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產品訴求范文1
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716018
如今，App逐漸走入人們生活，企業采取App營銷的方式增加用戶黏性。根據雷蒙德的產品生命周期理論，產品從進入到退出市場可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，并且每個階段具有不同的特點，相應地，市場出現稀缺、生產、繁榮、過剩的格局，企業要結合不同階段的特點制定營銷策略。廣告是通過曉之以理、動之以情的方式激發消費者購買欲望的營銷手段，根據對文獻的梳理發現，廣告最基本的劃分方式為理性訴求廣告和感性訴求廣告，但也有學者將廣告訴求方式劃分為理性訴求、感性訴求、道德訴求三種類型，目前大多數學者選擇的還是基本的劃分方法即分為感性訴求和理性訴求。對于在不同階段App采取哪種訴求方式較為合適，更能激發消費者使用欲望，成為需要研究的內容。
1App產品所處不同生命周期的特點分析
（1）導入期。產品從開發到投放市場的階段。此時大部分消費者對于產品特點還不了解，除少數尋求新奇的人之外，很少有人購買使用此類產品。對于App來說，是指從被開發到在手機應用商店上線，營銷戰略重點在于推廣。
（2）成長期。產品經過導入期，使用者逐漸接受了產品。市場內現存競爭者少，潛在進入者數增加，同質化現象較少。在這一階段，如何更加深入地推廣，提高市場占有率成為企業的發展重點。對于App產品，是指下載量逐漸增加，用戶對該App產生認可，顧客滿意度增加。
（3）成熟期。產品在市場上趨于飽和，同質化較為嚴重，市場競爭激烈并伴隨著部分競爭者退出市場。如何挽留顧客成為問題，并且企業需要考慮創新，以求新的發展。對于App來說，存在大量的競爭者，用戶擁有更多自主選擇權，部分用戶開始卸載App，持續使用意愿開始降低。
（4）衰退期。產品市場完全飽和，大部分競爭者退出市場。如何進行企業轉型及產品創新成為發展問題。對于App來說，是指出現大量卸載情況，顧客滿意度也持續降低，App面臨著下線的危險。
2不同廣告訴求方式的特點分析
（1）理性訴求廣告。用以說明產品的特征、用途，通過說理的方式，以勸告消費者購買使用產品的信息傳播形式。也就是學者們所說的說理廣告。
（2）感性訴求廣告。通過影響消費者的情緒或情感反應，傳遞精神層面意義，促進消費者的使用，即使受眾得到情感上的歸屬，達到樹立積極產品態度的目的。也就是所謂的“情感廣告”。
3不同生命周期階段適用廣告訴求形式分析
（1）導入期――以功能型廣告形式為主說明App使用方法。這一階段知名度低，大部分消費者對于App還停留在未知狀態并希望獲得更多的信息來判斷，從而逐漸對該產品產生使用意向。因此，適合使用理性廣告，通過詳細的說明，增加消費者的下載量。以滴滴打車為例，在剛上線時，大部分消費者對此并不熟知，因此采取功能型廣告形式，用以告知消費者軟件使用方法等，為后期推廣做鋪墊。
（2）成長期――以功能型廣告形式為主突出App優勢。此階段消費者的滿意度逐漸增加，同時潛在進入者將參與競爭，因此使同類產品數增加。為持續提高消費者滿意度，應采取功能性廣告，以增強顧客黏性。以外賣App為例，美團外賣、百度外賣、餓了么呈現出三足鼎立之勢，搶占市場成為重點。使用突出優勢的廣告，比如合作店家食材安全及配送準時等，能夠更有效地留住消費者，增加市場占有率。
（3）成熟期――以情感型廣告形式為主走心App設計。該階段，App產品經過前期的推廣已有較高知名度，情感需求成為消費者所期待的。采取情感型廣告的設計，通過走情感路線引起消費者的共鳴，進而提升顧客滿意度。例如，2012年騰訊QQ首推App至今，具有強大的用戶群，QQ智能終端月活躍賬戶627億個。但隨著微信、微博等的沖擊，QQ在更新其功能的同時，推出一系列情感類廣告，如QQ空間為每個用戶定制專屬社交回顧報告，使其回顧與QQ走過的歲月，讓用戶持續對該App的使用等。
