前言：中文期刊網精心挑選了廣告策劃書格式范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
廣告策劃書格式范文1
但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。
其實寫好廣告策劃書并不是很難：
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
廣告策劃書格式范文2
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2.市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3.市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所占據的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什么 • 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品 • 對這些產品的態度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1.產品特征分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些 • 產品最突出的性能是什么 • 產品最適合消費者需求的性能是什么 • 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬于高質量的產品 • 消費者對產品質量的滿意程度如何 • 產品的質量能繼續保持嗎 • 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居于什么檔次 • 產品的價格與產品質量的配合程度如何 • 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什么 • 產品在材質上有無特別之處 • 消費者對產品材質的認識如何
(5)生產工藝，• 產品通過什么樣的工藝生產 • 在生產工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 • 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢 有何不足 • 在質量上有何優勢 有何不足 • 在價格上有何優勢 有何不足 • 在材質上有何優勢 有何不足 • 在工藝上有何優勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮 • 企業為產品設計的形象如何 • 企業為產品設計的形象有無不合理之處
• 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何 • 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 • 消費者對產品形象的預期如何 • 產品形象在消費者認知方面有無間題
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想 • 企業對產品定位的設想如何 • 企業對產品的定位有無不合理之處 • 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何 • 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 • 消費者對產品定位的預期如何 • 產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果 • 產品定位在營銷中是否有困難
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創意如何，有何優勢 有何不足
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1.企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1.廣告媒介的監控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --
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廣告策劃書格式范文3
營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。
一般情況下，一個完整的營銷策劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾——附錄四個部分組成。
1、前言
又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現的困難與障礙；關鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。總的要求是：突出重點，明確難點，抓準關鍵。)
2、正文
正文是策劃案的主體，其內容主要有：
①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結束。時間安排要經過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。
②地點環境。闡明本方案操作地域、范圍及內外環境。并予以分析說明。
③內容對象。指明本專題開發項目、具體任務、主要創意及操作要點，并提出有關要求。
④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。
⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。
⑥統計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統計其標準用量，盡可能做到勤儉節約，精打細算，充分利用，少投高效。
⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權利，落實到人頭。 程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。
3、結尾
結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有：
①對策劃案全文作出簡要總結；
②對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施；
③對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。
4、附錄
附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：注明本專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構等。最后還需注明策劃案設計單位和 執筆人的姓名，以及最終定案的時間。
營銷策劃書（一）
一、市場環境分析
進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
二、消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。當前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。
三、產品優勢分析
這里的產品優勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環節。
四、營銷方式和平臺的選擇
營銷方式和平臺的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，例如當前SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農場等游戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，并且取得了非常好的效果。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的：如，企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產品當前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小;另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品當前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售;產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落;
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當;銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻;促銷方式不務，消費者不了解企業產品;服務質量太差，令消費者不滿;
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為xxx萬件，預計毛利xxx萬元，市場占有率實現xx。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性; 給予適當數量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品當前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍
6、結束語。
選擇直銷公司的關鍵：一、 公司 二、 產品： 三、 制度 四、 切 入時機五、 團隊、系統，工具。
7、附錄。
營銷策劃書（二）
一、活動目的：中秋節的活動已經結束，由于人們在節日期間走親串友，家中的禮品類商品比較充足，因此在國慶節期間，我商場的銷售思路應在日常消費品上，因此我們在十一期間，可以再次組織，“超低商品、重拳出擊”，推出十一超低商品的搶購大潮，再次吸引人氣，帶動商場的人流及銷售高峰。
二、活動主題：精彩華誕，舉國同慶
三、活動時間：9月30日—10月7日(據報紙消息，可能黃金周放假有所變動，因此，活動時間根據情況可能隨時調整)
四、活動內容：
1、國慶節里樂無邊，精彩大戲隨您看
9.30-10.7日活動期間，在惠萬家西門口，惠萬家為您在南陽邀請來了精彩的文藝演出，高雅的演出風格，多種多樣的文藝形式，讓您在國 慶節里大飽眼福!
2、我是中國人，國旗大派送：
國慶節當天，凡在我超市二樓一次性購物滿38元，即可憑小票到一樓服務臺領取小國旗一面。(限500面，送完為止)
3、秋裝上市，名品服飾展示會
10月1日起，惠萬家三樓時尚服飾館，名品秋裝隆重上市，休閑裝、商務裝、職業套裝等新款名裝靚麗登場，上百款服飾總有一款適合您的品位，敬請光臨錦上花200*秋裝展示會。
4、名品夏裝、換季打折，超低特價、最后清倉
活動時間：10月1日——7日(7天)
10月1日起，在惠萬家廣場舉辦三樓名品男女夏裝，換季打折活動，超低的價位，讓您心動到家，帶上您的家人，到錦上花西門名品服飾特賣場來淘寶吧!
由百貨部安排三四樓各專柜，有出外賣的，統一安排處理。
5、國慶七天樂 歡樂實惠頌：
國慶7天假，每天推出一款超驚爆價。讓顧客能感到實實在在的實惠。除了菜價外，出驚爆價的部門依次為：二樓食品、酒飲、洗化、百貨、針織、食品，酒飲。選擇商品時，根據惠萬家的近期活動，要有針對性的選擇商品，原則上為平毛利。情況特殊可作負毛利。一定要在活動 期間作出清早買菜老太太滿場飛奔的情況
6、購物有獎刮刮樂，驚喜大獎樂翻天：
在10.1-5日，凡在我商場二樓次性購物滿38元，或是在一三四樓一次性購物滿58元，即可憑購物小票參加國慶刮刮樂活動，獲得刮獎卡一張，刮開涂層，便可獲得對應獎品：
一等獎：29英寸康佳純平彩電一臺;
二等獎：澳柯瑪洗衣機一臺
三等獎：電飯鍋一臺;
參與獎：洗衣粉一袋或是醋一瓶。
100%中獎!
