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昨天在去武漢的飛機上把《莫斯科2017》看完了，本來以為這是部科幻片，結果發現俄羅斯兄弟愣是拍成了嚴肅題材的劇情片！除了那款很酷的投影手機，還有滿屏幕奇形怪狀的LOGO怪物大戰以外，主要講的就是一個廣告營銷天才利用他的市場策劃品牌包裝能力，將麥當勞、可口可樂、蘋果等世界品牌全部干掉，最終迫使政府禁止商業廣告的故事。
電影前半段，闡述商業廣告的作用，市場如何營銷，品牌如何包裝，推廣如何策劃。然而隨著主人公米沙成為一次市場策劃的犧牲品被踢出局外，沉寂六年后的他突然有了特異功能，肉眼能看到大家心里涌現出對某些品牌標志的渴望，這種標志是用泡沫狀怪物的方式來表現，形象的體現出每個人的欲望，讓觀眾感覺到商業廣告對人影響之深所帶來的惡果，而被影響的人卻毫無感覺，一味的沉浸在里面。
反觀我身處的這個環境，到處充斥著廣告，電視上有、電臺里有、報紙上有、公交車上有、路牌上有、電梯里外都有，就連尿個尿，你抬頭都得看廣告。每個廣告的背后都是一種讓你陷入其中的欲望，它的作用就是勾起你的欲望，從而到達賺取利潤的目的，甚至不惜輸出錯誤的價值觀。
廣告作為一種現實世界的自我表達方式，是人類滿足欲望的實現手段。市場經濟時代，追求商業的繁榮是必然的，在信息大混沌之中，我們的時間有限，廣告的好處在于幫我們做了一個篩選，這是正面的。
但是有多少人內心清楚知道自己的欲望？并且知道什么是重要的？這是內在的因素，也是影響這個世界的本質因素。很多人正因為不知道，所以才會被外在影響。這種影響當然是兩面性的，同時受到影響的僅僅是購買某種無關緊要的物品還是影響人一生的三觀？記得有一個理論，如果一個人幫助三個人，這三個人中每個人再幫助另外的三個人，這樣經過20次，這個世界上所有人就都是互相幫助的。這個理論也決定了廣告的出發點，廣告的產品、概念只是為了追求一時的商業利益，還是為了讓世界變得更好？
人是矛盾的，一個人想要有這樣的思想高度，也是要有一定條件的，人們的辨識能力、判斷能力在這個越來越復雜的社會里，是否還有用？很多時候是廣告幫助我們在選擇，更可怕的是，當我們做了選擇，生活被改變后，卻毫無知覺喪失了判斷能力，被欲望控制還不自知。
電影里有一句臺詞，“以前是品牌隨著人們購買欲的變化而變化，如今是品牌以自己的欲望來改變人們”，在品牌大戰到最激烈的時候，政府宣布了禁止一切廣告，人類開始反思自己的行為，認識到欲望與需求的區別，穿著白色襯衣的女子走在其中，有一種獨特的美感，視覺污染沒有了，回到了樸素簡單的時代，這樣的城市看的真的很舒服。
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好的創意可以將產品準確地表達出來，比文案更有力量。即使有些創意一眼可能無法領會，但藏在其中的玄機在恍然大悟那一刻，便會產生一種身心的愉悅。下面這些廣告，沒有一句臺詞，卻創意十足，令人信服。來感受一下：
百事：一切都是新鮮的……
FedEx快遞：從亞洲到澳洲，猶如臨窗之隔。
Jeep：想停哪里就停哪里
3M安全玻璃：為了證明安全，也是蠻拼的！
BOSE無噪音耳機：世界變化與我無關(產品太專業了也有危險性)
聯想筆記本：太薄了，竟一不小心……
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我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個觀點：巧妙的廣告不是好廣告
云南有一家制藥企業很有名叫盤龍云海，它生產了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：
在清山綠水間，一個少數民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進屋內，一會兒屋門打開，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。
說實話，這個廣告片不論從創意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業的企劃負責人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現了一個奇怪的現象：顧客在門市上對這個藥有較好的關注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！
原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風情。但是，消費者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答。
人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨到之處在哪里呢？沒有說出來。
這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。
這家企業后來推出一種叫“排毒養顏膠囊”的美容護膚品。
一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：
一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發現它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達產品獨到的排出毒素來養顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處。可惜之處在于，執行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。
于是，再次把奧美請來，進行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達產品的獨到功效：
一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創意概念很突出，功效傳達很到位。確實是個有殺傷力的廣告。
但是，還是那位企劃負責人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養顏膠囊”的主力消費群，女人才是它的主力消費群。所以，市場銷量不好！
問題出在哪里呢？這里有一個被無數廣告人忽略的重要原則：
比創意更重要的是廣告的氣質！
溝通密碼
一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了。
“排毒養顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。
因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。
那么這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!
