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廣告案例教學范文1
【論文摘要】廣告學案例教學法意義重大。但廣告學界對案例教學法的含義及特征、運用的原則及其規律缺乏準確的把握，在認識和實踐上都存在諸多誤區，對案例教學法實施步驟方法缺乏認真的分析，這些都限制了案例教學法在廣告教學實踐中的不斷發展完善。本文試圖闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析廣告教育中案例教學法的誤區，并通過原創性的教學實例探討案例教學法在廣告教育中的有效運用。
廣告是一門具有豐富實踐意義的學科，其教學目標在于激發學生的創造性思維，培養學生運用理論分析和解決實際問題的能力。近年來，越來越多的教師開始自覺不自覺地采用案例教學的方法，取得了較好的教學效果。但迄今為止，案例教學法在我國廣告教育中的運用仍非常薄弱，學理性地針對廣告教育研究案例教學法的運用的論文和專著極為罕見。本文通過闡釋案例教學法的內涵和外延，辨析案例教學法的誤區，理清案例教學法的教學過程，為廣告案例教學提供理論和實踐的參照。
1 廣告教育中的案例教學法的內涵
案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”?！鞍咐虒W以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系?！盵1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。
2 案例教學法在廣告教育中的誤區
由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。
2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。
2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。
2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。
3 案例教學法在廣告教學中運用
運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。
案例1：求新還是堅守——可口可樂的定位困境
可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？
(一)課前準備階段
教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。 轉貼于
(二)課堂實施階段
教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步，設疑激趣，呈現案例?？紤]到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫?！雹迯V告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步，啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步，以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多?？煽诳蓸?9世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性?？煽诳蓸返钠放平巧强词卣?，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。
(三)課后評價階段
在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。
4 參考文獻
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“課程任務案例”教學法提倡“在學中做、在做中學”，它“以案例項目為基礎，教師引導，學生實踐”，將案例項目貫穿于教學始終，用案例項目引入新知識，在組織課堂教學過程中采用案例教學法加強對知識重難點的突破，在進行實踐教學過程中以“案例項目實踐”為主要形式，使學生的學習過程循序漸進，激發了學生自主學習的熱情。應用型廣告學本科專業重點強調“應用型”，要求學生的學習與實踐緊密結合，將“應用型”體現在實踐能力上。企業形象設計課程開展“課程任務案例”教學，將案例引入實踐，使實踐的真實性大大加強，有利于調動學生的學習積極性。
