常而言，亞洲游客與當地居民的接觸較少，多數是與旅游服務提供者進行面對面的交往。如果旅游者感到東道主對他們比較關照，就會促進他們的重復游覽行為，這一點亞洲游客表現更為明顯[4]。
我國學者梁旺兵于2005年在上海對936名旅華外國游客進行了較深入的調查。他的研究結果也表明，不同文化背景游客與目的地居民的交流愿望和行為存在顯著的差異。東南亞游客由于文化相近、語言相通，與我國旅游地居民交往最多，歐美游客性格外向，交往欲望強，與當地居民也有較多接觸，而日韓游客由于語言、文化等因素的影響，特別受儒家文化的影響，與我國旅游地居民的交往較少[16]。
五、跨文化旅游者感知的服務質量與滿意度
文化差異會影響跨國游客的旅游體驗。由于不同文化背景的旅游者對旅游服務的期望、判斷標準都不盡相同，即使他們面對相同的旅游活動與服務，他們感知的服務質量與滿意度也可能有較大的差異。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner構建了跨文化旅游者的旅游滿意感模型，對澳大利亞居民和亞洲游客(印尼、日、韓、中、泰五國)進行比較研究發現，文化價值觀、社會行為規范與社會交往這3個變量對旅游者的滿意度有顯著的影響[4]。
相對于旅游活動的服務質量評估，學術界對跨文化旅游者在住宿業的服務質量評估進行了較多比較研究。1998年，澳大利亞學者Robert W. Armstrong和美國學者Connie Mok在香港酒店對不同國家旅游者感知的服務質量進行調查。他們發現，來自英、美、日、澳、中國臺灣的游客對酒店服務質量的評估有顯著的差異，日本游客在“物質性”和“移情”這兩個維度上的評分顯著低于西方游客。而且與英美國家相比，亞洲游客對服務質量的期望較低[21]。2000年，香港學者Tat Y. Choi和Raymond Chu也在香港酒店進行了類似的調查。他們發現，價值因素是影響亞洲旅游者滿意度的重要因素，而客房質量是影響西方旅游者滿意度的重要因素。他們認為，旅游者知覺上的差異可以通過文化因素來解釋[22]。
還有些學者從Geert Hofstede所劃分的民族文化維度出發，研究跨文化旅游者對旅游服務質量的評估。2000年，John C. Crotts和Ron Erdmann對從美國返程的國際游客進行抽樣調查，選取日本(代表高級別男權社會)、英國和德國(代表中等級男權社會)、巴西和臺灣(代表低級別男權社會)的游客作為3類比較對象(注：在Geert Hofstede對53個國家的文化特征的調查中，在“男性主義”這個維度上，日本排名第一，英國和德國分別排名第9和第10，巴西和臺灣分別排名27和33。)。他們發現，民族文化對游客對航班和機場的忠誠感有顯著的影響，日本游客在服務質量、忠誠感方面的評分顯著低于巴西/臺灣游客。他們認為，與女性主義社會相比較，男性主義社會有更高的成就欲望、競爭意識和物質追求，更少關注他人的感受[23]。這可能是男性主義社會成員對服務質量的評估更苛刻、評分較低的主要原因。
六、我國跨文化旅游研究現狀與展望
1. 我國跨文化旅游研究現狀
與英美、澳大利亞、加拿大等發達國家相比較，我國政府在入境游客消費特征方面的統計數據還不夠完備，我國旅游學界對跨文化旅游者消費行為的實證研究也比較少見。目前國內有些學者利用統計年鑒對跨國旅游者的人口統計特點、消費結構、旅游線路選擇等進行探討[24，25]，還有些學者對跨文化傳播等理論進行闡述[26]。只有以馬耀峰教授為首的研究團隊于2004年在全國六大城市對入境游客進行較大規模的調查，對旅華外國游客消費偏好和行為進行實證研究，發表了一系列文章[16，27-29]。他們在跨文化旅游者消費行為方面的主要研究結果包括：文化差異是吸引國外游客赴華旅游的最重要因素，也是國外旅游者表現出不同旅游行為的主要原因，不同文化背景的游客在旅游決策、旅游資源偏好及客主互動方面會表現出不同的特點。這個結論與國際旅游學界的研究結果是一致的。
2. 今后研究展望
筆者認為，旅游學界今后應在以下方面加強跨文化旅游者消費行為的研究：
