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加拿大傳播理論家麥克魯恩從技術決定論出發，以負載文化信息的媒介形式的不同，而將文化分成三個階段：口頭文化——印刷文化——電子傳媒文化。我們也可以把網絡文學看作是民間口傳文學在現代社會的升級版，口傳文學的民間文學是1.0版,網絡文學是民間文學的2.0版。把文學放在更長遠的歷史發展中來看,文學也可以分成三個階段,口傳文學——書面文學——網絡文學。當我們說到網絡文學之前的“傳統文學”時，并不能僅僅是指書面文學，或者說作家文學，而應該包括產生得更為久遠的“口傳文學”。口傳文學從我們的祖先原始人那里就產生了，魯迅在《門外文談》一文中把原始人在勞動中呼喊的號子、歌聲稱為文學中的“杭育杭育派”。從原始人開始創作的口傳文學是最古老的文學，從世界上最長的長詩到最短的諺語，有非常豐富的體裁。也是最大眾化、最自由的文學，人人皆可參與創作與欣賞，而“鄉民的本領并不亞于大文豪（魯迅《偶成》）?！痹跀等f年的歷史中，他們創作了如神話、史詩那樣具有永恒藝術魅力的巨著，還有數不清的傳說、故事、敘事詩、歌謠、寓言、笑話、小戲……自從有了文字，口傳文學就開始了它被收集、整理的歷史，這些被收集、整理的口傳文學成為“書面文學”的過渡，最早它們被記載在貝殼、金石、竹簡、絲帛一類紙前載體上，造紙術推動了口傳文學的收集整理，也推動了書面文學的極大發展?，F代工業社會的到來，口傳文學逐漸消失，被書面文學所取代。在云南，20072網絡文學評論世紀六七十年代口傳文學還廣泛存在于廣大山村。書面文學是對口傳文學的繼承、提升與超越，它也只有數百年的歷史，現代工業社會把它推到了一個全面繁榮的階段。回望中國文學發展史，作家創作的書面文學是一個不斷向口傳文學吸收營養的歷史，《詩經》就是對口傳文學收集、整理后的經典化。五言、七言、律詩以及詞、曲，都是首先從民間口傳文學中吸取營養而發展起來的。小說則是從民間的說書藝術中發展起來的，中國戲曲的民間特色更為鮮明?？趥魑膶W在現代工業社會到來后完成了它的歷史使命，它的消失是一個世界性的現象，現在除了極少數非常落后的部落社會，口傳文學已經沒有了生存的空間。然而，現代網絡時代的到來，這種大具大眾特色、最自由的民間文學形態又在網絡世界復活了，并且有了非常強大的生命力。文學與網絡的結合出現了全新的面貌，它與之前傳統的口傳文學、書面文學構成了一個螺旋式上升的否定之否定，在另一個更高的層面上與民間文學1.0版的“口傳文學”表象上有許多共同性，成為民間文學的2.0版，是文學發展中的另一種新形態。書面文學是對口傳文學的提升與超越，但就目前來看，網絡文學很難說僅是對書面文學的超越，由于它發展的歷史還太短，它的未來又與網絡技術的發展、人們的審美心理變化密不可分，我們今天還很難說網絡文學的未來會是怎樣的新形態。謹慎地說，網絡文學是對之前兩種傳統文學的綜合。
二、網絡文學與口傳文學的共同性
最現代，并且代表著未來文學方向的網絡文學與最古老、最傳統的口傳民間文學具有共同性，說這話最初會讓人不以為然，但是，稍加比較就會發現，這是一個無須爭辯的事實。根源在于兩者都具有民間性、大眾性、草根性，至少目前為止的網絡還是大眾的文學，至于今后會發展成什么樣？是不是也會像書面文學一樣走向精英化？是一個未知數。當前的網絡文學研究把它與書面文學進行比較的多，與口傳文學比較的我還沒有見到。而把“網絡文學”看作“民間文學”的2.0版，有非常重要的意義，理論的解析，評論的介入，創作的引導，都有了一條新的路徑。網絡文學與口傳文學的共同性首先在于創作主體的自由精神。自由是文藝創作最寶貴的精神價值，作者只有進入了創作自由的狀態，才能最真實地表達自己的內心體驗，才會出現名篇佳作。民間文學的1.0版，也就是口傳文學，是最具備自由精神的文學，擁有無數的作者與聽眾，也不需要求得任何人的許可就可“發表”，心想唱歌你就唱，只要有人聽，甚至沒有人聽你也可以唱。在自由地傳唱和任意地“改寫”中，表達作者的思想與情感?？诙鄠鞯拿耖g故事，只要有人聽，就可以說，不分場合，隨心所欲。民間文學的2.0版，網絡文學，在它的初始階段，也具有極大的自由性，誰都可以成為網絡文學的作者，只要你想寫，寫了就可以用帖子把它貼上去發表，不需要領導的關懷，編輯的幫助，朋友的支持?？砷L可短，可以表達即興感情，也可發表經過較長久構思的作品。點擊率高，作者當然高興，沒有點擊率也不是很痛苦的事，就像唱了山歌表達了自己的即興感情，若無人喝彩頂多有一點遺憾。在發展的過程中，由于各種原因，現在的網絡文學已經逐步失去了最初的自由性，但是它的自由度還是比書面文學高。其次，兩者的共同性還在于文體的豐富性。浩如煙海的民間文學1.0版，文體極為豐富，有神話、史詩、傳說、故事、敘事詩、歌謠、寓言、笑話、小戲等，后來的書面文學的文體是從民間文學中采取的一部分。它的2.0版網絡文學盡管發展時間不長，也有了非常豐富的文體，小說、散文、詩歌、寓言、笑話等，在發展的過程中，居于網絡的音像特色，還在發展出新的文體，一些“微視頻”與民間文藝1.0版的“小戲”有著深刻的淵源關系。在文體的體量方面，兩者也有共同性，網絡文學小說體量巨大，動輒數百萬言，口傳文學的敘事史詩體量也非常巨大，歌手演唱數時下日還未唱完。兩者也都有體量巨小的文體，比如“笑話”，兩者追求用最短的語言抖開包袱。還有，口傳文學有最短的歌謠，信天游最短只有四句；網絡詩歌中也有最短幾句的詩歌。目前的網絡文學研究集中于網絡小說的研究，還有一些網絡詩歌的研究，對其他文體少有關注，而這是一個廣闊的天地。第三，“類型化”是兩者的又一個共同特色?？趥魑膶W中有大量的同一類型的故事，同一母題的故事在不同的地區流傳，有不同的版本，即使在同一地區流傳的同一母題，也會因為講述者的不同而產生略有不同的版本。網絡小說中的類型化現象也是極為鮮明的，《鬼吹燈》之后，有不少“盜墓”小說出現。這有相互模仿的原因，也有作為大眾文化，讀者的閱讀心理驅使的原因。類型化是大眾文學的一個基本特色，只有精英文學的書面文學才追求個性化。第四，“幻想性”也是兩者的共同特色。無論是民間文學的1.0版還是2.0版，從功能上說，鮮明的游戲、娛樂功能都是它們的基本功能，創作與閱讀首先要滿足這一功能。幻想性則是滿足這一基本功能的重要手段，他們講述的都是充滿幻想性的故事。即使一些現實性很強的故事也要有幻想的因素，讓現實中的痛苦轉化為幻想中的愉悅?？趥魑膶W中的“長工與小姐”，網絡文學中的“屌絲逆襲”，都是在現實中得不到的，通過文學在幻想中心靈得到撫慰。一些“復仇”故事則是在幻想中渲泄現實中的痛苦情緒，平復本能的沖動，這是作為人的情感情緒的需要。現在研究網絡文學的專家們往往強調作品的“現實性”，希望網絡們用現實手法寫現實題材，這一引導有無效果，有待觀察，但從民間文學2.0版的特征上來看，恐怕是無效的。第五，匿名性，這是兩者的共同特色?？趥魑膶W是集體創作，沒有個人特征，也就沒有署名的可能，但在口耳相傳的過程中出現了一些著名的歌手、傳唱人、講述者，但他們是因為自己傳唱的優秀技能，把集體創作的作品通過自己傳達出來，并不署名，因而作品本質上也是匿名的。網絡文學即使署名也是網名、昵稱，作者的原名一般不出現，為了網民的閱讀，通常還要取一個別具特色的網名。這一特征與它們的功能特征相吻合。
