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廣告法范文1
【關鍵詞】虛假廣告；量罰準則；新媒體廣告；虛假廣告代言人
中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）08-163-01
一、相關條文滯后、部分法律規定不明確
我國現行《廣告法》對于廣告主的違法行為規定的比較原則性，這種籠統的規定，無論是對于執法者還是普通老百姓在社會實踐活動中都是比較難以掌握的。例如：《廣告法》規定廣告必須合法、真實、清楚，但對其規定內容的內涵規定不明確，沒有具體標準，所以無論對于執法者如何行使自由裁量權，還是普通老百姓對于廣告的認識程度，都是難以實現廣告法的立法目的。同理，第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。第三十八條規定：“虛假廣告，欺騙和誤導消費者，由廣告主依法承擔民事責任?！钡谄邨l明確規定：“廣告不得有下列情形：妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容?！倍季哂猩鲜隽⒎ㄒ幎ú幻鞔_的缺點，給司法實踐帶來一定的困難。
二、違法廣告行政處罰原則設置不合理
我國現行的《廣告法》，對于違法廣告的行政處罰，無論何種違法行為，幾乎在處罰上都是以廣告費為基點，即都是處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，而這顯然與法律要“責罰對等”的基本原則和行政處罰的目的，即實施行政處罰，糾正違法行為不合。這樣就違背了廣告法立法的初衷，即通過對違法行為的處罰而達到制止這個違法行為的再度發生。而實踐證明我國1994年頒布的廣告法中有關行政處罰原則設置達不到這個目的，從以下的案例我們可以很清楚的看出.如2006年因虛假廣告宣傳被曝光的歐典地板，最后被工商部門罰款740萬元。但該地板僅2005年的銷售額就有1.2億元。如果所受到的處罰遠遠低于獲得的收益，那么，遵守法律法規自然“不合算”。正是這種處罰的不科學性，使較多的廣告人和刊載廣告的媒體有意沖破法律法規，甚至一些廣告人把處罰事先算到廣告的預算中，只要能收到有效的傳播效果，所付出的罰款代價是微小的。因此很多違法廣告雖然被執行多次處罰，仍沒能遏止住其鋪天蓋地的廣告宣傳。而國外許多國家如美國，對虛假廣告的廣告主一是要停止此商標的廣告1至2年；二是要判處該公司以此商標的商品全年廣告費20%～25%用于更正廣告。
三、對于變相廣告的規制
根據《廣告法》有關條款的規定，并非所有的商品、服務都可以廣告。法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止廣告的商品或者服務，都不得廣告。目前，我國廣播、電視、報刊等大眾傳播媒介以新聞節目或者通訊、專訪報道形式變相為工商企業做廣告的現象比較普遍。企業只要出一點錢，媒介就可以為其用新聞報道形式做廣告，把表達企業主觀愿望的廣告和客觀報道混為一談，欺騙、誤導消費者。以新聞形式變相廣告，常常是由媒介編，采等非廣告部門違反經營，利用媒介的版面、時間收費，鉆國家法律的空子，逃避責任。人們常常埋怨廣告推銷一些有害的產品，如香煙、烈性酒等。以香煙來說，雖然香煙廣告被禁止在各大傳播媒體出現，但是其品牌卻可以借由贊助體育節目或音樂風光片等出現于電視、報紙、戶外等媒體。
四、增加虛假廣告代言人的責任
從立法角度來看，現行的廣告法對于廣告責任的追究只限于廣告主、廣告經營者及廣告者，沒有涉及廣告代言人的法律責任問題，我認為這是現行廣告法的一個缺陷。雖然在《食品安全法》中第55條的規定有限的彌補了這一缺失，但這項規定是僅限在食品領域內規定代言人的連帶責任，這種規定和廣告代言人的違法問題并無直接的聯系，根本解決不了廣告領域的虛假廣告代言問題。在廣告滿天飛的當今市場經濟時代，虛假廣告代言問題已經成為一個社會問題，應該引起相關立法部門的足夠重視。
廣告法范文2
市工商查處首個違法廣告
昨日，由于藥房內有大量由陳寶國等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告，上海市工商局對上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進行立案查處。這也是新廣告法實施以來，上海工商部門對涉嫌違法廣告的首個立案。
記者在太安堂大藥房看到，其玻璃門等處都貼有鴻茅藥酒的廣告，而此藥酒屬于藥品。根據新廣告法第十六條，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，否則由工商行政管理部門責令停止廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款；廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下的罰款。
南京路違法廣告都撤了
上月20日，記者曾跟隨市工商局執法人員對南京路步行街實地開展預警巡查，發現不少商店、藥店廣告牌存在違反“新法”的情況。
在華美大藥房門口貼著“鴻茅藥酒”的廣告，代言人是陳寶國；第一醫藥商店二樓，張貼著一張西門子助聽器廣告，孫淳作代言；在寶大祥青少年兒童購物中心，二樓一家品牌童裝店門口，則是參加“爸爸去哪兒”走紅的童星天天作代言人。根據新的廣告法，這些代言都被視作“違法”。
