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耐克廣告范文1
肇慶醫學高等?？茖W校：始建于1958年，多年來，在肇慶市委、市政府的正確領導和大力支持下，學校不斷發展壯大，2004年5月升格為肇慶醫學高等?？茖W校，成為廣東省唯一一所獨立建制的、公辦醫學高等?？茖W校。
惠州衛生職業技術學院：為全日制普通高等職業技術學院，由市政府舉辦，辦學經費來源為市財政投入。辦學初期將開設護理、助產、藥學、醫學檢驗技術、口腔醫學技術等專業。
廣東食品藥品職業學院：創辦于1965年6月，是經廣東省人民政府批準、教育部備案的公辦全日制普通高等職業院校，學校隸屬廣東省衛生廳，教育業務歸廣東省教育廳管理。
（來源：文章屋網 ）
耐克廣告范文2
有趣的是，這家廣告雜志的負責人在介紹這個原創創意評選的時候，特別強調說：“大家作為廣告人，可能平時都會有想過為寶馬、耐克這樣的品牌做廣告，肯定每個人都有很多精彩的創意。但是苦于沒有機會表現，或者表現出來也沒有機會發表?，F在，我們這個原創創意評選，就為大家提供了這一機會！”
這個活動本身并不見得多有趣，他的話卻很有趣，因為他的話讓我立刻產生了疑問——怎么能夠激發中國廣告人創意的品牌都是“寶馬”、“耐克”這樣的國際性品牌，而不是中國本土的品牌呢？這句話之所以有趣，就在于他說得是事實。如果你隨便拉住一位廣告從業人員問他：你想為耐克還是為安踏做廣告？大部分的回答都會是耐克。
為什么會這樣？可能首先的原因在于，耐克的品牌知名度和品牌偏好度很高；其次，從廣告人的角度來看，耐克是國際品牌，耐克有大量的振奮人心的經典廣告。為這樣的品牌提供廣告服務，本身就是一種榮譽，也是對能力的認可。更重要的是，有機會做一些同樣振奮人心的作品。
這些作品如果拿到國際性的廣告獎上，將會更易于被接受。因為耐克是一個國際性的品牌，這些廣告獎的評委們本身就非常理解耐克品牌的內涵，那么也就容易理解它的本地化的外延，也就能夠欣賞廣告創意本身。
我們了解了這個現象產生的原因，也就能夠理解為什么廣告人更傾向于為耐克提供創意服務，以至于純粹自我表現的原創創意也會以耐克這樣的品牌為對象。但是，在這里，我想提醒這些廣告人，也許你還得往深里想一想。
上述的國際性廣告獎項的評委當然都是資深的廣告從業人員，他們往往都來自國際性的廣告公司。當耐克在全球范圍選擇自己的廣告合作伙伴時，它選擇的對象實際上也都是這些國際性的廣告公司?？鐕驹谌驍U張，它的廣告合作伙伴也在全球擴張。
作為廣告人加盟國際性廣告公司，為跨國公司打工，為他們創作廣告作品，參與國際性的廣告評比。這一切，實際上都是跨國公司和它的合作伙伴的偏好和意志的反映，我們實際上是他們戰略意圖的執行者。無論我們的作品有多優秀，耐克的品牌內涵是不能改變的，廣告獎項評委的口味也不是你能夠左右的。
說到這里，你應該已經明白我的意圖：服務耐克這樣的品牌，我們可能永遠都是游戲的參與者，而不是規則的制定者?？鐕局贫ê昧擞螒蛞巹t，我們來玩。
按照別人制定的游戲規則進行游戲，即使你再優秀，你所體現的，僅僅是執行層面的價值。整個價值也許很大，也許很小，但是畢竟僅限于某一層面。
作為一個面向新時代，面向不斷變化的客戶需求的專業人員，你會否覺得有一點點的不滿足？
在國際性的廣告公司，為國際性的品牌比如耐克提供服務固然很好。但是，如果有一天象安踏這樣的企業找到你，它提出的需求也許會讓你躍躍欲試。因為它的問題往往是：什么是品牌？我們應該建設什么樣的品牌？我們如何能夠建設這樣的品牌？你能夠如何幫助我建設這樣的品牌？
目前的中國，象安踏這樣的企業比比皆是。它們在市場競爭中成長，渴望做大做強。它們的成功，可能來自于創業階段的一兩個關鍵因素。但是如果這些企業想要持續這種成功，必須建設自己的系統，制定自己的規則，真正的創建和維護自己的品牌。
這種系統是關于建立如何鑒別好的創意和欣賞好的創意的相關機制。
這種系統是關于建立如何將一個承諾在整個組織貫徹實施的機制；
這種系統是關于如何能夠將所有的努力進行量化并不斷改進的機制；
在這種機制和品牌的建設過程中，它們需要好的廣告公司和公關公司與它們共同成長，提供合適的解決方案，真正幫助它們的生意和發展，培育它們的品牌。
耐克廣告范文3
關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0142-02
1 感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2 巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。
