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銀行服務理念范文1
鄭 娜
摘要：在如今的銀行職位中，除了我們早已熟知的行長，行長助理，理財經理外，又出現了新的職位稱呼。如在大堂中出現了：大堂經理，大堂助理，引導員等――這些過去往往在酒店業中使用的職位稱呼。這不禁是我思索：難道如今的銀行業正在復制酒店的星級服務模式?以下下將對這種現象及其背后本質的銀行服務營銷提出幾點看法。
關鍵詞：銀行；服務營銷；差異化；顧客忠誠
一、銀行服務營銷的觀念與認識
在我國的行業劃分上，明確地把銀行業劃為服務性行業，而銀行營銷則屬于服務營銷的范疇。
并且，世界經濟已經進入了“服務經濟的新時代”，在這種情況下無論哪一家銀行推出怎樣先進的產品，其它銀行都可以進行模仿甚至將其超越。但惟有差別化、服務是無法模仿的，即使其它銀行要跟風，將要花費巨大的成本，而且必須只有超越才能凸現其特色!
同時，在已經趨于完全市場化的銀行間的競爭中，營銷已經成為銀行的核心要素之一。各家銀行對服務營銷的重視程度超過了以往，如果說過去銀行只拿出10％的精力用于營銷環節的話，那么現在至少將投入40％的精力。
綜上，在入世后激烈的競爭形勢和市場需求急速變化的情況下，可以預見加強服務營銷將成為勢不可擋的趨勢。
在這樣的發展趨勢下，我們看到國際上已經出現了在服務營銷方面做的較好的銀行機構，如美國的花旗銀行。
二、花旗銀行服務營銷秀
在美國的花旗銀行中，高質量的服務營銷體現在許多方面。
1.四通八達
開拓銀行客戶方面的“四通八達”：即便是在支行層面，花旗也會開展一些市場活動，比如會和法拉利、寶馬等汽車的分銷商搞一些試駕活動，借此擴大與客戶接觸面。且電話呼叫中心和網上銀行也是花旗開拓客戶的重要渠道。
2.非常到位
理解客戶需求方面的“非常到位”。如花旗在上海開出古北支行時，針對該社區居民的多樣性，配備了一個國際化的服務團隊，僅該支行就可以提供中文，英語，日文，韓語等多種語言服務。
3.依您而異
差異營銷方面的“依您而異”：針對不同層級、不同年齡段的客戶，花旗會提供適合各自需求的財務規劃，且以開放方式和客戶商量完成。
三、我國銀行服務營銷中存在的問題
在看到近些年來我國銀行在服務營銷方面取得了一定發展的同時，也應意識到其在服務營銷活動開展過程中仍存在諸多亟待解決的問題。
1.服務營銷觀念缺失
近年來，我國銀行雖然越來越重視服務營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化。銀行中多將服務營銷等同于產品推銷，沒有真正建立起“最大化滿足客戶需求”服務營銷理念。
2.營銷服務模式單一
我國銀行雖積極運用高科技手段，相繼推出了手機銀行等業務，然而對這些金融產品有比較全面了解并能熟練使用的客戶卻不多。這說明我國商業銀行服務模式單一，缺乏差異化。
3.服務營銷人才匱乏
在當今的我國銀行業面臨的諸多挑戰中，人才的競爭居于首位。但我國對優秀金融人才包括優秀的銀行服務營銷人才在內的金融人才的需求缺口也日漸凸顯。
4.顧客忠誠度不高
目前，在商業銀行網點中仍存在不少服務上的不完善之處，如ATM機不好用，POS機出問題；排隊辦業務需較長時間的等待等。
針對我國銀行在服務營銷方面存在的以上問題，提出相應的改進方法。
四、我國銀行服務營銷改進方法
1.強化服務營銷觀念
我國銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務理念，通過變無形服務為有形服務，以幽雅的服務環境、和諧的服務氛圍、便利的服務流程、等真正踐行“最大化滿足客戶需求”的現代化服務理念。
2.差異化營銷策略
這就要求銀行在提供金融服務時，針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的營銷組合策略。在客戶實現自身利益最大化的同時，實現銀行利益的最大化。
3.人員營銷策略
健全人才引進和培訓機制。積極引進具有創新精神的、高素質的服務營銷人才，并且針對不同崗位，不同員工的特點進行特定的培訓。
4.顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度
銀行服務理念范文2
（一）實體經濟發展有要求
長期以來，我國資本市場存在資金供不應求的問題，企業要獲得銀行等金融機構的資金支持，一般情況下不僅需要經過長達幾個月時間審批，而且還可能會發生較大的交易成本，大量的企業只能轉而謀求民間資本的支持，表明實體經濟對金融需求大，必須創新金融支持渠道。
（二）商業銀行發展有要求
“次貸危機”表明，商業銀行如果脫離了實體經濟過度的進行金融創新會帶來較大的風險，因此，商業銀行必須緊密圍繞實體經濟發展需求進行創新，既可以獲得國家政策的支持，也可以達到控制風險的目標，實際上，截止到2013年末，金融機構境內貸款規模達到750433.10億元人民幣，金融服務實體經濟的力度之大由此可見。
二、商業銀行服務實體經濟存在的問題及其成因
雖然商業銀行服務實體經濟具有重要的價值，但從實際來看部分商業銀行熱衷于虛擬經濟，2013年《財富》世界500強發表的資料顯示，工農中建四大國有銀行成為中國最賺錢企業。導致這種現象的原因是多方面，既有商業銀行本身經營體制因素的影響，也有監管等外部因素的作用。
（一）商業銀行的壟斷競爭影響其服務實體經濟
雖然當前我國商業銀行數量有了一定的增加，特別是區域性銀行的發展，在一定程度上破解了寡頭壟斷的局面，但總體來看依然處于壟斷競爭的局面，商業銀行作為擁有資金資源的主體，為達到利潤最大化的目標，積極投資于虛擬經濟，大量資金在虛擬經濟領域空轉，這既減少了實體經濟資金供給，加劇了企業對有限資金資源的競爭，而且也間接的增大了商業銀行在資金供需雙方力量對比中的話語權，這將進一步激勵商業銀行控制資金流向實體經濟，甚至導致尋租等問題的產生，加大了實體經濟獲取資金的成本。
