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會員營銷范文1
讓顧客產生忠誠并為企業帶來更多的價值，成為很多企業追求的終極目標。但是讓顧客產生忠誠卻并不容易，于是，建立顧客資料庫，實施會員制營銷就成為了新的營銷方式。然而，會員制營銷同樣成為了一個看似簡單，實質上實踐起來并不容易的事情，只要看看被消費者束之高閣的會員卡就會發現，會員制營銷要想留住忠誠顧客，要做的事情還很多。事實上，會員制營銷也是一門新的營銷科學，正在考驗企業的創新能力和執行能力。洞察會員心理，讓顧客流連忘返才是考驗會員制營銷真正有效的核心。
真正的會員制營銷
航空公司、電信運營商、商場、超市、健身中心、美容、美發、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費者的地方就有會員存在，消費者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費者成為會員，通過消費積分或者是折扣的方式讓消費者重復消費，就成了非常普遍的會員制營銷方式。然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員庫，發一張會員卡消費積分或者享受會員折扣那么簡單，很多企業并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。
真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質產品和服務，通過會員的維護和獎勵政策促進其消費公司的產品和服務。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠遠不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關聯銷售以及交叉銷售的機會，讓會員購買更多、消費更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創造并提升營業利潤――因為大量的營銷實踐證明，開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客的5倍。
會員制營銷的價值挖掘
大多數企業只是把消費者的會員卡當做是一種促銷工具，定期對會員進行一些商品打折活動，或者是讓消費者積分消費，然后累計到一定的程度給予消費者回饋。這樣的方式實際上并沒有發揮會員卡真正的作用，傳統的積分模式消費者滿意度極低，因為消費者對積分回報的要求往往比較高，而企業在采取積分回報時往往要考慮成本，消費者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。這些企業沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實上，會員制營銷的根本在于能夠為會員提供其所需要的服務，通過服務來吸引會員，才能提升會員對企業的忠誠度。從消費動機來看，消費者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務的心理滿足，如果企業能夠營造這種環境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關懷、被照顧，這對于消費者的激勵要有力很多。
會員制營銷的價值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價值開發，通過關聯營銷的方式讓消費者多購買企業的產品和服務。例如亞馬遜創立的關聯數據挖掘和推薦機制，就很好地實現了關聯銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當現金的會員制，這種良性循環的消費為企業帶來新的價值。另一方面，會員制營銷要開發與消費者關聯需求相關的增值服務。例如7－11便利店在國外可以郵寄信件、收發快遞、購買午餐等，這些服務為企業帶來顧客的忠誠度。企業可以針對顧客消費的不同情況，采取不同的營銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級，分別給予不同的待遇，實行點對點的定點營銷，讓客戶感覺到企業的關心；第二種思路是整合型營銷，結合相同的目標消費者群體，整合跨行業服務，建立會員共有平臺，共同擬定回饋方案。
