前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字化銷售體系重構及運營管理，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、電信企業銷售體系現狀分析
銷售體系是連接企業、用戶和市場的重要紐帶，同時也具有收集市場信息和市場推廣的作用，是企業決策傳遞到市場、也是市場信息反饋到企業的重要環節，因此，銷售體系是企業最有價值的資產之一。實際上，運營商為了保持與時俱進，在互聯網時代來臨時已經建立了一套數字化銷售體系，但是隨著5G時代的到來，傳統的數字化銷售體系已經不能滿足日益增長的用戶需求，運營商必須重構數字化銷售體系，并根據不斷變化的市場環境去完善，以提供更高質量的用戶體驗。運營商銷售體系的發展歷程主要體現在銷售渠道和銷售品方面的發展。在電信企業發展初期，營業廳是運營商銷售的核心渠道，此時的電信銷售品種類比較單一，一般以電話卡、尋呼機和固話語音業務為主。隨著互聯網技術的不斷發展和普及，電子商務飛速發展，用戶數量持續增長，尤其是阿里巴巴的成功給電信行業帶來了啟示，于是運營商紛紛嘗試向電子商務轉型建立電子渠道，這一舉措進一步豐富了運營商的銷售渠道，極大地擴展了用戶入口。與此同時，電信銷售品也發生了巨大變化，流量業務不增收、語音短信業務大幅萎縮，形成了以流量業務為主，搭配寬帶業務、語音業務的全業務套餐體系。電信企業經歷了初期壟斷以及幾次重大的改革后形成了三家運營商競相發展的局面，為了爭奪用戶，各運營商銷售品的種類層出不窮，數量也成倍增長，并且紛紛建立了電子渠道以迎合互聯網時代的發展，但是目前的數字化銷售體系仍存在諸多問題：一是銷售品復雜，客戶不理解，無法明明白白消費。目前存在幾萬款套餐，用戶選擇十分困難，并且銷售品以套餐、合約、促銷、可選包四種形態相互疊加的方式售賣，不但對前端銷售人員和商業務能力要求極高，也對用戶的認知理解能力要求極高。二是電子渠道無法提供跨域的異地全業務銷售能力，更無法承接面向未來的數字化營銷需求。雖然銷售品種類繁多，但是IT系統較為封閉，線下、線上兩套體系分別運轉，電子渠道卻沒有覆蓋全類銷售品，一般只提供辦理集團集約套餐的渠道，很多套餐還是主要依賴線下營業廳辦理，部分寬帶產品僅提供預申請服務，后續的收費開通需轉移至線下渠道，這給用戶帶來極大的不便。另外，當前是5G發展初期，市面上出現了多量綱合作模式，現有的銷售體系已經很難支撐，可想而知未來5G飛速發展，由此產生的不確定的新量綱及合作模式將更加難以承接。三是運營商無法精準核算業務銷售收入，利潤分析難。由于省公司可以對銷售品進行二次定價，所以運營商無法從集團層面精準掌握銷售品的實際銷售價格及所包含的內容和各省實際結算成本。因此，運營商亟須重構目前的數字化銷售體系。
二、構建數字化產銷品體系與銷售平臺
電信企業現行的銷售體系及銷售模式不僅使企業市場發展受限、增加企業管控難度，更不能滿足日益變化的客戶需求和產業合作需求。從客戶需求角度看，蓬勃發展的電子商務培養了客戶數字化的消費習慣，用戶傾向于在線上進行瀏覽、購買、支付、物流、售后等消費環節，完成閉環的消費流程。電信企業尚未出現一套完整的線上數字化銷售流程與體系，同時，現有的銷售品體系以套餐、合約、促銷、可選包形態出現，客戶不能根據需求自由選擇、隨意組合，極大地影響了客戶體驗。從產業合作角度看，隨著5G快速商用，圍繞通信展開的全場景、全業務銷售成為可能，電信企業所能提供的銷售維度和產品類型也得到極大豐富，銷售范圍涵蓋基礎通信、合作權益、智慧家庭、實物等多個領域，需要形成有效的產業鏈上下游對接能力及渠道合作能力。要解決上述問題，需要建立一套全新的產銷品體系與統一的銷售平臺，實現全業務互聯網化銷售、主流產業鏈及渠道無縫對接。銷售品及產品體系重構通過引入電商體系中的最小庫存單元SKU、標準產品單元SPU的概念，以SPU層替代產品層，SKU層替代銷售品層，打破套餐固定捆綁模式，客戶購買時可靈活選擇組合，商家可快速上架銷售。新型產銷品銷售平臺圍繞以交易為核心關聯的區域組成，包括商品中心、訂單中心、會員中心、商家中心、促銷中心等多個功能中心，支撐以SKU/SPU為基礎的全場景全業務實現。在用戶（買家）側，提供虛擬服務類、實物類商品的自由選購，支持電信業務的自助辦理、開通、繳費、更改等，給用戶互聯網化的購買使用體驗。在商家（賣家）側，提供自主便捷的店鋪管理、商品管理，給入駐平臺的商家高效的商品推廣與優化體驗。對內部，平臺與BSS/OSS等生產系統對接，支持業務快速開通、計費，整合物聯網、云、IDC等企業核心資源，優化資源配置，為業務銷售奠定資源基礎。對外部，平臺一方面與主流電子商務平臺對接，實現平臺間業務互通、信息同步，進一步豐富客戶觸點；另一方面與產業鏈對接，包括產品相關的設計與生產制造商、倉儲與物流企業等，推動資源利用的最大化和生產效率的提高。
