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渠道網絡范文1
如今傳統銷售渠道正處于競爭越來越大、利潤越來越少、渠道費用越來越高的水深火熱之中，網絡渠道的發展，電子商務興起，無疑是對傳統渠道惡劣生存業態的火上澆油，讓傳統渠道商們措手不及、無從應對，更讓那些在傳統渠道某些行業中坐上頭把交椅的龍頭老大們感到坐立不安。
不少人認為，電子商務會顛覆傳統渠道銷售模式，最終將取而代之。更有人認為，電子商務和傳統渠道是魚和熊掌，兩者之間只能二選其一不可并存。而現實也在不斷地提醒我們，電子商務已經形成對傳統渠道的沖擊，兩者之間的對峙已經快到水火不容的地步，矛盾一觸即發。
“世界是平的，互聯網也是平的，現實與虛擬是兩個平行的世界，平行的世界一旦產生交錯，危機與矛盾必將產生”。——遠卓品牌機構張善凌
互聯網的方便與快捷給傳統品牌企業注入了一股“強心劑”，通過互聯網，企業可以直面終端，直接跨過傳統的銷售渠道，實現渠道扁平化，甚至可以直接壓縮渠道運營成本，間接提高產品銷售的利潤以及促銷的空間。
傳統品牌企業看到了曙光、看到了希望，終于不用再受渠道擴張的限制，終于不用再受大渠道商的壓迫，終于不用再被巨額的渠道運營費用壓得喘不過氣來。于是，各品牌公司紛紛啟動電子商務。但由于缺乏對互聯網的認識，以及急功近利的思想作祟，網絡渠道與傳統渠道的問題與矛盾隨之激化。
矛盾一：電子商務動了渠道商的蛋糕
傳統企業啟動電子商務，直面終端將渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企業本身，這無疑損害了渠道商的利益，降低了傳統零售商的積極性。傳統零售終端不再是銷售場所，而變成了企業網上商城的體驗店。消費者來店里只是為了看產品，而購買卻最終在網上完成。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，無利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家電直銷網上一款某品牌彩電47L05RF，市場價格約為7000元左右，即便是促銷的價格也在6000元左右，而該家電直銷網目前的價格為5599元，此價格甚至比經銷商正常情況下的進貨價格還要低，同時還附帶了“貨到付款”、“免運費”、“贈送HDMI線”等措施。這些措施，對于網上購買大家電的消費者來說，具有非常強大的誘惑力，但這無疑讓經營該品牌的傳統渠道經銷商們感到心寒，乃至是無計可施。
矛盾二：電子商務讓渠道商沒錢可賺
利潤是傳統渠道商賴以生存的根本，所有的人都不希望價格透明化。這是為了保護自己的利益，同時也是二三級市場渠道商得以生存的法寶。這也是新品上市時，渠道商大推特推的原因，因為賣新產品能賺得更多。而電子商務無疑給商品打上了市場零售價，所有的利潤都在這“一畝三分地”里，渠道商加價銷售的策略落空。得實惠的是消費者和企業，受傷害的是渠道商和終端。例如，國內某著名的B2C網站，就充當了消費者詢價的平臺，消費者只需登陸網站查詢，多數品牌的價格就一目了然。有的價格甚至接近或低于供價。這嚴重影響了傳統渠道經銷商們的正常經營，讓他們無錢可賺。
矛盾三：電子商務沒有市場保護
竄貨問題一直就是困擾傳統渠道的難題，而互聯網的出現將全國渠道化零為整，市場更加難以監控，傳統企業通過電子商務把自己變成了最大的渠道商與銷售終端，同時也把自己變成了最大的竄貨商，直接參與渠道的競爭，讓企業與渠道商之間承諾的市場保護與竄貨處罰機制成為一紙空文。這無異于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，無異于把企業放到一個與天下渠道商對立的局面。除非企業不做傳統渠道，否則沒人會陪你“玩”。同樣是在這個家電直銷網和B2C網站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品發到全國任何一個角落。
以上三大矛盾是網絡渠道與傳統渠道之間的主要矛盾。既然電子商務比傳統渠道更有優勢，企業是否就可以放棄傳統渠道而專注于電子商務呢？答案是否定的。
網絡渠道有優勢，但其缺點也很突出。首先，從消費市場、消費人數來說，無論是從規模還是消費能力，其遠不及傳統渠道的十分之一。其次，從服務的便利性、售后的及時性來說，電子商務恐怕鞭長莫及。再次，從購買風險而言，網上購物，受物流以及產品感官不夠直接的影響，會導致貨損率增加、退換貨頻繁，嚴重影響顧客的購買興趣及品牌的忠誠度。如此看來，傳統渠道仍有存在的價值與優勢。那么作為傳統企業，到底是應該，兩條腿走路，還是應該權衡利弊“二選一”呢？
其實，網絡渠道與傳統渠道所有的矛盾與沖突，都緣于傳統品牌企業對互聯網的不夠重視以及錯誤的認識。所以，將電子商務及網絡營銷納入企業的正規化管理已經迫在眉睫。否則，一旦任其無序發展或沿著錯誤的方向發展，輕者將會導致渠道的重新洗牌，嚴重者后果難以預料。
傳統企業做電子商務通常采用以下三種模式：第一種是B2C平臺合作模式；即企業在B2C網絡平臺開設產品銷售網店。第二種是網上商城(代銷)模式；企業把產品的網絡(代銷)權授與網絡經銷商，他們無需大量的購進商品，只需將產品數據導入網上商城即可進行銷售。第三種是企業自建獨立的網上商城。