會員制營銷的數據管理
會員制營銷不能是兩張皮，比如消費者手里都有會員卡，企業也掌握了大量的會員，但是這些會員是什么特征，有些什么樣的消費偏好，企業卻不知道?，F在大量的會員都屬于“休眠會員”，不同程度地存在會員信息資料不全，對于會員的數據挖掘不夠，沒有及時地掌握會員動態等問題，如果會員的數據收集較為充分和完善，企業可以通過會員制營銷不斷地提升顧客價值，同時可以改善企業的營銷決策?，F在企業的會員卡管理制度最大的失誤，就是沒有充分利用公司信息化資源收集會員的消費信息，信息資源未得到最有效的利用，無法開展較好的會員關系管理和維護。
也有很多企業開始嘗試會員的數據挖掘，較為經典的例子就是沃爾瑪的啤酒和紙尿褲的故事。沃爾瑪分析發現，很多購買啤酒的消費者同時也會購買紙尿褲，于是沃爾瑪通過啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個產品的銷量。北京金象大藥房針對60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會員卡――“吉祥卡”和“長壽卡”，均采取實名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過敏史、既往病史等，并根據積分享受不同的增值服務。對于會員的管理，其實還有更多屬性的分類，可根據這些分類提供個性化的服務，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進行，讓消費者感受到更多個性化的服務。
會員制營銷的門檻設立
在會員資格確定上，也有一定的策略講究。對于一些單次消費金額不會非常高的行業，企業要放寬會員資格，然后再通過提供新的服務來提升顧客的價值。但是在實際的操作中，有一些企業把會員制當做包袱，典型的如商場、手機賣場、服裝零售等，這些企業故意抬高會員的門檻，比如單次消費成千上萬才能成為會員，這樣表面上企業看似省掉了不少會員管理的工作，但是卻無形中損失了很大一部分可以成為忠誠消費者的群體，其實會員制營銷最為基礎和重要的工作就是要降低門檻、獲得會員。例如ebay在早期吸引會員加入的時候，就采取現金獎勵的方式，迅速地吸引了不少消費者，在獲得會員之后，ebay隨即跟進了一系列手段讓會員帶來了更多的消費價值。
對于一些價格高昂以及會員制象征身份資格的服務，會員制的門檻則需要堅持，寧可保證會員質量也不能降低要求，比如采取個性化訂制服務的商場、奢侈品企業、高爾夫球會等。這些企業的產品和服務定價通常較高，并不面對大眾化的消費群體。例如北京華彬高爾夫俱樂部的會籍價格為40萬美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會的特許鉆石會籍為168萬人民幣，價格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會籍的價值主要體現在擁有這家球場的會籍，是身份、層次的象征。而好球場的會員基本都是各界名流，會員資格是一個特殊圈子的門票，對會員數量有嚴格限制。最佳的會員制模式需要一定的比例結構，會
員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業要建立一個金字塔形狀的會員分級管理體系，并對不同的會員資格的界定和服務上進行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力，同時也讓會員可以遵循一定的生命周期。