這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。
OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。
氣質高于創意
每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作。
第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。
當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街后，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。
半年后，老板提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。
這個廣告不可謂沒有創意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質高于創意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……。
床墊作為一種產品，它的氣質是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了。
另一個案例是愛因森電腦培訓。他們也委托這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴里含著一個奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”
這個廣告讓經?？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在于，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差。
據客戶講，打進來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質太差！想想看，電腦是信息時代的象征，電腦培訓是知識型的產業。它的廣告氣質應該是“知識、理性、權威”。
所以，把高級電腦培訓師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓資格證放在廣告上，這不就是最佳的創意嗎！三天后，客戶當真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創意。效果我不知道，我只知道這種風格的廣告，客戶一直延用了下去。
廣告氣質高于廣告創意，氣質是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！
沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數對手，這就是“人性”。
我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”。幾乎每個男人都會承認：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關系，關鍵是要有“氣質”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨特賣點?；蛘咚苡忻瑩Q句話說就是有個人品牌。
但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質”!
每個人幾乎都有過這樣的經歷：一個初次認識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養不夠，一舉手就顯得優雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！
一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質的女人相抗衡。
氣質先于賣點，先于品牌，先于創意，先于策略。沒別的理由，只是因為這是人性！
不就是為了吃飯，學人家拿刀叉干嘛！
從氣質人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進嘎納、中國廣告為什么沒有“創意”的原因了。
廣告就是溝通和說服。
根據上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關系。根據這個道理，讓我們來看看為什么創意很精彩、表達很巧妙的廣告往往很難產生好的銷量呢？
原因在于，中國人與外國人的思維模式和習慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數系統思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關系中發現實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質細分中發現實在。
另外，中國人表達思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉折較少；而西方人表達思想的句式結構較復雜，喜歡使用長句，邏輯轉折較多。
上下五千年，往來多少事。這種民族思維結構的差別經過漫長的歷史發展，逐漸演變為民族的集體無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統。
