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品牌策略規劃范文1
白酒企業利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業多品牌策略，各類品牌的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能，從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。此類進入障礙，無疑是大大加大了對方的進攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業規模，壯大品牌實力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運作。
當然，多品牌策略在白酒行業中的變味應用是困擾白酒企業的一大問題。由于眾多的名酒企業缺乏細致的品牌管理技術，更缺乏完整的營銷系統，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進行粗放型品牌開發，把品牌經營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發展和同質化競爭讓整個白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復，市場的策略也基本相同。由此引發的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。
同時，多品牌策略在共享品牌資源，節省傳播資源方面有著天然的優勢。五糧液集團的廣告傳播就是這樣——企業形象展播、企業形象MTV和品牌聯合傳播為眾多的買斷品牌節省了大量的廣告費用，從而讓更多的傳播資源向區域市場、渠道和終端轉移。這種共享品牌資源的策略在連續幾年中為五糧液集團的系列品牌發展創造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當然，物極必反，這是世界的規律。如果過多、過濫地運用同樣的策略而沒有創新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。
單一品牌策略便利于企業形象的統一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業采用單一品牌策略的結果。單一品牌在品牌價值上，更容易對市場形成一致的認同，在品牌傳播上，更容易形成強大的針對消費者某種需求的滿足。對于特定的市場環境，特定的消費習慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個傳統的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費習慣的銳利武器。但是在單一品牌的實際操作中，企業必須擁有非常強大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風險將加大。
在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因為單一品牌定位確立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產生顧客的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細致的品牌管理和強大的品牌技術來獲得市場的認可，獲得消費者的青睞。一旦單一品牌在區域市場受損，對企業整體銷售的傷害將是傷筋動骨的。
因此，對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。小企業，小品牌在進入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，可以采用集中資源，強力突破市場的單一品牌策略；而發展中、壯大中的白酒企業，則可以借助自身的品牌優勢，發展多品牌策略。當然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。
那么，我們的白酒企業該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？
1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標。我們知道，寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業帶來短暫的輝煌，而不能給企業帶來品牌的價值附加。
2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點”。什么是賣點？賣點就是要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的賣點在于去頭屑，“潘婷”的賣點在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的賣點則是使頭發光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個品牌有賣點呢？“金六?！辟u的是“福文化”，“瀏陽河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點的品牌僅僅是初級的產品，也許暫時能夠借助名酒的光環，但是，作為長期發展的品牌來說，沒有賣點將導致品牌的夭折。
品牌策略規劃范文2
關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運用的公司特征
一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。
采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。
與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。
也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發進行對比分析
1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。
但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。
而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。
而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。
在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。
比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。
5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。
其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。
但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。
當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。
運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。
總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學商學院
參考資料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略規劃范文3
實事求是，與時俱進；
策略先行，實效組合。
做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促進銷售。
中國市場競爭程度，消費者素質及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌管理理論與方法到了中國就必須針對國情進行改造！
在中國現下的市場環境中，需要建立“產品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品。
品牌管理，與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創新的品牌。企業要迎合消費者喜新厭舊的心理，根據市場環境變化，不斷地從產品、技術、傳播、通路、組織、管理等各個方面進行創新。
大多數中國的企業缺少品牌策略指導，這是很多企業品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業、市場實際結合，進行實效營銷傳播組合。
實效的品牌策略要體現在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌管理，策略先行至關重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關鍵。
品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統的建立一方面要突出了品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃。 品牌營銷之理念
由于科學的發展，技術的進步，企業通過在創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。
正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業創造更高的利潤和更廣闊的發展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側重的是意識形態和心理描述，是對消費者心理市場的規劃、引導和激發。 實效品牌營銷范例
品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經被大家所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼!
