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一、引言
在線團購（Online Group-buying）是指通過Internet將消費者的相同需求聚集起來，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件的電子商務運營模式（Anand&Aron，2003）。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年7月的調研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務類產品逐漸成為團購網站的經營重點，團購產品的比重也開始發生轉變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產品比例上升，餐飲類團購產品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規范的行為，包括產品質量差，網站欺詐等現象時有發生。除了市場環境本身缺乏完善的法規管理機制的原因外，許多小網站缺乏規范的運營模式設計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產品內容無亮點、銷售無誠信、質量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優化運營模式奠定基礎。
二、文獻研究綜述
旅游團購是以旅游服務類產品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領域下的一個細分領域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術搜索，結果顯示2000年至今CNKI收錄相關文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內容梳理后發現，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發展現狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。
（一）旅游團購的概念內涵
程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業進行大批量購買旅游產品的行為。因此，旅游團購實質上是一種旅游產品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網絡環境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現參與方共贏的電子商務模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業通過整合旅游產品以較低的市場價格批量供應的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網絡平臺實現旅游產品的批量銷售，即在線旅游團購。
（二）旅游團購發展現狀及對策
鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發的現實出發，提出了完善法律規制、明確法律責任、建立登記準入制度的發展對策。鄭瑞（2012）總結了旅游團購市場發展陷阱眾多的三大原因，提出結合旅游產品屬性開發適合團購模式的旅游團購產品和建立旅游團購網站“首償制”的發展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網站應當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權意識，加強自身誠信經營建設的發展對策。鮑富元（2012）結合經濟學成本價值理論，提出基于實現價值鏈共贏的多元立體合作體系建構的思路。
（三）旅游團購的營銷學應用
王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網站進行排序，為旅游企業開展在線團購營銷活動提供依據。陳舒慧（2011）總結了旅游團購作為旅游網絡營銷路徑的4大優勢，并分析了旅游企業和旅游消費者如何通過旅游團購實現價值，證明了旅游團購相比其他網絡營銷模式的優越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應的發展對策。
（四）旅游團購運營模式
錢大可（2006）總結提出了五種網絡團購的基本模式：自發團購模式、商業團購模式、網絡營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網絡團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網絡旅游團購模式是在網絡團購模式基礎上發展起來的更加細分，更加專業的新型電子商務模式，并按旅游團購發起方分成三類旅游團購模式。
目前學者對于旅游團購網站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網絡團購的基本模式。7年來，網絡技術日新月異，旅游團購網站的運營商面臨的現實環境也早已不同已往。新的競爭環境推動著運營商不斷調整其發展的運營模式，以適應網絡時代的競爭需要。本文經過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網絡團購市場的現狀。
三、旅游團購網站運營模式分析
運營模式是指對企業經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。企業的運營模式可細分為：戰略運營模式、戰術運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側重于網站的商業模式，即依據產品從生產到消費的流程，劃分為供應商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業運營模式。
（一） OTO模式：中青旅遨游網“搶游惠”
OTO模式作為一種將實體經濟與線上資源相整合的全新的商業運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業模式的核心在于利用一定的線上/線下優勢，實現線上與線下共同發展壯大的目的。遨游網作為中青旅集團的在線商務平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網絡（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優勢作為線上商務平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。
“搶游惠”在線平臺作為遨游網的旅游團購商務子平臺，以旅游線路產品團購為主要經營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。
為保證線上、線下產品的統一銷售，平臺提供設計成型的旅游線路產品，同時限制團購產品總量與截止時間。這意味著客戶在規定時間內要么選擇接受產品全部內容，要么選擇其他產品或放棄購買。此外，平臺頁面未設計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現客戶需求的雙向溝通。