三、引入口傳文學評論理論
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在網絡教育教學過程中，將轉變傳統的教育模式，學生的自主學習將成為學習的主流方向，提高學生的學習積極性及創造性。教師的教學重點將發生轉移，把填鴨式輸灌教學變成引導式教學，給予學生相應指導、解答疑問。但是，在教學方法及手段方面，現在大多數學校往往采用最先進的教學設備對學生進行全方位、立體化的教材式“滿堂輸灌”。這樣教學的模式不利于調動學生的學習主動性、積極性和能動性，更不利于培養鍛煉學生的批判性思維、發散性思維和創造性思維。學生的創新能力得不到很好地提高，培養創造型人才的目標很難實現。
網絡教學管理方面存在的問題。網絡教育具有依靠辦學網絡而進行教考分離、教學分離、教管準分離的教育特征。我國目前網絡教育的教學評價機制是以傳統教育的評價機制為基礎的，或多或少存在著一些問題。如多數課程仍以試卷作為學生學習成果的評判標準，而格式化的試卷是以認知理論為主體的。如果不加以改變，必然會存在評價方式比較單一、僵化的問題。而且，其評價機制必然會與網絡教育教學改革的宗旨、網絡教育的創新與開放理念等諸多方面發生沖突。
網絡教學資源存在的問題。網絡教學的成功與否離不開豐富的網絡教學資源，搞好網絡資源的建設是一個關鍵步驟。網絡教學資源主要包括電子教材、電子課件（光盤版、網絡版）、教學視頻等可以實現實時交互的教學資源。對網絡教學資源庫里的資源進行相應的分類與匯總，可以對學生利用網絡進行自主學習起到指導、幫助的作用。網絡教學資源庫的數量和質量還需加大、加快建設步伐，這個工作非常重要，如果教學資源庫建設不好，網絡教學應有的優勢和特色就不會凸現出來。另外，教學電子課件的質量也有待改進。由于個體教師教學理念不同，再加上設計制作水平、制作時間的不同，教學電子課件的開發在交互性、適用性、功能性還有待提高。在目前的教學中，課件的制作開發往往閉門造車，各自為政，課件開發質量得不到充分地提高，極大地制約了課件的普及運用。
網絡教育環境對教師素質的要求
隨著Internet全球網的快速發展，信息時代快速到來，整個教育環境隨之發生了翻天覆地變化。教師在教學中的角色也隨之發生了巨大變化，不再僅僅是傳統課堂教學中的簡單“傳道、授業、解惑”者，而是轉變為具有監控職責的引導者。角色的轉變對教師的專業素質、心理素質都提出了較高的要求。若繼續采用傳統模式培養學生，或繼續采用用舊的教學方法進行教學，這樣的教師無法適應新的網絡教學環境。新思想、新技術在教學中的靈活應用都離不開教師。經久不衰學習氛圍的形成，需要造就一支高水平、高素質教師隊伍，一支富有創新精神的隊伍。教師的信息素質需要提高，繼續教育工作必須做好。為了更快、更好地適應信息社會的要求，必須提高教師隊伍的信息技能、信息意識、信息道德。要達到這一目標，教師必須主動積極地進行自我繼續教育，學校也應主動為教師構建良好的學習環境。在網絡教學環境中，教師應該至少掌握以下幾方面內容：計算機基礎知識、基本操作；計算機網絡基本操作；多媒體的基礎理論，電子課件的制作。
網絡教育與教育環境的有機結合
1.硬件環境建設。實施網絡教育，在對硬件環境進行投資決策時，應考慮我國地區間經濟發展、文化發展水平差異，決策與當地實際發展情況相結合。由于多媒體教學具有信息量大的特點，且有實時性要求，需要把校園網配置成高速寬帶網絡，并將其連入英特網，形成最優化教學環境。在網絡上開設虛擬課堂虛擬實驗室以及虛擬學校等，讓廣大師生通過校園網的電子備課系統、計算機輔助教學系統以及視頻點播系統等工具進行高質量、高效率的教學、學習。同時，大家可以在網上查閱資料，愉快輕松地進行交互式經驗交流，提高學習興趣，開發學習潛能。
2.軟件環境建設。軟件環境包括多媒體網絡操作系統等基礎軟件、多媒體課件的制作與生成環境、教學資源庫（一般包含電子課件、：電子教案、教學視屏、電子書、教學素材等）等。把網絡技術和多媒體技術相結合，并且在教學合理應用，可以使許多抽象的教學內容變得通俗易懂，而且容易記憶。隨著網絡教學技術的應用，教材形式發生了極大改變，由多媒體構成的動態形式逐步取代了過去的靜態書本形式。
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關鍵詞： 大學英語網絡教學 評價體系 建構原因
引言
當今教育領域，計算機網絡技術的應用帶來了教學觀念和教學模式的深刻變革。隨著2004年《大學英語課程教學要求（試行）》的頒布，無論試點學校還是非試點學校都爭相加入到這場基于網絡的大學英語教學改革中，并取得了初步的成效。但同時也出現了一些問題，影響了大學英語網絡教學的效果。教學評價改革的滯后就是其中的主要因素，表現在有些院校依舊把總結性評價作為唯一的教學指揮棒；評價體系不健全，起不到應有的作用；評價流于形式，達不到應有的效果。
一、形成性評價和總結性評價在大學英語網絡教學中的作用
形成性評價和總結性評價在大學英語教學中各有其重要作用，二者不可偏廢。實施形成性評價與總結性評價相結合的綜合評價體系，是改變長期以來單一的總結性評價所造成的教師、學生大半個學期松弛，期末短時間沖刺的不合理現象，大幅度提高教學質量的對癥良方。
1.總結性評價的作用?？偨Y性評價又稱事后評價，是在某一相對完整的教育階段結束后對整個教育目標實現的程度作出的評價，一般為期中、期末兩次?？偨Y性評價的作用是：評定學生的學習成績；預言學生在后繼教學過程中成功的可能性；確定學生在后繼教學過程中的學習起點；證明學生掌握知識、技能的程度和能力水平；對學生的學習提供反饋?？偨Y性評價進行的次數少，信息反饋的周期長。
2.形成性評價的作用。形成性評價是在某項教學活動的過程中，為使活動效果更好而不斷進行的評價。通過形成性評價，能及時了解階段教學的結果和學習者學習的進展情況、存在問題等，以及時反饋、調整和改進教學工作，獲得最優化的教學效果。對于提高教學質量來說，重視形成性評價比重視總結性評價更有實際意義。
二、建構主義和多元智能理論對教學評價的指導意義
