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運動品牌范文1
10年前，琳瑯滿目的運動品牌走出了商廈，進入到了超市、社區，一時間，“運動品牌熱”充斥著中國老百姓的日常生活。假想，每一個中國人都能夠買一身運動服，13億套運動服的市場大蛋糕足以令所有運動品牌商家樂翻天。正是帶著這樣美好的愿景，本土運動品牌和國際知名品牌在中國大地上
蔓延開來
10年后的今天，市場賜予商家的蛋糕不但沒有如期而來，各項利潤指標下滑的黃牌卻一張一張接踵而至——
2012年，匹克體育在營業額、凈利潤等主要業績指標上全面下滑，與此前全年業績的安踏體育、361度一起，宣告了運動品牌行業的高速增長時代就此結束。
2012年，匹克、安踏以及361度的平均存貨周轉天數分別由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。
2012年，361度成人運動服裝的平均售價為每件79.4元，而在2011年，該數字為94.7元，下降了16%。
2012年底匹克零售網點數為6483家，比2011年底凈減少1323家。
本土運動品牌2012年用“很受傷”來形容并不為過。不少品牌已經傷及“元氣”，在市場競爭方面表現得力不從心。昔日的快速發展與繁榮的市場表現哪兒去了？本土品牌在發展過程中究竟遇到了什么困境？
漸行漸遠
“10年前，一身運動服對于我們工薪階層來說，不是一筆小數目，穿出去感覺很時尚。久而久之，那種新鮮感沒有了。各種品牌的款式也都差不多，無非就是標識不同而已，所以，現在也就不愛穿了?！薄安恢担瑖鴥荣u得太貴。在國外20、30元的東西，在國內要賣幾百塊。”“質量越做越差，假貨越來越多，真假難辨啊。”
以上是筆者在調查運動品牌在北京消費者心中定位時，大家的一些看法。從上述情況不難看出，運動品牌在大城市的市場消費群體正在大幅下降。在10名被調查消費者中，6名消費者表示，現在運動服飾已經和時尚無緣；3名消費者認為，本土運動品牌模仿多于原創，價格向國際品牌看齊，這種做法很不厚道。
在問及是否愿意購買本土運動品牌時，被調查者均表示，如果質量和價格合理，還是愿意購買國貨。
正如一位被調查者所說，10年前，運動品牌在中國風靡一時，運動服飾在中國迎來了快速發展時期，李寧、匹克、361度等一些國內品牌快速崛起，成為了引領時尚潮流的運動服飾。一時間，商家獲得了豐厚的利潤回報。于是，在國內、國際體育賽事和文化活動上，都能看到中國本土品牌的身影，本土品牌的品牌價值一路飆升。
業內人士分析認為，在運動服飾品牌的黃金時期，很多企業十分注重品牌打造，試圖用品牌戰略去贏得市場份額，短期內取得的效果十分顯著。于是，大量的利潤用在了品牌經營上，在產品研發方面的資金有些捉襟見肘，很多產品都是以模仿為主，一直在跟著國際品牌走，沒有很好地為中國消費者設計出符合中國特色的運動服飾。致使中國本土運動品牌和國際品牌競爭中一直處于劣勢。
經濟低迷
上周，耐克一則新聞，2013年將在中國開40至50家工廠店，平均銷售價格保持在5折左右。這條新聞對于本就不占據市場優勢的中國本土運動品牌來說無疑是雪上加霜。
受國際經濟持續低迷影響，日前，阿迪達斯公布了其銳步Q4業績及全年度業績情況。阿迪達斯表示，因旗下銳步在美國和拉丁美洲市場表現虛弱，相較分析師之前預測的2860萬歐元的利潤，該公司銳步Q4運營虧損超過2.39億歐元。另一巨頭耐克的最新財報尚未出爐，但此前其公布的截至2012年11月30日的第二季財報顯示，其凈盈利由去年的4.69億美元同比下滑18%，至3.84億美元。
國際運動品牌在2013年里，去庫存的壓力并不比中國本土品牌小。一方面，他們在積極尋求新市場，開拓新渠道，以直營店、工廠店形式進軍零售渠道；另一方面，適合新市場的產品研發工作也在緊鑼密鼓地展開。
此外，受近期國際棉價上漲和用工成本上漲雙重影響，運動品牌的突圍之路更為艱難。近期國際棉價上漲引發了相當數量的毀約，美國3月第一周毀約的2萬多噸棉花基本都來自中國。春節過后，各地出現了不同程度的用工荒，對于服裝加工這類勞動密集型企業來說，用人成本翻倍上漲現象屢見不鮮。
“運動品牌批發價格幾年前和現在相差無幾，但是成本增加了許多，這就意味著企業的利潤越來越少了?！币晃槐就吝\動品牌商家銷售人員說，“在這樣的情況下’和阿迪達斯、耐克國際品牌競爭市場，我們的壓力很大。”
一進與一退
2011年開始、2012年蔓延的“關店風波”是中國本土運動品牌在經營方面的主題詞。與此同時，阿迪達斯、耐克折扣店、工廠店數量在國內正在快速上升。洋品牌在進軍擴張，本土品牌在萎縮？這一現象正式宣告了中國運動品牌市場黃金時期的結束。
