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簡述市場細分的概念范文1
創業計劃競賽不同賽段對作品有不同的要求，在初賽階段，需要提交一份創業計劃提綱，理想篇幅，A4紙 3－4頁。
一、基本部分：1、機會：⑴描述創業計劃：瞄準清晰的市場要求，瞄準具體的目標顧客。⑵描述產品和服務概念：使用類比，給出例子，解釋怎樣滿足顧客的需求。⑶描述市場中的競爭
2、策略⑴策略＋目標市場＋創業模型。⑵怎樣盈利？⑶怎樣把產品送到顧客手中？⑷誰是顧客？
3、怎樣做：怎樣盈利潛力、預期收入、盈利能力、回收策略、描述管理隊伍、全面均衡、經驗不足
二、可選部分：產品戶服務的命名：命名時應考慮的因素有：時髦用語、暗示創業模型、有說服力、吸引顧客的注意力。
三、注意：
1、以顧客為中心描述之一討論的框架目前尚未解決的問題，特大的大型應用；這個風險事業是一種解決方案對顧客需求的特殊之處，初步成功
2、使用圖標來說明概念，清晰簡潔的書面材料，直接了當。
創業計劃競賽要求參賽者組成優勢互補的競賽小組，提出一個具有市場前景的產品／服務，圍繞這一產品／服務，完成一份完整、具體、深入的創業計劃，以描述公司的創業機會，闡述創立公司、把握這一機會的進程，說明所需要的資源，揭示風險和預期回報，并提出行動建議。創業計劃聚焦于特定的策略、目標、計劃和行動，對于一個非技術背景的有興趣的人士應清晰易讀。創業計劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象，可能的投資人、合作伙伴、供應商、顧客、政策機構。
創業計劃的組成部分創業計劃一般包括：執行總結，產業背景和公司概述，市場調查和分析，公司戰略，總體進度安排，關鍵的風險、問題和假定，管理團隊，企業經濟狀況，財務預測，假定公司能夠提供的利益等十個方面。
1． 執行總結是創業計劃一到兩頁的概括。包括以下方面：本創業計劃的創意背景和項目的簡述 創業的機會概述 目標市場的描述和預測 競爭優勢和劣勢分析 經濟狀況和
盈利能力預測 團隊概述 預計能提供的利益
2．產業背景和公司概述 詳細的市場分析和描述 競爭對手分析 市場需求 公司概述應包括詳細的產品／服務描述以及它如何滿足目標市場顧客的需求，進入策略和市場開發
策略
3．市場調查和分析 目標市場顧客的描述與分析 市場容量和趨勢的分析、預測 競
爭分析和各自的競爭優勢 估計的市場份額和銷售額 市場發展的走勢
4．公司戰略闡釋公司如何進行競爭： 在發展的各階段如何制定公司的發展戰略 通
過公司戰略來實現預期的計劃和目標 制定公司的營銷策略
5．總體進度安排 公司的進度安排，包括以下領域的重要事件： 收入來源 收支平
衡點和正現金流 市場份額 產品開發介紹 主要合作伙伴 融資方案
6．關鍵的風險、問題和假定 關鍵的風險分析（財務、技術、市場、管理、競爭、資
金撤出、政策等風險） 說明將如何應付或規避風險和問題（應急計劃）
7．管理團隊 介紹公司的管理團隊，其中要注意介紹各成員與管理公司有關的教育和工作背景(注意管理分工和互 補)；介紹領導層成員，創業顧問以及主要的投資人和持股情
況
8．公司資金管理 股本結構與規模 資金運營計劃 投資收益與風險分析
9．財務預測 財務假設的立足點 會計報表（包括收入報告，平衡報表，前兩年為季
度報表，前五年為年度報表） 財務分析（現金流、本量利、比率分析等）
10．假定公司能夠提供的利益 這是創業計劃的“賣點”，包括： 總體的資金需求 在這一輪融資中需要的是哪一級 如何使用這些資金 投資人可以得到的回報，還可以討論可
能的投資人退出策略
目標：指明計劃的投資價值所在。解釋是什么（What），為什么（Why）和怎么樣（How）。參賽項目具體來源：
參賽小組成員參與的發明創造或專利技術；經授權的發明創造或專利技術（此種情況下，參賽小組須向組委會提交具有法律效力的發明創造或專利技術所有人的書面授權許可，以引用其產品）；可能研發實現的概念產品或服務。
一、核心內容
產品（或服務）的獨特性
詳盡的市場分析和競爭分析
現實的財務預測
明確的投資回收方式
精干的管理隊伍
二、寫作框架
概述： 公司的業務和目標及其他
產品或服務：
用途、好處
競爭優勢所在
專利權、著作權、政府批文、鑒定材料等
市場：
簡述市場細分的概念范文2
策略一：知己知彼、百戰不殆
要與競爭對手過招，知己知彼是關鍵，以便制定進攻策略，不打無準備之戰。系統搜集競爭對手的信息，分析競爭對手的優劣勢，尋找對手的薄弱環節進行進攻。盡可能多的獲取競爭對手的信息。利用因特網、競爭對手的各種銷售渠道、終端、對手舉辦的各種研討會和新聞會、自己的社會關系網和業務網絡、相關的行業協會、各種展銷會等渠道，都可以搜集到自身需要的有關競爭對手的產品、價格、渠道、促銷、終端、服務、組織與管理等全面的信息。情報信息的分析是自身競爭情報活動中最重要也往往是最薄弱的環節，其中包括預測在對競爭對手控制的進攻過程中可能出現的機遇、問題、困難，對競爭對手的進攻過程出現問題后的對策進行提前設計。信息分析屬于研究類信息工作，只有通過研究和分析，才能為對競爭對手的進攻提供切實可行的行動方案。競爭信息系統的建立和實施要做到兩個原則：實用、有效。
一、 要對競爭對手控制的市場進行細分。
對競爭對手控制的市場進行細分應注意把握好幾個原則問題。
一是可衡量性原則：就是指對競爭對手控制的市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定，能夠從競爭對手控制的市場中再細分出若干個小的市場，細分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。
二是可占據性原則：應使競爭對手控制的市場中細分出來的市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠的詳細的掌握，以保證進入競爭對手控制的市場后有一定的銷售額同時自身也有相應的能力與資源等去占領其中的某個細分的小市場。
三是相對優勢性：計劃占領的競爭對手控制的細分目標市場要能保證自身具備一定的優勢并在相當的一個時期內保持經營上的穩定性，避免在進攻競爭對手控制的市場時反而給自身帶來了風險和損失，保證自身利益的長期性和穩定性。
二、 血爾進攻紅桃K成功案例簡述。
血爾成功進攻紅桃K控制的市場，使得血爾在很多大中城市的市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補血產品市場的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個方面。
一是對細分市場進行了準確的消費者人群定位。針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點，血爾則在一點上突破，主攻白領女性市場，因為白領階層消費潛力最大。據有關資料，城市年輕女性是貧血的高發人群，城市白領女性市場是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃K正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場的策略，達到了占據一定的細分市場的優勢地位的目的。