無論企業采用何種模式開展電子商務，都必須解決：產品價格、渠道利益、與市場保護這三大難題。這與傳統渠道所面臨的困擾是一致的。那么，如何解決這三個難題，化解網絡渠道與傳統渠道之間的矛盾與沖突做到聯動發展呢？其實只需三步便可解決。
第一步、握手言和，合作共贏。網絡渠道負責銷售，傳統渠道負責配送與服務，分工明確，各司其職。網絡渠道銷售化零為整，可以借助互聯網快捷與便利，實現全國范圍內的無縫覆蓋。傳統渠道的配送化整為零，在網上銷售完成后，選擇該區域內最近的渠道商或者零售終端，完成商品配送或客戶的上門取貨。這樣就可以化解網絡渠道與傳統渠道市場保護的難題。例如，博庫書城目前采用的基本就是與此類似的模式。
第二步、各司其職，利潤共享。利益紐帶是維系企業與渠道商關系的手段與方法之一，只有將大家的利益捆綁在一起，才更有可能齊心協力，共謀發展。針對電子商務的特殊情況以及所涉及的渠道關系，企業應重新劃分價格體系，明確傳統渠道商在網絡渠道銷售過程中的責、權、利，以及針對物流配送和提供相關服務所應享受的利潤。這樣就能化解網絡渠道與傳統渠道利益沖突的難題。
第三步，統一管理，一視同仁。無論是網絡渠道還是傳統渠道，都會對公司的價格體系產生正面或負面的影響，所以應一視同仁，統一納入公司正規化管理，對擾亂企業價格體系的必須進行相應的懲罰。傳統品牌企業，必須盡快結束網絡渠道的無序、無“政府”、無管理的狀態，及時調整企業銷售戰略，讓電子商務盡快進入角色。這樣就能化解網絡渠道與傳統渠道產品價格沖突的難題
渠道網絡范文2
隨著互聯網的發展，特別是隨著基于Web的電子商務技術的突飛猛進，跨組織信息系統、電子數據交換網絡(EDI)、共享數據庫的日益發展普及，企業電子商務網站、新的網上信息中介(Cybermediaries)和創新商業模式（ASP）紛紛涌現，使得信息系統和信息網絡能迅速延伸到單個消費者，生產企業與消費者的直接交互溝通成為可能，于是越來越多的領域、行業的分銷渠道受到網絡的巨大沖擊，傳統渠道商正日益勢微。
當兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產生沖突，作為傳統渠道所覆蓋的消費者，在互聯網上同時也會顯示身份的存在，當企業網店把它直接發展為用戶，成為互聯網渠道的客戶（顧客）資源時，就和傳統渠道發生了資源爭奪，勢必引發諸多問題、矛盾。
舉一簡單實例，比如在企業網上銷售與傳統渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968。一位消費者有意愿購買此型號的MP4，因此，他便會先去電子城分銷商門店詳細了解這款MP4的優點與功能，并親手操作，感受實物，然后便下決心購買。但他可能不會直接在此分銷商處購買，而是選擇回家，在紐曼生產商的網店直接以更低的價格購買。因為網購往往價格更低。
業界分析指出，在這種情況下，傳統分銷商提供了除賣出商品外的所有其他服務，但是卻沒有取得任何收益。很顯然，網絡渠道免費搭乘了全方位服務的傳統分銷商的便車，傳統渠道分銷商自然會受損而怨言不已。
此景引發一個需要業界共同注意的現象―“跨渠道消費者”的出現，它指消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統的產品企業設有網上零售店，此時消費者往往先通過互聯網了解產品，然后在不同渠道商零售店比較同類產品的售價，形成初步的購買意向，由于企業網上商店和實際銷售門店之間可能存在較大的成本差異，導致價格差異，然后此消費者就到價格更優惠的企業網店（也有可能到其他經銷商）郵寄選購，或據此“要挾”傳統渠道商或零售商以更低價格銷售，從而又引發廠商之間的矛盾與沖突。
在我國許多產品市場，如果剔除批發商和零售商附加成本，零售價格都可以再降50%。為獲取更大競爭優勢，擺脫渠道經銷商的束縛，管控渠道經銷商，許多企業常利用NII（網上信息高速公路）繞過他們直接銷售，使傳統經銷商面臨NII能直達消費者進行直接交易所帶來的威脅。目前，海爾集團建立了海爾電子商務網站，直接在網上經銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品，有些產品價格比國美、蘇寧還便宜，據說也引起它們的不滿。
因此，以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新信息渠道勢必對傳統渠道產生重大沖擊，將深遠地危脅傳統渠道商的生存，同時也將引發網絡渠道與傳統渠道的矛盾與沖突，影響企業營銷鏈的穩定與發展壯大。
網絡渠道與傳統渠道的矛盾
企業開展網絡營銷，引發網絡渠道與傳統渠道的矛盾、沖突，可總結為3個主要原因：
1.企業在啟動網絡營銷，布局網絡渠道的同時，因區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理，沒有及時理正網絡渠道與傳統渠道的各自地位、作用，合理區域布局，導致兩個渠道為爭奪終端消費者而造成產品一樣卻價格不一，引發了價格戰和促銷戰，產生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制，甚者引發渠道鏈的“內訌倒戈”，有可能動搖企業整個市場渠道鏈的基礎。
2.企業市場營銷策略組合單一，沒有針對網絡渠道、傳統渠道兩個不同的渠道進行相應的區隔和細分，同時對網絡渠道的日常維護過于簡單粗放、管控能力差等。