在中國運動品牌市場曾經流行著這樣一句話：“得渠道者得天下”。那時，只要獲得穩固的銷售渠道，架構起合理的銷售網絡，就可以將產品鋪下去。沒有一家商家愿意為零售分神，也沒有一家商家會在零售領域花費大量的時間和精力。如今，洋品牌的工廠店和折扣店開得越多表明，通過批發渠道、快速回籠資金的時代已經結束，企業需要將原來讓利給零售商的利潤空間直接讓利給消費者。只有這樣才能最終確保銷售量不出現滑坡。
而本土運動品牌和洋品牌的發展道路不同，“關店風波”只是去泡沫的具體表現。在市場快速發展黃金時期，很多本土品牌都是在這個時期創立的。為追求品牌效應，本土品牌大多采取了開直營店的銷售方式。這樣做既可以在消費者心中留下印象，形成廣告效益；還可以避免和洋品牌正面競爭，爭奪現有的商場消費者，在一定時期內獲得了巨大成功。反之，在市場低迷的情況下’受生產銷售成本影響，關店現象就不難解釋了。
國產品牌匹克在其年報中稱，2012年公司關閉了面積小及效率稍遜的銷售網點，開設更多面積較大、效率更高的銷售網點。同時，積極調整并增加分銷商的數目，鼓勵現有分銷商開設更多的匹克授權零售網點，并通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。與匹克類似的是，去年，安踏通過嚴格控制新店開設、關閉效率低下門店以及優化現有門店形象等措施對銷售渠道進行了調整。
困擾不斷
經過10多年甚至20多年的發展，中國本土運動品牌的發展成績可圈可點，但是和國際洋品牌相比，還是差距甚遠。在資本實力、產品研發、市場布局、創新理念等方面的表現均有待提高。
很多中國本土運動品牌都曾經有過一段為洋品牌貼牌生產的歷史，款式設計都是仿照洋品牌，企業產品研發理念和實踐更是受到洋品牌影響，加之企業實力有限，研發投入相對較少，產品在市場的競爭中表現平平，短時間內很難有飛躍式的市場表現。另外，中國本土運動品牌在市場研發過程中，知識產權保護意識也有待進一步提高，某些品牌新產品一經推出，大量的“山寨”產品紛至沓來，嚴重損害了品牌和產品在消費者心目中的形象，嚴重地困擾了本土品牌的創新之路。
那么未來中國本土運動品牌應該如何發展呢？
在前不久的一次市場調查中，很多消費者表示本土品牌的質量不敢恭維。阿迪達斯、耐克目前的產品大多數在中國生產。同樣素質的企業員工、同樣的技術設備，為何會出現產品質量的差距？答案是唯一的：嚴格企業管理、嚴把質量關已經成為中國本土運動品牌突破困擾的重中之重。
運動品牌范文2
“中國服裝有1/5是庫存，并且庫存增幅保持在10%?！睓嗤耸糠Q，2010年中國服裝庫存為150億件，2011年可能會達到170億件。在這種形勢下，企業急需要擺脫庫存的壓力，為自己“瘦身”。
2011年上半年，包括李寧、阿迪達斯、特步、中國動向等知名企業都遭遇著高庫存夢魘。特步2011上半年業績顯示，收入和利潤均同比增加25%，但其存貨金額高達8.87億元，增幅為92%，上半年平均存貨周轉日數從46天升至81天?！安粩嘣黾拥膸齑嬲谡加霉救肆?、物力，也使公司的成本增加，整體利潤降低?！碧夭礁笨偛脜锹撱y如是說。此外，中國動向此前也表示會拿出2.2億元，用于購回經銷商手中的存貨。
品牌市場群雄逐鹿，競爭方能凸顯差異化的優勢，但是與此同時，競爭的具體形式也是多樣化的，在供應鏈、銷售、終端等方面都可以做文章，尤其是我們最老生常談的庫存問題，更是成為企業發展的一大重心。
時過境遷，“開大店、開多店”的作用與功能已發生改變，企業競爭不再停留于以前一味追求的店鋪“大氣派”，一味追求網點多的粗獷擴張的單一層面。今天的店鋪無論大小、無論多寡，貴在精耕?！按蟮辍睉l揮其該有的榜樣聚力效應，“多店”則應發揮其該有的連鎖互動效應。否則，“大店”空有一殼，而“多店”更無異于單兵作戰。
而隨著運動用品市場競爭的日趨白熱化，企業更應該著重于精心構思庫存的管理，并與采購、生產、物流等環節緊密相扣，極力打造出完善的供應鏈發展渠道，這樣才能助推品牌在百舸爭流的市場中脫穎而出，因為，庫存的管理也已經成為企業發展的核心競爭力之一。由此，工廠店作為一種有效消化庫存的新型零售模式，開始風生水起。
清理庫存 開始“瘦身”
李寧公司首席執行官、總裁張志勇透露：“2011年，公司投入3億元回收經銷商手中的存貨。李寧公司開出約240家左右的工廠店，專門消化存貨。”去年，張志勇正式提出將擴大工廠店在渠道中的份額。原因何在？聯想到2011李寧公司半年報數據：存貨為9.92億元，新增近2億元。這就不難理解，李寧公司大肆開設工廠店背后的良苦用心。