那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？——當然不可能。
品牌營銷能否成為虎翼，關鍵在于是否實效。
事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。
上海雅尚服飾有限公司，專業生產中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產品，多年來為眾多國內、國際名牌褲裝承擔加工制作。2002年起進一步調整發展戰略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。
“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價位。“所有的褲子都賣99元”的創意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。
由于生產、渠道的成本優勢，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期準備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內部管理進行規范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：
在對“久久圓”進行品牌診斷時發現原品牌主要存在以下問題：
首先是品牌策略存在問題。
缺乏明確的品牌策略。品牌內涵嚴重不足，品牌個性模糊?；蛘哒f僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨特賣點并根據諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產生作用，根本談不上什么品牌營銷。
品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯想而缺少價值內涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。
另外，品牌名稱所體現的直接價格傳播主題，造成“品質低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到這個問題而采取有效提升品質形象的行動。
其次是品牌形象系統的不規范；
品牌標志不美觀；品牌標準字體不符合行業及產品特點；大面積的藍色調，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。
銷售識別系統不規范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面傳播設計不統一；傳播物料與銷售現場設計風格不統一。各種傳播物料的不規范造成品牌形象的不統一和“粗制濫造，質量低下”等不良品牌聯想。
在對品牌診斷的基礎之上，確定了品牌策劃的方向：
首先要豐富品牌內涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。
傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費者對產品價值的懷疑。
在主題確定的基礎上對品牌視覺識別系統進行整合。
品牌策劃——挖掘內涵，充分演繹：
在挖掘“久久圓”的品牌內涵時，我們發現原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現的地域優勢——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上?！彼坪鯇ζ放撇]有多么強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
——是的，如果消費者能夠認為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強起來了。
這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。
久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應該是一個有歷史、有文化、有內涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發無限美好品牌聯想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結合點。
在研究上海服飾文化中，老上海所體現出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現的“永久團圓”的含義給了我們啟發——“久久圓”就是祝愿祖國永久團圓。
于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：
同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內涵與專業形象更加鮮明和突出。
為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
品牌內涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費者對于產品質量的疑慮呢？
不同的媒體承載不同的信息。
——櫥窗上醒目的“全國統一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀，進去看看吧。
——進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯想帶來的是對顧客對產品價值的認可。
導購第一時間的解說徹底打消了消費者對價格疑慮：統一標準的規模生產和統一管理大幅度降低成本，使得平時180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發揚“高品質、低價位”的品牌文化。
品牌策略規劃范文4
1、亂花漸欲迷人眼的品牌
"品牌"這個詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣被越來越多的企業所提及。事實上品牌和一切企業都有關，中小企業同樣要關注品牌。品牌不是大企業的專利，而是中小企業迅速發展的催化劑。中小企業發展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。
