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品牌策劃范文1
關鍵詞：MCBD；陸家嘴；文化品牌；品牌定位
1值得上海陸家嘴MCBD文化、品牌建設借鑒的具體內容
世界知名的MCBD主要集中在一些經濟發達，有較強競爭力的城市，如美國紐約的曼哈頓、英國倫敦的金融城、法國巴黎的拉德方斯，日本東京的新宿、新加坡的中心區、中國香港的中環等，都是地區性的國際商務中心，這些地區依靠CBD的影響，確立了其國際城市的形象和地位，也促進了地區經濟的繁榮。這些發達國家在一個較小的區域范圍內傳統CBD也得到完美的呈現，就是現代服務業集聚區（MCBD）。[1]在20世紀30年代，上海外灘曾聚集了28家外資銀行，58家中資銀行總行的絕大部分，以及證券交易所、錢莊、信托公司等，進入21世紀，外灘與陸家嘴金融貿易中心區成為上海新CBD。在陸家嘴金融貿易中心區作為上海新CBD的影響下，在一些較小的區域范圍內談論上海陸家嘴的現代服務業集聚區（MCBD）。
2陸家嘴金融貿易中心區文化品牌建設現狀的類型與特點、成效與不足
2.1通過查閱資料了解到陸家嘴金融貿易中心區的發展目標
陸家嘴金融貿易中心區位于上海市浦東新區現共有商業面積約300多萬平方米，十一五期間規劃建設200多平方米，尤其是“4個40萬平方米”計劃更為引人注目。到2010年，將實現小陸家嘴東擴和新上海商業城的橫向發展，并與竹園商貿區相接。根據日前的《上海品牌發展報告》顯示，陸家嘴金融貿易區功能品牌的建設極大地促進了相關產業，包括交通運輸業、房地產業、會計審計、咨詢等重要服務產業的發展，有力地促進了上海與國際市場的聯系。陸家嘴金融貿易區采用“形態與功能開發并舉”的方式，城市形態布局與功能布局按照現代經濟組團布局分塊開發建設，以貫穿區內的世紀大道為景觀軸線，將陸家嘴金融中心區、張揚商業區、竹園商貿區、花木行政區由現代化交通網絡緊密聯系在一起，組成了現代化的城市新格局。以金茂大廈，證券交易所大廈為中心的中外貿易機構要素市場組團；以人民銀行，匯豐銀行，中銀大廈等中心綠地為周邊地區為重心的國際銀行樓群組團；以東方明珠，香格里拉，正大廣場為重心的休憩旅游景點組團；以仁恒，世茂，湯臣，鵬利等沿江地帶為重心的頂級江景住宅區組團；這些組團形成的陸家嘴，將成為我國國際化程度最高，經濟流量最大，服務配套最完善的CBD中心區。
2.2陸家嘴金融貿易中心區規劃建設的特點
陸家嘴金融貿易中心區規劃建設的特點主要有：與世界接軌，引領時代潮流的宏偉氣魄，正在構建一個外向型、現代化、多功能的生態城區和開放、高效、健康、美好的生活空間。它不僅反映了城市的物質品質，還是城市文化和文明程度的標志，對提升城市功能、推進城市化進程，改善城市空間環境發揮了積極的促進作用。
1）空間配置：第一，交通空間。上海陸家嘴日新月異的發展離不開有效的交通系統的支持，由世紀大道、楊高路、張楊路、羅山路、龍陽路等交通大動脈與地鐵、輕軌、磁浮、大橋、航空港、信息港、深水港組成的立體交通體系構成了“上天、入地、下?！比S立體的現代化交通網絡，保證了城市的可達性，促進了城市與交通均衡發展，形成了完整的具有極大吸納力和輻射力的高效、便利的城市環境。[2]第二，景觀空間。居住景觀的空間環境是陸家嘴城市空間的重要組成部分。注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會文化為支撐點，提供更符合人性關愛的空間，真正實現“以人為本”，營造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環境。
2）文化發展。第一，“海派文化”。任何一個城市形態不僅是空間上的概念，它是由文化長期積淀而形成的，還有它的場所精神即靈魂，以及它所折射出的文化內涵，市民精神。上海，一個定位于國際大都市的城市，它的文化品位與內涵，注定是復合式的，多元化的，這種多元化的交融與認同，構成了“海派文化”。第二，“設施文化”。陸家嘴中心區的花木行政文化中心，高標準的文化設施，高層次的文化機構，大型的文化廣場，文化走廊和精品雕塑，形成了不同文化創作、文化傳播、文化交流、文化展示的活動場所，閃現著城市生態與文化生態交融的豐富空間，同時顯示陸家嘴經濟繁榮和現代科技文明，體現出市民的文明素質和進取精神。第三，“生態文化”。陸家嘴同時建設生態城市，追求人與自然的真正和諧，并以此達到人、社會、經濟和自然的共生共榮。走進陸家嘴，片片濃綠，層層樹蔭。這個綠色空間與核心區的超高層建筑群共同構成了陸家嘴金融貿易區的中心區域形象。
3）新特征、新業態、新走向。陸家嘴MCBD五大特征：更加“面向全球”；更加“虛實雙態”；更加“智能集約”；更加“引導創意”；更加“以人為本”。陸家嘴中心區利用建設初期的高起點規劃，所有大樓全部智能化，為構建MCBD區中最關鍵的“信息建筑集群”打下扎實基礎，實體的MCBD和虛擬MCBD雙重結構的現代金融貿易中心區的框架已初步形成。陸家嘴已具備了率先建立MCBD的優勢。未來時空的陸家嘴將建成我國國際化程度最高、經濟流量最大、環境品質最好、服務配套最完善的中央商務區。陸家嘴將實現區域形態整體化、交通網絡化、工作便利化、環境生態化、生活高尚化的更高目標。陸家嘴作為一個充滿創意和產生奇跡的城市新空間，其城市文化和城市形態日趨成熟，城市空間景觀日臻完美，陸家嘴將成為最適宜人類生活的城市空間之一。[3]
