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品牌文化范文1
摘 要 在21世紀這個品牌決勝的時代，品牌作為企業的戰略性資產，已成為同類產品間最具有個性化和差異化的因素，因此，品牌建設也成為企業公認的競爭有力引擎。本文通過論述品牌建設的重要意義以及重點論述品牌建設所涉及的文化價值與功能。
關鍵詞 品牌建設 品牌戰略 品牌文化
當下的市場競爭已經跨越產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌不僅是衡量企業實力和競爭力的標志，也是衡量一個國家經濟實力和國際競爭力的重要標志。好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，而且這種利益是內在而持久的。因此，企業的品牌建設意義重大。品牌建設能夠提高品牌的市場占有率，在創建名牌的過程中，逐步提高消費者的品牌忠誠、促進消費者的心理變化，同時積累品牌資產。
企業的品牌建設是一個從品牌的創立到品牌戰略的堅持不懈的長期過程，在這個過程中企業還要完成品牌文化的塑造，因為只有文化才能生生不息，才能在消費者心中形成一種品牌信仰。
一、關于品牌建設
1．品牌的創立
一個品牌的創立標志品牌建設的開始。創立品牌首先必須要以優質的產品和良好的服務為基礎。創立品牌首先要求企業樹立正確的品牌意識。品牌意識代表企業對品牌的重視程度。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量管理水平、員工素質和商業信譽，是企業市場競爭能力的綜合體現。
具有品牌意識還必須要有好的品牌命名，因為它不僅能夠清楚傳達產品的功能，讓消費者易懂、易記、易于傳播，還要具有可挖掘的文化內涵，能與消費者建立起情感的紐帶，引導他們對品牌從認知到購買，再到成為忠誠的消費者，最后成為品牌的全力擁護者。
品牌的創立還需要企業對品牌進行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。這就要求企業要以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。
2．品牌戰略
品牌建設最重要的問題是要將品牌提升到企業經營戰略的高度，實施品牌戰略。品牌戰略已經成為企業經營戰略的主要內容和打造企業競爭優勢的重要手段。
品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，進而實現建立強勢品牌、創造品牌價值、實現品牌的長久發展的目標。品牌戰略應該包括對品牌的評估及重新定位、品牌管理等方面的內容。
整個品牌戰略規劃過程，其實是一場企業提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動，將品牌戰略與企業的科研、生產、銷售、推廣與服務等環節相對接，成為企業上下的行為準則乃至一種習慣，最終轉化成為外在的市場力。
3．品牌文化
怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力？文化尤顯重要。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的傳播的一個絕妙的手法就是講故事。著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗這樣說：如今，世界上最輕易的賺錢方式是什么？――在家編故事，出門講故事，見人賣故事。故事成就品牌價值，也傳播品牌價值。
一個鉆石商給人們講故事：滄海桑田，斗轉星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石！“A diamond is forever”――（鉆石恒久遠，一顆永流傳），天底下的女人都被這個故事迷惑了，從此鉆石商人便財源滾滾來。每年，戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。Zippo 講產品的故事，那是一個打火機與無數美國勇士的故事，于是無數有著勇士情結的男人將Zippo 作為隨身之物；LV 講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金；Levis 在廣告中講故事，那是一個穿著Levis 牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時尚達人說：衣柜里沒有一條Levis，就別跟我們談時尚……這是一個物質豐盈，精神貧瘩的時代，人們沒有太多理由專注于你的產品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因為故事里蘊藏著他們的夢想。在這個時代，品牌建設不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人找一個實現夢想的故事。
二、品牌建設的對策
1．增強品牌和品牌戰略意識
在品牌時代，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手，樹立強烈的品牌意識。首先，企業家要深刻認識實施品牌戰略的重要意義，高度重視并有效地實施品牌戰略。其次，企業要注意思想統一團隊建設，要有力爭第一的精神，要有趕超世界先進水平、敢與國際知名品牌爭高低的精神。
2．合理實施品牌戰略
當企業發展到一定階段，品牌戰略應該成為企業戰略組合的核心。企業應該做到：一要有實施品牌戰略的緊迫感。企業要以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。二是對企業的品牌建設進行診斷，從本企業的實際出發，根據市場的消費需求來找出自身的問題，合理進行品牌定位，然后作具體的品牌規劃。三是為品牌戰略提供相應的環境。要爭取到品牌開發的資源優化配置、良好的市場環境以及品牌的法律保護。
3．塑造企業品牌獨特的核心價值，提升品牌文化內涵
企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值。企業在實施品牌戰略的過程中，必須注意提升品牌形象和構筑企業文化。鮮明的文化個性特點、豐富的文化內涵是品牌成長的支持系統。
參考文獻：
[1]孫錦禮,黃志忠.中國企業如何打造國際品牌?大經貿.2007(11).
