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廣告用語范文1
為進一步加強廣告制作標準的審查，規范廣告用語的制作，促進廣告業健康發展，國家作為規范廣告用語的主導力量，已經出臺了相應的政策和法律條文。盡管如此，頻繁出現的不規范的廣告用語仍然困擾著相關部門。筆者將對廣告用語中主要存在的幾類不規范現象，從語言學的角度進行分析，為制定相應的法律法規提供借鑒，以便政府對廣告用語進行更科學、更合理的規范管理。
1.問題：濫用各種符號、繁體字
如今一些商家都傾向于使用繁體字，電視、電影、商標和牌匾中繁體字層出不窮，這些都是商品經濟作用下的產物。商家認為，港澳臺、海外華人華僑只認識繁體字，這種誤解讓企業望風所向，思維陷入誤區，其效果適得其反。如左圖所示，不僅使用繁體漢字，就連下面的注音也有明顯的錯誤。這樣類似的廣告必須予以取締。
2.問題：大量出現錯別字、生造字
文字是人類文明的象征，它是人們用來交流思想、溝通感情的工具。為了規范漢字的使用，我國已經制定出了相關法律條文，這為漢字規范提供了強有力的法律依據。但是，如今的廣告用語仍存在許多錯字、別字，如修車店“補胎沖氣”的“沖”，零售店“另售”的“另”，家具店“家俱”的“俱”，還有裝潢店“裝璜”的“璜”，體育用品店“蘭球”的“蘭”，快餐店“大排擋”的“擋”，農貿市場標牌“蕃茄”的“蕃”以及左圖所示的“吏無前例”的“吏”等，常用字竟出現了如此多的錯別字，不得不令人反思。
3.問題：肆意改動成語
使用廣告語，既要把握產品特點，更要符合語言本身的規則，考慮其社會效益。許多廣告用語只求標新立異，而忽略原成語的本意。如左圖所示“味卜鮮知”，只是為了單純的突出“味”和“鮮”，借助這一成語的知名度，讓大家能夠記住，卻忽視了其將給語言環境帶來的負面影響。
4.問題：不合語法規范
從語言學的角度來說，語法是詞、短語、句子等語言單位的結構規律。與語音、詞匯相比，語法具有更明顯的抽象性、穩固性和民族性。所以，語法是不可隨意改變語言邏輯的。如左圖所示，“新鮮就是美味”，明顯不符合語法規范，到底是新鮮的食品才美味？還是新鮮與美味是等同的？朦朧中，我們無法認清其真實要表達的意思。
規范廣告用語任重而道遠，須讓社會的各個方面、各個階層共同行動起來。要積極調動各方面的力量，無論是商家、廣告制作者還是消費者都應自覺維護純凈的語言環境。我們認為，廣告審核是廣告規范的核心環節，應做到以下四點：
（一）廣告設計、制作單位創作廣告時，應按照工商管理部門的規定，在登記注冊前須有兩名以上的廣告審查員，對廣告的語言文字規范和適當使用問題把好關。
（二）對廣告審查員進行語言文字方面培訓，提高他們的語言文字素養。
（三）加強對廣告審查員的監管。
廣告用語范文2
由于語言是為策略服務的，因此談表達的同時，宇見還想和大家一起探討下表達背后的策略升級問題。讓我們從關注如下幾點開始：
1、企業過去為什么喜歡在廣告中使用絕對化傾向的聲稱？
2、這樣表達始于何時？
3、如此打廣告的指導思路是什么？
相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會容易一些。
一、絕對化聲稱的緣起
廣告中的絕對化聲稱傾向，究竟源于何時何處？這很大程度上與市場營銷中的重要分支――“定位”理論有關?！岸ㄎ弧币郧?，廣告中有“絕對化聲稱”是不可想象的。
比如，讓我們穿越時空，借由幾位世界級大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：
A：“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?！报D―大衛?奧格威
B：“萬寶路――男人的世界。”――李奧?貝納
C：“只溶在口，不溶在手――M&M巧克力豆”――羅瑟?瑞夫斯
如你所見，早期廣告人的觀念是質樸且“唯物”的，此期間廣告雖風格各異，有的強調形象，有的強調創意，有的強調獨特性，但毫無例外都還聚焦在“產品”之上。
定位理論則不同，它是第一個出現在營銷中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時代的廣告觀念有著根本性的區別?！岸ㄎ弧睌嗳环艞壛藢Α爱a品”的關注，而完全轉向了探索消費者的“心智”；以此為基，它橫跨市場營銷、心理學和消費者行為學，對同時期的管理思想，比如波特的競爭戰略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產品賣點和特性”這類問題，而更關心――“針對消費者心智，如何讓他們接受并選擇產品”。
例如，定位經典《22條商規》提出了“領先定律”，指出：“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多?！?/p>