3 實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。
4 兩則成功耐克廣告營銷的啟示
4.1 巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵
當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。
4.2 眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報
名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3 廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
參考文獻
［1］趙偉東.論廣告傳播的三種策略［J］.商業研究，2005，（12）：187-189.
耐克廣告范文4
廣告的浪費已成為企業最大的浪費。因此，要想讓廣告有效地俘獲目標消費者的心靈，一方面要求廣告創意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則，不如此，就會造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。
搶占先機，以廣告塑造品牌的最后一次機會
首先讓我們來看看媒體的發展趨勢：
互聯網上的廣告過濾器已經出現，雖然技術還不成熟。
在美國，電話廣告過濾器可以使主人免受電話廣告的騷擾。
過濾掉所有電視廣告的電視廣告過濾器從技術上講，是可行的，剩下的只是電視臺的選擇。
有人預測，未來新科技能夠生產出一種篩選器，這種篩選器就像經紀人一樣，替我們擋掉不想要的信息。這也意味著廠商要想得到消費者的注意會越來越困難。
按照中國最強勢媒體中央電視臺的戰略規劃，到2008年，中央電視臺將推出60套電視頻道。
想一想，有上百個電視頻道可供我們選擇時，我們會抱怨：“沒什么好看的?！边@正如菲律賓總統馬科斯的夫人伊梅爾達打開她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子，然后說：“我沒有鞋子穿！”老佛爺慈禧太后面對108道山珍海味，她會說：“無以下箸。”這就是注意力分散。
“東西愈來愈多，我們知道的卻愈來愈少”，人的生命中所有的縫隙都將被媒體填滿。但人是聰明的，自然會產生心理防御機制。雖說生活越來越復雜，但人卻越來越能體會簡單價值之所在，也就會有越來越多的消費者寧愿多付點錢，也不要做選擇。也許不久的將來，企業和品牌鎖定的目標將會分為兩類：一類是那些會花時間省錢的人，另一類就是那些會花錢省時間的人。我們發現屬于后者的人數愈來愈多。
諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力?！?/p>
注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的戰略資源，故此“受眾的注意力”已成為現實市場環境下品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上，品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。
廣告聚焦，塑造品牌，就成為在未來的競爭中搶占先機的最后一次機會。
廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對于最大化營銷的作用。”
這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒與世界其他國家的大眾傳媒太不相同，中國大陸是世界上廣告通路最復雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數量最多時超過3200家電視臺。中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區域劃分的結構體系。中央、?。ㄗ灾螀^、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均設有電視機構，其覆蓋網絡還延伸到鄉（鎮）、行政村、自然村（社區）。但各家電視臺之間沒有隸屬關系，也基本上沒有商業經濟關系，是一種較分散的協作體。電視臺如此繁多，廣告主也就難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復雜性，迫使企業必須科學地選擇自己的廣告通路。