2.3陸家嘴金融貿易中心區文化品牌建設現狀成效與不足
陸家嘴空間設計體系比較前沿以及與國際接軌，所以其相對于臨邊的區域文化品牌建設占據一定的優勢。但是還不能忽略，如黃浦路環人民廣場現代商務區、靜安南京西路專業服務商務區、盧灣淮海中路國際時尚商務區、楊浦大連路創意產業服務區[4]等等都在努力使他們的MCBD成熟。陸家嘴區域文化品牌也還需要加大宣傳力度，因為文化價值的號召與吸引是要向市民進行宣傳與傳播的，這樣才能形成一個統一的整體體系幫助陸家嘴的MCBD不僅僅在國內，乃至在國際上也能打造出自己的品牌。
3上海陸家嘴MCBD文化品牌建設的發展路徑
發展好上海浦東新區陸家嘴MCBD文化品牌建設就要做好其創新體制機制。（1）創新管理體制。陸家嘴的規劃面積以及有很多大規模的一線品牌，導致其會有很多需要關注以及要解決的實事問題。面對這樣的問題，陸家嘴MCBD文化品牌建設就要建立陸家嘴城市管理委會，資產運營管理機構，負責集聚區的文化品牌建設和服務。處理好經濟生態的同時，還要處理好外來文化與本土文化的關系使得陸家嘴文化品牌的價值體系達到時代的先進性與文化的獨特性完美結合。（2）創新資本運作機制，市場化配置資源。鼓勵和引導民營經濟、外資參與建設。陸家嘴在開始規劃建設的時候邀請了一些外國知名的建筑規劃設計來建構陸家嘴，并且現在許多國外知名品牌也紛紛在陸家嘴大型商場亮相，有利于陸家嘴的經濟發展。所以，陸家嘴相關部門要做好硬實力與軟實力完美結合的工作。（3）推動資本聯合。通過兼并、上市、重組等形式，發展跨地區、跨行業的現代服務企業集團。（4）發展“人本文化”精神。追求自然化、人性化、整體化的城市新空間。它不僅反映了城市的物質品質，也是城市文化和文明程度的標志，對提升城市功能、推進城市化進程，改善城市空間環境發揮了積極的促進作用。
4加強上海陸家嘴MCBD文化品牌建設的相應對策
（1）完善“海派文化”的品牌。海派文化，是植根于中華傳統文化基礎上，融會吳越文化等中國其他地域文化的精華，吸納消化一些外國的主要是西方的文化因素，創立了新的富有自己獨特個性的海派文化。上海浦東新區陸家嘴金融貿易中心區繼續擴大對海派文化品牌的建設，將對上海區域乃至整個國家打出響亮的品牌營銷。
（2）加強“生態文化”品牌。陸家嘴不單單是單純的金融貿易中心，更是自然生態與經濟生態相結合的創意區域。不但做好經濟生態，而且將“生態文化”中的自然生態作為區域發展的重要資源，使其融入到現代服務業集聚區開發實施全過程。
（3）深入“人本文化”品牌?？v觀陸家嘴城市空間中的居住景觀，我們可以看出其注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會文化為支撐點，提供更符合人性關愛的空間，真正實現“以人為本”，營造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環境。堅持以人為本，同我們黨全心全意為人民服務的根本宗旨和代表中國最廣大人民的根本利益的要求，是一脈相承的。深入發展陸家嘴現代服務業集聚區“以人為本”的品牌，是上海浦東新區陸家嘴未來發展的重要精髓。
（4）傳播上海MCBD文化品牌思想。無論是“海派文化”、“生態文化”、“人本文化”都要通過文化活動、公益廣告、文化設施、網絡媒體等等進行傳播，使得廣大市民能接受這些文化內涵。從而激勵社會往這一方向努力前進發展。除此之外，還需要根據下面陸家嘴MCBD發展戰略圖進行。
圖1陸家嘴MCBD發展戰略圖
5總結
陸家嘴不僅是一個中心城市的靈魂，是城市結構的核心，而且也是城市的人氣集聚區，是城市內建筑容量，交通和就業密度的峰值地區，所以建設好陸家嘴MCBD文化品牌是至關重要的。提升陸家嘴的品牌價值，提高陸家嘴的國際形象和知名度，需要擺脫“觀念落后、體制束縛、機制不活、投入不足、運作乏力、忽視保護、管理輕視”等不利于品牌發展的環境。做到與時俱進，技術創新，樹立強烈的品牌意識。
參考文獻：
[1] 楊明剛.現代服務業集聚區軟實力城市服務經濟發展新引擎――上海長風生態商務區文化品牌建設與發展的思考[J].科學發展，2010（06）.
[2] 王緒遠.陸家嘴――城市前沿空間[M].上海：上海文化出版社，2003.
[3] 中國上海市陸家嘴金融貿易區管理委員會.2010陸家嘴金融城年鑒[M].上海：上海三聯書店，2010.
[4] 李萬峰.產業集聚區：科學發展觀的科學體現――北京市文化創意產業集聚發展研究[M].北京：中國文聯出版社，2010.
[5] 萬興亞，許明哲.中國中小企業成長及軟實力建設[M].北京：中國經濟出版社，2010.
[6] 俞新天.掌握國際關系密鑰：文化、軟實力與中國對外戰略[M].上海：上海人民出版社，2010：229230.