又如， 定位認為，人類的心智“缺乏安全感”：“當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定?！?/p>
這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對我們的消費決策影響巨大。
還如，定位理論中的“專有定律”稱：“當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個，必將徒勞無益?！?/p>
“加多寶”為什么改金罐？不是藍罐、綠罐、白罐？因為金色象征“第一”，冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費者心智中錨定一個有利位置的意思。
二、從底層把握定位，不能照抄
雖然廣告里“絕對化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點必須要為其正名：將市場上出現過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。因為定位從來沒有倡導過讓本身并不“領先”的企業來使用這一表達原則，同時定位也強調了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導企業要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。
極限用語泛濫，應該說一定程度上與企業的投機心態有關，一些企業盲從“定位”，急于對自己加以種種宣稱，以至于這些表達越來越脫離實際，這本身是對理論的曲解和誤用。
其次，我們要理解定位畢竟發端于傳統廣告時代，其所重視的對消費者心智的把握，由于營銷手段的單一，被不可避免地全盤體現在了廣告當中。
三、告別極限用語后，廣告策略如何升級？
了解過極限用語的“緣起”，我們來實際探討下廣告策略如何升級的問題。
1、將廣告“真實化”并“態度化”
過去我寫過《營銷，真實的自我表達》，認為今天的市場營銷必須建立在真實表達的基礎之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實”呢？
首先當然是要講真話，不要為短期利益誤導甚至欺騙消費者。新媒體當道，企業的一次劣跡就足以毀掉一個品牌；另外我所理解的真實還包括：不要向你的消費者說一個他無法驗證，或者對他來說驗證成本很高的事實。
“XX電動車銷量遙遙領先”，對普通消費者來說，我如何證明？在哪可以查到這些該死的數據？這種站在企業角度的純主觀表達，有理由認為它本身就沒有體現出對消費者理解其真實性的誠意。
廣告中的表達最好是用戶“顯而易見”的。參加一場科技會，觀察媒體區我們發現，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。
這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領先”，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現大量用戶創作的作品，這難道沒有體現出蘋果在引領潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？所以在繼續理解消費者心理的同時，我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現，而不是停留在簡單粗暴的口號上。
另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領先”，“始終追求為多數人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應聚焦于品牌的“態度”，用人格化的口吻來展現你的努力過程，而非結果。
2、將“概念”升級為“觀念”
過去有手機品牌講“極致纖薄”，現在這類表達少了。在“定位”時代，品牌可以經營“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即產品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環境和不成熟的技術條件。今天產品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。
蘋果可以持續經營“單手操控”這一概念嗎？No！單手操控隨著人們對智能手機的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經營的，是類似于“創新”、“發燒”、“匠心”這樣更為基礎的“觀念”。
經營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創新；一個接一個的新特性，需要有系統性的觀念來承接。