記者昨日再次回訪上述地方，發現先前涉嫌違反“新法”的廣告都已被撤下。
市工商局執法人員表示，商家只要在9月1日新法正式實施前，將這些涉嫌違法的廣告撤下，就不會被處罰。
為避嫌公司通宵改文案
“新法”正式實施也給廣告圈刮來一股龍卷風，9月1日被視作分水嶺。據悉，這兩天一大批廣告文案因為與新法相悖，被推倒重來，不少廣告文案小編絞盡腦汁，修改文案到“吐血”。
某互聯網公司的一名文案策劃說，8月31日修改文案到很晚。因為這次“新法”嚴禁使用極限詞，諸如“第一、最大、最好、首家、獨家、全國領先”等用語統統不能用，給文案專員帶來很大困擾，不改文案的公司鳳毛麟角?！白蛱?8月31日)一大批‘文案狗’都在加班改文案，甚至有人通宵?！睘榱瞬弧安壤住保€有小編無奈調侃道，形容好的一面可以用“違反廣告法”代替。諸如“東半球最好的手機”之類可改為“手機好到違反廣告法，款式帥到沒朋友，價格優惠到不讓說?！?/p>
[相關新聞]
“好到違反廣告法”用于廣告詞也涉嫌違法
這一被譽為“史上最嚴”的廣告法，規定了廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等極限用語，并提高了相關處罰力度，由之前的退一賠三提高到一經發現，處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重將直接進行封店處理。
使用極限詞就罰款20萬起的規定也引發眾多調侃，不少文案人員創造出“好到違反廣告法”等表述。對此，上海市工商局廣告處處長應鈞認為，廣告法并沒有禁止宣傳銷量好壞，但“好到違反廣告法”本身是一種不真實、不清楚、不明白的表述。這些文案如果作為朋友圈的圖片或者文案人員的調侃進行，是沒有問題的；但如果作為廣告，可能涉嫌違反廣告法。廣告法已執行了20年，很多企業和媒體依據過去法律做廣告養成了習慣，對新廣告法變化應盡快了解，工商部門下一步也將加大培訓和宣講力度。
[這些宣傳涉嫌違法]
“驅車20分鐘到機場”不能用
新的廣告法中，還對房地產廣告進行限制。條例中明確規定，房源的信息應當真實，面積要標注建筑面積或者套內建筑面積，不得含有升值或投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施及其他政府條件作誤導宣傳。像“驅車20分鐘可到達機場”這種用語不能用，不少為地產做廣告的公司也不淡定了，明明離地鐵、學校很近卻不能說。一家專為房地產公司做廣告的廣告公司給出示范：“別看廣告了，直接坐地鐵若干號線來看房吧，腿不會走斷的。”
童星頻亮相宣傳推薦品牌
新法實施，受到巨大沖擊的還有大大小小的明星們，代言不再像之前一樣無所顧忌。
此前，明星廣告鋪天蓋地，童星也頻頻亮相。比如想要旅游，小Kimi拿出手機教你上某旅游網；身上弄臟了，王詩齡為你準備了某款沐浴露；選童裝，天天也為你推薦某品牌……現在，新廣告法規定，未滿10周歲的未成年人不得代言。此舉一方面是為保護未成年人身心健康，另一方面也因為童星欠缺獨立判斷事物的能力。對此，網友調侃，娃兒們，終于可以去好好學習啦！
男星不能代言女性用品
還有汪東城、羅志祥、陳柏霖等男星，因代言女性用品衛生巾、衛生棉條等，被戲稱為“大姨夫”，而新廣告法實施之后，“大姨夫”們再也江湖難見了。因為新法規定，廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務做代言。
同時，新法還對明星代言作了法律責任規定，規定明星代言不能只收錢而不擔責。只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。
手機APP也納入廣告監管
新法實施后對普通市民也有限制，如果在微信朋友圈、微博等平臺轉發廣告也有約束。
廣告法范文3
關鍵詞:廣告法美國中國
自1982年6月國務院頒布《廣告管理暫行條例》起，我國廣告法規的建設正式提上議事日程。20多年時間里，國家及相關管理部門先后出臺了多項規范廣告運作的法律法規，如1987年10月26日頒布、同年12月1日施行的《廣告管理條例》，1988年1月9日的《廣告管理條例實施細則》，1994年10月27日頒布、1995年2月1日施行的《中華人名共和國廣告法》，以及圍繞一些特殊商品、針對某些運作環節制定的相關廣告管理辦法和規則。應該說，我國廣告法規的數量不少，也在很大程度上保證、促進了整個廣告行業的規范運作和健康發展。但是，我們也清醒地看到，我國廣告法規的制定和實施還有很多缺陷和不足。畢竟，我國廣告法制化建設的歷史不長、經驗有限。因此，學習、借鑒廣告發達國家廣告法規建設的成功經驗，不斷健全、完善我國廣告法規，提高廣告行業執法水平，非常必要。
美國是全球廣告業最發達的國家，其廣告法規的建設起步很早，廣告法規體系完善，在很多方面可以為我國廣告法規的修訂、改進提供參考。
一、明確廣告管理機構的職責與權限
美國是一個高度法制化的國家，法律體系很健全。針對廣告行業，美國沒有統一的廣告法，規范廣告的一些法律條款散見于有關的商業法典，以及各州自行制定的法規中。但這并不妨礙政府對廣告行業實施嚴格而有序的管理，在美國，早已通過立法的形式賦予廣告管理機構相當的權力和權威的地位，使其能夠對廣告行業的各種違法現象進行行之有效的管理。
1914年，美國國會通過《聯邦貿易委員會法》，并依據此法建立聯邦貿易委員會，它是美國最權威的綜合管理廣告的機構。其主要職責是：制定廣告管理章程并負責監督實施，調查、處理消費者對廣告的各種投訴，召開聽證會，對虛假不實、不公平的廣告進行處理。