張志勇表示，加大清貨通路的建設，去庫存化將是李寧公司今年的一項重要策略。而清貨通路主要分為三種形式：工廠店、折扣店和臨時賣場，這其中，工廠店是戰略上最被看重的一種形式。據他介紹，目前李寧的工廠店運轉效果良好，平均單店的月流水達到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店的平均單店月流水額，是效率最高的一種店面形式。其中北京最火的西單華威工廠店，月流水高達120萬元。
而除此以外，張志勇還解釋說：“工廠店更重要的價值在于有助于維護品牌，在沒有建設工廠店以前，正價店常年打折促銷，不利于品牌形象建設。隨著清貨通路成為整個渠道結構的重要組成部分，可形成工廠店、折扣店進行數量競爭，正價店經營品牌的良性發展模式。據悉，李寧還要繼續增加工廠店的數量。而建設清貨通路策略以及其他變革措施帶來的影響正在顯現，2012年財年第一季度李寧新產品訂貨會訂單金額同比上升，訂貨數量扭轉了連續三個季度的下降趨勢。”張志勇對此表示：“我們認為這是一個良好的征兆，集團主動采取的改革措施，正逐步取得成果?！?/p>
2011年，體育用品市場的整體業績開始下滑，故此，“瘦身”也就毫無疑問地成為了當前企業突圍困局的秘密武器。
對于企業如何瘦身，許多經濟學家也都不約而同地根據自己所調研的實際資料，紛紛提出了相關的看法。顯然，企業的瘦身標準是不盡相同的，而且需要一段時間的努力付出?？v觀時局，一些企業欣然摒棄多品牌運營而集中精力建設企業上市渠道，有的企業則紛紛轉向渠道的改革，著重加強與經銷商之間的聯系，對產品庫存進行有效地處理。因此，各路企業都將朝著符合企業自身發展的既定方向進行瘦身，特別是運動鞋行業或將表現得更加淋漓盡致。
對于此，專業人士總結了兩點，即企業瘦身一要理性，二要健康。即理性布置企業經營規劃及其與時俱進的策略轉變，把健康理念灌輸到企業瘦身的整個發展過程中，從而保證企業的可持續發展。中國體育品牌需要精雕細琢、精耕市場、關閉虧損的自營店，逐步實現產品的“零庫存”。
做價值鏈的管理者
“一個是擴大經銷商的運營規模，另一個是加快自有工廠店建設?！睒I內人士建議，公司經銷商規模擴大，才能應對上升的租金和人力成本；工廠店回收經銷商的尾貨自己直接銷售，才能提高新季度的訂貨率。
作為一種新的清貨通路，李寧公司的工廠店正在發揮作用，平均每店的月流水額達到40萬元，高于折扣店和品牌店的每月流水額。此前，工廠店的作用早就已被國際品牌所證實，包括耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶、卡帕等運動品牌在國內一線城市都擁有工廠店。
“這種嘗試，是品牌專賣的補充。目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都擁有自己的工廠店。工廠店作為新興的零售模式，使品牌更加大眾化，滿足了購買能力有限的消費群體的需求，在釋放企業庫存壓力的同時，也擴大了消費群，必將給體育用品行業注入新的活力?！卑蔡んw育公關部經理袁偉如是評價工廠店。
業內人士分析，高庫存的出現，除與服裝行業季節性有關，企業早期在渠道布局戰略上一味求快，“開大店、多開店”的策略，顯然也為高庫存起到推波助瀾的作用?！敖傻牟缓侠韼齑妫瑏碓从谄髽I品牌管理失當?！睋治觯O計研發力量不足、缺乏準確的品牌定位和品牌個性化，庫存產生在所難免。
“解決庫存，依賴工廠店和折扣店促銷只能治標，只有供應鏈的管理才能夠治本?！碧夭礁笨偛脜锹撱y稱，特步正在構建信息化系統，將每天的銷售數據匯總分析，在訂貨會結束后，通過補單、加單，及時調整款式和顏色。同樣，匹克市場總監蔡金海也表示，公司也在實施渠道升級戰略，以地級市為單位進行渠道規劃，同時將省級拆分成地級市總?！斑@種模式有利于加強對單店的控制，提升單店運營效率和利潤，試行單店訂貨模式，實現訂單管理的精細化，從而減少庫存?！?/p>
安踏這兩年的表現突出，良好的存貨控制無疑是重要原因，安踏將之歸結為產業價值鏈控制力。“我們一直以來有步驟地在設計、采購、生產、物流、品牌包裝、終端銷售等各個環節上悄然布局?！卑蔡ざ戮种飨≈局冶硎?，在產業升級和市場洗牌的過程中，只有變成價值鏈的管理者，利潤組合、定價策略才能形成競爭力，才能從根本上解決庫存問題。
體育品牌的未來發展