二是在賣點的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快！”。血爾卻倡導的是“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產品是由諾貝爾成果轉化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現了效果持久的補血”技術的新突破，抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一場補血風暴。雖然紅桃K是補血市場的老大，牢牢占據著“補血快”的市場，并擁有了很強的實力，但血爾卻找準了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說，確實打到了紅桃K的軟處。
三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰的形式。紅桃K以最適合農村的載體——墻標及車貼為主。血爾則以電視、日報作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會“預防貧血基金會”，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。
四是利誘經銷商搶占渠道資源。紅桃K留給經銷商的利潤空間不大。血爾則以厚利對經銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3倍左右，這足以讓經銷商心動，誘導經銷商不遺余力地進行大力銷售血爾。
五是選擇紅桃K城市市場的軟肋進攻。血爾通過分析紅桃K的市場戰略意圖后，首先將戰場從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門等經濟發達的大中城市。戰線沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進駐紅桃K的市場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！
三、 血爾進攻紅桃K成功案例得到的啟示。
要通過市場細分來從競爭對手控制市場里發現新的市場空隙，在市場競爭同質化的時代，采取差異化營銷，別出新意便顯得更為重要了。
由于人們的需要和欲望各不相同，而且個性張揚，每一個消費者都可能構成一個獨立的市場，所以，突出“個性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字，血爾另辟蹊徑，進行創意營銷，將消費群定位在比較有消費能力的白領女性群，并在廣告、渠道等方面與紅桃K實施了差別化的錯位營銷。所以在進攻競爭對手控制時很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競爭對手控制市場打擊競爭對手，就要善于從競爭對手控制里發現空白市場，確立自己的目標市場，自身可以對競爭對手控制的目標消費者進行分類，通過對產品功能分類，對消費人群分類、對消費習慣進行分類，對服務需求進行分類，并從這些不同的分類中就發現可以在競爭對手控制市場里發現競爭對手的弱點并用集中火力進攻重點攻擊，并從中找到機會和市場。
策略二：避實就虛、攻擊軟肋
在與競爭對手進行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環節進行攻擊，不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發生正面的交鋒，要避實以就虛，在競爭對手控制進攻所需付出的代價往往比在其它市場進攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對競爭對手的薄弱環節制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時，有力打擊對手，這樣的例子俯拾皆是。
一、 在進攻競爭對手時要進行自身的優劣勢分析。
在進攻競爭對手時一定要進行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是將對自身內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要地著眼于自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對自身的可能影響上。
一是優勢與劣勢分析：所謂競爭優勢是指一個自身超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現自身的進攻目標。但值得注意的是：在進攻競爭對手時自身競爭優勢并不完全體現在較高的贏利率上，因為可能還有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認識自己究竟在哪一個方面比競爭對手更具有優勢，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將自身與競爭對手做詳細的對比。如產品、渠道、品牌、人力、財力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優勢，只能站在現有客戶或者說潛在用戶角度上進行分析與思考。
自身的某種競爭優勢是相對的，如果競爭對手進行強有力的反擊策略，就會削弱自身的競爭優勢。主要的要考慮三個關鍵因素：第一、建立這種優勢要多長時間？第二、能夠獲得的優勢有多大？第三、競爭對手做出有力反擊需要多長時間？如果自身分析清楚了這一個因素，就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優勢中的地位了。
二是機會與威脅分析：競爭對手控制市場所處的環境不是孤立與靜止的，更為開放和動蕩，這種變化幾乎為自身產生于深刻的影響。正因為如此，自身進行環境分析成為進攻時必須做好的功課。環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會，環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致自身的地位受削弱。環境機會就是對自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優勢。
1、 舒蕾進攻寶潔的成功案例簡述。
舒蕾進攻競爭對手寶潔時，從渠道與終端中尋找對手的軟肋，利用寶潔對終端環節的忽視而從終端發力，以強有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴大市場份額，取得輝煌戰果。
舒蕾進攻伊始便圍繞終端建設自己的核心競爭力，從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發揮終端溝通的優勢，促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效遏制了競爭對手。