所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉折的廣告。這是一種從“產品——作用點”的兩點一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉折較多的廣告。這是一種從“產品——喻體——作用點”或“產品——喻體——喻能——作用點”的三點成面或多點立體的理解程序。
在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風度的一種表達方式就是幽默。而幽默最大的特點就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認同。這甚至在西方發展成為一國之首的總統必備的第一素質！
而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發達，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。
所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發展為童話這一道文學史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談哲論政中，逐漸落漠下去，成不了氣候。
所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識。
這是一個民族的傳統，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。
就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現，而是永遠有效的兩招：微笑和關心對方。這就是廣告，這就是人性！
但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強調，除了廣告創意，你還可以思考營銷創意，思考產品創意，思考企業創意，思考商業模式的創意……。
當然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創意的前奏”，只要你學會多向老板學習，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學學史玉柱吧！ 老板是最大的策劃人
最成功的廣告是老板做的
還是這個叫盤龍云海的企業，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學過廣告，也沒學過策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標準來看，當是一位黑市拳手。
據說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運營。
產品就像企業的兒子，產品生產出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養顏，當然要取好聽點的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們全部投入取名大賽中，好名字也取了不下數百個，看了確實讓人心動。
面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點頭。但末了，交總還是不置可否?！斑@些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養顏膠囊’怎么樣？”
眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當面表態，出來后一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告公司也是人人喊打。
老板才不管那么多，資金還等著周轉，先上市再說，于是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。
結果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數它最有名！
原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內功把毒素逼出來。外病內調，這是數千年來中醫的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養顏膠囊”---名字就把產品給賣了！
別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！
這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？
他告訴了我一個故事：當初，排毒養顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區的策略。所以，北京成為戰略制高點。但是，怎么做呢？
有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產品，然后再通過他們強大的口碑把產品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風靡起來！兵不血刃，攻占京城。
