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公益廣告創意設計范文1
電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉為利用各種藝術形式的手法與創意，準確的運用生動又意義深刻的藝術語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。
一、 電視公益廣告創意原則
1.公益廣告的核心――社會責任
“公益”已經伴隨著人類文明的進步以及社會經濟發展成為了現代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關。
2.公益廣告的靈魂――思想性原則
公益廣告肩負著密切關注社會現實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現代社會的一些思想文化和價值觀念，發揮鼓舞人心，協調社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創意且生動的語言和表演，刺激著人們的內心深處從而來激發人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。
3.公益廣告的韻味――藝術性原則
公益廣告的設計者需要突破傳統的說教形式的思維定勢，充分發揮創意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術中夸張的手法，采用新奇的可視性聯想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產生強烈的心理反應，得以更好地理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F手法，使廣告內容更貼近受眾生活，促使其產生心理共鳴。
二、 電視公益廣告創意的分析與提高
創意則是決定公益廣告的成敗的關鍵性因素。電視公益廣告中的創意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創造性的主意，構想以及內容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創性和關聯性三種特點。對于公益廣告創意來說，存在有所謂大創意以及小創意兩種不同的觀點。大創意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創造性環節，如廣告主題的創意，廣告用色的創意等都可以稱之為大創意觀。而小創意觀則單純地認為廣告藝術的創作才是創意的體現。不過，不論是大創意觀點，還是小創意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創意。只有好的創意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。
提高電視公益廣告創意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關鍵的環節是要培養一支在思想上、藝術上都過得硬的創作隊伍。公益廣告的創作對創作者有較高的要求，要求創作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養，除了專業的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。
三、電視公益廣告的藝術性展現
電視公益廣告的表現技法 從作品表現上來看，公益廣告將文字、畫面、情節、聲音、線條、色彩等的組合發揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創作技巧 1.注重音節整齊勻稱。單音節對單音節，雙音節對雙音節，多音節對多音節，音節整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀，新青年，新風采”。或迎奧運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規律地在句末重復出現，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。
四、電視公益廣告的視聽沖擊
公益廣告創意設計范文2
關鍵詞：公益廣告運行主導者；多中心理論；使用者協會；企業型非營利組織；有限合伙制
中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）05-0146-005
英國學者保羅?霍普曾提出通過建設公共精神文化來實現共同體重建，呼吁社會需要一種超越政府和市場的公共精神，來培育和引導人們的“公共性”價值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。
一、 我國公益廣告運行主導者實踐回顧與爭議檢視
從1986年貴陽電視臺播發我國第一則現代意義的電視公益廣告至今，我國公益廣告事業已經走過了28年，政府主導、中央和地方媒體播發的大量公益廣告在社會精神文明建設、重大活動、自然災害及突發公共事件、慈善捐助等方面發揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業實踐經驗和公益成果。2013年因“中國夢”系列公益廣告強勢被媒體稱之為“中國公益廣告元年”，隨處可見頗具中國特色的公益廣告，“講文明，樹新風”、“24字社會主義核心價值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚積極向上的價值理念。但不能否認由于我國一直在理論研究和具體實踐中沒有形成一個長期有效的公益廣告運行機制，其發展瓶頸問題至今仍然集中體現出公益廣告運行初級階段所具有的問題：政府公益獨大、資金匱乏、公益供給不足、創意水平低下、商業侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問題相互交錯在一起產生惡性循環，作為公共傳播資源的公益廣告價值和社會公信力在無形中降低。在此本文就我國公益廣告運行主導者問題作相關討論。
第一，政府主導模式的公益廣告運行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告傳播從中央到地方媒體傳播口徑統一，主題趨同、集中，出現了“突發的繁榮與平日的寂寥”現象，特別是大部分政府發起的公益項目都是對災難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應急救急”，狹隘的公益內涵必然導致政府管理資源有限的公益投入和無限的社會公益需求產生沖突。十八屆三中全會決議進一步明確打造法治政府和服務型政府的主張，隨著我國政府職能轉變、政府公益獨大的退出會使得公益廣告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主導模式的公益廣告運行不利于社會公益成長。政府主導模式的公益廣告運行缺乏市場競爭機制，在公益廣告創意制作整個環節中更多的是行政公文式任務攤派，行政化的公益組織性質從初期對行政的“依賴性”轉化為“惰性”，消解甚至失去了公益機構源于社會、對民生關注與開拓創新的發展意識，導致“自下而上”的公益自發性驅動不足。當然，打破行政化堅持“真實性原則”與“黨性原則”，否則會迷失方向。[1]非營利性公益組織長期的虛弱和缺位，抑制了社會公益健康完整的成長空間[2]，這也是我國社會長期以來各類公益組織包括官方或非官方機構難以獨立承擔公益廣告運作的制度制約因素。
