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產品策劃范文1
最近在為益康做策劃時，我提出，保健品現在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業問題的根本出路，是從消費者需求出發，開發出適合消費者需求的產品。圍繞這個產品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。
我以前成功策劃過中華第一養生酒——彭祖酒，早年在藥品企業也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經銷商、與禮品和保健品營業員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調查的結果是，這個行業風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產品，這個市場風險極大，勸告企業輕易不要進入。
也就是在這個時候，我為企業發展定下基調，以蟲草為基礎原料，在產品創新上開辟一條新路。
我們在企業內調的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調查的時候，我突發奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢？他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經推動信任，那么為什么不把這么好的產品，以另一種形態推薦給消費者呢？于是，在市場調查過程中，我把這個想法和調查對象進行了廣泛的交流，結果正如我的設想，他們非常贊成這個想法。調查結束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產品如何設計差異化，闡述了自己的創意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業的高度敏感，經過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業精神大加贊賞。于是才出現了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現。為企業帶來了重新崛起的希望。
產品是營銷的起點的根基
最近和一個企業的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產品。他大為錯愕，說作為策劃人，應該是以賣點子為生，產品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產品好在哪里。另一方面，有些產品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發明家，發明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據對消費者的了解，改善產品的不足，最終將不好的產品變得好起來，化腐朽為神奇。企業里的研發部門，或者研發的思想來源于市場一線，或者經他們研發的產品，先要交由市場一線查驗后才設入生產。為技術研發而研發，消費者不認可，注定沒有前途。
產品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關鍵環節卻常常被有意無意地忽略了。
我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產品的好壞，消費者對產品的評價，使用習慣等等。然后根據調查的結果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產品，實際上不是產品而是品牌。在寫作方案的時候，從產品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規劃寫起，這更不全面。因為他們不具體產品規劃的能力，所以只能從虛的地方開始。
真正完整的產品規劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產品命名、產品定位、產品功能、產品屬性，甚至產品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產品規劃的全部。產品規劃的另一個重要部分，是產品實體的規劃，我叫做產品實的部分。包括產品系列、產品形態、產品功能等。許多營銷策劃，所謂對產品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。
大多數對產品的規劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產品改造的范疇。
為什么要對產品進行改造？
有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業老板以希望。他們說，只要給我產品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業了，因為策劃不是賺錢的行業。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產品，也不了解你產品的優勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。
企業找到策劃公司，大多數都是因為產品不好銷售，他們更象病人找醫生一樣。產品不好銷售，原因可能有很多，但產品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。
而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產品，他具體感受的是產品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產品概念包裝得好好地，他們會關注產品心理層面的滿足，而忽略對產品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。
如何對產品進行技術改造？