品牌策劃范文2
1.緣起――只見現象，不見幕后系統
大多數找工業設計公司合作的企業，基本上都是因為產品面臨了威脅或者是遇到了問題(如外觀問題)。此類企業對產品設計的時間要求短，并且大多數都認為產品設計為表面的外觀設計，或者更遠一步是使產品外觀要在市場中具有競爭力。
企業為何這么匆忙的需要產品設計?這樣去設計產品會帶來什么樣的后果7這種現象的背后到底發生了什么事情?作為工業設計公司需要做些什么?這些都值得我們去思考。
我們都知道，醫生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現象，就能診斷病人內部機能出現了什么問題。通過分析可以斷定，企業產品出現問題的背后定牽涉到個系統。所以要解決企業的產品問題，要站到系統的層面，即站到定的高度，從整體的，系統的角度出發。作為工業設計企業，需要具備透過現象看本質的能力，能看到問題背后系統的問題，
步步的按照短期和長期的目標來進行解決。
為什么我們要從產品策劃的角度出發呢?產品策劃的本質又是什么呢?基于上面的分析與實踐我們發現，工業設計行業所面臨的問題與機遇，也發現工業設計公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進攻方式。例如，少數工業設計公司通過延伸工業設計服務線，即延伸至工業設計的上下游。然而我們發現，他們將工業設計拉伸的面太廣，有些脫離了工業設計的本質，同時也增加了工業設計的負擔，也勢必會讓企業在工業設計方面的投入過廣，影響了企業的接受度與效益的產生。從另
方面來說也增加了工業設計公司的負擔，讓工業設計公司承擔了從產品概念的產生到設計再到生產以及到市場流通各個環節的資源投入，分散了資源，減緩了工業設計行業的發展速度，或許也扭曲了工業設計發展方向)。我們提倡讓工業設計回歸到真實狀態(去偽存真)，用真誠與實際行動將力量集中起來，為企業產品設計方面所遇到的問題提供解決方案。
回歸真實狀態的關鍵點在于企業產品診斷與企業資源整合，同時以設計公司的資源與企業的資源最大化為要點。通過產品策劃進行資源連接，集中各方優勢，發揮產品設計的最大效益。
2.產品策劃――透過現象看問題本質(診斷階段)
工業設計是交叉性極強的邊緣學科，這也指明工業設計的關鍵點在于從設計的角度進行資源整合，從而最大化提升企業產品市場競爭力。
研究發現，企業關注的是品牌整體影響力，卻忽略了產品力是企業所有競爭力的核心。殊不知品牌運作并不能完全與消費者心智資源建立穩定關聯，消費者是認識了產品，對產品產生了依賴與需求才會認識品牌，品牌并不能給予消費者帶來體驗。也就是說企業想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費者體驗了產品，對產品產生的體驗來感受企業的品牌定位的，這個定位是由消費者說了算的。所以企業如果不重視產品所傳達的消費者使用體驗(產品設計)，很難成功樹立好的品牌。舉個例子，一個客戶將自己企業定位于科技，直致力于向消費者傳達科技方面的訴求，卻發現銷量上不去。設計公司調研發現，真正購買與使用該產品的消費者都是中老年人，并且集中在二三級市場。該類消費者認為該產品實用且性價比高，是大眾農村品牌。所以產品給消費者的體驗價值定位，才是企業的品牌定位。因此品牌定位與產品定位是相互關聯的，同等重要的。由此，我們制定出了更適合工業設計公司與企業使用的戰略――產品策劃。
那么產品策劃與品牌策劃有什么關系呢?與產品設計又有何關系呢?產品策劃――構建品牌策劃與產品設計的橋梁。
這里就涉及到了優勢資源互補整合的效果。即互補到了企業原有的品牌策劃資源，我們要充分發揮企業與設計公司以及外界的關于產品設計的所有資源，從而使得產品策劃效益更高。
接下來就需要按照圖1的框架對企業進行把脈，診斷企業所面臨的產品方面的問題背后是什么問題7是品牌策劃的問題?還是產品策劃(產品策劃與產品設計是相輔相成的關系)的問題?診斷方法如下：
首先從企業遇到產品問題所表現的現象進行提問，主要圍繞產品來提問。該階段主要是對企業進行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統問題，理清企業與設計公司之問的合作思路。初步找到與病因相連的整個系統之問的相互影響關系，找到主要矛盾，從而產生杠桿效應。診斷問題舉例：
1)是目前產品外觀不滿足公司發展要求?
2)是目前產品外觀與競爭對手未形成競爭優勢?
5)是目前產品外觀形象不突出，難以占據消費者心智?
4)……
接著需要對企業的品牌策劃方面進行診斷，確保了品牌策劃的方向性，才能確保產品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業目前戰略定位、企業過去戰略定位和企業未來戰略方向展開。從而初步判斷企業產品出現問題的原因是否由品牌策劃不當引起。診斷問題舉例：
A、目前類
1)企業的哪些產品與服務種類最具獨特性?
2)企業的哪些產品與服務種類利潤最豐富?
5)企業的哪些顧客最感到滿意?
4)哪些顧客、經銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富?
5)……
B、過去類
1)企業創始人的愿景是什么?
2)與目前是否相符?
5)企業原來的戰略是什么?是否可行?
4)戰略與當今技術和時間方式有何不同?
5)……
然后需要詳細的對企業產品方面進行診斷，即檢驗產品(或者產品設計)是否與品牌策劃(品牌整體戰略)
致。問題主要圍繞消費者對企業的產品認識展開，診斷產品與消費者心智的關系在哪個階段。診斷問題舉例：
1)企業給消費者印象最深的是什么?
2)哪些人在購買企業的產品?
5)他們為什么購買企業的產品?
4)他們還購買別的哪些品牌的產品?
5)他們是如何看待競爭品牌的產品的?
6)他們有些什么特殊要求?
7)他們對企業的產品是否滿意?
8)他們的消費特征是什么樣的?
9)他們的需求如何?
10)他們的審美習慣如何?