（4）衰退期――情感型挽留功能型App與創新廣告相結合。該時期App卸載情況嚴重，甚至面臨下線危險，消費者使用意愿降到最低。究其原因，主要分為兩類：一方面，就App功能來說，同類型產品之間可替代性高，或者無法完全滿足用戶需求導致用戶使用熱度下降；另一方面，就市場反應來說，由于新興App進入市場，導致市場占有率出現下降?；ヂ摼W商品不同于實質性商品，依靠創新才能發展，從功能上重新吸引用戶，可以迎來新的增長點。經過前幾個階段后，已有較高知名度，因此可以持續推出情感型廣告，但功能型廣告也應與之結合，以新功能吸引消費者，以情感打動消費者，會為App帶來新一輪的使用熱潮。以人人網為例，原名校內網，曾具有堅實的用戶基礎，以“人人不等于人人說，懂你的人在人人”的情感型廣告打動了眾多使用者。但人人網在從校園群體向社會大眾轉型時，隨著微博、微信的興起，在競爭中敗下陣來。從本質上看，人人網在圈住用戶之后，沒有將重點放在用戶留存與活躍度上，導致用戶流失最終走向衰退。如今該款App在手機應用商店的下載量也遠不及其他的社交件。據報道，人人網上市時市值為553億美元，如今市值955億美元，縮水近80%。由此，對于衰退期的App來說，應采取功能型廣告方式以吸引用戶，以情感型廣告方式維系消費者，從而達到更好的營銷效果。
4結論
App營銷在為提高企業營銷效果的同時也帶來了一定的困擾，如何才能在激烈的App市場競爭中脫穎而出，并持續提高消費者對于企業App的使用意愿和滿意度成為當今企業需要考慮的問題。文章將雷蒙德的產品生命周期理論和廣告訴求方式結合起來進行分析，根據不同階段產品應采用何種廣告形式提出了自己的見解。功能型廣告具有說理性強、特征突出等特點，情感型廣告具有以情動人、引發共鳴等特點。因此，筆者認為，App產品在導入期知名度較低的情況下，采取功能型廣告方式能夠有利于消費者了解產品。在成長期潛在進入者增加，市場份額快速增長的情況下，采取功能型廣告突出產品優勢能夠幫助企業在競爭日益加劇的情況下搶占市場。在成熟期，市場同質化嚴重，市場競爭加劇的情況下，采取情感型廣告以走心的設計引發消費者的共鳴，能夠獲得更高的顧客滿意度。在衰退期，消費者持續使用意愿降到最低，但產品由于前幾個階段的推廣，已有堅實的用戶群體，此時推出功能型創新與情感型挽留的廣告，能夠帶來更好的營銷效果。
參考文獻：
產品訴求范文2
本文以農村非生產性公共產品為例，基于對河北省644個農戶的需求偏好調查，分析了影響農村公共產品需求的相關因素。結果表明，農戶收入水平、農民的文化程度以及村干部或普通農民身份等因素，對農民的需求產生一定影響，影響程度及方向則因具體的公共產品項目而異?；谡{查結果，提出農村公共產品有效供給的政策著力點，以期為構建農民需求導向的農村公共產品供給制度的理論研究和實踐探索提供有益啟示。
農村公共產品種類繁多，涉及面較廣，為了便于研究，本文主要選取關系農民生活和可持續發展的非生產性公共產品作為調查與研究的對象，主要包括公共基礎設施、教育、醫療、社會保障、環境等。
一、數據來源及研究假設
2006年7～9月暑假期間，筆者組織河北農業大學50名學生，對河北省農村展開了一次以新農村建設為主題，以農村公共產品供給與需求為重點的問卷調查。本次調查共發放并回收問卷648份，實際有效樣本644份，覆蓋了河北省11個市、42個縣（市區）、51個鄉鎮和54個行政村的644個農戶，調查樣本具有較強的代表性。
根據理性判斷和感性認識，本文認為村莊特征、家庭特征和個人特征等變量與農村公共產品需求均存在相關性。本文主要對具有數據可得性并可能存在重要影響的典型變量進行驗證。
（一）農戶家庭人均純收入
根據2005年全國農民人均純收入水平（3236元），結合河北省（3481元）農民收入的實際情況，同時考慮到農民對收入問題調查的敏感性，本文將受訪農戶劃分為高、中、低三種收入水平：低收入（2000元以下）、中等收入（2000～3500元）、高收入（3500元以上）。