要說，技術改造是技術人員的職責，與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區別。策劃人員與技術人員都是技術改造和技術創新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現有產品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術研發人員進行產品的開發。營銷策劃人員在技術研發過程中，充當了方向和指引的作用。可以說，沒有營銷人員方向性的指導，技術只是為技術，為了科學而研發，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發展相互作用產生的，并非一定要與科學發展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當的職責，則是為科研的市場化，提供方向。
對產品進行技術改造的方法和途徑有很多，我把十數年有關產品策劃的經驗總結于此，供大家供參考。
第一，從產品本身功能做起。
發明新產品，改造老產品，或者在原有產品基礎上附加功能。比如空調，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到涼爽，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調，而有多個冷氣出口的空調呢？這就是目前消費者對空調的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養、快捷的海之寶深海快菜應運而生，開創了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產品，卻與普通的產品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。
第二，改變產品的屬性，創造新品類。
大家都注意到，娃哈哈推出的營養快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產品為果汁牛奶的思路是常規思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發展。娃哈哈不叫這種產品為果汁牛奶，，而叫營養快線。于是消費者就跟著叫營養快線，我現在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發了，感覺又美味，營養又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養快線。這就是創造新品類的經典之作。去年到今年，還出現了一個新產品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發，也不是單純經技術或產品屬性來進行一系列包括命名和產品設計等方面的品牌開發。比如“動感地帶”、“營養快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產品的屬性的成功案例。關于改變產品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產品。這種聯想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的，而把飲料兩個字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調整的產品本質。
第三，策劃獨特賣點。
我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質上就有區別。提煉是對產品本身的功能和屬性進行總結，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產品的改造為出發點來提出的，所以兩者有著本質的不同。因為提煉是產品本身具有的，比如，在2005年我曾經主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現在網上還有很多這方面的信息。那策劃本質上是總結和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產品本來不存在的，但為經迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或屬性而形成的賣點。舉個例子。 前年我們為江西上味世家做策劃，他們的主營業務是做醬板鴨。這種生意上有國內鹵味食品行業老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個行業不被看好，因為餐飲行業口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業績，而對上味世家這樣想做百年基業的企業，并不想做“營銷透支”。怎么辦？只能從產品本身開發上尋找出路。我們對產品技術是外行，就找車間里的技術負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創意，聯想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯想到在調查時，他們提供的資料，春節期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六?！袊ｘ啠〗K于找到。于是我們就對產品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊?，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當地人有過年送鴨的傳統，購買中國福鴨當然更能體現出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們為了提高產品競爭檔次，提高其技術含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產品高科技化，達到提高產品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。
第四，改變產品的市場定位。
坦白講，這種方法與產品策劃有關也無關，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節糖酒會，我看到茅臺技術開發公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農村節日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產品定位會白領家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農村市場嘛。我了解了業內人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費者也知道，其實，農村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎？定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場定位的角度一換，產品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現了。