3.盡管企業對不同渠道的銷售政策不同，對有些渠道進行傾斜支持，但是并沒有在各個渠道成員之間進行充分的說明、溝通、協調，導致新舊渠道成員互不理解、支持，也給開展網絡營銷帶來很大困惑。
因此，在網絡營銷日漸盛行、網絡分銷渠道日益重要的今天，一個關鍵的問題是，中間商會消失嗎？企業如何正確看待、擺正傳統分銷渠道的中間商的地位和作用？如何處理整合好網絡營銷與傳統營銷的關系，迅速將產品信息傳播延伸到每個消費者，比競爭對手更有效地喚起消費者對產品的注意和需要，成為企業成功開展網絡營銷、多方位建立競爭優勢的關鍵。
助飛網上營銷之道
制定全方位的營銷目標管理，規劃設計合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。目標是綱，綱舉目張。在渠道出現沖突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來統一協商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此，企業必須做好網絡渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免市場沖突、資源浪費。這包括：設計創新性的網絡營銷渠道，構造合理的新型營銷渠道，制定渠道科學促銷方案，還有對具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設計，以及渠道控制、市場定位、消費者服務等都要有效。企業必須明確長遠的渠道策略，通過對電子商務這一新渠道與傳統渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各渠道之間的互補、合作與協同，從戰略的高度與戰術上的細化、設計和實施系統整合方案。
在統一區域市場內的，必須同時進入新興網絡渠道和傳統渠道時，應進行合理的產品區分，分別提供不同的各適其所的產品和品牌來化解沖突。企業在開展網絡營銷時應在網絡直銷渠道和傳統的分銷渠道分別引入型號不同，但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發沖貨、壓價等風險。華為提出了同一配置規格的產品，在行業與分銷、傳統渠道與網絡渠道兩線的出貨時，應分別配上不同的設備外殼及產品代號加以區分的防亂絕招；瑞星殺毒軟件網上下載銷售和走傳統渠道經銷的軟件版本、型號也不相同；一些傳統酒飲廠商則在產品包裝直接打印“直品”標志，以示區分，即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。
引導性分群或者客戶群細分是市場營銷的基本方法，也是解決新舊渠道沖突的有效方法。引導性分群是指企業為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道，使新舊渠道進一步互相規避禮讓，和諧共存。面對IT產品嚴重同質化、營銷的克隆化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化，戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業根據本行業的特點、狀況，針對不同目標消費，實現渠道的多元化、細分化，營建多層次、多等級的渠道營銷模式，建立了總、核心、行業合作伙伴、OEM合作伙伴以及網上直銷、ASP等多種渠道方式，側重點不同、經銷不同類別產品，以靈活迅速地共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的IT產品就更多放在網上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷；隨著ASP模式興起，一些知名OA、ERP企業繞過傳統價值鏈中的中間機構，直接在網上面對客戶單位賣產品、提供技術服務。
對新興渠道與傳統渠道進行有效分工，充分發揮新舊渠道互補性，企業可把傳統渠道商發展成為提供貨物運輸配送服務的專業配送公司或演變成自己的子公司，實現渠道和諧共存。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業的物流配送公司進行，因此企業可以幫助各級傳統渠道商逐步建立自己的專業服務機構，進一步完善市場體系，配合企業提高對新生渠道的支持，增強企業面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，為企業進入大型新興渠道時，提供區域性的綜合支持，這樣既可加強企業網絡營銷、提高對新興網絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平息可能的渠道沖突。在將來有可能的情形下，對一些實力強、潛力好的傳統渠道商進行收購，變成自己的子公司。
渠道網絡范文3
關鍵詞:化妝品 網絡營銷 渠道沖突 渠道管理
中圖分類號:F274文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)03-081-02