如何界定你經營的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中能否讀出“態度”、“信念”和“愛”即是關鍵分別。怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（觀念）；極致性價比（概念），為發燒而生（觀念）；終極駕駛機器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務。
3、將“口號”升級為“對話”
高鐵隨手一拍，進而想到，現在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。
超過60歲的消費者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習慣，但把這樣的表達覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前，卻無異于大聲地對他們說：走開！遠離我的服務！
口號式、行為支配式的表達與新生代的消費精神發生了嚴重的背離。在更看重自由與平等的消費精神下，新生代們的心理表征往往是：
1、我希望與品牌完全平等地對話，至少從形式上要給到我這種平等感；
2、拒絕行為支配與說教，不要對我發號施令，但可以告訴我你的真實想法；
3、尊重我的選擇，更要尊重我的智商；不要輕言什么“唯一”，“我讀書少，不要騙我”；
4、在廣告中給我留下可參與的空間；不要說只有你能玩，我不能玩。
于是，同樣是宣稱，同樣是代言人為品牌背書，我們能不能將口號升級為更多的消費者對話？能否通過表達，激起他們探究品牌的好奇心？又能否促發他們更多的談資與主動擴散，就該順理成章地成為新廣告的KPI。
而諸如老羅的“天生驕傲的司機”、“天生驕傲的菜農”，這些動人故事為什么一定要向用戶征集？通過“堅果”我們看到，老羅在面向新人群推出新品牌時，提出一個能引發共鳴的“觀念”，再通過交互將此變成一種群體體驗，這些新型的溝通手法，正在成為全新消費精神之下的全新營銷范式。
4、用廣告的“內容化”，來提升“價值交付”系數
過去我們總說品效合一、品效合一；但宇見認為，未來的廣告只會越來越趨近于“品”，未來的廣告只會越來越失“效”，越來越趨近于徹底無“效”。為什么？因為今天的消費者已不再有“直接”依據廣告做決策的習慣了。
在“SDi”方法論中，我們提出了“價值交付”要素，意思是：營銷的本質是向消費者如實交付你所宣稱的價值，并取得對等的商業回報。為什么你獲得的商業回報不夠大？從SDi的觀念看，原因只有一個：你沒有向用戶交付足夠多的，讓他們認可的價值。而廣告，可以幫助我們提升整個營銷的價值交付系數。
現實情況是，除了極限用語，市場上還有大量企業喜歡用夸張、浮華、面上高端，實則空洞的言辭堆砌，來對用戶做毫無意義的表達。一大波“至臻完美”、“酷炫難擋”、“卓爾不凡”正在襲來，這些表達從信息角度對消費者價值何在？
樂于制造噪音的動機認為，針對大眾的傳播只要滿足一定的“轉化率”，就可以被定義為成功，這是企業營銷中很大的悲哀。這些廣告給絕大多數普通人帶來的只有騷擾，而非通過交付價值，給品牌帶來機會。
當我們暫且拋開一些撬動用戶錢包的沖動，而代之以對他們精神世界的精微洞察，突然發現，廣告的手法反而變得生動豐富起來。這時候，廣告開始真正走進消費者的生活動線，而非讓其避之不及。
廣告用語范文3
訊：自新廣告法實施后，對極限用語提出了嚴格要求，南湖新區市場監管分局結合轄區電子商務產業園的實際情況，指導規范園區現有電商的在京東網、淘寶網、天貓商城等網店廣告用語，避免因不知曉新《廣告法》內容而違規經營。
一是認真解讀，充實細節。由于新法較之前舊法有多處修改，為方便企業更好地理解法條內容，執法人員對極限用語進行了詳細歸類，分別是與“最”有關，如最優、最佳、最流行等；與“一”有關，如排名第一、一流、獨一無二等；與“級/極”有關，如國家級、頂級、極致等；與“首/家/國”有關，如全網首發、獨家配方等；與“權威”有關，如質量免檢、特供專供等；與“欺詐有關”，如萬人瘋搶、爆搶秒殺等，與“虛假”有關，如祖傳特效、史無前例等，與“品牌”有關，如領先品牌、遙遙領先等；與“時間“有關，如閃購、隨時結束等共9大類。
二是普法宣傳，落實到位。將新《廣告法》以及相關法條解釋材料進行宣傳并發放，同時在嘉興電子商務產業園的企業QQ群中上傳新法內容及整理匯總的9大類極限用語，便于企業及時查閱立即整改落實。同時將電商企業進行清理，對涉及到在天貓商城、京東網、淘寶網、1號店等各大購物平臺上設有網上店鋪的商家進行逐一瀏覽排查，發現問題及時聯系網店經營者立即整改，有效避免消費購物糾紛。