首先，絲寶集團為了對競爭對手控制的市場的終端實施有效控制，改變了過去的以經銷商為主的渠道模式，在設立分公司和辦事處，對主要的零售點實現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式。 舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發。在各大商場設立了上百個舒蕾專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報盡量占據各賣場的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發廊、小超市等地方。進攻競爭對手控制要搶占最佳時間、最佳地點是自身制勝的法寶。舒蕾有經驗豐富的促銷隊伍、規范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵區域銷售人員創造性地發揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合，以取得先發制人的優勢，牽住對手的牛鼻子，迫使對手陷入傳播與促銷的被動局面。
2、 從舒蕾進攻寶潔案例得到的啟示。
向競爭對手控制發起進攻的難度和困難是可想而知的，尤其對于弱勢品牌進攻強勢品牌控制，無異于雞蛋碰石頭，在進攻競爭對手控制的原則中，首當其沖為避實就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財力用在刀刃上。以弱攻強，以少勝多。
自身要從產品、消費者、終端等不同的角度進行分析，才能找到競爭對手的最致命的死穴，再出奇制勝。
舒蕾采取的是“以弱擊強、以小博大”的切割營銷方法，對競爭對手控制市場進行切割，強力從自身的市場終端領地中劃出一塊屬于自身的地盤，將對手逼向一側，讓出一條通道來。
自身在競爭對手控制進攻時，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對準競爭對手控制市場的各類消費者的需求和防線從不同的角度進行強烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進對方的球門，進攻對手終端的方法與技巧很多，本文強調以下三點。
一是采取從農村包圍城市策略：“農村包圍城市”的策略就是從競爭對手控制的農村、郊區下手，慢慢向競爭對手控制的心臟地帶靠近?！暗怪銮馈?，自身面臨的最大難題不是最終消費者對產品的排斥，而是其競爭對手與經銷商結成的利益同盟，他們千方百計地排斥自身的產品，以便保持既得利益。進攻者不能像守衛者那樣“決戰于中心城市”，而應該是先做從農村的終端做起，先從三級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐步向競爭對手的中心城市的市場進攻。“倒著做渠道”的最大特點是直接對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商進行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認同自身的新品牌，經銷熱情很高，而且“市場準入”條件很低，可以省去龐大的進攻成本。
二是采取“帶貨銷售”策略：“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產品，來帶動其他賺錢的非暢銷產品銷售的行為。為了帶動賺錢產品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產品的價格放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產品的銷售，從而實現自身的整體利潤最大化的目的。
三是采取集中資源策略：自身在競爭對手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優勢兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優先的地位。應該選擇能使自己形成競爭優勢的賣場重點投入，不要平均分配資源。要堅持“寧少勿濫”的原則。
策略三：快速強攻、先發制人
兵法有云：“先發制人，后發制于人”。自身無論是在產品的賣點、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發制人，才能以勢壓倒競爭對手。
一、 對競爭對手采取破壞性創新的進攻策略。
進攻競爭對手控制市場的有效方法，一般可分為兩類即維持型創新與破壞型創新。維持型創新是指以更好性能的產品，以更高的價格吸引競爭對手控制市場的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴大自身的品牌知名度、終端的建設大量投入等，在這種進攻策略中，贏家多半是守衛者。破壞型創新則是自身做出更簡單、更方便的產品，以較低的價格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對方，攪亂對手的經營陣腳。在這種進攻策略中，進攻者往往可以打敗守衛者。
一旦采用這個破壞性產品或者通過公關事件在競爭對手控制的市場立足后，進攻者就會開始改善產品，慢慢向上層顧客群發展，同時要進行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術與產品最終會改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費者的品牌忠誠度與美譽度。
通常，破壞者一般是進攻者，除了在產品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。
二、 戴爾進攻聯想的成功案例簡述。
戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進攻性營銷的成功典范，并被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才遞給消費者。
很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產品的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。
事件發生后，《每日經濟新聞》率先刊發《聯想炮轟戴爾廣告》一文，并對此事進行了跟蹤報道。 此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關注。無獨有偶。在中國臺灣省，聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業廣告。戴爾、惠普都在聯想的家門口進行破壞性營銷。
運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多自身在營銷戰中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，反映出了國外品牌進攻中國品牌控制的一種破壞性競爭策略。
三、 從戴爾進攻聯想的成功案例得到的啟示。
破壞性攻擊又分為戰術性和戰略性兩種，戰術性是短暫的、臨時性的，風險太大，而戰略性的就不是偶然出現，它必須配合整體營銷戰略，連同渠道、組織、廣告、公關、傳播、合作伙伴一起聯動，反復通過提醒消費者及采取相關手段攻擊競爭對手的弱點。