二、課程任務案例選擇的標準
任務案例教學法教學內容主要指的就是案例，案例是“任務案例”教學法實施的“關鍵點”，任務案例選擇的標準是：
1、任務案例的恰當性
教學中將知識點進行梳理，然后整合，相互關聯的知識點對應一個或幾個任務案例，做到恰到好處，能夠對相關知識進行全面的訓練鞏固，又鍛煉學生的理解力和動手能力。
2、任務案例的真實性
任務案例選擇行業一線真實內容，或以真實內容為起點虛擬延伸設計，教學中也嚴格按工作狀態要求，同時如果有企業人員參與到教學中可以更大程度的還原工作情景，用真實性的案例訓練出素質過硬的專業人才。
3、任務案例的完整性
任務案例在選用過程中注重完整性是對案例提出的較高要求，案例的出現不能有頭無尾、有尾無頭或者突然斷開，這樣的案例在教學中會帶來不便，甚至影響學生對知識點的理解，完整性應體現在教學設計的各個環節。
4、任務案例的可操作性
案例的可操作性要強，在教師的帶領下學生可以很容易理解并上手操作，要以學生的角度來審視案例，學生的操作是案例的價值所在。案例還可以實現舉一反三，通過案例在教學中的應用，讓學生能夠舉一反三的分析問題，解決問題。企業形象設計課程案例要深入到行業一線進行選擇，最好與一線企業建立合作機制，將案例及時引入課堂，讓學生盡可能的參與到行業一線工作中。
三、任務案例教學實施過程中的要求
1、分組要實現優勢互補
任務案例教學過程中分組是非常關鍵的一步，教師要與學生一起仔細分析案例，將實際環節分成若干子環節，根據各個子環節的邏輯關系，結合學生學習的難易程度進行分組，盡量在一個組內包含不同學習能力、不同學業水平的同學，進而實現優勢互補。
2、提出任務要清晰明了
任務案例的提出要求教師要做好前期的準備，運用多媒體等手段詳細講解當前學習的知識點，以及該知識點與任務案例的關系等問題。讓學生對案例的操作產生興趣，將學習知識的過程與任務案例實踐緊密結合。
3、學生分工應職責分明
學生在具體的實踐中要開展小組討論進行分工，教師要給予引導，分工過程也是計劃制定的過程，根據每個同學的興趣特長承擔相關的任務，組內同學要多溝通，避免組內部分同學積極主動，個別同學“坐享其成”。通過分工的明確性，提出對每個人的要求，讓學生有職業情景和工作現場的感覺。
4、建立合理成果評價方法
評價成果是對學生學習的肯定，學生首先要進行總結，以PPT的形式進行匯報講演，和老師同學交流實踐心得。教師制定合理的評價指標，可采取個人評價、組內評價、組間評價、教師評價相結合的形式，教師、學生之間相互發問，鼓勵學生主動思考，并敢于闡述自己的見解。企業形象設計課程可以分成幾個大的學習單元，每個單元的學習都要嚴格分工、嚴選案例、嚴格實踐，以“嚴格”的態度保證良好的教學效果。
四、“企業形象設計”課程任務案例教學法實施要點
企業形象設計課程依據課程能力素質要求，做好課程任務案例與所學內容的銜接。將課程分成幾個關鍵學習環節，用任務案例填充到學習環節中，保證實現“學中做、做中學”的目的。
1）基本認知部分通過引入案例，將基本知識點以靈活輕松的方式表述給學生。學生不需要記憶什么理論，只需看明白案例各個部分就可以了。
2）理解分析部分通過引入案例，將標志的概念、標志的符號意義、標志的功能、CIS企業形象設計組成結構等內容按照設計的思維邏輯順序講解給學生，這部分學生動手相對較少，主要以老師引導，學生觀察比較、分析為主。
3）分項設計部分通過命題案例的實施，將MI和BI的制定、標志設計、標準字設計、標準色制定、吉祥物設計、基本要素組合設計、標志應用開發設計、VIS手冊版面設計等必要內容在教師的帶領下，發揮學生主觀想象力，進行設計練習。
4）綜合設計部分通過命題案例的創作，將CIS企業形象設計的相關知識融入學生的設計環節中，教師在此只起到指點和把控設計大方向作用。
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1.了解廣告的定義、分類、形式及作用等相關知識。
2.掌握理解、鑒賞、創作廣告的實踐能力，進一步培養學生的口語交際、寫作等綜合實踐能力。
3.引起學生對廣告現象的關注，樹立正確的廣告觀念。
教學重點：通過對廣告語的品評、賞析，歸納、總結廣告創作的基本要求。
教學難點：運用廣告創意的基本原理進行廣告創作。
教學課時：一課時
教學準備：學生廣泛收集各種廣告語；多媒體課件等。
教學過程：
一、廣告導入語
1.師：上課之前，我們先來看會兒電視，好不好?
播放最新電視廣告視頻(包括“金立”音樂手機“荷塘月色”版廣告、“步步高”學習機“喜羊羊”版廣告、“王老吉”飲料亞運版廣告、“有空多陪陪孩子”公益廣告等)。
2.師：同學們，剛才大家看的是什么呀?平時我們看電視，看到廣告是什么感受呢?