近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。我總結原因有三：1、禮品市場本身就有很強的季節性，不到節日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
做好產品策劃的人要具備什么素質？
企業內部需要對產品進行升級換代，推出符合市場需求的產品。企業也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質：1、具備市場經驗，懂得產品一般常識和目前市面上主要產品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經司空見慣了；2、具有實際市場操作經驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產品呢？3、要有基本的策劃方法和經驗。很多具有豐富一線經驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業固有的思路來思考，無法跳出行業看行業。一想問題，馬上想到現有的產品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創新突破；3、最好是自已有過創業經歷，即使失敗的創業經歷也可以。這樣更能站在企業的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產品上想產品，而是站在企業發展大局上面來進行產品規劃。
產品策劃范文2
首先我認為，產品策劃是一種典型的戰略性營銷行為。如果你不贊同這一點，也很正常，因為你和多數中國企業（尤其是中小企業）一樣，是把它當作戰術性行為對待的，而且為此你還在沾沾自喜：
原因一，中國市場的需求，在相當長的時期內，基本上屬于大眾需求，由于需求問題增長快并且巨大，企業只需要對產品進行戰術調整，就足以應對競爭需要并創造良好業績。
原因二，有跨國公司作為模仿對象，企業所謂的產品策劃無非是面上工作，不需要太多的專業支撐。靈光一閃，個把創意，就能派上大用場。即使是所謂的優秀企業，也無非是在局部實現創新，基本上不需要什么整體突破。
在此前提下，中國企業與跨國公司的巨大差距，反而成為中國企業的優勢。所以，我們一方面盡情免費享受跨國公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白歐美等國為什么總在知識產權上，對我們沒完沒了。
所以，中國的企業一直錯誤地認為：所謂的“產品生命周期”，是指對一個產品從產生到衰退的生命過程，堅定地認為它只是一個單純的產品概念；而絲毫不認為，它其實是產品圍繞一個具體的市場需求，完善、豐富和升級的過程，是需求管理和市場觀念。
于是，這些企業營銷出問題，真正原因是在產品變得強大之后，忽略了市場需求，產生了產品崇拜，以至于企業因產品而興，也因產品而衰。表現在于：它是金?；蛘呤鞘莨罚饕Q于營業額；它是明星或者是兒童，則取決于其市場的增長速度。
所以，對于新產品本身的策劃，無論是教科書或者是汗牛充棟的實戰性文章，本文不再重復，它也不是本文討論的重點。我假設你所有的問題都已經策劃到位，你的產品已經成了“會說話”的產品，整體而言，這只是萬里第一步。
如何塑造成功的產品戰略，如何保證真正領先的產品力，我用幾條基本線索（也稱之為產品圖譜）來詳細描述。
錦囊一：高筑墻
行軍路線：主導產品——聲譽產品——產品聲譽
打造一個產品的最終目的是支撐品牌，或者成為品牌產品。雖然企業不同，目的差異也很大，但有一個基本的路徑是：新產品—主導產品—聲譽產品—產品聲譽。區別只是不同企業達到的層次不同而已。
一個列入計劃、認真打造的產品，最低限度也應成為企業主導產品；如果它在市場上表現突出，它將成為市場的主導產品；如果再突出一些，它將成為有影響的產品，甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產品，這個產品就是聲譽產品；聲譽產品不僅自己表現突出，還能為企業的所有產品帶來聲譽；而當企業的所有產品都擁有聲譽時，那么，這個企業的品牌就具有了品牌價值。
從常規上說，企業的產品策劃，就應該循著這個路徑進行。
一個新創立企業的崛起，通常與一個聲譽產品的橫空出世密切相關。而為了催生這個產品，企業可能已經苦苦“煎熬”了很多年。
福特曾3次創辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業的地位。黑色的T型車是福特的第一個聲譽產品，盡管福特隨后推出了無數款成功的車輛，但公眾難以忘懷T型車。
生產糖果的福建雅客食品公司有數千個單品，但企業業績不佳。直到策劃專家策劃的“雅客V9”橫空出世，企業的格局才開始改觀?！把趴蚔9”就是該公司的聲譽產品。
而當一個企業接連不斷地推出聲譽產品時，企業就獲得了產品聲譽。
紅燒牛肉面是康師傅的第一個聲譽產品，當康師傅持續不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產品時，它就獲利了產品聲譽。消費者會說：“康師傅的產品都不錯??！”
推出一個聲譽產品并不難，曾經輝煌過的企業基本上都能做到這一點，但持續不斷地做到這一點就很難。春都推出的普通腸，銷量巨大，但當雙匯不斷推出“王中王”、“馬可波羅”、“金雙匯”等聲譽產品時，雙匯就贏得了產品聲譽。
當消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時，在足夠的營業額和穩定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽也逐漸實現了。
我們一直認為，聲譽產品和產品聲譽是品牌聲譽的基石。
錦囊二：廣積糧
行軍路線：單品突破——品種豐富——產品結構
單品突破：成功的起點
無論怎么強調產品在營銷中的作用，都不會過分。在發達國家甚至出現了4P向1P（Product）集中的傾向。
消費是不斷變化的，產品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費變化，并能夠適時研發且成功推廣新產品的企業，將主導新一輪的競爭；如果能夠持續洞察消費變化，并引領推廣的話，企業將持續領先。