（二）受訪者文化程度
調查問卷將文化程度細分為沒上過學、小學、初中、高中及中專、大專及以上等5個等次。統計分析時將文化程度劃歸為三類：一是沒上過學，二是小學和初中，三是高中以上。
（三）受訪者身份
特指受訪者的普通農民和村干部身份。
二、影響農村公共產品需求因素的實證調查分析
調查問卷設置“您覺得農民在生活中最需要幫助解決的問題是什么”一題，設定交通、飲水、教育、看病、環境、養老、治安及其它等8項公共產品作為選項。結果統計的排序方法是賦予各位次降序分值，以各位次被選頻次乘以其相應分值，依累加總分由大到小排列。為了更好地觀察上述假設因素對農村公共產品需求的影響程度，本文設定需求強度（％）作為衡量農民需求程度大小的標準。需求強度的計量方法是單項需求分值與總需求分值之比。
（一）收入水平與農民需求的位序結構
通過賦值統計，得出三種收入水平農戶對非生產性公共產品的需求位序結構和需求強度（見表1）。
由表1可見：（1）三種收入水平的農戶均對教育和醫療表現出強烈需求，需求強度基本一致，且遠高于其它公共產品的需求強度。這一結果表明，教育和醫療因關系著農民的生存和發展而受到普遍關注，收入水平對此沒有顯著影響。（2）不同收入水平農戶對交通、飲水等基本生活條件的需求強度，客觀上反映了此類公共產品的供給狀況。低收入農戶更注重交通，這意味著經濟發展較為落后的農村地區，鄉村道路的供給匱乏；三種收入水平農戶對飲水方面的需求強度較低且基本一致，表明飲水難問題在調查區域已基本得到解決。（3）公共安全是農民深層次的基本需求，收入水平對農民的安全需求影響較小。（4）收入水平對農民的環境需求產生一定影響。環境問題成為中、高收入農戶關注的重點，而低收入農戶對此反映相對淡漠，正如一些低收入受訪農民所言：“連飯都吃不好，還關心什么環境”。（5）收入水平對農民的養老需求具有正向影響。收入水平越高，由家庭養老向社會養老觀念的轉變也會較快,對養老問題的關注程度越高。
（二）文化程度對農民需求的影響
不同文化程度的農民對公共產品的需求偏好如下表所示：
表2的統計結果表明：(1) 文化程度對農民的教育和醫療需求影響不明顯。不同文化程度農民的教育和醫療需求均位于前兩位,需求強度較高。其中沒接受過教育的受訪者對醫療的需求強度雖然高達32.2％，但這一群體多為50～70歲之間的老年人，求醫看病是其面臨較多的問題，可以認為醫療的需求差異并非文化程度所致。（2）根據理性判斷和感性認識，交通、飲水和治安等作為農民生活的基本條件，需求強度與文化程度不會存在相關性。但調查結果顯示，沒上過學的受訪者對交通和治安的需求強度相對較低。導致此結果的原因主要在于這一群體的年齡特征而非文化程度的差異。（3）文化程度與農民對環境問題的關注程度存在正相關關系，農民文化程度越高，越注重生存環境和農村可持續發展問題。（4）按照經驗判斷，文化程度可能導致農民對養老社會保障的需求差異，文化程度越高，由養兒防老向社會養老的觀念轉變越快，需求強度越大。但調查與預想結果相反，沒上過學的受訪者因年齡影響而對養老問題關注程度較高，小學和初中及高中以上文化程度的受訪者的需求強度反而相對較低。
（三）村干部和普通農民的需求偏好比較
在644份有效問卷中包括普通農民家庭540戶，村干部104名。調查結果如表3所示：
由表3可知：（1）普通農民和村干部對教育和醫療的需求強度較高，差異不顯著。（2）對于交通及飲水問題，村干部的需求略高于普通農民，這與村干部的特殊身份及工作著眼點有一定關系。（3）村干部對環境問題的關注程度高出普通農民3.6個百分點，表明村干部不僅注重眼前利益，更著眼于農村的可持續發展。（4）村干部的公共安全需求低于普通農民，需求強度存在一定差異。筆者通過對農民和村干部的個別訪談，認為這種差異的存在與村干部的特殊身份和心理有一定關系。（5）從需求位次和需求強度的差異來看，除環境問題之外，普通農民和村干部的需求偏好基本一致，需求強度差距均不顯著。