這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。
正是由于中國廣告通路的復雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌，就必須借助廣告的力量。這時，一定要選擇那些強勢媒體，以廣告塑造品牌，充分運用傳播勢能。
這就要求企業在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產的貢獻率，不僅取決于廣告創意本身，還與廣告所處的環境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合、不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產生更好的廣告效果。
另外，處于領導地位的媒體，廣告環境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現的廣告具有較好的說服效果。
廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦
如今，企業無論多么有實力，也代替不了消費者的接受能力和接受方式。如今產品多、媒體多、廣告多，消費者的品牌承受能力卻不會增長，在這種情況下，要想把產品和品牌植入消費者的心中，企業必須集中再集中、簡單再簡單，使企業與品牌信息的傳播有很強的針對性，這樣才容易鉆到消費者對各種信息已經麻木的腦袋里。
應用心理學上的一個重要成果就是發現了人的“感覺閾限”：當我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說，如果重量增加達不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛好能引起感覺變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺不到；只有刺激變化越過閡限，我們才能感覺的到。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會刺激消費者對廣告心理免疫系統的形成。當人們對廣告的免疫系統形成時，企業就得花更多的錢去做廣告。
市場營銷與廣告策劃的經驗都表明，廣告的投放也必須聚焦。成功的上市活動總會帶動第一年的人氣，而第一年的廣告花費會比接下來的一年高2/3。企業產品初次投放市場時，還處于市場開發階段，廣大消費者對其完全或相對陌生，所以應通過產品的包裝設計以及運用廣告等各種促銷手段宣傳產品的功能，促使其盡快打入市場。
這個階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費者介紹產品的功能、特性、質量和用途，以此喚起消費者初次購買的欲望。一般說來，導入期的促銷費用很高。為了使銷售渠道逐步完善，需要對中間商做耐心細致的說服工作。
品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產品保持高度的統一，廣告一定要與具體產品保持高度協調。也就是說，新品牌必須依附于產品，與產品一道走進消費者的生活。
新品牌在最初上市時，花大筆金錢做廣告，效果會比其他時候更好。
廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦
在企業的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運用中肯定需要大筆的費用，一般情況下，這筆費用要占到企業營銷總開支相當大的一部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業最大的浪費。
因此，企業必須明確廣告是企業運營成本的重要組成部分，是企業管理的一項重要內容。但無論企業在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅持聚焦法則，采取集權管理，由企業最高決策者親自抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的廣告形式，其費用也會有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關系，并考量企業的支付能力，根據自己的經濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最大多數目標消費者的媒體進行選擇，據此確定相對效果好和相對費用低的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。