截止到2009年12月,我國共有網民3.84億,大幅度超過美國,躍居世界第一位;普及率達到28.9%,超過全球平均水平;網民規模較2008年底年增長8600萬人,年增長率為28.9%。隨著網絡的普及,網絡營銷渠道已成為一種新型營銷渠道。隨著購物網站的日臻完善,年輕一代慢慢養成了一種在網上采購的習慣,尤其是化妝品,眾多女大學生、女白領喜歡和習慣在網上交易。如今化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業,市場潛力巨大。
眾多國際知名化妝品公司紛紛籌備、參與在華網絡銷售業務,期望從中國日益壯大的網絡市場分一杯羹。目前27個國際公認的世界品牌化妝品,如雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等都已經建立了品牌網站,實現了在線品牌推廣和銷售產品。DHC作為日本通信銷售化妝品第一品牌,2005年1月正式進軍中國市場,18個月其銷售額就達到1億元,取得了令人震驚的成績。
一、網絡營銷渠道概述
1.網絡營銷定義。網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
2.網絡營銷渠道特點。
(1)渠道縮短。任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的渠道越長,中間環節越多,產品的加價率就越高。由于因特網起到了分銷商的作用,其直接模式代替了傳統的迂回模式,分銷鏈條比傳統的渠道要短。生產商與消費者之間可以在網上直接供求商品,大大降低了各種成本,提高了分銷的效率。
(2)關系單一。傳統的營銷策略要涉及到生產者、商、中間商(一級中間商,二級中間商,三級中間商)、最終消費者等多層次的、全方位的管理,而因特網使企業能跳過價值鏈中的部分環節。網絡營銷渠道的管理可以簡化為網絡單層次的管理,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。
(3)配送社會化。對于企業來講,開展網絡營銷時要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中,而這一切必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由與貨物有關的發貨人和收貨人之外的專業企業,即第三方來承擔企業物流活動的一種物流形態。
二、化妝品網絡渠道與傳統渠道的沖突
渠道沖突指的是這樣一種狀態,即某個渠道成員發現其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
發生渠道沖突的最根本原因是利益沖突,化妝品的網上銷售會侵犯到傳統渠道成員的利益,從而發生渠道沖突。
對于化妝品來說,網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突主要是由以下原因引起的:
1.目標市場相同。目標市場是企業打算進入并實施相應的營銷組合的細分市場,或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。很多化妝品生產商在組建營銷渠道時,沒有考慮目標市場及目標渠道策略。網絡渠道和傳統渠道的目標市場重合就會爭奪相同的客戶,從而引起他們之間的對抗沖突。只是為了增加產品銷量而沒有明確戰略的渠道,很容易造成網絡渠道業務對于主渠道業務帶反噬現象,渠道管理不力甚至會影響到企業多年來樹立的良好品牌形象。
2.產品同質。當同樣的化妝品既可以在傳統渠道買到又可以在網上獲得時,網絡營銷的更優惠價格,更多的產品選擇范圍,使消費者能夠了解到更多的相關化妝品的信息,所以會有很多消費者通過網絡確定初步購買意向后,到附近的傳統銷售渠道如化妝品專柜等去親身體驗一下,最后再回到網上去定購。這樣,傳統營銷渠道做了他們該做的事,卻沒有因此賣出產品,獲得相應的收益,這種“搭便車”的行為使得網絡渠道和傳統渠道發生渠道沖突大大增加。
3.價格原因。在化妝品傳統零售鏈條的各個環節,經銷商與終端零售商,都有在廠方制訂的全國統一產品零售價上再加價的習慣,廠家出貨到一級批發商接手,再到一級、二級商,算上中間的物流費、費,可以讓“打著市場價”的商品成本增加近六成。一方面化妝品傳統零售渠道鏈條過長,要保障每一個環節的利潤空間,另一方面某些環節還存在暴利的經營觀念。而網絡渠道的一大特點是經濟性,價格的高低直接決定著消費者的消費意向?；瘖y品網絡營銷由于減少了中間商環節,產品成本無形中降低了很多,這必定引起傳統經銷商的不滿。
三、化妝品網絡渠道和傳統渠道沖突的管理
化妝品的網絡營銷渠道為企業降低了銷售成本,使消費者得到了實惠,但是網絡這種新型的渠道使得傳統渠道中間商的作用不斷弱化,必然會產生沖突?；瘖y品生產商必須有效處理好兩種渠道之間的沖突,否則會對企業的渠道運作發展造成嚴重的不良后果。
化妝品生產商可以采取以下策略來管理網絡渠道和傳統渠道之間的沖突:
1.定位策略。
(1)對不同的顧客群體進行分類?；瘖y品生產商應根據顧客的年齡、職業、學歷、所居住城市和生活習慣等,對顧客群體進行劃分,網絡渠道和傳統渠道分別為不同的顧客群體提供服務。