1983年，美國國會又通過了《惠勒·利修正案》，進一步擴大了聯邦貿易委員會的權限，明確了其管理廣告的權威地位。其所賦予聯邦貿易委員會的權力主要有：
其一，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院頒布停止不正當競爭的限制令，限制令一經申請就自動具有法律約束力；
其二，聯邦貿易委員會對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權；
其三，當有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，聯邦貿易委員會可以在進行審查的同時，通過聯邦地方法院禁令，限制有問題的廣告繼續刊播。
反觀我國，《中華人民共和國廣告法》總則第六條明確規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關?！钡谡繌V告法里，卻未對工商行政管理部門的職責與權限做任何說明。由此可能導致兩種情形：第一，廣告監督管理機關手中的權力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當，結果只能是濫用權力，干擾廣告行業內部的正常運行，阻礙廣告的健康發展；第二，由于廣告法未對廣告監督管理機關的職責和權力進行具體的認定和說明，當遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規事件時，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規廣告繼續泛濫，造成負面社會影響。
另外，《中華人民共和國廣告法》對廣告管理人員的要求也非?；\統：“廣告監督管理機關和廣告審查機關的工作人員、、的，給予行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。（第四十六條）”一方面，廣告管理人員的工作職責不具體、不明確；另一方面，對管理人員工作失職和的處罰規定又大而化之，致使一些管理者手握大權，時而濫用權力，對行業內各方橫加干涉；時而為利益驅使，放棄手中的權力，對違法廣告網開一面，大事化小，小事化了……而當最后追究管理者的責任時，卻常常因沒有相關的處罰規定而不了了之，由此引發的后果不容小視。正如有學者指出的：“由于缺乏對規范者的限制性規范，規范者在享受權力的同時，卻無需承擔相應的法律責任，這必然導致規范者消極怠工和不作為的現象，我國現實社會中虛假廣告屢禁不止，管理者責任承擔缺位不能不說是其中一個重要原因?！?/p>
為了避免上述情形的出現，有必要在對廣告法進行修改時，明確界定廣告管理機關工作職責和權力范圍，并對管理人員的工作態度提出明確要求。
二、維護消費者權益，促進行業良性發展
一般來說，各種法律、法規制定的出發點是為了維護社會或行業的秩序，使各方力量都能按法律、法規規定的原則規范自身的行為，并對不守規矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規的約束和限制，社會、行業可能一片混亂。但是，這并非法律、法規出臺的終極目的。從長遠的角度而言，一部好的法律、法規，除了規范社會、行業秩序之外，還應理順各種關系，進一步引導、促進社會與行業健康發展。廣告省廣告有限公司執行創意總監丁邦清在談到《廣告法》修改時就重點談到，“新廣告法應該在理念上有提升”，他認為：“新的廣告法應該是更好地促進中國廣告業更加健康的發展，而不僅僅是為了方便管理?！薄肮芾硎鞘侄?，發展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應該更加側重于疏導，而不是堵截。使中國的廣告業更加豐富多彩，生動活潑，不斷提高，縮短與發達國家的廣告水平的差距?！?/p>
在這方面，美國廣告法規中的一些做法對我們有重要的啟發和借鑒意義。
首先，廣告面向廣大消費者傳達信息，必須本著以人為本，為消費者服務，為消費者更好地生活提供便利的態度。因此，凡事都要以消費者為重心，要以消費者為基點思考問題、確立規則。這一點在美國廣告法規中得到鮮明體現。美國聯邦貿易委員會將不法商業廣告予以規格化，劃分為九類：不實及欺詐廣告，不正當廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗廣告、香煙廣告和信用消費廣告等。其給這些違法廣告下的定義，大多是從消費者的立場和角度出發。虛假不實廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導大批理性消費者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據證明消費者受到欺騙，廣告表現也可以是明確的或暗含的，關鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔?！痹诖耍袛鄰V告是否屬于虛假不實廣告的主要標準是消費者的反應，只要廣告有誤導大批理性消費者的嫌疑，有可能使消費者受到傷害，即使其廣告表現天衣無縫，其文字無可挑剔，它也被劃歸不實廣告之列。另外，在美國聯邦貿易委員會看來，有些廣告雖然自身不含欺騙性，但也會被認定為不正當廣告。何謂不正當廣告呢？“不正當廣告意味著對消費者的‘不正當的傷害’或‘對公共規則（例如其他政府法令）的違背’。換句話說，不正當廣告的產生是由于缺乏‘完整的信息’或廣告的其他一些外部特性。例如，事先未經證實的聲明，利用弱勢群體（如老人、兒童）的聲明，以及消費者因廣告主隱瞞了產品或廣告中提及的競爭對手產品的重要信息而無法做出真正的選擇，上述行為均屬不正當行為。”從這些表述里我們可以清晰地看到，美國聯邦貿易委員會在制定廣告法規時，非常重視對消費者的保護，只要是對消費者構成誤導、傷害，或使之難以做出真正正確的選擇，不管是有意還是無意，不管是明顯還是暗含，都屬于不法廣告，都要受到懲罰。這不僅確保了廣大消費者的利益，而且對廣告經營者而言，也起到了警醒的作用。