三、主要結論與政策建議
（一）收入水平、文化程度及身份等因素對農民的教育和醫療需求沒有顯著影響，農民對教育和醫療的需求強度遠高于其它各項公共產品
在新農村建設中，政府應以農民需求強烈且具有普遍性的公共產品為供給重點，將政策的著力點放在發展農村教育和醫療衛生事業上，擴大公共財政覆蓋農村的范圍，積極推進農村教育事業的發展和新型農村合作醫療改革的進程。
（二）交通、飲水、治安是農民生存所必需的基本公共產品，農民的需求差異客觀上反映了當地的供給水平、收入水平、文化程度和身份等因素雖然對農民的需求偏好有一定影響，但影響并不顯著
因此，各級政府及村級組織應以農民的需求層次為導向，優先供給農民生存所必需的公共產品，尤其要加大欠發達地區的供給力度。
（三）收入水平、文化程度和身份等因素對農民的環境需求影響顯著
基于調查結果以及對現實狀況的觀察，我們認為農民的環境意識普遍較差，各級政府在將發展農村經濟，提高農民生活富裕水平作為政策重點的同時，必須加強農村基礎教育，并通過多種形式的成人教育以及宣傳活動提高農民的文化水平，增強其環境意識和可持續發展觀念。
（四）村干部與普通農民的公共產品需求偏好基本一致，除環境問題之外，各項公共產品需求強度差異較小
產品訴求范文3
一、引言
個人理財業務是銀行等金融機構利用已擁有的客戶信息和金融產品，根據客戶自身的需求幫助客戶實現理財規劃的一系列服務。在還不夠完善的市場下，銀行個人理財業務存在缺陷，城鎮居民對銀行個人理財業務的需求受到各種因素的影響，研究探討這些影響因素及影響程度，對進一步研究銀行個人理財產品有幫助。
二、文獻綜述
（一）我國銀行個人理財產品市場的現狀。我國的商業銀行個人理財產品起步較晚，2006年后才進入高速發展期，適逢當時居民理財需求突飛猛進,此后幾年銀行理財市場以每年翻倍的速度增長,但是相較于發達國家，從市場規范程度、利潤率、產品開發及創新上看都還比較落后（吳洪濤，2008）。理財產品推出后的幾年，銀行理財產品獲得了城鎮居民的一定認可，根據中國社會調查事務所在北京、天津、上海、廣州4地對800人作的專項問卷調查,74%的被調查者表示對銀行個人理財服務感興趣,有40%的人表示需要個人理財服務。目前,個人理財產品已成為我國各商業銀行發展的一個新的熱點（許明紅，2007）。據中國社科院陸家嘴研究基地金融產品中心統計，截至到2011年12月20日，銀行理財產品市場共發售產品17463款，同比增長102%，其中普通類產品為7450款，同比增長122%；結構類產品為952款，同比下降19%，發售產品的商業銀行數量由2010年的81家上升為2011年的85家?？梢钥闯鲋袊y行理財市場呈現出一派繁榮的影象。日前普益標準2016年報顯示，截至2016年12月31日，共有459家商業銀行了123758款人民幣預期收益型產品，同比增幅達36.32%；銀行理財產品存續余額為29.05萬億元，較2015年末增加5.55萬億元，增幅為23.63%。
（二）影響居民對銀行理財產品需求的因素。在銀行個人理財產品發展的幾年間，一些學者通過問卷和模型或其他類型的研究方法對影響城鎮居民對銀行理財產品需求的因素進行了研究，根據大部分研究結果：涉及的影響因素分為兩種，一方面是居民自身的因素，如年齡、性別、收入、學歷、理財目標和風險偏好等，另一方面是居民的周邊環境，如銀行工作人員專業化程度等；不同的因素影響居民需求的程度也不同的。李霞,郭素文（2011）提出影響居民對銀行個人理財產品的因素主要有三個：理財目標、風險和資金。彭見瓊（2012）通過因子分析，總結出了六個對居民投資銀行個人理財產品需求有影響的因子：銀行軟硬件設施、同期存款利率、年齡及婚姻狀況、受教育程度、風險認知狀況、性別和風險偏好。歸納起來，現有文獻認為影響城鎮居民對個人理財產品需求的因素主要有以下幾類：
