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市場營銷戰略規劃步驟范文1
企業在生存和發展過程當中需要制定多種戰略，這其中不僅包括競爭戰略還囊括了營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、人力資源戰略等等一系列的戰略規劃。這些戰略我們統稱為企業戰略?？梢赃@么說，所謂的企業戰略，就是對一個企業的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業整體、長期、基本的問題來進行謀劃。我們可以這么理解，企業競爭戰略是為企業競爭而謀，它對企業競爭的整體性、長期性、基本性等方面負責；而企業營銷戰略則是為企業營銷謀劃，肩負著解決企業營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已?？傊还苁悄膫€層面的謀略也好，只要涉及到了企業整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業戰略范圍。
二、中小企業戰略規劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內涵上來看，可以分為內部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結果再加上各種思想進行系統性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業管理者制定有利于企業發展的戰略和規劃，從而保障企業長久的發展。SWOT的優勢分析SWOT工具是當今企業常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發現SWOT工具主要有兩點優勢所在：第一，SWOT工具將影響企業戰略制定的內部要素和外部要素都做了系統的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統性的分析，這將為企業管理者提供內部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業保障所，換而言之，應用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰略決策的制定首先進行了區域性的劃分，大方向的氛圍內外和利害四個基本方面。我們這里所說的內外，指的是企業企業自身信息和外界信息系統的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業制定戰略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據不同需要，簡單直觀但內涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產研究就可以得出相對明顯的結論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業策略規劃程序相結合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業環境描述。步驟二：確認影響企業的所有外部因素。步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業內部之強勢與弱勢。步驟五：根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構造研擬可行策略。步驟七：將結果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業戰略規劃思路分析
企業的外部環境包括宏微觀經濟環境、技術經濟、政治法律環境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網絡等。企業內部條件包括：企業財務狀況、新產品開發能力、職工數量及質量、融資能力、產品競爭地位、市場營銷能力、生產組織結構體系、企業經營目標和戰略目標等。通過外部環境和內部條件研究分析發現企業存在的有點和不足，以及競爭者的優劣條件，中小企業可以進一步擴大自身的價值，不斷的發展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業都是處于創業初期或長期發展的階段，相對于大企業的擇優條件還是存在一定的差距的，根據中小企業的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰略建議可供大家探討：一方面，優勢集聚戰略。從營銷學上講就是要把企業所有的優勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業有著特定的實力，選擇戰略時應當特別注重突出自身的優勢，有針對性地提品或服務，憑借自己的專長獲取更多的發展空間和利潤。二是差異化戰略。在這些大企業沒有涉及的領域中小企業有很好的生存和發展空間。中小企業為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優勢，不斷的培養與顧客的忠誠度和企業的信譽度。
四、結束語
市場營銷戰略規劃步驟范文2
關鍵詞：醫院；市場營銷；營銷策略
醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境， 尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰略略已成為醫院經營與管理的重要環節，越來越受到醫院管理者的重視。選擇適合醫院發展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經營管理之中[2]。本文從分析市場環境、評估醫院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫院市場營銷戰略。
1 分析市場環境
醫院市場包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因素包括政治法律、經濟、社會文化、人文、自然環境等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫院營銷部門應重點對市場結構、消費者行為、市場營銷環境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發新的滿足市場需要的醫療服務項目。需要對醫院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫院的宗旨、目標與任務的一致性。
2 評估醫院的機會與困難
利用過去的資料來了解醫院的狀況，并分析出醫院的優勢與劣勢。①醫院優勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫院具有獨特的和不可被其他醫院相比與模仿的能力；②醫院劣勢分析：在市場的競爭中，醫院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環境的發展變化趨勢，對醫院的發展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫院都會具有與眾不同的特色和優勢，也會有劣勢，這使得醫院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。
3 瞄準目標市場