(1) 旅游學界主要研究了“風險回避性”這個文化因素對旅游者行為的影響，今后還應研究“權力距離”、“個人-集體主義”、“男性-女性主義”、“長期-短期導向”等文化維度對旅游者消費態度和消費行為的影響。
(2) 在現有的文獻中，多數研究者主要在西方旅游市場對入境游客的消費行為與偏好進行調查，而對中國游客出境旅游消費行為的實證研究還比較少見。筆者認為，國內外旅游學界今后應加強對中國游客與歐美、日韓、東南亞等文化背景游客消費行為的比較研究。此外，我國旅游學界還應對入境游客的消費行為與偏好進行更深入的市場細分與實證研究。
(3) 在現有的研究中，旅游學界主要根據旅游者的國籍區分不同的文化背景。對這種方法，還存在爭議，因為國籍并不是產生文化差異的唯一原因。例如，有些學者認為，“居住地”或“出生地”能更好地代表旅游者的文化背景[30]。今后，學術界不僅應研究如何更準確地區分旅游者的文化背景，還應研究多維文化、亞文化對旅游者消費行為的影響。
(4) 現有的研究主要是探索性的，探討不同國家旅游者消費行為與特征的相似性和差異性。今后旅游學界還應構建跨文化旅游者消費決策、旅游服務滿意度和旅游目的地忠誠感等因果關系模型，在這些模型中更深入地探討價值觀、行為規范、習慣風俗等文化因素對旅游者行為的調節作用。
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A Review of Cross-cultural Tourists’ Consumer Behaviors
WU Xiaoyi，LIN Derong
(School of Management，Xiamen University，Xiamen 361005，China)
旅游消費行為范文4
以蘇州一日游為例，采用現場問卷調查法，問項涉及游前、游中和游后全程，分析其繁榮表象背后的旅游安全、消費價位、線路組織、導游服務等問題，并以格魯諾斯感知服務質量模型為基礎，提出城市旅游由“規模增長”向“質量提升”的路徑與方法。
關鍵詞：
一日游；旅游服務質量；蘇州
城市作為人類文明最重要的承載實體，不僅是人們生活的聚居地，其蘊藏的歷史文化也是重要的旅游吸引物。對于一座城市來說，一日游能在短時間內集中展示該城市最具特色的文化旅游資源，因此也就成為了城市旅游的核心項目；而對于游客來講，能夠利用一天左右的時間領略一個城市的風貌，也是一件非常實惠的事情。總體來看，城市一日游具有游程集中、便捷高效等鮮明特點，成為推廣城市形象與促進旅游經濟發展最有效的手段。然而，不少城市一日游已變成欺客與宰客的代名詞，隨意更換線路，提升價位，強制購物等現象時有發生，極大拉開了游客預期與消費體驗間的差距，也在一定程度上埋沒了城市優秀的硬件質量，破壞了城市的良好形象。對于一日游的理論研究并不多見，現有文獻主要集中于市場需求預測[1]61、一日游目的地或客源市場的空間關聯[2]115、一日游的產品設計[3]36等方面，而對于一日游市場實際調研分析的文獻極少。本文以蘇州一日游為例，問卷題目項覆蓋消費者的全部游玩過程，試圖分析城市“一日游”繁榮表象背后的服務質量瓶頸，以期為城市旅游的品質提升提供決策參考。
一、研究區概況
諺曰：“上有天堂，下有蘇杭?！碧K州素來以山水秀麗、園林典雅聞名天下，有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”美稱，又因其小橋、流水、人家的水鄉古鎮特色而有“東方威尼斯”之美譽。長期以來，蘇州“一日游”產品主要有兩類：一是園林類一日游；二是水鄉古鎮類一日游。沿線可供選擇的景點主要有：拙政園、虎丘（或寒山寺）、獅子林、留園、藕園、盤門、中國第一水鄉周莊、“東方小威尼斯”同里等。各旅行社設計的一日游線路有各種不同的組合。近年來，由于休閑活動的興起，蘇州休閑類一日游線路逐漸被開辟，如圍繞太湖景點（三山島、濕地公園等）的新興休閑度假一日游。另外，一日游線路中還揉合了其他一些工農業旅游景點，如江南水鄉絲綢服飾表演、蘇州第一絲廠、太湖珍珠等?？傊?，蘇州一日游在以下幾個方面有著非常突出的優勢：一是地域特色鮮明，風景環境優美，旅游資源豐富；二是歷史文化底蘊深厚，旅游產品及體驗品味度較高；三是旅游服務設施及配套設施完善；四是旅游安全設施及管理防范措施比較到位。可以說，作為城市旅游的領頭羊，蘇州旅游硬件的實際質量是極高的。然而，統計數據也客觀揭示了其中存在的一些突出的質量問題。