1.居民年齡。賈東東（2012）在綜合用SPSS進行的系統聚類分析結果后，將銀行個人理財業務市場的客戶群分為四組:一般型投資者、保守型投資者、限制型投資者和激進型投資者。年齡跨度較大、收入參差不齊、投資策略比較穩健是一般型投資者的主要特點；保守型投資者則多為收入穩定、年紀較長的投資者，在日常進行投資理財決策時通常堅持較保守穩妥的策略；限制型投資者多為年輕人,迫于目前收入、積蓄的限制并不能如愿進行投資；激進型投資者多為創業或者企業主,擁有閑置資金,對自己的判斷絕對自信,并且追逐高風險高收益的投資理財產品。
2.受教育程度。王亞娟，陳希敏（2008）在選取學歷、收入和認知三個變量后對西安市城區居民進行了對數線性（Loglinear）模型分析后，得出結論，認為學歷比較低的個人更認同目前國內銀行提供的理財服務，學歷高的人對國內銀行提供的理財服務和產品認可程度低；中低收入的家庭對理財的需求更強烈；學歷比較低的個人對理財的需求比較弱。
3.收入情況。徐銳釗,周俊淑(2009)在通過對南京市進行了問卷調查后，運用多元Logit模型分析了商業銀行個人理財業務需求的影響因素。結果顯示,收入水平對理財產品的影響呈“倒U型”,中產階層將會成為銀行個人理財產品的主要需求者。
4.理財產品的收益性、安全性和流通性。施纖纖、高峻、文潔、胡俊（2011）在對武漢市三家商業銀行的300位顧客進行問卷調查后指出我國大多數投資者屬于風險厭惡型。投資者首先關注的是產品的安全性。因而信貸型理財產品和債券貨幣型理財產品(65%～85%)成為大多數投資者的首選,短期產品居多。投資者其次關注的是理財產品的收益性。投資者投資理財產品時最看重的是預期收益率和是否保本。
三、樣本選取和樣本描述
（一）樣本選取。本研究于2016年12月對鎮江市區的部分居民進行了隨機抽樣調查，總計訪問約185位居民，收回有效問卷160份。問卷主要在居民區和銀行網點發放。
（二）樣本描述。在回收回來的160份有效問卷中，可以看到：從性別來看，男性被調查者共計84人，占52.5%；女性被調查者共計76人，占47.5%，比例相當，基本保持1：1的水平。從年齡層看，20-29歲的被調查者最多，達到71人，占比44.375%；30-39歲的人群達到46人，占比28.75%；40-49歲的被調查者26人，占比16.25%；50-59歲和60歲及以上的被調查者分別為13人和4人。從受教育角度看，碩士及以上學歷的人為43人，占樣本總量的26.875%；本科學歷者最多，為58人，占比約36.25%；大專和高中的為32人，約20%；高職的為12人，初中及以下的為15人。從年收入來看，在所有被調查者中，年收入在8萬至10萬的人數最多，有70人，占總樣本數的42.5%；5萬至8萬的其次，有53人，占總樣本數的33.75%。從風險偏好的角度看，所有被調查者中，風險愛好者84人，風險規避者6人，剩下的大部分為風險中立者。
四、對銀行理財產品的主觀認知狀況
（一）對理財業務預期收益率的要求。理財產品的預期收益率是吸引客戶的主要因素，客戶對理財產品的預期收益率都有自己的要求。在調查中，表示銀行理財產品的預期收益率要達到5%-6%的被調查者最多，達到74人，表示要達到4%-5%的有41人，而表示達到3%-4%的有19人，表示要超過6%的達到26人。綜合來看，居民對銀行理財產品的收益率還是和市場利率有一定的關系的，人們對銀行理財產品的預期收益率通常比市場利率高一些。
（二）對理財業務風險的認知。近幾年，對銀行理財業務風險的負面報道比較多，受這方面影響，居民在對銀行理財業務風險的認知狀況上更偏向于風險較大。根據調查，僅有47位被調查者認為銀行理財產品沒有風險和風險不大，其他的113位被調查者認為銀行理財產品存在較大的風險。
五、影響居民個人理財需求的因素分析
（一）單因素分析。