大學英語網絡教學評價體系的建構要以現代教育理論為指導。
1.建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境，即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式獲得的。協作應該貫穿于學習過程的始終，把聯系與思考的過程與協作學習中的協商過程（即交流、討論的過程）結合起來，則學生建構意義的效率會更高、質量會更好。建構主義的教學原則支持學生對所學內容與學習過程的反思，以發展自我控制能力，成為獨立的學習者（薛國鳳，2003）。建構主義指導下的主要教學模式都強調了三種評價內容：自主學習能力，對小組協作學習所作出的貢獻和是否完成對所學知識的意義建構。因此，建構主義對于教學評價的要求是對知識建構的過程進行評價，也就是動態的形成性評價；評價的主體多元化，包括自我評價、學生互評和教師對學生的評價。
2.多元智能理論認為，人類的智能不是單一的一元結構，而是由語言文字智能、數學邏輯智能、視覺空間智能、身體運動智能、音樂旋律智能等多種智能構成的。學生的潛在智能有不同的組合方式，智能的不同組合方式決定了學生學習的個體差異（霍華德?加德納，1999）。因此，教師在教學過程中應區分并尊重學生智能的個體差異，設計多元化的教學方式，采用現代教育技術進行教學，滿足不同學生的需求。按照多元智能理論的指導思想，教育者應該實施多元化的評價而不是單一評價。多元評價包括多元的評價內容和多元的評價形式。
三、大學英語網絡教學特點對評價提出的要求
大學英語網絡教學就是利用先進的計算機網絡技術手段，為大學英語教與學營造一個模擬的語言學習與實踐環境，其具有交互性、趣味性、實踐性、自主化和個性化的特點（胡隆，2001）。大學英語網絡教學平臺一般都包括：學生自主學習系統、資源庫、師生互動交流系統、網絡課程、網絡作業系統、考試訓練系統和教師教學管理系統等。自主學習系統、海量的資源庫、互動交流系統、考試訓練系統和網絡課程都為學生開展自主化、個性化的學習營造了良好的環境；教學管理系統具有強大的功能，可以自動記錄學生的上網學習時間、網上互動表現、模擬自測情況，可以方便地統計學生的作業情況、考試成績、自評與互評情況并進行數據分析。大學英語網絡教學強調以學生為中心，倡導自主學習、合作學習，因此特別需要形成性評價來對學習的過程進行導向、調節和監督；而網絡英語學習平臺的開發則為實施可操作的形成性評價提供了條件。
四、大學英語網絡教學評價體系的建構原則
綜上所述，無論是現代教育理論還是大學英語網絡教學本身的特點，都要求大學英語網絡教學評價應該是一個多元、平衡、動態的評價體系，這樣一個評價體系的構建應該遵循如下原則：
1.形成性評價與總結性評價相結合。目前多數高校在實際操作中所采取的評價仍然是總結性評價所占比重較大。有的教師則提出新的評價體系應以形成性評價為主。其實，教學評價并沒有固定的模式，關于形成性評價與總結性評價所占的權重問題應該本著符合本校的實際情況，促進教學質量提高的原則而制定。
2.定性評價與定量評價相結合。測試和量化打分是傳統教學評價中常用的方法，在形成性評價中，有一部分內容是很難量化的，比如：學習表現、情感態度、學習策略等，對于這部分內容的評價宜采取定性評價的方法。
3.評價主體多元化。評價主體的多元化包括學生的自我評價、教師對學生的評價、學生互評和網絡系統的評價。關于學生的自我評價，主要是看學生進行自我評價的態度和評價的及時性；教師對學生的評價分為可量化的內容和激勵性的內容兩部分：課堂表現、第二課堂活動表現、隨堂測試、單元測試是可以量化的，對學生的口頭評價、書面評語等則主要涉及學生的情感態度、學習策略等，起的是警醒、建議或激勵的作用。對于學生互評，首先教師要制定出評價標準，嚴格控制，規范操作，避免流于形式，否則會起到助長拉幫結伙、搞人際關系等不良作風的消極作用；網絡系統的評價具有客觀性、高效性的優點。教師必須熟練掌握網絡教學管理平臺的操作，事先設定好系統評價的內容和權重。
4.評價內容多元化。評價內容的多元化包括對學生智力因素的評價和非智力因素的評價。對智力因素的評價內容主要包括英語知識、英語應用能力和跨文化交際能力；對非智力因素的評價內容主要包括情感態度、學習策略和意志品格。以往的教學評價片面注重對學生學習效果的評價，特別是對英語知識掌握程度的評價，忽視對英語應用能力、跨文化交際能力的評價，更忽視對學生情感態度、學習策略和意志品格的評價。
5.評價形式多元化。評價內容的多元化必然要求評價形式的多元化。形成性評價可以采取隨堂測試、單元測試，計算機輔助的口語測試、聽力測試，第二課堂英語競賽、英語演出等方式對學生進行英語知識、應用能力、跨文化交際能力的評價；采取電子檔案式自我評價，教師口頭、書面評語，教師對學生的階段性建議等形式評價學生的情感態度、學習策略和意志品格。對于學生的非智力性因素的評價也可以采用定性的方法納入量化的范圍。總結性評價一般通過期中和期末兩次考試進行，主要注意的問題是考試內容的設計要體現對學生基礎知識和綜合應用能力的全面考核。
6.評價手段智能化。即實施計算機輔助評價。計算機輔助評價（CAA）是科學的評價理念與現代教育技術相結合的產物，在實際的教學應用中就是利用大學英語網絡化教學平臺的評價功能模塊，設置評價的內容及權重，自動統計每一次評價的結果，自動生成結果，并導出Excel表格。智能化評價系統可以大幅度增加形成性評價的可操作性，減輕教師們的工作量。
7.評價的可操作性。理論上的論述不等于實際的操作。理論上的論述只是為實際操作提供了若干可能性。理論上看起來再合理的評價模式離開了人的操作都只是一紙空文，大學英語網絡教學評價體系的建構不在于表面看起來形式多么花哨和新穎，而在于它的實際功效。在實際教學中，到底采用什么樣的教學評價模式歸根結底要依據本校的實際情況，本著促進英語教學質量的提高和符合教師的接受能力的原則而定。
結語
大學英語網絡教學評價體系作為新技術條件下的嶄新的評價體系，對于大學英語教學質量的提高有著更加強勁的推動作用和保障作用，如何充分認識和發揮這一作用，我們還處于起步探索階段，需要進一步加強理論研究和教學實踐，使得該評價體系不斷走向成熟和完善。
參考文獻：
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［2］教育部高等教育司.大學英語課程教學要求［M］.北京：外語教學與研究出版社，2007.
［3］霍華德?加德納.多元智能［M］沈致隆譯.北京：新華出版社，1999.
［4］薛國鳳.當代西方建構主義教學理論研究［D］.河北大學，2003.