想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養顏膠囊在全國派駐了數千名營銷人員，網絡遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領兩三年”的醫藥保健品市場，排毒養顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！
小姐有沒有成功案例？
當然也會有策劃人稍占上風的時候。
2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當時我的上司執意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了?！边@位上司認為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。
我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產于臨滄的云縣，途經一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。
我告訴他，這有兩個問題：
“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”
“二是白酒找物理性的賣點在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點！”
“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看?。?004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應驗?。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍?，這很有用！”
“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標群是十三億人的定位！”
“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標消費者是公務員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點，可以說是整個現代社會人的生存狀態。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”
當時老板很難說服，最后我千里走單騎驅車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。
三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經常聽見有人用這個廣告語來勸酒。
我離開云南后，這個品牌據說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點發達城市的時尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風格，老板打死不答應。
現在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關系不大。
因為我在去云縣和老板溝通時他的手下告訴我：“對于我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉鎮各級銷售網絡，說白了，有這套網絡在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成。”
明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經營的網絡，所以別動不動就把一句廣告語當100萬！
在《拳打策劃，腳踢廣告》一書中，我說過很多人問過我，你有沒有成功案例，我說廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個問題就相當于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣。
看老板的三種境界
在公司我經常和大家講一個道理：老板都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進全部家當甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關系，最多就是自己的想法沒有實施成功，當月獎金沒了，無傷大雅。
這就造成一個什么結果呢？老板是在極限環境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨。
兩者思考情境的絕然不同造成了思維結果的大不一樣!在這種生死攸關的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰中，所激發出的智能遠遠超出常人，達到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。
現代心理學告訴我們，人在危急關頭所產生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠遠超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!