人們都說，領先者如果不犯錯誤，挑戰者是不會有機會的。事實上，領先者的傲慢或者效率低下，總會給挑戰者以機會。其中，單品突破就是企業走向成功的起點。
企業為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？
1.這是企業資源有限決定的。
單品突破并不意味著只做一個產品，而是集中所有產品的資源主推一個單品。這就像你攻城，其實并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口，才能保證更強的攻擊力。
2.這是由消費者的心智決定的。
企業一亮相就想讓消費者記住眾多產品，很難。但是，讓消費者記住一個產品并不難。所以，要占領消費者的心智，提供太多的選擇會適得其反。因此，即使有能力、有資源同時主推多個單品，最佳方式仍然是一個接一個地推，而不是群推。
3.這是由市場結構決定的。
單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導產品。模仿對手通常只能騷擾對手，無法撼動對手的地位，因為哪怕你比對手做得更好沒有意義，最多獲得“××第二”的榮譽，無法超越對手。
單品突破所選擇的“單品”，應該具備兩個特點：
一是對手沒有滿足的“潛在需求”，這往往是對手的軟肋；
二是這種需求開發成功后，必須有巨大的市場容量，因為單品突破必須有足夠的銷量支持。
而且，“突破”時還要求必須有“迅猛而強勁”的推廣，而不是讓產品自然銷售。
“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開水，通常比2小時燒一壺開水更節省能源。在半年內推廣成功，比兩年內推廣成功更節省費用?！把该汀边€能夠達成以下效果：一是在對手還來不及反擊和模仿的情況下，迅速取得成功；二是迅速成勢，勢既是給對手，也是給渠道和消費者以壓力。
產品組合：實現家族化
一個富有戰斗力的產品群，不是一群小批量產品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品＋小批量產品群”的組合。
正如現代最有戰斗力的戰斗單元是航母戰斗群。航母戰斗群不是一群航母的組合，也不是一群小舢舨的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。
如同航母是敵手的“眼中釘”一樣，單品突破后形成的“大單品”也會成為對手的“靶子”。航母雖然戰斗力強大，本身的防衛力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持，同樣，“大單品”也需要其他產品的支持。
“大單品”的困境在于，對手會圍繞該主導產品制定攻擊政策。比如，模仿性產品會跟著出臺，而且質量可能更好、包裝可能更美、價格可能更低、政策可能更優惠。
此時，企業會處于兩難境地：不反擊，主導產品在對手攻擊之下，銷量會逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤會出現下滑。
為什么白酒行業經常出現“幾年喝倒一個牌子”的現象？主要是因為白酒企業靠單品突破后，往往沒有補充產品線，使得“樹大招風”的單品承受著對手的輪番攻擊。當單品退出市場時，就意味著品牌退出市場。
因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富的工作。品種豐富就是圍繞已經形成的主導產品，跟進更多的產品，目的是要通過降低主導產品的比重降低市場風險，并形成“小批量賺大錢”的局面，來創造利潤。
一個企業要想穩占市場，必須做到以下兩點：
第一，形成產品結構，產品不斷檔。
第二，有節奏地推廣新產品，產品不斷代。
1．為什么必須形成產品結構？
首先，有效抵御競爭對手。企業之所以能夠單品突破，就是因為對手有結構性缺陷，讓你找到了薄弱環節，從而能夠實現單點單品突破。那么，為了防范潛在對手通過產品結構缺陷尋找薄弱的攻擊點，就要嚴密防范，形成產品結構。因此，產品結構是企業有效的防衛體系，也是抵御競爭對手最有效的手段之一。
其次，有結構才有戰略。有結構才能組合，有組合才有戰略。華潤啤酒的結構是三大組合，即全國知名品牌雪花、區域強勢品牌（藍劍等）和戰斗品牌。這樣的產品結構就使得企業在競爭中能夠游刃有余：華潤可以用雪花品牌維護企業形象，提升企業知名度，用戰斗品牌與對手打價格戰，用區域強勢品牌創造現金流。這樣的組合就產生了戰略。而單一產品卻很容易陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地。
再次，企業營銷有多重目標，一個產品的表現不論是如何突出、如何優秀，也無法承擔開拓市場、抵御競爭、持續增長并滿足多方面消費者偏好的所有責任。
而產品結構可以使這個問題變得簡單。比如，高端形象產品的銷售規模是有限的，它無法分攤成本的壓力，而低端產品卻具備這種能力。
雙匯的產品結構就是高、中、低通吃，低端產品形成規模，分攤成本，打通通路；中端產品形成現金流和利潤；高端產品形成企業形象。一旦它在每個檔次都沒有軟肋，對手就很難攻擊。而且，無論是面對原料價格上漲，還是面對每個領域的市場競爭，它都會更加游刃有余。這就是產品結構的功效。
2．為什么必須有節奏地推廣新產品？
百年企業或百年品牌，其實是產品不斷“傳宗接代”的結果。
正所謂“產品常新，企業常青”。產品更新不是當老產品要退出市場時才需要更新，而是在老產品暢銷時的更新。
無論是曾經紅火的“太陽神”還是“三株”，都曾經有過做“百年產品”的夢想，最終都證明不過是南柯一夢而已。“百年產品”的夢想多少是受到可口可樂的誤導，像可口可樂這樣的產品可能是絕無僅有的例外。因為可口可樂太知名了，所以很多人把它作為標桿或夢想。
產品的“傳宗接代”，就好比一個人的“香火”要代代相傳，不能等到80歲快“入土”時才生兒子，一定要在青壯年時生個兒子，在有生之年抱上孫子，這樣才不會“斷香火”。
建立產品更新的長效機制比成功地推出產品更重要，只有長效機制才能保證源源不斷地推出新產品。
錦囊三：定攻防
行軍路線：主流產品——形象產品——防火墻產品——概念產品
主流產品中價高量，奠定企業的規模；
形象產品高價中量，奠定企業的位置；
防火墻產品低價低量，阻擊對手的競爭；
概念產品無價無量，占領行業的制高點。
并非所有行業的企業都遵循這樣的規律，但產業集中度高并且通吃的企業通常如此。在這個產品演進圖譜的推進過程中，戰略的味道也就越濃。
1．主流產品可以是高、中、低端產品的任何一類，企業的定位通常由主流產品決定。
比如，高端產品是康師傅的主流產品，中端產品是華龍的主流產品。主流產品奠定了企業的規模（現金流和利潤）。
2．形象產品通常比主流產品高一層級，它的銷量可能比不上主流產品，但企業卻希望通過形象產品改進企業的形象。