2012年必然是國內運動品牌非常困難的一年，自2008年開始，體育品牌瘋狂市場擴張所埋下的隱患將一個個打開，體育品牌的倒春寒已來臨。高成本年代，品牌所呈現的洗牌格局也毫無避免地愈演愈烈，各大主力企業可謂是幾經沉浮，早已處于“亞健康”狀態，有利的資源慢慢喪失，從而使得企業陷入了新一輪的發展瓶頸中。
業內專家也表示，體育品牌企業不僅面臨同行業的競爭壓力，同時還受到休閑行業的市場擠壓。一方面，當前服裝市場，大量低價且具有快速補單和調貨能力的本土休閑品牌愈之增加，另一方面，Zara、優衣庫等洋品牌的推陳出新，都對本土體育用品行業構成壓力。專家建議，在品牌同質化嚴重、低端產品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機會把握行業契機沖出重圍，恐怕還是需要回到價值創新的軌道上來。
運動品牌范文3
運動市場萎縮的背后實際上是中國用戶消費習慣的轉變。在過去20年時間里，運動品牌一直承載著時尚服飾的功能。但是，隨著以HM、ZARA、優衣庫為代表的國外快時尚巨頭登陸中國，它們開始從運動品牌那里搶奪市場，普通消費者的需求開始迅速細分和升級。越來越多的消費者的衣櫥里，運動服飾開始被和日常的休閑服飾區隔開來。
當前市場的衰退實際上是市場成熟的體現，是時候讓運動品牌回歸運動了，雖然這種“回歸”是被動的。
體育用品行業眼下提及最多的就是“向零售轉型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進行著商業模式的調整，不過這些自救舉措還只是在補過去的欠賬。在完成調整之后，本土運動品牌的下一步又該做些什么呢？
在北京的跑步“圣地”奧林匹克森林公園轉上一圈就會發現，跑步人群身上的裝備已經并不只是專業的跑鞋和運動服那么簡單，他們中有相當一部分人的手腕上戴著耐克或者Garmin的運動腕表。而對于一些初級跑者來說，他們手中手機的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運動伴侶，他們會打開手機上諸如Nike+Running或者咕咚等應用記錄下自己路線、步速等數據，以便更好了解自己的運動成果。
大多數運動用品行業從業者對互聯網的認識還停留在電子商務的層面，但其實互聯網對運動品牌的沖擊和影響遠遠不止電商。
耐克在運動數字化的道路上已經耕耘了7年之久。與互聯網的結合正在從產品到營銷全面改變著耐克這樣一家“傳統”企業。
基于自己的運動App和各種社交網絡賬號，耐克已經建立起一套完整的數字營銷平臺，并且與電子商務實現打通。比如Nike的跑步App能夠標記用戶穿著的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。
這些運動應用也讓運動品牌第一次實現了與大規模用戶的直接互動，并且真正了解到自己用戶的運動習慣和需求，比如跑步路線、運動頻率和時間等等。
事實上，耐克的確已經在基于這些數據設計自己的鞋服產品并且變革自己的營銷方式?；ヂ摼W對于體育用品行業的改變其實正在發生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。
運動品牌范文4
【關鍵詞】自我效能 歸因 運動品牌 廣告
國內運動品牌市場上，耐克、阿迪達斯兩大巨頭占有一定的份額，國內品牌由李寧、安踏、361°等品牌競爭中高端市場。但時代變化，迎來一個擴展市場、占領新興消費群體的機會。2010年“李寧”換標，目標消費者直接指向90后。在廣告市場中，越來越多的廣告主和廣告公司開始注重對廣告和消費者的研究，使廣告投放日漸精準化和精細化。怎樣抓住消費者的心理來塑造品牌至關重要，廣告可以塑造一個強大的品牌，同樣，錯誤的導向也能使一個品牌一蹶不振。
運動品牌廣告有著不同于其他廣告的特點，運動品牌廣告可以借助體育賽事這個大眾廣泛參與其中的事件，為受眾接受信息提供了一個體驗的舞臺。體驗經濟學家派恩指出，所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。使得運動產品的消費需要一個契機和一種獨特的情感體驗；其次是運動廣告的目標消費者群體有排他性和異質性。①
一、自我效能理論在運動品牌廣告中的應用
自我效能（self-efficacy）是指一個人在特定情景中從事某種行為并取得預期結果的能力，是當今教育心理學和教學心理學的重要概念，自我效能感是個體對自己是否能夠成功進行某一成就行為的主體判斷。它在很大程度上指個體自己對自我有關能力的感覺。以此來研究運動類廣告更具有針對性，同時運動是憑借身體的本能去進行的，需要的是一種情感激勵，從而產生需要并產生購買行為。