例如比較性廣告策略就是戰略性破壞攻擊中的一種，它是針對競爭對手，將產品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞撛斓膹V告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。
只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長期的美譽度。
品牌的最高境界不是賣產品，不是賣服務，而是賣思想，戴爾將自己與在競爭對手聯想進行區別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比HP、IBM高，但戴爾的營銷思路卻優于IBM和HP。進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調研，了解消費者怎么想，進行精密的調查。戴爾對聯想已經造成了打擊，聯想的回應的對策也相對比較笨拙。
戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對聯想進行了戰略上的進攻，還建立了基于時間上的三點競爭優勢：
一是以客戶需求為導向的時間競爭優勢：以客戶需求為導向就是根據客戶需求的變化，快速地調整自身的設計、生產、銷售等環節，在最短時間、以最大讓渡價值滿足客戶要求。
戴爾電腦通過完善的供應鏈管理，以市場為導向制定了自身的發展戰略，能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求，不僅實現了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應迅捷，贏得更多顧客的信賴。
二是以技術為導向的時間競爭優勢：以技術為導向就是通過快速創新的方式，縮短新產品的推出時間，在最短時間以最大的產量占據市場。戴爾的個性化定制是以網絡技術為依托的。
三是以營銷為導向的時間競爭優勢：隨著產品更新換代不斷加快，設計和產品的生命周期變短，產品在生產出來之后如果不能夠快速銷售出去，其價值將不斷地降低。同時，戴爾的網絡營銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤的最大因素——以營銷為導向的時間競爭優勢就是最有效的方法。戴爾計算機就透過電話與郵寄，直接銷售計算機給顧客。戴爾是地地道道的市場的破壞者，網絡對它只是維持型技術，網絡改善了戴爾的核心事業流程，線上下單的營利方式幫助戴爾賺更多錢。
網絡銷售，對聯想計算機的事業模式而言，卻具有相當大的破壞力，因為聯想計算機的成本結構與事業流程，是針對零售通路而設計。
戴爾秉承“價值創新”這樣一種戰略邏輯。在這種戰略邏輯指導下，戴爾不僅將精力放在進攻競爭對手上，而且根據自己的現有資源和能力去進行價值創新——戴爾通過價值鏈重組、生產流程調整等方式，努力在最短時間為客戶提供最優服務。
優秀的自身相信，時間對絕大多數客戶來說都是一種無形的成本，如果你能夠在客戶購買過程為其節省時間成本，無疑提高了客戶購買過程的讓渡價值，從而提高客戶滿意度。同時，時間優勢的取得讓自身獲得比對手更優的庫存、更快的市場反應速度，而這二者的結合則使自身獲得強大的競爭能力。
策略四：以強攻弱、集中攻擊
兵法常講集中優勢兵力，各個擊破。歷史上曾有過無數成功的戰例。兵法如此，商戰也如此。
一、在競爭對手控制的市場選擇集中性攻擊策略
進攻的成敗貴在選擇正確的進攻策略，自身無論是小品牌還是大品牌，還是發展中的品牌，也無論被攻擊者是小品牌還是大品牌，還是發展中的品牌。自身只要是想進攻的成功就一定要講究“策略”，所謂兵書里說“上兵代謀”就是此意。
在進攻競爭對手控制中，需要集中所有資源，致力于一點，將其某一個薄弱環節打成短板，無疑對手的整個體系的運作效率將會大幅下降，甚至崩潰。
許多品牌就是采取這樣的策略以切入競爭對手控制市場，在進攻競爭控制中如果把戰線拉得太長，勢必容易導致首尾難顧的局面。無疑會將進攻方案的執行效率與效果大打折扣。
二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡述。
卡姿蘭是采用精準營銷集中性進攻競爭對手美寶蓮成功的典范。
卡姿蘭采取比附、跟隨、進攻第一品牌美寶蓮花策略，是卡姿蘭進攻美寶蓮成功的有效策略?？ㄗ颂m從產品開發到形象建設及部分渠道、終端建設的思維上都有效做了一個“跟進者”，這是卡姿蘭成長的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優勢全面跟進美寶蓮的產品開發思路，全面復制相關產品線，大力地塑造“同美寶蓮等質量、相對美寶蓮便宜的價格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競爭對手的同時又有力地推動卡姿蘭的成長。
三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。
美寶蓮進入中國僅用了十來年，就從一個小品牌成功躍為中國名副其實的彩妝第一品牌。值得自身研究與關注。
卡姿蘭的發展在決策迅度上做到了極致，用決策的快打亂了競爭對手控制市場的“雜亂無章”?？ㄗ颂m選擇對手的弱點進行一個階段一個打擊重點的策略，有效的打擊了對手，成就了自己。無論是大量鋪貨后市場貨物積壓時果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略，還是新品牌“凱芙蘭”的及時推出，都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。
與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經典的“營銷程序”來武裝自己，更懂得以中國特色的“靈活”來發展自己，包括卡姿蘭通過提高鋪市率來占領終端徹底的從競爭對手控制建立根據地的策略，這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運用于營銷策略的真諦。
策略五：搶位營銷、量力而行
“量力而行”是中國一句流行的警句，用來告誡那些冒進者。自身要注意進攻和防御的有機協調與協同，進攻的時機、方式的選擇也很重要，特別是進攻中的防御。自身在某一市場或者某一產品或者說某一階段上是自身，在另一市場或者另一產品或者說另一階段上是可能又成了防御者，有時自身也既是自身又是防御者，解決好這種關系，是自身的難點，搞不好，進攻反倒招來橫禍。
《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰講究量力而行的原則，營銷進攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優勢最終轉化為勝勢。
一、 用搶位營銷法進攻競爭對手控制的市場
進攻競爭對手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營銷，這就是自由競爭下的新的營銷方式——搶位營銷。相對于占位、定位只強調內修的靜態營銷方式，搶位營銷是更強調對抗、外向的動態營銷。自身只有“內修”才能根基扎實，但只有“外搶”才不會閉關鎖國，才能發展更快，只發展自己不影響別人，在實際中也是不可能實現的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠遠不夠的，只有順時就勢，搶占先機。