3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫院營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。一個醫院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據消費者的地理環境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當的規模和需求；③醫院有能力經營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩定的社會環境。
3.2市場定位 根據醫院的目標市場，采用適當的定位策略，對醫院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫院根據自己提供的醫療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優勢-確定核心競爭優勢-顯示競爭優勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫療服務的差異性是影響醫院定位的主要因素，它包括服務態度、提供方式、服務質量。這意味著要使醫院在市場競爭中開拓一個適當的位置，就需要突出自身服務產品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經營特點和重點，結合市場其他醫院經營者的客觀實力及特色，并根據自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優惠咨詢及醫療服務，提升醫院的影響力，樹立醫院專業、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫院就醫所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫院，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰略
一個醫院的服務品質要達到最優化，制定營銷策略是關鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫院對自身可以控制的各種營銷要素進行優化組合，比如銷售渠道、質量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產品策略 醫院要提升核心競爭力， 即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌產品。同時還要不斷提高自己醫療技術、服務質量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色?？啤⒚瓶剖液蛯I、高精尖儀器及技術，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發醫療服務產品，努力實現品質的最優化。
4.2優質平價策略 嚴格執行市物價局制訂的全市統一的醫療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規定一些免費服務項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環節，通過生產者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫療機構的營銷渠道多以直銷為主。為了占領某一細分區域市場，我院免費接送孕產婦、下鄉送醫送藥、為患者提供免費醫療咨詢等服務。此外，通過醫院網站，提供在線尋醫、網上掛號、網上醫療咨詢、網上費用查詢等服務項目，實現醫院在更大時間、空間范圍內的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關企事業單位、街道辦事處、鄉鎮衛生院等聯系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網絡營銷：網絡推廣、電話營銷。
5 結論
綜上所述，醫院的市場營銷戰略就是醫院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎上，根據自身的戰略規劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
參考文獻：
市場營銷戰略規劃步驟范文3
[關鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對策
一、引言
隨著中國經濟的迅速發展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續保持良好的發展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業有這種戰略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業在短期內雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內涵和潛在影響，沒有結合企業自身長遠發展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。
二、當前我國體育贊助營銷存在的問題分析
1.體育贊助營銷觀念的滯后
首先相當數量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下。具體表現如下:不以市場為導向組織生產，不用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、資金周轉、質量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經營公司市場意識淡薄，不注重市場調研，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結果是產品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現代市場經濟環境中，要想在市場中立足，必須在行業中擁有市場份額,市場份額越大，生產空間就越大。因此，必須轉變觀念,把公司的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。誰能最大限度的引導消費者，誰就能最大限度的創造并滿足消費者，誰就擁有這市場。
2.對體育市場的需求分析不完整
由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產品滯銷。消費者對產品價格的靈敏度是決定產品價格變動范圍的重要依據，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數量取決于產品的價格。產品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產品出發，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學的營銷組合和推廣方法，結果就是不能適應市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據。
3.對贊助營銷戰略的規劃不健全
而體育贊助營銷戰略規劃是體育市場經營眾多環節中最為關鍵的一環，由于戰略規劃的缺乏，才使我國不少體育市場調查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產品；很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務手冊》;他們把顧客服務當作一項促銷活動來做，把顧客服務當作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。