11)……
最后環節，即通過前面的調查分析，已經完全診斷出了企業產品背后的系統問題。從而進行全面的產品策劃工作。
3.產品策劃――作用與工作內容
產品策劃是什么?產品策劃是品牌策劃的深化落實：是對品牌策劃的檢查與完善：是品牌策劃與產品設計之問的橋梁：是能與競品形成差異，并且有獨特的表現的策略；是建立消費者與產品之間良好關系的劑。
產品策劃能解決的不只是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰略性問題，即外觀承載者它的獨特使命。
產品策劃后的產品是企業以及消費者之問的橋梁，是企業與消費者傳達各自思想的橋梁。該產品承載了企業的各種策略、承載了對消費者的態度。因此產品是具有其獨特的使命感的，通過產品策劃，可以將企業與消費者的訴求進行良好的融合與承載，產品是占據消費者心智資源最有力的方式。因此，產品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。
產品策劃的工作內容是什么呢?從產品為核心，對企業戰略、消費者、競品進行分解與分析，從而指導并完成產品設計。這其中需要資源優勢互補，充分利用雙方已有資源，從而做到精準、精簡、有價值。值得注意的是，針對不同的項目或企業，所采取的方法與內容略有不同。產品策劃一定要圍繞著指導產品設計而展開。
4.產品策劃――實踐案例
萬利達豆漿機產品策劃。
首先進行企業品牌戰略方面的分解：萬利達是以研發、制造及銷售電子信息產品為主的國家重點高新技術企業。由于擴張需求，產品延伸至小家電產品。設計公司借助萬利達在電子信息領域方面的品牌成功效應，將萬利達所積累的品牌方面的優勢集中起來，從產品的角度對其品牌進行分解。鎖定在科技所帶來的體驗感受方面，確立萬利達豆漿機應該具備操作舒適、使用體驗具有科技感等方面。
然后對市場以及競爭對手的產品研究。通過與企業共同進行市場調研，初步選擇以OND豆漿機產品背后的系統進行研究。
其次，對豆漿機市場九陽、美的以及東菱等主流品牌進行了全面的調查與分析，確立此次豆漿機設計在符合萬利達品牌定位的同時，具有市場特色與競爭力。
接著對消費者進行調查分析。深化前面所提到的產品診斷問題，并且進行實際的使用體驗。
經過診斷與分析后，就可以進行理念方面的提取了，此時也將產品設計指導建議制作出來。最后我們確定萬利達豆漿機所表達的理念為：平衡、純粹、關愛。產品理念推導，設計指導。
最后按照上述產品策劃所給予的理念以及設計指導，進行產品設計。
5.結語
品牌策劃范文3
二、時間：3月10日——3月18日(3/15日為消費者權益保護日，包括前后的雙休日)
三、活動主題：消費者維權知識有獎判斷
三、活動內容：
(一)“消費者維權知識對與錯”有獎投箱活動
1.思路：活動期間，商場每天準備1000張有關消費者維權知識的紙片，每張紙片上內容為一條有關消費者維權知識的對錯題，消費者在紙片后填寫自己的姓名、聯系電話后，根據對錯判斷投入商場內設置的對錯兩個箱內。凡是答對的消費者，就有可能獲得以下獎品(抽獎產生)。
2.獎項設置：
一等獎：1名價值1000元獎品(購物券);
二等獎：5名價值500元獎品;
三等獎：50名價值20元獎品;
鼓勵獎：若干名小禮品一份
3.注意事項：
*營業員不得參與活動(可采取憑購物小票領判斷題的做法);
*此活動可以由某廠家贊助，以節約費用，但由商場自身舉辦，這樣對商場形象的宣傳就直接有力。
*維權知識問題從有關消費者權益保護的法律條文中取得。
*活動持續時間、獎項設置、獲獎人數、每天發放的對錯判斷題的數量、是否每天抽獎、還是活動期間共抽一次獎由企業自己控制確定。
(二)當地消費者協會現場受理消費者維權活動。
(三)當地消費者協會受理的維護消費者權益的圖片或文字資料展：如20xx年**市十大消費者維權案例。
(四)商場設立有關消費知識的講座。
3.超市“你敢寫，我就給”迎3.15策劃
活動的主題：超市“你敢寫，我就給”迎3.15活動籌劃
活動目的：
為迎接3.15日的到來，和感謝顧客對我們超市在過去的一年里的大力支持，本著互慧互利的原則，經過研究決定舉行一次別開生面的讓利大酬賓，希望通過我們的活動，能夠為顧客朋友節約每一分錢，帶來更大的實惠，同時為了感謝顧客朋友的熱情購買，在活動期間凡在本超市購買40元的顧客朋友，將還有更大的驚喜。
活動一：
活動時間：2月20日至3月8日
活動對象：2月20日--3月8日在本超市購買40元的顧客
活動的地點：本市的所有XXX超市均參加此次活動。
活動內容：購滿40元的顧客可以到服務臺領取一張報名的表格，在獎聯上寫下自己想要的獎品，同時獎品必須是本超市賣場有售的商品，并且是售價不超過20xx元的商品，然后留下有另外一半有活動特制的號碼副券，把有自己的姓名和獎品的正券投入我們為你準備的獎箱。
注意點：顧客在寫獎品的時，只有寫一份商品的名稱，同時遵守我們的規定，不得填寫大于20xx元的商品和在本超市沒有銷售的商品，如有出現上類情況而又成為我們的幸運觀看，我們將以無效的方式取消獲得獎品資格，希望顧客朋友遵守。對以上內容，視同顧客朋友認同，本超市不承擔任何責任。
獎項設置:
一等獎：3名獎品：獲得自己在獎券上填寫的不超過20xx元的商品
二等獎：5名獎品：以自己在獎券上填寫的五折價格購買該商品
三等獎：10名
獎品：以自己在獎券上填寫的八折購買該商品或者返還在本次活動消費的金額。(最多返還不得大于200元)