"品牌"一詞據介紹起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別標志。對品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對品牌理解和重視的傾向性。國際商業管理類的詞典中，對品牌的注釋為："一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務"。也就是說，品牌是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。著名的品牌不僅是企業無形的資產，表現為企業本身和企業經營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生著重要影響。
品牌是連通消費者和企業及產品的無形紐帶，一個強勢品牌是讓消費者選擇自己的理由，也是讓消費者愿意支付較高價格的理由。就實質來說，品牌代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更復雜的象征，蘊含著豐富的市場信息。
2、競爭利器的品牌戰略
所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。
從中國經濟融入世界經濟全球化角度看，中國特別需要加強實施名牌戰略。在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。國內市場競爭正在進入一個新的階段。企業家們不僅要面對一個產品過剩的時代，而且，市場上產品同質化趨勢非常嚴重。在技術、質量甚至價格日益接近的市場環境中，品牌將成為決定消費者購買意愿的關鍵因素。
多數企業對于品牌戰略缺乏認識，尚未意識到品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素，未能正視品牌戰略的關鍵意義與實際作用。而對于品牌戰略的全局性、系統性、長期性更是缺乏認識。常常將品牌與名牌、商標、廣告、商號、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經營誤區，支付慘重的成本代價。
對于國內企業來說，現在正處于一個動蕩的商業環境中--產品的生命周期越來越短，市場游戲規則不斷與世界接軌。不過，企業家們應該明白，發生快速變化的只是產品的外在形式，而品牌的價值觀和內涵不會輕易改變。如此，即使面對快速變化的市場環境，企業也可以從容應對。
企業的持續發展依賴于品牌戰略
1、品牌戰略是企業綜合競爭力的重要組成部分
在全球經濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現。一雙耐克鞋，生產廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這是目前我國相當一部分制鞋生產企業的寫照。品牌是企業綜合競爭力的重要組成部分，外國公司用品牌打敗我們而不是用產品。市場競爭的支點經歷了"產品商標名牌品牌復合型品牌品類品牌個性化品牌"這樣一個越來越向消費者轉移的過程。在這個過程中，品牌也逐漸由產品符號演變成了心智符號，最終成為消費者自我標榜的工具。
從數量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如美國經濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業周刊雜志公布的2004年全球100個最有價值品牌中，美國占了58個。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場，贏得消費，取得高額利潤的重要保證。據聯合國發展署統計，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場占有率高達40%，銷售額超過50%，個別行業，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。在2004年全球品牌價值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價值被評估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價值，帶來了幾十甚至幾百倍于產品制造價值的品牌高附加值。
2、品牌戰略是企業總體戰略的一個重要環節
企業的愿景、價值觀、戰略規劃、組織、業務流程、生產銷售、管理和運營、人力資源、企業文化等等，所有構成企業競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌戰略來實現。因此，品牌戰略必須服從總體戰略的指導方針與基本原則，并通過諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性操作實現總體戰略?？梢哉f，品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。
作為業內的后起之秀，選擇適宜的品牌戰略關乎企業的總體戰略的推行和企業的生死存亡。愛仕達、艾維斯、蘇州樂園、方太、蒙牛、百事可樂等品牌都在跟隨性戰略下，通過品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強了企業綜合實力。而后，又根據企業的實力變化，不斷調整策略，蒙牛、百事可樂等企業最終又塑造出與"比附"對象平分秋色、甚至超過"比附"對象的強勢品牌，非常值得實施跟隨性戰略的企業借鑒和學習。
1996年以來，方太廚具從國內200多家吸油煙機行業最后一名躍至第二名，連續4年保持市場增長率第一、經濟增長率第一，但是方太卻堅持不爭第一，甘當老二。事實上，不爭第一，甘當老二，不去打擊第一，甚至有時還要同情第一、保護第一，會使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內功，提升企業的綜合競爭力。據相關機構調查統計，2003年愛仕達集團不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競爭對手蘇泊爾。
實施品牌戰略的誤區
1、品牌租賃的前車之鑒
當產品過剩且同質化情況越來越嚴重時，企業必須選擇品牌差異化的競爭戰略。如果不能采取正確的品牌戰略就有可能一敗涂地。