（二）OTA模式：攜程網團購
OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業作為網絡信息的集散平臺，聯接服務供應商和客戶。實質是實現實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務。攜程網團購平臺依托攜程強大的酒店供應商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區的350多個城市）以酒店產品的團購業務為主。攜程網團購平臺作為中間運營商負責聯接供應商與客戶。
由于酒店產品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協調供應商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。
（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”
SNS（社會性網絡服務）指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網服務。UGC（用戶生成內容）指網絡內容主要由網絡用戶創造，每一個用戶都可以生成自己的內容?！耙桓C蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區的大量用戶生成內容，以客戶需求為導向，面向社區提供低價的、同質的旅游團購產品。
該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產品，而是通過社區化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉移給產品供應商，由供應商聯系客戶完成后續的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向實時溝通，挖掘消費需求并實現其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。
（四）本土化綜合服務模式：高朋中國
高朋中國（）作為世界團購業巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網站初期的發展不盡如人意，但是其經過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產品與服務。該模式的優勢在于每個子平臺的建設可以根據城市當地的實際靈活調整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當地資源提供相對而言內容更豐富、價格更低廉的團購產品和服務。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產生負面的影響。
此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網絡逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產品。這種準定制化的團購模式將更好地適應旅游需求的個性化發展趨勢。
四、結論與展望
統觀以上四種商業運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業。企業主導意味著在整個商業流程鏈中，從客戶需求的分析，到產品的設計定位，再到產品的營銷推廣，企業扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業提供的產品和向企業提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內容信息，分析客戶需求，據此來提供服務產品，仍然屬于企業主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務產品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產提品存在一定的時間差。在這個時間內，客戶的需求可能會轉移或流失，這也一定程度給企業帶來風險壓力。
除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應商、溝通機制及產品特色方面均存在一定個性。詳見表1：
據實際調研發現，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業做團購業務的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業務的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網OTA強大的住宿產品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區的一個衍生產品分銷平臺。
隨著未來團購市場規模的繼續增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現運營模式的戰略優化調整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。
參考文獻：
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作者簡介：黃婷（1993-），女，上海人，本科學歷，上海金融學院學生，研究方向：電子商務。
摘 要：越來越大的教育需求，使得如何選擇教育培訓機構成了社會熱點。“上什么”旨在通過對教育培訓機構的比較評價和推薦，提高消費者選擇效率；同時，也為新興的、中小型的教育機構提供展示和推廣的平臺。在經過市場調查并得出目標人群后，針對這些潛在客戶的特點制定推廣方案；結合市場調研結果計算出初期盈利預算。
關鍵詞： “上什么”；教育培訓機構；網站推廣；盈利模式
中圖分類號： F49 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17016203
日趨激烈的社會競爭帶來了越來越大的教育需求，同時也催生了不少新興的教育培訓機構。隨著互聯網技術的發展，教育培訓機構紛紛開啟了自己的網站，卻鮮有人問津；對于消費者而言，在選擇時也非常茫然。在此基礎上，如何提高消費者選擇效率以及教育機構網站點擊率，減少信息不對稱，日益成為消費者和教育機構的迫切需求。
1 背景簡介
1.1 教育培訓行業現狀分析
目前，中國的中小學基礎教育正處在改革階段，一方面提出減負的要求，禁止公立學校開辦各種補習班；另一方面，十七大報告又再次強調必須全面實施素質教育，促進基礎教育均衡發展。政策上對公立學校開辦課外補習班的禁令為第三方課外輔導機構帶來了發展的契機。目前，對課外輔導機構的政策環境比較寬松，對資本、資歷門檻等方面均沒有嚴格的限制，導致了市場上此類輔導機構數量眾多、市場份額分散、競爭自由。
經濟的可持續發展帶來了家庭可支配收入的增長。統計數據顯示，目前超過半數的城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于養育子女方面的費用在500元到1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導的教育培訓中?？梢姡袊彝逃矫娴闹匾暥确浅８?。這為教育培訓市場的發展提供了必要的前提。