第三，政府主導模式的公益廣告運行不利于公益資源的可持續發展。政府、媒體和企業的公益投入具有雙重動機，或保守或投機，有限的公益廣告資本和智力投入導致公益廣告運行質量不佳，一是公益廣告創意成本投入不足，二是公益廣告沒有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導的公益廣告運行從根本上局限了公益廣告的公益資源價值和社會貢獻，同時商業色彩越來越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會受眾的公益認同，而這反過來又動搖了媒體、企業公益投入的信心和努力，惡性循環呈現出公益資源的雙重制約，最終失去了商業與公益的相輔相成、共同發展的機會和平臺。
二、我國公益廣告運行的關系問題與主導者轉變
公益廣告是為了維護公共利益而進行的傳播活動，本質上是屬于公共產品范疇。西方的公益實踐表明，非營利組織在本質上有成為公益廣告運行主導者的可能，但在我國現有社會制度下過于弱小的非營利組織無法解決資金困窘問題和最大化利用社會公共資源的責任。面對不斷出現的社會問題和社會公益需求，作為政府又不宜取代非營利性組織而過多地承擔社會責任角色，以政府為主導者的公益廣告運行模式所引發的問題已經成為制約我國公益事業發展的瓶頸。強烈的公益行政化和公益商業化色彩沖淡了公益廣告的公共產品本質，政府和企業成為公益廣告運行主導者的兩個極端而倍受責難。
解決公益廣告運行主導者明確問題必須首先理清以下三個關系：一是堅守公益廣告的純粹性與商業性參與的關系。由于我國長期以來政府主導公益廣告運行，原本就沒有太多關注純粹性這個問題，但是現階段政府公益逐步退出之后，引入商業性參與來解決公益廣告運行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業參與之間尋求平衡方法，比如運用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業參與對于純粹公益的影響、構建“第三力量”將商業參與的利益動機進行合理的轉化、激勵和監督的制度安排等。二是公益廣告運作的公共性與專業性關系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場供給都會存在“失靈”問題，我們必須在公益廣告運作的“公平與效率”、“競爭與合作”等方面尋求明確的主導者，它既能夠促進公益廣告運行的專業化程度和質量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開發、利用和補償，實現公益增值。三是公益廣告運作的地方分治與中央權威關系。公益的內在邏輯是自發的，公益廣告運作的真正活力應該來源于“自下而上”的社會基礎，然而在我國現有體制以及地廣人異、發展不均衡的國情下，我國的公益事業需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織正在通過各種方式獨立成長?？禃怨狻㈨n恒就提出中國社會是“行政吸納社會”觀點，即國家和社會不是分離，更不是對立，而是相互融合的關系。[4]所以在考慮我國公益廣告運行主導者時必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業、非營利組織等各方參與公益廣告運行都需要得到激勵和監督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權威的關系問題，這既是關系到公益廣告運行主導者組織內部架構問題，又是關系到公益廣告運行外部制度安排設計問題。
我國公益廣告運行“主導者是誰”的分析是一個公共資源治理問題。目前在我國幾乎所有的研究文獻和觀點討論中對于政府主導模式的公益廣告運行都持以否定的態度，但現實中我國公益廣告的政府主導又有著不可否認的現實合理性，也發揮了無可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國公益廣告運行實際和現實出發點。如前文分析，我國公益廣告運行主導者明確的三個關系問題來說，第一個問題是研究公益廣告運行的純粹性堅守與商業性補償問題，這是關系到公益廣告運行主導者的組織設計原則；第二個問題是研究公益廣告運行資源的有償性和增值性問題，這是探討公益廣告主導者運行環境和公益資源可持續發展問題思考；第三個問題實際上是研究公益廣告運行機制的治理結構問題，研究處理好公益廣告運行中主體與客體、主體與主體、個體與整體之間的合作競爭、沖突平衡和互動發展問題。那么現實中公益廣告運行主導者的政府應如何遵循這三種關系實現轉變呢？筆者提出如下建議：
第一，從政府主導到政府引導。從我國經濟改革開放的經驗來講，政府在轉變職能時也不是革命式的徹底轉向，而是需要一個逐步改進的過程。政府既要看到在公益廣告事業發展中的資源優勢，也要有意識逐步建立“退出機制”，“政府引導”意味著政府需要在公益廣告運行上不斷簡政放權、弱化公益行政色彩，同時需要不斷培育社會公益力量對于公益廣告運行的參與和投資信心，由區別對待到平等分享“公益廣告”優質資源。實現公益廣告運行主導者的多元化，才是我國公益廣告健康發展的必由之路。
第二，從全面主導到政策主導。從西方發達國家的廣告產業來看，大多數公益廣告創作都會成為廣告創意發展的有機部分，也會成為整個廣告產業發展的一種道德支撐力量而倍受社會關注。在我國公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國公益廣告的政府主導是一種國家社會體制、歷史文化、經濟發展水平、企業管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔當”，但同時我們看到公益廣告的公益本質在發展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業性目的。隨著我國政府轉變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發展需要政府從全面主導到政策主導的轉變，特別是政府在制度安排上支持公益社會化發展的政策扶持與激勵。