（二）監管等外部因素影響其服務實體經濟
推動金融服務實體經濟，需要一定的外部力量，但目前這種外部力量更多的是一種軟約束，尚未形成硬條件，如銀監會要求商業銀行“緊緊圍繞金融創新服務實體經濟的導向”雖然明確了要求，但未有具體的、量化的監管舉措，這就使得商業銀行在資金分配上缺乏外部監督，難以形成流向實體經濟的持續動力，即使流入也難以形成一種長久的機制。此外，從社會監督來看，企業需要商業銀行的支持，缺乏進行監督的動力，而社會公眾、媒體等監督力量則缺乏相應的信息，難以有效的開展監督活動。
三、商業銀行服務實體經濟創新思考
2013年12月，社會融資規模中，人民幣貸款、委托貸款、信托貸款、未貼現銀行承兌匯票、企業債券的規模分別達到12532、509、2727、1111、1679、287億元人民幣，表明商業銀行服務實體經濟已經有了一定的創新，未來主要在信貸支持、理財融資、企業債、互聯網金融等方面開展創新活動。
（一）通過信貸支持實體經濟
信貸是商業銀行支持實體經濟的主渠道，首先，要創新服務理念，商業銀行要從資金壟斷者轉變為服務者，樹立服務理念，以服務的態度參與實體經濟。這一過程中，商業銀行要制定完善的服務流程，推動信息公開，避免部分素質不高業務人員尋租等事項發生。其次，要創新服務模式，商業銀行充分發揮自身信息、人才方面的優勢，為貸款企業提供咨詢等方面的服務，促進銀行與企業之間的良性互動。
（二）通過理財融資服務實體經濟
要創新性的推進銀行理財直接融資工具的應用，當前，中央國債登記結算有限責任公司的理財直接融資工具綜合業務平臺已經開始運行，商業銀行可以積極發起企業債權融資活動，擴大融資規模。實際上，銀監會數據顯示，2013年一季度，銀行業理財資金賬面余額達到8.2萬億元，這些資金中投向實體經濟的比重達到70%以上，銀監會更是出臺了《中國銀監會關于規范商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》，規范理財融資行為。
（三）通過企業債服務實體經濟
通過企業債服務實體經濟表現在2個方面，首先，商業銀行組織企業債的發行活動，除一般性的企業債外，商業銀行還可以積極組織發行小企業金融債，為發展態勢良好的中小企業提供支持。其次，商業銀行是部分企業債的最終購買人，截止2014年2月，商業銀行企業債增持量達到71.82億元，占全部企業債新增量的比重達到85%，表明商業銀行在企業債中占據了重要的地位。
（四）發揮互聯網金融的作用服務實體經濟發展
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關鍵詞：銀行網點；服務質量；銀行服務；網點布局；業務流程
中圖分類號：F832
文獻標識碼：A
文章編號：1009-2374(2009)17-0110-02
中國入世后，金融市場開放以來，國內銀行面臨著激烈的競爭，雖然銀行服務比以往有了很大的提高，但是還存在廣大居民迅速增長的金融服務需求和有限的銀行服務供給能力之間的矛盾，服務水平仍存在滯后的現象。銀行網點普遍存在客戶排隊嚴重，服務標示不明，服務效率不高的現狀，《2006年金融服務指數研究報告》顯示，銀行服務滿意度為71.5分(滿分為100)。金融行業的服務質量總體還處于中等偏低水平。商業銀行作為金融服務行業，提升顧客滿意度是提高銀行核心競爭力的重要因素，而銀行的服務質量在很大程度上決定了顧客的滿意度。所以提高服務質量，成為我國商業銀行面臨的重大問題之一。
一、問題分析
商業銀行服務質量低下成為社會關注的焦點，總體分析原因主要有：
(一)銀行制度設計存在缺陷，銀行客戶素質參差不齊
銀行承擔了大量傳統型結算業務，如：工資和養老金，代收水、電、房租等業務，大量的中間業務為銀行帶來了可觀的經濟效益和社會效益，但是統計顯示這些低端業務占據了大量的銀行資源，不僅怠慢了優質客戶，使一部分高端客戶流失，更加影響了銀行的服務效率。雖然銀行開設了ATM、網上銀行等自助服務，但是由于銀行客戶素質參差不齊，相當的顧客難以接受這些功能，還是忠于傳統的服務模式，使這些業務不能得到充分的利用，而且自助服務功能不全面，經常出現故障，也導致了柜臺人滿為患，影響了服務的質量。
(二)業務流程問題
近年來隨著銀行風險防范意識和措施的不斷加強，銀行業務處理的流程也日益復雜化。銀行的各種服務，在最終提供給顧客之前，都需要經過一系列部門和環節，停滯的時間長，耗費的成本高。業務手續繁瑣，降低了服務效率。理財賬戶的開立、基金、保險等業務，客戶需要填寫大量的申請表，還要確認交易打印的憑條，既造成了浪費，又影響了服務效率。再如，柜員交接憑證時，由于大機不核對往出和往入的數量，不僅容易出現差錯，而且由于憑證多、交接時間過長，直接影響對外服務；另外，不合理的系統設置也是造成業務流程復雜，服務效率低下的重要因素。系統繁瑣、重復錄入、打印憑證等占用了大量的時間，不能充分的利用，使業務流程等待時間過長。
(三)服務時間太長，造成了銀行網點客戶排隊現象
近年來隨著我國居民收入水平的提高，金融市場的開放，人們的金融投資理財服務需求不斷增加，人們對于股票和基金等金融產品的需求迅速增加，越來越多的人們開始涉足于證券市場，導致銀行網點受理基金開戶、理財產品的數量成倍增加。這些業務通常都是銀行的復雜業務，辦結通常需要10～20分鐘，這就極大地增加了銀行員工的服務時間，以致于出現了銀行網點的客戶排隊現象。
(四)銀行營業網點和人員相對不足，銀行員工的業務技能同質化，缺少專業人才
銀行為了控制成本，導致了銀行營業網點和人員的相對缺乏，銀行業務逐漸增大，但是服務人員缺乏導致了銀行長期處于超負荷運轉的狀態，排隊等待時間長，導致了服務效率的降低。另外，銀行基層一線員工技術仍然處于技術操作階段，只能用于處理一般的傳統業務，而現在銀行頻繁推出新業務，而銀行員工的業務技能培訓卻滯后。銀行缺乏咨詢、理財等方面的專業人才，無法滿足高端客戶業務的投資融資、理財等業務的需要，造成了服務時間過長，服務效率低、服務質量不佳的狀況。