在昆明有一家做得很好的西點店名字叫嘉華，短短幾年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因為老板認為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發出來的香味就是最好的廣告！
這家老板開店有個不成文的規矩，每次選址開店，老板必到當地站上一天，細細計算經過的人流和車流，非要達到一定的量，他才肯在此開設分店，否則任你說破嘴皮也是白搭。
有了好地段和好手藝并不就意味著財源滾滾而來，老板知道貨好還要會吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店里制定了嚴格的保鮮制度，做到每樣品種現蒸熱賣。
一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十數米內總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。
生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越。
好的廣告范文4
所謂的符號化，并不是指其logo，也不是指其圖案，或者單一的指其某一個部分，所謂的平面廣告符號化是指包括其文案在內的所有圖像、色彩、排列，甚至于它所處的外部環境所構成的一幅完整的視覺印象，能夠跨域種族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目標受眾所注意。也就是說當你乘坐的車輛從該廣告前經過的時候，你能意識到這是一幅廣告，而且你有興趣去了解它是什么的話，那么恭喜你，你已經達到了廣告在傳播中最難達成的事情了，那么如果你對這幅廣告具有印象，下一次看到它在別的地方出現時，你還能回憶起第一次見到它的場景，那么恭喜你，你成功的做到了平面廣告的符號化。
二、符號化在影視廣告作品中的優勢
符號化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個思維的東西，而符號這個概念在大多數人的腦海中似乎是一個二維的概念。我想在解釋什么時候影視作品的符號化之前，可以先舉一個例子，就拿百年潤發的電視廣告來說，一提起百年潤發，80%的人會想起周潤發拍攝的那個經典的電視廣告吧——在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。這就是一種影視廣告作品的符號化，它的情節、音樂、敘事的節奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個印象會被我們腦內自動整合成一個立體的四維的（帶有時間維度）印象，也可以稱之為符號化。影視廣告作品符號化與前面提到的平面作品符號化的難點在于，不同于平面廣告，對于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會用更多的時間，而且影視廣告，如果是通過電視的途徑來播放時，那么它就更具有一種強迫性，讓觀眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀眾的反感，而觀眾似乎更沒有耐心去接受它，那么它整體的連續性，故事性以及節奏感就顯得尤為的重要，要讓觀眾看得下去，要讓觀眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個有符號化立體思維印象，也是非常重要的。同時它的優勢也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個影視廣告一般都具有極強的故事性，或者沖擊力，我們會因為遇到和它相似的使用情景或者僅僅是聽到它的背景音樂就想起這個影視廣告。
三、符號化在品牌宣傳中的優勢
在第二點的開始提到了logo的符號化，在我看來，一個品牌的logo能體現一個品牌的品牌內涵，品牌個性和品牌的人文關懷。所以我認為一個品牌的價值都濃縮在一個品牌的logo之中，包括它的企業文化。也就是說一個品牌的價值可以從品牌logo對受眾的認識程度反映出來。一看到M就會想起麥當勞；一看到握手的圖片就會想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會想起耐克，JUSTDOIT?；蛘叻催^來，一看到真誠到永遠，就會想起海爾兄弟的形象。這些例子都說明一個成功的logo包含了品牌的文化和它的價值，所有大品牌的廣告可以用很簡潔的方式去塑造它所想要的東西，因為它的logo就是一種符號化的語言。Logo在品牌宣傳中的優勢在于，logo既是符號化的品牌文化和價值，也包含著品牌理念的更新，對客戶的承諾，還有面對未來、面向國際市場的雄心。那么每一次品牌應對時代的變化，科技的進步，市場的變革所作出的改革和創新，都能通過它logo的變化來直接的向其品牌的擁護者反應。新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個企業作出了一些新的變化，讓品牌的擁護者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來談一談logo在品牌推廣中的作用。
1.肯德基第一代標志1952年左右科技的局限性，還不能進行標志的色彩設計，第一代肯德基標志是單色調的，整個標志的圖形和字體都具有濃厚的美國西部風味。標志呈長方形、色彩簡單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個標志常適合于店面招牌上的應用。第一代標志幫助肯德基開拓市場，站穩了腳跟，使美國人認識了肯德基，為其品牌的后續發展提供了可能性。