顧客年齡。網民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達到31.8%,其次是18歲以下的網民(19.1%)和25-30歲的網民(18.1%),網民在年齡結構上仍然呈現低齡化的態勢。網絡渠道的目標顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。
顧客學歷。網上購物的網民學歷較高,而且學歷越高,網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。因此,高學歷的顧客可以成為網絡渠道的主要目標顧客。
顧客職業。網民中學生所占比例最多,達到了28.8%。學生網民和年輕網民的趨勢是一致的,網絡渠道可以將他們共同地作為自己的目標顧客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加價值。與普通的消費者相比,網絡顧客更加年輕、收入較高和學歷較高,工作生活與電腦網絡緊密相關,更愿意通過網絡定制產品,對于現實的購物不感興趣或沒有時間去購物,追求廉價、高效、快捷的購物環境。提供大量信息、實時交易及價格低廉是互聯網所有的特殊優勢,網絡營銷要利用互聯網的這些優點,吸引重視這種附加價值的顧客。
相對于網絡渠道,傳統渠道也有自己特有的優勢。傳統渠道可以讓顧客更真實地體驗產品,專柜有專業的美容顧問為消費者提供咨詢服務,可以與顧客面對面地交流,實際了解他們的需要,讓顧客實際感受化妝品的質地、顏色,免費妝容等,這些優勢都是網絡渠道無法比擬的。因此傳統渠道可以從提高服務質量著手,提供其他含有高附加價值的服務。
2.省略)不銷售其傳統的美容產品,而是銷售全新產品,而這些產品也不會通過傳統的商店銷售。
(2)采取措施制造網絡渠道與傳統渠道產品的人為差異。在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。比如予以截然不同的命名、不同型號、顏色差異等,以避免消費者進行價格、特性、品牌等方面的比較。
(3)針對在線顧客的需求設計新的產品線。如倩碧針對其網站(省略)提供化妝品的定期填充、耐久性產品的維修保養、日常用品的會員福利俱樂部等。
(4)根據產品的生命周期來決定是否采取在線銷售,如當產品處于快速增長的階段時在線銷售就不太會干涉傳統渠道的銷售,甚至還有低成本開拓市場的作用。然而當產品處于成熟期或衰退期時通過在線銷售產品就可能瓜分傳統渠道的市場。
3.價格策略。在互聯網上的價格滲透是一個值得關注的問題,對大多數消費者來說,價格仍是影響購買決策的一個重要因素。所以作為化妝品企業應在進行產品渠道隔離的情況下制定出較為系統的產品價格體系,進行合理的價格管理,避免由于網絡營銷渠道和傳統營銷渠道因為價格差異形成直接沖突。
四、小結
營銷渠道沖突管理是現代企業管理中既重要又特殊的一部分,化妝品生產商也需要面對。設計科學合理的管理機制,通過定位策略、產品策略、價格策略,可以有效地避免、解決化妝品渠道沖突問題,從而實現渠道成員和諧共贏的局面。
參考文獻:
1.中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
渠道網絡范文4
關鍵詞：新媒體；微信；網絡營銷
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0095-02
隨著智能手機、平板電腦等新媒體的普及，各種手機應用軟件通過網絡迅速傳播開來。“微信”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機應用軟件，在短短幾個月內實現用戶量過億，成為手機APP市場下載量最大的應用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，微信也因其區別于一般網絡媒介的特點為企業的網絡營銷的提供了一種新的渠道。
已有的針對新媒體與網絡營銷研究中多將新媒體的發展作為研究背景，而沒有實質性地探討如何利用新媒體開展網絡營銷的問題，本文通過分析企業基于微信平臺的網絡營銷模式，探討了企業如何開拓新媒體這一網絡營銷渠道的問題，為企業的網絡營銷策略提供一些建議。
一、核心概念界定
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。網絡對消費者行為有著巨大影響，企業的網絡營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰略的成敗。新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星以及電腦手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機為代表的網絡終端。
二、基于傳統網絡渠道的網絡營銷
傳統的網絡營銷下，企業通常采取建立企業網站、投放網絡廣告以及網絡促銷活動的形式來進行網絡營銷。這些網絡營銷通常的渠道都是以PC為主的上網終端，采用大眾傳播的形式。
1.企業網站。企業網站是企業最早采用的網絡營銷渠道，通過建立企業網站，能為大眾了解企業提供一個窗口，也有利于企業的形象的傳播。企業通常在其網站上有關企業文化、公司簡介、產品或服務簡介、企業榮譽等信息。盡管企業網站能夠在一定程度上促進其產品或服務的推廣，但這種營銷方式被動且不易到達目標客戶群，網民也很少會因其產品或服務主動去關注某個企業網站，營銷效果不佳。