國慶節，逛商場，順便還能拿大獎!
7、黃金周，結婚季、浪漫而甜蜜!
曾經，因為那次的怦然心動，如今，我要對你實現我的承諾，那就是，給我一個機會，讓我一生一世對你好!親愛的，我們結婚吧!讓錦上花和紫夢為我們共同見證，天長地久，此情不渝!
凡是在黃金周期間結婚的新人，且在我商場一次性購物滿500元以上，即可獲贈X縣紫夢婚紗攝影名店提供的20寸免費藝術照一張。
8、您來購物我送禮：
凡在10.6-7日在我商場二樓一次性購物滿48元，或是在一三四樓一次性購物滿88元的顧客朋友，憑小票即可到服務臺領取洗潔精一瓶。(小票不拆分不累計，每張小票限領一個單品)
廣告策劃書格式范文4
a 崗位職責—你應該做到什么
b 工作流程—你應該怎么做
c 服務技巧—你怎樣做好客戶專員
公司有一套完整的客戶服務作業規范和手段，你必須遵守和執行，它不但可以使你的工作有效率、高水平、更易成功，也使你的同事能夠和你更方便地溝通和合作。
a 崗位職責—你應該做到什么
客戶總監崗位職責（a級要求）
一、基本動作：
熟悉客戶產業及相關市場狀況，并能指導客戶思考策略發展
熟悉客戶部工作狀況，管理并指導屬下開展工作，確保業務工作順暢，及時發現商楊，協助客戶專員拿下業務
對屬下進行專業培訓，并鼓舞專業學習的熱情
宏觀控制客戶預算，了解公司財務運轉，控制業務成本
與客戶高階人員建立良好的人際關系，建立詳盡的客戶檔案
主動協調部門之間作業上的問題，帶好市場、創意、客戶三大部門，并經常予以溝通和修正，更能組織好人員梯隊和力量
了解屬下的期望，協助屬下的前途規劃，并幫助其達成目標
善于開發新客戶，為公司增加效益，對總經理全面負責
二、專業技巧及行業發言權
1、引導客戶…除了日常工作的需要外能兼顧顧問角色，充分體現“營銷顧問、投放專家”的角色
2、對主要策略要有貢獻…表現出概念化的能力和執行水平
3、具強有力的說服力…銷售力，減少工作成果轉化為利潤之間的損失，
4、追蹤進度，設法克服障礙
5、組織力強，懂得安排事情之優先次序并知道輕重緩急
6、經常貢獻幫助客戶業績成長的想法，并設法擴大服務范圍和操作金額
7、貢獻并協助完成杰出的作品，為公司積累成功案例、作品及業內聲譽和影響力
8、強而有力的提案能力與書面作業，會販賣更會組織大家產生好的想法
9、展現寬廣的人員管理技巧…建立團隊精神，懂得授權并且鼓舞信心，對不合格員工及時幫助，必要時予以淘汰，充分利用考評系統和獎懲機制
10、與客戶高層和各級人員建立良好的關系，專業和人脈皆優
11、在公司內部建立確實領導聲譽…有效地運用及激勵工作
12、能有效地管理財務動作之流程并使公司獲利
13、增加業務客戶種類，合理安排長短目標和客戶結構
14、有效訓練客戶專員，直到他獨立擔當并出單
三、人際技巧及商術
1、展現領導能力，人格魅力和表率作用均優，
2、有創意能力，有成本意識，懂得說服客戶并下單
3、主動帶頭，必要時補位
4、儀容大方有樣子…不會畏首畏尾，充滿自信
5、成熟，具有判斷力，對客戶需求時刻清楚
6、顯示熱情及對人的激勵能力
7、與他人合作愉快，與競爭對手良性競爭
8對天聯表現正面的態度及忠誠度，不干私活不拿回扣
9、具有完成獨立工作之能力，個人創造產值
10、在知識上相當深入而且保持誠實態度，會學習并轉化成生產力
11、受同事尊敬和客戶依賴
12、有彈性…可以處理挫折，并分析開發中的問題并及時予以修正，對重大損失有預見性，對已有問題迅速反應并妥善解決
13、對工作能自我推動…不致反其道而行
14、準確判斷客戶的健康性和利潤率
四、經營職責及實施規范
客戶經理（b級員工）
一、基本動作
了解負責客戶的產業及相關市場狀況，并能協助思考策略發展
主動、熱情與客戶溝通，及時就客戶的工作提出建設性意見
協助客戶專員合理安排工作，為客戶專員的作業提供指導和建議
管理與作業相關的人員，為創意提供清楚的策略，有評估創意的標準與能力
有成本觀念，幫助協調與/客戶之間的財務問題
有時間警覺性，嚴格控制工作進度
協助與關部門協調，協調創意發燕尾服，并嚴格控制品質
能獨立面對客戶，并獨立處理作業中的問題，及時與主管溝通
二、專業技巧及行業發言權
1、引導客戶…能將眼光放遠而不光只是注意日常工作所需而已
2、對策略有所貢獻，并表現概念化的思考能力
3、經常貢獻創意，致使客戶業務成長
4、對發展杰出廣告作品有所貢獻
5、強而有力的提案能力與書面化作業
6、展現寬廣的人員管理技巧…有效地訓練客戶專員及建立團隊精神
7、與客戶建立良好的人際關系
8、在公司內部建立良好的領導聲譽，同進有效地運用并激勵工作小組
9、有效管理財務動作之流程程，并使公司獲得利潤
10、建立天聯之業務，包括所有部門之客戶開發