比如，對于華龍來說，“今麥郎”就是其形象產品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業的規模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業的位置。
形象產品的推出，有助于企業“樹高做低”。即通過推出比主流產品更高層級的產品，提升企業的形象，再通過形象的提升帶動主流產品的銷售。
3．防火墻產品的特點是高質低價，低價低量，目標是阻擊對手，特別是低一個層面的對手，有時甚至會成為戰略性虧損產品。
防水墻產品的高質低價是為了把對手逼向更低的價格，低價低量是為了減少虧損，所以“有價無貨”是防火墻產品經常出現的現象。當然，其應用不當可能會成為爛招、賤招。
在家電行業，防火墻產品是敵我過招的常用招數，就連一些相當知名的自稱“只打價值戰，不打價格戰”的企業也常用此招。當那些知名企業也推出低價位防火墻產品時，消費者會說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見，防火墻產品被行業巨頭應用，往往殺傷力巨大。
需要提醒的是，防火墻產品并不一定是價位最低的產品，每個價位都可能成為防火墻產品。當高端品牌推出中端產品時，中端產品也可能是防火墻產品，它阻擊的是中端產品。
4．概念產品是占領行業制高點的產品。
概念產品可能并不成熟，甚至還沒有達到推向市場的程度。但是，在最新領域沒有“概念”，就很難確保企業站在行業的前沿。家電企業不斷推出各種概念產品，雖然很多產品并沒有推向市場，但對于奠定企業在行業的江湖地位，缺了概念產品還真不行。
產品策劃范文3
產品概念要保鮮
產品的健康與企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系，企業要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤，來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須小心呵護自己的產品，經常為自己的產品做診斷，產品隨著產品的生命周期由生到老，產品的概念也會隨著產品生命周期變化而變化，譬如“第二代營養洗發露”、“motov3i手機是motov3升級”等等。產品概念除了與產品生命周期有關，還會隨著時代的改變而改變，企業或者策劃人會根據產品所處的時期，為產品策劃不同的概念來活化產品。
產品導入期，產品保鮮應該在產品生產方面，應進一步優化設計，以提高產品質量，改善產品性能和降低生產成本。成長期，產品保鮮策略，在產品生產上，努力改進產品質量，增加新的款式和規格，以滿足潛在消費者的不同需求。成熟期產品保鮮應該注重產品改進，包括增加產品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加產品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加產品美學訴求（顏色、結構、包裝等）等。衰退期產品保鮮開發新的產品，尋找新的產品增長點。當消費者對老化產品進行反感的時候，就是企業應該對老產品進行換顏或者是研發替代產品的時候，把握產品的健康屬性，能夠為企業開發新產品，市場運作提供行之有效的策略。產品保鮮可以增加獲利的機會，降低市場風險，形成新的增長點，有利于產品結構調整。不斷推出新產品，在細分的市場上，既有大眾化的產品，同時有高檔產品。在產品寬度和深度上滿足不同層次的客戶需求，這樣加深顧客和公司的親和力，有利于搶占市場，克服了品牌缺少產品支撐與空洞。產品保鮮對新產品的開發，形成合理的產業結構和核心競爭力，公司也可用核心競爭力去創造更多的顧客和市場。
2004年采納與統一食品集團合作，為統一鮮橙多做品牌檢核，經過調查發現碳酸飲料將走向產品生命周期的衰退期，其需求量和消費量呈下降趨勢，以統一鮮橙多為代表的果汁類、茶類飲料產品的正由成長期向成熟期轉變，市場容量還相當的大，統一鮮橙多正處于成熟期，品牌第一提及率、品牌認知度、品牌忠誠度均居第一位，也是深圳果汁飲料市場消費者最喜歡的品牌。在成熟期的鮮橙多同時存在一些問題，包裝視覺形象趨于傳統、大眾化，對時尚性人群缺乏吸引力；包裝形象不統一，仿冒產品充斥的市場，導致消費者識別難度增加；形象傳播比較散，傳播語版式多樣，導致消費者留下了不同的形象記憶；形象個性不鮮明，競爭對手跟風并啟用梁詠琪作為形象代言，迅速打出“漂亮”個性；同時，酷兒對市場的沖擊也很大，采納針對統一鮮橙多的情況提出產品品牌活化、品牌保鮮的建議，加強傳播整合性、加強品牌管理，在時尚個性方面繼續突破等等。
對包裝要新鮮設計
中國企業大多忽視產品的工業設計與包裝，以為把產品做好了，銷售人員到位了就可以賣瘋產品。縱觀國外風行幾十年的產品無一不是靠產品工業設計來吸引消費者，蘋果電腦、蘭博基尼……各個商品都具有其獨特的特性，因此產品的設計、包裝要新鮮，精彩，獨特，強調產品工業設計、包裝是直接與消費者視覺接觸的活廣告，而廣告本身就是要做給觀眾看，如果消費者對設計沒有感覺，那又怎么能談何購買？產品設計本身凝結產品生產者、包裝設計者的智慧，是經營者營銷策略。精致、美觀的造型設計，可增強商品的美感，給消費者留下美好的印象，起到“無聲推銷員”的作用，尤其是在出口商品，造型、包裝顯得更為重要。在超市、自選商場等場所則主要是靠商品包裝來向顧客介紹，推銷商品；增加利潤。好的包裝，不僅可使好的產品與產品包裝相得益彰，而且能使產品增加價值，超出的價格遠遠超過包裝而增加的附加成本，且顧客所樂于接受。
產品策劃范文4
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環能力的系統？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？……
一、大量的市場調研與分析
任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！
因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證?？傊?，經過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。
二、產品包裝設計
包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優勢，排毒養顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發現，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成
，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。
三、市場預測