三是積極維權，規范行為。積極維護消費者的合法權益，針對有關投訴舉報涉及到極限用語的情況，分別給予處理。對消費者成功購買商品的組織雙方調解，致歉、退貨、退款、賠付等方式妥善解決消費糾紛。對違法使用網站經營者則予以立案并進行調查核實處理。對于個別企業經營者對新法規定高額罰款有誤解，耐心做好解釋工作。表面上雖節制了電商的宣傳方式，但長遠上不但有助于電商的健康發展，對構建網絡健康環境起到不可忽視的作用，更為電商平臺給予了一個管理和規范電商過度推廣的良好武器，對網絡電商平臺健康發展有著良好的意義。(來源：南湖局）
廣告用語范文4
關鍵詞合作原則；中英廣告語；語用研究
1引言
廣告，即廣而告之。廣告是通過媒體渠道，以宣傳為目的，廣泛地向大眾傳播信息的一種特殊的交流方式。在全球化背景下，隨著社會經濟、科技、文化水平的不斷提高，為滿足人們物質文化的需求，廣告行業孕育而生并不斷發展壯大，推陳出新。如今，琳瑯滿目的廣告語言迅速涌入大眾的生活中，讓人目不暇接。如何在信息高速發展的網絡時代下設計出獨樹一幟、標新立異的廣告語，讓消費者眼前一亮，激起購買欲望一直是廣告設計者、語言研究者所關注的焦點。從語言學角度來說，廣告語是一種特殊的言語交際行為，是產品公司向消費者傳遞信息的一種方式，目的在于讓消費者接收并理解信息傳遞者的意圖，從而產生讓商家獲利的購買行為。本文將從語用學的角度，對近幾年消費者所熟知的中英廣告語進行分析，探討語言精妙之處，增強大眾對廣告語的語用理解。
2理論介紹
1967年，美國杰出的語言哲學家H.P.Grice首次提出會話合作原則的理論。他指出，人們在言語交流時，會話的雙方參與者會有意識相互配合、合作，朝著成功的言語交際這一共同目標和方向去努力。（胡壯麟,2001）H.P.Grice在合作理論下進一步強調，為了確保言語交流的順利進行，人們在語言交際活動中必須遵守的四項合作原則：2.1數量原則（Quantity）a）使所說的話正好滿足當前交談所需要的信息；b）所說的話不要多于需要的信息。2.2質量原則（Quality）所說的話要力求真實：a）不要說自知是虛假的話；b）不要說缺乏足夠證據的話。2.3關系原則（Relation）要有關聯。2.4方式原則（Manner）a）要清晰；b）避免晦澀；c）避免歧義；d）要簡練；e）要有序。（胡壯麟,2001）雖然H.P.Grice提出的合作原則主要針對日常交際中的會話。廣告，作為一種特殊的交流形式，同樣是一種雙向交際行為。廣告商需要通過廣告將產品信息傳遞給讀者，消費者通過廣告接收信息。作為連接產品與大眾的橋梁，為了保證廣告商所傳遞的信息被大眾理解，廣告語同樣也要遵循這會話的數量原則、質量原則、關系原則和方式原則。然而在實際廣告設計中，語言設計者常常通過故意違背合作原則的方式來傳遞信息，從而吸引觀眾，達到產品宣傳的效果。
3實例分析
近幾年來，中英廣告語中不乏許多通過違背合作原則而產生的妙語連珠，讓人忍俊不禁，印象深刻。
3.1違背量的準則
格萊斯量的準則要求說話人所傳遞的信息量剛好滿足聽話人所需要的信息量。為了達到成功交際的目的，說話人所傳遞的信息量既不能繁復冗長，也不能殘缺不足。中英廣告語常常會通過違反這一量的原則，刻意給出多于或少于讀者所需的信息量，引起消費者注意，產生幽默效果。3.1.1信息量不足的廣告語①只要你想（聯想電腦）依據格H.P.Grice的準則，這句廣告詞的內容表述并不完整，然而聽眾在潛意識里能夠意識到它的潛臺詞：只要你能想到的想法，聯想品牌都能幫你實現。這句廣告詞通過傳遞缺失的信息，違背量的原則，讓大眾充分發揮想象力，在“聯想”的世界暢游，這更加突出了“聯想”這一品牌的理念，達到良好的宣傳效果。（張曉詩，2010）②StartAhead.（Rejoice）③Justdoit.（Nike）④FortheRoadAhead（Honda）?英文中同樣含有大量由無主句、祈使句或條件句構成的短小精悍的廣告語。這些廣告語所傳遞的信息不夠完整，讀者在閱讀之處無法充分理解廣告所要宣傳的產品是什么。然而正是這種信息的殘缺，為信息接收者留下了遐想的空間，達到意想不到的效果。如②③，飄柔洗發水廣告、耐克運動鞋廣告語僅僅由兩三個英文單詞構成———startahead（從頭開始）；Justdoit?。ㄖ还苋プ觯?，信息中沒有向讀者提供明確的信息，如：誰？從哪開始？做什么？再如④，本田汽車廣告語：FortheRoadAhead（康莊大道），在英語表述中，這是一句不完整的語句。信息中只表明了目的狀語———為了眼前的康莊大道。言下之意為：本田汽車能夠帶你走向你想要的康莊大道。正是這些違背了量的原則，信息量殘缺、短小精悍的廣告語增強了廣告的號召力和呼吁性，激發了讀者的想象力，引起消費者的興趣。3.1.2信息量冗長的廣告語依據H.P.Grice量的準則，會話雙發在言語交際時，所傳遞的信息不得超過聽話人所需的信息量，如果語言啰嗦冗長，這就違背了合作原則。而一些中英廣告語恰恰是利用了語言的“啰嗦”來宣傳產品。比較明顯的體現在反復（rep-etition）這一語言修辭手法的使用上，通過重復出現關鍵詞，來強化消費者對產品的印象。⑤黃金搭檔送爺爺！黃金搭檔送阿姨！黃金搭檔送教師！黃金搭檔送小弟！黃金搭檔送同事!中秋送禮，黃金搭檔!（黃金搭檔）該廣告語中反復出現黃金搭檔這一保健品名稱，從字面上看過于繁復啰嗦，毫無意義?？墒沁@則廣告播出后，產品銷量大增。不斷出現的關鍵詞，強化了觀眾這一品牌的記憶，很好地達到宣傳產品的作用。⑥FreeHotel!FreeMeals!FreeTransfers!Forafree"Stay-on-the-Way"inAmsterdam,youcanrelyonKim.（Kim）這則旅游宣傳廣告中重復出現關鍵詞Free，突出Kim公司為你提供的旅游服務的特色：為您提供許多免費的服務。Free一次的反復出現，加深了消費者對該公司服務特色的了解，提出了Kim的優勢。