“自我效能”由美國斯坦福大學心理學家阿爾伯特?班杜拉提出，也是“積極心理學”運動的主要特征。一方面運動有益于積極心理，另一方面積極的心態離不開適當的身心調節運動。因而運動類品牌的發展壯大也是社會良好心態表現的一個促進信號。廣告中充滿了積極向上的心理感情，是告知人們努力能夠取得成功，而產品能幫助人們取得成功。②
1、目前運動品牌廣告的類型
（1）替代性經驗。個體能夠通過觀察他人的行為獲得關于自我可能性的認識。當一個人看到或者想象與自己水平相同或者情境類似的示范者獲得成功時，能夠提高其自我效能判斷，增強自信心。
（2）情緒的喚起。班圖拉認為情緒和生理狀態也影響自我效能的形成。在充滿了鼓勵、興奮的場合或負荷適量的情況下，情緒易于喚起。這種情緒的喚起主要是通過外部的刺激來促使內部的自我的強化，來改變自我效能有了該種產品更易達到某種成功，進而促成購買行為。
（3）言語勸說。包括他人的暗示、說服性告誡、建議、勸告以及自我規勸，言語勸說用以說服人們相信自己的能力、確立行動的目標，去做以前不曾做過的事情。言語勸說的效果依賴于勸說者的聲望、地位、專長以及勸說內容的可信性。
2、運動品牌廣告的作用機制
（1）通過外部強化促進自我調節――運動廣告產生的動機。廣告為消費者提供了購買信息，讓消費者可以根據自己所需進行自我選擇，并對自己的產品進行品牌價值上的包裝，一方面使產品增值，另一方面使消費者加深印象，會在購買時無意識的對產品和品牌進行關注。廣告對消費者的影響是潛移默化的，所以廣告可以通過外部的加強行為來促使消費者加深印象。
如：90后李寧的廣告make the change。廣告開頭仿佛行駛在迷霧重重的高速公路上，代表著90后所有的那種迷惘和朦朧的情感，廣告詞說：“不是我喜歡標新立異”，代表著社會上對90后的誤解，而林丹的羽毛球突破重重迷霧說：“我只是對一成不變不敢茍同”，對90后的行為作出了創新的解釋，女孩憂郁的眼神：“別老拿我跟別人比較”，是長輩和傳統對90后的壓力，伊辛巴耶娃在賽場上戰勝自我，創造奇跡，“我只在意和自己一寸一寸的較量”，懦弱的自己才是前進中最大的敵人。鏡頭的轉換和光線的晦暗，表達了90后的不滿：“你們為我安排的路總是讓我迷路”。奧尼爾在虛幻的鏡頭中沖破層層阻礙，籃球應聲入網，酣暢淋漓：“沿著舊地圖找不到新大陸?！蔽腋嘈抛兙褪橇α浚尭淖儼l生，90后李寧。
這則廣告主要闡述品牌理念，是塑造品牌的廣告，目標直指90后群體。這則廣告的訴求指向了90后的心理及那些知名的運動健將對他們的理解?！袄顚帯毕Ｍ麊酒?0后對自身和該品牌的認同感。這是“李寧”通過外部信息來促使消費者內部自我調節，使目標消費者對品牌產生歸屬感和認同感。
（2）通過內部強化改變自我效能――運動廣告作用的核心
在廣告進行適當的外部刺激之后，有一部分廣告對消費者已經產生了影響，這時候廣告會達到一種內部的效果，自我強化或以自我獎賞的方式激勵或維持一個人達到某一目標，目標的實現會提高自我的效能感。這是在通過廣告刺激消費者來產生內部的自我調節，從而使消費者產生新目標或者改變原有目標，這時候他就會渴望全新的勝利，從而提高自我效能感，使消費者產生需求，這是運動類廣告作用的核心
如：2008奧運會對于中國的運動品牌來說是一個千載難逢的機會。安踏推出《宣言篇》的奧運電視廣告。伴隨著《we will rock you》激昂的節奏，王皓、唐正東等多名運動員、多支運動隊艱苦備戰，為08奧運做著最后的沖刺，在廣告片結尾擲地有聲地發出了“等我來”的豪邁宣言。廣告片的音樂一開始比較舒緩，帶點憂郁，好像主人公在抱怨自己屢次失敗。文案寫道：“我很平凡 現實總把我和理想隔開”。畫面虛幻和晦暗，通過與知名運動員優越條件的對比，把主人公的失落和惆悵通過視聽覺表現得淋漓盡致；接下來畫面回歸現實中，描繪了平凡生活中的我們在簡陋的條件下堅定著自己的信念，在無人喝彩的孤寂中堅持著自我，縱然遭遇挫折仍不輟其志，種種情境令人深受感動。文案寫出了有志者的心聲：“有一個內在的我，不甘平庸，無所不能”。這不僅僅是運動，而是在為生命奮斗著的人們的聲音。最后音樂奏響了最強的音符，最終永不放棄的人得到了勝利，他們獲得了成功?？v然傷痕累累、身心俱疲，但內心的振奮會戰勝一切，成功后的喜悅深藏于心，一切回歸平靜。這是努力的結果，不是上天的恩賜。而傷痕則是戰勝了懦弱、平庸和欲望所獲得的勛章。文案推向：“只要執著和努力，總有一天，一個真正輝煌的我會離我越來越近，讓世界的不公平，在我面前低頭！”最后“安踏Keep moving 永不止步”品牌主題立顯升華。那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運動員們讓我們看到了一種精神：一個普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給予一個夢想，同樣可以通過自己的努力來實現，而這正是安踏希望傳達給消費者的理念。