而諸如升學壓力日益嚴重、中國傳統對教育的重視、學歷對就業的影響、職場競爭壓力等社會因素，也催生了極大的教育需求。
近年來，教育培訓互聯網化進程的加速，為網絡教育的發展奠定了基礎。
1.2 “上什么”項目簡介
B2M（Business to Marketing），是指面向市場營銷的電子商務企業。B2M電子商務公司根據客戶需求為核心而建立起的營銷型站點，并通過線上和線下多種渠道對站點進行廣泛的推廣和規范化的導購管理，從而使得站點作為企業的重要營銷渠道。
“上什么”就是針對教育培訓機構的比較評價和推薦平臺，是基于B2M前提下所建設的一個商務模式。
平臺集合了來自全國的教育培訓機構信息，改變消費者選擇時大海撈針的現狀，提供在線報名，便于客戶購買，并保護客戶權益；改變教育培訓機構信任度低，信息展示不完全的現狀，給予教育培訓機構全新全面的宣傳展示的機會；增加客戶與機構、客戶與客戶之間的交互，削減信息不對稱的現狀，以及增強客戶與教育培訓機構間的相互信任。讓消費者在最短的時間內選擇自己最心儀的課程。而與此同時，對于教育機構而言，“上什么”也是一個充滿商機的平臺。無論是入駐“上什么”或是在此平臺上作廣告宣傳，都能使其自身網站獲得最有效的點擊瀏覽；而通過本平臺的搜索統計報告，也可以最切實的了解行業現狀。
2 “上什么”核心模式
“上什么”主要服務對象為消費者和教育培訓機構兩類用戶。進入首頁后，用戶可選擇“我要上課”和“我要教學”分別進入消費者和教育培訓機構的登錄頁面。
2.1 平臺主要功能
表1 “上什么”面向消費者的主要功能
圖1 消費者下單流程圖
圖2 訂單確認流程圖 （1）消費者下訂單并預付款；
（2）“上什么”平臺保留存款并反饋給教育機構；
（3）教育機構安排學員通過“上什么”反饋給消費者；
（4）消費者參加課程，雙方確認付款，“上什么”給予消費者成長值，收取提成；
（5）消費者未參加課程，雙方確認取消款項，消費者若為及時取消，扣除一定成長值；
（6）雙方互評完成交易，“上什么”3日內給予消費者會員返現。
表2 “上什么”平臺面向教育培訓機構的主要功能
2.2 誠信建設
“上什么”自創立初始就意識到了網上交易的關鍵在于誠信建設，因而圍繞該問題積極的開展了大量工作。首先，建立誠信認證系統，通過這一系統，消費者和商家在交易前可以仔細查看對方的信用記錄，也可以通過其他消費者的評價來判斷是否進行交易。其次，買賣交易中和交易結束，“上什么”通過第三方支付平臺對買賣雙方的誠信進行監督。
2.3 盈利模式
2.3.1 會員制度
（1）消費會員。
會員成長體系是為給處于不同成長階段的“上什么”消費會員提供不同的更省錢、更尊貴，更貼心，更強大和更快捷的服務，以滿足不同成長階段的會員的需要。
會員成長體系包含7個會員等級，會員等級由“成長值”決定，成長值越高，會員等級越高。
成長值是消費會員通過參與課程所獲得的經驗值，由在上什么平臺上的累積成交金額計算獲得，它標志著會員在上什么累積的知識經驗值，成長值越高會員等級越高，享受更多的會員服務及優惠。
表3 消費會員等級
注：消費者注冊后自動成為普通會員。
（2）商家。
①前三年所有的入駐商家均免費注冊建店。鼓勵各大實體教育機構或網絡學校入駐“上什么”平臺。前兩個月主動入駐平臺的教育機構可獲得免費首頁廣告位使用權2周。廣告形式以及起始時間，根據教育機構入駐平臺的時間先后決定。
三年后設立商家會員制，開始收取會費，平臺由提取10%盈利改為提取5%用以作為消費會員的等級獎勵
②以前三年累積成交額設定會員等級，20萬為一級會員40萬二級會員90萬三級會員收取不同會費（按年）
表4 商戶會員等級表
2.3.2 商家競價排名――上什么龍虎榜競價排名
所謂龍虎榜，是在上什么平臺教育機構搜索結果的前三頁“快速篩選區域”下方展示“龍”、“虎”、“小虎”三條機構信息和底部翻頁上方展示“龍”和“虎”兩條供應商信息的排名服務。從第四頁開始不再展示該排名服務。
龍虎榜三大核心價值：99%買家執著搜索商機；定費制、預算可控；位居同行前三位。
初期，一個客戶可以同時購買一個關鍵詞的龍、虎和小虎三個位置。龍虎榜關鍵詞根據熱門程度劃分為三類詞（通用詞，黃金詞和鉑金詞），購買上什么首頁廣告位客戶將獲贈一個相同年限的龍虎榜龍【通用詞】。
表5 關鍵詞價格表
龍虎榜產品不提供預定，誰先付費，誰先獲得，其他用戶只能從上一個用戶終止期開始購買。
龍虎榜不可售詞分為：保留詞、非法詞、敏感詞、禁售詞四類。
2.3.3 廣告收入
在“上什么”網站首頁、搜索頁和手機客戶端上提供廣告位。將廣告頁面投放于網頁的下端或者旁側，不會使用強制彈窗模式。廣告商按照廣告的出現和點擊次數支付一定數量廣告費用。我們會以“不能影響瀏覽用戶的利益”為宗旨，在網頁和客戶端放置廣告。
表6 廣告價目表
2.3.4 平臺收取中介費
當用戶通過“上什么”平臺成功篩選到自己滿意的教育培訓機構，或商家通過一定的優惠政策或活動或在官網上設置友情鏈接吸引顧客在本平臺報名交易，成交后，我們會從中收取培訓費用的10%作為中介費。交易額每達十萬贈送兩周首頁廣告位及兩周的龍虎榜龍【通用詞】，從上個用戶終止期開始使用。
2.3.5 出售數據分析報告
平臺將定期根據業務情況及網站數據統計，形成分析報告。包括用戶行為分析、廣告點擊分析、業務邏輯以及競爭環境分析。分析報告可提供商家會員訂閱，訂價視網站規模調整。
3 平臺推廣策略
3.1 SWOT分析
3.1.1 市場優勢
具有自身獨特性。目前網絡上很少有平臺是針對教育培訓機構的。“上什么”的出現，讓用戶花最少的財力物力精力，即可找到符合自己目標的教育培訓機構或課程。
信息交互模式。通過交互板塊增加客戶與機構、客戶與客戶之間的交互，實現信息不對稱的削減化；通過安全認證手段，保障交易雙方信息安全。
雙方友好合作。同時服務商家和消費者。
3.1.2 競爭劣勢
初期平臺知名度小，社會信任度不強。前期招商有一定難度。
流量需要時間積累。流量的多少從一定程度上決定招商的難易程度，而教育機構的多少又能從一定程度上決定平臺吸引消費者的程度，從而提升流量。因此，這一過程必定比較艱難。
3.1.3 市場機會
2013年消費支出略增，政策調整影響不大。
吸引合作機會。通過社交網絡，手機終端，移動平臺等具有傳播性的平臺，分享傳播網站信息，提高知名度，以拓展市場，得到更多的合作者和用戶青睞。
基于網絡時代。隨著網絡科技飛速發展，只要正確運用好網絡營銷手段，新興網站將擁有更多商機。
3.1.4 市場威脅
伴隨著數據運用、安全技術的不斷完善，一定有同類競爭者。這對“上什么”平臺是很大的市場威脅，如何在強勢的同行中脫穎而出是今后需要思考的問題。
表7 “上什么”網的SWOT分析矩陣
3.2 目標群體
根據調查得的社會現狀，“上什么”的消費者市場最終大致細分為三類人群：已有自主選擇能力的學生（高中及以上）；尚未有能力自行選擇教育機構的孩童（初中及以下）的家長；需發展事業的工薪族。平臺將致力于使消費者花最短的時間，選擇到最滿意的課程。
3.3 營銷策略
3.3.1 初期市場推廣規劃
方式：市場調查+市場評論
“上什么”平臺的推廣，主要強調網站特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。因此本文選擇當下流行的社交網站建立“上什么”新浪微博主頁與粉絲問答互動，了解消費者需求，聚攏人氣并開創“上什么”網的品牌效應。