2.網絡廣告。相比企業網站，企業網絡廣告是一種有效的網絡營銷方式。網絡廣告的形式包括網頁廣告、流媒體視頻廣告、網絡軟文等。相比傳統媒體廣告，網絡廣告的投入費用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業迅速樹立品牌，例如“凡客誠品”網站在推廣初期就是通過大量的網絡廣告在網民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網絡廣告投放的費用較低，網絡上充斥的各種網絡廣告太多，容易引起網民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。
3.網絡促銷活動。以團購為代表的網絡促銷形式也是企業網絡營銷的重要渠道，團購在形式上找準了公眾心理，商家通過與團購網站合作，推出低折扣的產品，吸引消費者前往體驗商家的產品或服務，對商家留下印象從而進行二次消費。團購的形式在推行初期廣受追捧，然而因為產品價格上的折扣往往導致的用戶體驗低于預期，進行二次消費的幾率并不高，并不是一種長期有效的網絡營銷方式。
三、微信平臺相比傳統網絡媒介的優勢
微信作為一款手機軟件與個人信息緊密相關，而新媒體的智能手機能夠隨時隨地上網，這是PC所做不到的。此外微信平臺相比于其他網絡平臺在傳播方面也具有顯著優勢。
1.熟人網絡，小眾傳播。據微信官方網站最新用戶數據統計，其注冊用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機社交軟件能在短時間被大眾所接受，一個主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時微信還可以實現跨平臺的好友添加，微信用戶可以通過訪問手機通訊錄來添加已開通微信業務的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經認識的人，建立起來的人際網絡是一種熟人網絡。其內部傳播是一種基于熟人網絡的小眾傳播，其信度和到達率是傳統媒介無法達到的。
2.富媒體內容，便于分享。新媒體相比傳統媒體的一個顯著特點就是移動互聯網技術的應用，通過手機等終端可以隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時用戶除了使用聊天功能，還可以通過微信的“朋友圈”功能，通過轉載、轉發及“@”功能來將內容分享給好友。
3.微信公眾平臺，一對多傳播。微信公眾平臺于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。微信公眾平臺是企業進行業務推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個人或企業微信公眾號因其優質的推送內容而擁有數量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號進行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對微信公眾號的高度認可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達率和觀看度能達到十分理想的效果。
4.基于LBS，特殊的地理位置服務。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務。它包括兩層含義：首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務；意指與定位相關的各類服務系統，簡稱“定位服務”。較于傳統網絡媒體，微信的地理位置服務是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎。微信可輕易通過手機GPS服務獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動態時勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。
5.便利的互動性，信息推送迅速實時更新。同時，微信作為一款社交軟件，其便利的互動性是區別于其他網絡媒介的優勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業公眾號進行溝通互動。企業通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新，例如微信公眾號中做得比較成功的“藝龍旅行網”會根據季節和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區，用戶可以直接回復，咨詢旅游區的酒店預訂情況，這些在其他網絡媒介中都是難以做到的。
四、基于微信平臺的企業網絡營銷及其特點