會員制營銷的創新策略
在很多企業，會員制是一個可要可不要的“雞肋”，這樣的營銷意識也導致了認識上的許多誤區。事實上，還有很多新的策略可以供企業的會員制營銷借鑒。
第一，對消費者采取類似直銷的會員制銷售，即持有會員卡的消費者推薦他人前來消費，除了被推薦者可享受到會員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國家審批特許的直銷企業經營方式，其實，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業。通過會員推薦會員，可以讓消費者的口碑發揮價值，同時也能夠形成一條新的“消費者鏈”，從而為公司帶來更多的會員。例如招商銀行在2007年實行的“貸貸相傳”個人貸款客戶推薦獎勵計劃活動，凡招行個人業務客戶，推薦新客戶成功辦理該行個人貸款業務，即可獲贈尊貴禮品，此舉也引來了消費者的廣泛參與。
第二，會員制俱樂部化。很多企業的會員制營銷形式過于單一，更多停留在會員與企業之間的聯系，忽略了會員之間的關系，將會員制俱樂部化，創造會員之間的交流平臺，可以讓企業的會員的黏性增加。例如萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”等都是定期通過一些活動讓會員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時也讓這些會員會主動去傳播地產品牌。在汽車行業的車友會強調以車會友和用戶參與，主要通過定期舉辦活動來加強與用戶的溝通，如今又與互聯網結合，通過互聯網可以打破以往的限制，用戶可以隨時參與，發表感想，形成獨特網絡社區文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應。
第三，對會員實施分段和實時的獎勵，比累積獎勵更能吸引消費者。很多企業的會員制都是累積獎勵，比如達到多少分之后，才給消費者回饋，有一些消費者對于這樣的累積并不在意，所以也就很少重視其價值，因此，實時的獎勵以及分段的獎勵對于消費者的激勵價值會更大。例如在很多航空公司都在實行單一的積分到一定的規模換旅程的方式下，海南航空的“金鵬卡”俱樂部就按照里程積分的多少設定了不同的禮品兌換，而且還可以使用金鵬卡入住一些特約酒店享受價格優惠；南方航空曾采取的策略則是會員乘客每次購買機票除享受正常折扣外，連續lO次乘坐南航的飛機，將享受一次由南航提供的相當于其前10次乘機機票面總價值10％的任意航線的免費乘機。
會員營銷范文2
做會員營銷最大的關鍵是會員關系的維護，大家都有很多的會員關系維護秘訣，但是最普遍最實用的還是要屬短信提醒。
短信提醒一般都用在什么地方呢？可能不同的賣家朋友會有稍微的不同，但是無非有以下幾個方面：
1、訂單催付
客戶下了單卻因為各種原因遲遲不付款，部分訂單因為客戶遺忘等因素最后未成交。如何挽回這部分訂單，讓客戶盡快付款呢？這時我們就可以通過給客戶發送催款短信的方式提醒客戶及時付款，同時在短信內容中要表現再不付款貨就沒了、早付款早收貨早享受等信息達到刺激猶豫客戶盡快付款成交的效果。
在旺商云客戶管理軟件中可以根據設置條件進行24小時的自動催款提醒，即高效又節約時間成本。
2、物流提醒
有些客戶，在下單后對物流效率要求非常高，不時的查單造成我們客服人員工作效率大打折扣，通過設置物流提醒短信，讓貨物發出、中轉等信息及時短信告知客戶。讓客戶及時獲知包裹狀態更可以有效降低售后客服工作量，即提高客戶滿意度又降低人員成本，何樂而不為嗯？
3、確認收貨提醒
客戶收貨了，卻遲遲不確認，資金被壓在支付寶嚴重影響全店回款效率。這種情況下，我們可以通過短信提醒客戶，同時附帶一些誘惑，比如24小時內確認付款給5元店鋪紅包之類的優惠措施，刺激客戶及時確認付款提高店鋪回款效率。
4、生日、節日祝福
通過旺商云客戶管理系統，我們可以設置在節日、會員生日自動發送問候祝福短信，以提高客戶的歸屬感及品牌忠誠度，打造良好的會員關系。