4.缺乏培養體育經營管理專業高級人才的機制
目前，體育經營管理逐漸發展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經營管理仍是一個新的研究領域，但這對體育產業中體育經營管理職業人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經營管理專業的本科生、碩士研究生和博士研究生人數在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學位點和7個博士學位點。而在我國，體育管理專業的本科生教育點寥寥無幾,碩士學位點更是屈指可數，博士點就更是空白。當受過專業體育管理教育的人員開始在體育產業中擔當管理工作時，這將會對這個產業產生積極的影響。
三、解決我國體育贊助營銷問題的發展對策分析
1.明確目標市場的選擇與定位
市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規模與增長潛力，企業根據各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。在進入目標市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標市場要有一定的規模和發展潛力;二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應的贊助營銷組合策略。選擇的目標市場應該與企業的目標和現有的能力相適應，如果不與企業的目標市場和能力相符合，企業進入這一市場后的成本會大大提高，經營風險也就相應加大。
在體育市場動態多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰略作充分準備來快速應對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標市場營銷策略。
2.科學的市場調查與研究
市場調查是企業發展的基礎。這是因為體育市場調查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發點和主要依據。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰略的制定到具體的營銷戰術的實施與控制度離不開對體育市場的調查與研究，通過市場調研可以更好的制定體育贊助營銷規劃、明確組織的發展方向及制定相應的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經濟轉型期，面臨著社會價值觀重大改變，經濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調查與研究這一關一定要扎扎實實的把住，制定一套系統的科學的詳細的市場調查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發展。
3.合理的品牌贊助營銷戰略
經營品牌戰略是一個系統的長期的工程，它貫穿于一個或多個產品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這個產品功能的定位、體育市場調查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統理論。其目的是讓相關產品有持續長期發展的生命周期，并以此來帶動它整個行業的發展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產品形象、甚至于個人形象展現出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產品、同類服務有所區別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰略步驟，并保持一定的統一性和科學性。
目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰略來為公司的產品推廣銷售和服務，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學的合理的運用品牌營銷戰略來為公司的發展服務，使我們每一個體育公司、企業都必須面對，也必須解決好的一個問題。
4.加強建立引進、培養、激勵體育贊助營銷人才的機制
一是要加強優秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創造出一流的營銷業績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養。培養良好習慣和經驗豐富的員工是十分必要的，但是培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領導國外機構的員工時，要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設中一個重要的問題。一個優秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業帶來很大的效益，但是如果企業不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創造發揮他們所長的工作環境，為他們搭建事業發展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優勝劣汰機制。
四、結束語
目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業應借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標市場的選擇與定位，充分、科學地將市場調查與研究提升到戰略高度，實施合理科學的品牌贊助營銷戰略，加強建立引進、培養、激勵人才的機制，才能使中國體育產業更快更好的發展。
參考文獻:
[1]耿力中:體育市場營銷決策與運作[M].人民體育出版，2005
市場營銷戰略規劃步驟范文4
摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產建設及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設過程中出現的錯誤進行了歸納及提出相關建議。
關鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設；營銷戰略
去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領域的序幕。20天內已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優質的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰略規劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統一，三、品牌資產建立的急功近利。
1.市場定位與戰略規劃間的矛盾。
1.1在營銷學里的定位應包括市場定位、產品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設的基礎。產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環環相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產品。