二、研究設計
（一）問卷說明及發放整個問卷問項劃分為兩個部分，第一部分為人口統計特征問項，主要為年齡、收入、性別、職業、教育程度；第二部分為游前、游中和游后信息問項，主要涉及游客預期、消費體驗、重游意向等問項。問卷設計打破了根據消費行為特征進行分類統計的傳統方法，以消費者為核心，從售前、售中和售后三個環節全面考察旅游服務流程。這種設計的優勢在于：一是邏輯上與游客消費行為的內在決策順序相一致，這與本文基于游客消費行為的研究視角相吻合；二是這一分析方法也是現代服務業轉型升級、流程再造思想的延續，可以為旅游服務質量的提升提供更加清晰的決策思路。此次調查主要由旅游專業相關兩位教師與學生負責進行，調查地點為蘇州火車站廣場、居民小區、購物商場等，調查于2015年4月和5月旅游旺季分別實施。調研對象覆蓋了國內來蘇州參加“一日游”的散客和群體，共隨機發放調查問卷120份，回收問卷105份，回收率87.5％，有效問卷100份，有效率達83.3％。
（二）游客基本情況分析從人口統計學角度看（見表1）：性別比例方面，男性游客參與一日游的比例較大；年齡結構方面，中青年游客群體約占80%的比例；參與游客的學歷分布方面，50%的游客具有大學本科以上教育經歷，從側面反映了蘇州旅游產品的深厚文化底蘊；游客的職業分布方面，企事業單位職員、公務員及學生占據了較大比例；盡管游客群體素質不低，但56%的游客用于一日游的花費處于300元以內，中高層次消費比例較小，也反映出蘇州一日游產品的整體層次性不高，未能充分利用蘇州的城市文化資源，僅限于走馬觀花似的快速瀏覽，導致了游客來源有向外延城市擴散的趨勢，存在較大的提升空間。目前蘇州周邊城市客源市場出現較大增長，如無錫、上海、杭州、南京等地的游客數量呈現一定增長，從側面反映出蘇州城市旅游吸引力逐漸薄弱。同樣，樣本對象中，有73%的游客是第一次參與蘇州一日游，僅有21%的游客是第二次參與了蘇州一日游，6%的游客參與了至少三次蘇州一日游活動。
三、數據及結果分析
（一）消費心理預期“消費心理通過對消費活動中各種心理活動現象的分析研究，來探索和揭示支配消費者購買行為的心理活動及變化規律，具有一定的理論性和較強的實用性?！盵4]1根據游客對于一日游價格的心理預期調查（見表2），35%的游客的心理價位為每日100元以內，96%的游客希望每日的花費不超過200元，只有4%的游客心理價位在200～500元之間，沒有游客希望每日的花費超過500元。這一數據反映了來蘇州一日游的游客消費預期值比較低，這也與目前城市一日游產品的特點有著密切關聯，一日游產品多數局限于觀光層面，行程短、自由活動時間較少、走馬觀花式的快速游覽帶來了低消費特點。而購物、娛樂等附加值較高的配套項目的開發略顯不足。顯然，目前一日游出游方式主要有三種形式，其中跟團游客占45%，散客占44%，從統計結果看，旅行社組團仍是一日游主要出行方式，這也是各大旅行社不擇手段爭取游客的主要原因。因為對一個城市不夠熟悉，選擇旅行社團隊仍然是一個不錯的選擇。但散客比例的增加也反映了散客旅游趨勢的存在；選擇自駕游出游方式的游客占11%，隨著私家車的增多，這一旅游出游方式有潛在的增長空間。從參與一日游的目的來看，排在前兩位的是體驗蘇州園林文化和放松心情，其中，34%的游客是希望體驗獨特的蘇州園林文化，這與蘇州旅游資源的特點相符合，體現了蘇州深厚底蘊的歷史文化積淀，蘇州園林已經成為蘇州旅游的象征產品，具有絕對的主導地位；25%的游客希望通過一日游來放松心情、減輕壓力，隨著生活節奏的加快，一日游休閑方式由于其短時間內可以領略到一個城市最具有特色的資源，逐漸成為人們尋求差異化體驗和精神愉悅的一種休閑方式。