5、消耗產品采購提醒
對一些消耗性產品，我們可以通過數據分析得出客戶消耗周期，在客戶上次購買產品即將用完時短信提醒購買，讓客戶感覺貼切又能給店鋪帶來二次銷售，可謂一舉兩得。
6、活動促銷提醒
同樣，在做活動促銷時，我們可以通過旺商云客戶管理軟件對會員數據進行挖掘，精準定位本次活動的目標客戶群體并定向發送活動提醒短信，可以實現高活動效果最大化的提升。
因為短信是目前時效性最快的一種溝通傳達方式，更好的利用短信通知、提醒這一功能可以給我們的會員營銷帶來極大的正向影響。
會員營銷范文3
09年12月份時應邀為一家商場做贏利模式的構建，這家商場的投資方王董，是租了別人的一幢樓，做成了租賃式商場，與很多投資方一樣，在招商完畢核算財務時，他發現當年一點盈利也不會產生，而且還保證不了收支平衡，急需為商場建一套贏利模式增加現金收入，至少將年度的管理支出達到平衡。
在交流完畢后，我們開始對商場的資金鏈進行評析，以便于從財務核算上來尋找最佳的切入點，做營銷管理其實是一門非常綜合的科目，需要深入企業內部，從企業的成本核算、流程控制、營銷體系及產品線梳理層層診斷，才能找到最科學的策略選擇。
單體店鋪與商場的贏利分為營業內收入與營業外收入兩個模式，營業內收入就是指的正常的營業情況下商場所賺取的利潤額，而營業外收入指的是在自有媒體、供應鏈收費模式等經營外的收入，現在的商業運作中，營業內收入是與商場自身運作掛鉤的環節，隨商場整體運作情況浮動，而營業外收入則被很多人忽略，大型的商場會盯著進場費等現有條件，小型的單體店鋪就基本沒有什么營業外收入了。
通過診斷后，我們仔細推算了會員制模式的可行性，以其增加商場營業外收入來源，其實在很早以前，我就關注商業銀行的贏利模式，我發現金融業的贏利模式操作水平要遠遠超過其它行業一個層次，因為他們每天的工作就是研究如何增大投資的有效回報率，拿分期付款業務來講，這就是銀行營業外收入的一個嫻熟的贏利技巧，銀行會自動的將優質客戶進行篩選，并會千方百計的通過各種宣傳渠道來誘惑信用卡使用者（會員）進行分期購物，我測算了一下，以某家銀行有效發卡數800萬張來計算，如果每月累計有10%的用戶采用分期付款業務，按每期20元的手續費率來說，每個月手續費用就達到16000000萬！一年的贏利甚至就會輕松達到數億元！
我決定為商場導入會員制贏利模式，把會員制做為一個主要的贏利手段來運行，商場的主要消費群體定位是面向當地的學生群體，整個市區有18萬的在校大學生，而這個龐大的群體就是我的模式所設定的主要群體。
我們特意在會員卡類里制定了校園時尚卡，每張定價為人民幣30元，在會員卡增值上采取了多種政策，會員卡可在首月到指定的干洗店享受免費干洗一次，享受商場內會員折扣積分，并且與當地的時尚消費場所KTV、咖啡廳等達成了會員聯盟，商場的會員卡享受同樣的會員待遇，會員同時享受每兩周一次的專業培訓，由商場管理人員講解商場各崗位從業的基本知識，會員可報名在商場內有償實習。
在我的模式匯報會上，投資方王董事長非常感興趣，立刻批示全力支持，于是方案順利通過。
制定收費形式會員卡，一是可以回籠現金流，二是可以保證會員卡的價值性，辦過卡的人不會輕易的將卡弄丟，當然了，我不擔心卡片的售賣數量，因為我做了完善的推廣計劃，并且在招商時的宣傳中，商場的定位已經被市場熟知，通過校園渠道的推廣宣傳，會員卡模式迅速被接受，前來聽課的學生數量超出了我們的預計，辦卡數量在兩周內達到了10000多張，我測算了一下利潤回報：
單卡的制作成本為0.5元，單次的干洗費用為10元，每張卡支出辦卡提成3元，單卡凈剩額度為30-13.5=16.5元，也就是說，會員制的純利達到了16萬！
會員營銷范文4
關鍵詞：藥店；會員制營銷；優劣勢；藥學服務
0 引言
藥店會員制在中國是從1999年初見萌芽，至今已有13年的歷程。藥店會員制的發展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發芽，卻總不見綠蔭竹林。原因何在？筆者認為主要存在以下問題：人們一直在強調會員制營銷的優勢，卻疏忽了他劣勢的存在；藥店在實施會員制營銷前沒有深思熟慮其必要性和適合性；藥店在確定實施會員制營銷后缺乏整體規劃和細節考究。