（3）通過歸因作用產生購買行為――運動廣告的目的。歸因理論主張從行為結果入手探索行為發生的原因，將個人行為產生的原因分為內部和外部兩大類。內部原因是指個體自身所具有的、導致其行為表現的品質和特征，包括個體的人格、情緒、心境、動機、需求、能力、努力等；外部原因指個體自身以外的、導致其行為表現的條件和影響，包括環境條件、情境特征、他人影響等。運動類廣告就是利用受眾對自我的歸因來使他們產生實際的購買行為。這是廣告的最終目的。
如：李寧天羽跑鞋廣告，畫面采用水墨畫面，使廣告清新脫俗。兩旁是垂柳依依，主人公穿過清淺的池塘，踩著片片墨色的荷葉，荷葉托著主人公輕輕的腳步，引起荷塘中的魚兒們紛紛擺尾游動，動感的音樂和著主人公的步伐，穿過城市，所經之處都是浮云片片狀似羽毛，虛實相襯突出其輕盈廣告文案：“輕若無物，跑出輕的意境”。城市中的人們離運動越來越遠，是為什么？如果是因為運動器材不合適，那么就會有人更需要一雙輕盈的跑鞋，使他們能更加輕松享受跑步。
二、應注意的幾點
1、體現“以人為本”的精神
運動類品牌的廣告作用機制是廣告提供信息來促使自我效能的改變，這是基于對個人的外部刺激及隨之得到內部強化，所以廣告的創作基于消費者的需求和內心變化很重要。注重與消費者的溝通，其中行為動機和情感的溝通尤為重要，它強調廣告主和廣告公司的廣告策劃和制作要體現“以人為本”的精神,對消費者的心理變化和需求進行掌握，其次是使用行之有效的銷售模式，建立以消費者為中心的營銷溝通。
2、廣告注重品牌塑造的同時要突出產品的核心定位
在廣告活動方面，有效的廣告并非只是單方面的傳播訊息，而是要掌握廣告受眾的反應，迎合消費者參與活動的心理，改變行銷方法。所以，廣告的本質應當是雙向溝通，廣告的USP及ESP理論在運動類廣告中的作用極其明顯。廣告主在進行廣告宣傳活動時，注重品牌塑造是正確的，但是目前的運動品牌很多，需要突出品牌的獨特個性，但是目前國內運動品牌的區分度并不大。
3、注重情感的多維度性
運動品牌廣告的目標消費者正逐漸轉向70后與80后，時尚潮流更是指向90后，而這段時期是一個人情緒起伏變化最為明顯的時期，這一階段的青少年往往會比其他年齡段的個體體驗到更多的消極情緒。另外，在社會化過程中，普遍強調消極情緒的控制和積極情緒的表達，在特定的時間和情境下還需注意表達和排解消極情緒，關注情緒的變化幫助解決他們的難題和對社會的困惑，使廣告更加貼近他們的生活，并以此來樹立全新的品牌形象。
參考文獻
①余艷波，《體育運動的廣告媒介特征分析》，《廣告人》，2004（10）
②葉浩生：《心理學理論精粹》，福建教育出版社，1999：327
運動品牌范文5
體育營銷與非體育營銷
體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動。體育是人類共同的事業，其健康的內涵、向上的精神、競技與娛樂兼備的形式為全社會所崇尚。但體育營銷的資源有限、費用很高，只有少數企業有能力獲得贊助資格。體育營銷有三種基本形式，賽事贊助、現場廣告和特許商品。為了保證贊助商的利益，許多賽事都設計了排他性條款，限定贊助商的總數量和每個行業的入圍企業數量。無論是奧運會、世界杯還是歐洲杯、亞運會以及各種引人關注的體育賽事，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。
非體育營銷。非體育營銷就是沒有取得體育營銷資格的企業，在不違反競爭規則的前提下，借助與體育賽事相關聯的元素來推廣自己的產品和品牌的市場營銷活動。一些非奧運贊助商成功運用“非奧運營銷”策略，大大提高了企業知名度和美譽度，擴大了產品銷量，甚至超過某些直接贊助商。奧運史上，百事可樂和耐克公司就曾創造出許多出色的戰例。北京2008年奧運期間，知曉率最高的是作為非奧運贊助商的李寧，高達32.1％，比官方合作伙伴阿迪達斯的提及率高出兩倍以上。
非體育營銷的形式
贊助直播媒體。雖然非贊助企業不能參加大型體育賽事的商業開發計劃，但事實上，絕大多數人不能前往現場觀看比賽，而是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。非贊助企業如果可以贊助擁有賽事轉播權的電視臺等專有媒體，必能取得不俗的效果。