此外，從了解蘇州一日游信息的途徑上看，排在首位的方式是通過網絡，占37.2%，反映了目前旅游信息收集的一個與時俱進的變化趨勢，也要求旅游企業在營銷宣傳方面必須適應時代的發展，適當考慮網絡營銷方式。排在第二位的是朋友介紹，占23.4%，對于服務產品來說，與有形制造產品最大的不同在于，服務產品無法通過試用、接觸等方式判定其質量的好壞，往往只能在體驗后進行評價，因此，通過朋友的口口相傳常能得到相對準確的消息，口碑與品牌營銷在服務業中的地位非常重要。由于團隊出游方式仍然占有重要比重，因此，旅行社宣傳在一日游信息傳遞方面依然占有21.2%的比重?？傮w上，游客對于一日游信息的獲取主要通過以上三種途徑，合計占比約82%；此外如影視媒體占2.2%，報紙雜志占8%，其他方式占8%。通過以上數據的調查分析可知，通過與網絡媒體與旅行社合作的方式是推介旅游信息較好的選擇。
（二）服務質量及其潛在危機根據瑞士著名服務市場營銷學專家格魯諾斯的感知服務質量理論，占據中心評判位置的是“顧客”，即“質量是由顧客來評價的”，企業必須按照顧客的視野來評價和管理服務質量。很顯然，產品質量包括客觀與主觀兩種形式，前者指產品的真實質量，后者指消費者主觀感受到的質量。盡管蘇州有著得天獨厚的城市資源與文化底蘊優勢，但對其城市旅游質量的評判還必須從顧客感知滿意度開始。當然，從顧客感知服務質量的調研結果來看，這個結果是不令人滿意的。從一日游游客關注的服務質量焦點問題看，主要集中于安全（占25.7%）、線路組織（占22.4%）和價格方面（占21.7%），三者被關注的比例合計約達70%；導游服務質量關注度為17.1%，購物問題占11.2%。說明目前城市一日游產品的整體質量不高，政府或相關部門在一日游的監管方面應特別注意提高游客的安全感，在線路與景點組織方面、導游服務質量、購物等環節不斷提高服務質量，監督旅行社等中介機構的合理定價，讓游客真正體會到出游過程中的輕松與快樂。那么，從游客的實際體驗效果看到底如何呢？與其關注的對象是否存在聯系？通過調查發現：游客對于一日游服務質量的實際感知也驗證了以上的判斷。22.4%的游客認為一日游過程中安排額外收費景點較多，18.7%的游客認為線路的組織不合理，17.8%的游客認為自由活動時間較少，不能盡興，21.9%的游客認為自己付出的價錢與得到的服務質量不符，15.1%的游客認為導游服務不到位。以上合計比例約為96%，一日游游客對于服務質量實際體驗的不滿主要集中的領域也正是其所關注的問題。下文將對游客關注且存在服務質量問題的重點領域進行分項統計分析。用餐方面的調查結果顯示（見表3）：30.3%的游客非常重視午餐質量，32.6%的游客對食物是否衛生比較關注，26.7%的游客在意用餐環境是否擁擠，用餐安全因素共計占比約63%。用餐關乎身體健康安全，引起了大部分游客的集體重視。對用餐質量的問題反映中，游客普遍對一日游的餐飲質量持保留態度，對環境擁擠、菜式不達標、分量不足、餐具及食物衛生不達標等問題有較大意見。飲食是旅游過程中的重要環節，實際上蘇州擁有極具地方特色的餐飲小吃，但其與一日游產品有待更進一步整合。對于導游服務質量的調查發現（見表3），導游服務質量主要存在以下幾類問題：一是強制購物問題（占34%）；二是存在欺騙游客的行為（占33%）；三是沒有顧及游客的安全（15%）；四是講解不到位不細致（11%）；五是景點講解不真實（7%）。以上數據可知，導游服務質量問題比較嚴重，已經不單純是導游服務問題，更多的問題出現在導游人員本身，個人職業道德和職業素養存在嚴重缺陷。因此，首先需要注意的是導游人員的從業道德的培養，其次是景區文化知識、安全知識的培訓。游客短時間內接受的大量關于城市和景點的信息都來自導游，因此對一日游導游提出了更高的要求。在用車及旅游線路安排方面（見表3），48%的游客對于一日游用車方面較為滿意，特別是蘇州本地派出的旅游車，對車況和司機服務都比較滿意，但也有52%的游客覺得用車情況一般或不令人滿意。旅游線路安排方面，69%的游客認為蘇州一日游的線路安排總體合理，游客能夠通過這些景點的游覽對蘇州有一定程度的了解，但31%的游客對線路組織提出了異議。隨著蘇州旅游資源的豐富，產品類型不斷增多，可以適當考慮在一日游線路中安排更多類型的特色景點，以緩解整個游程的疲勞，豐富游程內容。