同時，廣告管理聚焦法則要求企業高層必須掌控廣告支出的權力。如果將廣告的具體投放權力下放到企業的中下層，甚至下放給經銷商，一方面不利于廣告對品牌價值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。
經銷商為產品或品牌做廣告，更傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好，對品牌資產的積累與品牌的長期發展都將產生不利的影響。同時，經銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對于經銷商來說，地方性的媒體是其首選。
許多實力雄厚的國外品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區滲透策略，這一策略是以國外品牌幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力為基礎的。但一些國外品牌只重視地域性廣告的投放，在中國，大品牌反而做成了區域性品牌。
隨著國外品牌對中國本土市場更為準確的把握，其廣告也逐漸向強勢媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內的國際知名品牌也開始參加中央電視臺一年一度的黃金廣告段位招標。
廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦
廣告管理是品牌管理中最核心的部分（廣告管理是一項系統工程）。無論是產品的賣點，還是消費者的買點，抑或是營銷溝通主題，都具有階段性的同一、統一的基本特點，再加之出于樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要，這就使廣告具備了系統工程的特征，要求廣告的投放要有完善的計劃和系統科學的管理。
廣告大師大衛·奧格威曾指出：“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產的積累?！?/p>
既然每一次廣告都是對品牌形象的長期投資，廣告傳播理念就必須與品牌建設理念相結合，一切廣告傳播活動應集中于創造品牌價值、增加品牌資產的原則上來。
在如今的信息社會，消費者每天所接受的廣告信息數不勝數，然而，消費者的心理空間畢竟是有限的。
要想牢牢地搶占消費者有限的心智資源，就必須對廣告定位進行聚焦。在品牌建設初期，要想把產品和品牌植入消費者的腦中，企業必須集中再集中、簡單再簡單，使企業信息的傳播具有極強的針對性，只有這樣，才容易打動消費者麻木的心。這就需要在全國性媒體上投放廣告來促進品牌價值的快速積累，迅速提升品牌競爭力。而在品牌建設的成熟期，為了進一步鞏固市場，化解新進入者與價格競爭的壓力，也需要全國性媒體廣告投放的支持，以樹立企業與品牌形象，帶動其他產品的銷售，將連鎖反應效果最大化。
廣告聚焦案例解讀
耐克公司創始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。在耐克公司成立并默默存在了幾年后的1984年，耐克公司和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕重量的技術，并且雙方幾乎是在同一時間將這種氣墊鞋推向市場，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉折點。
耐克公司在推出這種氣墊鞋時，進行了廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹。耐克公司與歷史上最偉大的籃球運動員喬丹簽訂了一份為期5年的全同，邀請喬丹作為其品牌代言人，創造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結合在-起，使喬丹成為耐克公司市場戰略和整個運動鞋、運動服的核心，不但以此大大提升了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創造了展示其新技術的最佳途徑。