1.2戰略規劃是指企業制定發展的長期目標并制定規劃、付諸實施。制定戰略規劃步驟應為：先確定戰略目標，再制定戰略規劃，最后進行評估及審批。根據恒大冰泉的發展戰略規劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業；創建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業的戰略部署及營銷策略就應圍繞此目標規劃進行。生產規?？康氖琴Y金投入及業績支持；企業效益靠的是產品利潤及銷售表現；品牌資產則要靠品牌設計、營銷方案及整合營銷傳播來創建。
1.3恒大冰泉的市場定位和戰略規劃的矛盾就在于：其戰略規劃及銷售目標要求產品迅速占領礦泉水市場并產生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據相關信息咨詢公司預測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標在國內較難實現。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農夫山泉等，國內高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業，其行業特點為便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網絡、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產建立這一長期任務。缺乏品牌設計及時間沉淀將難以短期內建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。
2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統一。
品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統一，則會造成品牌優勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設計。
2.1品牌定位與產品策略的不統一。
產品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產品的使用體驗應達到甚至超過消費者的預期。體驗的評價主要針對產品功效及產品形象。產品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產品優勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結果、消費者試用評測等方法才是直接體現品牌定位的有效方法。另外，產品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產品本身產生了疑慮。
2.2品牌定位與定價策略的不統一。
恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。
2.3品牌定位與渠道策略的不統一。
由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協會等建立戰略伙伴關系。
2.4品牌產品與促銷策略的不統一。
恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當的明星代言反而使大眾對恒大冰泉的定位出現模糊。
3.品牌資產建立的急功近利
由于礦泉水行業中低端產品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產品定位定為高端。但是，由于快消品行業本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業發展的重要任務。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應，最后對其產生共鳴，培養出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產生一種暴發戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸掉了品味和氣質。以下是創建品牌資產的三點建議：
3.1設計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產品上市以來經常轉變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。
3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設計。用“天天健康”的理念進行方案設計，最終得到客戶的共鳴，培養出忠誠的客戶群體。
3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。
綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業規模第一、品牌價值第一，就應該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產建設。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現集團定下的發展目標，真正做到叫好又叫賣。
（作者單位：廣東外語外貿大學）
參考文獻：
[1] 寧波，礦泉水市場的現狀及發展.農產品加工學刊，2010（7）：76-78
[2] 林玲，恒大冰泉的營銷困惑.醫藥經濟報，2014（6）：1-2
[3] 潘鳳君，恒大冰泉：強強“聯姻”的果實.長白山日報，2013（11/20）：001
[4] 金曉巖，恒大冰泉拋300億元銷售目標.北京商報，2014（1/13）：003
市場營銷戰略規劃步驟范文5
企業競爭情報體系的戰略層面構建
企業競爭情報的戰略架構服從企業的總體發展戰略，涵蓋企業戰略規劃、市場競爭戰略、營銷戰略等。依據企業整體戰略來確定競爭情報的目的、地位和作用。并依據其目的、地位和作用來設計和規劃企業競爭情報戰略。
競爭情報戰略的核心是企業總體戰略對競爭情報價值的充分肯定和意識到的需求。如果這一點都不能肯定的話，企業競爭情報戰略就沒有存在的必要和基礎。在這一點能夠肯定的前提下，仔細調查分析企業信息――情報流程和決策結構，刻畫出企業競爭情報的具體需求內容和需求結構，對滿足這些需求的投入和資源做出有效的評估。此時可以對企業競爭情報作出投入產出分析和投資回報分析。至此，就具備了企業競爭情報戰略規劃和制定的基礎。
企業情報戰略設計制定的步驟包括：價值認定和需求認知、信息情報流程――決策結構、需求內容――需求結構、競爭情報回報分析、企業戰略分析――戰略框架、企業競爭情報戰略定位、企業情報戰略規劃與制定。
企業競爭情報戰略的核心內容如下：如果說企業戰略是企業為了永續經營和不斷發展壯大，而對未來的企業資源配置和市場業務所做的規劃。我們確信，企業競爭情報戰略或簡稱情報戰略不是企業的競爭戰略，也不是企業的市場營銷戰略。情報戰略就是情報戰略，是關于情報工作做什么、配置什么資源、達到什么目的及評價標準的一個總體規劃。
企業競爭情報戰略的核心內容包括：情報工作做什么、情報工作達到什么目的、情報工作由誰來做（人員、組織）、情報工作的資源配置、情報工作的評價標準、情報工作的動力機制、企業競爭情報管控體制。
企業競爭情報管控體制是企業競爭情報管理的核心問題。眾所周知，情報管理的難點并不是技術問題，也不是缺乏工具和方法。情報是企業的戰略資源，對戰略資源必須有一個明確的管理制度才能保證其有效配置和使用。管控體制正是制定這套管理制度的指導思想和基本框架。
企業競爭情報體系的規則層面架構
企業競爭情報工作體系的規則層面涵蓋兩方面的內容：競爭情報工作制度、競爭情報工作組織。
競爭情報工作制度包括：競爭情報的搜集制度、競爭情報分析處理制度、競爭情報傳播應用制度、競爭情報存檔管理制度、競爭情報評估審計制度、競爭情報工作激勵制度、企業敏感信息和商業秘密保護制度、針對具體企業的情報工作和管理的制度。