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關鍵詞：外匯儲備；幣種結構；資產組合
中圖分類號：F820.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031(2009)02-0047-05
外匯儲備的管理可以分為規模管理和結構管理。而就目前國內的外匯管理體制而言，總量管理受制于國際社會對于人民幣匯率的評估：當外界預期人民幣匯率上升時，大量資金涌入國內，外匯儲備迅速膨脹，而當外界預期人民幣匯率下降時，資金外逃則使得外匯儲備總量下滑，這就在很大程度上限制了央行發揮這方面功能的條件。在這一背景下，對外匯儲備的結構管理就顯得尤為重要。
我國的外匯儲備主要以美元為核心，據有關學者估算，我國外匯儲備中大約有70%以美元保有，這一方面體現了貿易的需要，另一方面也有很大的歷史原因。但是，這樣就使得儲備暴露于較大的外匯風險之中。也正是由于這個原因，隨著近年來美元的不斷貶值，我國的外匯儲備迅速縮水，損失慘重。因此，加強幣種結構管理成為了當前我國外匯儲備管理中的最重要一環。
一、外匯儲備幣種結構管理理論內容
傳統的外匯儲備幣種結構選擇理論主要有三個：第一個是資產組合理論；第二個是海勒――奈特模型；第三個是杜利模型。現分別對這三個理論進行介紹。
(一)資產組合理論
資產組合理論是由托賓(J.Tobin)和馬克維茲(H. M. Markowitz)提出的，研究任何通過資產的分散來降低風險的理論。該理論根據不同資產的收益水平和風險情況，求出最優資產組合，也就是風險相等的條件下收益最高的資產組合，或者是收益相等的條件下風險最小的資產組合。資產組合理論主要采用“均值一方差分析”法(Mean-Variance Approach)，即資產組合的預期收益由每一種資產預期收益的加權平均表示；資產組合的風險由預期收益的方差或標準差表示。因此，這有可能使整個資產的風險小于其中每種個別資產的風險。其方法可以分為以下四步：第一步是確定一系列可供選擇的資產對象；第二步是對欲選擇的資產前景進行分析，并估計所有資產的收益率、方差和協方差；第三步是確定有效邊界，即利用估計出的預期收益率、方差和協方差來確定構成有效邊界的有效資產組合的組成部分和位置；第四步是找出最優資產組合，即無差異曲線與有效邊界的切點。
求解有效邊界的方法主要有風險極小法、收益極大法和二次規劃法。由于風險極小法和收益極大法不能解決對投資比例的限制，因為用這兩種方法求出的最優投資組合可能會出現負值，其在投資學上的意義即指對該資產的賣空交易。但二次規劃法的約束條件中可以包括不等式，因此，對于投資組合中某種或某幾種資產的持有比例有所限制時，要用二次規劃法才能解決問題。最終資產組和理論得出的二次規劃數學模型，即：
其中， 是資產組合收益率的極小標準差，代表風險；Xi、Xj為第i種和第j種貨幣在儲備資產組合中所占的比重；為第i種和第j種儲備貨幣收益率的協方差；Rp為該國外匯儲備資產作為一個投資組合的整體預期收益率；Xi為i種貨幣的投資比例；Ri為i種貨幣的預期收益率。
(二)海勒――奈特模型
這一模型是出于海勒(Heller)和奈特(Knight)對資產組合理論應用與儲備幣種分配時產生的質疑，在他們合著的文章《中央銀行的儲備貨幣偏好》(Reserve-currency Preferences of Central Banks)中提出來的。他們認為在使用外匯儲備時，不但面臨著匯率波動的風險，而且還存在交易成本問題。因此，在該模型中，決定儲備幣種結構問題的關鍵因素是一國的匯率安排和貿易與收支結構。
1.一國的匯率安排
前述的資產選擇理論主張通過分散資產來實現目標，而海勒和奈特則主張強調中央銀行的“干預匯率動機”在決定成本幣種選擇時的重要意義。在不同的匯率安排下，各國所持有的成本幣種分配會呈現差異。首先，對于釘住單一貨幣的匯率安排，中央銀行可以通過以所釘住貨幣持有外匯儲備，從而消除考慮匯率波動風險。其次，對于釘住一籃子貨幣的匯率安排，要降低匯率風險，則需按照籃子貨幣的權數分配其外匯儲備的不同幣種持有額。最后，對于實行浮動匯率制度的國家，要降低匯率風險，則需要按照某種有效性匯率指數(如進口權數)對其外匯儲備進行資產組合。
2.貿易與收支結構
在國際收支中，貿易收支占有舉足輕重的地位，貿易收支結構是國際收支機構的一個重要的縮影。外匯儲備作為平衡國際收支的資產，其幣種結構必然與貿易收支的來源及幣種結構有密切聯系，這樣才能對國際支付不產生影響，才不會因為儲備貨幣的頻繁交換產生太大的交易成本。海勒認為，一國持有儲備貨幣與該國同儲備貨幣國家的貿易變量呈正比變化。海勒和奈特兩人在其論文中建立了反映匯率安排和貿易結構的計量模型，并回歸出了基本結果。其他一些因素如一國經濟的開放程度，一國的GNP水平等等，都可能影響該國的儲備管理政策。但海勒和奈特在回歸分析中發現，這些因素與幣種分配的相關都幾乎為零，所以舍棄不用。
(三)杜利模型
杜利(Michael. P. Dooley)同海勒和奈特一樣，認為在決定外匯儲備幣種分配時，職能實現過程的交易成本所產生的影響遠遠大于對外匯資產風險和收益率的考慮。他認為，在一國持有的儲備中，持有某一種外匯資產是由貿易流量、外債支付流量和匯率安排共同影響的結果。[1]他擯棄了“均值一方差分析”的資產組合理論，而采用回歸分析法建立了計算統計模型。
杜利模型的回歸方程式如下：
此回歸方程的右邊分為五大項，第一項為常數項，第二項反映了貿易流量對外匯儲備幣種分配的影響，第三項反映了外債支付對外匯儲備幣種分配的影響，第四項反映了匯率安排對外匯儲備幣種分配的影響，第五項為誤差項。杜利模型表明在一國持有的儲備中，持有某種外幣資產是由貿易流量，外幣支付流量和匯率安排共同影響的結果。由于模型加進了對發展中國家外債狀況的考慮，因而比海勒――奈特模型更為完善。在進行回歸運算時，杜利根據發展中國家和工業化國家的不同特點，分別進行了回歸，使模型的應用性大大增強。杜利模型是目前較為完善的儲備幣種決定模型。
二、國內外實證研究綜述
基于以上分析方法，國內外學者對外匯儲備幣種結構進行了研究。
(一)國外學者進行的實證研究
早期外匯儲備幣種結構研究主要是沿用傳統的Markowitz資產組合模型，將外匯儲備資產看作財富的貯藏手段，中央銀行作為投資者，通過資產分散化，盡可能在降低風險的同時實現組合資產價值最大化。Ben-Bassat(1980)就利用這種方法估算出了以色列的最優儲備結構。
Dooley(1987)認為，資產組合框架主要適用于分析官方的凈國外資產，而不適用于總的外匯儲備，并用93個發展中國家的數據進行了實證分析，證明外匯儲備幣種結構主要受交易動機影響。Dooly，Lizondo和Mathieson(1989)用1976-1985期間58個國家的外匯儲備幣種結構數據估計了交易動機模型，進一步發現：(1)外匯儲備幣種結構主要受所盯住的貨幣、主要貿易伙伴和外債結構影響；(2)交易動機在各國外匯儲備幣種管理中所占的重要程度是不同的。Roger(1993)研究發現，大多數工業化國家的外匯儲備幣種結構變化主要與外匯市場公開市場干預有關，而不是資產組合的結果。
Eichengreen(1998)利用數據實證分析了各國國內生產總值和國際貿易相對規模對全球外匯儲備幣種結構的影響，發現長期內這種影響確實存在，但短期內則不存在。Eichengreen和Mathieson(2000)進一步驗證了一國的貿易對象、外債結構、匯率安排、資本賬戶開放和儲備貨幣之間的利差對外匯儲備幣種結構的影響，發現各國的外匯儲備幣種結構具有歷史延續性，所有影響因素只能漸進地發生作用。他們通過對1971年到1995年的年度數據進行分析，發現每當一國的對外貿易增長一個百分點，其對外匯儲備的貢獻度為0. 5個百分點。