品牌文化范文2
品牌的文化內涵表現為品牌具有的獨特的性格特征，即品牌所表現的是目標消費群易于并樂于接受的某種價值，而這種價值就是企業創造的、賦予品牌的、凸現企業價值與企業文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，實質上就是企業以這種價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話過程達到了企業、品牌、消費者之間的認知與雙向溝通，那么品牌、品牌文化的傳播已經達到了高度的統一，透過消費文化與消費情結所體現的是一種品牌文化。
一、品牌文化的內涵：消費文化與消費情結
消費者在接受產品和服務過程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費能力、產品品質、價格、購買過程及服務之間有一定的對應與決定關系，但不可否認某種文化或精神的因素影響著消費者對產品和服務的感性認同。除了最基本的購買決定因素外，“情結”越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也就是基于這種“情結”。
品牌的獨特性格決定于目標消費群體消費感性的共同特征，目標消費群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等諸多因素之所以作為品牌性格定位的依據，正是由于從這些因素中可以找到消費感性的共性。品牌定位的過程可以描述為尋求品牌與目標群體消費文化的結合點的過程，即特定的消費文化成為品牌的文化內涵并能夠長期地保持這兩者之間的一致性。品牌的競爭力實際上就是品牌個性——她所具有的文化內涵所體現的吸引力與滲透力，而從品牌傳播的角度而言，也只有賦予了個性的品牌才具有較強的傳播滲透力?！按蠹t鷹”以展翅翱翔的雄鷹作為品牌的個性形象，她所表達的不畏艱險、百折不撓的奮斗精神正是時下中國人的精神風貌；“百事可樂”所表達的年輕、朝氣、運動、健康與時尚也正是年輕一代的消費文化；“雕牌”的樸實、大眾化、親情與關愛迎合了工薪一族的心態。透過這些品牌的個性、文化及其傳播的成功范例可以看出：品牌文化的內涵正是品牌所表現出的特定的消費文化與消費情結。
二、品牌定位：獨具個性的消費情結演繹
商品越來越同質化的今天，通過凸顯產品獨特功效獲得競爭優勢越來越難，因此品牌個性越來越成為吸引消費者注意力，區別消費者購買同類產品心理特征，承載消費者偏好的重要營銷手段。但當我們為品牌定位或尋求品牌所對應的消費文化與消費情結時，同樣發現同質化的消費文化，就象“百事可樂”和“可口可樂”，“海飛絲”和“百年潤發”，“摩托羅拉”和“諾基亞”，同質化商品的消費文化也越來越具有同質化的趨向。因此，品牌文化和品牌個性更多地是表現在消費情結的層面上而不是表現在共性化的消費文化層面上，即品牌定位——賦予品牌個性的過程必須是將品牌定位于某種消費文化特征上的、在消費情結上的再定位。
品牌文化的獨特性即品牌個性是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要以某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來演繹和表達，這種品牌個性的傳播途徑和手段則往往是通過媒體、或能代表該精神行為的活動來進行，也就是說品牌的獨特性不僅決定于定位在哪一種消費文化的形態上，更重要的是決定于定位于何種消費情結及表現形式上。也就是說，品牌營銷時代，演繹獨具個性的消費情結成為品牌定位的關鍵。
“萬寶路”將品牌定位于“男人形象”的香煙消費文化事實上是對所有男士香煙的消費文化定位，不同的是“萬寶路”做了先入為主的領航者；“抽煙更象男人”和“抽‘萬寶路’更象男人”并沒有什么不同，“萬寶路”從最初定位于女士香煙到重新定位于男士香煙，在消費文化上仍然是香煙消費的文化，只不過它將消費對象從女士轉換為男士；如果說在消費文化上有差異的話，就是男人與女人在香煙消費上是有區別的，那么男人與女人在香煙消費文化上的差異是否就是“萬寶路”的品牌文化和品牌個性呢？顯然不是，“萬寶路”的品牌個性是它所演繹的“萬寶路牛仔情結”?！叭f寶路”品牌的牛仔情結既是它的個性也是它所表達的消費文化的情結：自由、奔放、競爭、極具挑戰性的萬寶路牛仔精神。因此，品牌必須有它獨特的消費文化內涵，而這種內涵是由它的個性——品牌定位所賦予的消費情結所表達和演繹。
三、品牌創意：人本與人性的還原