3.師：其實，不僅僅是電視，如今每當我們翻開報紙、走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來，廣告已成為我們生活中密不可分的一部分。今天我們專門來研究平常這不被我們關注，甚至讓人煩、讓人厭的廣告?；蛟S我們換個角度，會有別樣的發現。
二、廣告知識窗
1.師：下面請同學們運用勾畫圈點的方法，快速閱讀課本中第246至’第248頁的內容，了解廣告的基本知識。學生說出廣告的概念、分類和形式等知識。
2.出示從古到今各種形式廣告的圖片，讓學生辨認出它們的形式。
三、廣告點評臺
1.廣告猜猜看：看看下面的廣告語，猜一猜是給什么商品做的廣告。
2.師：老師精選了幾則最近比較熱門的廣告語，讀一讀，喜歡嗎?任選一則談談你喜歡或不喜歡的理由。
?愛，就馬上行動。(愛瑪電動車廣告語)
(暗含電動車的品牌名，前半句的“愛”和后半句中的“馬”就是這種車的品牌名“愛瑪”的諧音；激發人的購買欲望。)
?隨心所浴?！?某淋浴器廣告)
(引發辯論；新編成語廣告，贊成還是反對?) (明確：利：新穎別致；弊：易誤導，用語不規范。)
?勁酒雖好，可不要貪杯喲。(大冶勁酒廣告語)
(似抑實揚，既達到了促銷的目的，又體現出了人文關懷。)
?當頭發愛上肥料，好得出乎意料。(某洗發水廣告語)
(比喻，生動形象；“肥料”一詞無美感。)
?說好普通話，“知音”遍華夏!(推普周宣傳語)
(扣住語音特點；押韻。)
?嚴禁吸煙! (公共場所禁煙宣傳語)
(不同場合、不同對象需要運用不同的廣告語言，一般場合語氣過于生硬；語言須委婉、生動、得體。)
?要劉謙，不要流感! (快克感冒片廣告語)
(名人代言，諧音，對比。)
(討論：名人代言廣告的現象如今比比皆是，你如何看待這一現象呢?) (明確：一榮俱榮，一損俱損。利：愛屋及烏，雙贏；弊：不負責任的代言誤導消費者。)
?感受黃山，天下無山。(黃山旅游區廣告語)
(對比，引用徐霞客評價，突出黃山景美。)
(討論：廣告是不是夸大其詞呢?) (明確：適當夸張，不能夸大質量、性能、功用。)
3.師：生活中還有哪一則廣告給你留下了最為深刻的印象?
4.師：剛才提到的這些廣告，僅僅是眾多廣告中的“滄海一粟”，但我們已經感受到了廣告的魅力滲透在生活的每個地方。那么，到底什么樣的廣告才是我們喜闡樂見的廣告呢?請從內容、主題、構思、語言等角度討論歸納。
學生以小組為單位討論。
明確廣告的基本要求。板書：內容實事求是，主題明確突出，構思新穎獨特，語言簡明生動。
四、廣告創作室
師：通過欣賞和比較，我們了解了廣告語的基本創作方法?，F在讓我們發揮自己的聰明才智，嘗試一下下面的廣告創作，至少選寫一題。
1.請你幫助校園中的環保小衛士把宣傳語補充完整：
你丟下的是垃圾，――。
2.今天新聞記者來到校園采訪，向同學們征集一則介紹我校的廣告語用到報道中去。下面就請大家開始創作，來介紹我們的學校。
五、廣告結束語
師：欣賞廣告。創作廣告，讓我們認識了廣告獨特的文化張力，吸引著我們進一步走近它、關注它。廣告就像一面多梭鏡，陽光透過多棱鏡可以折射出七彩的光芒；我們透過廣告可以看到五彩斑斕的生活。希望同學們今后要多關注廣告，多關注生活中的語文知識，我們的生活一定也會多姿多彩! 六、廣告練兵場
課后習題：
1.農忙季節總是會遇到秸稈禁燒難的問題，請你為當地的秸稈禁燒擬一則宣傳口號。
2.請你為家鄉的一種特產擬寫一則廣告語，讓更多的游客歡心購買。
教學反思：
《廣告多棱鏡》是蘇教版語文九年級上冊中的專題，貼近生活實際，內容豐富有趣。本課教學立足學生語文能力發展，追求課堂教學有效性，課后形成以下反思：
一，語文教學是專題教學的統稱。
“專題”是新課程理念在教材編排中的具體體現，體現了語文學習的學科滲透，符合語文的工具性與人文性統一的要求，有利于學生語文素養的提高，有利于學生自主、合作、探究的學習方式的形成，也有利于教師角色的轉換，從而使語文課程更具活力。但專題教學容易走入誤區，教學的尺度難以把握，將專題教學變成?？平虒W，造成“種了別人的田，荒了自家的園”的“非語文”現象。
專題教學仍然是語文課，是側重實踐能力培養的語文課?！皾饪s的都是精華”，好的廣告語言約意豐、令人回味，不僅有商業氣息，更有文化韻味，以極其高度的概括性表達極其豐富的內容。因此本課教學在“廣告知識窗”環節快速了解廣告的綜合性知識后，便重點抓住廣告語，通過“廣告點評臺”對廣告語的賞析提高學生鑒賞語言和探討問題的能力，通過“廣告創作室”進行廣告語的創作提高學生口語交際和寫作的能力。
二、生活是學習語文最好的老師。