1 藥店實施會員制營銷的優劣勢分析
1.1 優勢
1.1.1 樹立藥店品牌，降低開發新顧客成本 藥品是以健康為需求的特殊商品，銷售對象比較穩定。藥店實施會員制營銷，與顧客之間建立良好的關系，可以提高藥店美譽度，樹立藥店品牌，使顧客產生歸屬感，從而培養顧客忠誠度。顧客持有品牌藥店的會員卡，不僅能使顧客擁有一種自豪感，進而成為藥店宣傳員，降低開發新顧客成本，還能享受藥店的價格折扣和特殊服務，讓顧客享受到切實的優惠。
1.1.2 增加與供應商的談判能力，提升價格優勢 藥店實施會員制營銷，擁有較大數量的會員，可作為與供應商談判的籌碼，降低藥店進貨成本。藥店成交客越多，規模效應就越大，藥店會員可以享受到更優惠的價格折扣，從而吸引更多的消費者。
1.1.3 提供藥店與顧客的溝通渠道，改進藥店的經營模式 顧客購藥最為關注的就是用藥安全，通過會員制可以強化顧客需求分析，會員制對藥品售出后的不良反應等都有一個全面的記載，它能使顧客和藥店之間有更深層次的溝通。實施會員制營銷，便于藥店及時了解到顧客的需求變化，促進顧客以會員的身份向藥店提出要求，從而改進藥店的經營模式。
1.2 劣勢
1.2.1 準備工作多，成本費用高 藥店實施會員制營銷前必須做大量的準備工作，包括投入人力進行調研和論證、投人金錢購買數據系統和終端設備、投入相應的廣告宣傳費等。實施會員制期間，整理分析會員資料、研究判斷消費趨勢等工作同樣需要大量的成本費用。
1.2.2 營銷效果難以預計，風險大 藥店實施會員制營銷的效果需要運行一段時間后才能知道，事先預測有一定的困難，因此常常具有一定的風險。如果會員沒有發展到足夠數量，或者會員持卡消費的頻率很低、數額有限，對藥店來說很有可能得不償失。
1.2.3 入會循序漸進，回報效果慢 說服顧客入會是一個循序漸進的過程，往往需要與顧客多次交流溝通，才能贏得顧客的認可與好感。國內會員制企業一般需要兩年時間才能培育出穩定的會員顧客，靠這些會員顧客創造收益又需要更長的時間，可見其回報效果慢。
2 藥店實施會員制營銷前的思考
2.1 藥店是否需要降低客戶流失率 在競爭白熱化的藥店市場中，“客戶流失率”已經成為各門店經營管理的重要話題。會員制可以為會員帶來一個愿意歸屬的場所，即客戶忠誠度。[2]客戶忠誠于某個藥店，在一定意義上是客戶不愿意失去藥店提供的各種利益或好處。一般情況下，只要不是客戶難以容忍的錯誤，會員是不大愿意“移情別戀”，加入另一個會員制藥店的。因此，假如企業的“客戶流失率”超出一定比例，則可以考慮采取會員制營銷來扭轉局勢，從而大幅度地改進客戶忠誠度。
2.2 藥店是否需要一個穩定的、可以預測的現金流 一般情況下，藥店在沒有會員制的情況下，很難預測藥品銷售情況，也很可能會出現暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題。藥店實施會員制營銷，可以對會員的消費情況、態勢以及購買行為進行分析，從而較準確地預測藥品銷售，為藥店有效使用現金、減少庫存積壓打下堅實的財務基礎。
2.3 藥店是否期望從現有客戶中獲得更多的銷售收入 藥店進駐商圈一段時間后，已經擁有了一定數量的固定客戶，肩負達到盈虧平衡點和完成盈利兩大任務。藥店實施會員制營銷，可以根據會員購買數量和金額的不同而設立不同水平的獎勵計劃，從而刺激現有客戶更多的消費。
3 藥店實施會員制營銷的策略
3.1 藥店力所能及提供會員服務 藥店實施會員制營銷，需要較多的資源投入?？紤]到消費者對藥店服務需求的無限性，藥店有必要衡量自身的能力，提供力所能及的會員服務。例如，“免費健身”服務項目，藥店不僅要考慮項目成本，而且要考慮會員數量對項目的影響。
3.2 量身定做會員制