要使品牌具有品牌個性，必須在品牌創意時賦予品牌以組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容，具有聯想、情感共鳴和自我表現個性特征的品牌不僅能親近顧客，而且能保持自我獨特的感性品牌地位。由過去單純強調產品功能性利益到為產品注入個性和情感的因素，反映了由于社會消費能力提高帶來的社會消費形態的變化，這一變化的主調是更加強調產品消費過程的人本與人性的還原。因此品牌管理專家大衛·A·艾克說：“成功的品牌都有與自己的消費者溝通的辦法，他們都在努力的通過情感交流達動著他們的消費者們，所以他們取得了勝利”。
諸如“耐克”，它的品牌創意是在表現品牌的核心價值和使命——被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一個地方的品牌推廣，都能夠根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性而形成風格各異的廣告創意，但這些創意始終如一地表現了其品牌的核心價值及它對人本與人性的還原；對耐克而言，它所具有產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化，已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。
品牌的創意決定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌創意是在理性的品牌定位基礎上的感性表達；在品牌傳播的不同層次，都能找到與消費群體相對應的人性化表現與人本表現，而品牌創意就是賦予了產品這種人性化和人本化的表現，即滿足顧客心理的、視覺美感的、情感共鳴的附加值，這些要素與產品卓越恒久的品質相結合，兼容并蓄，共同構筑起品牌個性與品牌文化。
娛樂、時尚、經濟時代的品牌文化倡導人本與人性的還原。人的本性是好娛趨樂的，由于世界各地的文化差異和歷史傳統差異，消費者對娛樂的理解也不盡相同。在全球市場一體化的今天，消費群體的休閑消費特性表現得十分充分，人們在緊張的工作和激烈的社會競爭中渴望回歸人類的天性。因此，找回人生的價值和尊嚴已經成為娛樂、時尚、經濟時代品牌文化創意與表現的主流。
歡樂營銷是品牌個性的表現手法，也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。通過新穎、形象的創意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。歡樂營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力。這種品牌的全新演繹方式稱為品牌生動化，品牌生動化主要體現在廣告創意、促銷活動和新產品推廣等各個方面，以其形象性，新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。以品牌生動化的思想來表達品牌文化，不僅能改變廣告的枯燥和創意的單調，而且會使促銷活動變得時尚而流行，商品的展示變得獨特而時髦。品牌生動化是品牌價值多姿多彩的外延表現形式，為品牌注入流行、時尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性更加突出，形象更加豐滿，表現更為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，從而達到品牌與消費者的充分溝通。
四、品牌傳播：既是手段也是品牌文化的組成部分
品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。通過何種媒體及其組合向消費者傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，都必須注意品牌個性與傳播媒介的一致性。
菲利浦·莫里斯贊助一級方程式車賽二十余年，在公眾看來，一級方程式車賽就是萬寶路的專利，這種對特有的體育運動的支持，萬寶路所選擇的品牌傳播路徑的獨特性，不僅傳播了品牌本身，而且賦予萬寶路更具體的品牌個性和品牌文化。萬寶路以贊助活動所進行的品牌傳播有著統一于品牌個性的共同標準：1）、活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關；2)、活動必須有較好的密集覆蓋面；3)、活動必須符合公司所期望的聲望需要；4)、活動的宣傳必須與一個市場領導者的身份保持一致。
大眾媒介是品牌信息傳播的主渠道，但大眾媒體很難凸現品牌個性。品牌傳播有三條主要的傳播途徑：即通過大眾媒介的品牌共性信息傳播、小眾媒介的品牌個性信息傳播、專項的品牌傳播活動；在這三種主要的品牌傳播路徑中，由于媒介的中性特征，使得傳播本身很難成為品牌個性的一部分，但專項的品牌傳播活動，卻能夠使活動與品牌緊密地聯系起來，諸如萬寶路與一級方程式車賽，它既是品牌傳播活動又是品牌個性與品牌文化的一部分。要使品牌傳播活動成為品牌個性與品牌文化的一部分，應當執行以下四條定律：