11、專業生活井序，組織力強，懂得設定優先次序，輕重緩急
12、不斷學習廣告與行銷方面的知識
13、可以處理挫折…有彈性
其他意見
人際技巧
1、展現領導能力
2、有創意能力
3、自動自發
4、儀容大方
5、成熟且具判斷力
6、熱心助人并能自我激勵
7、具有與人溝通技巧
8、對天聯具正面與忠誠的態度
9、具有完成工作之能力
10、在知識上有深度且追根究底的精神
b工作流程—你應該怎么做
客戶部：
1、爭取新客戶
搜集客戶信息
確定爭取目標
了解相關情況（客戶及其對手廣告投放量、選擇媒體、區域、廣告水準、產品市場狀況、銷售手段等）
確定談判內容、目標并做好書面準備
約見客戶
開介紹會向客戶介紹公司及以其產品、市場和廣告的想法
（客戶確認合作）按客戶要求對有關部門填寫工作單
客戶總監及客戶部主管簽字批準
送交有關部門
開說明會向有關部門介紹客戶及其要求
視情況參加有關部門的工作會議
對有關部門的完成情況認可或提出建議
客戶總監及客戶部主管簽字認可
約見客戶
提案預演
向客戶提案（提案通過）
簽署合同
視情況決定公證與否
移交合同執行部門并交客戶部存檔
寫出工作計劃
按工作計劃進行工作
執行完畢后會同有關部門召開總結評估會
文件存檔
2、服務老客戶
常規信息服務和聯絡
客戶要求或主動提出某一項目計劃
研究客戶需求及項目目的
與客戶最終確認項目內容
按需要填寫工作單
客戶總監及客戶部主管簽字批準
送交有關部門
開說明會向有關部門介紹項目內容及要求
視情況參加有關部門的工作會議
對有關部門完成情況認可或提出建議
客戶總監及客戶部主管簽字認可
約見客戶
提案預演
向客戶提案（提案通過）簽署合同
視情況決定公證與否
移交合同執行部門并交行政部存檔
寫出工作計劃表
按工作計劃進行工作
項目完成后會同有關部門召開總結評結會
文件存檔（常規客戶服務）
客戶部：
1、年度廣告策劃活動策劃
接到簽字及項目填寫齊全的工作單
客戶總監審核后簽字執行
成立專案小組或確定執行人（包括協作部門人員）
參加客戶部業務說明會
調研
動腦會
執行人完成草案
主管審核
動腦會
定稿
提案預演
向客戶部或客戶提案
提案總結評結會
寫出工作計劃表
按工作計劃執行
執行總結評估會
文件存檔
2、擬定創作方向
接到簽字及項目填寫齊全的工作單
客戶總監與創作部主管協商審核后簽字執行
確定執行人
參加客戶部業務說明會
調研
動腦會
定稿
提案預演
向客戶部或客戶提案
提案總結評估會
寫出工作計劃表
按工作計劃執行
執行總結評估會
文件存檔
3、設計實施市場調研（適用于較大型調研）
接到簽字及項目填寫齊全的工作單
客戶總監簽字后執行
定執行人
參加客戶部業務說明會
動腦會
確定調查目的、范圍
完成設計提綱
主管審核
選擇調查公司
介紹調查目的、范圍
聽取調查方案設計提案
通過或提出修改意見
向客戶部或客戶提案
總結評估會
文件存檔
創作部：
按到簽字及項目填寫齊全的工作單
創作部主管與客戶總監協商審核后簽字執行
確定執行人或專案小組
參加客戶部業務說明會
參加客戶部關于市場及產品分析、創作方向 、品牌定位的
說明會
動腦會
執行人完成草案
創作部主管及主管審核
定稿（文案或腳本測試）
提案預演
向客戶部或客戶提案
（影視廣告創作應再參加拍攝工作會）總結評估會
文件存檔
c服務技巧—你怎樣做好客戶專員
常規客戶服務
φ你要建全你的客戶檔案，里面要包括客戶名稱、品牌、產品、地址、電話、傳真、廣告量，與你的合作項目、預算、完成情況及你與其往來和公司內部的所有有關文件，還應有客戶、總主管、廣告主管及其它關鍵人物的背景和私人資料。
φ你要定期向你的客戶提供市場信息和媒介信息，包括市場狀況、競爭者狀況、消費者狀況、最新媒價信息和客戶廣告的收視及效果報告。
φ你提供給客戶的文件必須經過統一格式的打印和裝訂，你寫給客戶的信件和傳真也最好是有你簽名的打印件。
φ謹記客戶的事情就是你的事情，要和他成為真正的朋友。
φ逢年過節給你的客戶或潛在客戶寄一張賀卡。
φ牢記客戶關鍵人物的生日、喜好等細節。
約見及會見客戶
φ給客戶打電話或見客戶之前，你要事先把想要談的內容有條理地列在你的筆記本上。
φ如果是比較重要要會見，你要你通過傳真確認會談的時間、地點、雙方參加人員、議程、所需時間。
φ如有可能，盡量把客戶請至公司會見，這使你在會見中占有更多的主動。
φ在與客戶接觸前，你必須了解客戶所屬行業的市場情況，客戶及競爭者情況（產品、價格、包裝、通路、廣告、促銷）。
φ沒有特別的理由，你必須著正式西裝，并修飾你的頭發、指甲等。
φ即使是非正式的接觸，也不要帶與工作無關的人見你的客戶。
φ會談中你要記錄內容摘要。