其次，廣告行業要不斷進步、發展，除了要有嚴格的法律營建有序的市場秩序之外，還需要有正確的引導，需要良好的行業氛圍和生存土壤。也就是說，法律、法規既要規范市場，更應為社會及行業發展創造條件、開拓空間?！安荒苁鞘裁礃雍霉芾砭褪裁礃恿⒎?。不能是一管就死，一放就亂。”因此，對于法規的制定與執行來說，應該進一步考慮和關注更高一個層次的問題——怎樣做才能使行業朝著更好的方向發展，才能使人們自覺遵守法律法規的約束，并在法律、法規限定的范圍內最大限度地發揮聰明才智。美國聯邦貿易委員會除了依法對違法廣告進行處罰外，還組織出版一些有關廣告的指導性讀物。這些讀物一方面使廣告主切實了解哪些行為和做法是法律所禁止的，哪些是應該避免的；另一方面也針對一般消費者進行指導，告訴他們哪些是容易使人上當的廣告，哪些是騙人的宣傳，哪些是虛假標價的不實行為。通過這些廣告讀物的教育和引導，使廣告主對廣告法規有全面的了解、準確的解讀，進而自覺按照法律法規的原則約束自身的廣告行為，避免非法經營和不法廣告；使廣大受眾和消費者以法律知識武裝頭腦，能理性識別哪些廣告是合法的、值得信任的，哪些廣告是虛假、違法的，是應該舉報和抵制的。這樣就保證了廣告信息傳播的源頭和終點即信息的傳播者和接受者都具備相應的法律意識和素養，從而為整個廣告行業的生存與發展奠定了良好的基礎。
三、定義清晰準確，處罰措施得當，有利于實際操作
法律法規一旦公布實施，就成為規范市場、約束人們行為的指南，同時也是對各種違法行為進行懲處的依據。因此，法律法規在制定的時候，必須注重其操作性的問題。操作性不強，或法律法規在執行過程中出現各種不同的解讀和運用，不僅會使法規自身形同虛設，而且還會造成社會及行業的混亂。
我國《廣告法》自實施以來，被從業人員和學者議論最多的一個問題就是其在操作時面臨的各種挑戰。這些挑戰主要集中在兩個方面：
第一，對法律條款內容的表述比較概括、抽象，不清晰、明確?！霸瓉淼膹V告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規范也很不明晰?！比纭稄V告法》中多項條款強調廣告要“真實”，但對“真實”的定義和標準未做任何解釋，致使廣告真實性的原則在具體操作時“受到種種質疑”。更為普遍的是，由于廣告法規中一些條款有失嚴謹和準確，讓一些不法分子有機可乘，鉆法律的空子，打球、走鋼絲的現象一度較為突出，擾亂了行業秩序，造成惡劣社會影響。而在美國的法律法規中，對相關信息的表述就相對比較具體，漏洞較少。如上文所述，聯邦貿易委員會對各種不法商業廣告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表現形式、主觀意圖，以及評判的標準。這樣在執行的時候就很容易對號入座，減少理解不一、各執一詞的情形發生，有利于統一標準、統一執法。
第二，在處罰措施、處罰力度上寬嚴失當。如在創意方面，本應為廣告人的創造留出足夠的空間，卻設置了很多、很嚴格的限定；對那些有意逾矩、違規的廣告行為，在處理時卻相當溫柔，難以讓當事人真正有所觸動并引起重視。一部好的法律應該產生這樣的效果：既能對違法者形成威懾，同時又能鼓勵合法經營的企業和個人。這就要求法規的制定要把握好尺度，要對違法廣告進行具體分析，依據其原因及態度區別對待。在美國，對違法廣告的處理辦法主要有幾種：責令停止該廣告，必要時更正廣告；責令做出檢討和保證；處以罰款；向法庭。其中，比較常用的方法是“責令做出檢討和保證”，它主要用于“故意性不夠明顯，未造成明顯危害的有失實內容的廣告”。違法廣告的企業負責人要簽署廣告停止函或檢討宣誓書，并保證以后不再發生類似的違法行為。如果其態度獲得了聯邦貿易委員會的首肯，小的違法案件就可以了結。這就為大多數誠實經營、合法經營的企業提供了較為寬松、人性的環境，無意識地觸犯了某條廣告法規，只要真誠地承認錯誤、改正錯誤，就沒有必要深究重罰。但對那些有意虛假信息的違法廣告，則應重拳出擊。虛假廣告在美國面臨多重懲罰：要接受聯邦貿易委員會的調查，會被責令向消費者道歉，會被BBB（theBetterBusinessBureaus）處分，還會被州總檢察長，或被廣大消費者告上法庭。除了承擔民事責任外，虛假不實廣告還要承擔行政責任和刑事責任。如《聯邦貿易委員會法》規定，制作、不實廣告，處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者可出一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。?輥?輯?訛這就比我國《廣告法》中的“處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”、“構成犯罪的，依法追究刑事責任”來得具體、強悍，其震懾力和警示效應自然更強。