1、傳播活動能為消費者提供品牌內核的切身體驗，將消費者看作是品牌組織機構的“自己人”增進和鞏固消費者與品牌之間的關系。
2、在給予消費者親身體驗的過程中推薦品牌的新產品和新技術。因為這樣可以表現出品牌的創新精神，能夠反映出品牌為消費者的需求所支配及切實為消費者著想的品牌營銷理念。
3、將所開展的活動項目與品牌內核聯系起來，使消費者通過每一個傳播接觸點都能感受到品牌的內核，即通過活動項目將品牌內核與擴展的品牌信息有機聯系起來。
4、創意品牌專有的活動，切忌由于品牌傳播的跟風而沒有突出自己品牌的獨特個性和內涵。譬如阿迪達斯品牌，盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演，但街頭挑戰賽就是阿迪達斯所專有，所有相關的聯想都會涉及到阿迪達斯品牌，所以其它跟風的巡回比賽、巡回路演實際上是阿迪達斯不付費的品牌傳播。
品牌傳播創新是凸現品牌個性、展示品牌形象、注重品牌文化與媒介選擇的相關性和一致性的另一條重要途徑。以“白沙”為例，品牌文化主要表現“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而它創新地以特技飛行來傳播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是創新傳播的完美體現。
五、傳播管理：確保品牌訊息的一致性
品牌傳播是決定品牌價值和品牌文化形成的重要決定力量，好的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳播一致的品牌訊息，顧客對某一品牌的觸點與感覺來自于該品牌所實施的品牌訊息傳播策略的結果。顧客會在各個接觸點與該品牌進行一次或多次的“親密接觸”，通過每一次體驗的經歷為自己和與自己密切相關的人們決定對該品牌是否繼續忠誠。所謂策略的一致性是指綜合協調所有的品牌形象、定位和口碑的訊息。這并不意味著所有的傳播訊息都是同一個內容，而是企業根據品牌關系利益人和顧客群的特征加以細分化后，達成“多種方法，一個聲音”的傳播效果。
美國科羅拉多大學整合營銷研究所創辦人湯姆.鄧肯教授認為：“品牌資產是一項多元功能下的產物，他是所有與品牌的有關溝通訊息的結晶。要建立品牌關系，要首先了解整體品牌所說的每一句話與所作的每一件事。對于所有接觸點傳達出的訊息要加以監控，看他們是否與企業的整體策略一致?！?/p>
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品牌文化及核心構成體現
隨著產品物理形式上日益同質化，企業在傳統的產品功能、價格、質量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內涵和個性最好的方式?？梢哉f，未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的必由之路。
品牌文化是品牌價值最核心的體現，品牌文化蘊涵著品牌超越物質使用價值的價值理念、品位、情趣、情感抒發等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，更能使品牌形成核心競爭優勢。
品牌文化最核心的價值就在于，把產品從沒有情感的物質世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質使用的需求，更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣等。
品牌文化最核心的構成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（廣告、新聞、公關活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。
創建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。
如果把品牌樹立成某種文化的象征，既某種產品消費文化中的第一品牌，他將引導消費者的購買心智，品牌所體現出的傳播力、影響力也是驚人的，消費者因對品牌的信賴和忠誠而對產品所表現出反復購買的行為，必將帶來產品銷售力的提升，使企業獲取長期的超額利潤。
企業文化及構成
企業文化是不同于品牌文化的另一個概念，企業文化是企業在經營和管理過程中形成的具有自身特色的并為本企業員工共同遵守的企業價值觀體系（經營宗旨、價值觀念、道德行為準則），企業文化是企業個性化的表現，是企業作為社會組織參與競爭、尋求發展的原動力。