3.3.2 中期推廣規劃
方式：網絡推廣
網站運營初期主要以病毒性營銷推廣為主，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的傳播形式。它的本質就是讓用戶彼此間主動談論品牌，而這種與品牌之間有趣，不可預測的體驗，往往顯示出其影響力。我們根據市場細分的目標客戶，主要面向學生這類別。而這個年齡段的消費者都是互聯網忠實用戶。所以我們選擇時下熱門的社交平臺新浪微博，請微博教育主題的大V用戶來進行網站信息的推廣及轉發。然后是在各大門戶網站及各大考試網站中的教育頻道里租用廣告位，借此來增加“上什么”網的曝光量，同時獲得最有效的點擊率并增加網站有效流量。
3.3.3 后期推廣規劃
方式：搜索競價排名+傳統媒體
使用競價排名能夠在短時間內積累人氣，達到廣告效應。針對目標人群及之前所做的一系列問卷調查精確定位合理的關鍵字。
傳統媒體主要包括三大類：一是平面媒體，比如報紙，雜志等；二是電視；三是廣播。根據我們的目標客戶，我們選在在上海教育電視臺的黃金時段購買廣告位。以及在銷售量較高，閱讀者較多，發行量較大的新聞晨報及新聞晚報中租用半版廣告位，為招商和促銷活動的前期造勢。借助相關教育行業雜志及網站對“上什么”網進行宣傳，以達到在市場中建立產品知名度和激發加入“上什么”網的興趣并提升企業品牌形象的效果。
4 財務分析
4.1 成本預算
成本分為人員費用、固定支出、一次性支出、推廣四大類，將前期準備費用計入第一年成本。
表8 成本預算表
4.2 盈利預算
本表格內包括一些收入預測，網站的收入主要來自交易中介費、競價排名以及廣告費。
表9 盈利預算表
4.3 凈利潤預算
表10 凈利潤預算表
根據上述成本預算表和盈利預算表得出的凈利潤預算。
5 總結
社會教育需求的不斷增大為“上什么”提供了非常好的市場機遇；在此基礎之上，平臺設立搜索、對比、購買、社交等模塊服務消費者；通過交易中介、競價排名以及出租廣告位等方式創造盈利；通過社交網站、網絡廣告、搜索競價排名及傳統媒體等手段營銷推廣。
參考文獻
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網站運營模式范文3
【關鍵詞】電信運營商 移動互聯網 應用合作模式 合作管理體系
移動通信和互聯網的融合，推動了移動互聯網的興起，通信業的發展呈現出大變革大融合的趨勢。截至今年7月底，我國移動電話用戶數達到10.6億，互聯網用戶數超過5.4億，其中移動互聯網用戶數達到3.8億，遠遠超過了臺式電腦網民數量。在移動互聯網的推動下，運營商也逐步形成了與不同領域企業合作的新模式，促進了網絡基礎設施資源共享，豐富了業務類型和內容。
1 應用合作模式的分類及發展狀況
1.1 應用合作模式定義及其分類
應用合作模式是指運營商與業務集成商（SI，Service Integrator）合作，發揮SI對行業有深刻理解、能夠為行業客戶開發提升其生產/管理/服務效率的信息化應用的特點，在移動互聯網應用中嵌入運營商的產品或網絡通信能力，共同向客戶提供綜合信息服務應用解決方案。
按照行業應用的開發部署、營銷拓展方式等的不同，應用合作模式可分為三類：
（1）產品型行業應用
主要特征是在運營商側預先建設和部署應用平臺，采用共享方式為全網范圍內的多個行業客戶提供應用服務。
（2）項目型行業應用
按照與客戶簽訂的合作協議，根據行業客戶的需求定制開發客戶獨享應用平臺。
（3）渠道型行業應用
在合作伙伴提供的共享式/獨享式應用平臺上，集成運營商的基礎能力和產品，并依托合作伙伴渠道優勢，面向客戶提供銷售和服務界面。
按照合作層面的不同，應用合作模式又可分為三類：
（1）基礎層合作關系管理模式
基礎層的合作指與運營商的合作關系是比較簡單的供需買賣關系，通常以運營商采購的形式進行，主體包括設備商、服務提供商等。這種合作的特點通常是運營商在合作過程中表現得比較主動，通過集采或招標等形式，以價格為驅動，以成本最優為導向。
（2）運營層合作關系管理模式
運營層合作主要指與運營商共同運營、開發產品、業務，或進行項目合作、共同開拓市場，通常以雙方組成合作小組的形式開展，主要包括軟件商、系統集成商、應用/內容提供商、行業客戶等。這種合作模式的特點是合作雙方各有各的優勢，且能形成優勢互補的資源整合，通過招標、招募等形式，以產品為驅動，以用戶需求為導向，合作關系是緊密的、相互支援的、相互膠著的互動關系。
（3）戰略層合作關系管理模式
戰略層合作是三種合作模式的最高層次，主體包括政府、集團企業、科研院所等，通常以雙方戰略決策層領導牽頭、整個管理與執行體系全程參與的形式運營。這種合作模式的特點是合作雙方均從戰略高度考慮合作的方向，通過最有力的手段形成資源整合優勢，通常通過簽署戰略合作框架、戰略合作協議等形式展開合作，合作關系是深度的、高度的、廣度的戰略合作。
1.2 移動互聯網行業應用合作發展現狀
如今，手機、平板電腦等移動便攜設備成為主流終端的趨勢已經逐步呈現，傳統的管理軟件也將進入企業移動應用時代（重點行業的信息化需求見圖1），將基于桌面的行業應用拓展到移動終端（智能手機、平板電腦）已經成為熱點，人們可以不受時間、地點限制地在線工作。電信運營商為此已經推出了很多基于移動互聯網的應用產品，比如移動ERP管理、移動CRM、移動OA等。在全業務融合時代，電信運營商的產品將越來越細化、營銷會越來越精準化，電信運營商必然需要通過產業合作完成對全業務運營的有效支撐。通過與合作伙伴優勢互補、資源整合，擴展價值鏈，圍繞客戶需求，為客戶提供內容、應用、集成等綜合解決方案，已成為電信運營商在產業融合縱向延伸過程中的有效手段。
電信運營商通過應用合作不僅能夠為相關企業帶來成本的降低和資源的有效整合，而且還能加快新技術的開發和新業務的生成。應用合作能力，特別是跨多個行業的合作能力的培養和造就，已經成為當代信息通信企業核心競爭力的重要組成部分。
在國內運營商中，中國電信近年來從傳統基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商轉型的戰略探索值得借鑒。2004年中國電信服務3億多客戶，年收入近2000億元，但話音業務收入比重超過80%，傳統業務運營風險集中。中國電信抓住移動互聯網應用迅速發展的契機，向“智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者”的目標邁進，在突出自身優勢的硬實力基礎上，提升服務、品牌等軟實力以建立差異化優勢，吸引產業鏈上的相關利益者為業務創新注入活力，實現優勢互補最終達到雙贏的目的。如今，中國電信主營業務收入發生了結構性變化，固網語音業務占比只有16.1%，而增長型業務收入占比已達到83.9%。它不僅順利地渡過了傳統業務衰退的風險期，并且逐步探索出了適應于移動互聯網發展特征的有效發展路徑。
2 現階段應用合作模式推廣存在的問題
現階段，運營商應用合作管理水平的薄弱環節主要有三個層面：
（1）合作觀念不清晰，缺乏通過應用合作快速提升企業競爭力的有效路徑
合作定位不清晰、合作文化缺失是阻礙應用合作助力企業發展的首要因素。運營商以自我為中心的觀念占上風，缺乏主動合作的積極性，使合作伙伴在與其接觸溝通的過程中常常碰壁。建立適應移動互聯網發展規律所需要的合作文化，通過完善應用合作模式共同做大市場，這是運營商適應電信市場自由化與全球化以及技術發展的必然選擇。
（2）缺乏優化應用合作模式的專業組織能力和人才