φ不論客戶大小，你應一視同仁，更不能與客戶發生沖突。
φ你時刻都應與客戶坦誠相見，時刻照顧到他的利益不受損害。
φ不要談你不懂的事情，要虛心，不要不懂裝懂。
φ盡量滿足客戶的要求，但不要做不能兌現的承諾。
廣告調研
做廣告調研是每一項業務運作過程里不可缺少的，不論客戶付費與否，你都應進行。
φ廣告調研是每一項業務運作過程里不可缺少的，不論客戶付費與否，你都應進行。
φ廣告調研的形式多種多樣，大至成千上萬樣本的問卷，小至十幾甚至幾份樣本的走訪、座談和實驗都會對你的工作大有裨益。
φ你將經常做的調研有：市場調查、消費者調查、方案或腳本測試、廣告效果調查、媒介調查。
φ現在在這個行來最常使用的調查方法是問卷、座談、訪問。
φ如果你需要定量分析和一些量化的指標，你應選擇問卷調查；如果你只是針對某一個或幾個問題進行定性和深入的研究，你應選擇座談和訪問方式。
φ制訂一個調查方案應該包括以下幾項內容：目的、方式、方法、規模、區域、時間、對象、問題提綱或調查表、調查員培訓內容與調查注意事項、費用預算、工作日程表。
φ調查報告中應該盡可能地用直觀的圖形代替繁復的表格。
φ過多地使用術語會使你的客戶感到枯燥和不易理解，甚至會使你有賣弄嫌疑。
φ調查報告多數讀者最關心的是結論，因此一個有關結論的摘要是必要的。
廣告策劃
φ廣告策劃包括年度和某一活動專項策劃，從你的思考行動過程和撰寫的策劃書內容看，最完整的應揚以下項目，當然你可以根據你實際需要予以增刪。
（1）、情況介紹（前言）；
（2）、內容摘要；
（3）、市場研究a、國家政策及行業趨勢b、市場范圍c、市場容量d、市場分割；
（4）消費者研究a人口統計輪廓b、消費量c、消費態度d、購買習慣
（5）、4p分析a、產品b、價格c、通路d、促銷；
（6）、競爭者分析a、主要競爭者b、競爭狀況c、市場地位d、廣告及促銷；
（7）、品牌問題點與機會點；
（8）、行銷目標a、銷售額b、市場占有率；
（9）、廣告策略：a、廣告目的b、目標對象c、品牌定位d、傳播目的e、傳播階段f、創作方向g、創意表現h、制作執行；
（10）、媒介計劃：a、媒介目的b、媒介選擇c、使用組合d、使用時間；
（11）、促銷及公關策略：a、目的b、使用方法；
（12）、廣告效果測定：a、使用方法b、使用時間；
（13）、整體預算；
（14）、執行計劃表。
φ廣告策劃不是一本華而不實的書，你的計劃應有很強的可操作性，它可以指導你的行動。
φ你自己閉門造車不可能做出一項好的策劃，你應該和有關部門的同事經過反復探討和研究。
φ要制定合理適當的目標，你要知道廣告是不可能解決所有問題的。
φ你策劃書應該簡短、條理清楚、方便閱讀。
φ說明你引用資料的來源會使你的策劃使人信任，易于成功。
φ盡量把的策略和目標設計得單一和明確，并在所有方面都堅持它。
φ避免使用“使之達到很高的占有率”這樣的詞語，應該明確的數字表示。
φ你的策劃應和客戶的行銷目標與計劃相配合。
φ你的策略和技巧要符合潮流并新穎領先，你要創造一些東西使你的競爭者即模仿也要花很長時間。
創作平面廣告
φ你的創作提案應包括創作方案和創作闡述兩部分，其中闡述應包括：市場、產品、消費者、競爭者分析，品牌定位，表現目的和說明。
φ你應該在創作前盡可能熟悉產品，有可能最好是親自嘗試一下。
φ找出產品的重要優點而不是明顯優點。
φ動腦會是必不可少的，每個參加人員互相啟發會使你視野開闊、腦筋靈活。
φ盡可能進行文案或腳本測試（以上同樣適用于其它廣告的創作）
φ平面廣告由文案與美術設計人員其同創意完成，設計主管負責。
φ標題是平面廣告的關鍵，你應該注意以下幾點：
（1）把訊息（產品名稱和主要承諾）寫在標題上；
（2）用標題向你可能的主顧打招呼；
（3）在標題里提出產品的一個優點；
（4）不要怕標題太長；
（5）不要用反面標題。
φ你最好用照片代替圖畫，它能吸引人的注意力。
φ在圖片中加入一些故事趣味將使你的讀者感興趣。
φ對比的照片比文字更能說明問題。
φ你要盡量使版面簡單。
φ如果你要說的事情很復雜，或是產品或服務的價格很昂貴，你應考慮用長篇文案，因為你的讀者迫切想通過廣告文案獲得他們想的資料。
φ廣告中有人推薦更能使你的讀者相信。
φ你想要看廣告的人多一些且方便讀者閱讀，就不要出于設計的考慮而在廣告正文中使用反白字。
φ如果你設計的是報紙或雜志稿，把你完成稿與你要刊出的刊物復印在一起，看一看效果怎樣。
φ為同一客戶制訂統一的設計模式，以使讀者容易辯認和增強記憶。
φ只有你會把自己的廣告都看了，而讀者往往不能，所以一連串的廣告中任何一個都必須能獨立并達到目的。
創作電視廣告
φ電視廣告創作由文案完成創意，創意主管負責。由制作總監和美術設計完成腳本設計和繪圖。