企業文化是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業統一思維方式和行為方式。企業文化所具備的柔性特點很好的補充了企業制度剛性的弱點，有效地消除了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執行力，是企業管理的輔助工具。企業文化一旦被企業員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業的使命、戰略目標、戰略舉措、溝通合作等方面達成共識，從而產生一種巨大的向心力和凝聚力。
企業文化強調以人為中心。企業文化建設要強調關心人、尊重人、理解人和信任人，企業文化所體現的人不僅是指企業家、管理者，更要包括企業的全體員工。企業價值觀念只有被企業的全體成員共同認可，才能形成企業的向心力，才能將企業凝聚成為一個具有戰斗力的整體。
企業文化構建要注意以下問題
企業文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業文化屬意識形態的范疇，要通過企業員工的行為表現出來。建設企業文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎上形成企業精神和企業形象，防止出現企業文化體現的內涵與企業員工表現不一致的現象，也就失去了企業文化應具有的特質。
企業文化建設要注重特色。特色是企業文化的一個重要特征，企業文化本來就是在企業組織發展的過程中形成的。每個企業都有自己的特點，企業文化建設要充分利用這一點，建設具有自己特色的文化。只有具備了企業自己特色企業文化，而且被認可，才能體現企業文化帶來的競爭優勢。
企業文化不能忽視經濟性。企業首先是一個經濟組織，企業文化是一個微觀的經濟組織文化，本應具有經濟性。企業文化必須為企業的經營活動服務，要有助于提高企業的經營效益，有利于企業的生存和發展。
企業文化一般包括以下要素：企業使命、企業愿景、企業宗旨、企業精神、價值觀念、經營理念、經營方針、行為準則、道德規范、管理制度以及企業形象。其中企業精神和企業價值觀是企業文化的核心。
企業文化的核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。
企業文化與品牌文化的區別
企業文化是屬于企業面向員工的一種精神影響，企業文化的本質是通過建立一種共同認可的企業價值觀，從而形成統一的企業思維方式、行為方式和奮斗目標，以達到提升員工凝聚力、執行力，以增強團隊的戰斗力。
品牌文化范文4
1.1具有開發價值的題材種類多，形成旅游紀念品的種類少
柳州三江侗族作為一個古老的少數民族，其民族文化歷史悠久，藝術形式種類繁多。柳州三江侗族在歷史的沉淀中形成了大量的具有旅游價值的民間藝術品，例如，風雨橋、侗族刺繡、鼓樓、侗戲等等，無一不體現了柳州三江侗族人民的智慧。而其他的民間藝術品基本上都是由侗族婦女在家中閑暇時制作，基本上是用于日常生活中，或者用于零散的市場出售。真正作為旅游紀念品被投入市場出售的民間藝術品卻很少，因此，這就造成三江縣的旅游紀念品沒有被真正的重視起來，更不用說形成一定的品牌。
1.2旅游紀念品的加工簡單粗放，材料和工藝單一
很多旅游紀念品都是當地人們手工制作的。這種家庭作坊式的生產結構，使得產品設計和制作相對落后，甚少會用到高新技術進行生產。這些產品的保鮮期較短，質量也得不到保證，很多游客因此不怎么會購買此類產品。再以觀賞紀念品中的編織物、背帶蓋為例，這些手工作品的設計比較落后，形勢較為單一，生產制作工藝也較為原始，缺乏現代氣息不符合游客的審美取向。此外，也有小販在游區景點兜售現代飾品，雖然是大規模的工業化產物價格較為低廉，但是缺乏當地特色，款式也較為局限，設計不夠新穎，因此游客也不會駐足選購。
1.3旅游紀念品開發缺乏統一的規劃和引導，內涵欠豐富
三江縣作為一大旅游景區，其紀念品從設計到生產和銷售都是獨立分開的，產品整體缺乏協調性和統一管理。各部之間的信息傳遞滯后，造成新產品研發滯后現象。當前售賣的紀念品本土特色較少、人文含量較低，品牌效應和設計品味也有待提高。此外，雖然也曾多次舉辦紀念品設計評優比賽，但是那些優勝的侗族紀念品并沒有得到大規模重視和投入生產。究其原因，制造企業和協管部門的合作不力為主，導致了制造上市落后于市場銷售進度。
2柳州三江侗族旅游紀念品開發的對策
2.1深入挖掘民族特色旅游紀念品題材和形式，加大開發力度