二、解決方法
針對以上問題，銀行要提高服務效率需要進行以下改革：
(一)優化網點布局結構
現在一般銀行雖然進行了分區，有柜臺區、等候區、自助服務區，但還是不能足夠滿足網點內部服務和銷售流程的需要，還應該設立理財專柜或理財中心等專項服務區，做好顧客細分，實行差別化服務戰略，及時快速依據業務辦理情況做好客戶分流，以減輕柜臺負擔，提高服務效率。另外，要大力發展ATM機自助渠道，不斷完善ATM機自助渠道功能，讓自動柜員機充分分擔銀行中低端客戶，降低大眾客戶服務成本，達到顧客分流的目的，提高柜臺服務效率。
(二)整合業務流程
要充分利用和發展銀行管理信息系統，發揮網絡技術優勢，提高自主設備的使用率，積極構建符合現代商業銀行特點的“靈活服務體系”、“彈體系”。根據客戶的需求整合業務流程，規范柜員業務操作程序，應進一步整合業務處理中的同類內容和環節，最大限度地削減不必要的工作環節，避免重復勞動，提高處理速度。細化業務流程，合理地把一個大的業務流程分成若干個小而具體的業務流程，這些經過細分的業務流程可以包含一個部門或一個團體，也可以只包含一個員工、一個環節；明確各個流程提供的產品或服務，同時也要確定測量該產品或服務的單位；明確各流程的顧客以及他們的需要，有針對性的進行服務。
(三)加強從業人員的培訓
員工的素質、知識、技能是提供優質服務的基礎，直接影響服務效率。一是要為員工提供優質的培訓平臺，要針對人員素質較低，服務意識較差問題，加強各專業素質教育，使員工迅速掌握各種渠道的專業知識，提高服務水平；二是要根據銀行柜臺業務不同特點將業務分解成幾個模塊，分別對不同的業務比如咨詢、理財、中間業務等對從業人員進行專業化培訓。使不同的業務都有專業化的服務，做到分工明確，在業務上做到“好、快、準、嚴”，從而提高各項業務的服務效率。
(四)創造良好的企業文化
改善工作人員的服務理念，提高從業人員的整體素質。銀行要使員工科學的認識銀行服務的重要性，堅持以客戶為中心的服務理念，例如：可以以“為客戶提供安全、便捷、優質、高效的金融服務”作為商業銀行服務的理念，使員工在思想上得到統一，并將之付諸行動，體現在日常工作中。另外，銀行還可以引入服務考核激勵機制，制定服務質量標準，注重市場(客戶)對服務的評價，建立適度獎懲制度，將服務質量與工作績效掛鉤，建立完善的服務體制。堅持以人為本的管理思想，要尊重員工，與員工利益共享，并讓員工滿意。員工滿意與顧客滿意在一定程度上成正相關的關系，員工滿意，工作積極性才能提高，才能更好的工作，提高服務質量。在管理中，要加強銀行各個部門的協調溝通，使銀行具有團隊精神，才能形成巨大的凝聚力，更好的服務客戶，提高服務質量。
(五)重視客戶需求
目前我國商業銀行不斷推出新業務，新產品，卻忽視了客戶的真正需求。為了體現差異化，大多業務都貼上了不同的標簽，內容繁雜，導致了客戶難以理解，需要花大量的時間了解接受，增加了工作人員與客戶的溝通難度，不僅沒有達到增加收益的效果，反而使客戶對這些業務、產品敬而遠之，既沒有得到利益，還降低了服務質量。銀行應該真正了解客戶的需求，進行深入系統的市場調查，并采用換位思考的方法進行分析歸納。這樣銀行推出的業務和產品充分的反映了客戶的需要，提高了顧客的接受度，使顧客滿意度大大的提高。
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一、導論
隨著我國經濟的發展，金融體系不斷健全，銀行在社會經濟發展過程中發揮著越來越重要的作用。商業銀行的服務是銀行向消費者提供的所有產品，是能為客戶解決金融需求的服務手段、服務工具和服務方案。服務作為商業銀行的屬性，是其產品得以實現價值的手段。商業銀行每一次推銷并銷售金融產品時，總是伴隨著其全方面的服務。優質的服務是保障客戶財產安全的基礎，這種服務不僅來源于第一線的員工，還來自銀行提供的自助設備，網上銀行等系統。因此，商業銀行服務的提升，既是員工業務技能和業務知識的提升，也是自助設備等系統的升級改造。
二、開放背景下商業銀行服務工作的重要意義
隨著我國金融業改制的推進和對WTO承諾的逐漸兌現，商業銀行一方面面臨消費者投票選擇的壓力，另一方面還面臨國內其他商業銀行以及外資銀行的強大競爭。在金融產品和科技手段的水平基本接近的情況下，商業銀行的優質服務成為贏得市場份額的重要手段。具體說，開放背景下商業銀行的服務工作有以下幾點重要意義：
1.金融業的開放的背景下應對激烈的內外競爭。2006年開始的中國金融市場的對外開放，給我國商業銀行既帶來了機遇也帶來了巨大的挑戰。外資銀行的進駐，新的競爭者不斷加入， 中國商業銀行在網點和占有率方面固有的優勢，面臨分食壓力。隨著國內股份制商業銀行的涌現，各家銀行為了搶占市場，進行著激烈的競爭。因此，只有在銀行服務的理念和方式上不斷提升和加強，才能應對壓力，站穩腳跟。
2.滿足社會經濟發展的要求。當前，金融業對我國社會經濟發展的影響越來越大。隨著經濟的發展，企事業及個人對于銀行的融資需求、結算、投資理財等服務需求不斷提高，這就要求我國商業銀行提高服務水平，適應現代經濟的要求。
3.應對商業銀行上市的內在壓力。服務質量是商業銀行最容易被外界獲取的、關系到競爭力的因素之一。商業銀行上市后，服務質量必定成為投資者關注的重要方面。一個小小的服務細節可能關系到商業銀行市值的波動。商業銀行要想在資本市場上有好的表現，必須努力提升服務質量和競爭力。
三、我國商業銀行服務工作的主要問題
由于長期處于舊的金融體制的影響下，我國商業銀行的服務工作跟現代金融的要求仍有一定差距，主要體現在以下方面：
1.硬件設施仍有不能滿足客戶需求的情況。很多銀行網點的服務設施仍很陳舊，自助銀行設備仍不充裕，營業廳的面積和分區的不合理還存在。這制約了服務質量的提高，經常出現客戶等候時間過長，機器故障的情況，給顧客帶來不便。