3.2違背質的準則
質的原則要求說話人提供真實的信息，不要傳遞虛假的或者毫無證據的內容。中英廣告中存在著大量故意違背質的準則，夸大產品效能的語言。這種表達并不是在欺騙消費者，而是在消費者能普遍意識到這種違背質的準則的前提下，創造幽默效果，從而起到產品宣傳的作用。⑦滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。（眼藥水）這段廣告語顯然傳遞的是錯誤的信息，眼藥水不可能滴滿全球。這里用了大眾都能理解的夸張方式，違背質的準則，旨在強調，滴此眼藥水之后，眼睛更加明亮，可以帶你領略世界風光。⑧今年過年不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金）該段廣告語被很多語言研究者認定為病句。前句陳述“不收禮”，后句又出現“收禮只收腦白金”，在邏輯關系上前后矛盾，顯然違背了質的原則。然而這條前后矛盾的廣告語句能給觀眾帶來強大的親切感，強調腦白金是人人喜愛的新年禮物。該句廣告語被評為當年百姓流傳度最廣的廣告語之一，使腦白金產品銷量迅速上漲。⑨BuyAustralian,Buyyouajob.?（Australia）該廣告語為澳洲人支持國貨的宣傳語，意為“買澳洲貨,給你買份工作”。顯然，當你購買一件澳洲商品時，你不會立即得到一份工作。但是，在當今失業率極高的時代背景下，這一廣告語無疑最能引起觀眾的共鳴。該廣告語通過違背質的原則，用夸張的手法告訴觀眾，購買澳洲貨是一件一舉兩得的好事，你得到的不僅僅是一件澳洲產品，同時也刺激了澳洲的消費，增加了就業機會。⑩Seeingisnotbelieving.（Hollywood）英語中有句耳熟能詳的諺語“seeingisbelieving”（眼見為實）,這句廣告語卻否定了這一諺語，稱“眼見不為實”。通過違背質的原則，否定人們普遍認為真實的信息，引起觀眾的注意力，表達好萊塢電影能夠達到“視覺創新影”的效果。好萊塢的電影可以創造出讓你難以置信的電影畫面。
3.3違背關系準則
為保證言語交際的順利進行，對話應具有關聯性。該原則要求信息傳遞者所表述的內容與所處的對話背景具有相關性。在廣告用語中，常通過表達與該廠品毫無關聯的信息，將真實的宣傳產品的意圖掩蓋在所傳遞的信息之下，引起觀眾的注意力，制造意想不到的宣傳效果。例如：輥輯訛放你的真心在我的手心。（美加凈護手霜）這則廣告語所傳遞的信息是，我們要將消費者的真心捧在手心。觀眾在接受到這則信息時，無法判斷該廣告所宣傳的商品類型，顯然違背了關系準則。然而，該廣告語配合美加凈護手霜的畫面同時出現，觀眾即刻豁然開朗。這句話言簡意賅，不僅體現出護手霜對手部的呵護，同時也表達出該產品真心實意對待消費者的態度。輥輰訛CanIbeatmysister?CanIbeatmycousin?CanIbeatmydad?CanImakeJV?CanImakevarsity?Playincollege?MaketheNBA?（Adidas）觀眾在聽到這段廣告信息的時候并不能判斷出廣告所宣傳的產品是什么。也就是說，廣告所傳遞的信息與產品的關聯度不大，這就違背了相關性原則。事實上，該廣告旨在推廣阿迪達斯運動鞋品牌。廣告詞中的每一個問句代表著孩子成長過程中每個階段的目標。觀眾在接受信息的同時可以想象到一個熱愛籃球的孩子，在每一階段的成長中，運動鞋伴隨著他每一個夢想的付出，見證了他的每一次辛勞后的成功。這樣一種表述，雖沒有直接描述商品，卻更能激發讀者的共鳴，達到意想不到的效果。
3.4違背方式準則