第三，從利益驅動到社會驅動。商業參與是我國公益廣告事業發展和公益廣告運行主導者無法逾越的現實問題。從政府政策制定和實施角度來看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發現，功利主義給我們的啟發就是，私益有可能成為公益的一個有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業參與公益行為的“私益”動機所具有的道德正當性，比如說政府在稅費制度上給予公益廣告主體的優惠激勵政策。政府通過政府內部放權和向社會分權二種公益政策途徑，鼓勵各級政府、媒體、企業以及社會力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級政府本身也是一個利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實現從利益驅動公益到社會驅動公益的目標，政府轉變職能、實現國家與社會有限均衡的政府“公共理性”體現在將公共權利分權于社會，清晰界定政府權力邊界和確定社會和個人權力制約的合法性。[5]公益廣告所表達公共利益的出發點和歸宿最終在于社會公益力量的成長，包括非營利性組織和企業等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長所發揮的主導作用。
三、我國公益廣告運行主導者分析――“第三力量”
明確公益廣告運行主導者是一個公共資源治理問題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵商業投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務的治理》）第一次詳細闡述“多中心理論”，即在人類公共領域實現多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認為：在私有化和國有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會和社區自組織的治理，是一種“沒有政府的治理”，既超越了國家和政府，也超越了市場的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協會”治理理論對于解決我國公益廣告運行機制現實困境和確立公益廣告運行主導者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設計這樣一種超越政府和市場方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅守媒體的所有公益廣告傳播必須保持絕對的公益純粹性。也就是說公益廣告與商業參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內涵的本質規定，又是針對我國目前公益廣告價值和公信力資源正因商業參與而在流失的現實問題而言。誠然，影響我國公益廣告發展的另一個主要障礙就是公益廣告資金短缺問題，但事實上沒有限制的公益廣告商業化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價的，特別是在傳統公益視角下，公益廣告的商業參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導所謂的雙贏策略，似乎是企業支持了公益而留名，社會民眾認同了企業而接受其產品，許多成功的公益營銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認，這同樣也直接導致了社會民眾開始對企業的公益動機產生了質疑。而另一方面，明確以一定形式的商業價值回饋來激勵企業公益投入的信心和積極貢獻。這就要求清晰地規定公益廣告主體的產權邊界，回歸公益廣告運行主導者的獨立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對于一個人之私利、私益而言?！薄肮妗睆娬{的是多數人利益和自下而上的公共性。公益應該是政府、公民在共同的、共識的領域和場景中關注公共事務，為增進共同的利益，推進社會公正、公平的發展而采取的集體性協調行動。盡管我國政府主導的公益廣告運行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問題也恰恰是作為公益廣告運行主導者的政府長期“兼職”狀態和“自上而下”行政式模式，公益運行始終缺乏自發性和獨立性，嚴重扭曲了公益本質和公益活力的社會基礎。
依照奧斯特羅姆的“使用者協會”模式，以政府、媒介、企業、廣告公司、其他非營利性公益組織等“使用者”參與形式實現公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場兩者之間的“第三力量”應有以下特征：
（1）非營利性。包含兩層含義：一是必須堅持非營利性，利潤不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運行；二是非營利性并不排除市場化經營行為，市場化經營有利于進一步實現組織穩定和提高服務水平，但市場化必須受到監管。據了解，美國非營利組織的經營收入達到55%，[8]因為政府資助相當有限，依靠捐助又極其不穩定。市場化經營并不是使之功利化，利潤用于進一步提高服務水平實現組織宗旨。
（2）自主治理。即面對公共資源和服務使用中的困境，如何組織使用者團體采用集體行動解決問題，遵循“誰使用、誰投入、誰受益”原則。作為公益廣告的主導者應該是社會各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導者的原型。在此特別強調，這里的“協會”具有企業性質的獨立性，并不是我國現有協會的組織性質，更不是半官方機構。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國政府轉變職能服務社會的現實主張，這也是我國“第三力量”與西方“第三力量”的最大區別和公益廣告運行機制設計中的創新點：政府參與但不依賴政府 。
（3）多中心，即多元主體的競爭格局。即在公益廣告運行主導者之間引入競爭機制，只有提供給“使用者”更好的公益服務才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國現有社會體制、人多地廣、發展不均衡的國情下，公益事業需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實際控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織獨立成長需要一定時間和過程。
四、我國公益廣告主導者的組織實現及其運行
筆者提出公益廣告運行主導者的“企業型非營利組織”的概念和組織架構設計借鑒了英國社會企業聯盟定義的“社會企業”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業型非營利組織》論著中同一概念并有所創新延伸。作為公益廣告運行新機制的主導者――“企業型非營利組織”，專門從事公益廣告資源運行及其商業回報管理，服務于組織成員以及社會的公益需求與發展。