我國《廣告法》的修訂工作正在進行。通過與美國廣告法規的粗略比較，我們可以發現自身存在的問題，并獲得一些有益的啟示。適當借鑒其他國家廣告法規建設的成功經驗，一定會使《廣告法》更加科學、完善、實用。
注釋
1中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
2中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告管理相關法律簡介》，《現代廣告》2006年第6期。
3張金海、曾蘭平《修改〈廣告法〉應重點關注三個問題》，《現代廣告》2006年第6期。
4丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
5中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
6中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
7丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
8中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
9丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
廣告法范文4
一、兒童廣告代言人不同于廣告表演者
未滿10周歲的兒童不能做代言人，并不意味著兒童不能以一個表演者的身份出現在廣告中?，F代漢語詞典對表演的定義是一種將情節或技藝展現出來的表現形式。廣告表演作為表演的一種，即按照在廣告主既定的廣告場景和要求下完成既定的動作或語言。有學者認為廣告表演者與廣告代言人存在以下差別：第一在內涵上廣告表演者是按照廣告主或者廣告經營者的要求在廣告中為相關商品或服務進行角色演出的廣告宣傳行為。廣告代言人是在廣告中為產品或服務做推薦證明的人。第二在人格性方面，廣告表演者的人格性被廣告表演本身所吸收，是廣告表演的組成部分。而廣告代言人在廣告中是人格獨立的，其在廣告中發表對產品的看法應視為其自己的意思表示。第三在法律責任上，由于廣告表演者的身份被廣告角色所吸收與消費者者之間并不存在相應的法律關系，廣告表演者與廣告主之間本質上是一種“雇工關系”因行為后果須由廣告主承擔。廣告代言人由于在廣告中的薦證者身份，與消費者之間產生一種信賴利益關系，其在廣告宣傳中的行為被視為自身行為，因此若廣告代言人不實薦證則要為其虛假薦證行為承擔責任。本文認為廣告表演者與廣告代言人最大的區別在于是否存在薦證行為；表演者的人格被角色化只是表演的一部分，代言人在廣告中的推薦證明行為視為代言人本人的意思表示；代言人與消費者之間存在信賴關系，表演者與消費者之間不存在信賴關系。因此兒童作為一名廣告表演者既不需在廣告中自己獨立的為意思表示，表達對產品或服務的看法，也因與消費者不存在信賴利益關系而無需承擔法律責任，其只需作為一種廣告角色按照廣告主的要求完成相應的角色行為即可。因此由兒童來擔任廣告表演者并無不妥，而且究《廣告法》之立法目的是為了促進廣告業的發展，而不是一味的限制廣告產業的反展，兒童作為表演者出現在銀幕中，其可愛的形象也無疑是對廣告內容的豐富，若禁止兒童出現在廣告中也會使廣告產業喪失一道亮麗的風景。
二、認定兒童廣告代言人時應特別考量明星兒童因素
如上所述，兒童廣告代言人與兒童廣告表演者最大的區別在于廣告代言人在廣告中表達了自己對該產品的看法（推薦或證明），而廣告表演者在廣告中只是起到了背景提示作用或者是吸引眼球的作用，并沒有在廣告中表達對該產品的看法。
不論是推薦還是證明都屬于廣告代言人意思表示的范疇。根據民法理論通說，意思表示的要素有二：第一，內心意思；第二，表示行為。根據表示行為的不同表現形式筆者將廣告代言分為明示型代言與推定型代言。
明示型代言顧名思義指的是廣告代言人通過語言或文字等方式明確的對廣告中的產品進行推薦或證明。如某著名男演員代言的某藥物成分牙膏廣告中描述“某某牙膏，國家級保密配方，讓你的口腔擁有健康的快樂?！雹亠@然該演員明確的向大家表達了自己對該種牙膏看法，是典型明示型代言證。這種明示型代言一般很容易識別，只要在廣告中找到某某產品“很好”，“我信賴”，“我們一直用它”等這類溢美之詞就很好確定其薦證性。若兒童在廣告有上述明確的推薦性表述則應將該兒童視為廣告代言人而非一般的表演者。
推定型的代言是廣告代言人并沒有在言語上為該廣告中的產品做推薦證明但通過該廣告參與者的行為我們可以推知其行為的薦證性。與明示型代言的直觀明確相比，推定型的代言認定由于其自身的不確定性，認定的難度較大。而我國新《廣告法》剛剛頒布實施與之配套的司法解釋尚在制定之中，對此還無明確的說明。美國《廣告薦證指南》從保護消費者的角度出發對廣告代言進行了界定，即凡是普通的消費者認為廣告參與者（可能被認定為代言人）在廣告中表達了自己對產品的看法都可能被認定為廣告代言人。②筆者對此持肯定的態度，原因在于消費者之所以會因廣告代言人的推薦證明而購買該產品與服務是基于消費者對廣告代言人的信賴，廣告代言人承擔責任也正是在于其與消費者之間存在信賴利益關系，而廣告表演者的人格被廣告角色所吸收其與廣告受眾并不存在這種信賴關系，而這種信賴是消費者對廣告代言人的信賴是其自己的內心意思，所以從消費者的角度來判斷廣告參與者的行為是代言行為還是表演行為是自然和順理成章的。