不管是器具、衣飾，還是食品、民間工藝品，只要其具有鮮明的民族特色，就完全可以將其作為旅游紀念品進行開發研究利用。柳州三江侗族不僅具有豐富多彩的文化藝術，而且有著濃厚的民族色彩和鄉土色彩，可見，柳州三江侗族的文化底蘊十分深厚。國外也有很多以此為旅游紀念品開發的項目。比如，在馬來西亞的雙子塔上，其包含的旅游紀念品就多達上百種，材料工藝涉及面很廣泛，包括木雕、牙雕、金屬工藝、玻璃雕刻、激光制品以及印刷等等，這些紀念品可以是觀賞式的擺件，也可以是方便攜帶的一些小掛件，并且價格的浮動范圍也很大。另外，侗族的建筑文化符號可以有多種表達形式，如木質模型、金屬模型、智力拼圖玩具、紀念本以及鑰匙扣等等。
2.2提升旅游紀念品品位，打造民族特色品牌
隨著旅游業的不斷發展，無論是國內外的旅游商品市場都越來越趨向于專業化，隨著消費者的消費意識的不斷提升，面對如此激烈的市場競爭，要如何在旅游商品市場中占有一席之地就顯得非常的重要了。唯有讓當地的旅游商品涵蓋地方特色，這就必須要讓其商品的檔次及文化內涵得以提高，要摒棄原本只是以仿造為主的經營模式。旅游紀念品本身就應該是代表這一旅游地區的，是作為向全世界推廣自身特色的窗口，因此，需要能夠將三江縣侗族文化底蘊與侗族的風俗向融合到一起創造出一款極具代表性的旅游紀念品，當然其品位也需要能夠達到一定的水準。
2.3創新合作模式，拓寬旅游品牌設計渠道
對于紀念品的開發，地區可以與各大高校進行合作，利用高校對藝術上的設計及對于研發方面等的優勢，讓極具民族特色的旅游商品能夠被研發出來。比如在柳州市的一座職業學院中，其就根據對侗族傳統的建筑的了解，設計出了融合當地特色的茶具。這組茶具在外形上是根據風雨橋和鼓樓的外形來設計的，又融入了茶具所特有的功效，使得其不僅具有紀念價值，藝術性也很強，還能具有實用性，因此，這一產品剛出世就受到了旅游界相關活動的注視，榮獲了很多的獎項。旅游紀念品的開發不僅要在外表上吸引游客的注意，讓游客能夠通過紀念品的包裝和文字說明來了解柳州三江侗族的風土人情，同時還要具備本民族的特色文化底蘊，通過精巧的設計來形成獨特的地域品牌形象。在推廣手段上，可以借助民間藝人的影響力，將那些本民族的能工巧匠所制作的工藝品統一進行包裝設計，形成統一的風格。在流通領域和市場營銷方面，可以外包給專門的市場策劃公司來進行推廣，將民族品牌的構建引入良性循環。
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品牌文化還能使得消費者對產品的購買和消費，對價值觀和生活方式的肯定變成一種文化的自覺，成為生活中的一部分。一些美國人到異國他鄉工作或旅游，見到麥當勞餐廳就會倍感親切而去光顧，并不是麥當勞的快餐最適合自己的口味，而是消費者的內心中總是潛在著的一種文化認同，通過購買選擇流露出來，他們往往認為麥當勞代表的是一種美國文化，因此潛意識里就引起他們的消費欲望。
文化是品牌的靈魂
從市場上的消費者角度講，面對各種各樣琳瑯滿目、良莠不齊的商品。如果選擇的商品是一個知名品牌，則意味著具有更好的品質保證。因此，消費者寧愿花費更多的錢選擇放心商品。有的消費者吃飯時喜歡去麥當勞、肯德基，原因之一認為這些知名品牌代表著產品安全。韓國的電視劇熱播能帶動整個國家產品形象和產業鏈，成為充分利用文化品牌塑造最為成功的國家之一。韓國的經濟實力從整體上在中國和日本之下，但是韓國對文化業、旅游業等品牌塑造卻高度重視，韓劇的影響就是明顯的例子。
韓國經濟的崛起，從一部電視劇《大長今》的主人翁說起?！洞箝L今》這部電視劇是一部韓國的勵志古裝歷史劇，通過講述一個奇女子徐長今是如何通過自己的努力成為朝鮮王朝御醫的故事，她的故事感動了全世界成千上萬的觀眾。韓國的電視劇熱播激發起全世界各國人民對于韓國的向往，激起他們想去韓國旅游，去韓國品嘗一下大長今做的食品。如今，韓國開發了以大長今命名的藥品和各種各樣的產品，甚至還包括很多出版物。韓國的一部電視劇帶動起來一系列的產業鏈，文化品牌對于韓國經濟的貢獻起到了很大的促進作用，成為一種強大的精神力量。
《大長今》這部勵志古裝歷史劇，經過一系列的品牌化的宣傳、包裝和運營，除了為制片商帶來非常高的收視率，還能向全世界傳播和宣傳韓國的民族文化，提升了韓國在國際上的形象，同時還增強了韓國商品和企業在國際市場上的品牌競爭力。例如，很多人可能不一定知道韓國總統的名字，但他們都知道韓國大長今的故事，這就是文化的力量。
品牌文化使企業要素匯聚
當前的市場競爭已進入品牌競爭時代。品牌文化成為一個企業人才、資金、信息、技術等各種資源和要素的匯聚。企業建立品牌戰略，以樹立品牌為導向，增強競爭力，構建品牌產業集群。美國影片《泰坦尼克號》就能為片商帶來數十億美元的銷售利潤，《哈利波特》能為各種相關產業帶來幾十億英鎊的利潤。戰后日本經濟的迅速崛起，很大程度上松下、索尼、日立、東芝、三洋等知名企業品牌推動日本經濟走上了快車道，這足以證明品牌對于一個國家的貢獻和影響力。構成了市場經濟活動的兩個重要主體，一方是市場的買方消費者，另外一方是市場賣方，即企業。