活動二：
同時為了以后更好地為顧客朋友很好地服務，我們愿意拎聽顧客朋友對我們的心聲，只要你在以前或者是未來對我們的工作有很好的意見和見意，我們都愿意拎聽，使我們更好地服務你們。
其中可包括以下內容：
一：您對我們超市的哪里不滿意和滿意的地方;
二：您對我們有何種的建議;
三：我們要如何服務您;
四：您在我們的超市有過種種的不愉快;
五：您對我們的評價;
六：我們要如何經營好我們的超市;
七：您想希望我們以后怎樣讓利給您;
八：對我們的出售的商品有何要求;
只要您對我們有想說的沖動都可以拿起你手中的筆，我們都愿意聽，同時我們將對我們有很大的提議者給予獎勵，將在這些熱情的顧客朋友當中評選出以下的幸運顧客：
一等獎(二名)：獎1000元有的MP3一臺
二等獎(五名)：獎300元的照相機一臺
三等獎(十名)：獎100元的商品
鼓勵獎若干名：獎20元的購物券
開獎的時間和地點：3月15日晚6：00在各店活動區
領獎時間及地點：3月15日-3月22日營業時間內，請獲獎顧客憑有效證件至各店服務中心領取獎品，如獲得價值100元(含)以上的獎品，須繳納20%的個人所得稅，由本公司代繳。
活動宣傳方式：
超市廣播：
從2月1日至3月1日每2小時播一次為頻率
從3月2日至3月15日每1小時播一次頻率
文字：
超市DM支持(每一星期為一期)
各超市店門前張貼pop廣告宣傳
4.中心百貨“情牽3.15”系列曲策劃
活動時間：3月13日-16日
活動主題：XXX超市“情牽3.15”系列曲進行時
活動口號：與幸福同行與精彩握手
活動內容：
旋律A：春潮涌動----讓您歡喜讓您欣慰
走在風和日麗的三月,您一定被春風春雨感動,被自己的浪漫情懷感動,現在,請讓我們來感動您。
您對XXX超市的關心由來已久,我們的成長凝聚著您的支持,我們除了感謝還是感謝.油鹽柴米醬醋茶,讓我們為您精打細算,漫漫風雨人生路,我們真誠陪您走。
讓歷史見證“3.15”，我們的感恩行動于3月13日---3月16日閃亮登場。除名煙名酒,特價商品和部分專柜商品外,全場一律8.8折讓大利酬賓.您歡喜,我欣慰,XXX超市永遠是您生活的好幫手。
旋律B：愛灑寶寶----媽媽，我把祝福和夢想飛上天了
春天離我們不遠,它就在窗外,就在我們的身邊,它同時也在孩子的手中.一只小小的風箏,承載的是孩子的夢想,放飛的是孩子的心情,請您幫孩子將
XXX超市的風箏帶回家中,同時也請您把XXX超市的祝福捎到孩子的心上。寶寶，我們祝你健康成長,天天向上。
寶寶,只要你的爸媽代你在超市購物滿15元,這只漂亮的風箏就屬于你的了,你就可以隨心所欲地將它與夢想給飛上天了。
旋律C：情牽“3.15”----有獎問卷調查活動
凡在本超市購物滿15元起,評電腦小票可到服務中心領取“有獎調查卷”一份，填寫后交回服務中心即可參與現場的摸獎，內設一等獎4名,獎價值38元的文體商品組合;二登獎6名,獎價值28元的化妝品組合;三登獎10名,獎價值18元的任意商品組合，并根據編號評出特別獎2名,獎價值500元的購物券一張.好心情自然有好運氣,好運氣一定給您好心情。
旋律D：情涌XXX超市----購物淘金之旅
“走溫馨通道,踏淘金之旅”3月16日驚喜為您準備.我們在超市內不同地方分別放置了15套“誠信經營,放心消費”的電腦打印字,如您能把每一套字完整地找出來,那么請到我們的服務中心把您的獎品拿回家.每人限找一套,15套驚喜送給15位朋友.祝您幸運。
6.商場三月份營銷策劃方案
一、活動背景:
3月,春天的腳步聲悄悄已接近人們的身邊,**店通過3.8婦女節和3.15消費權益保護日,以及植樹節,特別企劃以商品特價,買贈促銷活動,社會公益活動等來回報顧客,讓顧客真正感覺到**店新的實惠,新的感覺。并通過各種各樣的促銷活動,營造熱點,推動商場銷售。整個活動以
二、活動主題:
繽紛女人節、誠信權益日
三、賣場布置:
1)賣場主要以暖色調為主,如果有需要,**店可自行購買相關物資進行布置,在專區做重點布置。
2)3.8婦女節及3.15消費權益日營銷店制作橫幅各一條.(放心購物在**天天都是3.15)
3)商場內可自制小吊旗,主要以企業的形象標語為主.人人關心商品安全家家享受幸福生活。
4)主通道：懸掛節日專用吊旗(由**部統一設計制作)，對于兩側可沿燈管的空隙間懸掛汽球或其它裝飾物。
四、商品陳列：
1)婦女節到3.15整個活動時間也只隔8天的時間,所以能否給顧客留下深刻的印象,在商品陳列及結合商品促銷起了相當大的作用.3.8婦女節各營銷店有專區陳列,主要以保健品、計生用品、家具用品為主，3.15主要選擇低價商品如:洗衣粉(量販裝)、洗潔精、洗發水、沐浴露、襪子、內衣、襯衫、吹風機、牛奶、飲料、餅干(量販裝)、油、方便面、奶粉、春季拖鞋、餅干、大米、紙巾等。
2)專區的陳列主要以地堆的形式為主，地堆必需有POP標注，商品建議全部用槍紙標價。
五、員工服務用語:
1)3.8婦女節當天,凡進入**商場的女顧客必須祝她節日快樂,尤其是商場服務臺的工作人員.
2)其他時間均可采用通用的歡迎光臨用語.
六、大宗團購及顧客回訪:
1)短信息的派送,堅持顧客永遠是對的原則，妥善處理顧客意見.
2)對周邊的家庭住戶進行團購拜訪,并做好企業形象宣傳工作.
3)各**店的大客戶老客戶進行回訪,并提前在3.15來臨時做好對工商局的拜訪工作,得到相關信息,并有利開展好工作.