2.商業銀行員工的服務意識和水平不到位。由于傳統體制的影響，員工的舊觀念還難以迅速轉變，很多時候以銀行為中心，尤其是在面對中小企業等普通客戶的時候，忽視了銀行作為服務業的屬性。這導致部分員工服務意識不強，自我要求不高，領導也疏于管理，員工業務素質也有待提高。
3.商業銀行缺乏對員工服務工作的利益激勵機制。員工服務水平沒有納入員工績效考評機制，服務水平與員工的收入和晉升關系不大，員工對提高服務質量缺乏內在的動力。有些銀行在經營管理過程中重懲罰而輕獎勵，對服務質量差的員工，銀行會采取懲罰措施，但是對服務質量好的員工缺乏有效的激勵措施。
4.商業銀行缺乏有效的服務質量管理和測評體系。沒有有效的服務質量管理體系，銀行的服務工作很難規范化、程序化、精細化，服務失誤經常出現，對服務失誤也缺乏規范的應急預案，服務質量很難高水平的維持和提升。沒有服務質量測評體系， 員工服務質量很難進行測評，無法對全部員工的服務質量進行約束。
5.商業銀行缺乏服務創新，欠缺個性和特色。商業銀行對顧客的細分不夠，招徠特點客戶群意識不夠，差別化的服務手段不豐富，對服務創新的鼓勵不夠，沒有形成鮮明的服務個性和特色，很難鍛造服務品牌，銀行的企業文化也不明確。
6.服務效率有待提高。商業銀行的服務復雜多樣，一方面需要員工有足夠的耐心，另一方面也需要在控制風險的情況下，簡化流程。老化的機器設備也需及時更換，提高運作效率。
四、提升服務質量的主要應對策略
（一）硬件上要加大投入，加強管理
商業銀行的服務具有無形性，但銀行的硬件條件和環境能夠被顧客感受，好的硬件設施和環境，能為顧客營造良好的服務氛圍和體驗，因此：
1.進一步加強網點建設。營業網點服務環境的基本要求是：方便客戶、整齊定位、潔凈舒適、美觀莊重。要盡快完成網點的升級改造，完善網點布局，籌建新網點，加強網點內部裝修，維護網點環境的清潔衛生。力求服務專區、營業大廳的人性化和專業化，給顧客提供良好、舒適的主人一般的環境。
2.加強自助銀行和電子設施的投入。選擇合適區域，繼續擴大在自助銀行設備的投入，方便顧客的使用，并分流營業大廳壓力，解決排隊時間長的難題；加強金融知識宣傳和普及，推廣網上銀行，加大電子設施的投入和使用效率，方便快捷地為顧客服務。
3.進一步提高營業大廳的運轉和使用效率。這要求精細大廳功能分區，合理布局，提高營業大廳的專業化和人性化。另外，適度擴大營業廳的面積，增加大廳非柜面服務人員數量，爭取為顧客提供親情化的細致周到的服務。在高峰時段實行“彈性工作制”和“彈性窗口”，根據客流量調整營業窗口的設置，盡量減少客戶排隊時間。
（二）軟件上的應對策略
1.建立規范嚴格的服務質量管理體系。要想形成對服務質量的長效管理機制，必須制定可操作的服務質量管理體系。對服務工作制定統一規范，統一服務標準，具體工作要細化、程序化、標準化。要制定完善的服務管理細則，員工工作時必須嚴格按照程序和標準辦事，遵守管理細則。
此外，要制定服務工作的應急預案，做到正確地應對客戶投訴，并靈活處理突發的客戶需求。要健全和規范對服務失誤的補救程序，做到及時彌補失誤，讓客戶信任和滿意，并積極總結，防范再次發生。要努力維護與客戶的溝通渠道，傾聽顧客的意見，更好的改進服務質量。在營業網點，大堂經理做好日志，并放置意見薄。
最后，要建立和完善銀行服務質量測評體系，爭取對銀行網點和具體員工的服務質量做到有效的測評，以嚴格對員工和管理人員的約束。要加強對網點的監督檢查和評比，在內部營造服務質量競爭氣氛。
2.構建提升員工服務質量的利益激勵機制。應把銀行管理者和員工的服務質量同他們的工作績效指標聯系起來，使服務質量好壞能夠在管理者和員工的收入中體現出來，運用經濟利益來引導銀行管理者和員工積極主動地提高服務水平。
3.加強培訓，打造專業化隊伍。一方面要加強對管理人員協調、管理和處理問題能力的培訓，另一方面，要加強對員工的服務技能和業務素質的培訓，打造專業化和規范化的服務隊伍。常抓員工的基本技能訓練，定期展開業務技能競賽，如點鈔、珠算、翻打傳票等。請專業培訓師對員工進行培訓，規范儀表，增強服務意識。對全體員工進行愛崗敬業、誠實守信的職業道德教育，使每位員工懂得，我所在的窗口，我的行為代表著銀行的形象，沒有客戶就沒有銀行業務的發展，使優質服務上一個新臺階。
4.制定合適的服務策略。比如對客戶群體進行細分，選擇目標人群，量身制定合適的服務內容，做好銀行的定位?；蛘呒型瞥鎏囟ǖ姆枕椖?，加強金融產品的創新。
5.塑造服務文化，打造服務品牌。一日的優質服務是很容易做到的，但是要做到持之以恒需要一種精神激勵或者是習慣的督導。企業文化是提高服務質量的內在激勵機制，是持之以恒的源泉。銀行要加強誠信建設，規范服務行為，嚴格堅持職業操守，構建以高質量服務為核心的企業文化，將服務理念深入到每個員工的心里。同時，堅持服務創新，發展特色服務，打造鮮明有特色的服務品牌。此外，還要注重與社會的聯系，積極參與社會公益，做好形象宣傳，營造和諧的發展環境。
銀行服務理念范文5
關鍵詞：銀行業；服務；發展模式
客觀地說，目前銀行的服務與十幾二十年前的狀態相比已經有了大幅度的提高，銀行也越來越意識到服務的重要性，已經通過規范服務行為、優化服務流程、完善服務設施等各種手段極大地提高了廣大客戶對銀行服務的滿意度，提升了銀行業的整體形象。但是，隨著社會經濟快速發展，消費者和銀行接觸的機會日漸頻繁， 在銀行業務創新的同時，人們對銀行的服務要求不斷增強，銀行提供的服務與社會公眾需求標準還存在一定的差距。加拿大是全球銀行業服務最周全的典范，也是在本次國際金融危機中銀行體系沒有受到根本沖擊的唯一國家，其依靠服務的可持續發展模式為我國銀行業發展轉型提供了可資借鑒的途徑。
一、服務對象：至上第一