生活中無處不在的廣告為學生學習語文提供了豐富的素材，能夠激發出學生求知和探究的興趣，讓學生受到美的感染、智慧的熏陶、語言的積累、思想的提升。本課導入播放的是“金立”音樂手機等近來的新版廣告，更是一下子引發了學生對廣告的親近感，喚起了學生對教學內容的高度關注，廣告這扇生活中的語文之門自然就被打開了。當欣賞到身邊所熟悉的各種廣告形式的圖片，并在“廣告猜猜看”環節競豬所熟知的各類商品時，學生的學習熱情被進一步激發。
這時出示了幾則最近比較熱門的廣告語，有的近乎眼前，有的猶繞耳邊，學生興致盎然，自由點評便能暢所欲言。當說說生活中還有哪一則廣告給自己留下了深刻的印象時，學生
侃侃而談。“廣告創作室”的主題也來自于身邊、時下，校園環保、學校推介都讓學生感到了現實的需要，創作起來有想法，有創意。第一題是改編了一道中考題，學生在“你丟下的是垃圾”后面補充了“我撿起的是公德”、“踐踏的是文明”、“破壞的是美麗”等句子，閃爍著思維的靈動性。并不比原有的“我撿起的是品質”遜色。第二題是為所在學校創作廣告宣傳語，提出是為來訪記者征集，同時配上校園照片激發愛校情感，學生的創作激情一下被點燃，像“踏入文明校園，領略青春風采”這樣的精彩創作層出不窮。下課鈴聲響起，并不意味著教學活動的結束，課后作業的設置是對整個教學目標完成的補充和保障，因此秸稈禁燒、家鄉特產的廣告創作題就給學生留下了富有吸引力的思考空間。
三、學生是學習的主人。
師生之間的活動應該是雙向交流和相互驅動的過程，教學重心必須由教師的教轉向學生的學。在原先的教學設計中，曾考慮將重點環節“廣告點評臺”一分為三，拆分成“廣告精品屋”、“廣告診療所”和“廣告研討會”三塊，盡管流程更為清晰明朗，但板塊設計過細過碎，在對廣告的自主賞析這一塊教師暗示過多，代替了學生充分的思考，容易湮沒學生具有獨特個性的體會和見解。
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[關鍵詞] 老年糖尿??；高同型半胱氨酸；護理健康教育；血管并發癥
[中圖分類號]R473 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2008）07（c）-154-03
糖尿病是一種內分泌的代謝性疾病，其患病率隨著人民生活水平的提高、人口老齡化及人們生活方式的改變而迅速增加。據WHO1997年報道，全世界有糖尿病患者1.25億，預計到2025年將達到2.99億。目前我國糖尿病患者已達4 000萬左右，其病死率已居第4位，成為威脅人們健康的主要疾病之一[1]。老年人護理健康教育是健康教育系統中的一個分支，針對患者或健康人群開展的具有護理特色的健康教育活動是護理工作的重要組成部分。2型糖尿病為終身性疾病，需終身治療?，F代綜合治療糖尿病的措施包括：教育、飲食控制、運動療法、降糖藥物及自我監測5項內容[2]。
近年來大量研究表明[3]，同型半胱氨酸(homocysteine，Hcy)是一種血管疾病的標志性氨基酸，是2型糖尿病血管并發癥發生發展的一個獨立的危險因素。遺傳因素、葉酸、B族維生素缺乏等營養因素可以造成高Hcy血癥。以往糖尿病的各種教育很多，而對于高Hcy血癥的危害性認識較少，在護理工作中未見到涉及本內容的教育。本文通過對63例老年糖尿病患者以整體護理的形式進行健康教育，探討在提高患者對Hcy、葉酸、B族維生素等知識水平及形成合理的飲食習慣，改善糖尿病血管并發癥的作用，現總結報道如下：1資料與方法
1.1一般資料
選擇符合1997年美國糖尿病協會(ADA)診斷標準的2型糖尿病患者63例(病程均>2年)為試驗對象，其中男48例，女15例，年齡62～83歲，平均(70±5)歲。平均空腹血糖(10±3)mmol/L，餐后2 h血糖為(11±3 )mmol/L，合并冠心病13例，合并腦血管病11例，同時合并心腦血管疾病者36例，糖尿病足9例。受試者的職業、文化程度情況見表1。
1.2教育培訓方法
成立由3名責任護士組成的糖尿病教育小組，這些責任護士都具有大專學歷，并經過統一培訓考核。對受試患者分別于教育前、教育培訓后(培訓結束2～3周)以相同試題進行測試、評分，以判斷教育培訓的結果。
1.3教育形式
責任護士按護理程序對住院患者實施健康教育，共分為5個步驟：①根據病人及家屬的工作性質、文化程度等確定其教育需求。②建立教育目標。③選擇適合于個體的教育方法。④教育計劃的實施。⑤進行效果評價。責任護士每天有計劃地對每個患者進行20～30 min的教育指導，并對教育效果進行評價，直至患者掌握所學知識，改變不良的飲食習慣，確保教育目標的實施。
1.4教育目標
①建立科學的飲食方式：在嚴格控制飲食的情況下，每周食用粗糧、非精加工米面、豆類食品3～4次(包括全麥面粉制品、帶皮玉米制品等)；每日食用蔬菜0.75～1.0 kg；每日食用l～2個柑橘或西紅柿等水果；遵醫囑服用B族維生素。②糖尿病并發癥減少。