在2008年北京奧運會前，中國本土企業李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協議――2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。在北京奧運期間，觀眾只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。這次頗具創意的營銷方案，十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”壁壘，以一種低成本的方式實現了自身的品牌傳播目標。
贊助明星運動員。簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段。但是，知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高，這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可即，所以企業還應該挖掘有潛力的“明日之星”。
雅典奧運會前，耐克押寶于劉翔，并專門為他做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯?？煽诳蓸芬渤浞终宫F了大牌公司高超的操作水平，以長線投資的方式選擇了劉翔，要知道，劉翔在雅典奧運會后的代言費超過了200萬。
贊助明星運動隊。體育運動的傳播資源極其豐富，不能直接贊助賽事還可以贊助運動隊、體育俱樂部。企業應重點關注上屆冠軍隊，或者本屆的種子冠軍隊。由于奪冠的運動隊在賽事期間會受到公眾的高度關注，所以這些贊助活動往往能取得預期的傳播效果。
北京奧運賽場上，中國28個大項中的22支代表隊都身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，這就使得耐克的標志在電視中頻頻轉播。不僅如此，耐克還與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協議。2008年，李寧除了贊助中央電視臺體育頻道主持人和記者服裝外，同時，還贊助了眾多熱門奪冠球隊：跳水、體操、阿根廷男籃等。鴻星爾克還贊助了頗受中國人關注的朝鮮代表團(朝鮮代表隊在乒乓球、舉重等項目上是中國隊的強勁對手)。
賽場周邊戶外活動與戶外廣告。賽場周邊是賽事觀眾、運動員和媒體記者必經之地，同時也經常有媒體曝光的機會。因此，在賽場周邊做戶外活動與廣告，往往能收到極佳的宣傳效果。
在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間，聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13％的觀眾認為它是贊助商)，卻沒有引起人們太多的注意。1998年日本長野冬奧會，柯達是當時的奧運贊助商，但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。
事件營銷。面對突發事件，企業快速反應，抓住突發事件，就能在短時間內吸引各方的關注。在奧運會這個平臺上突發事件帶來的關注度就成了各企業夢寐以求的機會。
2008年8月18日，劉翔以一個出人意料的因傷退賽結束了北京奧運會征程，令與其簽約的國際、國內品牌措手不及。當其他企業為如何進行品牌推廣猶豫不決時，耐克抓住了世人關注的劉翔因傷退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點。僅僅用了1天時間，對原有的廣告文案進行剪輯處理，推出了引發社會公眾共鳴的特別公關廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風險。企業還與騰訊合作設立了“QQ愛墻(Nike品牌墻)――祝福劉翔”，一經推出，立即得到網友的熱烈響應。
非體育營銷的創新策略
理念營銷――從體育精神出發。企業體育營銷的最高層次是實現企業品牌形象與體育精神的契合，使企業品牌“精神化”，以此來深化品牌內涵、提升品牌價值、夯實品牌在消費者心目中的形象。
夢娜襪業成為2008年北京奧運贊助商，給行業老大浪莎帶來了極大威脅。浪莎集團經過一次次的改革和創新，“更全、更好、更舒適”的“浪莎紅”概念就此登場，成功地將浪莎內衣的奧運精神傳遞給消費者，提升了企業品牌價值。在雅典奧運會期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中頻繁投放球廣告，這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。