加拿大銀行業從服務態度上來說重視保護金融消費者權益。以零售銀行業務為例，銀行與客戶聯系密切，迅捷服務客戶，建立和加強銀行與客戶的互動關系。用戶無論大小，都會得到充分的照顧和細致入微的服務。為了吸引新客戶和保留老客戶，掌握客戶的消費心理、需求結構、對銀行服務的滿意程度，各大銀行均有客戶反饋系統，對客戶的反饋意見極為重視?？蛻艨赏ㄟ^電子郵件，電話等形式進行信息反饋或通過調查問卷方式表達自身的意愿。銀行專員將對客戶的反饋負責解釋、說明和追蹤服務。加拿大麥克林雜志調查統計顯示，在全球銀行業遭受“嚴寒”之際，加拿大本土顧客滿意度在2009年得到了提升，銀行同時加強了業務擴張力度，包括在技術和客戶服務上的投資。為保持其各自的競爭優勢，這些銀行也采用新的顧客服務標準和流程，實施于所有電話銀行、銀行網點、網上銀行，使得2010年各銀行的客戶滿意度又得到了全面的提升。其中TD 信托銀行在加拿大本土商業銀行中獲得了最高的顧客滿意度。
而中國銀行業與客戶的鏈接程度不夠，銀行業在服務方面依然存在相當多問題：包括銀行對客戶的信息和需求傾向掌握不多，銀行服務理念有待深化，客服人員態度欠佳，并沒有以幫客戶解決問題為主旨，甚至個別業務人員存在誤導客戶的行為，在銷售理財產品時夸大效益、風險提示不夠、亂承諾、玩文字游戲，導致客戶的經濟利益受損等。
二、服務收費：透明公開
在加拿大，雖然銀行的很多服務項目都要收取費用，收取的方式和額度又因不同銀行以及賬戶的種類而不同，比如有些賬戶在每次提款或是支票交易的時候要收少量費用，電匯每一筆錢要收幾十元；再比如有些賬戶是收取月費，幾塊到十幾塊都有，使用銀行服務如果超出了一定的額度也需要收取費用。但對各種收費，加拿大銀行業都比較明朗化，同時給顧客提供了選擇的余地。如保持銀行賬戶里的存款數目在銀行的要求以上，就可以部分地或全免服務費，并且在開立新賬戶時不需要工本費用。在每月明細方面，加拿大銀行通常有提供月結單（statement）這種方式來記錄一個賬戶的交易?？蛻艨梢赃x擇書面形式以及電子郵件這兩種形式的賬單。月結單會在每個月固定的日期寄出或者發送，客戶也能自己用銀行卡從柜員機上列印近期的賬戶記錄。
中國銀行業協會的《2011年度中國銀行業服務改進情況報告》顯示，2011年中國銀行業協會共受理各類客戶再投訴案件290件，其中在銀行服務和服務類收費方面的問題比較集中，超過投訴總數的1/3，一些商業銀行收費種類復雜、名目繁多，少則幾十項，多者數百項。投訴案件的調查結果顯示，商業銀行亂收費主要表現為：
一是繼續收取明令禁止的收費項目。2011年10月12日國務院第175次常務會議明確要求禁止商業銀行對小微型企業收取承諾費、資金管理費，但部分商業銀行有令不行、有禁不止，繼續向小微型企業違規收取相關費用。此外，部分商業銀行在2011年7月1日后繼續收取明令取消的人民幣個人賬戶密碼掛失費、存折工本費、簽約工資賬戶年費等。
二是借貸款之機強制收費。部分商業銀行利用貸款優勢地位，在貸款過程中借機附加收取不合理費用或強制客戶接受與其真實需要不符的服務而收取費用。一方面在企業貸款過程中強制收取貸款承諾費、財務顧問費、融資顧問費等，將實際交納或同意交納這些費用作為發放貸款的前置條件；另一方面在個人貸款過程中，對貸款個人強制收取個人理財費、個人融資顧問費，并將實際交納或同意交納這些費用作為發放貸款的前提。如某支行在審核發放個人貸款過程中強制收費，2011年1月至2012年2月共計違規收取個人融資顧問費100多萬元。
三是收費后少服務或不服務。其一，部分商業銀行對貸款企業收取財務顧問費，收費標準從每年幾萬元到幾百萬元不等，只收費不服務或少服務問題突出。有的商業銀行在收費之后并未提供實質，有的銀行只是定期給客戶發送電子雜志，有的銀行出具的所謂“財務顧問報告”其實就是銀行向企業貸款后應當出具的貸后檢查報告。其二，部分商業銀行對貸款企業收取融資顧問費。如某分行在簽訂的一份融資顧問協議中規定，如果融資成功，企業需向銀行交納300萬元的融資顧問費；融資不成功，企業也需向銀行交納10萬元的工作經費。其三，有的銀行對貸款企業收取綜合服務費、企業信息服務費、信息咨詢業務服務費等，但不能提供相關服務記錄，交費的企業也反映沒有得到相關服務。
四是轉嫁成本亂收費。部分商業銀行利用其優勢地位，將一些理應由其自身承擔的經營成本轉嫁給客戶，混淆了銀行本身職責和服務的界限，將其自身的職責作為服務內容向客戶收費。如一些商業銀行按照上級主管部門的規定，要求貸款企業簽訂資金監管協議，將貸款資金委托銀行監管，此舉本身是為了銀行控制信貸風險，但銀行卻要求貸款客戶按貸款金額的一定比例交納資金監管費、資金托管費等。如某支行2011年對兩家小企業發放3筆貸款共計820萬元，以貸款金額1%左右的標準向企業收取資金監管服務費共計9.6萬元。
三、服務設施：快捷方便
一是服務硬件設施齊全。由于加拿大商業銀行的市場集中率高，加拿大商業銀行的規模都較大，服務網點多，其分支機構及設施遍及加拿大的各個角落，使用極為方便。在一些中小城市的街邊以及商業廣場內很容易找到24小時自助銀行，并能為客戶提供服務。24小時自助銀行設計得非常合理且人性化，譬如能提供多國語言供客戶選擇，有一個操作特點是如果客戶辦理取款業務，在所有操作完成之后自動取款機會先退還客戶銀行卡，然后自動取款機才開始吐鈔，避免發生因客戶大意取了錢忘了卡的事件，同時對機器故障處理得非常及時。而我國許多銀行網點的窗口設置不合理，有些機構網點本身投入不足，沒能有效疏導，致使排長隊現象普遍存在，這也是我國商業銀行“部門銀行”模式弊病最明顯表現。面對客戶需求變化和業務量的增長，銀行方面卻沒有采取相應的應對措施適應市場需求的變化，仍采取傳統存取款業務的業務流程、人員配置、營業窗口設置，即使有的銀行為了緩解柜臺壓力，臨時抱佛腳增加人員，增開窗口，延長服務時間，可是由于業務流程不暢，系統支持能力不足，后臺處理混亂，內部管理失控等問題也會得到顯現，由此引發的業務差錯、案件風險、客戶不滿將會進一步升級。對吞卡、卡鈔等的應急處置也不及時，撥打應急電話后工作人員表示不能馬上處理，在節假日等客流高峰時情況更多、更嚴重。