1.5教育內容
除糖尿病教育的目的、意義，糖尿病的病因等常規教育，重點是糖尿病血管并發癥與Hcy、葉酸、B族維生素的關系及飲食習慣的指導。①首先使之了解高Hcy血癥是引起糖尿病血管并發癥的一個獨立危險因素，降低血漿Hcy水平可減少心腦血管等全身血管并發癥的發生及發展；②使之了解由于衰老使消化系統功能減退、咀嚼能力下降等因素，使老年入攝葉酸、B族維生素減少是造成老年高Hcy血癥的重要原因之一。治療老年高Hcy血癥以補充葉酸等多種B族維生素為主，這也是最經濟有效、最常用的方法[6]；③維生素B12主要存在于各種谷物的殼中，所以，要多食用粗糧，盡量減少精加工米面的食用。④葉酸的自然來源是綠葉蔬菜、西紅柿、豆類和柑橘等水果，應增加這些食物的攝入量，綠葉蔬菜、西紅柿應盡量生吃，如不能生吃也不要煮的太爛等。⑤給病人創造一個良好的交流環境和輕松的治療氛圍。向患者介紹科主任、護士長、主管醫生、責任護士的相關情況，醫院的各種規章制度，病房結構，使患者對醫院及科室的情況有初步認識，消除緊張陌生感，便于對患者實施健康教育；⑥一般知識：糖尿病的病因、發病機制、臨床表現、分型、并發癥、治療原則、低血糖應急處理措施等；⑦飲食治療：根據自己身高、體重、工作性質來計算每日所需總熱量，然后按照蛋白質、脂肪、碳水化合物占全天總熱量的百分比，計算每種營養成分的攝入量，多食血糖指數低的玉米面、蕎麥面等粗糧，以及含水分多的葉莖類蔬菜、瓜果?？刂骑嬍吵跗冢∪擞叙囸I感，可適當多吃一些蔬菜以充饑。要經常測體重，BMI=體重（kg）/身高2（m2），如＞24對肥胖有診斷意義，需嚴格限制總熱量的攝入，鼓勵病人應適當運動，控制體重達理想標準，同時強調吸煙、酗酒的危害性，長期飲酒對肝不利，易引起高脂血癥，大量吸煙容易導致尼古丁中毒，血管收縮，引進動脈硬化，因此戒掉煙酒對于減少高血脂、高血壓等心血管并發癥至關重要；⑧尿糖血糖監測：教育病人自我監測的重要性，讓病人親自示范并給予指導，有條件應自備血糖儀；⑨降糖藥應用：介紹口服降糖藥的分類、口服時間、副作用的觀察、注意事項。向需要胰島素注射的病人示范注射方法，并介紹注意事項及儲存方法。
1.6教育效果評價
①知識水平測試：采用自行設計的試題10題，包括糖尿病基本知識，高Hcy血癥對糖尿病患者的危害，補充葉酸、B族維生素及改變不良生活習慣的益處。每一問題只作肯定或否定回答，按每項的累積人次計算百分比。②記錄受試者接受教育前及教育后1年血管并發癥的變化情況。③記錄受試者接受教育前及教育后1年空腹血糖、餐后2 h血糖水平。 1.7統計學方法
計量資料以x±s表示，采用t檢驗，計數資料采用χ2 檢驗，P
2結果
2．1健康教育后患者的知識評分情況（表2）
2.2健康教育后患者血糖變化情況（表3）
2．3糖尿病教育前后并發癥發生發展情況（表4）
3討論
國際糖尿病聯盟早在1996年就已經提出了糖尿病的5項基本治療措施，被形象地喻為五駕馬車，即飲食治療、運動治療、藥物治療、糖尿病教育和自我監測。國際糖尿病聯盟還指出，對于糖尿病患者來說，缺乏胰島素一樣危險[4]，糖尿病教育不僅是治療的一部分，它本身就是一種治療。糖尿病教育不僅能夠幫助患者提高生活質量，減少醫療開支，同時能夠改善代謝控制[5]。近年來，糖尿病發病率逐年升高，其多種血管并發癥嚴重影響著患者的生存質量。糖尿病大血管病變是2型糖尿病患者死亡的主要原因，嚴格控制血糖、血壓及血脂紊亂等傳統動脈硬化危險因子不能完全阻止大血管病變的發生發展。
近年來，人們發現高Hcy血癥是2型糖尿病血管并發癥發生發展的一個獨立的危險因素[6，7]。老年人血漿Hcy與葉酸、維生素B12成明顯負相關關系。而糖尿病患者飲食控制，食物單調，老年人各個器官的功能逐漸減退，牙齒脫落、消化液和消化酶分泌減少、胃腸蠕動減慢以及體力活動減少，這都使其對營養成分的吸收利用下降。另外老年常常有骨代謝紊亂，咀嚼能力下降；長期形成的飲食習慣，不愿進食含纖維素多的食物以及采用的烹調方式，容易使食物中大量的營養成分被破壞，使老年人更容易發生營養缺乏，體內葉酸、B族維生素的水平下降[8],從而使血漿Hcy水平增高，加重了血管損傷。
糖尿病教育本身就是一種治療，在同等治療條件下，經過教育可使糖尿病患者更有效地控制代謝。本研究通過對63例老年2型糖尿病患者進行教育發現：患者在教育后的知識評分比教育前明顯提高(P
我們在臨床工作中發現，在進行教育前2型糖尿病患者雖對自身所患疾病有一定的認識，但一味地去控制飲食，水果等富含葉酸、B族維生素的食物進食量少，另外，對維生素類的藥物重視不夠，不能按時服用。針對這些情況，對患者進行了教育，使其知識水平有了明顯的提高。由于認識的提高，飲食習慣發生了明顯改變，使葉酸、B族維生素吸收增加，服用葉酸、B族維生素的依從性增強，按醫囑每天服用一定量的維生素，血糖明顯下降，血管并發癥減少。因此，對老年糖尿病患者進行護理健康教育能提高患者的知識水平，提高病人對高Hcy危害的認識，建立合理的飲食習慣，對老年糖尿病血管并發癥的防治具有重要的意義。