競爭情報工作組織涵蓋：企業競爭情報職能部門設置，競爭情報職位、崗位設置，企業競爭情報主管責任人設置，部門情報責任人設置，企業全員情報角色識別、賦予和認定。
企業競爭情報體系的操作層面構架
企業競爭情報工作體系的操作層面是由競爭情報工作流程、競爭情報技術工具和方法構成的。
競爭情報工作流程包括：競爭情報工作業務采集流程，競爭情報整理、處理流程，競爭情報歸檔存儲流程，競爭情報報告流程，競爭情報流程，競爭情報預警流程。
競爭情報技術工具和方法包括：情報監測方法、情報搜索方法、情報分析處理方法。
情報信息處理工具和軟件包括：信息處理軟件，檢索軟件、搜索引擎，知識挖掘軟件，統計分析軟件，各類專業、行業信息分析和預測類軟件。
企業競爭情報體系的基礎資源層構建
企業競爭情報工作體系的基礎資源層涵蓋的內容包括各類信息載體上存儲的信息數據，數據庫、數據倉庫、數據集市中的關于本企業、競爭對手及競爭環境的信息數據。這些數據信息常常需要企業歷史和現時的財務、營銷、歷年的報表等數據，企業或機構的資料室、檔案室也是這一數據基礎的組成部分。
基礎層還包括信息處理和網絡通訊系統平臺以及可以從中獲得情報信息的人際網絡系統。
對現有情報系統的現狀進行調研分析
在對企業組織的競爭情報運轉現狀進行詳細調研的基礎上，對企業實施企業競爭情報全面診斷，這是企業導入或者重構企業競爭情報工作體系的前提條件。企業競爭情報診斷采用兩類方法：一類是量表化問卷調研診斷，比如福爾德公司的企業競爭情報診斷答卷系統；另一類是在企業信息情報實際運轉情況調研的基礎上進行綜合分析作出診斷。
企業競爭情報調研涵蓋的內容包括：企業信息情報環境調查研究、企業信息情報需求調查、企業情報需求滿足情況調研、企業存量信息情報資源普查、企業情報源和情報渠道調研
企業情報源（信息源）調查。
一般情況下企業信息情報調研的同時，應該對企業決策與市場做一定的調查或者借用既有的調查結果和資料。這些調查包括：管理和決策調查（決策結構和決策流程調研），市場調查（渠道調查、銷售調查、競爭者和競爭結構調查），需求調查（消費者調查、行為和心理調查），產品和技術調查（技術調查、產品調查）。
市場營銷戰略規劃步驟范文6
摘要：企業物流戰略管理物流營銷電子商務
1.美國企業物流五十年
美國作為較早進入工業化的國家，對于企業物流管理的探究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經形成了一整套完善的體系。我們探究美國企業物流50年的發展歷史，從中尋找一些規律，總結一些經驗，對于我們的企業提高物流管理水平不無裨益。美國企業物流的演化發展大致可分為分散管理、功能管理、內部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數的美國企業對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業的各個職能部門中，造成本來連續的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內成本的降低。物流業務發生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括和生產有關的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產時間表的制定也納入了物流職能部門，物流和生產充分地結合在一起；后者的重點在于產成品從生產線到用戶的實物移動過程中發生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求猜測和用戶服務等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業務被納入到了物流職能中去。為了實現這一轉變，企業在組織結構上做了大量的調整，如擴展傳統采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現了“物流主管”的頭銜，物流業務由副總裁級的領導來監督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注重到用戶服務也是物流管理的目標之一，如何實現在一定的用戶服務水平下降低成本成為企業的重要課題。另外，計算機用于生產和數據處理，MRP軟件的出現是必不可少的前提條件。
1.3內部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業向全面物流服務提供商轉變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務項目越來越多，第三方物流服務商以全方位物流服務提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產企業開始考慮和承運人建立一種長期的伙伴關系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數據交換技術、條碼技術和個人電腦，企業間的交流和信息處理加速發展，JIT和DRP技術廣泛運用到企業物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業中出現并應用開來。至此，物流管理成為企業的戰略新問題之一，很多企業開始制定物流戰略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參和到企業的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現了一些新情況。首先，企業為獲得更大的競爭優勢紛紛兼并重組，精減業務和機構。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿易的增長，跨國業務對物流管理提出新的要求摘要：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節約；同時，市場也不斷要求企業超越成本，在時間和質量上建立競爭力。
更重要的是，供給鏈管理的出現將一體化概念從單個公司擴展到了供給鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化摘要：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統一的產品包裝設計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設備；③共享信息，采用DRP或JIT系統以消除庫存冗余；④共享專業技術。這樣，企業得以集中精力于核心業務競爭力的建立。
2.規律的總結
從以上可以看到，企業物流在美國同樣也經歷了一個從忽視到重視、從經驗到科學、從自發到自覺的熟悉過程，我們還是可以從中尋找到一些規律性的東西供我們參考和學習。
2.1環境的轉變
首先是政策環境。美國對于交通運輸業政策的轉變對物流的發展起到了催化劑的功能，很多專業化的物流公司都是從傳統的運輸、倉儲企業發展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術環境。企業物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術的發展；最后是市場環境。市場對于物流的要求一直有兩方面摘要：成本和用戶服務。降低成本是永恒不變的企業目標，但是市場對于用戶服務的需求卻在不斷的發生著變化。傳統上，人們要求物流必須及時，準確；而在供給鏈管理中，物流則更強調企業和供給商和用戶的協作，物流速度和服務質量成為衡量供給鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉變