2.肯德基第二代標志肯德基經過二十多年發展，已經成為一家全美著名的快餐連鎖企業，并且70年代末的各種傳媒載體的技術水平也日趨成熟。原有的標志造型已經不能滿足新階段的發展需要，重鑄品牌標志是肯德基必須的戰略選擇。舊標志中的山德士大叔形象已經深入廣大消費者心目中，因此1978年的第二代標志中的頭像進行了美化處理，使新標志更具有簡潔性和易識別性。
3.肯德基第三代標志肯德基在1991年推出的第三代標志是引入企業識別系統概念，真正具備了企業標志中所必要的標準色和標準字兩個要素。從1991年第三代標志起，肯德基確立了以紅、藍兩色作為標準色。
4.肯德基第四代標志雖然第三代標志在幾個方面進行了變革性的設計嘗試，但標志在實際應用中顯得繁瑣。1997年肯德基推出的第四代標志就改進、更新了設計觀念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標志設計變得一體化。這個圖形在標志中被放大到極限，這加深了消費者對肯德基的認識:嗨，就是這個老頭(山德士大叔)創建了美味的肯德基。
5.肯德基的第五代標志由于競爭壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關危機，為了重樹消費者信心、去除負面影響、順應企業發展的新型戰略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標志。新標志最大的變化就是紅、黑二色標準色取代了原有的三色標準色。這個設計與前兩代標志相比顯得更加前衛也更符合年輕人的審美需求。另外新標識還創新了圖底組合方式，顛覆了傳統、單一的模式，出現了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標志應用到餐廳設計、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺元素載體上。標志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉變，表示著肯德基在服務理念和服務態度上更加的人性化，使得肯德基這個這個品牌時刻保持著新鮮與活力。
四、總結
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【關鍵詞】消費社會 符號學 廣告
一、廣告、文化和社會的關系
在我們的日常生活中隨處可以看到廣告，而它們的背后隱藏著某種文化現象。隨著社會以及經濟的發展，當今世界，消費主義蔓延全球。人們不但消費物質產品，更多地是消費廣告、消費品牌、消費欲望、消費符號。消費實質代表的是一種“符號”，然而這種新的消費模式帶動文化也進入了新領域，將文化商品化，大眾傳播媒介在其中起到了推波助瀾的作用。
廣告是消費社會最為明顯的特點，消費者通過電視和網絡觀看廣告，第一時間了解產品，廣告的最終目的是把產品推銷出去獲得盈利。廣告商、消費者和產品商家，三個不同的群體共同服務于產品，正因為這樣，在當下的市場上出現了各種各樣的廣告，廣告作為一種符號在我們的日常生活中無處不在。然而無論廣告代表誰的利益，廣告背后都少不了某種文化理念，也可以說廣告的出現，本身就是一種文化。因此，當我們分析廣告時，無法忽視的是廣告符號背后的文化理念。
消費者對廣告的崇拜， 首先是對廣告賦予商品的社會意義和符號價值的崇拜。廣告之所以具有大眾難以拒絕的影響力， 是因為它刻意強調、渲染、提升并傳播商品內在的精神屬性、符號意義和社會關系， 它把人們的美好生活、文化品位、感官快樂等附著于日常商品上， 淡化了商品的使用價值而強調其符號價值， 在培育人們接受新的生活方式的同時， 更是標示出了人與人之間的社會關系和階層差別。于是， 消費社會的生產商和廣告商， 將越來越多的注意力放在了操縱消費、創造對新商品的需求上， 符號價值領域也因此在商品的廣告中應運而生。
二、廣告意義創造的符號學解讀
羅蘭·巴特認為： “任何符號學都要以兩個術語——能指和所指之間的關系作為出發點”。“能指”是指符號直接作用于人的感官的各種物質載體（包括聲音、文字、圖像等等） ， 而“所指”指向被聯想到的事物， 是指作為物質載體而顯現的符號背后的意義， 是受眾心理上所創造出來的意義。在符號的生成和轉移過程中， 轉義層面最終提供的是概念化的神話。
1、德芙廣告中的能指和所指
在德芙系列廣告中，能指“DOVE”，來源于上世紀40年代因愛而生的小故事，所指為“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的標志，是對于愛情的向往與追求，當它出現時人們會想起美好的事物，心里充滿甜蜜的期待，由此產生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意義。
1993年，德芙品牌正式進入中國。隨后，德芙都用不停的改變來迎合市場。1995年，德芙碗裝巧克力上市，其有獨一無二的絲滑口感。1998年，德芙推出散裝和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙進入新的消費市場領域——禮品。2005年，德芙全線更換包裝，以更優雅、更有品質的形象進入人們的生活。2006年，“此刻盡絲滑”的口號，引發了消費者的共鳴。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面世。2009年，德芙全線升級。2011年以來，德芙DIY個性巧克力，深受消費者喜愛。德芙的“能指”通過在市場中的不斷改變，最終讓它的“所指”深入人心，達到了廣告的效果。