搶位營銷搶的是關鍵點，是對營銷各因素中關鍵處的搶奪、搶占。特別是進攻競爭對手控制時，關鍵點的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。
一是搶標準：如果你占據品類標準制定者地位，那么你就擁有了在整個行業的話語權，既可以在行業內一統江湖，也可在消費者中以行業代言人的身份出現，贏得信賴。
二是搶渠道：現代商戰中渠道和終端的爭奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財富的管道。
三是搶消費者：消費者是產品的最終購買者，誰擁有消費誰就擁有財富。
四是搶概念：概念是征服消費者心智的利器，在競爭白日化的年代，誰先喊出來新的概念，這個概念就歸誰擁有。
五是搶資源：包括產業鏈資源、研發資源、技術資源、產品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。
二、養生堂進攻失敗案例簡述
養生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養生堂成人維生素的進攻策略，初戰告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營銷界留下了深刻影響。
養生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動成功后，接下來，養生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動，即憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素。
養生堂數日之內就迅速分割了金施爾康上海及全國的很多的市場份額。養生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應該更換你的維生素了”，廣告中的一個細節就是畫面上的空瓶是個方瓶，而復合維生素產品中僅有上海施貴寶的系列維生素產品包裝是方瓶。顯然，換購的矛頭直指業內領導品牌——金施爾康。同時，成人牌子復合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。
金施爾康堅守品牌是金，沉著應戰，與中國維生素與營養健康教育中心共同發起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應戰，反而呵護品牌依舊，能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，一直在施貴寶的經營中扮演重要角色。除了從廣告和公關方面營造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產品品牌影響人們對公司或產品的感知，最終建立強勢品牌。
金施爾康贏得了廣大消費者的信任，同時也贏得了醫藥工作者的關愛，這似乎更體現了品牌價值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團隊文化，在醫院、藥房、衛生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現出極強的協調溝通能力，大大提高了醫藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復合維生素在這方面卻遜色得多。
3、養生堂進攻失敗案例帶來的啟示
養生堂的失敗是由于對品牌的漠視，急功近利，所以注定強大品牌力的產品要比巧取豪奪式速成的產品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產品的靈魂，是沒有生命周期的。
營銷界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要。產品同質化程度越來越高，品牌是力量就越強。施貴寶反擊成功是因為他們的品牌深入人心，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產品抵御自身的下九流的雕蟲小技。
簡述市場細分的概念范文3
多選5個10分
名解5個10分
判斷10個10分
簡答5個30分
論述2個20分
案例1個10分
下午2點30
第一章
服務營銷學導論
一、服務營銷學與市場營銷學的關系
（一）衍生，相通
市場營銷學是服務營銷學的母體和基礎，在理論基礎、結構框架、學科性質、研究方法和學習方法上都是相通的。
（二）發展，差異性
1.研究對象不同
市場營銷學：有形產品生產企業的整體營銷行為。
服務營銷學：服務企業的行為和有形產品營銷中的服務環節。
2.
服務營銷學加強了對顧客參與的研究。
3.
服務營銷學認為人是服務產品的構成因素，因此強調內部營銷。
4.
服務營銷學更加突出有形展示問題。
5.
服務營銷學更加關注質量的過程控制。
6.
服務營銷學更加關注服務地點的選擇和服務過程中的時間因素。
二、服務營銷的含義
服務營銷：是個人和組織通過創造并同他人交換服務和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。
主體：面向市場提供服務的個人和組織。
客體：服務產品組合和價值。
核心：交換和關系。
中心：管理顧客需求。
實質：社會管理過程。
三、服務營銷的特點
1.
營銷主體的雙重性。
2.
營銷對象的參與性。
3.
營銷組合的多樣性。
4.
營銷渠道的單一性。
5.
消費需求彈性大。
6.
服務人員的技術、技能、技藝要求高
四、簡述服務營銷學的興起背景和發展歷程。
背景：1.
隨著知識經濟的到來，服務業得到了迅猛發展。
2.
在有形產品營銷中服務日益成為焦點，服務已經成為制造企業獲取競爭優勢的源泉。
3.
經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍，更多領域的發展。
發展歷程：1.
脫胎階段（20世紀60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀80年代初期—中期）
3.
理論突破及實踐階段（20世紀80年代后期至今）
第二章
服務市場
一、服務的定義
服務：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決顧客的有關問題。
本質：活動
基本特征：無形性
產生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產生
目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。
二、服務產品：是員工以活勞動的形式所提供的服務形成的，它結合服務場所、設施、方式、手段、環境等勞動資料、勞動對象綜合構成。
三、服務的特征
1.
無形性（或不可感知性）：服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下無形無質，很難觸摸；消費者在消費服務后所獲得的利益很難被察覺?！咎卣?/p>
2.
不可分離性：服務的生產與消費通常在時間上不可分離。
3.
品質差異性：服務的構成成分及質量水平經常變化，難以統一認定。
4.
不可貯存性：服務不能在時間上儲存，以備未來使用。
5.