二是服務軟件配備人性化。業務人能享受到服務，銀行工作人員態度良好，除了英、法語官方語言外，不同的社區還提供不同語種的服務，為不同種族的客戶提供便利。分工明確，業務效率高，新的業務員通常都配有專員在旁指導，因此不需要花費客戶過長的等待時間享受到服務。
四、服務方式：網絡銀行
網絡銀行的發展已經成為一個必然的趨勢，這對于節省銀行運營成本和人力資源來說，有著非凡的意義，人們能夠通過網上銀行、電話銀行以及自助銀行這三種模式替代日常的柜臺服務。網絡銀行業務作為為客戶提供銀行服務的新手段，以現有銀行業務為基礎，利用網絡技術為客戶提供綜合、統一、安全、實時的金融服務。加拿大網絡銀行的用戶人數和服務范圍領先多國，絕大部分加拿大網銀客戶認同這種便捷、省時的網絡服務。從操作上講，網頁設置精簡了客戶的操作程序。沒有銀行理財廣告之類不必要的信息，通過簡單的指令輸入卡號以及密碼，客戶就能看到持有銀行卡的狀態。從網絡安全性來說，加拿大商業銀行投入了大量資金和技術完善網頁的安全性，不強制客戶下載銀行客戶端，并且輸入效驗碼來確保安全性，節省了客戶的網銀操作時間。以加拿大帝國商業銀行為例，當您訪問CIBC網上銀行時，銀行會通過瀏覽器去反查登陸端的瀏覽器安全性，如果出現病毒或發現木馬代碼之類的危險漏洞，客戶將無法登入。并且有安全條例規定如果因為網絡銀行的操作而造成賬戶信息被盜導致的任何財產損失，銀行保證百分之百的賠償。CIBC網上銀行用戶同樣也可以享受有折扣的諾頓軟件，這是一款專門針對網上銀行賬戶安全而開發的軟件，幫助客戶偵測和應對針對偷竊網絡信息的病毒和木馬代碼。
而在國內，網絡銀行業務雖然在這幾年有著顯著的發展，但普及度遠遠不及加拿大，網銀技術的不完善性、操作程序的復雜繁瑣以及人民對傳統辦業務方式的依賴性制約了中國網銀的普及程度與發展。以中國銀行的網銀為例，網銀需要客戶通過銀行網點設立額外的網絡賬戶名和密碼，而不能僅僅通過銀行卡號進行網銀登錄，同時還需要綁定手機用來發送效驗碼以及付費領取動態口令。客戶操作網銀首先需要在自己的電腦設備上先下載銀行的客戶端，安裝成功才能進行登錄，登錄網銀之后的任何交易行為都需要同時輸入手機效驗碼和動態口令上的密碼才能完成。從網絡安全上來說，動態口令具有一定的安全保障力。但對于絕大多數客戶來說，操作比較麻煩，因為在沒有手機或者動態口令的情況下，不能進行任何交易行為，尤其是對于受教育程度較低、年齡層次偏大的客戶來說很難應付如此復雜的操作。
五、政策建議：提升服務
一是完善服務制度。建立健全客戶關系管理系統，整合客戶信息，敏銳地體察客戶現實和潛在的金融需求，快速界定目標客戶，加強與客戶交流與溝通，理解并影響客戶行為，充分利用掌握的客戶資源，拓展優質客戶，挖掘潛在客戶，留住老客戶；培養高素質的專業創新人才，建立專門的實施機構；制定專門制度，對率先實施創新的部門給以獎勵，并進行合理的成本分攤，鼓勵服務創新。
二是健全服務基礎。統一營業網點的服務設施及標識系統，進一步梳理、優化柜面操作流程，形成系列化、定型化的柜面操作流程和大堂經理、客服人員服務流程，并強化和落實網點負責人對現場管理的主要責任，提高單筆業務處理速度。進一步完善安全保障能力，修訂完善各類應急預案，加強網點現場安保人員的配備、培訓和管理，理順安保應急處理流程，提高緊急事件的應對和處理能力。
三是樹立服務理念。牢固樹立“以客戶為中心”的服務標準，打破傳統的服務理念，將服務理念和服務意識融和全行每一個崗位、每一項業務流程，融入對客戶的營銷。
四是規范服務流程。做好金融產品和服務的宣傳引導，規范合同簽訂和產品價格收費。在服務收費方面，要嚴格遵守《商業銀行服務價格管理暫行辦法》相關規定：對于政府指導價，嚴格執行國家規定價格；對于市場調節價，要求商品和服務價格清晰明確、定價合理有據，杜絕多收費、亂收費和搭車收費的行為；妥善解決好金融爭議。設立專門機構或專（兼）職人員負責金融消費投訴，建立完備的投訴處理機制，及時解決爭議。
五是強化網絡銀行。在戰略上重視網絡銀行的影響，在風險上提升網絡銀行的安全，在業務上創新業務品種。
參考文獻：
[1]中國銀行業協會.2011年度中國銀行業服務改進情況報告[R].人民網，2012-3-15.
銀行服務理念范文6
關鍵詞： 銀行；服務；服務營銷；服務營銷組合策略
一、銀行金融服務的特性
銀行提供的產品就是各種金融服務，一些特有的屬性使得服務有別于有形產品，服務營銷也比有形產品的營銷更復雜。
1．服務的無形性。服務企業，如銀行提供存、貸款等業務時所給予顧客的是一種可變的服務，其質量衡量的標準一般用經驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進行量化。服務的無形性特征使得服務很難通過陳列、展示等形式直接激發顧客的購買欲望或供顧客進行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風險；服務的無形性說明服務不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務營銷要解決的問題。
2．服務的不可分割性。服務組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業務、轉賬業務等服務時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務提供與顧客的服務需求、服務消費是同時進行的，不存在準備的過程。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務應變能力提出挑戰。
3．服務的異質性。服務的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務態度與服務質量是有區別的，對于顧客而言，銀行服務是可變的。銀行服務在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質性，使服務組織難以對其產品質量實施標準化，因此如何確保一致的服務質量是銀行營銷面臨的重要問題。