七、活動宣傳方式:
1)婦女節期間各**店各掛橫幅一條,關愛女人你的美麗你做主
2)植樹節主要采用的方式是街道宣傳方式進行,由**科統一制作廣告旗,**店上報需求,廣告旗只要內容是愛護樹木的宣言,放置位置可考慮在街道傍邊的樹上.3)3.15的到來,又是一個對于我們商業重大的考驗節日,需要我們全城戒備,各**店客制作橫幅一條,并有海報進行本次的主題宣傳.
品牌策劃范文4
2004年5月8日，慶威公司與營銷專家簽訂了合作協議，專家行動開始。
5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當地的調查公司“密謀”關于市場調查的合作，還親自到各超市實地考查了一番，記錄顧客對米線的購買情況。
5月20日，專家資料收集完畢，開始進行分析。
5月22日，專家有了結論：
1、 粵、閩、浙的市調表明：方便米線由于符合南方地區的消費習慣， 同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞；
2、 越來越多的企業受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發展；
3、 方便米線的經營，基本上沿用方便面的模式。
了解了市場，專家開始為米線的消費者定位?！岸ㄎ粚τ诋a品來說是最重要的一環，許多企業都有一個經營上誤區：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?！睂＜业莱鲎约旱囊庖?。
如何確定消費者是哪個群體呢？
專家在自己的調研結果中發現一個現象：在方便米線的消費中，女性消費者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。
“既然70%以上是年輕的女性消費者，那么就應該將這一部分人當作目標消費者。對于這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現有的消費者是最重要的?！睂＜医忉尅?/p>
之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。 慶威作為一個后來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢？這里面有兩個關鍵要素：一是競爭環境，二是自身實力。
先說競爭環境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規模優勢。
再說自身實力。慶威是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。
從目前的情況下來看，慶威沒有什么優勢可言?！皺C會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。
那么差異化在哪呢？通過調查與分析，專家發現：
競爭對手強勢作用于消費者的是像方便面一樣方便的米線。
基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線
品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性
于是，專家找到了慶威的機會點：
提高競爭臨界點
做獨立品牌
個性化營銷
提高品牌人文含量
綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而慶威長期積累的品牌優勢、渠道優勢、技術和加工優勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。
因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。
定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那么如何讓女性消費者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機會。
食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養 ? 情調。
在溫飽和美味的層面上，競爭處于高度同質化狀態，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。
對于女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養和情調平臺背后的真正需求：
* 營養的背后是健康，情調的背后是感覺；
* 健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價；
* 積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。
所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。
插言：
科學定位七法
研究目標消費者重視的價值.
一一列出自己企業的競爭優勢.
排除不易取信于人的部分.
你所突顯的優勢不應與競爭對手一樣，即使你確實比它好.
用五種方法描述你的優點，在潛在顧客中進行調查，看看那一種最吸引人.
假如你的優點與競爭者一樣，而你又不是市場的領導品牌時，找一個不同的方法表達你的優點，或者創造一個不同的優點.
用一句簡單有力的的話表述你的優點. 第二步：取名
市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產品上的第一把鉤子。心理學研究成果表明：大腦靠耳朵運轉，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右）
強生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產。大規模的開發使好名稱的資源越來越少，知識產權競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現一脈相承的品牌名稱開發成為高度專業化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。
給一個產品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關聯的名稱，像體飲；來自目標消費群體內心深處的名稱，像農夫山泉；意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。
那么對于慶威米線來說，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續，產品的名字一定要符合消費者的心理，所以要尋找消費者的內心需求。
怎么取名字呢？專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。
對于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養顏。
提到米線會聯想起什么？過橋米線。
提到過橋米線會想到什么呢？一個美麗的傳說。
消費者心中米線的正宗產地是哪呢？云南麗江。
過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結果：麗橋米線。慶威米線有了一個美麗的新名字。
而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。
作為體現現代消費文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯想的形成、品牌信譽度美譽度的提升，起著強大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：
1、在中國消費者心目中，云南是米線的正宗產地；
2、麗江是云南的代表城市；
3、麗江是全世界都向往的生活方式；
4、麗江是美麗情調的化身；
5、麗江與現代化的鬧市生活形成鮮明差異。
支持品牌出生地的辦法是：
1、 建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。
2、 威公司作為麗橋商標的持有人和出品者。
最終：麗橋米線確定其內涵：
* 麗橋米線--美麗膳食
* 品牌核心主張：精致情調，美麗生活
* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美