格萊斯在方式準則中要求說話者在傳遞信息時要有條理，言簡意賅，簡單明了，避免啰嗦、晦澀難懂產生歧義。在一些廣告語中，廣告設計者刻意違背方式準則，旨在通過傳遞產生歧義的信息，創造一語雙關的效果。在中英廣告語中存在大量利用語言學上語義和語音的相同或相似而產生的歧義，達到一箭雙雕的宣傳效果，例如：3.4.1利用語義雙關所產生的歧義大眾都走的路，再認真也成不了風格；人生匆匆奔馳而過，就別再苦苦追問我的消息；即使汗血寶馬，也有激情退卻后的一點點倦。每個人心中都有一個Jeep。（Jeep汽車）這段文字是Jeep汽車品牌的廣告語，它的精妙之處在于，巧妙地利用了“大眾”、“奔馳”“寶馬”所產生的歧義，一語雙關?！按蟊姟薄ⅰ氨捡Y”“寶馬”除了字面含義之外，還代表著市場上其他的知名汽車品牌。該廣告語在宣揚自己品牌的同時，巧妙地反諷同行業的競爭品牌，讓觀眾印象深刻。英語中也存在許多利用單詞的一詞多義，產生語義上的歧義，達到妙語雙關的效果。輥輱訛Giveyourhairatouchofspring.（洗發水廣告）這則洗發水廣告妙用了Spring的一詞多義。“Spring”既可以理解為“春天”，也可以理解為“瀑布”，讀者可以從不同角度去解讀。使用該洗發水可以讓你的秀發有如春天般生機盎然，也可如瀑布般垂順絲滑。Spring一語雙關，利用歧義增強讀者的畫面感，給讀者無盡遐想。Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.（LloydBank）這則廣告來自于英國勞埃德銀行所做的戶外廣告。譯為：錢不是從書上長出來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。點睛之筆就在branch一詞的使用上，既可指“樹枝”，又可指代“銀行的支行”。言下之意在于：如果您在我們的銀行投資，您的資金就會像枝頭上的花蕾一樣年年不斷地結出累累碩果，永不枯竭。3.4.2利用語音雙關所產生的歧義輥輳訛一呼四應（音響公司廣告）輥輴訛當之無愧（當鋪廣告）輥輵訛以帽取人（帽子公司廣告）輥輶訛一毛不拔（理發店廣告）這組廣告語都巧妙地使用了耳熟能詳的成語，刻意違背方式原則，利用發音所產生的歧義，達到一語雙關的效果。如“一呼百應”，強調音響的震撼效果?！爱斨疅o愧”作為當鋪的廣告不僅表達出該店鋪名副其實，當之無愧另一層含義是，既然東西要典當，來到這家店鋪一定讓你“當之不虧”?！耙悦比∪恕边@則廣告語取自成語“以貌取人”，點睛之處是將“貌”替換成了“帽”，這一替換，使該成語貶義的寓意轉換成了褒義，強調戴上這家帽子公司的產品，能夠給你增色幾分，讓別人刮目相看。最后一則廣告，匠心獨運，巧妙地將“一毛不拔”這一成語作為理發店的宣傳語，旨在暗示消費者該理發店剪發技術高超，絕不會誤剪你一根頭發。這一組利用漢語中的成語，一語雙關的廣告語幽默詼諧，妙語連珠，讓讀者忍俊不禁，記憶猶新。輥輷訛Trustus.Over5000earsofexperience.（Hearingaids）這則英文廣告的內容：是“經過了5000只耳朵的檢驗，請相信我們吧！”精辟之處在于利用了ear和year在讀音上的相似，在表達產品歷史悠久的同時也強調了產品質量的久經考驗。輦輮訛Goodbuy,winter!（wintercoat）這是一條美國冬季打折外套的廣告。譯文為，這是一樁冬季物美價廉的好買賣。廣告雖簡潔，但是暗藏玄機。Goodbuy的讀音與Goodbye相同，在語音上一語雙關，暗示消費者：穿上我們的商品，讓您揮別寒冷的冬天，迎接溫暖的春天。利用英語語音上的歧義，一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。雙關語在中英廣告語中的應用非常廣泛，利用語音和語義上的相似性，雙關語不僅為廣告增加了趣味性，同時加深了觀眾對于產品的記憶，達到廣而告之的效果。
4結語
廣告用語范文5
關鍵詞 日語廣告語 言語行為理論 合作原則 關聯理論
中圖分類號：H030 文獻標識碼：A
廣告大師奧格威說過“廣告是詞語的生涯”。這句話無疑道出了廣告語言對廣告的重要性。優質的廣告用語可以幫助提升產品乃至企業的形象從而獲得受眾的普遍關注。本文將試從語用學的角度考察日語廣告語，了解語用學理論在廣告用語中的運用。
1語用學
語用學是專門研究語言的理解和使用的學問，它研究在特定情景中的特定話語，研究如何通過語境來理解和使用語言。
語用學的概念首先是美國哲學家C.W.莫里斯和R.卡納普在20世紀30年代前后提出的。60年代，英國哲學家J.L.奧斯汀和J.塞爾勒先后發表了“言語行為”的理論；美國語用學家P.格賴斯提出了“合作原則”的理論。這三個學者的貢獻使語用學從概念發展成為一個獨立的學科。后來，斯波伯和威爾遜又批判性地繼承了格賴斯的語用理論，提出了關聯理論給語用學帶來了新的研究熱點。
2廣告語與言語行為理論和關聯理論
英國哲學家奧斯汀關注語言表現的功能，在20世紀50年代提出了言語行為理論。根據言語行為理論，我們說話的同時是在實施某種行為。說話者說話時可能同時實施三種行為：言內行為、言外行為、言后行為。美國哲學語言學家塞爾勒對言語行為理論進行了繼承和發展，他首先注意到間接言語行為，參考實施言外行為的恰當條件對言語行為間接指令進行分類。他說當一個實施行為間接地通過另外一個言語行為表達時，間接言語行為就發生了。在日常談話中，當人們想讓別人做某事時，往往避免使用命令句而是尋求一種比較婉轉間接的表達方式。如某車的廣告語「h境にやさしい，表面上看只是對事實和性質的描寫。結合廣告設定的場面，能讓受眾讀出「このを\してh境にやさしいから、Iってください這一言外行為，委婉地表達廣告商的用意起到了更好的交流效果。