3.2.1 事先制訂計劃，做到未雨綢繆 藥店實施會員制營銷，應事先經過充分的調研和分析，確定清晰的發展目標和所能提供的服務項目，制訂出切實可行的計劃。[3]藥店應對會員交納會費的金額、會員的發展數量以及會員持卡消費所得到的價格折扣和增值服務做出客觀充分的估計，以防會員的數量過多或過少、會員持卡購物的頻率過低、服務質量達不到預期標準等問題的出現。
3.2.2 設立適合的入會門檻，提升會員服務 藥店應根據實際情況來設計目標客戶和服務項目，從而確定適合的入會門檻。入會門檻確定很低，會員象征性地收費甚至不收費，非會員與會員享受的服務沒有顯著差異，會導致會員卡貶值，顧客漠視會員資格。北京西單普生藥房的做法值得借鑒，該藥店位于西西友誼商城六樓，會費每年100元，依然顧客盈門。藥店成功之處在于平價的基礎上推出超低的藥品“會員價”，并別出心裁地在店堂內開辟了100多平米的健身房，供會員免費健身。
3.2.3 會員分級、分類管理，提供差異化服務 會員分級，是指會員可分為初級、中級、高級三等。藥店在會員剛開始加入時，先讓其成為初級會員，隨著消費額度的增大、參加活動數量的增多，可逐步晉升為高一級會員，不同等級的會員可享受不同層次的價格折扣和增值服務。
會員分類，是指藥店通過對會員需求的分析將顧客分成幾個類別，以提供相應的有針對性的服務。分類的依據可以是顧客所患疾病的種類，也可以是顧客的喜好、消費水平、職業等。分類是為了使藥店服務向縱深延伸，比如為教師會員舉辦專業講座，指導其預防和治療肩周炎等職業病。
3.3 規范化科學管理，確保會員隱私安全 藥店會員制營銷要規范化科學管理，制定藥店會員手冊或指南，詳盡說明藥店和會員雙方的責、權、利，以防事后發生異議或糾紛。
藥店應派專人對會員的信息進行收集和管理，不得泄露會員的通訊方式、病癥等。同時加強相關工作人員的嚴格管理，確保會員隱私的安全。
3.4 提高藥學服務水平，形成核心競爭力 對于越來越多的消費者，特別是中、高收入水平的消費者來說，選擇藥店購藥的標準不只是藥品價格，更看重藥店的藥學服務水平。藥店的藥學服務分為三個層次，包括核心服務層、感知服務層、擴展服務層。核心服務層的工作內容主要包括：了解用藥的主體、推薦合適的藥品、介紹科學的用藥方法、解釋不良反應、說明藥品標簽等。感知服務層要求營業員具備嫻熟的銷售技巧和方法，能及時感知消費者的心理特征，迎合消費者的喜好，提供溫馨滿意的服務。擴展服務層通過為會員建立藥歷，定期以電話、郵件、講座或坐堂咨詢的方式對會員進行科學、合理的用藥咨詢指導，了解消費者發生的用藥問題，監測藥品不良反應并及時將不良反應上報給有關部門。
3.5 開展聯合會員制，實現會員信息共享 多家企業聯合開展會員制營銷，比單獨一家企業開展會員制效果要好得多。藥店可以和美容院、健身中心、超市、百貨商店、銀行、旅行社等聯合實施會員制營銷，實現會員信息共享，達到互惠互利互動的效果。聯合伙伴的選擇需要慎重，可從企業的知名度和信譽度兩方面進行評價。
4 結論
會員制營銷是一個體系和業態，雖然適合于所有行業，但是決不可當作“一招一式”來運用。藥店會員制營銷就像一把雙刃劍，成也于此，敗也于此！
參考文獻：
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[2]張駿.把流動顧客轉換成忠實顧客[J].中國藥店，2004，（1）：45.
會員營銷范文5
在流量紅利越來越淡薄的年代，如何抓住每一個入店客流、促成客戶二次回購、發展忠實會員成為了眾多賣家的關注焦點。老客戶維護之道，整個電商行業也是在摸索中各出奇招。森馬作為大眾休閑定位的傳統品牌，電商起步并不算早，CRM也處于初創階段，僅以此文與賣家朋友們作一次探討與交流。
我們都知道開發一個新客戶的成本要遠遠高于維護一個老客戶。從森馬本身來說，通過品牌知名度、付費引流、聚劃算等官方資源，流量并不差。但是從新老客留存來看：二次轉化低，忠誠會員少，自主和可持續發展性弱?；诂F狀，森馬于2013年10月著手成立CRM項目小組，前期定位做好會員基礎建設，逐步提升復購率和會員粘性
一、了解客群，構建合理的會員體系