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廣告案例教學范文5
第一，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，一個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養。從美國、日本等發達國家的廣告學的發展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業生涯進行準備，而對廣告專業人才的培養是通過具體的工作崗位培訓和實戰來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。
第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。
第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。
第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。
教學內容的規劃
從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
教學方法設計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。
考核
廣告案例教學范文6
[關鍵詞]廣告案例教學教學互動
哈佛工商學院將案例教學法界定為：一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。案例教學的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘學生的創造潛能和創新意識，培養學生主動、積極學習的興趣和能力。案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學大大縮短了教學情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學涉及到教育學、心理學、社會學、傳播學、文化學等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學生往往學到的只是條塊、聯系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經濟的迅速發展，信息的多元化，廣告業也是在動態中調整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結合的能力，與時俱進。
一、案例教學課要突出研究性，力求學術性
1廣告案例課的性質、主旨與體例。(1)課程性質：高年級廣告系學生研究性的討論課程，它不是以前課程內容的重復，而是較以前課程內容的綜合性、創造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設的案例教學內容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰略和策略、創意、運作過程及作品的創造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質為線，激發研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業，形成學術研討氛圍。選擇好教學案例。案例是實施案例教學的前提條件之一。因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環境背景是否了解，對案例涉及的知識領域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應的解決處理經驗。而學生能否接受和認同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發生的事情；所提問題是否為其經常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學習是否可以提高學生其認識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學術性。