品牌就是雙方交流和溝通的重要信息和載體之一。首先，消費者先存在某一種需求的信息，其次向外界傳遞這種信息，企業捕捉到消費者的需求信息，企業根據消費者的需求信息進行產品和服務的推介活動和品牌傳播，最后是消費者進行各種商品和信息進行選擇、比較、決定的過程。美國的聯邦快遞公司向廣大顧客傳達的就是“使命”“必達”等信號，這帶給消費者的概念非常明確和清晰。
聯邦快遞在向消費者傳遞一種品牌的信息，只是強調其中一個概念“承諾”，著重強調公司不只是為廣大消費者遞送包裹和信件，更重要的是同時為消費者遞送公司的“承諾”服務，因此聯邦快遞公司最核心的概念就是“承諾”。因而，品牌文化使企業的產品和服務定位更加具體和清晰，能促使企業本身和內部形成一種自律。品牌文化，能使企業的各要素達到高度的匯聚。
品牌的背后價值
品牌對于一個企業、顧客、政府、國家都起著非常重要的作用。品牌到底是什么？很多人各有理解，仁者見仁，智者見智。品牌代表著商品的價值。一個事例是，法國的伯魯提皮鞋，在北京銷售的價格是一雙大約2萬元，如果定制則價格是3萬元，而且皮鞋是大約半年以后才能拿到。同時，法國的伯魯提公司聲稱其公司在全球范圍內只有十幾位鞋匠，其中的兩位鞋匠專門為英國的王室定制鞋子，這樣消費者就明白伯魯提皮鞋為什么會定這個價格了，穿上伯魯提皮鞋你就會感覺到跟英國的查爾斯王子一樣高貴了。再如，法國的LV包，使得很多女士都以能夠擁有一款正宗的LV包為自己的人生目標，擁有LV包似乎成為女士的自信、成功的代表。
如果單是從手提包的物理價值來看，成本僅為幾百元，但消費者卻愿意花費上萬元來購買，其實消費者購買的就是一種自身價值肯定，同時還有別人對自己認可的感覺。美國著名的營銷專家菲利浦?科特勒就曾經說過，市場營銷并非是企業向消費者叫賣、兜售自己的商品或者服務，而是企業為消費者創造顧客價值的方法和藝術。品牌意味著一種價值，創造價值是市場營銷的最核心思想和觀念。品牌是商品和服務價值的聚合。
品牌文化范文6
【關鍵詞】文化資源 文化品牌 轉化 途徑
【中圖分類號】G05 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）05-0190-02
一 引言
1.研究背景
積極開發我國豐富的文化資源，合理構建文化品牌，是市場經濟發展的重要任務之一，也是全面建設小康社會、構建社會主義和諧社會的要求之一。隨著改革開放的深入展開，社會主義市場經濟目標的確立，我國的文化產業不斷發展并壯大。“十六大”首次提出文化產業的概念，我國的文化產業在該環境下得到迅速的發展。而在十七大報告中，總書記提出“推動社會主義文化大發展大繁榮”的口號。在國際競爭越來越激烈的情況下，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素。同時指出，通過文化創新來增加文化發展的活力；通過深化文化體制改革，完善扶持公益性文化事業、發展文化產業、鼓勵文化創新的政策，來營造有利于出精品、出人才、出效益的環境；通過大力發展文化產業來繁榮文化市場，增加國際競爭力。
2.研究意義
我國的文化資源眾多、豐富，但要將其品牌化卻是一個復雜、繁瑣的工程，需要對我國文化資源的開發現狀進行正確評估，同時必須正視開發中的一些問題，在此基礎上加大創造性的開發，才能促進我國的文化資源品牌化的快速、健康發展，增強我國的文化品牌在國際上的競爭力。
雖然我國文化產業的發展速度迅猛，但相對于其他發達國家來說，還相對不足，表現為發展程度低、開發利用不充分、開發方法和體制不健全。文化品牌的發展和理論研究的相對落后之間存在落差。十七大后，我國的文化發展被提上重要議程，將成為文化品牌化過程中的里程碑，文化品牌化進入到一個新的階段。文化品牌的發展，不是空談，需要具有能促進其發展的機制和環境。
3.研究現狀
文化品牌是文化產業的重要內容，而文化產業能激發城市（區域）的創造性，是其競爭力的主要構成因素。由于通過城市來發展文化品牌、產業具有很大的優勢，近年來，有關城市的文化發展的研究較多。陳運慶闡述了文化力的特征和內涵，肯定了文化力對社會經濟發展的貢獻，認為城市應該準確定位，強調文化立市，打造城市的文化形象和文化產業，并提高市民的素質，以此來增強城市的文化競爭力；陳太政、余方鎮認為城市的文化形象外在的表征了城市文化，是一個城市的無形資產，因此城市文化的外在展現需要更注重；孫艷、孔路元以成都市為例分析了文化資源向文化品牌轉化的途徑，認為應該經歷定位、策劃、營銷、宣傳、維護、延伸等過程。
二 相關概念界定
1.文化資源概念界定