φ你必須了解影視制作的基礎知識，了解電視廣告制作的全過程。
φ在電視廣告拍攝前，你必須參加有制作導演和攝影參加的工作會，與他們充分溝通。
φ電視廣告是由畫面和配樂、配文推銷產品的，因此你應有影像的思維，并把它作為推銷的主力，畫面必須說明廣告內容，切忌用長篇大論的配文。
φ你要用獨特的手法加進使觀眾不易忘記的因素，從每天上百個電視廣告中突出出來。
φ你要全力以赴在廣告的前5秒內抓住觀眾，研究表明觀眾的興趣決定在最初5秒內，隨后他的注意力會逐漸減弱。
φ你應該能夠從你的廣告中挑出一個“中心畫面”，讓人一看就知道故事的概括內容，大多數好的廣告都有這樣一個“中心畫面”。
φ你的廣告應該訴求簡單，目標單一。
φ你必須下功夫把產品的名稱印入觀眾的腦子，而不是使他們只記住你的廣告。
φ如果你的訴求是產品的某一功效，那么你要設計一個“加以證實的時刻”來給你的觀眾看你的產品確有如你所說的功效。
φ廣告畫面、配樂、配文、情節必須符合產品的個性和品牌的形象。
φ你應該盡可能在廣告中出現完整和清晰的產品，這樣至少可以使觀眾能夠方便地在商店找到它。
φ你要建立一個有邊續性的廣告設想，以構成一個宣傳運動，不要只是制作單個廣告片。
創作廣播廣告
φ廣播廣告由方案完成創意，創意主管負責。
φ你要使人聽到一個難忘的聲音，比如與眾不同的嗓音、令人難忘的音樂。
φ及早說出產品名稱和優點。
φ你要善于利用電臺的靈活性，在廣告中密切結合人們一時的風尚、愛好和關心問題。
φ使用廣告歌曲音樂要簡單，同時不要讓曲調壓倒歌詞，因為歌詞是你要給人們的信息。
φ利用知名播音員，他們對自己的聽眾有很大的影響力。
φ你在審核一個廣播廣告時決不要看方案，讓你的同事念給你聽。
設計戶外廣告
φ戶外廣告由文案和美術設計共同完成創意，設計主管負責。
φ你的廣告要有一個好的意念和強烈的視覺刺激，它的作用就是使人一見就能記住。
φ戶外廣告是一種簡練的藝術，你要刪去一切無關緊要的文字和圖片，只用一張圖片和最簡潔的一句文案。
φ你最好使用標題宋體、黑體等字體，不要用行書等特別字體。
φ用色彩使人辨識，而且你最好使用原色。
φ你要讓人們產品聯想，設法把你其它廣告的主要畫面變成戶外廣告牌。
φ你要審核一個戶外廣告樣稿時，盡量想一些方法在實際廣告所在環境下觀察它。
制訂媒介計劃
φ你的媒介計劃應該回答以下五個問題并有科學和準確的統計、計算方法和數據為支持，這五個問題是：什么人？什么時候？什么地方？什么頻率？什么方式？還有所有這些什么的為什么。
φ你的媒介計劃可以以這種結構做為樣本：（1）摘要；（2）背景與情況分析；（3）媒體目的；（4）媒體策略；（5）計劃說明。
φ對你來說，你在制訂媒介計劃前要掌握如下一些必要的資訊才能使計劃支援廣告與行銷目的：行銷目的、行銷研究、創意策略、推廣策略、銷售資料、競爭活動。
φ你不要做數據的奴隸，要善于用經驗和洞察力去判斷。
φ你是一位金錢的管理者，客戶將他的金錢托付于你以作“最好的”媒體決策。你的建議是一項投資，而客戶正在尋找最大的投資回報。
φ在這項工作中，效果是主要的判斷標準。
φ公司中不僅只是創作人員要有創意，你的制訂計劃時也要思考、創新、創意。
φ你要諳熟一切媒體種類。專精于某一種媒體而排斥其它，會使你產生狹窄的想法。
φ你不要怕麻煩，媒體很多，你要評價一切合理的、可選擇的途徑。
φ媒介計劃是行銷計劃的延伸，并反映行銷目的與創意策略，因此，參加客戶服務小組、創意小組以及了解客戶與產品者是的義務。
φ執行計劃與建立計劃同樣重要，如果你的電視廣告錯播或漏播，或某一刊物的廣告印刷不良，都會導致送達與效果上的重大損失，你應該花時間去監測執行并立刻更正出現的錯誤。
φ你有責任讓客戶服務小組、創意小組、客戶和你的部門的同事隨時掌握媒介的情況，這樣你的工作會更容易也更具生產力。
φ你特別要與媒介單位建立友好的關系，跟他們坦誠相待，讓他們知道你的需求。
提案
φ提案是你就某一廣告策劃、創作方案、媒介計劃、促銷活動等向客戶作出說明的過程。對你而言，它與你在此之前所做的一切工作同等重要，因為它關系到你的計劃和方案能否被客戶通過。
φ在提案之前，你要做以下工作：
（1）同客戶確定會議地點、時間、參加人；
（2）根據客戶參加人員職務和人數確定提案人員的組成；
（3）熟悉會議室的環境，包括大小、燈光、電源、設備；
（4）確定提案人和提案方式；
（5）準備好使用的文件和設備；
（6）進行預演；
φ提案有三種方式供你選擇：
（1）將計劃或方案從頭到尾裝訂成冊，分發給客戶，并做宣讀和講解。這種方法適用于簡單的小型會議。（2）使用投影片。將你的計劃和方案的主要內容復制成透明膠片，利用投影機對客戶進行講解，最后分發給客戶裝訂成冊的相應文件。這種方式簡便易行，效果不差。