1.口碑傳播――“微信”熟人推薦。新媒體時代，大眾傳播已不再是企業網絡營銷的唯一選擇，相比之下網絡人際傳播成為網絡營銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識的人或者是有過接觸的微信公眾號，用戶在互動中更容易與對方建立起一種信任關系，用戶在體驗過企業的產品或服務之后可以對其進行評分，也可通過微信強大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進用戶進行消費。
2.內容定位精準營銷――“微信”公眾平臺。用戶通過關注微信公眾號能夠獲得相關推送消息，同時也可以與企業公眾號進行內容訂制。企業在利用微信進行網絡營銷時，并不局限于開通企業公眾號的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號合作，通過植入營銷達到產品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號，可以根據用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號會據此有選擇地進行一些烹飪產品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網址購買，這種植入式的營銷更容易為用戶所接受，同時由于用戶對該公眾號的信賴也會帶來對其推送產品的好感，更易產生購買行為。
3.基于LBS的地理位置營銷――“微信”地理位置服務。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發送出去，這一功能是企業進行精準營銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網”為例，用戶通過發送自己當下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該公眾號平臺來預定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該公眾號也將據此對用戶進行相關旅游信息的推送。微信的LBS平臺實現了用戶對信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營銷模式不易導致用戶對推送信息的抵制情緒，接受度更高。
接受度高和內容精準是利用微信平臺進行網絡營銷的兩大特色，而二者正是傳統營銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用微信平臺進行網絡營銷能彌補傳統網絡營銷模式的不足。
五、企業利用新媒體開展網絡營銷的策略
1.注重口碑營銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業營銷活動的目標，網絡媒介已使得他們成為傳播者。消費者會將自己對企業產品或服務的體驗與評價傳播到網絡上，或是向自己的朋友圈進行傳播。而在新媒體時代，決定消費者購買決定的最有影響力的因素是來自網絡上的評價和朋友圈中的口碑。因此企業在利用新媒體進行網絡傳播時，尤其應該注意在用戶群中樹立良好的口碑。
2.產品訂制，精準營銷。用戶希望得到什么樣的產品，我們就生產什么樣的產品，這是4C營銷理念的核心觀點。然而當下用戶的需求越來越個性化，商家難以通過市場調查了解每一個用戶對產品的需求，達到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺與商家進行溝通獲得訂制的信息和產品。傳統形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內容的定位不夠精準，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機會，企業應充分利用這種機會進行廣告內容的精準定位。
3.利用搜索引擎營銷。根據2012年中國互聯網信息中心的《第30次中國互聯網發展報告》，2012年6月手機網民各類應用使用率中搜索功能占到66.7%，僅次于即時通訊[4]。足見人們對手機搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營銷即根據用戶檢索的信息的內容，將企業的產品信息通過一系列的搜索引擎優化到達用戶，吸引用戶主動了解產品信息。
新媒體對大眾的消費行為產生了深刻的影響，消費者的購買行為也不再依賴于廣告和促銷，企業應順應消費者行為的改變，把握機會，積極開拓新媒體營銷渠道，利用好新媒體的優勢，轉換營銷觀念和模式，彌補傳統網絡營銷的不足，從而達到更好的營銷效果。
參考文獻：
[1] 馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2002.
[2] 王誠.新“比特”時代：通信文化浪潮[M].北京：電子工業出版社，2005.
渠道網絡范文5
為了把握這一難得的機遇，瞻博網絡最近在渠道政策上做了相應的調整。
新網絡 新機遇
今年3月，瞻博網絡在麗江召開主題為“新網絡、新機遇”的商大會，會上向渠道伙伴們集中展示了全球數據中心建設熱潮為網絡市場注入的新鮮活力，以及網絡業面臨的難得機遇。在此之前，瞻博網絡已經在產品層面做好了充分的準備工作。