所有權的不可轉讓性：服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移。
四、服務的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？
無形性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
向顧客展示、傳達服務困難
使服務有形化
缺乏專利的保護
創造強有力的、差異化的組織形象
定價困難
使用有形環境設施、服務人員、服務方式等作為價格的暗示器
不可分離性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
服務員工參與服務過程
重視對一線人員的選擇和培訓
顧客參與服務過程
加強顧客管理
提供大量服務比較困難
開辟多家服務點
l
品質差異性帶
品質差異性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
難以標準化
定制化，即提供個性化服務，變差異性為機遇；控制生產過程，將服務實施過程標準化。
難以控制質量
篩選、培訓和激勵員工；用機械代替人工。
l
不可儲存性帶
不可貯存性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實行差別定價
制定預定系統
開發補充
開發非高峰期的服務
管理供給的策略
在需求高峰時雇傭兼職人員
鼓勵顧客參與
與其它服務供應商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務程序
針對不可轉讓性的營銷策略選擇
營銷問題
營銷策略
高風險
實行會員制
提供服務介紹
提供服務承諾
五．服務如何分類？
1.服務推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務營銷管理分類法
六．服務業有哪些分類方法？具體如何分類？
1賣方相關分類法2買方相關分類法3服務相關分類法
1生產服務業2生活業3流通服務業4知識服務業5社會綜合服務業
七．服務市場運行機制的突出特點是什么？
服務產品的生產能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。
服務市場：是服務產品的現實和潛在購買者的集合。
第三章
服務消費行為
一、服務消費趨勢有哪些？
1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢
2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢
3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢
4、服務消費正在向追求名牌的境界發展
二、服務產品的評價
（一）服務產品的評價依據
總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的無形性決定的。服務產品的評價主要依據以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費者在購買前就能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務，也具有較多的可尋找特征。
（2）對策
改善服務設計，強化CI設計。
2、經驗特征
（1）定義
指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術水平和滿意程度等。一般服務產品都具有經驗性特征。
（2）對策
鼓勵顧客試用服務；
實施全面質量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業性好處的服務特征。
（2）對策：引用權威、專業的鑒定；獎勵重復使用；創名牌；樹立目標市場領導者形象。
一般來說，與有形產品相比較在評價服務時消費者更多依靠經驗特征和可信任特征，服務評價相對更難
（二）服務產品評價的特點
(
試分析特點、相關的原因及對策)
1、信息搜尋
特點：人際性更強
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費者規避風險
策略：關注口碑營銷
2、質量標準
特點：單一性和間接性
原因：主要借助于價格和實施等進行評價
策略：性價比適當，設施與質量吻合
3、選擇余地
特點：選擇余地較小
原因：服務品牌單一；服務半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務產品
4、創新擴散
特點：較慢
原因：服務很難演示和講解，兼容性不強
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風險認知
特點：更難
原因：購買之前服務信息少；質量沒有統一標準；出現失誤難于更改或退換；有時因技術性強難以評判。
策略：注重信息溝通，加強全面質量營銷，提供承諾。
6、品牌忠誠度
特點：更高更難
原因：品牌轉移成本高
策略：實施會員制，建立穩定的關系
7、對不滿的歸咎
特點：可能將部分責任歸為自己
原因：顧客參與服務
策略：對顧客參與給予指導
三、服務購買決策理論
（一）風險承擔論
1、主要觀點
該理論用風險認知的概念解釋消費者的購買行為，認為：
（1）消費者在購買服務的過程中較之購買有形產品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。
（2）消費者作為風險承擔者要面臨4種風險
①財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。
②績效風險：現有服務無法達到顧客的預期要求水準。
③物質風險：由于服務不當給顧客帶來肉體或物品的損害。
④社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。
（3）消費者規避風險的措施
①忠誠于滿意的服務品牌或商號
②考察服務企業的美譽度和信譽度
③聽從正面輿論領導者的引導
④對于專業性技術服務收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業客觀地正視消費者購買服務的風險性事實，為企業協助消費者規避、減少、降低風險提供依據。
（2）對于密切服務企業與消費者的關系，化解在服務購買過程中出現的矛盾具有理論指導意義。
（二）心理控制論
1、主要觀點
認為現代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環境的需要成為驅動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環境的控制程度越高，對服務的滿意度也越高。
這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。
行為控制表現為一種控制能力，需要注意平衡消費者與服務企業的行為控制。
感知控制是指在購買服務過程中消費者對控制周圍環境能力的認知、了解的心理狀態。
2、管理意義
通過管理控制來調節滿意度。例如，在服務過程中增加顧客的參與；向消費者傳達適當的信息，讓消費者感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分理解服務全過程，減少風險憂慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀點
認為服務業具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。
明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據各屬性的地位權重設計服務產品，實施相關營銷策略。
（四）期望不確認論
1、主要觀點
認為消費者通過比較期望與感受來評價服務。如果感受到的服務等于或好于期望的服務，那么消費者就是滿意的。
2、管理意義
管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調整顧客的滿意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務可能不是實際的服務。
（五）角色一致論
1、角色
某個人通過經歷和溝通學習到的、為了最有效地實現目標、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。
2、觀點
認為顧客與服務員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。
3、管理意義
（1）通過設計角色行為，提高滿意度。
（2）與消費者和員工就這些角色行為進行溝通。
第四章
服務營銷理念
一、關系營銷的含義
關系營銷：是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進，并在必要時終止關系的互利交換行為。
關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？
核心：交換和關系。區別：1、聯系
二者相輔相成，相互促進。關系營銷在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發展。
2、區別
關系營銷是在互動中創造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區別見下表：
交易營銷
關系營銷
核心
交換
交換、關系
目的
實現價值，利潤最大化
合作互贏，創造價值
與顧客的交往
單次銷售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯系
導向
產品特征導向
關系利益導向
追求的指數