1.企業型非營利組織的性質、組織形式與業務運行
公益廣告運行主導者以企業型非營利組織進行工商登記注冊，具有合法性和獨立性。作為一個專業性從事公益廣告資源營運的服務性企業，公益廣告運行主導者內部治理結構采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業、廣告企業和其他非營利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機構”，一般不以“公司或研究會、基金會、協會”等名稱，也不建議使用行政區劃名稱作為冠名，而是以注冊商標方式進行組織命名，如“新安公益廣告機構、東方公益廣告機構”等，以利于日后公益廣告主導者之間的跨區域競爭擴張和聯盟戰略。
公益廣告純粹性在公益廣告運行業務中具有絕對意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營利組織名稱，不得出現任何企業LOGO和商業化元素。主要業務包含兩個方面：一是公益廣告資源的經營業務。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業化的公益廣告資源服務。二是公益廣告績效評估與管理。由于在公益廣告運行的純粹性和商業參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告傳播層面上是無法直接體現的，因此，組織成員公益廣告投入的績效評估和轉化回報管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業參與之間隔離又可持續運行的管理基礎。
2.企業型非營利組織的啟動、監督與激勵
（1）啟動機制：主導者的自我修正和競爭機制的建立。初始階段建議以廣告企業和非營利組織為基礎進行摸底排查，采取自愿原則，組織申請、審核和修正，拓展、吸納各級政府、企業、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運行新生力量和多元主體的競爭格局。
（2）監督機制：運用有限合伙制的協議制度優勢加大監管和自律。企業型非營利組織的公益廣告運行，是對公共資源的占有和使用，從這個意義上講也是一定利益集團對某種公共資源的經營行為，因此必須體現出有償性和補償性原則，同時其經營管理行為和過程應該受到必要的監督和約束：第一，委員會監督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會，類似于公司制組織中的董事會；二是咨詢委員會，即由有限合伙人所聘用的公共事務、技術、經濟、財務等各方面的專家組成，對管理者的行為進行價值評估并實施常態化監督。第二，定期信息披露制度。通常明確規定一般合伙人應定期向有限合伙人提供有關公益廣告運行發展情況及其財務狀況、發展前景等重大信息。第三，無限責任與退出機制。有限合伙制保留兩種風險控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔無限責任，從而在一定程度上緩解了其過度冒險的沖動。二是有限合伙人自主退出機制。
（3）激勵機制：政府相關公益事業的財稅單列政策和第三方權威“公益”評估給予企業的激勵和聲譽形象價值。依托中國廣告協會建立公益廣告運行第三方評估體系，如建立“中國公益廣告組織的評價標準”和“中國公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優惠政策評定、調控和激勵措施提供決策依據，又推動和激勵社會各方資源積極參與公益廣告運行，促進我國公益廣告事業良性發展。
亞當?斯密在《國富論》一書中提到，當每個人都在尋求他們自身私利時，每個要素在市場上的相互作用也將會帶來整體的社會利益，這也是本文研究的邏輯起點：從公益廣告運行視角看，“使用者協會”理論給解決中國公益廣告運行機制的困境問題帶來了啟示，超越公益廣告的政府和市場兩極，又吸納包括政府在內多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業帶入理性軌道?！捌髽I型非營利組織”提出不僅是我國公益廣告運行主導者創設，更多的是為我國現有的各種非營利組織生存和成長壯大提供一個有益的探索思路。
參考文獻：
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公益廣告創意設計范文3
關鍵詞：公益廣告；廣告表現；創意方法
一、公益廣告概述
現代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動?！睆V告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。
二、公益廣告的現狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。
三、公益廣告的創意原則
創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現手法1.直接展示這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。5.圖底反轉圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。1.真實感化優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉換公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。3.設置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結論
優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻:
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公益廣告創意設計范文4
【關鍵詞】傳播；公益廣告；創意；整合營銷
公益廣告是不以盈利為目的廣告。是政府教育、引導公民的工具之一；是落實企業經營第一目標乃是回報社會這一原則的工具之一。公益廣告具有社會效益性、主題的現實性和表達的號召性等特點，可以起到引導社會道德、宣傳正能量的作用。
公益廣告的誕生和發展在一定社會和經濟上有其必然性。公益廣告在上個世紀40年代的美國蓬勃發展的原因是其具有宣示主流社會意圖、宣傳社會文化、啟示社會民眾道德、規勸社會行為的作用，美國發展公益廣告的目的是緩解工業革命高速發展帶來的一系列社會問題和環境資源問題。我國目前也同樣需要公益廣告在宣示主流社會意圖和社會文化、啟示社會民眾道德、規勸社會行為方面起到積極的作用。
以電視公益廣告為例考察國內的公益廣告發展歷程，我們必然會注意到幾個時間節點。分別是1986年《廣而告之》欄目開播公益廣告；1998年“抗洪救災”主題公益廣告和圍繞下崗職工再就業題材的《支持就是力量》系列公益廣告；1999年《知識改變命運》系列公益廣告；2001年《思想道德公益廣告》；2003年抗擊“非典”公益廣告。