CRM：Customer Relationship Management，搞好關系的第一步就是要相互了解。森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費能力不高，要求實惠中收獲良好服務和產品；追求個性、表達意愿強、呼喚存在感和參與感。從數據透析來看，通過CRM后臺RFM模型的分析，森馬的一次客戶占比達到85%以上，去年同期看來，這個數據處于同行中下水平；同時周期性不明顯、活躍客戶少。以下是CRM工作實施近一年來的年度活躍客戶數以及老客重復購買率變化趨勢圖(圖一)，在整體新客大幅增長的情況下，老客復購率實現得到穩步提升。
圖一：森馬活躍客戶數及復購率月度增長圖
針對客群和現狀，森馬把維護對象區分為一次客戶和多次客戶兩大部分。針對一次客戶開展60天蜜月期活動，通過短信關懷、郵件推送、客服回訪等一系列動作，與會員保持持續溝通，爭取在60天黃金回購周期促成2次轉化；針對未回購客戶進行樣本分析、了解未回購原因，抓取價值客戶有針對的刺激喚醒。例如下單——售后/交易成功的關懷，此間客戶對店鋪記憶深刻、關注度高，是宣傳會員提醒、活動廣播的好時機；30天時機的滿月禮溝通發送……(系統思路和做法見圖二)。
圖二：CRM基礎運營思路
而會員升級體系的設定，前期升級門檻相當低，經過幾次調整后，森馬的升級門檻依然低于同行設置。除了前期的數據分析作指導外，這樣的設置更是為了讓18-24歲的這樣一群屌絲用戶感覺VIP觸手可及，同時配以豐滿的會員專享活動，提高新客戶、新會員對升級的興趣，不斷沖刺。
圖三：會員專享活動
體系有了，如何宣傳告知也很重要，需要從頁面呈現、客服推薦、活動引導、社交宣傳各方面綜合展開。通過前期系列活動，森馬的會員復購率有了明顯提升，在店鋪總銷售額大幅增長的趨勢下，老客貢獻占比提高近5個百分點。
表1：會員體系宣傳途徑及應用
二、整合運營，會員思維指導
老客戶關乎整店，會員從來就不是一個人在戰斗。購物體驗、服務售后、產品上新、周期活動……方方面面都會影響會員的復購率。所以從一開始，森馬的會員小組就重點挖掘影響復購的因素、向品牌運營團隊作周期匯報，拉動團隊一起改善。
特別要提及的是森馬在無線運營方面的重視與舉措。結合ECRM新近推出的無線會員卡及系列會員活動和工具，森馬搶先行動。通過整合無線、PC、會員、客服、包裹各方面的資源發放會員卡。新的事物總是更容易引起關注，至8月底(無線會員卡上線近一個月)，森馬的無線會員卡領取量達10萬。
圖四：森馬無線會員卡發放途徑
同時無線店鋪設置專門的會員中心，形成每周五會員專享活動，培養買家習慣，配合官方“會員專享”活動，每周定期開展4次主題活動。在無線會員卡上線以來，森馬的無線占比和無線回頭客占比得到提升明顯，兩翼齊飛。
圖五：森馬會員中心
圖六：周期會員專享活動舉例
三、高級目標：打造VIP標桿，促進互動傳播
會員營銷范文6
關鍵詞：大型超市；會員卡營銷策略；4C；顧客感知價值
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）05-64 -03
南京的本土大型超市出于本土優勢及政府政策支持等，門店數量不斷增多，營業面積加大，如南京的蘇果超市，它的購物廣場、社區店、便利店等其他業態的門店數量高出其他很多。但隨著外資大型超市的不斷擴張，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等所擁有的眾多優勢，如完善供應鏈體系、物流配送體系、規模經濟效應、較強的管理能力、美好的購物環境與購物體驗等使得大型超市的競爭越發激烈。幾乎所有的大型超市相互效仿實施會員卡營銷，利用會員折扣、會員商品等吸引顧客，在發放會員卡時收集會員的基本信息，但對會員的購買行為缺乏深入分析，忽視對會員的購買頻率、購買特征、消費偏好、購買習慣等因素的挖掘。本文將以蘇果超市為例，提出基于4C營銷理論的大型超市的會員卡營銷策略。
一、文獻回顧
（一）大型超市的發展現狀與營銷策略