（3）使用幻燈片。將你的計劃和方案的主要內容制成幻燈片，利用幻燈機對客戶進行講解，最后分發給客戶裝訂成冊的相應文件。這種方式品質最高、效果最好，但制作也最麻煩和昂貴，它更多地適用于爭取新客戶或做較大規模、創作內容較多的提案。
φ慎選提案人，雖然某人是此一方案或計劃的制訂者，他很出色，但是他不善言辭，在人前神經緊張，如果你強迫他上臺，很可能就失敗的開始。
φ你必須要有一個提案人，但同時也不要讓其它人在會議中呆坐著。
φ你應該提前至少15分鐘進入會議室，進行設備調試和環境布置。
φ你要制定一個議程表，在提案前向客戶對會議內容做一個摘要的介紹。
φ準備一些與你的客戶有關的錄像帶或其它資料，在開始或適當的時候播放和展示。
φ不要把你的客戶當成廣告專家，他對廣告的興趣和了解不如你多，你只需把他當成普通人。
φ以你的客戶的觀點接近他的問題，學會使用他的語言，完全用他交給你任務時所用的相同字句重述他的任務。
φ找到客戶中的關鍵人物，特別為他設計你的提案，同時要在提案時給他充分目光接觸，并給他充分的反應而非輕率的反駁。
φ在使用投影片和幻燈片的提案方式時，不要分發給客戶文件，以免分散他對你的注意力。
φ要使你的客戶進入會議室就產生興奮，你可以把一組標題放大并且裱紙板上，放在房間四周。這使你的客戶感覺你已做了大量工作，而且廣告能夠永遠運作下去，但這一切千萬不能過份。
φ站起來講。
你要盡量使用最簡潔的語言，尤其不要重復。
φ注意你的習慣動作和語言。
φ事先設計出一些客戶最可能提出的問題并做出回答準備，同時確定一位主要的問題回答者。
φ設計一個正式提案開始前的開場白，但不要說笑，那會顯出你不夠專業。
φ不要過多言謝，那樣使你顯得不莊重，要做得有禮貌并使人尊重，
φ找一個有魅力、高雅、溫馨的方式介紹你的提案小組人員組成，包括他們的姓名、職業、職務。
φ你要記住，你和你的小組給客戶的最初印象極為重要。
φ把你所提到的其它作品提供給客戶看。
φ在提案中你要注意有無使人厭倦的的征象，并及時做出對策。
φ不要說競爭者的壞話。
φ不要批評現在的廣告/
φ你要避免冷場，最好的辦法就是鼓勵客戶發問并使他們笑出來。
φ如果客戶對你的提案提出疑問，不要表現出不滿，真正專業。
φ不要對你同事的話做補充，更不要爭吵，要維護主講人。
φ不要以慷慨陳詞作為結尾，盡量使你的結尾戲劇化，值得人記憶。
φ如果你使用投影片或幻燈片的提案方式，你還應注意：
（1）準備好足夠長的接線板、彩色水筆、透明和不透明膠帶、回形針、白板擦、橡皮、空白投影片、燈泡。
（2）檢查有無銀幕？房間是否可以變暗？
（3）事先將投影片或幻燈片的順序排好，排放在片盒里，千萬不要顛倒。
（4）盡量只使用一種視覺器材。
（5）使用指示棒。
（6）把你的腳本、作品稿也制成搞影或幻燈給客戶看，不要提供看板。
（7）閱讀你打出的投影片或幻燈片的一切內容，要與所寫的完全一樣。
（8）不要打出一張幻燈片而談另外的事情，如果放過片子之后還有許多內容要講，就把機器關閉。
（9）不要背對客戶念銀幕上的內容，也不要使身體擋住觀眾的視線，可以做一份卡片在手邊，這樣你可以不必看著銀幕。
（10）片子上的字宜大不宜小，你要保證最遠人也能看清。
（11）如果一張片子里的內容過多，你可以把它分解成幾張，但要注意不要分解一張圖表。
（12）用紅、藍、綠底反白字最易閱讀。
4、在這個行業，失敗是經常的，你應該有信心再來，并在客戶和同事面前承認你的失誤，這個會贏得他們的尊敬。
5、你當然不可能從教科書中學會廣告，但是許多這個行業的知識和經驗你可從以下幾本書和雜志中得到，它們會使你獲益匪淺。
《一個廣告人的自白》大衛戍區奧格威著
《奧格威談廣告》大衛 奧格威著
《廣告運動策略新論》丹 舒爾茨等著
《廣告攻心戰略—品牌定位》艾 里斯等著
《廣告媒體研究》吉蘇爾馬尼克著
《怎樣創作廣告》湯狄龍編著
《廣告寫作藝術》丹海金司等著
《廣告雜志》臺灣滾石文化事業股份有限公司
（advertising age國際中文版）
《國際廣告》北京《國際廣告》雜志社
6、盡量多觀察和關心一些現象、學科和事物，并對它們感興趣。敏銳的洞察力、豐富的想象力、準確的判斷和淵博的知識將使你更適于從事這個職業。
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關鍵詞：職業導向 應用寫作教學 職業意識