這些時間節點標志著我國公益廣告發展的脈絡，總體看雖然進步很快，但底蘊稍顯不足，這是我國各類公益廣告發展的普遍難題。下面以吉林省公益廣告的發展和管理機制為例，分析和探討我國公益廣告的發展。
一、公益廣告運作模式和管理機制的特點
根據對以上時間節點的歸納，結合吉林省公益廣告的發展歷程，我們可以從政府、企業和投入三個方面對我國公益廣告的運作模式和管理機制的特點進行分析和探討。
首先，由政府主導的“條件反射”模式和“季風”模式是我國公益廣告制作和傳播的主流形式。我國公益廣告的制作和播放必須以政府指令為準，選題、策劃、制作、播放都要根據政府的指令來決定。這樣做雖然在一定程度上保證了廣告效果，但是導致依賴性也是無法避免的問題。
其次，廣告主/企業的主力地位不明確、主體意識不強。公益廣告雖然不以盈利為目的，但其選題策劃和制作播放都要遵循市場規律和傳播規律，公益廣告要想做大做強、要想取得更大的廣告效果就必須讓經濟實體——企業作為主力，而不是領導者政府，也不是廣告的制作者——媒介公司。以吉林省為例，目前吉林省內企業對社會的關注度還很不夠，社會責任意識不強。表現為兩個極端。一個是不做系統的大公益廣告系列，只在垃圾箱、標識牌等“小”地方做公益廣告，這方面以百事為代表。另一個是平時幾乎從來不做公益廣告，只有當企業經營出了問題，在危機公關中才策劃和播放公益廣告充門面，這方面以一汽集團和長春客車廠為代表。姑且不論危機公關期間策劃播放公益廣告是否合適，不論公益廣告效果如何，單從企業的一貫作為就很難起到維護企業形象、樹立品牌的作用。
二、公益廣告管理機制存在的問題
2009年吉林省了《吉林省人民政府辦公廳轉發省工商局關于促進吉林省廣告業又好又快發展指導意見的通知》和《吉林省工商局關于健全和強化“廣告宣傳助農機制”的指導意見》。但是在公益廣告的發展與管理上目前仍存在一些問題。
（一）地區經濟發展水平與公益廣告創意水平不平衡
公益廣告是經濟發展的必然產物，公益廣告的水準與當地經濟水平應該是成正比的。但是在大眾傳播盛行的時代吉林省公益廣告管理機制面對的問題就比較復雜了，三線后的經濟實力排名拖公益廣告創意的后腿，但受眾的欣賞水平卻被高消費拉高，直追二線城市，這就造成了公益廣告創意水平“被提高”的復雜情況。體現在公益廣告的創意、策劃、制作和播放環節中主要是廣告定位的困難，從而直接影響公益廣告的廣告效果。
（二）對企業引導不夠
現代企業管理學認為企業的第一目標是回報社會，而不是盈利的最大化。這是因為企業首先是社會中的一個環節，企業不能脫離社會而獨立存在的現實所決定的。但是目前省內大企業缺乏相關認識，表現為不關心社會問題、不關注社會熱點、無視社會責任，對回報社會的理解還僅僅限于納稅、活動贊助等層面，企業的主力地位也沒有得到體現。在當今這個品牌時代，企業的核心價值和企業形象是企業生存的基礎，是企業克敵制勝的法寶，不做公益維護企業形象，只搞活動促銷是沒有發展的。
（三）公益廣告的城鄉發展不平衡
吉林省公益廣告的推廣目前是省會、外五縣和地級市多，縣級市、鎮、鄉和村少，其結果必然導致公益廣告內容的相對單一化。選題方面也必然是城市多，農村少；兒童多，老人少；宣傳法規說教多，道德文化示范少。
（四）形式缺乏系統性
形式缺乏系統性的問題有兩個方面。一是公益廣告的媒體還主要局限在報紙、電視和路牌三個方面。雜志和電子網絡次之，燈箱、標牌、電子屏、霓虹燈和交通工具等最少。另一個是公益廣告的傳播靜態化，缺少整合，沒有形成動態廣告。這也是公益廣告在國內發展的普遍問題。
三、對吉林省公益廣告機制的思考
（一）結合高校廣告學專業實現“開源”
公益廣告是一種智力創造的結晶，它的選題、策劃和制作必須符合客觀思維規律，公益廣告要傳播開來也必須遵循市場價值規律和傳播規律。這就要求在政府、廣告公司和社會之間建立一種寬泛式的運作模式。政府要盡量提前布局，多做引導，除主題之外盡量把目標要求定性化，給廣告公司更多的自。同時更要通過廣告協會做好“開源”工作——結合本省高校廣告學專業，把高校的理論知識和廣告公司的實踐相結合。在不增加廣告公司經營壓力的情況下給公益廣告的創意和策劃提供新鮮空氣。例如可以結合長春最具人情味城市的宣傳來找高校做活動，或者通過全國大學生廣告節組織高校公益廣告比賽。公益廣告的廣告效果涉及社會教育、文化傳播和輿論導向三個方面，在地區經濟與公益廣告創意發展不平衡的情況下，只有“開源”——吸引、改造新鮮血液，才能使公益廣告的創作得到集思廣益幫助，才能開拓思路，使公益廣告緊密結合本省實際情況。
（二）整合資源與渠道
要避免政府、企業、廣告協會在媒介資源和渠道方面各自為戰的局面。政府要落實公益廣告的積極作用，就不能把眼光局限于電視等“大”媒介，企業要宣傳主張、樹立品牌形象就不能做公益廣告的時候三天打魚兩天曬網。廣告協會的作用就是創造性地協調政府的行政性指令與企業的形象性訴求，在公共資源和渠道方面做到大小媒介的配合。
（三）對“條件反射”模式和“季風”模式的思考
“條件反射”模式和“季風”模式必然導致公益廣告發展的僵化，表現為結合重要事件、社會熱點制造短期轟動效應，隨之產生的問題是對普通社會生活的不重視和流于形式的說教盛行。另外從廣告公司的角度來看，公益廣告的選題策劃和制作播放在這兩種模式下的難度大大增加了。公益廣告是一種智力勞動的結果，無論是選題、策劃，還是制作、播放都是需要靈感和經驗的，尤其是靈感的綻放、獲得、運用和落實都需要一個相對寬松的外部環境。但是目前的“條件反射”模式和“季風”模式所決定的現狀是：來任務了，有沒有靈感都必須按時交稿子——短期質量難以保證；沒有任務，有了創作靈感，即使制作完成了也無法進入大眾傳播渠道——浪費資源。
綜上所述，公益廣告很重要，政府的“條件反射”模式和“季風”模式的確不適合公益廣告的當前發展需要。從政府的角度來看，公益廣告的確比較重要，但是公益廣告要發揮效力是有一個間接過程的，其廣告效果反饋緩慢，同時政府的職能也決定了公益廣告事宜不能總抓住不放。而且從管理的成本角度來看也不適宜設置專職進行管理。那么如何避免公益廣告管理過程中的抓抓停停呢？我認為廣告協會應該發揮更大的作用，發揮好居中協調的職能，對上能落實行政性指令、拉來贊助，對下能提供整合的媒介資源與渠道，居中協助高校廣告學專業制造合格的新鮮血液。
總之，公益廣告和宣傳都是傳播，但決不能用宣傳的手法來管理公益廣告，公益廣告的發展必須遵循傳播規律。政府要把握好方向，企業要“出力氣”，廣告協會要居中協調，高校要盡快把理論轉化為實踐能力為業界提供新鮮血液。只有這樣才能把公益廣告發展好、管理好。
參考文獻
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公益廣告創意設計范文5
關鍵詞：廣告創意；產品；營銷
廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業廣告，即用于推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產品的相關信息；企業和產品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經濟效益。這其中對于消費者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進行最優化的消費。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達到自己的經濟目的，廣告的傳播對于新產品的推廣起到至關重要的作用。好的產品只有結合優秀的廣告創意，才能打開消費市場。也只有通過優秀的廣告創意才能增加企業的知名度和美譽度，才能更好地維持和鞏固產品市場。
一、廣告創意的概念
廣告創意是廣告人員在市場上，企業、產品和目標消費者仔細的市場調查，競爭對手分析，在企業的營銷目標的基礎上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標，實現企業希望創意廣告活動。廣告創意對消費者的核心，它肩負著消費者的注意，刺激消費者購買欲望，廣告促銷的終極目標。獨特，創新理念和思想決定了廣告的質量和有效性決定成功或失敗的一個品牌銷售，甚至是一個企業的興衰。只有企業的聲譽和知名度，企業有可能通過的基礎上“精湛的專業技術、優質的售后服務”發展更深層次的客戶關系和友誼，消費者繼續購買產品生產、權力和欲望的品牌消費者的地位也將逐漸增加，因此，消費者成為企業品牌的支持者。
二、廣告創意對新產品營銷的重要性
1.廣告創意的重要性表現為準確傳達新產品的廣告信息
廣告設計是一種實用的嚴格的紀律，有明確的目的，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。在現代商業社會中，絕大多數商品和服務的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準確地表達信息，而二維廣告通過聲音來表達信息，動態效果，通過以上方式的商品和服務可以被消費者接受和理解。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者的感知和反映的信息也不同，所以在設計時必須仔細監控。新產品的問世在其研發階段就已經定位其實用價值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創意表現在準確地傳達到新產品的價值。
2.廣告創意的重要性表現為樹立新產品良好的品牌形象
企業形象和品牌決定了企業和產品的位置在消費者的腦海中，這個位置通常是依靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于發行量大，可靠性高，具有很強的品牌塑造能力。結合二維廣告，它可以使塑造力大大增強。新產品的特點表現為更準確地服務客戶，更準確地塑造企業形象。所以只有良好的廣告創意才能把握品牌形象在新產品營銷中的價值。
3.廣告創意的重要性表現為新視角的引導消費
印刷廣告通常可以直接打電話到消費者的手中，信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息可以引導消費者購買產品。2d廣告可以通過動態效果的影響，使消費者支出。好的廣告創意，從新視角塑造產品實用價值，從而提升新產品的銷量。
4.廣告創意的重要性表現為更細化地滿足消費者需求
一幅色彩鮮艷，生動的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予快樂，讓他們接受廣告指導。所以當廣告設計審美創造物質文化和生活方式，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術消費者的審美情趣，可有效地引導消費觀念在物質文化和生活方式。新產品的市場價值著重表現為獨特的客戶需求上，優秀的廣告創意更回貼近客戶生活的細節，從而在細化服務和細化產品性質上起到關鍵作用。
結論
良好的廣告策略要有卓越優秀的創意。一個成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業產品本身所呈現的形象廣告創意與藝術表現客觀事物的援助的兩個元素，把它們放在意境和新產品價值規劃有機結合在一起作為一個視覺媒介，從而達到新產品更好的營銷目的。
三、廣告創意推動新產品的營銷
新產品的問世要取得眾多消費者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發掘廣告的創意，通過創意來向消費者展示新產品的品質、功能等特性，對廣大廣告從業者來說是一個巨大的挑戰。要準確表達新產品的特性，贏得廣大消費者，首先應該充分熟悉了解產品的特性、功能、設計理念等詳細內容，在廣告設計中盡量突出產品的獨特優勢。其次，應該準確把握消費者的需求，這種需求不僅僅是物質的、生理的需求，還應該了解消費者的心理和精神上的需要。第三，將產品特性與消費者需求進行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設計上，讓內容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創意的過程中，能夠從這三方面進行認真思考，加以廣告表達的特性，就能準備反映產品特性和消費者需求，更好地促進新產品的營銷。
廣告創意不是天馬行空的藝術創作，成功的廣告需要對龐大、復雜的市場進行全面考量，結合產品特性充分熟悉消費者的需求，只有在此基礎上，合理運用廣告表達技巧，才能做出準確的、有助于產品營銷的完美廣告。
參考文獻：
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公益廣告創意設計范文6
關鍵詞：廣告；機遇；挑戰；營銷對策；創意
1 知識經濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰
隨著知識經濟的不斷深入發展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導營銷模式，在市場營銷領域占據越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領域的主要手段，在知識經濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰。中國加入WTO加上社會經濟活動的網絡化，使廣告營銷發生了全新的改變，包括廣告的外在表現和其內在的本質內容，具有創新性的新型的廣告營銷策略的研究開發顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎對產品和服務進行營銷活動的過程。知識經濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰：
第一，經濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經濟的溝通和交流，促進了我國經濟的全球化發展，關稅稅率的降低增大了自由貿易的價值體現，給廣告業的發展帶來了新的發展機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經營，促進跨地區的經濟發展。