2、德芙廣告新意義的創造——符號的重組
索緒爾認為符號很少以獨一的單位來創造意義， 而必須與其他符號關聯起來創造意義。同時， 他也強調意義來自于能指之間的差異， 而這種差異可以分為兩種——橫組合和縱聚合。對于縱聚合關系， 索緒爾也將其稱為“聯想關系”。雅柯布森也將這兩方面稱為“軸”——橫向的組合軸和縱向的聚合軸。橫組合指的是文本內部所共存的符號能指之間的關系。一則廣告首先是各種符號的橫向組合， 不同的符號能指組合在一起產生了廣告傳達的邏輯意義。比如大多數的巧克力都會和愛情組合在一起，將消費者設定為16歲---40歲左右的女性，而不是和男性組合在一起。這一切都是和我們的社會文化有關，人們傳統的觀念在戀愛關系里，女性是需要男性呵護和保護的。正因為這樣，使我們的認識固化。通過這樣的組合，就構建了一種新的意義——男性送女性這種品牌的巧克力，愛情才會美好，雙方才會更加相愛。
廣告作為一種借助視聽手段播出的影像，通過不同的手段能夠組合出不同的效果。在德芙的系列廣告中，我們通過廣告符號的重組看出不同的意義。德芙系列廣告猶如一組照片，不同類的故事組合為觀眾講述美好動人的“愛情組曲”，展示德芙“絲絲順滑的甜蜜口感”。整個系列廣告是按照德芙推出的產品來定位，每個廣告都有自己的類型：珠寶篇、明信篇、心聲篇、閱讀騙和心隨篇等等。這些廣告主題簡單明了，讓觀眾一目了然。每一個篇幅代表一個主題，每一個鏡頭都是主題的詮釋。
因此，從結構關系看， 廣告正是依賴于各種符號能指的橫組合關系和縱聚合關系， 即廣告中的能指的選擇、組合和排列， 構建了新的意義， 以實現品牌意義的轉化。在大眾文化傳播的背景中， 每一個具體的東西都可以被抽象成一個獨具意義的文化符號， 而這些文化符號經過組合后又會產生獨特意義。德芙廣告中很明顯的為我們呈現了文化符號獨特的意義。隨著社會的發展，人們對于女性的認識發生了變化，過去人們認為女性是弱勢群體，必須得到男性的呵護與保護。然而在德芙廣告中，我們不難看出發生了些許變化，這些廣告告訴我們女性不再是需要男性來保護，這種社會地位在不經意間發生了變化。然而這些變化都是文化符號賦予的特殊意義，當然在德芙廣告發現這一文化現象時并沒有完全放棄女性需要的那份甜蜜，依舊會選擇甜蜜的愛情作為廣告內容。
3、廣告中人物符號的意義
索緒爾認為，語言符號按照一定橫組合、縱聚合的關系組合起來，就形成了完整的意義表達。對于一個特定的人物符號系統來說，“體貌符號”、“服飾裝扮符號”和“環境符號”按照一定的橫組合、縱聚合的關系組合起來，就構成了人物符號的意義。
從體貌符號來看，不同的體貌符號往往約定俗成地帶有不同的意義，意味著不同的社會角色、生活方式，并體現不同的生活態度。在不同類型的德芙廣告當中，不同的體貌符號傳播的信息不同，我們從珠寶篇、明信篇、心聲篇和閱讀篇中的不同角色解讀出不同的信息——白領的自信；少女的夢幻；舞蹈的靈動；閱讀的悠閑分別是由不同的人物傳達。正是廣告中這些人物不同的體貌符號帶給我們不同的觸動，對產品產生消費的欲望。
生活中少不了裝扮符號，任何場合都會有它的存在。裝扮符號作為廣告中的表現因素，往往承擔著交代人物身份，襯托、鋪墊的作用。德芙廣告中，我們通過裝扮符號可以分析出產品的定位及受眾群體，不同的裝扮可以讓消費者產生身份的認同從而產生消費欲望。
環境符號，按照加利的定義，指的是“在廣告傳播中能夠表示一定意義，或表達某種情感的所有構成時空環境的因素”。環境符號往往起到暗示、襯托的作用。在不同的廣告類型中，環境符號的出現為我們營造了出整個廣告所要表達的氛圍。在德芙廣告之心隨篇中，女主角身著長裙在空曠的屋子內翩翩起舞，隨心來到窗前，繼續舞動來到鋼琴旁伸手撥動琴鍵。這樣的環境無論是外在環境還是女主人公內在的這份隨心，兩種環境符號都迎合了產品的主題，達到了宣傳效果。
女性形象符合德芙廣告本身的市場定位。但是，當我們從符號學的角度出發，無論在廣告內容上做出怎么樣的改變都存在著對于女性本身的一種歧視。將女性和甜美的巧克力相互聯系，這點而言依舊是從女性的社會地位出發，依舊沒有脫離傳統觀念中對于女性的認識。德芙廣告中體貌符號、裝扮符號和環境符號方面都涉及到對于女性形象的關注問題。而廣告本身對于女性角色的種種限定以及對于女性創造性的漠視正是因為其背后依舊十分強大的男權中心文化觀念。
結語
消費社會的到來讓消費者更加迷戀廣告效應，甚至一些消費者認為廣告的好壞是影響產品使用價值的原因。對此，我們不能完全否定廣告的價值，但符號化的事物讓其不再關注事物的內在屬性，作為消費者要有正確的判斷能力。
縱觀德芙系列廣告抓住了消費者的特點，每一則廣告中的敘事都是圍繞著產品的特點創造出一個相關的主題為受眾講述一個故事。從每則故事中讓受眾通過不同的符號感受德芙的絲滑瞬間，對德芙產生一種期待和向往，最終完成編碼/解碼的演繹。在消費社會的語境下，當受眾觀看到德芙巧克力的廣告后都會對它產生購買欲望，從而進行購買。在觀看該系列廣告時，巧克力成為受眾欲望投射的客體，同時女性同胞們也對其廣告中的女主人公的樣貌認可，正如拉康在鏡像理論中所說那樣，這樣一來就形成了雙重的投射作用，最終達到廣告所要的效果。
參考文獻
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②羅蘭·巴爾特 著，李幼蒸 譯：《符號學理論》[M].上海三聯書店，1988