（三）重游意向分析旅游服務售賣的產品主要是服務，而非實體產品。與制造業可通過標準化生產來控制質量、進而贏得顧客不同，旅游服務雖然也可通過服務流程的標準化控制來改善服務質量，但由于每一次服務的提供都是人與人的直接交流，消費者幾乎無法依據“商品”直接呈現的特性來判定其質量的好壞與價值的高低。不同商家的優劣比較，也并非由具體標準來加以界定，更多的是依賴消費者的心理感受。信任感，是服務企業通過自身努力與消費者建立的一種情感，強烈的信任感是競爭對手難以模仿的競爭優勢，顧客愿意為所信任的企業做有利的口碑宣傳，也愿意付諸行動再次購買這些企業的服務[5]6。調查設置了問項“如果有機會，您還會來蘇州參加一日游嗎？”統計結果顯示：83%的游客選擇了肯定的回答，16%的游客不能確定是否再來，只有1%的游客選擇了否定的回答?？傮w看來，蘇州以其特色的旅游資源及文化底蘊，為游客帶來了較強的旅游吸引力，一日游市場總體運營也得到了游客的普遍肯定。這種肯定反映在一日游消費者的態度忠誠或重游意向上，游客對于再次參與的態度會直接反映到其具體的行為上，即表現出行為忠誠。讓消費者產生基于信任基礎上的依賴，并能夠不斷贏得“回頭客”，也許是所有服務型企業的追求。當然，基于信任基礎上的游客對于地方旅游產品的發展也有直接的反饋，在對蘇州一日游改進意見的調查中發現，游客對以下幾類問題提出了改進意見（見圖1）：一是強制購物問題；二是旅游用車問題；三是付費景點的安排問題；四是用餐問題。這些反饋與前文調查統計的數據呈現較強一致性。此次關于蘇州一日游的問卷結構總體劃分為四個部分，除了游客的基本情況之外，其他三個部分分別對應游客參與一日游的售前、售中和售后三個階段。問卷的第一個部分主要是收集游客的基本信息，如年齡、性別、教育、職業、收入等，對一日游消費層次與結構進行初步的定位；售前階段的調查內容包括一日游游客的旅游計劃及偏好信息，如參加蘇州一日游的次數、取得一日游信息的途徑、消費的心理價位、參游方式等；售中階段的調查內容主要指一日游游客接受服務后的感知信息，如一日游過程中的用餐、導游服務、旅游用車等感知服務質量信息；售后階段主要指游客參與一日游之后的總體評價，如重游意向等信息。不難發現，盡管目前城市一日游的結構水平與消費期待都已經達到了較高水準，但因為操作過程中保障體系與運營機制的不完善，還是導致了感知質量與實際質量之間的差距。
四、城市旅游服務質量提升策略
對于旅游業發展程度不同的城市來說，因其市場成熟度的差異，一日游市場所面對的政府調節作用也應有所不同。過去一段時間，城市一日游主要采用的是以市場為主導、旅行社自主經營、政府適當加以監控的模式，但實踐證明這一模式并不一定能帶來良好的效益。如何規范以一日游為典型代表的城市旅游產品呢？根據感知服務質量理論，顧客在評判產品質量的過程中雖然帶有主觀性，卻決定著產品實際質量的彰顯。因此，筆者在格魯諾斯感知服務質量模型的基礎上提出城市一日游產品的服務質量提升路徑及對策建議框架。
（一）調整線路節奏，突出特色資源由于滿足了現代人“短、平、快”的生活節奏，城市一日游產品受到消費者越來越多的歡迎，其在城市形象的推廣與宣傳方面發揮的重要作用也受到了政府及相關行政部門的關注。一天時間，做得好便可以有力地傳播最富魅力的城市形象，做得不好則負面的印象將會長留游客心中，且這種消極印象不會輕易改變。因此，在旅游資源的選擇方面，必須選擇能夠展現城市特色的旅游資源；在旅游線路的組織方面，合理延長游客在重要景點景區的游覽時間，適當減少游客購物的頻次。這兩個方面也是受訪游客反映比較強烈的問題。在蘇州一日游過程中，大多消費者是帶著放松心情與觀賞園林的心情參與活動的，他們對古城的文化底蘊與民俗風情充滿體驗期待，但實際一日游中這部分卻被忽略了，對園林的觀賞浮光掠影，吃的是簡潔的便餐，腳步匆匆，大量時間花費在購物店里，相信這樣的城市旅游是很難讓人滿意的。