《應用文寫作》是一門以培養學生實際寫作技能為目的基礎課程，自上世紀八十年代開設起，已走過三十多年的歷史。隨著全球經濟一體化的趨勢，應用文寫作在傳遞信息、處理事務、溝通關系方面都有廣泛的實用功能，“從這個意義上說，社會越是進步、發展，寫作這種古老而又常新的人際交流手段就越發顯得必要而且重要。”目前應用型和職業技術院校大多將《應用文寫作》開設為通識課或選修課，其課程設置目標是提升學生綜合職業能力，培養學生勝任崗位的知識和技能。
筆者所在的獨立學院面向全院本、專科學生開設了《應用文寫作》課程，作為一門公共通識課，意在使學生掌握大學教育不可或缺的文化知識和基本技能。但在近幾年的教學實踐中，筆者發現《應用文寫作》課程的教學效果并沒有達到預期的目標。首先，學生重視不夠。同為公共通識課，《應用文寫作》不像《大學語文》有文學意蘊，不如《大學英語》《大學數學》為考研必備，也不比《大學體育》類的課程接人氣，學生普遍將其列入邊緣課程，學與不學一個樣，未能充分認識到該課程對于今后職業生涯的重要性；其次，教學時間有限。應用文內容龐雜，種類有幾十種，與學生學習生活、未來職場關系密切的有十多種，本科16學時的教學時間安排對于文種繁雜的應用文只能是走馬觀花、一掃而過；再次，教學方式我弧Sτ夢男醋骺緯唐重理論闡釋，教師大多都采用講授法，即按照文種的類別，依次講授其文種特點、寫作格式、例文分析、注意事項等。教法較為程式化，不能吸引學生的眼球，也弱化了應用寫作課程的實用性和實踐性。
實踐證明，優秀的職場工作者應具備良好的應用文寫作能力，尤其在現代社會職場中需要具備運用書面語言進行溝通關系、處理事務的能力。鑒于上述情況，當務之急是重新審視應用文寫作課程教學目標的設定、教學內容、教學方式的選擇以及固定化的考核模式，需要積極探索應用文寫作的課程教學改革，以就業和職業為導向，強調課程價值指向，激發學生學習興趣，增強應用寫作課程教學的實效性，促進學生職業綜合能力的養成，包括職業的適應能力和勝任職業的能力。
一.強化職業意識，明確課程目標
為用而作是應用文寫作的源動力，實用性是應用文的基本使命。本質上，大學教育的課程設置是為提升學生的職業能力和綜合素質服務的，應用文寫作作為大學生專業素質的重要能力之一，集中體現個人的專業素質和職業技能。當前很多用人單位招聘畢業生時明確要求具有較強的寫作能力，更不必說國家公務員選拔考試中的申論文體?；诖耍瑧梦膶懽鹘虒W需要從實用、應用的角度出發，從職業、就業的目標設置課程。
為了增強職業意識，不同專業鮮明的行業特色要在應用文寫作教學中有所體現，因而在教學內容就不能整齊劃一、一刀切，除了通用的幾種黨政公文和常見的日常事務文書計劃、總結外，不妨根據不同專業的實際需要，對教學內容進行差異化處理，梳理與專業密切相關的應用文種，羅列出教學重點。以本校為例，法學專業學生的教學重點是法律事務文書；酒店旅游專業學生的教學重點是使用頻率較高的禮儀文書，如演講稿、歡迎辭、開幕詞等；金融、會計專業學生的教學重點是經濟事務文書；廣告專業側重講授廣告詞、廣告策劃書等。雖說本校通識公共課教材統一，但教師可在教材的基礎上開展教學，還可結合專業特點，自主補充有針對性、實用性的應用文種。如工程項目的專業在教學中開設招標書、投標書，計算機專業的學生增加網絡新聞、微博的寫作。
美國著名心理學家布魯納說過：“使學生對一門學科有興趣的最好辦法勢必使之知道這門學科是值得學習的?！睂τ趯W生來說，能夠學以致用，能夠讓教學內容與未來職場息息相連，激發學生學習、寫作應用文的興趣和熱情，那么，職業意識的需要將成為學習應用文寫作的直接驅動力。
二.模擬職場任務，整合教材內容
目前，應用寫作教材的編寫基本上都是以學科知識體系為框架，按照文種類別以章節編排，黨政公文、事務文書、禮儀文書、經濟文書、法律文書、信息文書、畢業論文等是編寫的普遍體例，其中文種理論闡釋的比重偏大，從概念、特點、種類、結構到要求，進行面面俱到的介紹分析。教師若參照該體例進行講授，對學習者而言，應用文寫作的理論性與實際情景脫節致使其積極性不高；對使用者而言，缺乏有效的實踐訓練致使學難以致用。如何實現課程內容與職業崗位技能對接？如何讓應用文寫作教學內容實用又夠用？這是應用文寫作課程改革的當務之急。
早在上世紀九十年代，德國在職業教育和培訓領域興起“職業行動導向”教學理論，其核心是“旨在實現職業教育的教學過程與工作過程融合，在專門構建的教學情境中進行職業從業資格的傳授，以使學生有能力從容應對那些對職業、對生計以及對社會有意義的行動情境?！痹摻虒W理論即通過重新組合教學各要素，為學生設置與專業對應的職業情景，以任務為導向，引導學生在動手實踐中自主學習，注重培養學生的實踐能力和職業能力。據此，重新整合教材內容，創設學生職場情景，模擬職場工作任務，從課程知識體系為中心轉變成以學生職業為中心可為解決當前寫作教學困境的有效途徑。