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好的廣告范文6
而在我看來,像這樣一些短的廣告語,不足以令人產生深刻的印象。雖然廣告語不長,但是卻不便于人們記憶。
是什么讓人們記住品牌口號?情感性。
一個口號要傳達一些真正的情感要素,這樣才便于人們記憶。比如,聯邦快遞,雖然后來它鎖定“隔夜速遞業務”的精確定位以便市場認知,但它仍然需要一個保證性的口號――“絕對地!我們一定會送到!”(Whenit absolutely,positively has to he there]而當聯邦快遞做出如此承諾時,其他快遞公司并不提供隔夜快遞服務,它們甚至無法保證包裹一定會送達。對于聯邦快遞的新口號“我們理解”(We understand),你可以做出這樣的設想:某個客戶沖著電話大聲喊叫“我的包裹絕對、一定要在明天送到洛杉磯”,而聯邦速遞的員工則冷靜地回答說:“我們理解!”南于之前企業特有的歷史,這句話是帶有含義的。但若就“理解”二字而言。其本身是不帶多少情感的。
當然,口號如果能短便要盡可能短。但是,口號本身要有一定的長度,最起碼能夠包含一些情感性詞語,能夠打動消費者的右半腦一而右半腦的思維方式不同于左半腦,它的思維方式不是邏輯性、分析性的。
比如耐克的品牌口號“盡管去做”。(Just do it)它之所以便于記憶,是因為它有效地觸動了人右腦中的“拖延”心理定勢,從而完整地形成了這樣一個句子:“為什么要一直想著?盡管去做?！蓖?這也是為什么“鉆石恒久遠”(A diamond is forever)廣告語能夠打動人心的原因,因為它聯系、觸動的是人右腦中的“愛情”情感,因此這個口號對于女性尤其有效。
讓人們印象深刻的大多是長口號。比如:戴森吸塵器(Dyson)一第一臺不會喪失吸力的真空吸塵器(The first vacuumcleaner that doesn't lose suction);無卡路里的代糖食品Splenda品牌――從糖中提煉的,因此味道像糖(Made from sugar sugar it tastes likesugar);巧克力品牌M&M’s:融化在嘴里,而不是手里(Melts i“your mouth,not i”yourhands);《紐約時報》:一切新聞皆宜刊登(All the news fit to print)……
讓品牌擁有自己的一個特色詞。
這也是營銷戰略目標所在:讓品牌在消費者心目中烙下一個印記。要實現這樣的目標,口號必須包含一些情感性詞語。
比如奔馳汽車在人們心目中象征著“威望”―雖然它并沒有表現在廣告上。奔馳汽車之所以能有“威望”的品牌定位,在于它的高定價以及有效的廣告口號一“每輛汽車都像世界精品般打造。”(Engineered likeno other car in the world)
品牌聚焦。
品牌延伸可能是導致品牌口號沒有多大宣傳力的直接原因。一個品牌可能會對一系列沒有多少共性的產品采用同一個口號,導致口號過于籠統而喪失了聚焦性。大多數情況下,你必須聚焦于品牌產品的某個特性才能創作出強有力的廣告語。
比如福爾杰咖啡(Folgers)長時間以來一直采用的廣告語:“最美妙的時光就是早餐時啜飲福爾杰咖啡?！备柦芸Х染劢褂凇霸绯康目Х取?還有聯邦快遞聚焦于宣傳隔夜速遞業務,原因都在此。找一個聚焦點,創作一個與情感性相關的口號,同時又不會讓你丟掉其他的細分市場。比如說福爾杰咖啡,消費者會想:如果是很好的“早晨的咖啡”,那么在一天的其他時間品嘗也應該是很愉悅的事情。
總之,口號不是越短越好,企業要不時想想,增加一個詞是否可以帶來更大的積極效應。比如寶馬汽車之前的“駕駛車”和之后的“駕駛極品車”,給人的印象效果是截然不同的。
航空公司和Y世代旅行者 Kristin James
Y世代人群是一個樂于接受、成長于高科技時代的人群。如今Y時代人群越來越成為航空市場的一個主力消費人群。如果航空公司希望爭取這個群體,那就必須有針對性地做一些工作。品牌涉及的不僅僅是商標、材料選擇以及Twitter追隨者等,品牌涉及的是一種體驗。
欣賞電影時經?？梢钥吹健帮w機上的浪漫史”,但是在現實生活中你卻不得不感嘆“浪漫只存在于電影中”。除了少數航空公司有個性化(比如西南航空、維珍航空和捷藍航空),許多航空公司基本上是零個性化。至少對于美國航空公司而言,坐在座位上,聽著飛機上的安全指示廣播,吃著花生,系緊安全帶,看著糟糕的電影,然后在“感謝您搭乘我們的航班”的感謝聲中下飛機?？傊?航空公司帶來的更多是煩擾,而不是愉悅。
健康的生活方式。乘客的座位是變小了還是變大了?飛機上提供的食物怎么樣,是否比得上健康食品品牌賽百味(subway)的食品或是有機食品?是否是可口、健康、用可降解塑料包裝的陽光薯片(sun Chips),還只是一些烤花生?進行一次航空旅行難道只是參加一場減輕體重的活動?這些都是非常重要的議題,需要深入探討一關系的不僅僅是少空一個座位,或者把安全帶加長。
聯系性。你是否知道,你可以將自己累積的飛行旅程捐贈給美國許愿基金會(Make-A-Wish Foundation)一這家非營利組織協助18歲以下、患有絕癥不久于人世的孩子實現其最大的心愿。而航空公司面臨的挑戰主要是如何和人們建立聯系并讓一些人的夢想成為現實。為何不把這些更能體現人性的故事說出來和乘客共享呢?如果此時有一家航空公司站出來采取這樣的行動,那么將會贏得我的尊重及忠誠度。通過YouTube和航空頻道,你可以看到這些患有絕癥的孩子實現了自己的愿望,比如說他們最終和家人歡樂團聚。你可以看看我們的貢獻給他們的生活帶來了多么大的影響。