（二）接待流程標準化，提升服務質量城市旅游發展過程中，常常會出現這樣的悖論：一方面城市在盡力提升旅游硬件設施水平，一方面游客卻在抱怨旅游服務質量的不足。究其原因，根據感知服務質量模型，游客對于服務質量的評價往往頗具主觀色彩，是一種心理反應，一般很難客觀地加以評定。因此，便出現如上悖論。根據前文調研結果，游客對于一日游服務質量的擔憂主要是安全方面的問題，如對于飲食安全、欺詐行為等方面的擔憂，本質原因在于游客、導游為代表的旅行社間的信息不對稱。因此，城市旅游市場化過程中，首要的措施是減少這種游前信息的不對稱狀態，即以一種更加標準化的接待流程讓游客出游前便可以知曉整個游覽過程，包括餐飲、線路、價格信息，甚至可以提供不同規格的服務線路供消費者選擇，但前提一定要信息公開化，流程標準化，建立標準化的接待流程體系[6]142。
（三）建設公共信息平臺，增加售后服務一日游市場有不少棘手的問題至今懸而未決。實踐也證明，僅僅依賴市場化的發展方式存在一定的局限性，必須發揮政府、協會等第三方主體的監督和管理，適當強化對一日游市場的規范和引導。應當建立有效的游客信息收集與反饋平臺，通過與游客游前、游后的信息互動：一方面收集游客的旅游需求信息，做出與游客預期相符的適當宣傳；另一方面收集游后反饋信息，對游客在游覽過程中遇到的問題提供一種傾訴的渠道，提高游客重游意向，增加回頭客。在中國經濟發展“新常態”的環境下，中國旅游業正經歷一個由“規模增長”向“質量提升”的產業轉型升級的關鍵期。從一日游的調查現狀來看，城市旅游的繁榮還有一段非常艱難的探索之路。積極轉變規劃思路，建立起標準化的運營機制，完善保障體系，調整產業結構，在維護實際質量的前提下全面提升感知服務質量，滿足消費者的期待是走出目前瓶頸的出路，對城市的發展、旅游的轉型、經濟的繁榮都具有積極的建設意義。
參考文獻：
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旅游消費行為范文5
【關鍵詞】入境旅游；市場消費；發展與對策
一、河南入境旅游業發展現狀
近年來，河南省入境旅游市場規模不斷擴大，外匯收入增長強勁，一直呈現良好、健康、穩步發展勢頭，實現了“十二五”時期旅游業發展的良好開局。根據河南省旅游局數據顯示，2013年全省共接待海內外游客4.1億人次，同比增長13%，其中接待入境游客207萬人次，同比增長8.7%；實現旅游總收入3875.5億元，同比增長15.2%，相當于全省GDP的12%。我省的入境旅游業從縱向來看，呈上升增長勢頭，但和全國其他省份比，我們卻遠遠落后于周邊省份，和旅游發達的京、滬、廣、滇、瓊等相差更大。
二、河南省入境旅游面臨難題及問題剖析
河南省委書記盧展工指出，實現河南振興、中原崛起，旅游業是一大優勢、一大支撐、一大后勁。“十二五”旅游發展思路提出，力爭到“十二五”末，把河南省建設成為中國旅游經濟強省，旅游綜合經濟實力進人全國前五位?？上У氖?，在河南省旅游大踏步前進的時候，作為衡量一個國家和地區旅游業發展水平標志的入境旅游業卻成為河南省旅游產業發展的一大短板，在全國長期處于落后位置。
2011年我省接待入境游客人次上位居全國第19位，2013年我省接待游客人次依然保持全國第19位，但入境旅游市場收入卻下滑至21位，這說明河南省整體旅游產業在國際上影響力有限，創收能力低。究其原因，這固然有投資環境、市場前景、建設方向、文化內涵、規律、開發時序及投入產出分析沒有科學依據等多方面原因的影響， 但其中重要的原因之一就是： 一些旅游景區 （ 點） 開發僅從資源條件和市場規模條件出發論證， 而忽視了另一個條件， 即游客行為規律。游客對一個景區的顯行為， 是對景區開發、產品設計最好的檢驗和反饋。在不同的大文化背景之下，游客旅游決策、空間行為 （ 包括選擇偏好、目的地評價等） 、客主交互效應等可為旅游資源評價、產品設計提供科學佐證， 并使其更切合市場客觀實際。
三、河南省入境游客消費行為研究
（一）游客目的地選擇集中
通過官方網站的統計，河南省的眾多旅游目的地中，最能吸引入境游客的主要是一些國家級景點，基本上為5A級旅游景區，主要集中在鄭州，洛陽，開封和安陽，焦作五個城市， 景點主要有嵩山少林寺、龍門石窟、白馬寺、龍亭、相國寺、云臺山等。說明這些重點景區的知名度較高，對游客吸引力相對大。而我們新開發的景點則極少有海外游客光顧。