4．服務的易逝性。服務不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務都無法在消費之前進行生產和儲備，服務只存在于其被產出的那個時點。服務的易逝性特征，使服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉移(存儲和運輸)的辦法去解決產品供需分布不平衡的問題。
5．服務的不穩定性。服務不穩定性根據其來源及其表現形式分為顧客感知不穩定性、服務員工提供績效的不穩定性和服務傳遞系統的不穩定性三類。不穩定性是服務固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務提供者之間尋求一定的平衡。
除了具有以上屬于服務產品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產品還具有專業性的特征。銀行金融服務專業性很強，往往需要客戶經理具有廣泛的專業知識，在服務中能夠替客戶進行資金融通、幫客戶充當投資顧問或理財經理?，F有的銀行已意識到專業型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務的重要性，開設了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務。
二、銀行服務營銷的特點
與有形產品的營銷相比，銀行服務的營銷呈現出以下基本特征：
1．整體營銷比單項營銷更重要。服務的不可分割性使得顧客對服務與服務提供者難以進行區分。服務質量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產品的這種聯動性特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要。
2．內部營銷的重要性。服務的互動性特征使得顧客依賴對服務人員態度及行為的感知來評價整個服務組織。服務的無形性也使得服務不易向顧客進行溝通交流，因此通過培訓員工，配備先進的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務組織來說，應比制造業更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務組織的核心人力資源。
3．需求的調節與管理的重要性。服務供給的無法儲存，是服務組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務組織必須發展柔性的產出系統，以適應需求波動；調節顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機等自動服務裝置。對于服務營銷人員而言，如何在特定的時間創造適宜規模的需求，如何充分利用生產能力進行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務補救策略，防止或減少差錯的出現，成為銀行服務營銷的重要內容。
4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產品和服務的專業性和復雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設立直接的經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場所采用的傳統分銷渠道策略。通過在營業大廳設立專業咨詢服務臺，由熟悉業務的職員向客戶介紹產品和服務，通過為高端優質客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經理制，通過向潛在客戶進行電話營銷等，比廣而告知的傳統廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好?；ㄆ煦y行20世紀80年代的直復營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進行直接溝通，成為銀行業直面營銷的典范。近年來以電話、網絡為代表的新型營銷渠道應運而生。據美國一家顧問公司調查，1993?000年，美國銀行業傳統網點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服務質量控制的重要性。服務質量是服務營銷的核心，服務的不穩定性使得組織對服務質量的控制至關重要?！睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結果表明：91％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20％的人寧愿為此多花錢。
三、擴展的服務營銷組合策略
銀行服務的上述特點，決定了其營銷模式比有形產品營銷更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務營銷組合也從傳統的4PS擴展為7PS，即在原來4PS的基礎上，增加了3P人員策略（People）、有形展示策略(Physical evidence)、過程策略(Process)。服務營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。
1．人員策略(People)。即通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。銀行服務產品的特征，使得員工成為銀行產品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產品和服務的人。具體而言人員策略的實施途徑有：