1.性別。根據調查發現，性別因素對居民銀行個人理財需求不存在明顯的影響，調查中，男女比例接近1:1，而需求人數相差也不懸殊，所占比例也很相近。因此，性別對需求不存在明顯影響，男性和女性都對銀行理財產品具有需求。
2.年齡。調查中發現，年齡因素對居民銀行個人理財需求也不存在明顯的影響，從表2中可以看出，60歲以上年齡段除外，其他每個年齡段的需求人數所占比例都在50%左右，無明顯的隨年齡變化而變化的趨勢。60歲以上年齡段的調查人數很少，所以其結果誤差較大，可以不將其和其他年齡段被調查者并行比較。從這個調查結果，我們可以看出，在銀行理財產品推行數年后，居民大多對其有一定的認識，所以每個年齡段居民在有理財或投資需求的時候都對銀行個人理財業務有一定的需求。
3.年收入。不同于年齡和性別，在調查中，年收入對居民在銀行理財產品方面的需求是存在正影響的，從表3可以看出。表中，5萬以下和15萬以上的被調查人數太少，結果會不準確，可以不去考慮，但5萬-8萬、8萬-10萬、10萬-15萬三個居中的收入段的居民的需求卻能說明年收入越高的居民對銀行理財產品的需求越高。
4.學歷。從表4可以看出學歷對居民的銀行理財產品需求呈正影響，學歷越高的居民對銀行理財產品的需求越高。這可能是和銀行理財產品本身就對購買者有一定的金融知識要求有關，學歷越高的居民越能對銀行理財產品的相關情況理解和深入探索，也就更能客觀地選擇和對待理財產品。所以，由此可以看出，學歷和銀行理財產品的居民需求是緊密相關的。
5.風險偏好。風險偏好是居民面對投資風險的不同態度，風險愛好者更愿意接受風險以期望獲得更高的收益。從表5可以看出，風險愛好者對銀行理財產品的需求77.38%明顯高于風險規避者的8.33%和風險中立者的38.46%。
（二）影響居民個人理財需求的計量模型分析。本文采用Logistic回歸模型分析影響受訪居民對銀行個人理財業務需求的因素。六、結論1.城鎮居民對銀行理財產品的需求比較明顯，有54.38%的居民表示需要銀行理財產品。2.影響城市居民對銀行理財產品需求的最主要因素有學歷、年收入和風險偏好，年齡和性別的影響不顯著。
【參考文獻】
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[5]葉彧佩.商業銀行個人理財產品消費者購買行為研究[D].西南財經大學,2009.
產品訴求范文4
■ 不要為他人作嫁衣
做一個產品的訴求語言，這個訴求語言一定是一個表現產品利益的語言。但如果市場已經進入了成長階段，這時其他的企業已經在瓜分這個市場的份額了，也就是說在成長市場的環境中，需求已經產生了，而我們的訴求還在教育消費者理解這個產品的基本利益的話，就容易被其他競爭產品得利。因為，其他的競爭品牌只是在掠奪已經有需求的消費者，而你卻在幫別人去教育市場。你教育得越多，別人掠奪得越快，這樣你的損失就越大。
■ 產品類別不同，需求方式也不同
不管是成長期市場，還是其他市場，每個時期的市場都有其訴求行為，這些行為包含的內容很多，語言訴求只是其中一項。
產品訴求范文5
情感弱化了功能性日化的定位
九鑫集團日化事業部市場部的陳謹總監表示，螨婷自面世以來，就以功能性日化的形象出現。在定位上，有點類似醫生的角色。在廣告中融入情感因素，只是螨婷品牌建設中一個小小的插曲，螨婷的核心品牌形象是專業的除螨專家。另一方面，這一功能性訴求可以很好地把螨婷和其他化妝品區分開來，除螨這一訴求是螨婷第一個提出的，消費者一遇到和螨蟲相關的肌膚問題，首先想到的就是螨婷。而且，相對于其他化妝品而言，除滿這一功能領域的技術壁壘相對較高，因此這一訴求還具有抗復制性。而在“愛她，就送她螨婷”的廣告中，融入了愛情這一因素，對螨婷“除滿”專家這一核心品牌價值并沒有很好的體現。從某種角度說，反而弱化了螨婷功能性日化的定位。
情感訴求適合于保養類化妝品
在化妝品行業也有很多品牌采用情感營銷并取得了很大的成功。但陳謹認為，這些情感營銷取得成功的化妝品大都屬于保養品。這些保養品的品牌內涵往往代表一種愿望，延緩衰老，留住美麗等，但螨婷一直定位于專業除滿，是解決問題用的。