電信運營商急需提升在行業應用領域的專業能力及合作管理能力。傳統上運營商與合作伙伴之間以純通道化合作模式居多，對于專業性或壟斷性強的垂直行業則難以進入，甚至是遭遇行業壁壘；同時運營商也缺乏對行業需求深入理解的人才儲備，難以贏得客戶的信任，難以進行移動信息化應用迅速部署和規?；茝V。
（3）缺乏有效的應用合作管理體系
現階段運營商在合作管理體系建設方面存在組織職責定位不清晰、合作管理資源不足等問題，這些不足導致了相關的合作管理不閉環、流程繁瑣、缺乏積極性等現象，影響應用合作項目的順利推進。合作管理與生產經營流程需要形成有機的結合，企業應用合作管理體系需要持續改進才能提升自身的綜合能力，從而才能更有實力地面對行業激烈的競爭。
3 運營商完善應用合作模式的建議
3.1 優化應用合作模式
運營商應用合作模式的完善，關鍵是圍繞合作內容、合作對象和合作機制三條主線，根據企業所處的合作管理階段加以調整。企業之間的合作管理周期具體來說可以劃分三個階段：合作獲取期、合作成長期、合作提升期。運營商在分階段完善應用合作模式時，應重點關注兩大問題：
首先，三個階段是螺旋上升的，每一個階段都是在上一階段基礎上的發展，這與應用合作關系的共同成長、合作目標的共享也是一致的。
其次，合作雙方是相互促進、不斷進步的，在合作獲取期采用選擇評價機制來篩選合適的合作伙伴；在合作成長期采用階段性雙向評估機制評價雙方的合作進程，為激勵合作伙伴提供依據；而在合作提升期，采用效果評估機制，全面評價合作效果，考慮合作的后路，為提升合作伙伴提供依據。
建立應用合作管理體系的過程視圖見圖2：
3.2 與產業鏈中的核心企業合作
伴隨著移動互聯網的發展，消費的需求必將進一步明確和細化，電信、IT、互聯網、傳媒、零售行業正在加速融合與滲透。在電信與政府、金融、醫療、學校等的聯合服務中，電信產業涉及的領域越來越廣，一些信息化業務集成商逐漸在行業中占據主導地位。以ERP領域為例，SAP、Oracle、Microsoft三家廠商在全球市場總共占據約70%的份額；在中國大陸地區，用友、SAP、金蝶、浪潮總共占據約60%的份額。
對運營商而言，關注產業鏈中的核心企業并尋求合作，能起到事半功倍的效果：一方面可以通過與這些核心企業聯手，建立強強合作的戰略聯盟，結合移動化和云計算的趨勢，快速擴大在產業鏈中的影響力；另一方面也可以避免在具體項目中與數量龐大且分散的集成商分別進行談判，快速鎖定合作目標，提升工作效率。
3.3 注重專業合作人才的培養和管理
合作作為聯結企業之間關系的紐帶，在企業的戰略和產業生態網管理中的地位正在發生著根本性的改變，合作管理組織的結構和功能也因此發生著演變，相應的應用合作管理人員的能力和作用變得愈發重要。移動互聯網的發展日新月異，運營商需要通過各種舉措使相關部門的人員更加嫻熟地掌握專業技能、溝通能力，更加清楚地看到未來行業的發展趨勢，更加靈活地利用合作伙伴管理的手段實現企業利潤的最大化，保持持久的競爭優勢。
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一、出版社網站應該是一種新型出版物載體
隨著互聯網技術的普及，讀者的閱讀習慣從單一紙質閱讀變成了網絡、手機、平板等多元化閱讀。出版社作為精神文化產品的生產者，隨著讀者閱讀習慣的變化，其生產運營方式也必定要產生相應的變化，以適應讀者需求。出版社網站，不僅要成為形象介紹、產品宣傳、與讀者互動的窗口，更應該是一種新型出版物的承載介質，成為互聯網出版的運行載體，成為傳統出版社適應新的發展模式、新的閱讀需求的一種新的運營模式，成為一種出版新業態。
如果說紙張是印刷型出版物的載體，那么，網站平臺就是互聯網出版物的載體，出版社網站則是一種新型出版物――互聯網出版物的載體。
二、出版社網站的運營是一種新型出版活動
目前，很多出版社網站所謂的互聯網出版、電子書出版只是將傳統紙質圖書電子稿原樣復制在互聯網上，提供在線翻閱服務，除了載體之外跟傳統紙質出版無其他不同之處。
出版社網站，是出版社在互聯網上開展新型出版業務，從而在信息時代、網絡社會中立足的根本，是出版社為了適應新的發展趨勢、新的閱讀需求而在互聯網上開辟的新的業務活動，是一種新型的出版活動，是一種新業態。
出版社網站，既是一種出版活動，就應包含出版三要素，即編輯、復制、發行，應打破目前的翻版模式，開辟獨立的、適合互聯網出版的新的運營模式。
出版社網站從事的是互聯網出版業務，互聯網出版是一種出版活動，是用信息網絡技術手段從事的出版活動，不僅僅是出版物，也不只是新介質，而是數字化、網絡化的出版活動。就應包括出版流程的數字網絡化、內容加工的數字網絡化、出版介質的數字網絡化、出版物發行的數字網絡化。
三、出版社網站應該有專業定位和出版特色
每個出版社都有自己的專業定位和出版特色，網站也一樣，要根據本出版社業務性質和出版優勢，形成專業網站特色。如人民教育出版社網站，人教網刊、人教網學、同步資源、教材培訓、教材研究、課程教材、學科直達等特色欄目既體現了出版社的專業定位，也形成了網站特有的風格；高等教育出版社，根據業務性質分設學術出版網、立體化教學網，將專業特色體現得更加細致，網站定位明確、目標清晰、特色明顯。
內蒙古教育出版社網站，2005年建立，至今已是第三個版本。于2012年使用多文種、全媒體、跨平臺的蒙古文信息處理技術對蒙漢文網站進行改版，實現了蒙古文的全媒體、跨平臺顯示及查詢、復制、粘貼。網站能夠在個人計算機、平板電腦、手機等設備上正常運行，支持Windows平臺的IE、Chrome、Safari等瀏覽器，Mac OS平臺的Safari、Chrome 等瀏覽器，Linux平臺的各瀏覽器；支持iPad、Android、Windows平板上的瀏覽；支持iPhone、Android手機上的瀏覽。
出版社建設網站，不僅僅是在互聯網上做一張企業名片，更是做一個自己積聚人氣的網絡平臺，要形成專業特色，要“專業為魂，服務致勝”。
四、出版社網站應以打造第二條產業鏈為目標
2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心第30次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。報告顯示，“截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%?；ヂ摼W的發展打破了傳統出版業壟斷的優勢。讀者的閱讀習慣和閱讀終端發生改變，互聯網閱讀、手機閱讀及各種手持閱讀設備用戶越來越多。從其年齡結構上看，大部分為年輕的讀者，是出版社以后的重要讀者群。而這些讀者，目前基本為門戶網站、內容集成商及各類原創文學網站所擁有。原創文學網站打破了傳統的出版模式，帶來了全民采編、開放獲取的新的閱讀模式?；ヂ摼W時代，對傳統出版人的素質要求和出版工作模式要求已表現出明顯的區別。
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關鍵詞：大學生兼職；陽光學院；學兼網
基金項目：本文系2016年福建省大學生創新創業訓練計劃項目：“‘陽光學兼網’的搭建與運營綜合模擬訓練”（項目批準號：201635108016）研究成果
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月17日
一、陽光學兼網創建的背景和意義