持續的員工學習與培訓。對于銀行來說，由于絕大多數服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩定的服務質量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。
為此商業銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據其需要進行特定培訓，每個員工根據其個人情況進行相應的素質培訓和業務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調銀行員工服務行為的一致化，規范服務流程，以確保服務實現的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協調的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統一的服務形象和服務承諾。
構建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務水平。海茲伯格學派曾指出，“金錢不是發動機，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進行有效激勵的基礎。銀行還可以通過制定類似客戶經理等級制、專業人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會，根據員工的個人經驗、專長及性格特質配置合適的崗位，讓其事業有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務水平。
2．有形展示策略(physical evidence)。銀行金融產品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現場的設施、設備、企業標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質量及銀行形象認識和評價的重要依據，并直接影響著消費者對服務的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務營銷的載體，形成了銀行服務營銷中的“有形展示策略”。
有形展示的要素。結合銀行業的實際，對消費者服務質量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業的環境與氣氛；形象標識與服務場所的設計。其中環境和氣氛被消費者認為是構成消費產品內涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務場所的設計應體現標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。
有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務內容的數據化；競爭實力的數據化；服務內容的形象化；企業形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。
3．服務過程策略(Process)。服務過程策略即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。服務營銷是以提高服務質量為營銷重點的營銷。
服務質量管理。服務質量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現，它由顧客的服務期望與實際服務感知的比較決定，并受企業形象的影響。對服務質量管理的有效手段是制定服務的標準，使服務規范化。服務標準化、路徑化和程序化程度越高，服務傳遞系統的不穩定性程度就越低。為顧客提供快捷、規范、高質量的服務，成為保留顧客的關鍵所在，而高質量的服務也是銀行差異化營銷的最佳切入點。
排隊管理與自助服務。銀行對于服務需求的管理通常通過以下途徑來實現：第一，正式的排隊系統。排隊管理的習慣做法，是按照“誰先來，誰先接受服務”的理念對顧客進行排序。排隊管理中對等待的顧客的安撫是很重要的，銀行應令顧客的等待時間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費飲料，設置電視區、雜志、音樂或提供其他娛樂項目充實其等待時間等。在營業高峰期，可以通過增設臨時柜臺、增加員工、延長銀行的下班時間等手段來提高產出能力，為顧客提供方便快捷的服務。第二，服務的自助化。服務自助化是指服務生產者向顧客提供某些服務設施、工具或用品，讓全部或部分服務由顧客自行完成。顧客通過銀行提供的銀行卡、自動取款機ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉帳等金融服務，實現自助服務，可在一定程度上緩解這一矛盾。現在興起的網上銀行業務，是將銀行服務的自助化推向了一個更高的層次。
服務差距與服務補救策略。服務差距是指服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距。目前，我國銀行的服務令顧客滿意度低，速度慢、態度差、操作不規范籌一系列問題，在一定程度上影響了銀行服務營銷的效果。在提供服務的過程中，即使最優秀的企業也會不可避免地出現服務的失敗和錯誤，當銀行服務的失誤導致顧客產生不滿和抱怨時，服務補救就顯得尤為重要。服務補救策略就是從識別本企業的服務缺陷入手，圓滿地解決顧客投訴，并通過系統的學習以不斷提高企業服務質量，從而達到提高顧客的滿意度和忠誠度的目的。
作者簡介：
鄧德勝,中南林業科技大學商學院院長，教授，碩士生導師（湖南長沙，410004）。