隨著匯率制度的逐步確立和完善，及外匯儲備規模的不斷增加，如何在滿足流動性和清償力要求后增加外匯儲備的收益性又一次成為討論的熱點。Srichander(1999)采用模糊決策理論論證了決策外匯儲備幣種的方法。Elias、Richard、Gregorios(2006)采用動態均值方差模型得出了存在交易成本的情況下的外匯儲備的最優幣種結構。
(二)國內學者進行的實證研究
我國學者對外匯儲備幣種的研究主要是從定性分析和定量分析兩個角度入手的。
1.外匯儲備幣種結構的定性分析
在定性研究中我國學者主要依據海勒――奈特模型和杜利模型從匯率制度、貿易和國際收支結構、外債結構等角度對外匯儲備幣種進行選擇。
金艷平與唐國興分別賦予我國的進出口貿易結構、外債結構、儲備貨幣國際地位和收益率因素一個權重，估算出我國外匯儲備比較合理的幣種結構為：美元55%-65%；日元20%-25%；德國馬克10%-15%；英鎊和法國法郎各自5%左右。[2]
宋鐵波、陳建國在綜合考慮我國的貿易結構、外債結構以及儲備貨幣的風險收益和我國的匯率制度的具體情況后，引用Srichander Ramaswamy在其論文中的研究及借用SDR籃子貨幣的幣種組合，計算出我國外匯儲備幣種組合比例情況。提出我國外匯儲備的幣種組合為：美元(58%-63%)、日元(13%-18%)、歐元(13%-18%)、英鎊等其他貨幣(5%-10%)。[3]
朱箴元認為外匯儲備的貨幣結構應當因國而異；由于各國對外支付和儲備貨幣匯率都處于不斷變動中，外匯儲備的結構應是經營的結果，而不應是事先設定的目標。[4]
張文政、許婕穎介紹了海勒――奈特模型與杜利模型在中國外匯儲備的幣種權重選擇中的應用。在海勒――奈特模型與杜利模型中關于一國外匯儲備幣種結構的選擇中，作者分別考慮了貿易結構、外債結構、匯率制度以及各國貨幣的地位等因素對外匯儲備選擇的影響。[5]指出我國外匯儲備的幣種組合為：美元(63%)、日元(15%)、歐元(20%)、其他貨幣(2%)。
2.外匯儲備幣種結構的定量分析
在定量分析中我國學者主要是應用Markowitz期望方差模型的思想，建立一個非線性數學模型來確定外匯儲備的最佳幣種結構。分析的思路是運用資產組合理論，從數量上討論以風險最小為目標的外匯儲備最優結構，利用國際投資的收益和風險的若干數據，來說明具體計算的方法和分析相應的不同幣種收益率與各國經濟相關度對結果的影響。
易江、李楚霖將資產組合風險最小化的理論應用于外匯儲備安全增值問題的研究，在允許賣空和不允許賣空兩種情景下導出實現外匯儲備最優組合的方法，并利用實際數據進行了分析。[6]
陳建國、譚戈運用均值―方差方法推導了儲備資產組合的有效邊界，然后通過求得反映貨幣當局偏好的經驗函數，確定了使得效用最大化的儲備資產結構。[7]
馬杰、任若恩、沈沛龍嘗試采用Markowitz的證券組合理論的思想，將外匯儲備資產證券化，把外匯儲備整體看成一個證券組合，通過分析這個證券組合的最優資產配置比例來確定一國外匯儲備資產的構成。[8]
朱淑珍利用Markowitz的組合投資理論，以美元為基準，考察幾種具有代表性的國際貨幣的風險收益情況，分析了中國的外匯儲備的風險有效邊界曲線，同時給出了理論上最優的外匯儲備結構的調整建議。[9]
三、對現有理論的評析
傳統外匯儲備結構選擇的三大理論，即資產組合理論(均值――方差分析)、海勒――奈特模型和杜利模型。這三個模型都分別從不同角度對外匯儲備貨幣結構選擇進行了分析，其中資產組合理論強調了資產中收益與風險在安排外匯儲備貨幣結構中的作用，海勒――奈特模型強調了貿易收支在決定外匯儲備貨幣結構的作用。杜利模型在海勒模型的基礎上，將影響外匯儲備貨幣結構的因素擴大為貿易流量、外債支付及匯率安排等三個因素。國外對外匯儲備幣種結構的研究已有一定的理淪基礎，這有利于在輔以相關計量工具的前提下，對外匯儲備結構的研究從定性分析向定量分析發展。但是這些理論仍然存在一些不足。
(一)對資產組合理論的評析
資產選擇理論決定儲備最佳幣種分配的方法，從收益與風險的角度解釋了目前儲備貨幣多元化的現狀。但根據目前各國中央銀行持有的儲備資產幣種分配的資料顯示，幾乎沒有任何一個國家的中央銀行完全按照資產選擇理論的要求分配其外幣幣種份額，因為作為國家的外匯儲備管理機構，不是像金融市場上的投資者一樣以投資獲利為首要目的，他們要考慮的首要問題是如何迅速方便而且有效地實現外匯儲備的職能，其次才是如何降低風險和擴大盈利，這就是資產組合理論的內在缺陷。
(二)對海勒――奈特模型的評析
海勒――奈特模型從國際儲備的特點和職能去研究各種儲備貨幣的比例，討論一國的匯率安排與貿易結構對儲備幣種分配的影響，比純粹的運用資產組合理論的結果更具有現實意義。盡管該模型具有較為方便的操作性，但它也存在一些明顯的缺陷。首先，由于該模型是一種回歸模型，它是通過對以往的統計數據來確定模型中的各項參數，能夠用來預測將來的慣性發展狀況，但卻不能解決外匯儲備的幣種應該怎樣分配這一問題。所以海勒――奈特模型的重要性應在闡明匯率安排與一國的貿易收支結構決定儲備幣種分配的作用上，而非具體比例的選擇上。
其次，該模型缺乏對外債這一因素的考察。保證支付外債對廣大的發展中國家而言是外匯儲備的重要職能之一，因此外債結構是影響發展中國家儲備幣種結構的主要因素之一。作為發展中國家，應把儲備幣種結構與外債結構有機結合起來，避免到期時的匯率風險和在外匯市場市場上換匯、購匯所帶來的手續費等額外的費用。
最后，該模型僅僅從中央銀行執行儲備職能的偏好上進行分析，完全沒有考慮各種儲備貨幣之間的收益率與風險，這正是資產選擇理論所考慮的重點。但實際上，中央銀行在持有外匯儲備時，或多或少總要考慮其風險與收益的變化。
(三)對杜利模型的評析
杜利模型對現實的模擬只是一種近似的估計，一些解釋變量的數據都是近似的數據，誤差可能極大。比如，在計算貿易流量時，以進出口的地區貿易結構來反映各種外匯資產在貿易中所占份額，是不確切的。因為一國的進出口中的貨幣組合并不完全與貿易的國家結構相吻合。另外，由于是計算模型，模型不能確切的回答儲備幣種應該按什么比例分配這一規范性的問題，它只能說明“是什么”的問題，
四、今后的研究方向
國外學者對影響外匯儲備幣種結構因素的研究，對基于我國具體情況的幣種結構研究有一定的借鑒價值。國內的研究基于我國的具體情況，將傳統的研究外匯儲備幣種結構的模型應用到我國外匯儲備幣種結構的研究中，這為以后進一步研究奠定了基礎。面對我國目前高額外匯儲備狀況，在美元貶值背景下，對我國外匯儲備結構管理開展研究，并提出相關政策建議，對今后的研究有一定的借鑒意義。
但國外學者對研究外匯儲備幣種結構的模型較少，目前還不能確定哪種模型對確定合理外匯儲備幣種結構最為有效。因此，國內學者對外匯儲備幣種結構研究的文獻就相對較少，且進行研究所使用的模型都比較單一，又因國家對幣種結構相關方面的數據基本不予公開，數據的可得性較差，故得出的合理幣種結構的參考價值較低。
對外匯儲備結構的研究除了幣種結構研究外，還需對資產的結構進行研究。但是，對外匯儲備資產結構的研究很少，當前定量的理論分析模型幾乎沒有，主要還是一些定性經驗規則的闡述。從國際趨勢看，對外匯儲備結構的研究將會有兩大傾向：一是在研究內容上，合理測算較為精確的外匯儲備的幣種結構與資產結構，將會是今后研究的重要內容。二是在研究方法上，由于對外匯儲備資產結構的研究很少，探尋測算效用最大化的外匯儲備資產結構的新方法將是一個非常有價值的研究領域。我國正處于經濟轉軌的重要時期，面對目前高額外匯儲備的情況，對外匯儲備資產結構的研究缺乏必要的理論和實踐積淀。對幣種結構的研究，在相關數據可獲得性提高的基礎上，運用合理的計量方法測算最優的外匯儲備幣種結構是今后的重要研究內容。因此，今后的研究應本著注重安全性、流動性、收益性的原則，探尋優化外匯儲備結構的有效途徑，并測算出合理的外匯儲備資產結構和幣種結構，對外匯儲備結構管理提出切實可行的政策建議?！?/p>
