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摘要：產品生命周期理論認為，產品的生命周期有為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，并且產品在不同時期的銷售和受歡迎程度是不同的。本文以產品生命周期理論為基礎，分析產品在不同時期的特點，并為不同時期的產品制定相應的營銷戰略，從而闡明該理論對企業戰略管理的意義。
關鍵詞：產品生命周期理論；企業戰略管理；意義
0引言
產品生命周期理論自1966年由弗農提出后，已經不僅僅作為一種理論而存在，在現實中對企業戰略管理有著重要的實踐意義。就像人的成長在經歷幼年、成年、幼年一樣，產品從進入市場到退出市場也會經歷一個過程。我們一般把產品的生命周期劃分為四個階段，分別為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。由產品生命周期曲線我們知道，一種產品的銷售額和利潤在不同的時期是不同的：一般來說，產品剛進入市場是因為消費者對其不熟悉、不了解、不信任，往往是很難打開銷路，所以銷售額和利潤很低；順利進入成長期后，一個明顯的標志就是產品的銷售速度迅速上升，市場份額迅速擴大。因為早期使用者對該產品的喜愛效應在廣泛擴散，其他跟隨者的購買讓產品成功打開銷路，銷售量和利潤攀升；產品在成長期的快速擴散總是有限度，當銷售逐漸趨向平穩時，產品就進入了成熟期，此時企業要想進一步擴大市場是比較困難；而產品有進入也就意味著有退出市場的時候，當產品的銷售額迅速下降利潤有很大的減少時，就代表產品已經進入到衰退期，此時企業要認真研究分析怎樣在最后有限的時間里利用該產品。
1產品導入期
在導入期，產品剛進入市場因為消費者不了解、不熟悉和不信任，很難打開銷路，所以銷售額和利潤較低。這個時候，企業的目標是創造產品知名度，促進使用以便在市場中站穩腳跟，為之后順利進入成長期做鋪墊。因此為使這個時期的產品打開銷路，搶先占領市場份額，企業應該根據價格和促銷水平選擇合適的戰略，主要分為四種：第一，快速撇脂戰略，即同時以高價格和高促銷費用推銷產品。使用該戰略的產品一般在市場有較其他產品更大的需求潛力，人們對它的購買欲望更為強烈，或者企業的目標消費者存在旺盛的求新奇異心理，對新產品新事物有著好奇心，因此會驅使他們消費該產品；還有就是企業面臨其他競爭者，為獲得競爭力，加大促銷力度吸引顧客。采用該戰略的優點是，它不僅可以讓企業在短時間內獲得高利潤，還能快速搶占市場份額，為產品進入成長期和成熟期做準備。第二，緩慢滲透策略，即企業以低價和低促銷水平向市場推出產品。只有在市場容量大，潛在消費者對新產品有一定了解且屬于價格敏感型，同時企業面臨強大競爭對手的情況下，該戰略才會發揮很好的作用。第三，密集性滲透戰略。在該策略下，企業傾向于壓低產品售價，同時增大促銷力度拓展產品銷路，目的是為了在導入期以最快的速度提高市場占有率，以便獲得更多利潤。最后一種戰略是選擇性滲透策略，即企業不怕其他對手，不擔心市場份額，所以以高價銷售產品，且在促銷環節沒有投入很多精力。一般而言，專利性產品，如芯片、無人機等，可采用該戰略。企業在結合市場條件、自身實力和總體戰略目標的條件下，對導入期的產品選擇以上四種戰略，能夠幫助剛進入市場的產品存活下來，為順利進入下一生命時期做鋪墊。
2產品成長期