市場占有率
顧客忠誠度
市場范圍
顧客
六大市場
強調服務的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣方主動
雙方互動
營銷作用時效
短期
長期
（四）、顧客滿意服務的內涵
P75
1、縱向遞進層次
物質滿意層次
精神滿意層次
社會滿意層次
2、橫行并列層次
經營理念滿意
營銷行為滿意
視覺形象滿意
產品滿意
服務滿意
（五）、試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系
顧客滿意度=理想服務產品－實際服務產品
三、超值服務理念
（一）超值服務的概念
P80
超值服務就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位服務。
1、超越用戶的心理期待
2、超越常規
3、超越產品的價值
4、超越時間界限的服務
5、超越內外界限
6、超越部門界限
7、超越經濟界限
第五章
服務營銷戰略規劃
一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？
展開1、企業在行業中的地位
2、企業的資本狀況及融資渠道
3、企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度
4、企業服務產品進入市場的難易度
5、企業競爭對手的狀況
6、企業的決策者、管理者、員工素質
7、企業與社會有關部門的關系
8、企業服務產品開發空間的大小
1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵
2、是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代
3、國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的環境
4、各類環境的變化對服務企業的發展是否有利
5、企業的定位是否得當等
戰略：1
so戰略即擴張性戰略2
st戰略即分散化戰略3
wo戰略即防衛性戰略4
wt戰略退出性戰略
二、競爭戰略
（一）競爭優勢戰略
1、總成本領先戰略
2、差異化戰略
3、集中化戰略：成本集中，差異化集中
（二）競爭地位戰略
1、市場領導者
2、市場挑戰者
3、市場追隨者
4、市場補缺者
三、目標市場營銷戰略
（一）市場細分（二）市場定位
（三）選擇目標市場戰略
四、服務市場營銷組合：7P是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的7要素變量進行配置和系統化管理的活動。
（產品、定價、渠道、促銷
人員、有形展示、過程）
五、制定服務營銷規劃的程序和內容
（一）收集信息：服務產品、相關市場、競爭者和宏觀環境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營銷目標
（四）制定營銷戰略
（五）確定服務營銷組合
（六）制定并實施營銷方案
（七）損益預算
（八）評估與控制
第六章
服務產品策略
一、服務產品的含義
（一）服務產品：是服務提供者的活勞動結合服務場所、設施、方式、手段、環境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務產品的特點
1、許多服務產品是在消費過程中提供的。
2、有些服務產品具有時間制約性。
3、服務產品互動性強。
4、有些服務產品難以標準化。
5、有些服務產品難于出口。
（三）服務產品的構成
1、基本服務包
（1）核心服務：是服務產品被接受的關鍵，體現了服務最基本的功能。一個服務組織可以有一個，也可以有多個核心服務。
（2）便利服務：是方便核心服務使用的服務。
（3）輔助服務：增加服務的價值或者使企業的服務同其它競爭者的服務區分開來。
2、服務遞送體系
（1）服務的可獲得性
即顧客獲得服務的難易程度
（2）顧客與組織的互動性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務產品的市場生命周期
（一）定義
是某一服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場淘汰的過程。
（二）階段
1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段
三、服務新產品
（一）服務新產品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務產品。
包括：全新的服務產品、第二代及其后續的服務產品、現有服務產品但適用于新市場、對某一服務公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務產品。
（二）服務新產品的開發方向
1、完全創新產品：用全新的方法滿足顧客的需求。
2、進入新市場的產品：已有的服務進入新的市場。
3、產品線擴展：增加產品組合的寬度。
4、產品革新：對現有產品的特征予以改進和提高。
5、形式變化：通過改善有形展示改變現有產品。
（三）服務新產品的外觀特征
1、服務新產品的品牌大多表現為企業名稱。
2、服務新產品缺乏專利保護，容易被模仿。
3、服務新產品需要提供售后服務。
4、服務新產品需要賣方保證。
四、服務品牌
（一）服務品牌的構成要素
1、表層要素
品牌名稱和品牌標志
2、內層要素
屬性、利益、價值、文化、個性、用戶
（二）知名服務品牌的市場效應
1、磁場效應——維系顧客
2、擴散效應——延伸到其它產品
3、聚合效應——吸引供應商、吸引和控制其他企業
（三）服務品牌策略
1、建立以企業品牌為主導的品牌組合
2、創造強烈的組織聯想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結構
5、品牌內化
第七章
服務質量管理
無論是制造業還是服務業，質量都是競爭制勝的核心武器。
一、服務質量概述
（一）服務質量的含義
服務質量：是服務產品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經濟性等表述。
（二）服務質量的構成要素：技術質量、職能質量。
二、服務質量差距構成
差距1—管理者認識差距，即顧客期望與管理者認識之間的差距
差距2—質量標準差距，即制定的服務質量標準與管理者對服務質量期望認識之間的差距。
差距3—服務交易差距，即服務質量標準與服務提供之間的差距。
差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務之間的差距。
差距5—感知服務質量差距，即顧客的感知服務與期望服務之間的差距。
意義：（1）揭示了服務質量的形成過程
（2）明確了導致服務失誤的5種差距
（3）指出了感知服務質量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產生于設計、生產、交易、溝通和與顧客的互動中
（5）可以為管理者發現質量問題根源并采取相應措施提供指導，是實施服務質量全面管理的組織框架。
三、服務管理的原則：1、服務質量是顧客感知的質量，質量不能由服務組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。
2、應該關注每一個關鍵時刻、服務接觸和服務互動。
3、每個員工都應該對服務質量負責。
4、必須在整個組織內倡導質量觀念。
5、應該將外部營銷納入到服務質量的管理范疇。
四、服務管理規劃的內容：1、全面界定服務概念（利益、服務觀念、服務要素、服務傳遞體系）
2、顧客期望管理計劃
3、服務結果管理計劃
4、內部營銷管理計劃
5、有形環境和有形資源管理計劃
6、信息技術管理計劃
7、顧客參與管理計劃
三、服務失誤與服務補救策略
服務失誤
1、產生服務失誤的必然性
（1）在出售和消費之前很難進行事前的質量控制
（2）無形性——服務評價具有主觀性
（3）異質性——每個服務過程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務提供者與顧客面對面
2、服務失誤的類型
（1）服務執行系統的失誤
得不到服務
不合理的慢速服務
其它核心服務失誤
（2）員工對顧客的需要和請求的反應失誤
（3）員工自發而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務補救
1、服務補救悖論
定義：如果服務出現了失誤，且組織給予成功補救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務的情況還要高。
2、建立服務補救系統的原則
（1）樹立服務失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見
（3）及時實施服務補救（4）充分授權一線員工
（5）從失誤中總結教訓
1-10-100服務補救法則：出現服務失誤后，現場解決只需組織支付1美元進行補救，拖到明天解決將會是10美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100美元。
3、服務補救步驟
（1）識別問題
（2）道歉（3）緊急修復（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補償）（6）追蹤
第八章
服務質量
一、服務質量的概念
定義：是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預期服務質量
（2）感知服務質量
二、服務質量的構成要素
1、技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。
2、職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。