1、概念預測：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
產品策劃范文5
一、感冒藥市場還有機會
1、感冒藥市場大，競爭異常激烈
據相關行業資料估計，2005年中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。消費者用藥趨向于名牌產品，抗感冒藥品品牌林立，競爭割據基本形成，排名靠前的四個品牌無論是銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。這些感冒藥都在宣傳見效快，起效時間短；中藥、西藥結合的理想治感模式；功能牌、生活牌與情感牌是感冒藥的主要溝通方式；安全性是一個被忽略的利基點。
2、一線品牌分割市場，區域二線品牌穩中求勝
全國大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒靈、感康等10多個一線品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的半數以上；但山東市場區域二線品牌也不甘示弱，如大青葉片、愛菲樂、苦甘沖劑等由于在山東市場具備深厚的根基，消費者也非常認可，其市場份額相當穩固。新品屏安要切入市場，無論從品牌、營銷資源，還是從廣告投放量上與那些一、二線品牌相比，都不可同日而語。
3、零售銷量占八成，品牌藥店成主渠道。
根據醫藥零售行業信息資料顯示，近兩年來，感冒藥市場70—80%的銷量來自零售藥店。感冒藥更加趨向于零售終端。而零售店的藥品銷售也集中在少數品牌藥店里，以濟南市場為例，漱玉平民連鎖大藥房雖然只有20多家店，其零售總額占到濟南藥品零售系統的50%，消費者對漱玉平民的認可度相當高，出現不少市民坐公交車到漱玉平民選購一種藥品的現象，可見藥品終端的重要性。
4、內服感冒藥深陷紅海，外用噴鼻劑大有機會
感冒藥從用途分，主要有治療型、預防型和抗病毒型三大類。預防型主要為中藥類產品，如板藍根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。不論是何種功能指向，藥品形態都是顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等劑型，都有一個共同特點，是內服藥，且廣告訴求毫無新意，要么強調快、要么針對的癥狀多、要么標榜自己是大品牌、要么宣傳中西結合，情感牌是感冒藥市場的一大表現策略，這些感冒藥都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高，可以說競爭異常白熱化。而外用感冒藥卻極少見，在一場深陷紅海搏殺的感冒藥市場，如何以外用噴鼻劑作為利益點，開創一片藍海，是屏安噴鼻劑可以成功突圍、以小搏大的差異化策略。
5、預防感冒的藥品基本空白
據中華預防醫學會的權威專家介紹，國內只有預防流感的疫苗，但預防普通感冒的藥品基本沒有。由于流感疫苗只針對具體的某種病毒起作用，對于變異后的病毒或其它病毒基本束手無策，而作為人群基數大、發病率高的普通感冒，竟然沒有預防藥品，大家總是想當然地認為板藍根是預防性感冒藥，但并沒有專家得到的肯定和臨床的支持，這為產品研發人員及市場策劃者留下了巨大機會。
二、創新會使消費更輕松
感冒防治藥品最接近日用消費品的特征，但感冒藥品消費傾向于謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫生建議、口碑宣傳、營業員推薦、柜臺陳列對消費者影響很大。由于感冒藥日趨成熟，消費者自主選購品牌意識很強，很多消費者指名購買，已經逐步形成習慣消費，或受廣告信息、醫生處方影響，朋友推薦、促銷活動影響。從消費心態與認識方面研究，主要表現為以下10個方面：
1、老觀念：感冒是病又不是病，能挺則挺，挺不過去則要么吃藥、要么輸液；
2、有預防流感的觀念，打流感疫苗很普遍，但對于普通感冒沒有預防意識，即便有也限于一般的傳統食療法或熏醋；
3、吃感冒藥，多為緩解癥狀，縮短感冒病程；
4、普遍希望快速治療感冒，以免影響工作和生活；
5、信賴大品牌，主動認購的偏多，一般家庭必備藥；
6、認同感冒是從鼻腔開始的，但對于鼻腔用藥需要一個接受過程；
7、職業人士、白領更容易接受新劑型；
8、兒童、孕婦、老年人怕感冒，感冒了更怕打針、吃藥；
9、受藥品安全性的報道影響較大，對于安全而高效的產品比較期待，愿意嘗試。
好產品也需要精心包裝，產品力不僅指產品本身的科技含量、使用效果，還要有一個好的形象、好的理念，讓消費者更樂意接受。經過深入研究消費者后，屏安作為一個新劑型的感冒藥品，我們必須要在產品概念、科學支持、消費證言、使用性能等方面有所創新，讓消費者全面了解，同時又易于接受，提煉的產品核心概念一定要貼近消費者的實際需求，創新一個能夠被消費者輕松接受的核心概念，是產品成功的基礎。
三、噴鼻劑是一個大的差異點
1、劑型新穎獨特
屏安是凝膠噴鼻劑，獨特鼻部給藥途徑，針對感冒關鍵部位用藥，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有針對性，使用方便，可以隨時隨地使用；
最新科研成果，老藥新突破、新用途，生物利用度高，優于噴霧劑型，藥物停留時間長，不會流淌。精密定量給藥，每噴只含葡萄糖酸鋅2.0mg，每瓶至少可噴140次，1瓶藥可用于治療3-4次感冒。
2、療效安全持久
屏安噴鼻起效快，噴后即能通鼻腔；可以縮短感冒病程1—3天，減輕感冒癥狀；感冒初起的24小時內使用療效最佳；作用持久，不用內服，無瞌睡，無異味，無任何副作用；
防治理念新，不用打針，不用吃藥，平平安安治感冒，適用人群廣泛，三歲以上人群皆可使用，尤適于兒童（三歲以上）、孕婦、老年人及有基礎性疾病的人群。
四、定位在于有效的區隔
我們認為，屏安在感冒藥劑型上是一種創新，但必須在感冒藥市場上劃分一定的空間，劑型差異化是一種優勢。同時，要通過一個新的包裝，表現產品科技理念，充分體現產品的個性特點。
此外，天順藥業雖然是山東金羚集團全資子公司，金羚集團在山東房產、金融業擁有一定的知名度，實力雄厚，但天順藥業成立時間短，在國內沒有知名度，且所在地屬于濱州市無棣縣，受地域所限和消費者的偏見影響，易對企業實力、產品科技含量和療效質疑，一時不易被消費者認可。
策劃團隊對山東感冒藥市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實際的問題，屏安到底與誰競爭？
與一線品牌競爭嗎？毫無疑問，屏安的廣告量與品牌基礎與一線品牌很難相比，直面競爭，由于價格沒有優勢、品牌沒有優勢、市場基礎沒有優勢、廣告投入也不一定有優勢、現在的行業競爭環境也沒有優勢，似乎是拿雞蛋和石頭碰，風險太大。