既然確定了要從普通消費者的視角來區分廣告代言與兒童廣告表演，我們要考慮的首先應該是有哪些因素會影響普通消費者對廣告參與者的信賴。美國社會心理學家對此提出了兩種理論即“來源可信性理論”與來“源吸引性理論”。來源可信性理論認為廣告受眾對廣告信息的接受程度取決于兩個方面一個是專業的資質，如某籃球明星代言某個籃球鞋品牌，其在廣告中關于產品的言論與看法很容易使廣告受眾接受，也很自然的認為該看法是其個人的專業意見。另一方面是該信息源自身的可信度。如某位明星一直在公眾面前呈現很正派良好的形象，其代言的產品也更易被消費者所信任。來源吸引性理論認為公眾對信息的接受程度往往取決于信息來源的吸引性，信息來源的吸引度主要取決于：熟悉度、喜愛度與相似度。熟悉度與喜愛度是指消費者往往更容易被其熟悉的喜愛的信息所吸引，相似度指與消費者相似的經歷往往更能吸引消費者的注意。比如某些廣告通過虛構現實生活場景來吸引消費者的注意，正是由于廣告材料取自于生活，容易引起消費者相似的生活聯想，從而取得消費者的關注的。根據上述理論可知普通消費者對廣告參與者行為判斷取決于廣告參與者的專業能力、可信賴度、公眾形象以及消費者對廣告參與者的熟悉度、喜愛度等因素。
對于兒童推定型代言而言，筆者建議應區分明星兒童與普通兒童。原因在于根據源吸引性理論明星兒童更被大家所熟知和喜愛，明星兒童參與的廣告一般也更能吸引受眾的注意進而影響消費者對其的信賴。因此對明星兒童的廣告行為要嚴格限制，需更傾向于將其認定為廣告代言人。例如我們在日常生活中常見的形象類廣告，即在某兒童食品的外包裝上噴涂某位童星的頭像。在這種形象類廣告中，該兒童并沒有發表任何有關產品的看法，只是將自己的形象展示在消費者面前。但考慮到該產品的潛在消費者是兒童，該童星很可能被大多數消費者熟知，甚至是其崇拜的偶像，他們很容易認為此產品是該童星自己的選擇，進而促使其購買行為。顯然該童星與普通的兒童消費者之間形成一種信賴關系，因此童星這種形象類的廣告參與行為也應被認定為廣告代言行為。但如果將該童星的形象換成普通的兒童情況可能就大不一樣了，普通兒童沒有童星的知名度以其形象做為廣告背景絕大多數消費者也不會熟知，因此很難將普通兒童的廣告行為視為該兒童自身的選擇，他的形象僅僅起到背景提示作用而不可能與消費者之間產生信賴利益。因此普通兒童參與形象類廣告要認定為廣告表演者更為合適。
正是由于明星兒童對普通兒童消費者消費需求與習慣的影響，從保護兒童的利益出發，筆者建議應對明星兒童的廣告行為應慎重對待，對于其廣告行為應更傾向于認定為廣告代言，而對于普通的兒童廣告參與者要根據其在廣告中占據的篇幅、廣告報酬以及其在廣告中的具體表述行為等來進行判斷，如其無明顯的薦證類表述或行為一般不宜將其認定為廣告代言人，而應以廣告表演者來對待。（作者單位：天津商業大學）
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注解：
廣告法范文5
所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關及有兒童參加演出的商品及服務等的一類廣告,這些廣告的內容或者形式可能對兒童的成長產生消極影響｡頻繁出現的不良兒童電視廣告會使兒童產生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導｡
(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀
傳統的道德價值觀教育是培養孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節約等美好品質｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡
(二)不利于兒童養成良好的生活習慣
兒童正處于生理發育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節目中大量涉及食品的節目內容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養｡
(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式
兒童尚處于身心健康發展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡
由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規｡
我國現行法規文件中有關兒童廣告條款評析
在我國目前主要的法律法規中,涉及兒童電視廣告的規定主要有:
《中華人民共和國廣告法》第八條規定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第十三條規定,“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德｡”
國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現的兒童或家長,應當為具有良好行為或態度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡
國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內容｡