陽光學院“學兼網”（簡稱“陽光學兼網”）是由陽光學院在校大學生組織搭建與運作的一個專門面對陽光學院學生群體提供兼職信息的互動網絡平臺，是2016福建省省級大學生創新創業訓練與實踐項目（項目編號：201635108016）的技術產成品與模擬經營對象。陽光學兼網主要解決陽光學院學生群體兼職信息量多且雜、重復率高的問題，力求為陽光學院學生提供一個信息全、安全性高、便利的網絡平臺。
目前，陽光學院有相當一部分大學生堅持學兼同求，而學院并無一個規范統一的兼職平臺，陽光學院的兼職信息主要通過微信、QQ群等學生自媒體渠道小范圍，信息量多且雜，重復率高、信息真實度低、安全性差、效率低下。經調研，學生難以在現有兼職群中尋找到合適的兼職工作，現有渠道不適合于本校大學生群體。因此，成立一個規范、系統的兼職信息平臺必不可少?！瓣柟鈱W兼網”的搭建與運營綜合模擬訓練項目通過兼職信息平臺的搭建，將陽光學院現有微信、QQ等兼職信息群進行了統一整合，從而可為本校大學生提供更加便捷、全面、真實的兼職信息，具有較大的現實意義。
二、陽光學兼網項目運營簡介
陽光學兼網項目運營初期主要側重于網絡平臺的搭建，根據本校大學生實際需求將網站頁面設計為“校內兼職”、“校外兼職”、“專業實習”、“畢業生就業”四個子模塊，同時對校內勤工儉學和校外企業、實訓基地的兼職信息進行收集、核實，整合導入四個模塊，以方便大學生群體根據需求在不同模塊中查找兼職信息。
學兼網運營中期主要側重于網站的宣傳與測試，通過發放傳單對本校大學生群體和校內外企業、實訓基地進行宣傳，邀請目標用戶測試并使用網站，收集反饋意見，對網站配置進行改進與優化。同時，在此階段根據用戶需求對網站添加了友情鏈接，如鏈接了福建省畢業生就業公共網、福建省教育廳網站、陽光學院網站等；并根據大學生使用習慣增加推送功能，方便同學們第一時間收到學兼網的相關資訊推送，增加了網站影響力與便利性。本階段學生群體對學兼網的瀏覽量顯著上升。
學兼網運營后期，團隊開始依托網站進行模擬經營。本階段充分發揮團隊能動性和人際關系，對網站所需要的兼職職位信息進行全面統計核實，確定營銷策略，尋求與信息企業的穩定合作，推動網站和合作公司的利益互動。最后通過維護、更新網站的消息來吸引求職者、瀏覽者。
三、陽光學兼網模擬運營中存在的問題
陽光學兼網在運營過程中重新整合現有微信、QQ等兼職群的零散信息，為陽光學院學生群體搭建了一個統一的大學生兼職信息平臺，取得了一定成績的同時也面臨著一系列問題。
（一）網站本身缺乏有效的盈利模式支撐。項目目前仍采用傳統的盈利模式，對企業信息者每個招聘信息征收10元，對學生免費，并未在盈利模式上有所創新，因此盈利十分有限。網站的設計、研發與維護均需要一定的成本，由于項目的盈利模式有限，團隊經費常常捉襟見肘，導致網站設計功能相對較簡單，與用戶互動功能設計較少，用戶體驗較單一；此外，學兼網成員設計并印刷了自己團隊的POLO衫，以及宣傳的橫幅、旗幟、傳單等，這部分網站宣傳測試與網站文化建設的費用消耗也較高，導致資金問題一直成為限制項目發展的首要問題。
（二）網站宣傳經驗不足，宣傳形式單一。網站在宣傳形式上主要以線下發放傳單為主，廣告效果有限。同時在線下和線上相結合將學兼網推向受益學生群體的過程中，項目團隊的宣傳經驗不足，以至于項目運營早期陽光學院學生不敢過多的相信由本校學生團隊所搭建的網站以及網站的兼職信息，項目運營中期網站瀏覽量及其在兼職學生團體中的普及率未達到預期，最終導致網站的實際運營滯后。
（三）學兼網信息更新頻次及時效性有待加強。學兼網兼職信息是由企業提供的，然而兼職信息會通過企業的需求不斷地更改（例如酒店兼職，有時候一場宴會需要50個服務員，有時候需要70個，有時候只要男生，有時候男女需要均等）。在這種情況下，學兼網的兼職信息如果不能及時更新，就會影響企業的人員需求，也會讓學生產生疑惑，而學兼網的項目團隊成員均為在校大學生并無全職工作人員，因此團隊如何協調時間，盡可能及時地接收、及更新兼職信息也是團隊有待提高的一大課題。
（四）網站本身的不穩定性導致網站的維護成本較高。網站本身是一個大的信息平臺，根據自身的需求，從網站中獲取信息是現代人獲取信息的一種方式。然而，網站本身具有相對的不穩定性。學兼網在使用的過程中有時會出現網址的錯誤或者失效，網站有時也會出現系統漏洞，受到黑客的惡意攻擊，被攔截外掛入其他連接等，@些問題的出現都需要技術人員隨時修補改進，后期維護成本高昂。同時，網站本身也具有較不便利性，后期的實際經營中發現大學生群體更偏愛使用移動終端。
（五）企業、大學生群體、網絡中介三方合作程度如何，深刻影響著網站的經營及壯大。判斷大學生兼職網站是否成功，主要是看提供兼職方、兼職方以及提供兼職信息的中介這三方是否均能從中受益，這三方能否在合作中達成共贏。學兼網兼職信息的提供是否能夠與用戶群體匹配是提升用戶群體滿意度的關鍵。模擬運營中，部分大學生用戶所選兼職與自身設想不相符；部分企業對大學生群體的兼職情況不十分滿意；網站與提供兼職崗位的企業之間也相互存在滿意度問題，企業是否滿意兼職網的信息提供能力、技術能力以及兼職人員資源，企業是否有繼續與網站進一步合作的意愿？如何更好地協調客戶群體與企業之間的矛盾也是網站必須妥善解決的問題。
四、陽光學兼網模擬運營優化策略
針對上述在學兼網模擬經營中出現的運作與推廣等方面的問題，項目團隊也進行了一系列的改進與提升，具體的改進與提升措施如下：
（一）提升盈利模式。目前，全國正在大力支持大學生創新創業項目，后期應努力爭取官方及民間創業基金扶持，在模擬運營或者實戰階段給予幫助。此外，應努力提升網站自身的盈利模式，從而使網站的運營獲得持續的資金注入，徹底解決資金問題?？煽紤]在網站運營后期，提高對兼職信息企業的費用收取，鼓勵信譽好的企業批量兼職信息。努力挖掘、增加促銷、模特、伺儀、群演、家教、伴游等多項切合大學生群體兼職項目，鼓勵學生繳費成為網站會員，關注會員求職動態，為其提供針對，與其保持長期的聯系。網站認可度提升后努力開拓市場，收取一定的費用為學校周邊有需求的企業打廣告，增加部分學生使用頻率比較高的自營性商品售賣。
（二）開通多渠道宣傳推廣模式。以學兼網名字（例：@陽光學兼網）注冊新浪微博、騰訊微博、微信號、支付寶賬號，倚重較多的微博渠道、微信、支付寶的渠道進行多樣化宣傳。具體的形式如下：由新浪微博發起宣傳，與學院、各系學生會形成合作，如@陽光學院財會金融系（該微博目前有近3，000名粉絲），@兄弟系官方微博、陽光學院貼吧等等，尋求更加有效地向陽光學院的學生推介網站信息；由騰訊微博發起宣傳，利用QQ空間的轉發推廣給陽光學院的同學，后期可創建“陽光學兼網之紅包雨”QQ群，向陽光學院學生宣傳該群，該群將不定期發“新品名稱口令紅包”，消費者在獲取紅包的同時，加深對陽光學兼網的印象，從而得到宣傳；由微信號發起宣傳，“陽光學兼網”微信號信息――“推薦滿20位好友加我（‘陽光學兼網’微信號），送專屬兼職崗位”等活動?？煽紤]與陽光學院各商家進行合作，商討出優惠福利政策。還可考慮在新浪微博、騰訊微博、微信公眾號、支付寶生活圈陽光學兼網的信息反饋，讓潛在的消費者能夠更加清楚地了解網站。
（三）優化學兼網各項性能。加強網站的維護，不斷改善提升、加快網站信息更新速度，使的信息具有時效性、價值性，保證做到及時、準確公布兼職信息。不斷提高網站人員技術水平，不斷查找并填補漏洞。另外，對信息的篩選也十分重要，在保證時效的情況下，篩選出對學生安全、合適的兼職。
（四）維護三方合作關系，堅持三方共贏。在與企業的合作關系中，秉持共贏的思想，在雙方利益最大化的情況下，若企業提出一些問題和建議，應及時了解到企業所需所求所要達到的效果是什么，對企業的反饋進行匯總，結合情況進行網站信息的補充、刪減或更改，以求讓企業滿意。