與此同時，耐克公司在廣告傳播通路上，聚焦于強勢媒體，廣告傳播更是重視效果而不是數量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾·喬丹既是耐克公司進行廣告聚焦的工具，也是耐克新的符號標識。
耐克廣告范文5
在現代奧運會創辦初期，創始人顧拜旦男爵曾提出奧運會“非職業化、非政治化、非商業化”的三條基本原則。這三條富有理想主義色彩的原則隨著奧運會規模和影響力的逐漸擴大，隨著世界經濟的狀況而逐漸依附于商業力量。實際上，1896年的雅典奧運會組委會就開始面臨嚴重的經濟困難，在柯達公司為攝影愛好者交付贊助費之后，奧運會的成績冊上第一次出現了商業廣告。2012年倫敦奧運會已經落下帷幕，而商業品牌的廣告鏖戰并沒有完全結束。當我們分析這些奧運的商業營銷現象時，腦海中總能浮現出一些修辭術語。
通感――不是贊助商更勝贊助商
1980年，前國際奧委會主席薩馬蘭奇提出“商業化是使體育運動適應現代社會的一個最強有力的因素”，之后，奧林匹克的巨大商業潛力開始被釋放出來。為了防止出現過度商業化，奧運贊助商的數額被限定于每個行業只選1個企業，最低贊助金額高達400萬美元。正是因為這個高門檻規定，多數無法達到這一標準的品牌開始制造任何與運動有關的話題，試圖營造一種準奧運官方贊助商的錯覺。對于這種埋伏營銷的手法，李奧貝納公司資深廣告人朱俊說，“打奧運球是挺聰明的一件事，對于企業來說也是省錢之計。其實任何品牌都能這樣做，只是看誰做的精彩、逼真……耐克在這方面就做得不錯。”耐克確實一直是埋伏營銷的行家，它通過贊助運動員服裝，并采取巧妙的廣告創意傳達給人們更勝于官方贊助商的品牌形象。在1996年亞特蘭大奧運會期間，耐克在奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，并舉辦與運動相關的體驗活動，還向觀眾發放便于攜帶門票的耐克胸牌掛繩……問卷調查結果顯示， 70%的人會以為耐克就是奧運會的贊助商。2012年倫敦奧運期間，耐克發起全球統一的廣告攻勢，“Find Your Greatness（活出你的偉大）”。這波廣告攻勢涵蓋全球的電視、平面、社交媒體，并隨著奧運會的進程不斷更新配合著金牌選手的內容。廣告中雖然沒有直接提到倫敦奧運，但是耐克還是巧妙地將廣告拍攝地點選在倫敦標志性的地點。也許宣揚偉大的奧運精神，就是耐克的“狡猾”之處，它巧妙地“誘導”消費者心理，把運動與耐克劃上等號。
對比――同類品牌的行銷競技
奧運行銷的角逐在同類品牌之間展開，相似的產品使得行銷手段變得極為重要。同類品牌之間的激烈角逐為奧運行銷平添了許多經典案例。1984年洛杉磯奧運會期間，柯達面對已經成為奧運會官方贊助商的同行富士并未放棄品牌宣傳?？逻_選擇贊助當時最大的奧運會轉播方，美國ABC電視網。在轉播過程中始終出現的柯達品牌標識使得其在傳播認知度上甚至高于富士。1998年日本長野冬奧會，柯達是其官方贊助商，并獲權在主新聞中心設立了沖印部。富士也不甘示弱地在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，競爭異常激烈。
奧運會作為全球最大的運動盛會，運動品牌之間的競爭必然是最白熱化的。阿迪達斯和耐克除了花費大筆金錢贊助運動隊之外，還在電視、報紙等各個媒體互較高下。此次倫敦奧運會上，我國的運動品牌也不甘示弱，李寧投入的廣告費用高達14.3億人民幣，安踏也花費6億元成為中國奧委會官方合作伙伴。資深廣告人徐波認為，“耐克能根據賽事的行進而推出一些和比賽項目相關的稿子，其關鍵是對待比賽的態度和優秀洞察力；這方面李寧似乎有點在模仿耐克，但是其‘讓改變發生’的品牌主張本身卻沒有什么說服力 ；而阿迪達斯和安踏似乎比較低調……”當然商業廣告的付出是為了利益的回報，這些品牌大手筆的投入，就是為了品牌美譽度和產品銷量的提升。根據數字統計，若品牌在奧運的行銷攻勢中投入一億美元宣傳費用，則可以達到知名度提高3%的效果。調查結果顯示，李寧在倫敦奧運會開幕時股價大漲12.15%，而耐克、安踏也以極具創意的廣告攻勢，在人們心中留下強烈的品牌印象。
借代――代言的利與弊
邀請知名人物代言自己的產品是品牌希望擴大知名度時的一條捷徑。很多品牌在奧運營銷中選擇運動員做代言，這樣可以用最直觀的方式與奧運“掛鉤”，同時傳達品牌精神。但另一方面運動員的競技表現卻直接影響品牌傳播效果，這種不可控因素大大增加了營銷操作的風險和難度。至于如何選擇代言人，李奧貝納公司資深廣告人朱俊說，“選擇代言人，也要看眼光和運氣，最好選中的代言人能成為奧運黑馬冠軍，這樣既可以省錢，又可以達到超越預期的傳播效果”。