參考文獻：
[1]Michel. P. Dooley：“the Currency Composition of Foreign Exchange Reserves"，IMF Staff Paper，June，1989.
[2]金艷平，唐國興.我國外匯儲備幣種結構探討[J].上海金融，1997，(5).
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[7]陳建國，譚戈.國際儲備結構的決定：均值――方差方法[J].廣東金融，1999，(8).
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[9]朱淑珍.中國外匯儲備的投資組合風險與收益分析[[J].上海金融，2002，(7).
Research Review and Prospect on Theory of Currency Structure in Foreign Exchange Reserve
KONG Li-ping
(Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116023，China)
Abstract：The composition of our foreign exchange reserves centre upon U.S. dollars. But with the depreciation of U.S. dollars recently，the value of our foreign exchange reserves has decreased rapidly. Therefore，strengthening management of currency structure is the most important thing in the management of foreign exchange reserves. In this paper，we have introduced the three theories about currency structure of foreign exchange reserves，including theories of portfolio management，Heller-Knight model and Dooley model. Then we concluded the researches about currency structure of foreign exchange reserves carried out by scholars at home and abroad based on the theories. We also pointed out the shortcomings of the theories. At last we forecasted the prospects of the researches in future.
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Application of Network Platform in College Party Building Publicity
in the Perspective of Communication Theory
ZHU Jinxi
（Guangxi University Xingjian College of Science and Liberal Arts， Nanning， Guangxi 530005）
Abstract At present， the effect of our Party in college network publicity is not ideal. From sight communication theory， this is due to the lack of emotional propaganda network of party building， a one-dimensional model to convey information， as well as the seriousness of the information content caused. Only improve the quality of Party building network publicists establish two-way communication channels diverse， interesting content and increase publicity in order to improve the effectiveness of party building network propaganda.
Key words college； party building publicity； network platform； communication theory
1 問題的提出
黨的“十”明確提出要“全面提高黨的建設科學化水平”。黨建宣傳工作作為黨建工作的重要組成部分，提高黨建宣傳工作科學化水平是提高黨的建設科學化水平的重要內容之一。新時期，在互聯網飛速發展的背景下，網絡平臺在黨建宣傳工作中的運用，是黨建工作科學化的重要方面，對提高黨建宣傳工作科學化水平具有重要意義。據中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2013年7月），截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網已成為信息傳播的一個重要平臺。當前，網絡平臺亦被各高校廣泛用于黨建宣傳工作，成為黨建宣傳工作的重要平臺。但是，要有效利用一項新的科學技術，不僅要有科學設備，還要有科技人才、科學思想、科學知識及科學方法。新時期網絡宣傳平臺在高校黨建宣傳工作中的運用，不可避免地面臨著一系列的新情況與新問題，需要進一步探討解決。其實，宣傳的過程應是一個信息溝通的過程，從溝通理論是視域分析解決高校黨建網絡宣傳中存在的問題是一個值得探索的分析模式。
2 網絡平臺在高校黨建宣傳工作運用中存在的問題及原因分析
據一份《關于天津大學學生對黨建知識的理解情況的調研報告》顯示：在上網的大學生中，有50%的人很少去關注黨建網絡內容，有34%的人上網時會瀏覽一下這類型的網站；雖然大部分學生不喜歡上網了解黨建知識，但是有44%的人贊成通過網絡方式來宣傳黨建知識。這項研究說明，當前高校黨建網絡宣傳效果不夠理想；而導致這一問題的原因不是因為網絡宣傳平臺，而是沒有科學地利用網絡宣傳平臺。從溝通理論的視域看，這主要是因為高校黨建網絡宣傳沒能有效克服網絡宣傳中情感缺失問題，宣傳模式的一維性問題，以及宣傳內容的嚴肅性問題。
2.1 黨建工作網絡宣傳中的情感缺失