而廣告商與消費者之間實現溝通的前提是二者共有的背景知識。巴黎大學的斯波伯和倫敦大學的威爾遜在此基礎上共同提出關聯性理論。他們認為交際是一個明示―推理的過程，在廣告交際活動中，廣告主作為明示的一方打出廣告語，直接或間接地表達自己的銷售意圖，而消費者作為推理一方結合相關知識和語境來進行推理，理解廣告所要表達的意圖。在這個過程中對最佳關聯性的拿捏十分重要。廣告語過于直白往往不會留下深刻印象，過于晦澀受眾也沒有時間去好好推理。如何結合認知語境，掌握好關聯理論，做到恰到好處至關重要。如某出版物的廣告語「|大?京大で一番iまれた本，不管是對于日本人還是了解日本的外國人而言，大家都有共同認知，即東大、京大是日本的一流大學。在這種共同的認知語境下，受眾自然就找到了最佳關聯，欣然接受了這則廣告。還比如，「今日も一日安全\で、|洋タイヤ、「醫者がxぶ名醫這些廣告內容能傳達到位的前提是確保了提供的信息與受眾的關聯性。
3廣告語與會話合作原則
在奧斯汀提到的言外行為和塞爾勒重點關注的間接言語行為中，我們都可以看到有時表達者的意圖和所說的話語在字面意義上是截然不同的，那么話語為什么會產生符合表達者意圖的語境意義呢？格賴斯認為人們使用語言有效地進行交際時，都會遵守一個原則，即合作原則以達到相互了解、相互配合，從而使談話目標得以實現。他把這些原則總結為四個準則：
量準則：說（目前交談）需說之話2）不使所說超過所需。
質準則：不說自知為假之話2）不說證據不足的話。
關連準則：要有關聯。
方式準則：避免晦澀的話2）避免歧義3）要簡煉4）要有條理。
他還發現在實際交際中，人們并不總是都遵守這些準則的，有時出于需要，人們會故意違反合作原則。格賴斯把這種通過表面上故意違反“合作原則”而產生的言外之意稱為“特殊會話含義”。廣告商為了吸引更多消費者的關注，常常故意違反合作原則利用其言外之意，達到吸引、鼓勵、說服消費者接受其產品的目的。比如這個漢方藥的廣告「このh方の取りは、お肌がきれいになり、若返ります。中，「若返ります其實就違反了質的準則，就是在撒謊。但這句廣告語卻加深了廣告受眾對產品的印象，消費者也可以從看似不真實的話語中推導出話語的言外之意。還比如，「一品料理はあなたの心をKします這個廣告的廣告商正是通過違反“關聯準則”使廣告語言變異，傳達言外之意。正是這種語義之間的不關聯性，吊起了受眾的胃口，使他們去探究其深層含義即料理不僅滿足你胃口的需求，更能治愈你的心靈，有效地向受眾傳達了料理的美味。
4總結
廣告語言作為傳遞廣告信息的靈魂，一定要既吸引人又能激起他們的購買欲，使其產生購買行為，最終達到銷售的目的。而將語用學理論運用到廣告語言創作中是廣告成功的關鍵。言語行為理論幫助我們明確了廣告語言與目的之間的聯系，會話合作原則、關聯理論告訴我們采用什么策略可獲得受眾的普遍關注，激起他們的購買欲。
參考文獻
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廣告用語范文6
摘 要：廣告，作為一種特殊的交際形式，在交際過程中由于其自身的功利性易使廣告受眾采取不信任，不合作的態度。預設，由于其自身的特點常常被廣告撰寫人用來不露痕跡得增強廣告的說服效果。本研究旨在對預設在廣告語中的工作機制進行試探性的分析。
關鍵詞：預設；語用預設；商業廣告
一、引言
預設又稱為前提、先設和前設，指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。在現代，預設問題是由現代邏輯奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其劃時代的論文《論涵義與指稱》首先提出的。此后，英國哲學家Russel和Strawson也對預設提出了各自的見解。
在國內，預設已經被律師作為在法庭詢問證人或被告時的一種語言策略；預設在新聞采訪中的作用；預設在語言幽默中的作用或預設與言語幽默產生的關系以及交際中預設的運用及其語用價值等等。 預設分為語義預設和語用預設。語義預設是關于句子結構與世界的關系, 它與句子本身有著密切的關系，主要是指從語句的意義或者命題的真假角度來考察和定義預設；而語用預設是關于話語與語境之間的關系, 是指從“人對命題或語句的使用”中來考察或定義預設，其特征是預設的合適性和共知性2.本文主要是從語用預設的角度來分析廣告語言。 --!>
二、預設與廣告語
廣告最終目的是勸說潛在的消費者采取購買行為。為了達到既有效地傳遞廣告信息又能說服消費者的雙重目的，廣告商們經常使用語用預設這一語言工具,其原因就在于語用預設所具有的合適性，共知性以及單向性，主觀性和隱藏性這些獨特屬性使得它不僅能滿足廣告的語言要求而且能以更安全的方式實現其勸說功能。
三. 廣告預設的分類
廣告就離不開對大眾消費心理的掌握。因此，陳新仁老師3根據這一事實，將廣告語分為以下幾類：