第二，營銷媒介的快速發展給廣告營銷帶來了新的發展機遇。隨著我國社會的進步和科學技術的不斷發展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發展為現在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯網、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發展。
第三，互聯網的出現為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯網的不斷發展和廣泛普及，企業將會對其未來的發展方向和使命進行重新審視，重新規劃企業的未來發展目標。計算機新技術也為企業提供了全新的經營技術支持，包括計算機輔助設計（CAD）、Photoshop、計算機繼承制造系統（CIMS）等等，這些先進的技術不僅可以提高廣告的技術含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地展現廣告的魅力，有效的傳播信息?；ヂ摼W的誕生和不斷普及，使信息的“內部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發展帶來了新的發展契機。
第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關鍵問題。隨著科學技術的不斷發展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業促銷推廣以及產品展示等等。廣告營銷企業需要選擇恰當的滿足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經營方式，實現營銷效益的最大化。
第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務。經濟的發展使企業之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務已經遠遠不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業不僅能夠提供廣告設計上的硬技術支持，還能為客戶提供軟技術的支持，包括公關關系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業的營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業的品牌價值。
2 新時代背景下廣告營銷對策的創新
2.1 現階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經濟得到了快速的發展，但是我國仍然處于發展中國家的行列，廣告業在很多方面也都存在有很大的進步空間，現階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：
第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優勢，也存在其本身的不足，企業可以依據自身的經濟實力、產品特色以及企業的戰略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統的保守思想的影響，企業在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業帶來理想的營銷效果。企業應該更加深入地認識各種廣告媒介的優勢和劣勢，根據企業的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業發展實際的廣告營銷媒介。
第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現象。不同的時間段、不同的季節，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當的時間播適當的廣告，避免使人們對廣告產生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現廣告營銷經濟效益的最大化。
第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業在對其產品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產品的生命周期，用套路對產品進行廣告投入，造成企業投入多，收益小，使廣告營銷的預期經濟效益大打折扣。企業應該對自己的產品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經濟效果。
2.2 提高廣告營銷經濟效益的創新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態規律要求廣告企業必須在激烈的市場競爭中提高企業的經濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經濟效益的創新性對策主要有以下幾個方面：
第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經濟效益。企業需要對當前的經濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現企業廣告營銷經濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據社會經濟的發展對企業的營銷策略進行及時的調整，對自身企業的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。
第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業在廣告營銷方面呈現媒體“泛化”的現象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經濟發展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經遠遠不能滿足提高企業經濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經濟發展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業的廣告營銷經濟效益。
第三，增強企業廣告的公益性，提高廣告營銷的經濟效益。企業可以從人類共同關注的話題、公益事業為出發點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現出來的公益性與企業的價值觀實現無縫對接，這種淡化的商業性公益廣告提高了企業服務社會的責任感，同時也提高了企業產品的可信賴度，可以產生不錯的廣告營銷效果。