當前，各高校利用網絡平臺進行黨建工作宣傳，一般是通過學校網站的專欄，學校黨建工作的一些信息。學生從黨建宣傳網站上了解到的只是新聞事件本身的信息，以及信息傳播者對事件的態度，但無法了解到信息傳播者對信息接受者的態度，尤其是對信息接受者的關心。作為黨建宣傳信息接受者的高校大學生，他們的思想已經基本成熟，能更為理性地辨別事物、判別真偽，具有較為敏銳的感受力。對于黨建網絡宣傳的信息，他們除了關注事件的內容外，更為關注的是事件與他們的關系度，尤其是信息傳播者對他們的態度與關心。如果信息的傳播是從他們的角度，流露出對他們真誠的關心，那么他們就會做出接受信息的選擇，能夠收到較好的信息傳播效果。反之亦然。而面對面的信息傳播，更能夠直接地傳達信息傳播者的情感態度。但是，網絡信息傳播對情感態度的傳達則相對較為困難，這是網絡溝通與面對面溝通相比存在的弊端。當前高校黨建宣傳工作，在應用網絡宣傳平臺時，由于黨建網絡宣傳工作人員的素質及認識問題，沒能有效克服這一弊端，使得黨建網絡宣傳情感缺失，導致了大學生對黨建宣傳信息不夠關注，也使得黨建宣傳效果不夠理想。
2.2 黨建工作網絡宣傳模式的一維性
宣傳模式的一維性也是當前高校黨建網絡宣傳存在的又一問題。宣傳模式的一維性表現在：一是宣傳主體和宣傳客體的一元性。高校黨建網絡宣傳的主體一般是黨委宣傳部的工作人員，客體主要是本校的師生。由于黨建網絡宣傳工作的主要實施者是黨建工作者，受其網絡及傳播技術技巧等自身知識結構及素質的影響，他們在利用網絡平臺進行黨建宣傳時，有時難以采用大學生喜聞樂見的形式傳遞信息。二是宣傳方式的單一性。主要表現為宣傳層次的單一性和宣傳方向的單向性兩個方面。高校黨建網絡宣傳一般是黨委宣傳部對本校師生至上而下的信息傳輸。這樣作為信息受眾的師生成為信息的被動接受者。當代大學生喜歡的是一種平等的對話交流，不喜歡灌輸式的說教。他們更渴望在接受到黨建宣傳信息的同時，能通過一種方式，將自己的觀點、愿望等有機會表達給黨建信息的者，從而實現一種對話和交流。由于信息傳播的單一性和單向性，使得他們的訴求無法得到表達，愿望無法得到關注和滿足，導致對黨建宣傳信息的關注度減弱，宣傳效果不夠理想。
3 網絡平臺在高校黨建宣傳工作運用的對策建議
要實現高校黨建網絡宣傳工作的理想效果，必須有效解決黨建網絡宣傳中情感缺失、模式一維及內容嚴肅等問題。從溝通理論的視域看，必須提高黨建信息傳播者的業務素質，提高信息的編碼水平；實行信息溝通的多主體、多層次及雙向模式，建立信息的傳播效果的反饋機制；增強信息內容的生動性和活潑性，克服信息傳播中的噪音。
3.1 提高黨建網絡宣傳工作者的綜合素質
要保證溝通中信息的有效接受，克服黨建網絡宣傳中的情感缺失問題，關鍵是要提高黨建網絡宣傳人員的綜合素質。一是要提高黨建網絡宣傳人員的政治思想素質。首先要使黨建網絡宣傳人員樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，具有政治意識、大局意識，確保黨建宣傳工作的先進性和導向性不走樣；其次要使黨建網絡宣傳人員樹立 “民本位”思想，確保黨建宣傳工作更貼近群眾，更注重人文關懷；最后要使黨建網絡宣傳人員具有創新精神，能在當今網絡時代打破思維定勢和工作模式的束搏，不斷進行黨建網絡宣傳創新。二是要提高黨建網絡宣傳人員的業務素質。要提高黨建網絡宣傳人員的網絡語言的表達藝術，使黨建網絡宣傳信息在編碼的過程中能夠能動之以情、曉之以理，使信息受眾能感受到信息發送者的情感表達。尤其是在信息編譯中，黨建網絡宣傳人員要站在信息受眾的一方考慮問題，以信息接收的大學生作為宣傳的出發點和落腳點，為他們著想，讓他們感受到黨建工作帶給他們的溫暖。
3.2 實行多維的黨建網絡宣傳模式
要保證溝通中信息的有效傳達，解決高校黨建網絡宣傳的一維性問題，實現黨建網絡宣傳者和大學生的有效溝通，必須構建多元化、多層次的雙向黨建網絡宣傳溝通模式。一是構建多元化的黨建網絡宣傳溝通模式。首先，高校黨建網絡宣傳的主體應該多元化，黨建網絡宣傳不僅需要黨務部門的人員參與，也需要網絡信息部門的人員參與，只有這樣才可以實現黨建宣傳主體的優勢互補，提高黨建網絡宣傳質量；其次，黨建網絡宣傳的受體也應是多元的，黨建網絡宣傳對象不僅面向本校大學生，還有面向所有高校學生及社會大眾，只有這樣才能擴大信息受體的數量，提高黨建宣傳的影響力。二是構建多層次的黨建網絡宣傳平臺。高校可以通過學校網絡平臺的黨建專欄、教學活動專欄、學生活動專欄等不同層次的宣傳溝通渠道，進行黨建方面的信息宣傳與溝通，形成多層次黨建網絡宣傳平臺。三是構建雙向的黨建網絡宣傳模式。當前高校的黨建網絡宣傳采用的單向溝通模式，雖然信息傳播的速度比雙向溝通較快，但是雙向溝通有助于營造友好的氣氛，有利于收集信息，對信息受眾接受信息的情況能及時了解，為確定下一步宣傳的內容提供依據，使宣傳內容更具針對性和實效性。高校黨建網絡宣傳要建立雙向溝通的信息傳遞平臺，加強黨建網絡宣傳工作者與信息受眾的交流，聽取他們的意見，讓信息受眾從被動的接受者變為平等的溝通者。
3.3 增強黨建網絡宣傳信息的吸引力
要克服溝通中的噪音，有效解決高校黨建網絡宣傳內容過于嚴肅，信息受眾缺乏接受興趣的問題，關鍵是要改善黨建網絡宣傳的表達形式，優化黨建網絡宣傳內容，增強黨建網絡宣傳信息的吸引力。一是要提高黨建網絡宣傳的技術水平，使宣傳信息的傳達方式更加生動活潑。要加強黨建宣傳網站建設，善于運用網絡技術手段，使黨建網絡宣傳的表現形式更加生動活潑。要抓住當代大學生的心理特點，豐富黨建網絡宣傳的表達形式，多采用一些他們喜聞樂見的方式傳達相對較為嚴肅的內容。有條件的高?？梢钥紤]開發符合實際的網絡應用軟件（app），讓黨建網絡宣傳更加生動、及時和方便。二是要做好黨建網絡宣傳內容的整理加工工作，使宣傳的內容更加生動活潑。在黨建網絡宣傳信息的編碼過程中，在內容的選材與組織上，要使宣傳的內容與人們日常學習、工作和生活實際相結合，與他們的各種需要與利益訴求相結合，讓受眾感興趣的信息成為宣傳的主要內容。在內容的表達方法上，要多采用鮮活的典型事例進行引導。在內容的語言表達上，黨建網絡宣傳的語言要生動活潑，避免過多的套話、空話。
4 結語
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關鍵詞：電子商務；在線評論；購買決策
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）12006902
隨著電子商務的不斷發展，我國網民的互聯網應用商務化程度迅速提高，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年年底，我國網民規模達到6.49億，手機網民規模超過5.57億，電子商務市場規模達到12.3萬億，如淘寶天貓2014年“雙十一”一天就成交571億元。網絡購買逐漸成為一種消費新趨勢，而當消費者在購買決策前首先會到網絡上瀏覽已購買者對產品的使用經驗和評論，同時也會在收到產品后對商品發表自己的評論和看法。在線評論成為消費者了解產品特征的一個主要渠道，是影響消費者購買決策重要因素之一。