在學生群體內分時間段進行重復大比例問卷調查，了解學生的兼職類別傾向，努力提供使學生兼職群體滿意的兼職信息。設置線下服務機構，接受學生群體和合作企業的反饋，并成立專門的后勤部門負責，力求解決學生群體和企業之間的矛盾，讓學生找到合適的兼職，企業找到滿意的兼職人員。
（五）增添學兼網的輔助元素――微信公眾號。從QQ到微博再到微信，再到各大社交軟件，人與人之間的溝通渠道越來越多。通過后期運營發現，大學生群體除QQ使用人數眾多外，微信使用人數也非常多，而且大部分的大學生都習慣使用微信朋友圈來敘述事情，絕大部分的企業、機構都會選用微信公眾號來拓展人力，并有關自己企業的信息。網站的不穩定性、不便利性、時效性是網站的固有問題，為了有效改善這一方面的問題，設立網站附屬的微信公眾號是絕大部分企業、網站都在進行的一項重要的銜接方式，學兼網也同樣可以考慮在微信上設立自己的學兼網微信公眾號，并在微信上實時兼職信息，也可以企業的一些公司詳情，也可以在公眾號中舉辦一系列的共贏活動及拓客行為。
綜上，大學生兼職信息的規范化分類與提供，是對大學生自身安全意識、法律意識淡薄的間接性保護，各大高校都應設立大學生兼職網絡平臺，給本校學生提供兼職服務。陽光學兼網使用THINKPHP技術為本校大學生搭建了一個便捷且信息全面、真實的第三方兼職信息平臺，并通過平臺模擬了互聯網企業的外部治理及互聯網平臺客戶的開發、管理與維護。
主要參考文獻：
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網站運營模式范文6
在線視頻行業短短幾年內成為互聯網信息服務業的寵兒，是全球科技發展應用與受眾媒體使用需求共同作用的結果。對互聯網信息服務業來說，在線視頻行業屬于其中出現較晚的一環，但背靠傳統影視行業的內容資源和互聯網行業過去十幾年的運營經驗，眾多在線視頻企業迅速獲得商業成功；雖然其發展初期相互之間的和對傳統影視行業的版權侵犯也是如影隨形。時至今日，國外主要在線視頻運營商的運營行為日益規范，尊重版權成為在線視頻行業健康運行的基本商業邏輯，但在紛紛成為上市公司的中國在線視頻企業之間，版權糾紛仍是業界熱門話題，實在令人遺憾。
2011年12月中旬，國內兩家領先的視頻網站優酷網和土豆網之間爆出版權紛爭。事件源自土豆網購得臺灣綜藝節目《康熙來了》自2011年12月1日起至2012年11月30日期間共1040集節目在中國大陸地區的獨占性信息網絡傳播權，之后土豆網要求其他網站刪除該節目內容，但優酷網在接獲通知后仍不刪除且繼續播放貼片廣告，“侵權惡意明顯”；土豆網表示聯合內容制作方臺灣中天電視臺向優酷提出1.5億元侵權賠償，而優酷則表示將就百部獨有內容長期被土豆網盜播的情況提訟。①中國視頻網站的發展已經進入第七個年頭，卻仍頻繁出現不成熟的運營表現；另一方面也體現出當前在線視頻行業版權競爭的白熱化態勢。
內容版權：全球在線視頻行業商業模式的基石
在線視頻行業的基本商業模式主要有以下幾類，一是基于網民分享內容的在線播放，二是具有原創音視頻產品生產能力的傳統廣電機構所持內容的在線播放，三是依托資本關系和版權購買獲取的內容的在線播放。在線視頻企業的實際運營也可能介于以上商業模式之間。盈利模式主要是用戶流量帶來廣告收益、貼片廣告收益、版權產品的付費收視和版權交易。全球在線視頻行業發展的歷史可以讓我們看到版權在其商業模式發展脈絡中的重要性。
在線視頻行業全球范圍內的迅速發展始自2005年。雖然一些全球領先的互聯網企業和研究機構早在上世紀90年代中期便開始開發各種在線視頻播放技術、如流媒體技術，但受制于技術環境因素、主要是互聯網接入帶寬和終端運行速度的限制，在線視頻網站難以獲得商業成功。直到2005年，上述技術環境因素逐漸改善，基于網民分享和版權購買的YouTube獲得迅速成長。中國互聯網寬帶服務的普及也在2004年到2005年間出現飛躍，寬帶用戶比例在此間超過撥號上網用戶；受到YouTube成功的啟發和國際資本的扶持，國內商業視頻網站在2006年紛紛創立。
YouTube創辦初期，由于用戶上傳侵權內容導致權利方維權訴訟不斷，大量訴訟對其發展前景造成嚴重負面影響；2006年YouTube被谷歌收購之后情況發生變化，谷歌為其旗下所有分支機構制定了嚴格的內容政策和監管機制，大大提高了YouTube對版權的保護和監管水平。中國視頻網站初期的商業運營基本沿襲了YouTube的視頻分享模式，憑借用戶流量來獲取廣告收益；由于生存的壓力，視頻網站對于用戶上傳的侵犯版權方權益的內容無意進行妥善管理，而被侵權的權利方、尤其是傳統廣電媒體維權經驗不足，導致侵權現象大量出現。
2007年新聞集團與NBC合作創辦的Hulu成功成為YouTube的首要挑戰者，短時間內成長為全球用戶流量僅次于YouTube的在線視頻網站。Hulu主打專業高質量的正版視頻，其從新聞集團、迪士尼、NBC、ABC以及其他合作伙伴處通過合作協議獲得大量正版內容，成為實際上的影視節目分銷商，對用戶和廣告商產生了巨大吸引力，也為傳統影視行業提供了新的實現利潤的平臺。與蘋果公司推出的Apple TV類似，Hulu 2010年推出的Hulu Plus服務還進入到互聯網電視領域，可將其正版內容傳輸到互聯網電視、個人或平板電腦、手機、藍光播放器等數字終端，內容比Apple TV更加豐富，甚至威脅到了其擁有有線電視網的股東企業。
擁有原創內容生產部門的影視企業也紛紛建立了提供在線播放服務的網站，雖然擁有一定的內容版權，但由于運營能力和內容數量的有限，這些網站在用戶數量和品牌認知方面落后于專業在線視頻網站和兼營在線視頻業務的門戶網站。Hulu及其合作伙伴網站的用戶流量超過美國所有電視臺網站用戶流量之和；在中國這種現象更加明顯，廣電系企業提供的在線視頻服務無法與專業視頻網站競爭，只有CNTV等少數幾家具有競爭力。
版權運營：中國在線視頻市場發展過程的主導因素
中國的互聯網領域相對于其他傳媒領域，與世界領先者的距離是最短的。國外在線視頻行業的運營經驗一直是中國在線視頻行業的重要借鑒。
YouTube的成功在中國市場上迅速獲得復制，幾家直到如今都位居中國市場前列的視頻網站土豆網、優酷網等在2006年相繼創辦，門戶網站也紛紛投入巨大資源建設視頻板塊。此時影響視頻網站之間競爭格局的主要因素是資金和技術因素。
經過最初的跑馬圈地之后，2007年視頻網站開始出現分化，用戶數量和品牌認知度的差距逐漸拉開，少數幾家視頻網站開始主導市場。2008年初，廣電總局和信息產業部聯合出臺《互聯網視聽節目服務管理規定》，要求從2008年1月31日起，所有在網上提供視頻服務的公司，都必須取得許可證，同時必須是國有獨資或者國資控股單位，為互聯網視聽領域的后進者設立了政策門檻。在此政策影響下，后續獲得試聽許可證的主要是廣電系統的國有企業，但廣電系在線視頻企業已經無法撼動那些居于市場主導地位的商業視頻網站，國內在線視頻企業之間的競爭格局基本確立。
2010年百度整合資源創立奇藝網，主打正版高清視頻，釋放出中國在線視頻市場競爭的焦點轉向版權競爭的信號；但由于缺乏Hulu背后那樣的傳統廣電媒體版權支持，奇藝網距離“中國的Hulu”還有相當的距離。同樣主打正版高清影視資源的還有樂視網，2011年其推出的LETV播放器雖然并未獲得市場充分認可，但在三網融合的背景下作為在線視頻企業涉足互聯網電視的試水也值得肯定。從2010年到2011年，越來越多的在線視頻企業投入巨資購買電影電視劇的網絡播放權甚至直接參與節目攝制，“微視頻”的競爭已經明顯轉變為“長視頻”的競爭；在微博市場上落后于新浪網的搜狐網轉而把視頻業務作為可能實現市場突破的領域，近期市場表現突出，不僅投入巨資采購版權、攝制節目，未來還可能將其視頻業務獨立運營。