風光一時的萬家樂為了能在短時間內獲利，改善其贏利狀況，萬家樂公司采用的是簡單的品牌授權，且對品牌出租的回報承諾缺少客觀的市場評估和有效的品牌風險管理，尤其是對被授權企業抵御風險的能力估計過高。同時，只注重結果而缺乏過程監控使得萬家樂對授權企業的生產和銷售失去控制，從而埋下風險隱患。萬家樂公司進行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產業領域的快速擴張和業績回報，尋求新的品牌延伸價值。
2004年3月初，生產萬家樂空調的珠海飛翔達實業有限公司由于生產經營不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權銀行隨即采取了法律措施，以保護自身的權益。據悉，萬家樂空調欠交通銀行、深發展、工行的貸款可能已經逾1億元。另外，萬家樂空調還拖欠供應商8000萬元左右的貨款,光是應支付給肇慶一家供應商的欠款就達4000余萬元。
2、實施多品牌戰略要量力而行
對于企業推行多品牌策略，那些規模較大的企業有很多寶貴的經驗可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結晶，他們成功過也失敗過，更困惑過。就拿555香煙來說，創始人同時推出999、888、777等九個香煙品牌，最終只有555在市場上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類產品多品牌策略和不同類產品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業成功者有之，失敗者有之。對于不同產品類別并且行業關聯度不是很高的行業適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業的關聯性和品牌之間的差異性，否則品牌就會失去個性而導致識別性不強。而對于同類產品，雖然可以采用多品牌策略，但是執行起來也要慎之又慎。
品牌策略規劃范文5
2014年3月20日，“潤視界，云未來——AOC 2014年新品暨代言人簽約會”在北京隆重舉行。本次會上，AOC了包括顯示器、液晶電視、平板電腦、PIO等在內的全線新產品，并簽約集模特、歌手、演員和制作人的全能型明星何潤東先生出任AOC品牌形象代言人，雙方在品牌推廣、市場營銷等方面將進行精誠合作，共同為打造一個更加年輕、時尚、精品化的AOC品牌而努力。
作為全球領先的專業顯示設備提供商，AOC在2013年連續收獲第4個銷量冠軍的同時，通過全新的品牌策略與產品規劃，正在向中國乃至亞洲市場的5連冠發起沖擊。在本次新品及戰略會上，艾德蒙科技總經理周偉君女士、艾德蒙科技AOC TV事業部總經理趙靜女士、艾德蒙科技云端/B2G事業部總經理任敬順先生、艾德蒙科技平板外設事業部總經理范朝暉先生、艾德蒙科技AOC顯示器銷售總經理閻立東先生、艾德蒙科技市場總監段文學先生、艾德蒙科技顯示器全球產品總監陳春樹先生等嘉賓出席了會。伴隨周偉君女士與何潤東先生在屏幕上的親筆署名，AOC 2014年“一潤一云”新品牌策略的序幕也正式拉開。
在產品創新方面，AOC將完善包括顯示器、TV、PAD等在內的視訊產品，實現“一云四屏”的完整視訊產業布局。
在顯示器方面，為了應對云時代的到來，AOC將以“潤物細無聲”的行動派精神，打造AOC的“兩翼四屏”，即包括高端子品牌盧瓦爾LUVIA、Smart智能云系列構成的“兩翼”，以及包括觸摸屏、高分屏、Gaming屏以及各種廣視角面板組成的炫彩屏等“四屏”，全面推進“MNT+”策略實施和引領產業升級。通過“MNT+”策略的實施，依托云計算技術，使顯示器逐漸擺脫對PC主機的依附，成為可以獨立應用的上網、娛樂終端，滿足用戶對上網、娛樂、游戲等大部分需求，共同推動“四屏一云”、數字家庭和智能家居的實現。
TV方面，AOC是傳統IT廠商進軍家電市場并取得良好業績的典范。在4K高清、智能應用大潮來襲之時，AOC適時推出了4K超高清分辨率、安卓智能操作系統的智能液晶電視系列，再次順應行業趨勢，在包括語音識別、手勢控制、人臉識別、體感游戲等領先智能應用開發方面也不遺余力，以及快速推進Miracast無線智能連接和MHL智能互聯技術的廣泛應用，有效整合智能手機、平板電腦和高清電視的多屏互聯分享，讓消費者享受高科技帶來的生活便利。
在2013年進軍平板電腦市場并初嘗勝果之后， AOC在2014年又推出了3款涵蓋7～10英寸的平板電腦產品。其中一款8英寸產品具備通話功能，讓用戶在享受大屏移動娛樂之余，更能體驗手機與平板電腦合二為一的智能移動新生活。
品牌策略規劃范文6
本文針對中國金融企業在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內容，最后就目前我國金融企業實施品牌策略提出建議。
【關鍵詞】
金融企業;金融營銷;品牌建設
近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。
一、品牌在金融企業營銷中的作用
美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。
(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。
現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。
(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。
產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。
二、金融營銷中品牌戰略的具體內容
正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。
(四)品牌創新決策。
品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。
三、我國金融企業實施品牌戰略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。
(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。
隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。
當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。
對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院
【參考文獻】
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［2］尚斌，景鵬飛．試論商業銀行的品牌戰略［J］．經濟論壇，2007，3