彭水平（2005）對國內大型超市的發展現狀和外國的大型超市的核心能力進行比較，指出國內大型超市未來發展的趨勢及在激烈的競爭中取勝可采用的創新措施；徐海兵（2005）在全面開放我國零售業的背景下，提出了大型超市客戶特征分析的研究命題，根據大型超市客戶特征規則和消費者行為學的相關理論分析營銷策略。
（二）超市會員卡制度實施和顧客忠誠度探析
侯旻（2008）借鑒顧客忠誠研究相關理論，研究表明會員卡制度是一種短期的促銷行為，可以在一定程度上達到顧客滿意，但對于達到顧客忠誠還需要在實施措施時進行改進；趙江（2006）研究顯示：會員卡需要微觀營銷管理，必須就持卡人對會員卡使用情況進行跟蹤調查，維持并提高其使用率；Foseph A. Bellizzi &Terry Bristol（2004)就超市會員忠誠卡做了一項實證調查，確認超市采用的會員卡忠誠計劃是否真的和顧客忠誠有關，研究結果表明會員卡的實施與超市忠誠度并無關系。
（三）會員卡營銷誤區及創新策略的研究
劉璇（2007）通過對我國零售企業采用會員制營銷過程中的誤區進行分析，總結了戰略目標模糊、客戶購買行為分析不到位、缺乏對會員信息的分析使用三點；張秋來、蔣志明（2005）基于對超市的實地調查，分析零售企業會員卡管理失敗的原因，并提出了如“拉”式營銷、一對一營銷等建議。
可見，對會員卡營銷的研究主要集中于大范圍的宏觀研究和小范圍的定量微觀及實證研究，在微觀研究中，包括會員卡本身制作質量研究、會員卡使用長期連續性研究、忠誠因素研究、聯合會員卡研究等。而筆者則結合自己所學的專業知識，側重于把會員卡作為一項獨立的研究，基于4C營銷理論探討大型超市的會員卡營銷改進策略。
二、 南京大型超市會員卡營銷策略現狀分析——以蘇果超市為例
（一） 基于顧客需求的蘇果超市會員卡營銷策略現狀分析
目前，顧客只需攜帶身份證和近期電話費繳費賬單即可在各門店辦理蘇果會員卡。蘇果會員卡的發放沒有針對不同消費群體進行細分；在會員購買過程中，也未能為會員提供特定的產品信息和服務；購買后對消費數據缺乏深度分析與挖掘，售后也缺乏會員反饋信息的受理渠道?？梢?，蘇果超市的會員卡在售前、售中、售后并沒有體現以顧客為中心的理念，會員很難感受到關懷并獲得額外的價值增值。
（二） 基于購買成本的蘇果超市會員卡營銷策略現狀分析
4C理論中的成本，除了產品價格外，更重要的是顧客所付出的時間與精力成本。降低各種成本實際上是顧客導向理念的體現，節約顧客的貨幣、時間、體力，包括降低顧客購買的潛在風險，使購買過程成為一種美好的體驗與享受。
1、產品價格
據大部分會員反映，蘇果的會員卡可購買到的會員商品很少；當會員消費積分累計到一定數額時可兌換商品，但可選擇范圍很小，不具備吸引力。且據消費者反映，蘇果商品的價格相對偏高，會降低價格敏感型的會員的滿意度。
2、時間和精力成本
蘇果針對大宗客戶設有專門客服人員。對于一般會員，只在門店張貼海報宣傳會員產品及信息，沒有對特定會員群體傳遞潛在所需的產品信息。由于缺乏一對一營銷，會員無法提前對商品進行篩選，只能親自到店面挑選商品，因此所付出的時間和精力并不比非會員少。
（三）基于便利的蘇果超市會員卡營銷策略現狀分析
由于蘇果缺乏對會員信息的深度開發和挖掘，缺乏一對一營銷的基礎，購買時沒有專業的導購人員提供服務，所以會員無法享受到購買的便利；盡管蘇果購物廣場的結算處大都已安裝了POS終端，但在節假日客流高峰仍需排長隊結算，會員沒有享受到結算的便利；在會員遇到產品有質量問題時，也不能有便利的退換貨程序；另外配套措施并不完善，例如仙林的華潤蘇果購物廣場內沒有座椅讓顧客休息，也沒有提供免費干凈飲用水。
（四） 基于溝通的蘇果超市會員卡營銷策略現狀分析
蘇果的會員卡仍停留在4P中的價格促銷上，大多采用“推”的策略，沒有意識到顧客對產品的質量、品牌等其他因素的關注，更沒有認識到顧客在購買商品的同時對購物環境、購物體驗、購物氛圍的感知和要求。蘇果與會員間的溝通仍是單向的“推”式促銷，而不是基于顧客需求的雙向溝通，且缺乏有效的會員反饋渠道與機制。
三、4C視角下的南京大型超市會員卡營銷改進策略分析