經過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規章政策文件,影響力較小;其次,內容相對簡單,過于籠統,缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規范､廣告標準的規范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現,卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規定尚需細化和完善,原有法律責任規定的處罰力度不足,致使執法機關難以嚴格監督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現于媒體的主要根源之一｡
國外規制兒童電視廣告經驗及啟示
在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業自律相結合的管理體系｡
首先,西方發達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規定｡
如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規則｡這些規則包括:要在兒童節目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節目主持人直接向兒童促銷產品;限制兒童節目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數量,限定周末兒童電視節目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡
英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規專門制定了單項廣告管理規定《廣告與兒童》｡英國廣告法規對兒童節目前后禁止播放的產品廣告種類､廣告中兒童形象的表現,不得出現兒童的場面等作了具體的規定｡
其次,是通過行業自律,注意對兒童身心的保護｡
國際廣告協會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業準則》,該準則是一種國際電視廣告業的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規定了兒童節目廣告準則:在兒童節目中或在兒童所喜愛的節目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡
在廣告業非常發達的美國,全國性的廣告業自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監督廣告､受理申訴,后者則是在前者調解無效的情況下,負責仲裁經過全國廣告部調查和調解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業質量促進局監察廣告,以及眾多的行業協會,如美國廣播事業協會制定《美國電視廣告規范》,協會成員必須嚴格遵守該規范｡
綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:
首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協會應加強業內規范｡中國廣告協會曾經在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協會會員自覺遵守,但由于自律規則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業自律并非明智､有效之策｡
其次,國家應該時刻加強行政監管｡國家的各級管理機構､執法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡
再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規,保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡
市場經濟原本應該是法治經濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規中,應著重如下規定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現內容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規進行兒童電視廣告制作或播放的,應規定具體的法律制裁措施｡
有了內容完善､高質量的兒童廣告法律法規,相關的行政管理部門也就有了執法依據,可謂“有法可依”｡規范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現｡
參考文獻:
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廣告法范文6
[關鍵詞]懸賞廣告；法律效力；物權法