（二）獲取旅游信息來源差異大
游客獲取信息的途徑也是影響旅游消費行為的因素之一。調查數據表明，來河南入境游客獲取旅游信息的途徑第一主要依靠旅行社，占總數的30 %；其次依靠他人介紹，占總數的30%；第三依靠互聯網，占總數的24. 3%；而依靠媒體和廣告宣傳獲取信息的僅占7%和3. 8%。期間不乏是因為鄭西高鐵的開通，拓展了西安旅游的線路，方便了更多游客由西安直接進入河南市場。由此看出，媒體、廣告的宣傳促銷力度不夠，另一方面，也在一定程度上說明游客對這些宣傳不夠信任。
（三）入境消費整體漲幅不大
我省近幾年的外匯收入有所增加，但主要助推因素是入境游客的規模急速擴張，游客消費水平沒有質的提高。其消費結構依然以基本消費為主。主要表現在交通消費依然是主力，而購物消費也整體上呈現上漲趨勢，但總體漲幅低于娛樂消費。究其原因，有區域經濟的拉動因素，也存內涵挖掘和旅游產品設計不能有效與游客興趣耦合所導致。
四、河南入境旅游發展對策研究
（一）切實改進入境旅游市場宣傳推廣工作及人才培養
加大資金投入，重點支持我省的海外旅游形象宣傳；加大對市場研究、產品開發、信息服務、資料庫和網絡建設等旅游市場宣傳推廣基礎工作的推進。
強化人才隊伍建設，定期舉辦旅游市場宣傳推廣培訓，對全省各級旅游部門市場負責人進行分級培訓；通過引入旅游、外包服務等提高旅游市場宣傳推廣的專業水平，打造復合型的市場宣傳人才隊伍。開展營銷績效評估：盡快開展旅游目的地知名度綜合調查與評價工作，逐步建立和完善旅游目的地知名度調查制度；不斷改進推廣策略，提高工作實效。
（二）加強區域化發展協作，擴大河南旅游影響力
中部六省中，陜西，山東的入境旅游也相對發達，要實現河南旅游服務業的國際化標準化，必須整合旅游資源。特別是加強和中部其他省份，繼而是東部沿海地區和西部地區的旅游合作，將旅游產業做大，做強，轉變發展思路和模式，在合作中揚長避短，提升區域旅游整體競爭力的同時，發展自身的特色和優勢，先通過合作，擴大影響力，提升國際知名度， 然后依靠自身的品牌和精品做強。
（三）開拓更好的消費環境，增加游客消費興趣
我省旅游產品設計應結合入境游客的需求特點，構建適銷對路的入境旅游產品體系，精選優質旅游產品與特色旅游景區，推進服務基礎設施建設，向外推廣高品質的旅游目的地體系；結合各地區位狀況與旅游資源特色，構建覆蓋全省的線路體系；設計精品特色旅游產品，推進區域旅游合作，增強消費興趣。突出發展適合入境旅游消費的新熱點，創造入境旅游消費的新亮點，引領入境旅游的需求導向，支持多種旅游產品的發展。
（四）增強服務意識，提升河南旅游發展的綜合競爭力
樹立服務入境旅游企業發展意識，為旅游企業營造公開、公正、公平的的競爭環境，為中外旅游企業搭建良好的交流合作平臺；扶持大型旅游企業開拓海外市場，為大企業開發新產品，開拓新客戶提供便利化服務渠道。進一步調動旅游企業參與展會的積極性，成立入境旅游營銷中心，把大景區、旅行社、旅游集團納入旅游營銷中心，各級旅游行政管理部門協助營銷中心做好海外宣傳推廣工作。
旅游消費行為范文6
關鍵詞：第三次嬰兒潮；旅游產品開發；建議
一、引言
中國第二次“嬰兒潮”新增人口已經成家立業，生育后產生了第三次嬰兒潮。結合近幾年的普查數據，估算出第三次的嬰兒潮的人口大約在2.2億左右，占全國人口的15.7%。作為主力嬰兒潮的下一代，亦撐起了一個代表性的名詞――“80后”一代。目前人口眾多的“80后”一代也已經長大，覆蓋了從學校到職場的年輕一族，逐漸成為社會的中堅力量。這個群體生活在經濟富足，生活安逸的環境中，所以這代嬰兒潮的思想，生活方式，消費，價值觀等都具有獨特之處。因此該群體的消費觀念、旅游動機、旅游的偏好值得我們分析，這對于促進旅游產業的發展以及旅游產品的開發都具有重要意義。
二、第三代嬰兒潮下的80后的消費心理特征