產品進入成長期后，消費群體迅速擴大，所以產品生產規模不斷提升，銷售額增長很快。企業想在這時候有進一步發展，讓產品在市場上有更大地位，需要從不同角度實施戰略管理。首先，企業要加強細分，增加產品的特色和特殊之處。因為競爭者不斷加入，大家都會對產品進行改良和提升。因此企業要想不為人后，必須改善產品品質，滿足不同層次顧客的需求，提高消費者對產品的滿足度以增加回購。此外，分銷渠道也要得到拓展，除了傳統分銷途徑，企業應該發展新的分銷渠道，比如線上線下、國內國外同時銷售，方便消費者購買提高產品效用。還有，必要的降價可以讓一部分想要進入市場的競爭者望而卻步，有利于穩固企業市的場地位。另外，廣告宣傳力度可以進一步加大，同時把宣傳中心由建立知名度向鼓勵消費者購買轉移。最后，企業應該發揮冒險創新精神，嘗試開發周邊產品，通過產品捆綁鞏來增加銷售和鞏固地位。
3產品成熟期
就像人經歷了青幼年時期的快速成長必將邁入成熟一樣，一種產品在經歷導入期和成長期后也會進入成熟期。在該時期，產品不論是銷售額還是利潤趨于穩定，但市場競爭日益激烈，企業想要獨占鰲頭必須謹慎考慮營銷組合戰略，通過新的戰略管理穩定自身發展。更重要的是，企業要改進產品，比如耐用性、外觀等吸引消費者。同時，企業不能懈怠新產品的開發，因為總依賴同一種產品維持企業發展是遠遠不夠的，所以企業必須通過創造新產品，比如研發某產品的互補產品、替代產品以及其他周邊產品獲取競爭對手沒有的優勢，以增強市場地位，為原有產品的進一步銷售提供便利。
4產品衰退期
經歷了前三個階段，產品必將走向消亡，因為總會有新產品取代該產品導致產品銷量不斷下降，最后退出市場退出市場。在這個時候，產品不僅銷量而且利潤都開始大幅度縮水，企業甚至出現虧損的風險，同時顧客的消費傾向也發生了很大變化。所以，企業必須采取措施抓住時機在產品上榨取利潤。集中戰略能將企業的資源集中在利潤較高的市場中，通過減少或放棄利潤較低市場的銷售，可以讓企業在其他有利可圖的市場中獲得利潤。同時，企業可以選擇減少營銷費用，保持利潤的收縮戰略，這是一種保守的營銷策略。此外，有些企業直接放棄產品的生產和銷售，這樣不僅能減少不必要的投入和損失，還能把資源放在有更多機會的產品和市場上，即有失才有得。最后，企業可以保持現有價格、渠道和促銷形式，繼續該產品的生產銷售，直到它自然死亡。
5企業應警惕生命周期陷阱
產品生命周期理論對企業生產經營有不少啟示，通過產品的生命周期制定和實施相適應的營銷戰略，能達到更好的戰略管理效果。同時，企業應該警惕產品生命周期的“陷阱”，否則會給企業未來的發展帶來阻礙。該陷阱是指，當產品進入了成熟期，企業往往會陷入一種依賴已有產品而不去開創造新產品的的怪圈。因為經過了導入期和成長期，成熟期的企業已經擁有了很大的市場份額，所以常常止步于此，依靠原有產品通過非產品因素競爭，比如削減成本、強調促銷等。但同一種產品可利用的時間有限，在企業還依靠該產品時，競爭對手如果推出了全新的產品，企業的市場份額會下降，企業經營也會受到威脅。所以，企業為避免掉入陷阱中，在把握好核心產品的同時，應該根據消費者新的消費需求開發新產品，獲得更多利潤和市場份額，實現企業戰略的高效管理。在對新產品制定新一輪營銷策略試，企業要根據商業分析的結果來設計新產品以取代舊產品。開發新產品的過程就是企業把概念中的新產品轉化成實體產品，這需要研發人員不斷設計、實驗、再設計、再實驗，直到完成新產品的創造。之后，企業通過市場試銷和商業化，開啟新一輪的產品生命周期。只有企業走出成熟期阻礙產品開發這一陷阱，避免一味享受舊產品帶來的利潤，不斷研發和創造新產品，才能搶先對手贏得競爭優勢，從而在市場中成屹立不倒之勢。
6總結
產品生命周期理論對企業戰略管理有著重要意義。充分利用產品生命周期理論，企業可以審時度勢地實施不同的戰略，從而增加銷售和利潤，獲取競爭優勢擴大市場份額。同時，企業能理智避免走入產品生命周期陷阱，努力創造新產品，成功預測市場和掌握先機，走在不斷發展的道路上。
參考文獻：
［1］金潤圭.國際市場營銷［M］.高等教育出版社,2012.
［2］王方華.企業戰略管理［M］.復旦大學出版社,2006.
作者:吳茜茜 單位:蘇州大學政治與公共管理學院