以筆者所在的法商學院為例，培養的學生其就業對象大多是企業，所以熟練掌握企業運營、管理過程中各類應用文種的擬寫和使用將是勝任職業崗位的基本能力。綜合考慮工作任務、職業能力、專業知識等維度，采取項目化的教學內容，突出寫作任務和寫作情景，有針對性的設置職場求職、職場策劃、職場溝通、職場事務幾個與職業密切相關的內容，在每一個項目中模擬職場任務，將學習應用寫作的知識和技能的訓練有機結合，將學習內容與職場任務高度對接。如職場事務項目中虛擬一個“新產品會議”，工作任務中首先要召開新產品研發工作會議（會前的的計劃、通知，會后的總結、簡報、紀要等），然后新產品研究信息（市場調查報告、可行性研究報告、產品說明書等）。通過職場任務的步步推進和典型工作場景的設置，重新整合了教材內容，兼顧了應用文寫作所需的語言技能和勝任職業所需的職業技能。
三.借力微課互聯網，創設職場情景
學習寫作理論，是應用文寫作教學的基本綱要。而應用文文種類繁多，課時偏少，如何理解、消化寫作理論？如何準確駕馭文體寫作技巧？如何實現理論到職場場景的能力轉化？作為一門行文規范程度較高、強調應用和實踐的課程，應用文寫作不妨借力信息技術和微課程的高效優勢，變革傳統重講授和例文式的教學模式。
微課程作為信息時代的產物，具有短小精悍的特點，即視頻時長短、主題集中、內容精要、視聽結合效果震撼，在短短幾分鐘內聚焦寫作理論的重難點，縮短教學講授時間，以可視化和生動化的方式呈現寫作理論和寫作案例情景。鑒于典型的寫作案例是學生陌生的、具體的職場情景是學生未曾接觸的，學生由于缺乏身臨其境的職場體驗，很難主動地將學習中的“知”轉化為實踐中的“行”。在具體的應用寫作實踐中，作者是誰？在整個事務關系中處于何種位置？文種寫給誰看？他和作者關系如何？撰寫的應用文要解決什么問題？寫好之后在什么場合使用？一系列處理寫作應用文類需要的組織、協調、應變、創造能力借助互聯網資源和現實性的職場情景視頻，可以加深學生對寫作理論知識的理解，提高學生實際寫作的技能，培養學生在職場工作中的對具體事務的判斷能力、應變能力，與他人合作處理信息的溝通能力、交際能力。
在微課教學模式下，集中高效的學習方式可以預留更多的實際寫作訓練時間，教師可以創設職場情景，把寫作任務放在情景之中，將學生劃分為不同的小組并充當不同的社會角色，以職業人的身份實戰演練。如總經理下達年度工作計劃，要求超額完成任務，設計部電腦設備陳舊請示更換新電腦，銷售部人員緊缺申請增加人手。在模擬整個職場事務中，加深學生對幾類文書的理解和運用，糾正寫作知識的偏差和疏漏，在一定意義上，微課為傳統的寫作教學課堂注入了活力。
四.評估職業角色，拓寬評價途徑
應用文寫作課程傳統的評價方式基本由一張試卷來決定，一場考試和一兩次作業的考核與測評容量有限、手段單一，致使學生臨時突擊、背誦寫作知識要點來應付，但機械記憶寫作理論知識并不能評價學生寫作能力的高下，畢竟生活和職場都是動態而真實的。因此，應用文寫作的教學需要與時俱進，建立多元、動態、科學的評估體系，即考察寫作主體在具體的生活情景和模擬的職場環境中解決實際問題的能力，包括行文過程中對人對事的情感態度、合作意識、進步程度等動態表現。這種評估體系重在全面評價學業成就，重視學生的實踐能力和應用的潛在能力。
以職業為導向的教學模式需要將職業意識、職業角色、職業能力貫穿在整個學習過程中，其考核內容和考核標準在對接專業培養目標和職業素養的基礎上注重運用知識解決問題的過程和解決問題的效果，教師在模擬職場情景進行寫作訓練過程中，要認真觀察學生在學習情景中的各種表現：比如學習、寫作態度是否認真主動、積極探索；任務的完成是否進入職業角色，技巧運用如何；學習、寫作的成果格式是否規范、表詞達意是否妥當等。教師要及時指導和記錄相關信息，確保評價過程的準確性。
應用文寫作的教學主場在課堂，檢驗學以致用的舞_在社會生活和職場。測評職業寫作水平即是評估是否實現了職業角色的培養，是否在角色的體驗中認知、承擔了多種職業能力的鍛煉。例如學生為校廣播臺的投稿，為院系活動提供的應用文稿，為實踐基地完成的項目稿甚至撰寫的中期論文，都可以納入課程綜合評價體系，因為只有重視寫作實踐，才能讓應用文教學的“學”與“用”真正聯姻，才能切實的為學生的就業和職業助力。
結語：應用文寫作教學的變革和創新勢在必行，為了學生能夠適應和勝任未來的職業和崗位，教師應該從課程的目標設置、教材內容的整合完善、教學方式的變革、評價體系的多元科學等一系列的教學活動要素出發，以能力的培養為中心，不斷強化職業角色意識，通過寫作訓練和實踐最終將應用寫作的技能轉化到就業和職業應用的廣闊天空。
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