從3年前啟動數據中心“層云計劃”，瞻博網絡不斷有新產品推出，包括今年的重量級數據中心解決方案Qfabric。目前瞻博網絡已經擁有從無線到有線，從交換、匯聚到核心、安全的全系列產品線，能夠提供滿足數據中心用戶需求的完整解決方案。瞻博網絡大中國區渠道總監柯楷告訴記者：“今年年初，瞻博網絡首次在美國召開全球銷售會議，主題是‘it’s time（是時候了）⋯⋯’我們認為，好產品對渠道來說就是好的平臺，現在產品已經就緒，是渠道大力去推、并且贏得更好收益的時候了?！倍聦嵣?，瞻博網絡的渠道們的確已經開始贏得千萬元級別的大單。
在網絡市場，瞻博網絡給自己的定位是“strong NO.2”（強大的第二名）?！拔覀兇_確實實要抓住這個機遇?！笨驴f，“曾經有某家渠道商要找‘一個主流的、高速成長的廠商做自己的主打品牌’，于是找到我們。其實這不僅代表了一家商的心聲?！?/p>
精選渠道
順風順水的瞻博網絡并不打算采取飛速擴張的渠道策略，而是選擇一種更穩健、務實的態度。
渠道網絡范文6
1模型構建
假設當前雙渠道供應鏈是由單個制造商和單個的零售商組成，在該種雙渠道供應鏈中，制造商占主導地位，零售商從制造商購得商品，出售給客戶（不考慮庫存問題）。制造商同時可以以批發價格出售商品給零售商；同時由于網絡渠道的發展，制造商同時還可以在網絡渠道上出售商品。此時，零售商和制造商可以進行集中式決策；也可以在分散模式下進行決策，雙方都以自己的利潤最大化為目的（設定制造商和零售商均為風險中性且完全理性）。在零售渠道，制造商以批發價格ω批發商品給零售商，零售商最終以p1的零售價格出售給客戶；在網絡渠道中，制造商以p2的網絡渠道價格直接出售給客戶，同時由于送達給客戶要承受一定的網絡配送成本c!t"=f!t"（配送的成本是網絡渠道的配送時間的函數）。設線上渠道的需求表示為de，線下渠道的需求表示為dr，依照線性需求函數模型[12-14]，參照文獻[15]，需求與時間具有線性關系。其中，c!t"表示單位商品由客戶訂單到發貨運輸間的運送成本（由網絡渠道的擁有者制造商承擔），參考文獻可知運送成本c!t"與時間t的關系成負相關。單位產品的配送成本隨著時間的長短而改變，網絡渠道可以通過縮短時間來增加需求量，同時由于配送時間的縮短，網絡渠道就需要相應的渠道成本來保證產品的準時到達。相應的時間越短，渠道配送的單位費用就越高，時間增長時，相應的配送費用就有所降低。根據相關文獻描述，可以設c!t"=m1/t2；其中m1為常數，表示產品由廠商發貨到客戶收貨運送成本系數。
2模型分析
2.1集中式決策。首先討論分析雙渠道供應鏈的集中式決策，即零售商和制造商是集體集成的；雙方不存在利益分配上的沖突，都以渠道的利益最大化而努力。此時，根據上述模型，可以分別確定零售價格、網售價格，以及網絡渠道的配送時間等。此時，集中式決策模式下，雙渠道供應鏈的總體收益可以表示為。結論1集中式決策條件下，雙渠道供應鏈的總體收益是關于兩種渠道價格（零售價格和網絡價格）的嚴格凹函數，即存在最優價格p1*,p2*!"使得總體利益最大化。利用一階最優性條件可以求得最優的渠道價格（零售價格和網絡價格），在命題2中將給出集中式決策時的最優定價。分別求πc關于p1和p2的一階偏導數，然后令其等于零可得到如下兩個式子。上述結論都說明了送貨時間對于集中式決策供應鏈中，電子渠道送貨時間不僅對電子渠道的需求產生影響，同時也會影響電子渠道的定價策略；同樣的送貨時間還會影響零售渠道的定價策略。并且送貨時間與定價成反比關系，例如當制造商由于某種原因延長了送貨時間，相應的兩種渠道都會選擇降低價格來吸引消費者。而且在確定的電子價格和零售價格下可以求得最優的送貨時間t*。這將為我們以后的決策提供一定的依據。2.2分散式決策。在市場中，并不是所有的零售商和制造商的利益都是一致的?；蛘咭驗閮烧邔嵙沂饣蛘咭驗閮烧唠`屬于不同的利益群體。這時兩者之間就會采取一定的博弈。如果制造商的實力較強而零售商的實力較弱，則展開以制造商為主導的Stackelberg博弈。博弈過程為:零售商根據觀測到的網絡價格，從自身利潤最大化出發，制定零售渠道價格；制造商再根據零售商的價格制定網絡價格以使利潤最大化。
3零售商網絡渠道模式討論
在這種模式下，由于制造商擁有著網絡渠道的占有權且零售商沒有能力維護網絡渠道，同時由于制造商集中能力于生產，對于網絡渠道的銷售等委派給零售商，并承諾支付給零售商一定的利潤。產生這種模式的原因主要是由于制造商專注于生產提升能力，零售商無法提升自我的網絡渠道影響力、維護等，再者是由于從某種程度上零售商分布于全國各個客戶集中地，“距離”（不僅僅是物理距離，還有比如客戶的喜好等）客戶比較近（貼近客戶）[19]，可以減少一定的網絡渠道配送成本，因此兩者渴望通過這種模式可以達到一定的利益的提升。此時，網絡渠道和零售渠道的需求表示與之前的需求函數類似，各個字母代表的含義相同；則制造商和零售商的收益分別為。其中的h表示制造商與零售商之間的單位成本費用，其中的c''''22t表示零售商配送時的單位配送成本，令c''''22t=m2/t2，由上述描述得知零售商具有更好的配送條件，則有0<m2<m1；由此可以得出在零售商網絡渠道銷售模式下的制造商和零售商的收益模型。從上述模型中可以看出由于零售商的便利性（距離消費者距離近），其在配送產品方面具有相當的優勢。在集中式決策供應鏈中由于兩者利益的統一，在不考慮價格等其他條件下，兩種模式的利潤差異集中體現在配送貨物的時間成本上和送貨時間對電子渠道需求的影響兩個方面。
4結束語