選用學術上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網絡、非?？蓸返氖袌雒\)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內外廣告節金獎作品討論。
二、廣告案例教學課重在研討
1．確立學生為中心的教學思路。以學生自主性組成學習小組，開展課內課外的學習討論為主的教學活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學生的培訓主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學生不僅看課外書籍，還應從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學生從平時就開始注意觀察生活，積累經驗并持之以恒。
第二，培養學生的觀察力。主張學生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們去逛超市大賣場，觀察營銷中的各個環節，關心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發展，看經濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業對廣告業的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學對全班案例學習，進行小結或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學習的心得；評價一些優秀的廣告作品；展示自己的業余創作等等，內容豐富多彩。提高學生的學習興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創意實戰演習。
第四，重視學生綜合素質的培養，學會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術等所有最新的時尚都應是關注的焦點。
2．兩種教學基本程序。(1)下發教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學生自主學習——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發言——各小組成員即興發言——或逐一點評，或總體總結。(2)學生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學生評點、評議——小結。
3．作業與考試。作業：學生為課堂討論擬寫發言稿，學生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現的規律；或教師課堂指定完成的三次作業題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學生為主，老師作為教練指導，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經過競爭，產生出學生項目負責人，全面負責項目的策劃、控制與實施。然后再把學生分成六組，分項目負責人也是學生。三周時間中，學生們日夜奮戰，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業。每個小組的作業在班級上進行交流，老師拿出評分標準，供每個學生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創意力20％、題案制作20％，應變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業圓滿完成后，學生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰的演練。從市場調查、品牌策劃、廣告創意到媒體投放，我們把已學到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的?！薄拔覍W到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調動所學的知識來闡述報告的內容；怎樣通過各種手段挖掘未被發現的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學到的?！?/p>
三、教師在研討中的引導作用