隨著人們物質和精神生活的發展進步，社會上對于懸賞廣告的著眼點已經更多地轉向了廣告中表示出來的答謝和酬勞部分的內容，甚至在部分人的觀念中已經將“懸賞廣告”和“有獎征集”相等同。在這樣的情況之下，懸賞廣告中的報酬給予已然成為了關注的焦點，因懸賞廣告者在廣告中做出的報酬給予的承諾最終實現與否，一直以來都引起了不少的糾紛。如丹東東港市“12?12特大持槍殺人案”的破獲過程中發生的公安局未兌現懸賞通告內容相關事件以及蔣敏與上海市公安局懸賞廣告糾紛。隨著與懸賞廣告相關的爭執、糾紛甚至訴訟案件的增加，懸賞廣告的法律效力問題也越來越受到大家的關注。
1 懸賞廣告的界定
《現代漢語詞典》對于“懸賞”“廣告”分別解釋為：“用出錢等獎賞的辦法公開征求別人幫助做某件事”“向公眾介紹物品、服務內容及文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行”。將二詞合為一體，就會出現懸賞廣告本身應當具備的字面含義，可這并不能從總體上表達出法學意義上懸賞廣告所具備的全部意義，因為在現實中往往存在著不同的定義方式，在此，筆者采取的定義方式，借用王澤鑒先生的闡述就是：懸賞廣告，指以廣告聲明對完成一定行為之人給予報酬。
2 懸賞廣告的性質
對于懸賞廣告性質的認定主要有兩種觀點：第一種是要約說，認為“懸賞廣告”的性質是廣告人以不特定的多數人為對象發出要約，只要某人完成指定的行為即構成承諾，雙方成立合同。第二種就是認為懸賞廣告的性質是單獨行為，只要完成了廣告中所指定的行為，廣告人就需對完成一定行為的人負有支付報酬的義務，而不需要完成行為的人做出有效的承諾。
對于懸賞廣告的性質認定，按照一般人的觀念，要約說更易于理解，且我國的司法實踐中很多時候的確是按照合同、要約這個角度來解決相關糾紛的，我國《民法學》教程中也認為“將懸賞廣告解釋為要約為宜”。
3 懸賞廣告的效力
3.1 一般情形下的認定標準
在一般情形下，對于懸賞廣告法律效力的認定實質上就是對于其指定行為完成的認定和報酬的確定這兩部分。當某行為人的出現伴隨著某行為的完成，使得懸賞廣告者的意愿得以滿足時，那么我們就可以說懸賞廣告中的指定行為被完成。至于報酬的確定不應蓄意夸大，在報酬的確定上應該根據實際情況考慮到很多其他因素，而廣告者一定要信守承諾，遵守《民法》的誠實信用原則履行給付報酬的義務。
3.2 特殊情形下懸賞廣告效力的認定
3.2.1 數人完成指定行為時的報酬請求權如何實現
首先，對于一般的懸賞廣告應該根據完成的時間順序，最先完成指定行為的人才具有報酬的請求權，這種認定方式主要是應用于比較多見或者僅適用于遺失物拾得歸還、尋人啟事、尋物啟事等類型的懸賞廣告中。其次，如果是類似于有獎征集之類的懸賞廣告，那么應該認為在規定的征集期限內完成并且符合廣告者要求的人具有報酬的請求權。另外，如果是數人共同完成某行為，并且每個人都是在事件的達成過程中必不可少的，可以按照一定的標準進行比例分配，如完成過程中付出的時間成本、物質成本、動用的資源占比等指標。
3.2.2 不知有懸賞廣告而完成指定行為的行為人是否享有報酬請求權
這種情況本文在之前的懸賞廣告的性質認定部分提到過，一些學者主張把懸賞廣告看作是單獨行為也正是考慮到了這一點。如果把懸賞廣告作為單獨行為，那么不知有懸賞廣告而完成指定行為的人是理所應當享有報酬請求權的。雖然本文主要堅持的對于懸賞廣告認定是要約行為，但針對我國立法情況和司法實踐，也有不同的認定結論。如：“權利人懸賞尋找遺失物的，領取遺失物時應當按照承諾履行義務。”雖然此條款只是泛泛地說了懸賞人的履行義務，但是體現的思想正是在這種情況下行為人仍然享有請求權。
3.2.3 無行為能力或限制行為能力的行為人是否享有報酬請求權
無行為能力或限制行為能力的行為人，如果完成了懸賞廣告里表述的指定行為，同樣享有報酬的請求權，理由如下：
其一，懸賞廣告是針對不特定的人的信息，除非一些特殊的懸賞廣告中明確表示出須由完全行為能力人完成方可生效，否則就不排除無行為能力或限制行為能力人去完成指定行為。我國法律規定：“無民事行為能力人、限制民事行為能力人接受獎勵、贈予、報酬，他人不得以行為人無民事行為能力、限制民事行為能力為由，主張以上行為無效。”這也是對于無行為能力人或限制行為能力人的一種公平對待。
3.2.4 具有特殊身份的行為人完成指定行為是否享有報酬請求權
具有特殊身份的行為人完成指定行為在現實生活中會經常發生。例如：超市“發現食品過期而繼續銷售，必有中獎”相關信息之后，超市的品質保證人員在工作時發現工作人員誤把過期食品制作加工上架銷售后向相關部門舉報；倉庫的庫管人員在與客戶訂立合同收取保管費后，找到托管人讓其代為保管但是丟失了的貨物后要求獲得報酬等情況。
行為完成人為特殊身份的人時不可享有報酬的請求權。因為首先行為人在事件中就負有一定的義務去阻止或防范會導致相對人懸賞廣告的情形，如果其享有報酬請求權，極有可能產生其權利義務不對等的情況。
對于懸賞廣告是否允許撤回，本文的觀點是，如果者并非出于惡意，則可以撤回之前已經的懸賞廣告。至于懸賞廣告撤回的效力如何，既然已經被撤回且符合撤回的要件，那么我們就應當認為之前存在的懸賞廣告不再發生任何效力，而任何可能存在的行為人就都算完成了指定行為，也不再享有對之前提到的報酬的請求權。
綜上所述，懸賞廣告作為現今生活中較為常見的一種客觀存在，我們在任何時候都要首先從實際出發，尋找相關的法律依據對其進行認定、判斷和裁量。在我國現在對此方面內容沒有專門性的立法的情況下，更是應該從事件的具體內容和性質加以考慮，不偏離法的基本精神，同時又符合懸賞廣告相關內容與之適應的法律條文的規定。
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