陳謹表示，如果把螨婷比作藥品的話，那么那些采用情感訴求的化妝品就類似于保健品。保健品更多的是表示一種關心，情感的融入就顯得很契合品牌的核心價值，但藥品類必須是很嚴謹很理性地幫助患者解決目前遇到的健康問題，不能僅靠拉進和消費者之間的關系而獲得成功。
叫停情感訴求
陳謹表示，在電視廣告中螨婷推出的沙灘篇、銷售經理篇、護士專科生篇、健美教練篇等都是圍繞著除滿這一功能性訴求，延續了螨婷的專業除滿這一品牌核心價值，突然出現一則訴求愛情的電視廣告，使得螨婷自身的核心品牌無法得到很好的延展，九鑫集團毅然叫停了這一情感訴求。
品牌建設是個長期的過程，一定要有一個可持續性、可延展的品牌核心價值，這一品牌核心價值最好具有不可復制性，在與消費者溝通的過程中，任何傳播活動都不能背離產品的品牌核心價值，一旦發現有傷害品牌核心價值的行為，要即刻進行更正。九鑫集團和消費者溝通時，當然也不可避免地需要使用情感的因素，但各種情感因素的融入都只是作為和消費者拉近距離的一個手段，不能做為螨婷產品的主訴求點。九鑫只是在一些公關活動和事件營銷中注入情感因素，借以拉進和消費者之間的心理距離。經過一段時間的市場檢驗，九鑫集團通過渠道調查、銷售人員和消費者的溝通、消費者信息的分析等各種方式，驗證了此次回歸功能性訴求的正確。
產品訴求范文6
這則故事給我很多啟發。一方面，其老板的話點中了就餐者內心的核心利益（健康），使其對產品產生了好感；另一方面也就是由于這番簡短的話，推動了消費的完成，達到了宣傳的終極目的。
這就是廣告訴求，即激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現所期望的消費行為。廣告訴求若一語中的，則會像上述故事般四兩撥千斤，促進其消費，有效拉動品牌增長。
回頭看看閩南服飾界，無論是九牧王、七匹狼、柒牌、勁霸等這些宣傳強勁的品牌，還是一些中小品牌，均還處在推廣的高峰期。那么，廣告訴求就是核心思想的表達，能不能膾炙人口，能不能經得起推敲，能不能觸動消費者所關注的核心利益，就是值得研究的課題了。
前面講過，品牌的成長要經歷相識、相知到相愛的過程。筆者認為，在品牌推廣的每一階段，廣告如果訴求得當，則具有推波助瀾的巨大作用。
一、理性訴求意在“攻城”
幾乎每個品牌在剛開始推廣時，需要解決的第一個問題便是：該產品正不正規、可不可靠？換句話說，這是個專業壁壘的問題。要攻下這個壁壘，建立品牌的專業印象，除了產品本身需要過硬以外，廣告訴求就成了重中之重。這時候很多廣告側重于講道理的方法，直敘產品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優點與特點，這就是理性訴求。
這一點鴻星爾克堪稱高手。GDS減震系統、360度空氣循環系統、300萬個活性透氣孔等等一系列專業名詞和數據，引出“科技運動裝備”的差異定位。且不說此廣告訴求的真實性以及是否與其他產品的同質化，此舉一出，確確實實讓大眾對其產品產生了較高的信賴度，鴻星爾克也由此將諸多對手遠遠的甩在后面。
由此我們得出理性訴求的方式：
1、要有簡短有力的論點
葉茂中說，做廣告要考慮兩個要素，第一是夠不夠直接，第二是夠不夠犀利。無論是鴻星爾克的“科技運動裝備”也好，還是七匹狼的“捍冬風衣”也好，這樣的噱頭都不能很長，因為形象廣告呈現的時間很短，消費者不可能花很多的時間與精力去細品某則廣告。并且，這個說法不能隨意，應當經過反復推敲和論證，得出的最能代表當前階段品牌訴求主題的話。
2、注意闡述與論點相符的論據
人們都說，王婆賣瓜，自賣自夸。買家對賣家的感覺，持有懷疑態度好像是與生俱來的。那么我們在說產品好的時候，我們還要不忘加上“為什么好”，理性的證據比漫天說好更有說服力。
我們在做論據的時候，可以用精確的數據說話，讓人聽來更為真實可信。譬如號稱西褲專家的九牧王，其論據是：108道工序，30次熨燙，800萬條人體曲線，23000針縫制。這樣專業的西褲你會不想穿嗎？