由于第三代嬰兒潮下的80后下的80后都是在特殊的經濟政策背景下成長起來的，他們的消費行為特征具有鮮明的時代烙印。他們在經歷了經濟全球化，互聯網的普及以及電子商務的逐步發展，他們產生了與不同年齡階層不同的消費需求，具有特殊的消費心理。其主要消費特征呈現以下特點。
（1）追求時尚娛樂生活：第三代嬰兒潮下的80后是青春的，活力的，時尚的。他們熱情奔放，思想活躍，富于幻想，喜歡冒險，有著極大的求知欲和求新欲。他們對休閑娛樂的消費需求比其他年齡層要旺盛。在日常娛樂消費里。K 歌、party、蹦迪、泡吧、看電影等已經成為較普及、較大眾化的娛樂方式。
（2）表現自我體現個性：第三代嬰兒潮下的80后通常處于家庭的核心，形成了獨立，自我的個性，不滿足標準化，模式化，有獨立的思考方式和價值觀，自我意識也不斷增強，他們追求個性彰顯，與眾不同、喜歡獨一無二的產品。在商品文化蓬勃發展的時代，對現代化高科技化的生活適應性強。同時在追求個性的同時，他們又具有了反思的精神，他們能夠客觀以及相對理性的看待問題。
（3）容易沖動 注重情感：獨生子女政策，使他們在成長中備受家人的關注，形成了自我為中心的價值理念，并有很強的敏感性。同時又具有強烈的自身情緒影響，當面對廣告傳媒，價格折扣，外部環境等各種因素時，他們的消費行為會變得情緒化，感性化，沖動化，往往不考慮其他后果。他們有時消費的重點并不是商品本身，而是其衍生的附加價值，或是在購買過程中的感覺。
（4）超前消費追求滿足：與上一代人的克勤克儉，量入為出的消費觀念不同，第三代嬰兒潮下的80后更加愿意嘗試信貸消費，想盡量滿足自己生活的舒適，超前消費被廣泛接納。貸款買房，買車，刷卡購物，更加注重消費而不是儲蓄。隨著網絡購物消費方式的變革，也為此類群體的消費帶來了極大的便利。網絡消費也成為了這一代消費的主要形式和重要支出。消費方式的多元化，使得他們更加注重消費時的感覺，高度的成就意識。
三、第三代嬰兒潮下的80后的旅游消費行為
這代人的旅游動機有著明顯的不同。雖然第三代嬰兒潮下的80后享受著經濟的高度發展和生活水平的提高，但是他們所承受著時代的壓力也是不可小覷的。他們想要暫時遠離嘈雜的工作和生活環境，暫時忘記生活和工作中的煩惱。有的人不滿局限在自己周圍的環境中擺脫現實中的個人矛盾，有的更希望有機會能夠接觸外界，感受新的事物，開闊自己的視野，還有些是為了尋求創作的靈感和素材，參加比賽觀看展覽，科普旅游，獲取新知識。少部分是因為崇拜偶像或名人而到他工作或生活的地方旅游。
四、第三代嬰兒潮下的80后旅游市場開發及營銷策略
第三代嬰兒潮下的80后將會成為我國旅游市場的主力軍。因此，加強對這一代群體的旅游市場的開發是非常重要的。根據對以上對于80后的性格特點，消費行為，旅游需求的分析，提出幾點對旅游市場開發的策略，以更好的促進旅游業的發展。
（1）開發特色的旅游產品：在旅游項目的選擇方面，第三代嬰兒潮下的80后的興趣日趨多樣化，但自然風光、歷史遺跡及民俗風情更能吸引這一群體。因此在產品開發方面，為這一群體提供個性化的旅游咨詢服務和針對性的旅游產品。除了傳統的觀光游外，還應該促進休閑度假旅游，主體娛樂旅游，探險運動，極限運動等多種旅游產品的共同開發。
（2）制定合理的產品價格體系：對于已經工作的這代群體，制定合理的價格體系，提供個性化的產品服務。對于這代主體以經濟實惠為主攻方向。旅游企業可以推出經濟型旅游套餐，讓更多的選擇權利讓給消費者，解決消費者的“住”“行”的問題。
（3）加強旅游目的地的宣傳：“80 后”消費者對于旅游信息的吸收和獲取的渠道，與其他年代的消費群有了很大的不同，他們更傾向于選擇上網瀏覽和親友推薦方式來獲取旅游信息。這促使旅游企業必須有針對性地設定信息傳播渠道。如景區開發和新旅游點推出時讓一些旅游專家、媒體記者、驢友、專欄作者免費參觀，利用他們言論影響力去為其營造一個良好的輿論環境。
五、結束語
改革開放以來，伴隨著中國旅游業的高速發展，面對第三代嬰兒潮下的80后的成長，也逐漸成為我國新的消費領軍者。成為旅游市場的主導消費群體。對這一群體的分析總結對我國的旅游業有重要的作用。
參考文獻：
[1] 沈麒.中國嬰兒潮帶來之產業變革和機會研究[A].長春理工大學報，2010，9：192-194