電子商務的火爆使得學術界也逐漸關注消費者購買行為的影響因素。一些學者就從網站視覺吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、價格（Kim & Benbasat，2009）、第三方認證標（Huetal，2010）、在線商店評論（Utz et al.，2011）、產品呈現方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、網店聲譽（San-Martin& Camarero，2012）等外部線索研究這些因素對消費者在線購物行為的影響，國內學者也從個人信任傾向、顧客的感知價值、第三方認證和感知風險等方面進行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韓玉偉（2011）），在線評論對購買決策的影響也逐漸引起學者的重視。郝媛媛，葉強，李一軍（2010）討論了在線影評對消費者觀看電影決策的影響。張燕萍，周朋程（2013）分析了在線顧客評論的質量、效價及數量對大學生購買決策的影響，指出評論質量和效價對消費者購買決策有顯著正相關影響。賈建忠，戴蘭玲（2014）構建了在線評論對購買決策的影響模型。從現有的研究文獻可以看到，一些學者的研究發現在線評論對消費者的購買決策有重要影響，并構建了理論模型來分析，但是沒有具體分析在線評論如何影響購買決策，因此本文將具體分析在線評論對購買決策的影響機理，并通過問卷調查進行實證研究。
1 模型假設
隨著支付手段的便捷，物流快遞的快速發展，越來越多的消費者選擇網絡購買，然而由于網絡商品的虛擬性，用戶對網購商品無法實際體驗，因此網絡商品質量的好壞，使用性能等就完全依賴于已購客戶的在線評論來了解，因此在線評論將對消費者的購買決策起重要影響。
當一商品的好評數量越多時，消費者對該商品的質量性能等越認可，從而能更加影響其他消費者的購買決策。因此提出假設：
H1：好評數量與購買決策行為正相關。
當商品的差評特別是有關商品質量方面的差評容易引起其他消費者的反感，因此提出假設：
H2：差評與購買決策負相關。
我國電子商務中一般要求消費者在購買商品成功后一定時間內必須對商品進行評價，而且這個時間要求比較短，因此消費者很難在短期內對商品做出正確評價，從而導致評價出現片面性，有時候可能會誤導購買決策，而追加評論則是在商品使用一段時間后才對商品性能、質量等進一步進行評價，此時消費者非常了解商品性能了，因而評價將更加有說服力。提出假設：
H3：追加評論與購買決策正相關。
2 模型構建與數據收集
2.1 消費者購買信心指數
消費者在購買決策時主要通過其對產品的質量、價格以及店家的服務、物流，用戶的評價等各個方面綜合考慮決定，因此我們在討論消費者購買決策時引入購買信心指數來表示，信心指數高則購買的可能性高，信心指數低，購買的可能性也低。購買信心指數的構建依據美國密歇根大學消費者信心指數的算法。將消費者對產品的質量、價格、售后服務以及店家的信譽、服務、物流和第三方認證等進行評分，評分采用李斯特5級量表表示，分數越高，則表示該用戶對該項目的認可程度越高，最后消費者購買信心指數按照公式（1）計算。
消費者購買信心指數=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）
其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示對問卷中的每一道題目完全認同比例。例如問卷共有在線購物相關問題10個，其中某消費者對其中的問題回答是7個完全同意，2個同意和一個完全不同意，則CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此該消費者購買信心指數為：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。
消費者購買信心指數值越大，說明消費者對該商品越有信心，從而越有可能做出購買的決策。該數值大小反映了消費者對在線購買的信心大小，因而可以用來反映消費者的購買行為決策。
2.2 消費者購買決策模型
通過前面的分析，可以看出消費者做出購買決策時綜合考慮了產品質量、價格、服務、物流等多種因素的結果，因此我們構建購買決策模型：
index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）
其中：index表示消費者購買信心指數，Praise表示好評，Bad-review表示差評，Add-comment表示追加評論，Credit表示信用度，Service表示服務態度，Lodistic表示物流。
2.3 數據收集與效度檢驗
為研究消費者網絡購買決策的影響因素，我們設計了《消費者購買決策影響因素調查問卷》，并對農大校園內及校園周圍的學生、居民進行發放，問卷總共設計了17個問題，涉及到信用度、商家服務態度、物流以及在線評論中好評、差評和追加評論等問題，問卷采用李斯特五分法。問卷共發放312份，正式調查完成后，回收了278份問卷，其中刪除了30份無效問卷，有效樣本數為248份，有效回收率為92.6%。數據收集完畢后，所有數據均被輸入到SPSS軟件中進行分析。
參與本次調查中的男性占29%，女性占71%，而且他們大多數都有過網購經歷，其中有59.3%的人有有10次以上的網購經歷，另有37.1%的參與者有1到10次網購經歷。學歷分布為本科占86.2%、碩士占10.7%、其他7.1%，這與調查在校園內及周邊進行有關，也與中國互聯網絡熱點調查報告中高教育程度的消費者比較容易接受網上購物的結論吻合。在這些調查中可以發現消費者在進行網絡購買時，有76.8%的消費者會經常瀏覽商品的在線評論，并根據評論情況進行購買決策。而只有0.8%的消費者購買商品時沒有瀏覽在線評論。
問卷信度是指問卷所獲得的數據與其平均值的差異程度。一般常用的信度指標有內部一致性（internal consistency），它表示觀測項目（問卷的問題項）之間的內部一致性或同質性，常用克隆巴赫一致性系數（Cronbachα）來測量，Cronbachα的值一般是介于0和1之間，越接近于1，說明信度越高。在本次問卷中各因素的Cronbachα值為0.79，表明該量表信度較好（見表1）。
3 實證分析
首先對問卷進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO檢驗系數為0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形檢驗表明：Bartlett值為883.321，P
采用主成分因子分析對問卷進行因子分析，以特征根大于或者等于1為因子萃取原則，得到6個特征根大于1的因子，累計解釋方差達到63.495%。由旋轉因子載荷矩陣（表3）可以提取出相應6個主成分：差評數量、追加評論、好評數、評論內容、服務與物流、信息渠道。
通過對差評、追加好評、好評數、在線評論內容、店家服務、物流等因素對購買決策進行相關分析，結果如表4。
相關系數結果顯示差評、好評數、追加評論、在線評論內容、物流快遞、店家服務態度正相關，因此商家在實際經營過程中應該重視這些方面的管理，特別是對購買決策影響比較大的差評、追加評論方面的管理，采取措施來促進消費者的購買決定。
4 結論與建議
通過對在線評論中差評追加評論等的實證研究發現：差評、追加差評與消費者負相關，而好評數、追加好評、在線評論內容則與購買決策正相關，在這些影響因素中，追加評論和差評對購買決策的影響最大。
對于差評的影響，商家應該通過提高服務水平來減少服務方面引起的差評，從而提高好評度來吸引顧客的注意，從而進一步增加消費者的購買決策。
而針對追加評論的影響，商家可以采取一些措施來鼓勵消費者多給出積極正面的追加評論，比如可以對有一定實質內容的追加評論進行優惠券獎勵，吸引更多顧客發表對商品進行使用以后的用后體驗報告，特別是正面的評價，以此向消費者傳達商品質量信息，提高消費者的購買信心。
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