與二線品牌競爭嗎？屏安由于起步晚，過去主要運作臨床市場，在OTC方面，企業地域資源、客情關系、產品零售價格、市場基礎都不占優勢，也難以與這些產品展開正面競爭。
與其它雜牌競爭嗎？如果這樣，則人為縮小了屏安的市場容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費者、店員的可信度不高，最終無法成規模，難以成為主流。
經過與企業決策層和執行團隊多次交流碰撞，最后策劃團隊提出大膽設想，概念上重新定義感冒藥市場，以劑型、使用方法、用藥理念為標桿，把所有內服感冒藥定義為傳統感冒藥，屏安則為新一代感冒藥！屏安要向傳統感冒藥挑戰！我們的策略是明確主力人群，抓住最有價值的消費者，淡化感冒癥狀（這個消費者都認可，不必花費教育）。我們需要找出一個與眾不同的利益點，使消費者易接受。讓營銷策略落地，訴求要切近生活，通俗易懂。
五、必須解決消費者5個疑問
作為新品、新劑型上市，必須認真從市場出發，從消費者角度分析，切實解決消費者購買前的4個心理行為過程，即認識——認知——認購——認定，而且速度要快，盡可能在最短的時間內完成這個消費心理過程。因此，我們必須提煉出產品的5大優勢，即產品利益的支撐點：
權威性：
新產品，新劑型，面對強大的對手，要想快速入市，必須樹立其安全的權威性，增加可信度；
實效性：
由于哈藥廣告的深入人心，很多人認為葡萄糖酸鋅是補鋅的，如果宣傳治療感冒，消費者要有一個接受的理由！效果才是硬道理，實效性是產品立足的根本；
便利性：
傳統感冒藥偏重內服，使用習慣了，噴鼻新劑型，引導嘗試要解決方便性；
時尚性：
新潮是產品劑型領先的一個表象，新潮也是人們愿意選購產品的利益點之一，特別是產品定位比較高端，必須引領時尚。
知曉度：
屏安是一種新劑型，這既是向傳統用藥習慣的挑戰，也是一次感冒藥的革命，因此，產品的知名度要迅速傳播，產品的相關信息要盡快讓消費者知曉。
六、核心利益點要簡單明了
從相關權威資料顯示，感冒外用噴鼻劑在美國已經上市五年之久，已累計銷售1000多萬支，這是一個有說服力的數字！且使用效果好，安全性高，在美國被譽為“革命性的感冒藥”。一些發達國家已經開始流行外用噴鼻治感冒了！這些信息對屏安的上市，無疑是非常有利的
兩年來，有關藥品的安全性問題一直是社會關注的焦點，內服藥品的副作用顯而易見，很多媒體都在報道內服藥的諸多副作用，特別是過量服用某些藥品，可能帶來的健康隱患！可見，安全性是一個值得宣傳的利益點！因屏安是外用噴鼻治療，能及時將感冒病毒擋在身體之外，甚至直接在鼻腔將感冒病菌剿滅，因此是絕對的安全！又因屏安針對感冒源頭，把好鼻腔第一關，其效果也是立竿見影，可以說是高效！
綜上所述，我們把屏安的核心利益點定位成新一代感冒藥，安全、高效！
如果以“安全”作為突破點，那么誰最關注安全性呢？很顯然一般的成人對安全性無所謂，但有些特定人群對安全很在乎。如果能打動這部分特定人群，那產品的安全性就得到最大的詮釋了！
我們知道，孕婦怕感冒，能挺就挺，食療也行，擔心藥品影響胎兒健康發育成長；青少年兒童怕感冒，怕打針、怕吃藥，擔心有副作用，不利于健康成長，還擔心影響學習；白領擔心感冒，擔心吃藥有副作用，也不愿上醫院，以免影響正常工作；老年人怕感冒，怕生病，擔心引起并發癥，只好多吃藥，或者進醫院輸液。
“安全、高效”是孕婦、青少年兒童、“三高”等有基礎性疾病老人的首要需求，同樣他們對預防感冒也有很強的消費需求；白領預防觀念很強，且身處高傳染區域，預防及盡早治療顯得同樣重要。
有了這些研究分析，我們把主要人群鎖定在孕婦、兒童、青少年學生和三高等有基礎性疾病的老人等人群，如果將產品療效拓展到感冒的預防上，則老年人、時尚白領、醫護人員、公眾服務者等人群都是屏安的潛在消費者。
換一種思維，如果以上人群對屏安有好感，形成了一定的消費習慣，其它人群很自然也能夠使用，最后，屏安的消費者將可能涵蓋3歲以上的所有人群。
七、要做就做中國最貴的感冒藥
屏安是凝膠噴霧劑，需要泵將凝膠藥液噴出，泵的品質也體現了產品的品質！天順藥業通過一系列試驗比較了幾乎所有有名的國內外提供泵的廠家，最后選定了德國一知名廠家，后又經過美國技術改良，使得這個泵獨一無二，性能優異！能保證每次噴出的劑量準確，保證每瓶可噴140次以上！因此，產品的成本也大大提升了，直接導致單盒產品定價不能太低！
我們對屏安的定價作如下分析：雖然每盒單價36.8元，但能噴鼻140次以上，按140次計算，每日花費僅1.50元，比起傳統感冒藥每日2元的單價要低很多！每瓶可治療4—5次感冒，每次只需7—9元錢；感冒高發季節，每天噴2—3次可用于預防感冒，一瓶足夠用一年。因為品質高貴，安全性高，價格實惠，使用方便，對感冒有即時預防作用，屏安噴鼻劑已經成為一些市民家中防治感冒的必備品。
八、不打針、不吃藥，噴屏安、治感冒
1、新劑型，新理念
屏安是從感冒源頭開始，站在感冒藥的最前沿，與傳統感冒藥拉開距離，新創品類概念，形成新的占位；
屏安不是一般的感冒藥，屏安是新一代非傳統感冒藥，以外用、源頭、安全為依托，闡述產品療效；
噴鼻劑效果好，安全無副作用，且噴鼻劑已在美國獲得OTC金獎，被稱為“革命性的感冒用藥”，代表國際抗感流行新趨勢，引領世界感冒藥新潮流；
新劑型、新理念，屏安屬“革命性的感冒藥”，以此建立消費者信任度，創造市場新需求！
2、廣告語提煉：
好的廣告語應該是產品利益點的濃縮精華！既能表現產品的核心價值，又能讓消費者一目了然。好的廣告語要求通俗易懂，讀來瑯瑯上口，易口碑流傳。針對屏安的安全性、高效性，我們反向思考得出，內服感冒藥擔心副作用，同樣打針、輸液也擔心副作用，如果有另外一種方法，可避免藥物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的選擇呢？
經過一個星期的冥思苦想、挑燈夜戰，經過創意人員的幾十次頭腦風暴，經過十次以上消費者訪談、上百名消費者測試，我們創造了一句廣告語：
新一代感冒藥——
不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！
這句話正是我們目標人群所關注的焦點！也最能體現產品的核心利益點！這句話將產品的屬性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好傳播，策略完全落地！
九、五大策略差異化入市
屏安是新一代的感冒藥，其表現策略也一定要新！特別是在感冒藥市場大品牌林立的今天，必須通過一系列表現手法來體現屏安的“新”！
我們為屏安在表現策略上作如下規劃的：
新聞造勢新：通過權威專家觀點分析、美國科技潮流引導、消費者感言證明等多角度，制造熱點輿論話題，引出傳統內服藥的副作用，呼吁嘗試新一代的感冒藥。我們在產品上市初期，與中華預防醫學會合作，組織全國頂尖專家對屏安進行專業評定，通過科技類媒體、行業媒體進行報道，為新品上市贏得專業支持與輿論聲勢。