國外在線視頻行業的經驗和國內在線視頻行業的實踐表明，優質影視內容版權的擁有量已經成為影響中國在線視頻行業競爭格局的首要因素。版權運營成為在線視頻企業運營的基礎，在線視頻企業在成功版權運營的基礎之上才有可能實現商業模式的創新和市場表現的突破。
尊重版權：在線視頻行業的基本行業規范
尊重版權，是在線視頻企業與傳統廣電媒體實現雙贏的關鍵，也應該成為在線視頻行業的基本行業規范。在門戶網站過去的發展過程中，平面媒體的內容版權沒有得到很好的保護，報刊業沒能很好地分享到互聯網發展帶來的紅利；而起步相對較晚的在線音視頻行業則有機會避免這種對原創內容提供者的侵權，形成原創環節和播放環節共贏的局面。在線視頻企業對版權的逐漸重視，使傳統影視行業獲得了分享在線視頻行業發展紅利的機會，電影、電視劇的網絡播放權逐漸開出較高的價格；對整個內容產業來說，這可以成為良性循環的起點。電影、電視劇的在線播放，已經成為電影、電視劇的重要盈利窗口，影響到影視產業產業鏈的各環節，并輻射到其他文化創意產業。
由于幾乎所有在線視頻企業都已成為版權的權利方，尊重版權這一行業規范，將使所有在線視頻企業受益。但同其他任何行業一樣，行業規范的樹立是要經歷一番過程的，其落實既需要有法律的強制力作為支撐，也需要企業建立完善的自我內容監管政策。在中國互聯網產業發展初期，原創內容的版權沒有得到足夠保護，傳統媒體尤其是平面媒體的利益受到很大影響。這種對內容產品版權的不尊重，顯然也影響到如今在線視頻經營者的運營思路，很多視頻網站以“避風港規則”作為借口、打球的僥幸心理一直存在。
中國《信息網絡傳播權保護條例》第22條規定，網絡服務提供者在接到權利人的通知書后，應刪除權利人認為侵權的作品、表演、錄音錄像制品。這被認為是著作權領域的“避風港”規則，但這并不意味著視頻網站只要刪除侵權視頻即可免責，在法律實踐中，視頻網站以“避風港規則”為借口的辯護敗訴率已經很高。由于視頻網站侵權頻發，權利人分別維權的成本過高，導致權利人集體維權的形式也逐漸成熟。2009年到2011年，國內視頻網站遭遇到井噴式的維權訴訟浪潮，案件數量持續增長；根據北京市海淀區人民法院知識產權庭對案件數量的統計，2007年7件，2008年114件，2009年596件，2010年676件，2011年前十個月數量為596件。②
2010年到2011年，國內視頻網站出現上市浪潮。2010年6月，酷6網在納斯達克借殼上市，8月，樂視網在國內創業板上市，12月，優酷網在紐約證券交易所上市。在證券市場上市，意味著這些企業已經向國際市場做出尊重市場規范的承諾，對版權應給予充分的尊重。但很多國內視頻網站在國外和國內市場上對內容監管卻存在明顯的雙重標準現象，主要表現為，為規避國外企業維權，某些網民上傳的無版權的國外影視劇視頻在境外無法訪問，但在國內仍然可以訪問，這種做法不啻為掩耳盜鈴。
借鑒：國外領先在線視頻企業的內容監管經驗
國外在線視頻企業對版權的保護也是在實踐中逐步完善的。全球范圍內在線視頻網站轉向版權競爭早在2007年即初露端倪，新生的Hulu雖然在YouTube面前顯得非常弱小，但其依靠傳統影視媒體提供的大量正版視頻獲得了用戶青睞，同時正版視頻也使其廣告經營具有了更多的正當性；此時YouTube則不得不面對版權問題帶來的經營瓶頸，只能在其擁有版權的內容中添加貼片廣告，且要頻繁應付因網友上傳侵權內容而引發的版權官司。YouTube想要繼續發展壯大，就必須徹底完善自身的內容監管能力，保障權利方的版權收益。
只有正版內容才能帶來貼片廣告經營的正當性和付費收視的可能性。YouTube的三四成收入、Hulu的絕大部分收入來自于其擁有版權的內容中附帶的貼片廣告。而對于用戶上傳內容的監管則是對正版內容權益得以實現的根本保障，主觀上展現了企業的行業道德，客觀上體現了企業的技術能力和運營能力。
YouTube對用戶上傳內容的監管政策和手段非常值得國內視頻網站借鑒。對用戶上傳內容，主觀上有意失察或客觀上無能力監管，正是中國國內在線視頻企業侵權行為的最大的原因。正確控制網友上傳的良莠不齊的視頻內容，對提供視頻分享服務的網站來說有著極大的挑戰。YouTube在應對版權糾紛的過程中，建立起一套行之有效的自動審查機制，任何用戶上傳的內容都要先經由音視頻內容分析程序的數據分析，分析過后確認不包含侵權內容才可以被正常播放。經由版權所有方正式的音視頻數字內容中都會包含數字版權信息，這部分內容即使被網友改編上傳，仍可被系統識別；例如，如果網友編輯的視頻短片的音軌中使用了未購買版權的數字音樂，分析系統會提供出版權方信息，并提示可以在線支付版權費用，在購買版權使用權之前，該視頻短片的音軌是無法播放的。YouTube這一自動審查機制既有效保障了權利方的權益不被侵犯，同時也為權利方隨時獲得版權銷售收入提供了途徑。反觀中國國內視頻網站，則基本不具有完善的內容自我審查系統；包含侵權內容的視頻片段在YouTube無法正常播放，但同樣的視頻片斷在中國多數視頻分享網站則都是可以播放的。
最近的優酷網和土豆網的版權糾紛則顯示出，中國的在線視頻網站不僅是缺乏對數字音視頻版權進行保護的技術能力，在行業道德方面也應進行反思。
趨勢：在版權運營的基礎上實現商業模式創新
綜觀近兩年來中國視頻網站在版權方面的運營表現，可以看到很多視頻網站的年度戰略正逐漸轉變到版權上來。網站參與或獨家投資電影、電視劇的攝制、購買排他性的內容在線播放權等，成為視頻網站彰顯自身實力、體現差異化、爭奪受眾資源的重要手段。無論對于市場在位者確保市場份額還是市場進入者爭奪市場份額，無論對于視頻分享網站還是視頻直播網站、兼營視頻業務的門戶網站、廣電系在線視頻網站，版權運營都是競爭致勝的基礎因素。
做好版權運營，首先要真正做好思想層面的準備，提高企業整體對在線視頻行業運營邏輯的體認。作為內容產業的一部分，擁有內容版權是獲取正當收益的前提。一般情況下，正版內容單位成本帶來的廣告收益遠高于用戶視頻分享為企業帶來的收益。尊重和維護競爭對手和其他版權權利方的權益，也是對己方版權權益的尊重和維護。比如Hulu對于己方不擁有版權的資源，在搜索結果頁面為用戶提供指向競爭對手的鏈接，既為用戶提供了便利的一站式服務，也體現了對版權的尊重；國內部分在線視頻網站在實踐中也已開始這樣做。
然后是管理層面的再造，將對版權的尊重上升到企業運營的每一個細節。制定嚴格的內容政策，建立完善的版權審查機制，以技術手段確保版權保護的落實，杜絕國內國外雙重標準，樹立充分負責任的企業形象。把思想層面對版權的尊重落實到管理體系當中，對中國在線視頻網站來說是尤為迫切的任務。中國在線視頻網站與國際領先的視頻網站之間最明顯的差距也體現在這里。
最后是操作層面的創新，把版權資源作為企業商業模式的核心資源進行精心組織和價值發掘。提升“選劇、購劇、造劇”能力和營銷能力，建立與各類版權權利方、包括競爭對手的廣泛的互利合作關系，積累優質版權資源。在操作層面具有較好的創意，是中國在線視頻企業的優點之一，自2008年以來，對版權內容的渲染逐步成為在線視頻企業宣傳的主題。需要注意的是，積累優質版權資源不是版權運營的目的，而是實現新的商業可能性的手段。擁有優質版權資源的在線視頻企業，將有機會以品牌優勢在移動數字收視平臺、互聯網電視平臺等獲得更多市場機遇。
注釋：
①周婷：《視頻版權糾紛升級土豆和優酷互相指責侵權》，《中國證券報》，2011年12月19日