第四，從廣告的創意特色著手，提高廣告營銷的經濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發展，固定化的廣告設計模式容易使人們產生審美疲勞，使廣告營銷的經濟效益大打折扣。從廣告的創意特色著手，采用獨特新穎的廣告創意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現對產品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創意和特色的研究和開發實現廣告營銷，提高廣告營銷的經濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。
3 廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀以來，隨著我國經濟的不斷發展，市場競爭的模式發生了質的轉變，商業戰爭已經由以前注重投資和媒體應用方面的戰爭轉化為智力戰爭，廣告營銷也不例外。廣告創意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創意的原則和廣告營銷策略中廣告創意的具體應用兩個方面來具體分析。
3.1 廣告創意應該堅持的幾項基本原則
廣告創意是與市場營銷發展需求緊密聯系的介于表現形式與策劃間的廣告藝術創作活動，而不僅僅是單純的藝術性創作。廣告創意是根據廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現有資源進行創造性的整合，產生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經濟效果的過程。廣告創意的創作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經濟效果。
第一，廣告創意應該遵循獨創性的原則。獨創性是廣告創意的首要原則。在如今廣告爆發的年代，唯獨標新立異的廣告創意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產品產生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經濟效益。
第二，廣告創意應該堅持實效性的原則。廣告創意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產生共鳴，從而達到對營銷產品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現廣告傳播文化，文化宣傳產品的效果，使產品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產品的促銷效果。
第三，廣告創意要堅持與市場緊密結合的原則。優秀的廣告創意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創意應該是緊密聯系市場實際的，根據當前市場經濟的發展情況以及發展態勢進行廣告創意設計，緊抓市場需求，才能創作出具有很大產品營銷推動力的廣告創意。如，農夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯系市場實際的非常成功的廣告創意。農夫山泉緊抓市場的發展環境，把企業產品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現了農夫山泉的巔峰銷售。
3.2 在廣告營銷策略中廣告創意的具體應用
科學技術的進步推動了各個行業的不斷發展，傳統單一化的廣告創意已經不能夠稱之為“創意”，因為已經不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創意營銷策略慢慢地步入廣告業的發展舞臺。廣告創意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。
第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛?奧格威在三十多年前首先提出來的，經過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業特別是廣告業人士越來越多的青睞，表現出了很強的生命力。當今，廣告營銷創意的主要立足點仍是樹立和強化企業的品牌形象，希望能夠通過廣告創意營銷讓企業的產品和服務在眾多競爭企業中脫穎而出，達到較為理想的經濟效果。在廣告制作創意中為企業品牌挑選和創造恰當的廣告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創意對企業產品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業品牌的認知，由企業的品牌聯想到一些美好的事物，進而對企業的產品和服務生發親切感，由此使企業產生品牌知覺優勢，還可以幫助企業增加市場份額，增強競爭力。
第二，USP策略。USP策略是指在廣告創意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創意；再次，廣告創意必須能夠促進產品銷售，廣告的創意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產品廣告進行獨具特色的創作，使消費者注意并記住企業的產品，對企業產品所提供的利益產生足夠的興趣，進而產生購買決定。
第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾?李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現形式。不同的表現形式有其不同的側重，但是都是以提升企業產品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創意營銷的經濟效益。
4 總結
廣告營銷作為新時代營銷領域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經濟全球化的經濟發展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發展契機。企業需要對現階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎上科學合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現廣告營銷經濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經濟的發展發揮出最大的推動作用。
參考文獻：
[1]馬蕊.中國廣告研究三十年[J].中國廣告，2009（1）：98.