二、情感訴求旨在“攻心”
很多廣告通過極富人情味的訴求方式去激發消費者的情緒，滿足其自尊、自信、自強等情感需要，以喚起人們的心理共鳴，使之萌發購買動機，實現購買行為。這就是情感訴求。
人生在世，其需求無外乎物質需求、生理需求和精神需求三種。中國自從改革開發以來，絕大部分消費者早就結束了僅僅滿足“買衣蔽體”的時代，而服裝業的蓬勃發展，更將服裝消費推向了追求潮流、時尚與內涵的精神層面。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產生強大的親和力和誘惑力。通過觀察我們發現，其情感訴求有兩種方式：
1、觸動并激發消費者蟄伏內心的精神興奮點
每個人的內心都會有自己的精神興奮點，如果一經觸發，其情緒必然馬上高漲。就好像北京人一談足球和政治，馬上變得滔滔不絕，思維活躍。很多廣告從消費者的角度去思考和挖掘，抓住消費者的精神興奮點去訴求，獲得了良好的“攻心”效果。比如361°的“想玩更要敢玩”和貴人鳥的“敢想敢動”，其目的就是為了喚起了年輕族群敢拼、敢闖、敢做的精神；柒牌一句“男人就要對自己狠一點”，就令都市騎士們為之動容。
2、將產品“移情”
很多沒有生命的事物，當我們在闡述時一旦賦予它人的情感，產生的“移情”效果馬上事半功倍。當說“大雪壓青松，青松挺且直”之時，我們對青松的好感油燃而生；當劉德華唱“每一個馬桶都是英雄”之時，馬桶的臟、臭也變得微不足道，隨之而來的是對這個生活必需品的重新定義。這就是“移情”的魅力。
利郎請了陳道明后，馬上隨之而來的廣告訴求是：“商務也休閑簡約而不簡單”，所產生的“移情”效果大致可以這樣去分析：利郎新推出的服裝改變了傳統的正規正矩、四平八穩的商務形象，用休閑的感覺重新定義商務男裝，這是產品的本身。但“簡約而不簡單”則升華到了人們對生活的一種態度和觀念――看似簡約的產品其實包容了取舍之間的大氣、智慧和成熟。由此，利郎廣告深得人心。那么隨后的“取舍之間彰顯智慧”、“多則惑少則明”等等，也順理成章成了“移情”的延續演繹。
三、暗示訴求實為“滲透”
經常聽到水果攤販說，我這個某某品種的水果今天快賣斷貨了。我們知道，他們表面上陳述的是該品種如何的暢銷，而實質上是為其銷售增加砝碼：這么多人買，你如果要的話就要抓緊時間，而且絕對沒有質量問題；倘若產品不行，能銷得這么好嗎？這就是暗示訴求。
暗示不同于說服，它不是從正面進入人們的心智，而是隨潛意識進入人的內心，這就使得人們似乎在莫名其妙、不知不覺之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進而出現了暗示者所希望的行為。
我們發現，暗示訴求削弱了“王婆賣瓜”的嫌疑，既不直接陳述產品的功能，也不講產品帶給人的精神內涵，而是以第三人稱的姿態陳述關于其品牌、企業或領導所發生的事，而這樣的事通常具有巨大的滲透力。
暗示訴求分如下幾類：
1、利用名人明星、權威論證
很多產品在推廣初期，就用明星代言和“中國馳名商標”、“國家免檢產品”來開頭。雖然這手法在服飾界已泛濫，但只要應用得當，還是能有效樹立其專業印象的。關于這方面的論述業界已頗多，這里不再贅述。
2、巧借公關事件
賽琪推廣訴求“與中國體育共成長”就是典范。作為一個三線的體育品牌，賽琪一直熱心于賽事推廣，各類大小體育賽事贊助數不勝數。其暗示的核心是：能和中國體育共同成長的，必然是好產品，好品牌。
3、制造公眾輿論
晉江寶峰拖鞋在推廣時，曾打出“每十個美國人，就有一個人穿寶峰拖鞋”。這不僅是陳述事實，也不僅僅是對自身成就的夸耀，實際上它最大的功效是是暗示其他消費者：這是大部分美國人的選擇，如果你相信美國人的眼光，那么就請購買我們的產品。人們的一般心態是，與眾多的人做出相同的選擇可以有效降低出錯的概率，即使是錯了，由于大家一起錯，心理也平衡了。這樣利用群體壓力的方式，消費者想不“就范”，都難！
四、三者相輔大象無形