概念營銷――從運動概念出發。運動是一種被廣泛認可的社會資源，通過體育賽事，運動資源被迅速放大。市場上眾多的品牌，不管它與運動是否有關系，都在以運動為形象載體。
紅塔山要表達“山高人為峰”的品牌內涵，采用了“登山運動”作為運動載體，把自己的品牌內涵生動地表達了出來；嘉士伯啤酒一直以來，就是以足球作為品牌符號；近年出現的萊茵陽光木地板，不僅把運動作為符號，甚至還推出一個概念叫“運動地板”；奧運期間，有的企業制作
一些“讓我們運動起來”的公益廣告片不同凡響，安利公司組織的“全民健身跑”活動更加引人注目。
公關活動營銷――從消費者出發。體育賽事的主角是運動員，但運動的主角是消費者，企業營銷的對象也是消費者。面對空前泛濫、缺乏創新的體育營銷，能夠震撼消費者心靈，引起市場廣泛關注的是直接切合消費者利益的公關活動。
雪花啤酒的廣告主角就是選擇的觀眾，廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩，這讓目標消費群感到就是自己的真實寫照，產生一種感同身受的親切感。在伊俐成為2008年北京奧運會獨家乳品供應商后，蒙牛在2006年主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也成為娛樂體育和全民體育十分成功的典范。百事可樂不是奧運會的贊助商，2007年5月，百事推出的“百事我創，我要上罐”網絡選秀活動；9月推出一款紅色包裝――“中國隊百事紀念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選的21位草根明星的頭像；2008年1月正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃；2008年3月，“舞動中國”百事草根體育活動在上海啟動，盡管百事可樂和可口可樂采取了不同策略，但也進行了一次成功的奧運營銷。
運動品牌范文6
表/廣州日報記者郭曉昊
決戰朋友圈運動品牌靠社交、健康管理用戶
在長期清庫存、經歷一波波關店潮后，連續虧損的李寧也效仿耐克，選擇了“運動+科技”之路。但與耐克的品牌效應和海量用戶不同，缺乏“基礎”的李寧必須先找到接觸更多消費者的智能硬件入口，小米便成了極好的合作伙伴。這是內地體育和智慧硬件跨界合作的先例。
在國內一線品牌中，李寧算是喝到了“頭啖湯”，但面對國外品牌的強勢發力，這場用戶爭奪戰的序幕才剛剛拉開。超過阿迪達斯躍居美國第二大體育運動品牌的安德瑪(Under Armour)今年2月初以5.6億美元收購了美國MyFitnessPal和丹麥Endomondo這兩款應用后，與全球1.2億健身人士建立了數字聯系。此外，它還宣布與HTC合作，進軍可穿戴智能設備領域。龍頭老大耐克也于近日宣布了與Garmin、TomTom、Wahoo Fitness以及Netpulse的全面合作。耐克的APP將支持更多品牌的智能終端設備，把運動表現分享到各社交平臺上。
蘋果智能手表后，微博也同步上線“微博運動”，幫助用戶實時記錄與分享運動數據，微博也成為首批支持Watch的應用。有消息稱，“微博運動”也支持其他第三方的可穿戴硬件設備，并在與國內主流綜藝節目以及大型馬拉松賽事進行溝通，屆時將有多位明星用戶利用“微博運動”分享數據，主打社會化營銷，號召粉絲共同向相關任務發起沖刺，這將讓用戶獲得更多的參與感。而根據咕咚運動此前的《2014中國跑步白皮書》的云數據庫調查統計顯示，廣州跑者最“愛炫”，61.4%的人跑完后要把記錄發到社交平臺，跟群內朋友比個高低。
行情預測：國內一線品牌享有估值提升預期
除了虧損的李寧外，國產一線運動品牌安踏、361o、匹克的年報相繼公布，凈利潤均大幅增長，其中361o同比增幅高達88.2%。東興證券最新研報稱，作為體育產業鏈一環，國內一線品牌享有估值提升預期。報告分析稱，運動品牌關店潮去年總體告一段落，收入和凈利潤同比增速明顯回升，直營店和經銷商的線上折扣率均顯著下降。其中，李寧經營表現已有亮點呈現，2014年7~11月，收入同比增長創2010年以來新高，今年二季度訂貨會數據已為連續5個季度同比增長，去年下半年起，同店銷售轉為正增長。在資產及現金流改善后，預計2015年有望實現盈余，2016年凈利潤恢復正常水平3.27億元，對應PE12.34倍。