終端陳列新：屏安的價格在零售店不占優勢，如果沒有做充分的店員培訓，首先店員難以接受，也就不可能說服消費者，屏安將不可避免地面臨終端的攔截。好在屏安是外用劑型，可以擺在外用柜臺里銷售，因此不必在感冒藥柜臺里里扎堆，可回避感冒藥主戰場，在外用藥柜臺里獨樹一幟；
廣告表現新：屏安的廣告前期以報紙媒體為主，針對主要社會熱點，如北京集體感冒事件，通過新聞的形式進行報道，進行隱性傳播，增加廣告內容的吸引力與可讀性，其標題如《抗擊感冒取得新突破》、《集體感冒大反思》、《抗感有新招，春節不感冒》、《一個孩子感冒，牽動6人的心》、《不打針、不吃藥，防治感冒有新招》、《權威專家評定新一代感冒藥——屏安》、《屏安PK傳統感冒藥》……；
定位劃代新：針對產品特點，我們將感冒藥的主要分類進行重新定義，對中藥與西藥的特點進行深度剖析，把消費者所知的內容進一步闡明，如中藥顯效慢，口服西藥有副作用，噴屏安是最好的防治方式；
利益訴求新：屏安的利益點就是安全、高效，是一種全新的感冒防治理念，也是一種全新的使用方式，我們緊緊圍繞這個核心，不斷加深消費者的印象，如不打針，不吃藥，噴屏安，治感冒。
……
通過一系列表現策略，我們希望給消費者建立一個新的印象，作出一個新選擇！
束語：
產品策劃范文6
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費意識尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會，邀請相關領導出席，由××集團領導宣布消防產品實現升級換代，以科技?人性化為主題，標志消防產品進入綠色環保時代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業舊局，樹立××電子在消防行業科技、環保新龍頭的形象。
軟文標題一：消防產品步入數字時代綠色環保榮登大雅之堂
軟文標題二：守則亡變則生××引領消防產業全面升級
2.公關活動之二——政府公關活動
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢不可擋，有望后來居上。區域經濟和城市競爭力是最近相當熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發展民營經濟，一份嶄新的《民營經濟報》正呼之欲出，此時舉行辯論活動可謂天時地利人和。
方案：邀請××集團負責人、浙江一民企負責人、有關領導和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業情況和管理特色，由有關領導和專家現場點評廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請電視臺和新聞單位做現場報道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關注，在較短時間內集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標題一：粵浙民企激情碰撞折射未來兩種走向
軟文標題二：粵浙民企濃情對話共謀區域發展大計
3.公關活動之三——產品銷售活動
主題：地產消防企業聯手，打造全新安全社區
背景：地產業依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產商急需新的亮點吸引眼球。各大媒體的房地產版面也希望有新鮮的內容填充。
方案：與著名地產商等聯手，由××電子資助或以優惠價格向地產商供應消防產品。地產商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產品，合力打造全新的消防安全社區。
目的：目前各大媒體地產版面甚多，地產企業和××集團聯合炒作，全新思路和做法勢必引發媒體關注。
軟文標題一：地產消防企業聯手，打造全新安全社區
軟文標題二：打造安全社區××首選××
4.公關活動之四——熱點炒作活動
主題：民企牽手國際IT巨頭消防產業醞釀智能升級
背景：WTO背景下，國內企業加緊與國際產業巨頭的聯盟，比如汽車業和彩電業。相形之下，消防產業仍然維持低水平重復狀態。如何實現產業升級和重組突破，與國際IT巨頭的聯手將加快這一進程，同時此舉也會成為媒體關注的焦點。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關注合作進程。
目的：產業重組和升級一貫為媒體關注焦點，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標題：××牽手國際IT巨頭消防產業醞釀智能升級
5.公關活動之五：行業推廣活動
主題：消防十大企業發表行業宣言，應對入世競爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場競爭的加劇，越來越多的民族產業在與外資企業的競爭中拓展了自身的生存空間，占據了一席之地。但是，消防產業——這一與老百姓生命安全關系最為密切的行業卻仍然處于傳統和保守的態勢，這一行業向何處去？未來怎樣發展？在最近火災頻繁發生的背景下，這一趨勢猶為引人關注。
方案：由××聯系業內其他企業，聯合發表行業宣言，
目的：行業宣言一直是媒體關注的焦點，消防產業——這一封閉已久的行業突然發表行業宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標題：消防產業堅冰融化，行業宣言石破天驚
10.網絡傳播活動之一：消防總動員，大獎等你拿
××與新浪聯手，共同舉辦“消防總動員，大獎等你拿”活動，每周在新浪消防知識大獎賽，幸運者可獲得××贈送的獎品。
11.網絡傳播活動之二：“貼近新聞”方達揚名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學校園的火災，讓火災信息和消防動態成為人們關注的焦點?！痢僚c新浪或搜狐網站合作，在所有有關火災或消防的新聞標題上添加一個banner，讓所有關注這些信息的網民在點擊新聞標題后，都能看到的××消息或者廣告。此項活動名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動之一：一流報刊文化直銷
眾所周知，DM（直郵）一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統DM更為高雅，也更為有效?！痢良瘓F主辦一流的消防報紙或者刊物，可讀性強，具權威性，有保存價值，將其免費發往所有縣級以上消防局，以文化直銷的方式弘揚××品牌。
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