資源的內涵是豐富的，它廣泛存在于人類社會和自然界中，是社會發展和繁榮的基礎。在當今時代，文化作為資源被開發、經營和培育，已成為國家經濟發展的重要內容。但學術界對文化資源的定義尚未統一，概括起來，文化資源對人類的生存發展是不可或缺的，在具體層面上，對其進行開發利用可產生經濟和社會效益，是進行文化生產和活動過程中被利用的各種資源的總稱。而關于文化資源的分類目前也沒有統一的結果。在形式上，文化資源分為有形資源和無形資源兩種，其中有形資源包括特色民居建筑、歷史遺存遺址、特色服飾等，而無形資源則包括語言文字、繪畫美術、神話傳說等；在內容上，文化資源可分為歷史資源、宗教資源、地域資源等；或者從發展角度分為可開發和不可開發的資源等。
2.文化品牌概念界定
品牌的定義也是較為寬泛的，也是隨著人類需要而不斷發展的。起初，品牌只是一個名詞、名稱或者符號，被用來區分所銷售的產品和勞務，例如商標、商品的牌子。而隨著人類社會的發展，尤其是商品經濟的發展，現代企業管理和市場營銷的發展，給品牌的內涵帶來了豐富的含義，人們開始關注除了識別功能以外的意義。我們不難發現，落腳點是認可，評價主體是大眾，評價對象是組織或者產品。根據這個定義，筆者將文化品牌定義為公眾對某個特定對象的文化表征的認可。
三 文化資源向文化品牌轉化的機制
文化資源是文化品牌的基礎，但如何實現文化資源向文化品牌的轉化，卻是一個復雜的內容。筆者從自我審視、規劃打造、宣傳營銷、改革保護、創新延伸五個角度進行了分析。
1.自我審視，推進各省市文化資源資本化
對一個城市來說，應該先轉變觀念，把文化當成一種產業資源來開發，實現資本化，是文化品牌產業化的第一步。一直以來，因為傳統觀念的限制影響，各地區的文化資源僅僅具備社會效益上的利用價值，至于經濟效益基本不存在。對于很多國家來說，文化產業日益成為經濟增長的新動力，在激烈的競爭中，我國應積極推行文化品牌戰略，迅速轉變觀念，進行自我審視和定位，抓住機遇，培育一批體現各省市資源特色的文化名牌，擴大我國文化產品在市場上的影響力。
2.規劃打造，加強文化品牌的策劃，提升文化品牌的價值
創新是經濟發展的動力和源泉。對于文化產業來說，借助創新來加強品牌的策劃，以此提升品牌的價值。以四川省為例，就不乏有價值的文化資源，但其中一些沒有得到有效的策劃整合，難以成為品牌產業。如大熊貓，稱得上歷史留給我國具有國際性、重要的文化資源，由于文化注入不夠，大熊貓曾一度沒有品牌概念。我國以往關于“大熊貓”的文化產品利用開發也相對粗淺，精品較少，經濟效益有限，而2010年美國好萊塢電影《功夫熊貓》在全球獲得了3億美元的高票房。那么，作為四川省來說，應充分發掘大熊貓在文化上的價值，在大熊貓受到良好保護作為前提條件，以熊貓文化為基礎，對大熊貓相關文化資源進行整合，塑造特有的大熊貓品牌，展示本省的生態文化和歷史文化，最后達到提升區域形象的目的。
3.宣傳營銷，加大宣傳力度，展開文化品牌營銷
文化品牌創立后需要進行宣傳，才能被中國甚至全世界的人所知曉。只有通過現代化的各種傳媒手段，加大宣傳力度，加強實施文化品牌的營銷策略，擴大本土文化品牌的知名度，充分利用現有的各項產業政策，實施“走出去”的影響戰略，才能真正意義的實現成功的品牌營銷，利用各方資金、先進的管理方式和科學技術，不斷增強本土的文化品牌的競爭力，最后拓展到省外甚至國外市場，將文化品牌打入國際市場，創造經濟效益。
4.維持保護，切實保護創立的文化品牌
對于文化資源和創立的文化品牌，首先，應做好保護，切實協調和統籌好整個文化產業的發展，保障整個文化市場的有序、健全發展。其次，應該對體制保障進行改革，以此服務文化品牌的建設：對于文化企業，改革整個文化產業的市場培育機制，改革文化單位的體制，給有優勢的文化企業提供發展環境，保障整個文化市場的要素能夠自由流通；對于文化項目，改革整個文化產業的融資機制，加強金融政策的完善進度，建立文化產業的融資平臺，多方面拓展其融資的渠道，以便文化項目的資金籌措及時；同時，也應對知識產權的管理機制進行創新。
5.創新延伸，打造產業鏈，實現集團化
規模效益同樣適用于文化產業，分散的資源通過整合，文化品牌的價值才能得到提升。目前，我國大多數文化企業規模小、管理理念落后。政策應積極引導，促進地區文化產業鏈的形成，實現合作、服務、交通、信息的一體化，形成有效的文化產業發展機制，實現文化產業集團化、連鎖化、專業化。
四 結束語
文化產業作為國民經濟發展的重要內容，具有舉足輕重的地位，而文化資源作為文化品牌、文化產業的基礎。通過深入分析文化資源與文化產品的內涵，研究了文化資源轉化為文化品牌的具體機制，希望給我國的文化產業的健全、快速發展提供參考。
參考文獻
[1]林拓等.世界文化產業發展前言報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2004