（一） 事實預設
事實預設是指交際雙方在交流中預先肯定或否定的一是些事實情況，它常常體現為一個或一組表征具體事實的經驗命題，是一些本已就存在的事實，無需語境的加入。改變一個人的態度或行為的有力手段就是擺出某個令人難以抗拒的事實。廣告的目的就是改變人們的信念，讓消費者“動心”。因此事實預設在廣告標語中的使用也是十分頻繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”這句廣告詞的語用預設就是我們的眼鏡架設計的和歐洲最好的手表一樣好。這個預設就會讓人聯想到歐洲手表的頂尖級質量。通過類比的手法，也會讓人覺得這家公司生產的眼鏡架就像歐洲生產的手表一樣好，所以就會給人這樣一種感覺：既然這家公司生產的眼鏡架就像歐洲生產的手表一樣好，為什么不買來試試看呢？這則廣告語頗具有鼓動性。
（二） 信念預設
通常說來，人的信念往往是受到世界觀以及對具體事物的看法的影響。所以，為了售出產品，廣告商常采用語用預設來影響消費者的信念甚至強加新的信念以激活消費者的購買欲望。
（三）狀態預設
狀態預設是被用來影響人們的情感狀態的。這類預設一般有兩種：一是預設過去不理想的狀態 ,一是預設改變后的理想狀態。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5這則沙發的廣告就是預設著：以前為了展示在家具方面的品味，人們勢必要花很多的金錢。
（四）行為預設
行為預設一般可以分為三類，一類是關于消費者過去的行為,這種行為經常是消費者不愿做的 ,就像狀態類中的過去狀態一樣。消費者一般說來都想放棄這類行為,就像希望改變過去的某種狀態一樣。如“從今以后停止付不必要的錢”。這句廣告詞的語用預設是過去曾付了不必要的錢。我們可以肯定地說這句廣告詞正滿足了人們的心理需要,因此很容易被消費者所接受。第二類行為預設帶有廣告的特殊色彩 ,也很常見。例如：“假一賠十。”(某商品) 這句廣告詞的語用預設是：市場上有很多假冒偽劣產品，不僅侵犯了消費者的利益，也對生產商的信譽產生了負面影響。這里面存在著非常復雜的心理策略。該廣告的制作者強調假一罰十，即表明其產品非常好。另三類預設的行為強調消費者眼前某種行為需要 ,而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產品或服務。例如“用松下名品,錄百年奧運 ”這句電器廣告廣告詞的語用預設是：消費者需要錄制奧運賽事。要錄制 ,就得有攝像機。那么廣告就為消費者提供了所需要的產品。 --!>
四. 預設在廣告中的作用
（一）預設促進廣告的經濟性
廣告的成本與其所耗費的時間和空間成正比。預設是一種隱含的、未明說的信息，最能滿足廣告“少投入、多收入”的需要，因而預設在廣告中的使用符合經濟原則的要求。例如：A：“你今天用大寶了嗎?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那張臉?！边@是一則大寶潤膚霜的電視廣告。A問B：“你今天用大寶了嗎?”在B沒有回答之前，C說：“嘿，你瞧人家那張臉?！?這個時候，一個年輕美麗、肌膚剔透的女孩形象出現在電視屏幕上)。事實上，c的答案就是在利用預設來告訴觀眾，大寶是一種潤膚霜，擦了之后能使人變得更加年輕漂亮。
（二）預設揭示了廣告的順應性
語言的順應性指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作出靈活的變通，從而滿際的需要。就廣告而言，預設的使用是語言的順應性的必然結果。如“金利來，男人的世界”這條廣告標語用簡單的幾個字預設出凡是擁有金利來品牌商品的男人才是成功的男人。
（三）預設可以增強廣告的說服力
如“XX牛奶是奧運會唯一指定飲品”。廠商把這個信息作為預設處理的辦法，可以造成一種印象，即那是眾所周知或毋庸置疑的客觀事實。這種奶制品既然被指定為奧運會使用的飲品，那它的質量、口味各方面肯定都能得到保障。這樣給人一種不容置疑的感覺，廣告權威性，影響力和說服力就被增強了。
五．結束語
本文從語用預設的角度對廣告用語進行實例分析，為把握消費者心理，廣告利用語用預設功能及性質傳達潛在信息。本文希望可以為廣告語的研究開拓新的思路，為廣告商們提供可能的理論性指導，使他們更好地理解語用預設如何在廣告中發揮作用，并幫助他們在實踐中創造出更吸引人、更具勸說性和更高質量的廣告。（作者單位：上海海事大學外國語學院）
注解：
② 姜望琪. 當代語用學［M］ 北京：北京大學出版社，2000.
③ 陳新仁. 論廣告用語中的語用預設［J］. 外國語,1998.
④ 趙靜, 廣告英語［M］. 北京：外語教學與研究出版社，1992．
⑤ 劉金英. 廣告用語的預設和隱含［J］. 中南大學學報（社科版）, 2003，(4): 274.
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