3、形象質量：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。
4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。
它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素
三、服務質量的測定標準
1、規范化和技能化
2、態度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復
6、名譽和可信性
四、服務質量的測定方法
一般采取評分量化的方式進行。
五、服務質量差距的管理
1、管理者認識的差距
2、質量標準差距
3、服務交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務質量差距
六、服務承諾
1、服務承諾的內容
服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證
2、服務承諾的作用：有利于企業提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業自身的形象。
3、實行服務承諾應采取的措施：制定高標準、不惜付出相當的賠償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務滿意度列為企業發展的經濟指標。
第九章
服務定價策略
一、影響服務定價的因素
成本要素；需求要素；競爭要素
二、服務定價與企業營銷戰略
企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：
1、產品的市場地位
2、服務產品生命周期所處的階段
3、價格的戰略角色
三、服務業的定價方法
（一）成本導向定價法
1、利潤導向定價
2、政府控制的價格
（二）競爭導向定價法
1、通行價格定價法
2、主動競爭型定價
（三）需求導向定價法
四、服務業常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法
第十章
服務渠道策略
一、服務分銷渠道：服務分銷渠道是服務產品從生產者移向顧客所涉及的的一系列相互聯系的組織和個人。
二、直銷渠道
三、經由中介機構的分銷渠道
1、特許服務商2、服務商3、服務經紀人
中間機構類型：
特許服務商；服務商；服務經紀人
服務分銷創新的方向：1.特許服務2.綜合服務3.準零售化4.網絡服務
服務位置的選擇
一、選擇服務位置的依據
服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務提供者
2、服務提供者來找顧客
3、服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易
二、服務位置的確定
一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關的服務業
2、集中的服務業
3、分散的服務業
第十一章
服務促銷策略
一、服務促銷：是服務企業把服務產品向目標市場及對目標市場有影響的群體進行有宣傳、說服、誘導，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。
二、服務促銷主要目標：溝通信息
1、建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；
2、使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；
3、溝通并描述所提供服務的種種利益；
4、建立并維持服務公司的整體形象和信譽；
5、說明顧客購買或使用該項服務。
三、服務促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；
人員推銷；營業推廣；公共關系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開展服務促銷的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網絡
（二）作出適度承諾
（三）使無形服務有形化
（四）同時關注顧客和服務員工
（五）使服務更容易理解
五、簡述專業服務機構開展促銷的要點。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹立第一印象便是一切的觀念
（三）建立同顧客的常規溝通
（四）開發公司簡介
（五）培養有見識的員工
第十二章
服務人員
一、理解服務營銷三角形和服務利潤鏈。
服務利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統一的
服務營銷三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務人員的策略和技巧。
策略：1、關心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內部發生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強員工責任感；4、尊重員工。5、授權并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當錯誤發生后，迅速給予關注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發脾氣c對員工進行欺騙或威脅d表現出個人喜好e采取過分嚴厲的懲罰措施）
三、內部營銷的含義、作用、內容和策略。
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含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導向意識和服務技能，以實現組織目標的過程。策略：1、構建企業文化2、營造員工發展的良好環境3、管理員工（招聘、培訓、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機制5、協調各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務技能，讓顧客滿意（3）協調和整合內部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執行（5）實現公司的戰略和目標。內容：1、幕后職責部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業對所有部門的營銷。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進行利益激勵5、告訴顧客參與服務的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長
第十三章
服務過程
一、服務作業管理包括哪些程序？服務作業可分為哪幾種類型？
（一）服務作業管理的程序
1、過程規劃與控制2、作業規劃3、裝備設計4、日程安排5、庫存規劃與控制6、質量控制7、作業控制8、預測及長期規劃
1、按過程形態分類線性作業（生產線法）訂單生產（顧客合作法）間歇性作業2、按接觸度分類高接觸度服務作業低接觸度服務作業
二、管理與控制服務過程時應該關注的問題
（一）平衡服務業目標和產能（二）管理顧客的服務過程參與（三）解決服務系統的組織內沖突（四）加強質量控制（五）確立服務業的系統觀念
三、服務藍圖的含義、構成及設計程序
是基于過程流程圖的設計工具，是詳細描繪服務傳遞系統的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區。
三線：交際線、能見度線、內部交際線
四區：顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、支持性活動區域。
設計程序：1明確需要制定藍圖的過程2識別顧客對服務的需求3從顧客角度描繪服務過程4描繪前臺、后臺、支持人員的活動5連接四種活動
6在每個顧客活動加上有形展示
四、服務業生產率偏低的原因
1、服務業大多為勞動力密集
2、服務業節約勞動力的方式較少3、許多服務業規模較小
五、提高服務業生產率的措施
1、提高服務員工的素質2、采用系統化和科技3、降低服務層次4、用產品替代服務5、引入新服務6、改變互動性7、減少供需間的錯位
第十四章
服務有形展示
一、有形展示：是指為開展服務傳遞，組織與顧客進行交互所處的環境以及一切可傳達服務特色及特點的有形組成部分。
二、服務有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質環境展示
1、周圍因素
2、設計因素
3、社會因素
四、信息溝通展示
1、服務有型化
2、信息有形化
五、價格展示
六、有形展示的效應
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益
2、引導顧客對服務產品產生合理的期望
3、影響顧客對服務產品的第一印象
4、促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺
5、幫助顧客識別和改變對服務企業及產品的形象
6、協助培訓服務員工
有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應該關注哪些問題？
原則：1、使服務有形化2、使顧客在心理上容易把握服務
關注問題：1、關注細節2、將有形展示管理和市場營銷計劃結合3、有形展示管理是每個員工的責任4、注重創新5、加強第一印象管理
服務業應該如何設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？
1、服務場景類型：自主服務場景、交互式服務場景、遠程服務場景。