取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。 第三步：講故事
營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。 天下所有的優秀品牌都有一個美麗的故事，當品質不再是競爭的比較優勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當消費者在購物時，事實上更多的人是在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品性。
去過很多地方，我們發現，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產品和品牌一個美麗的故事--因為消費者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。
米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發現，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門?！?/p>
那么如何講述品牌故事呢？
* 從消費者心中的愿景中去挖掘。
* 以品牌價值觀為主題去挖掘。
* 源于生活而高于生活（激發想象）。
* 讓消費者感到總體上熟悉，細節上新鮮。
* 故事要融進品牌文化背景中。故事格調，故事情節，故事語言要與品牌文化相和諧。
現在我們回過頭來說米線，我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？
大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當年該縣城外有個南湖，風景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃?？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當地人人喜歡吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。
1920年，云南個舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明，在經過后人不斷改進，過橋米線越做越好，聲譽日增，廣為流傳。
米線故事對我們的價值傳統過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費者所知，消費者只知米線產自云南。這就給我們一個空間，主人公無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費者心中，還應該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結局，我們應該滿足消費者這個心愿，進一步用故事塑造民俗、塑造傳統、塑造消費新亮點。我們的米線新傳，也就由此而生。
米線新傳：
云南米線因為夫君送餐傳說而名聞遐邇，吃米線漸成風尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數十種美顏佐料，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發。食者愈美，美者愈食。美呼："麗橋米線"。
品牌策劃范文5
伊力特酒業意識到要樹立好西部酒王的形象，單靠一個“伊力特”品牌將獨木難支。創造一個全新的品牌是伊力股份相當重要的任務，新的品牌價值形象必須能支撐起較高的市場價位。如何能延續伊力品牌的價值，而又有別于甚至勝于伊力特？新品牌的塑造和推廣工作如何展開？ 分析
整體品牌設計是一種策略性設計，而且需要建立在與消費者的關系上，這迫使我們要深入準確地了解消費者的白酒消費習性和行為。重新定位之前，首先進行的第一步就是對白酒消費者個人消費習慣和行為的分析調研。經過大樣本問卷式調研，并通過對消費者收入、職業、年齡等參數的配額分析，得到以下幾個重要信息。
1． 消費者購買白酒最主要的目的是：
A、喜歡喝酒，已養成習慣，覺得是一種享受 B、喝少量的酒有益健康 C、宴會、飯桌上制造氣氛 D、送禮 E、交際等的需要
從統計數據上講，人們飲用白酒的主要目的是在宴會上制造氣氛，所以從一定程度上看來白酒消費常有“口彩文化”，針對主要的目標人群要形成有利的“口彩性”品牌訴求。
2． 消費者已經購買或飲用某一品牌白酒，大多數情況下是：
A、聽朋友或家人介紹 B、服務員、營業員推薦 C、憑自己喝酒的經驗 D、各類廣告推動 E、促銷活動
從統計數據上講，消費者對已購買或飲用白酒“憑自己經驗”來選品牌的占到40.19%，尤其是經常飲用者要占66.67%；占據第二位的是聽“朋友或家人介紹”，約35.51%。同時我們在探測調研已飲用伊力特白酒的消費者時，發現對伊力特的口味和純糧釀造認知較高，并對伊力特的品牌概念—“英雄本色”有很高的認同程度。這表明在新品牌塑造時，如何利用好老品牌的質量好的概念有很大的文章可做。
3． 消費者一般在哪些場合飲用白酒（多選）：
A、生意宴會
B、朋友聚會
C、節假日
D、單位會議
E、家庭聚會
F、其他
消費者在朋友聚會時飲用白酒機會最多，占第一位，約74%；第二位飲用場合為家庭聚會，占50%；第三位為生意宴會，占48%。從以上數據可以看出，在創意品牌價值和利益之時，應符合白酒飲用最常見的幾個場合的消費者特征。
4． 消費者在參加生意宴會時會不會以酒作為話題：
A、不會
B、有時會
C、經常會
當消費者參加宴會時，有78.34%的人會以酒作話題，這為我們塑造白酒品牌提供了依據，而這一調研結果為我們在品牌內涵設計時開啟了思路，我們可以在白酒品牌中注入很多故事、素材作為談資，這將會對品牌傳播起到很大幫助。
5． 對伊力特諸多品牌特點，消費者最感興趣的是（多選）：
A、純糧釀造，口味好 B、蘊涵豐富西部文化、新疆風情
C、采用先進生產工藝制造 D、由國家大型企業“伊力”集團精心釀造
E、包裝造型優美
F、名牌產品
G、價位合適
H、廣告語—伊力特曲，英雄本色
I、伊力特牛仔形象
純糧釀造、口味好是消費者認知最高的，占67%；其次為“蘊含西部文化、新疆風情”，占52%；再次為“價格合適”，占48%。在探究消費者對伊力特廣告語和牛仔形象的感知時，許多消費者認為該品牌概念與實際生活太遠，顯得縹緲無蹤。
從以上全面調研結果分析，白酒品牌塑造應集中于品牌六個層次：屬性—利益—消費價值—文化—個性—購買使用者，其中最重要的是品牌進程中的第二、第三、第四層次，即品牌利益、消費價值、品牌文化。因白酒不同于一般日用消費品（如奶粉，它們更多集中于功能屬性），它更應著眼于產品的品牌利益、消費心理感受的消費價值和該產品所具有的文化內涵。
由于推出的新品仍以伊力特作為基點，原有品牌資產，如新疆風情，可以發揮更大的作用，同時新品牌不能等同于原有品牌的文化價值和消費價值，必須在其基礎上有很大的延伸。在調研中發現，對伊力品牌具有好感的消費者多已步入知天命之年，因為一句“英雄本色”而喚起無數男人的豪情。而過去的品牌含義與即將成為新品牌消費者的生活距之甚遠，與其現在的生活形態和目標、觀念、標準、價值取向不相符。這也為新品的品牌概念指出了新的發展方向。 定位
1.品牌名稱：黑駿馬。這一名稱得益于以下幾點：
1） 伊力特的牛仔形象根植于消費者，牛仔形象離不開馬；
2） 黑馬是一種成功的概念，符合現有對伊力特品牌有好感的消費者現實的價值取向。
2.品牌內涵：
自強、自信、追求成功、永不言敗的男性人格特性。
3.購買使用者：
25-45歲已成功或向往成功的人士。并以該階段男人的心理特性來達成與消費者之間的溝通。如男人為追求事業成功所付出的艱辛和酸、甜、苦、辣的心路歷程，以此滿足消費者的心理需求。
這一品牌定位，除保留了伊力特原有的豪邁之意外，更為其增添生活化、人性化的情感因素，形成現實中真正的男人境界、男人本色，排斥以單純的強壯或與現實格格不入的所謂飄渺英雄的定位，與消費者產生共鳴，從而達成購買。 表現
如此塑造，使黑駿馬完美地承接住伊力特品牌在消費者心目中的美好印象，又將這一“遺傳密碼”豐富化，使其從“伊力特”的英雄本色延伸過渡至“黑駿馬”的男人境界。這種男人境界是男人世界真實的存在，有著男人可能面對的喜、怒、哀、樂，有著成功與失敗，同時擁有男人境界中最珍貴的自信、自強、追求成功、永不言敗的精神。少了一些粗野，多了些品味和雅致。
品牌策劃范文6
讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業在發展期，是不是不應該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？
筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下?！奔热辉谖磥砟骋惶煲惨⑵放?，與其到時候從零開始，為什么不從現在就開始呢？
建立品牌更重要的是體現了企業的一種價值觀，或者稱之為一種行事的態度，就是怎樣經營企業：如何實施內部管理，如何提升產品品質，如何兌現對消費者的承諾。建立品牌就是要有嚴格管理的態度和方法，對員工負責的態度和責任心，以誠信服務于消費者，同時保持社會責任感。如果企業認為這些都是應該的，而且正在這樣做，那么，企業其實就是在樹品牌了，只要將品牌核心價值理念明晰化，并在品牌識別層面表現出來，加以傳播就好了。而如果企業缺乏責任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識別系統，路也難走的太遠。
也就是說，建立品牌有兩個層面，一是內涵層面的積累，二是對品牌形象的傳播推廣。而內涵積累是品牌建設的核心，現在的企業注重了第二個層面，卻由于忽略了第一個層面的建設，還不能建立真正的大品牌。如果擔心建立品牌要有太大的費用，其實是對品牌建設的誤解，在合理的推廣預算的框架下，圍繞品牌核心價值，結合企業實力、產品特征及目標消費者特征的品牌推廣，既是對品牌無形資產的投資，也能使企業在市場競爭中大有斬獲。
讀者：傳統的營銷觀念認為：品牌是沒有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？
回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經營誤區所導致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競爭的原因、企業經營管理的原因、延伸不當的原因、缺乏戰略管理的原因等等。對于企業而言，根本是要通過營銷努力實現企業品牌的再成長，這也正是本文提出品牌經營系統策劃觀點的初衷。就是希望通過品牌經營系統策劃，使國內品牌也能像我們所看到的一些頂級品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過持續的再成長實現百年經營。
讀者：品牌資產包括哪些內容？品牌聯想的意義是什么？
筆者：品牌資產的內容在一些相關的書籍中多有介紹，《奧美的觀點》中的闡釋是品牌資產主要包含品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他資產（專利等）。
品牌聯想是提起某個品牌，所聯想到的一切內容。如提起麥當勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當勞叔叔，兒童樂園，店內的裝飾，巨無霸，麥當勞的公益活動等，這些與麥當勞相關的所有因素都是品牌聯想，品牌聯想的內容越多，消費者對品牌的認知也更多。筆者認為，品牌聯想的意義是要進行品牌聯想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內涵相關聯的信息與消費者的持續接觸，規范企業行為和員工行為，避免企業或員工的不當行為的負面信息造成消費者對品牌的不良印象，而影響到品牌資產縮水。
讀者：品牌生命周期中提出了四個階段，是否應該有五個階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場，而另一些品牌則成為企業的金融資本的形式存在？
筆者：這是一個很好的觀點，從企業的視點看待品牌的金融資本變現的價值，但也要注意以下四個方面：
其一，一個衰退的品牌是不具備融資能力的。
品牌的核心價值是通過消費者購買產品來體現的，如果脫離了消費者的實際購買行為空談品牌，這個品牌已經沒有了任何的價值。我們在推廣品牌時，在導入期、成長期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導入期時，品牌是和產品緊密關聯的，脫離產品的品牌沒有實際的意義，所以此時的核心是傳播產品的USP并將之與品牌聯系，使消費者對品牌的記憶中有產品的印記而產生實際的產品購買行動，而在成長期的品牌推廣策略的核心是以品牌內涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個企業所采取的策略會有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎。其二是堅持品牌的核心定位，在區隔市場內固守一片陣地。無論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂等著名品牌，在激烈的市場競爭中，從來都不敢停止品牌內涵文化與消費者的深度溝通，以及通過贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費者心智中的地位。此外，新產品的不斷推出，也是實現品牌與消費者溝通的手段。因此，品牌價值是現實品牌在消費者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費者的視野，其價值就無從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產品落伍，被新的技術含量的產品替代，則要通過一定的品牌傳播，盡可能多地實現最后的利潤，并轉向塑造新技術形象，求得再成長，當然，這是需要企業的實力和經營能力支撐的。如果舊品牌已經難再有突破，不能喚起消費者的興趣，那就只能在收取最后利潤后讓品牌下線。但如果是由于經營原因導致品牌的負面聲譽等則只能通過快速回收產品盡量挽回企業的聲譽，以求舍車保帥。
其二，不能殺雞取卵。
國內的一些企業把品牌當作融資的手段，因而在建設品牌時，大量投入宣傳費用，當品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學的管理手段進行品牌維護管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個很好的例證。
其三，警惕過度延伸的陷阱。
殺雞取卵的另一種不當行為是過度延伸。品牌延伸是通過品牌的影響力，促進新產品的成功，從而擴大品牌的價值，但必須圍繞品牌的核心價值實現延展。有兩層含義，一是在關聯的技術領域的，二是在消費者心智層面的。技術關聯譬如康師傅是方便面領域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點等產品內涵和在旗下發展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費者心智層面的認知是相關聯的。再如，在“運動”的心智領域中會與運動項目關聯有相關運動器械、運動服、運動鞋、高級會員服務等。與汽車品牌相關聯的汽車維護及維修服務等，如果脫離了這兩個原則，延伸就會失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術的關聯，也不存在心智的關聯。因此，品牌延伸也要避免過度延伸的問題，就是品牌經過長期積淀而建立了消費者心智中對品牌的印象，這是由于品牌在最初和產品或服務相關聯而形成的，比如，說到海爾人們想到的是家電系列產品，因此，無論以后海爾推出什么產品，在消費者的心智中都會與家電相關聯。但如果海爾要搞一些不相關的行業就會導致消費者心智中品牌印象的混亂，品牌的無形資產的價值就會被消耗。
由于品牌延伸或品牌擴張，在母品牌下就產生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業贏得了爭取更大資源的機會。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會反過來影響母品牌的形象。那么企業可采取的策略是，對于存在定位認知差異的相關聯新產品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進新的子品牌的成長，并逐步弱化關聯，突出子品牌，在時機成熟時，快速將兩個品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場區隔中，這也是借雞下蛋的舉措。
其四，品牌核心價值觀反映的是目標消費者的價值觀。