企業物流管理水平的提高，要有對于物流本質熟悉的提高，美國企業的物流觀念可以總結為4個階段摘要：①人們認為物流管理的任務是控制產成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務被看作是物品流動活動的整合和控制內部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協調平衡尋找改進的機會；③人們發現企業物流的優化能為企業帶來服務水平的差異性，于是物流被看成是企業競爭優勢的又一源泉，進而成為企業戰略的組成部分；④供給鏈管理出現后，整合物流的觀念繼續發揚，企業物流只是供給鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業都已經意識到企業物流管理對提高企業經濟效益的重要性。各地政府，相關部門、行業都先后開展城市物流規劃、企業物流管理試點等工作，物流被認為是新的經濟增長點。同時，現代信息技術和物流技術的進步為企業推行現代物流管理預備了充分的技術條件。
目前，國內物流和配送服務已有較快的發展，交通運輸企業、倉儲運輸公司紛紛建立大規模的物資配載(配送)中心，組成專業運輸車隊，以大型企業為主要用戶，展開以配合生產為主要目標的社會物流服務，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業推行現代化的物流管理，構建企業物流戰略，從環境上講，條件已基本具備，應該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業物流戰略
我們看到美國的企業推行現代化的物流管理，經歷了50年，4個階段，其中有技術的原因，也有熟悉上的局限性。我國的生產企業可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經驗，技術上也已經成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業要從實際出發，制定企業分階段、分層次的物流戰略。
首先，從美國現代企業物流發展的軌跡來看，我們要實現這一過程至少也要經歷3個階段,即企業內部局部物流整合，企業內物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰略規劃的實施，也應該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業在整合分銷配送系統時，可以分為調整組織結構、優化儲運環節、形成信息通道、建設營銷網絡、形成信息系統這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本和提高用戶服務水平兼顧
無論在過去還是現在，成本和顧客服務水平都是一對難以調和的矛盾，降低成本是企業永恒的話題，而用戶服務這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
有關降低成本。企業在物流管理的過程中，應該強化總成本觀念，著重在產生物流成本的一些關鍵領域進行必要的核算和權衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供給商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業給予的服務。接受服務的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業的產品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業物流戰略的全局性目標。
從美國企業的經驗來看，值得我們學習的有幾條；①制定企業的服務水平標準體系，并根據用戶的需求，動態地修正這一體系；②和上下游的企業聯合。建立合作伙伴關系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業化物流的規模效益帶來的低成本。企業可以根據自己的實際情況，建立用戶滿足度的管理體系，實施用戶滿足工程。
3.4實現組織結構轉變和戰略轉變同步
從美國的經驗我們可以看到，隨著企業物流觀念的更新，物流管理戰略的形成和發展，企業的組織在結構和職能劃分上也經歷了不同的發展階段。同樣，我們的企業在進行現代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創新。
目前，我國大多數的企業是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產計劃、需求猜測、銷售網絡等職能被分布在財務、生產、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現獨立的物流管理功能和職能部門。企業可以根據不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經驗的積累，設計合理的組織結構。首先可以嘗試現有結構下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求猜測、產品配送控制、用戶服務調查監督等職能。再進一步就可以實現物流一體化的組織，這種組織結構的關鍵是有一個高層經理的領導，由他來統一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當的權限，便于物流參和到企業決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略
傳統的4PS營銷戰略體系，包括產品戰略、價格戰略、渠道戰略和促銷戰略，沒有提到物流戰略，這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要功能沒有引起足夠重視。物流理論本來是在探究市場營銷理論的過程中產生的，是為市場營銷服務的，可是越到后來，似乎二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，似乎就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品，成為企業的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務，你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽，假如最后你的產品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務質量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定功能。
企業在市場營銷中運用物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有辦法謀略，它包括許多具體內容摘要：例如產品實體分銷戰略，供給鏈營銷戰略，第三方物流戰略，商物分離戰略，聯合配送戰略以及準時化戰略等。對產品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質保量，大大提高了顧客的滿足程度，從而贏得了市場；對于企業來說，由于大大降低了運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業應當建立自己信息管理和通訊管理的電子商務物流操作平臺
現今，網絡化的商業行銷，即所謂的電子商務，是非常流行的營銷方式。而電子商務最重要的是實現信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業化的不斷發展，我們可以借助計算機網絡等數字化手段來完成交易。而物流在電子商務環境中扮演著重要的角色。