耐克選擇劉翔作為其代言人的案例堪稱經典：在劉翔18歲時即與耐克簽約，并在此后為他度身定制了一系列的廣告內容，與他共同分享勝利的喜悅，失敗的痛苦，還有退賽的遺憾……08年北京奧運會劉翔因傷退賽后，耐克登出了整版報紙的關于劉翔退賽的平面廣告，搭配“愛比賽，愛拼上所有驕傲，愛榮耀，愛傷痛，愛運動，即使它傷了你的心”的文案，感動了無數觀眾之時，也將品牌的體育精神傳達人心。2012年倫敦奧運會劉翔比賽前一天，耐克對劉翔的定義是“偉大，無需別人給答案”，并且配上的是一張劉翔正在跨欄的照片。贊助商耐克試圖給人以“王者歸來，重回巔峰”的感覺。但無奈劉翔再次退賽，耐克轉而利用這個契機四年前同樣路數的廣告，其內容是“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”。贊助商似乎預測到了劉翔的比賽過程，其廣告營銷手段準備之老練由此可見一斑。與此同時，劉翔的突然退賽也使得選擇劉翔作為代言人的另外十幾個品牌大部分都臨時更改了廣告方案。
提前選定品牌代言人的舉動類似于一場賭局。賭局里有輸就有贏，這屆倫敦奧運會表現最搶眼的游泳運動員孫楊順勢成為了品牌們新的寵兒。他所代言的伊利、361°和可口可樂借助其超高的人氣展開奧運宣傳攻勢，伊利發起“邀你來奧運”的互動活動，上線首日訪問人次隨即突破10萬；而 361°在港股開盤后便大漲5.26%。為了減少提前選定代言人所帶來的風險，很多品牌選擇多個代言人。比如寶馬汽車為奧運打造的廣告攻勢《為悅，全力以赴》，代言陣營里不僅有劉翔，還有擊劍運動員雷聲，甚至還有一個熱愛運動的小朋友張宇，這樣即使某個代言人表現不佳，還可以借助其它代言人詮釋品牌精神。
品牌似乎在選擇自己代言人的時候也有著從眾心理。奧運期間的廣告總是充滿雷同的情節和相似的文案，一種逆反和麻木的感覺油然而生。就像BBDO公司資深廣告人吳子罡所說：“總體而言，各大品牌用來用去都是那幾張冠軍面孔，而且不止在奧運期間這樣，已經讓我產生審美疲勞了，何況他們又不是真的英俊和漂亮，號召力其實早就沒有了……”也許品牌和代言人之間并不能是等號的關系。品牌使用代言人只是為了獲得很快和很強的傳播力，但是代言人并不是必需的，而且冠軍面孔的使用也應當適度。
反語――逆向行銷操作
奧運會期間，每個品牌都想和奧運拉近關系。但不乏有些品牌逆向操作，或者刻意撇開自己與奧運的關系，或者用創意手段提醒人們，運動其實不止在奧運會。澳大利亞昆塔斯航空公司在2000年悉尼奧運會期間的報紙上刊登了標題是《為澳大利亞奧運會提供飛機票》的整版廣告，但在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商”。這似乎用一種更誠實的口吻與消費者溝通，強調自己踏實的服務態度。AB釀酒公司花費巨資獲得2002年鹽湖城冬季奧運會奧運贊助資格的時候，競爭品牌Wasatch啤酒公司卻在貨車上印制“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，吸引眾人眼球，也巧妙地制造了與AB啤酒相反廣告效果的同時又不乏譏諷。2008年北京奧運會上，當各大品牌為奧運攻勢拼得你死我活之時，佳得樂反向操作，打出“運動，不止2008”的宣傳口號。這支廣告的創作者，DDB公司創意總監鄧斌說，“當大家都在異口同聲贊美2008是一個運動年的時候，我們逆向思考，難道只有2008年才能做運動嗎？回歸運動精神的本質，我們提出運動，不止2008的概念……”這支廣告也以較小的投入在當年各大品牌的廣告攻勢中脫穎而出。
耐克廣告范文6
判決
“火柴人”有創意
在今年7月的庭審中，否認侵權的耐克稱，“火柴人”和“小黑人”都是從通用的“線條小人”演化而來，一個這樣簡單的圖形不具有著作權法要求的獨創性，因此也不應該受到保護。
昨天的判決卻認為，“火柴人”雖然借鑒了公共領域中“線條小人”的形象，但并不是簡單的復制或模仿。在該動漫形象中，小人的黑線粗細、厚重、圓潤程度，明顯不同于通用的“線條小人”形象，具有一定的獨特表現形式，屬于我國著作權法中的美術作品，理應受到保護。
反應
耐克準備上訴
“我們要上訴。”耐克方面的人張再平表示，“小黑人”是耐克公司花費240萬歐元委托國際知名的威登和肯尼迪廣告公司來設計的。他們完全沒有必要模仿?！皩σ粋€公有領域的圖形進行保護，出乎我們的意料，也讓我們很遺憾。”張再平說。
小小的律師楊華權說：“這個結果，與我們的預期有一定差距，但也基本令我們滿意?！?/p>
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閃客小小