三、新型產銷品平臺業務功能中心設計
為了實現新型產銷品平臺目標，根據需求設計了多個業務功能中心。業務功能中心是可以對外提供標準化服務且相對獨立的一組服務載體，支撐企業業務的運營與管理。新型產銷品平臺核心的功能中心包括電信業務中心、會員中心、訂單中心、商家中心、商品中心、促銷中心等。電信業務中心。在傳統電商平臺中，用戶的訂單信息均利用“我的訂單”模塊進行展示。用戶點擊訂單列表中任何一個訂單，可獲得該訂單的快遞信息、收貨地址、訂單編號等信息。新型產銷品平臺所銷售的產品與傳統電商不盡相同，所以功能需求也會有所不同。首先，在傳統電商平臺，用戶A可以為用戶B購買SKU，但是該SKU信息只在用戶A的訂單模塊顯示，用戶B在收到貨品前，可以不必獲知SKU信息。而在新型產銷品平臺，用戶A為用戶B購買SKU后，SKU信息會在用戶B的賬戶中顯示。其次，在新型產銷品平臺中購買的電信SKU不僅要顯示傳統電商平臺的訂單模塊中的信息，還要為用戶展示SKU的業務量/使用量/剩余量、SKU對應的電信號碼等信息，并且在展示信息的同時，還可以對符合變更/退訂規則的SKU進行變更/退訂等操作。為滿足以上需求，設計電信業務中心，實現電信業務管理。會員中心。新型產銷品平臺中的會員中心相當于傳統電商平臺中的服務中心，但又不完全相同。新型產銷品平臺的會員中心主要服務于用戶，為用戶提供特定的權益和服務。在會員中心，用戶不僅可以查看用戶的注冊時間、手機號等，還可以查看/刪除瀏覽過的商品信息，查看訂單信息、售后信息等。訂單中心。新型產銷品平臺的訂單中心主要負責交易訂單的管理。在訂單中心，首先用戶可以查看/管理訂單信息，包括用戶信息、訂單基礎信息、訂單狀態信息等。其次用戶下單后，新產銷品平臺根據店鋪商家、發貨倉庫、物流因素等對訂單進行拆單。再就是該中心還為用戶提供取消訂單、退貨、退款等功能。商家中心。新型產銷品平臺的商家中心提供管理商家及店鋪信息的功能，為商家提供線上門店。在商家中心，商家可以進行賬戶、信息等管理，包括查看/管理用戶頭像、密碼、系統通知、聊天記錄等，還可以進行店鋪數據展示，包括查看成交量、轉化率、商品數據、財務數據等信息。商品中心。新型產銷品平臺中的商品中心與傳統電商的商品中心沒有太大的區別，具有為新產銷品平臺提供管理商品核心數據的功能，圍繞商品構建商品關聯數據。新型產銷品平臺一是賦予了商品中心管理商品信息的功能，在商品中心，用戶可以查看/編輯/修改商品名稱、編碼、創建時間等信息。二是賦予了其管理商品權限的功能，用戶可以設置商品的查詢、使用、修改、刪除權限。三是賦予了其管理價格的功能。四是賦予了其管理庫存的功能。促銷中心。促銷中心提供商品促銷形態、促銷規則及促銷商品范圍，如優惠券活動、滿減活動等。
四、新型產銷品體系運營管理策略
新型產銷品體系無論是頂層邏輯還是底層實現方面都與現行體系存在較大的差異，因此創新設計了以用戶為主導的運營策略、以產銷品分類為基準的管理策略?，F有的產銷品運營策略是由營銷設計方、渠道方決定主推產銷品及優化方向，產銷品設計與推廣的主要參與者是企業人員。新體系采用全新的設計與運營邏輯，把產銷品優化運營的決策權交給用戶。用戶在平臺上的瀏覽、停留、點擊、購買、評論、社交等行為真實地反映了他們的消費意愿與潛意識，企業依據用戶行為數據運營產銷品，意味著讓用戶來決定產銷品的上架、優化、退出、展現等決策環節。通過平臺追蹤用戶獲取、激活、留存、轉化、復購等核心階段，整合用戶全生命周期的行為數據，企業可實現商品、店鋪等各類場景分析，直接并有效地指導產銷品運營，讓產品與服務更加貼近用戶需求。在管理策略上，根據產銷品分類制定差異化的管理模式。自營產銷品采取自上而下的集約管控方式，合作產銷品采取自下而上的動態管理方式。平臺前端面向用戶，以客戶需求為導向，動態調整商品與類目，后端面向企業，以營銷管理為導向，合理管控商品銷售。在管控策略上，對SPU/SKU實施分類管控，在保證價值的前提下提升市場的靈活性。商家設計A類、B類、C類SPU/SKU時享有的權限不同，A類SPU/SKU的屬性、屬性值和價格均由平臺決定；B類SPU/SKU的屬性由平臺決定，商家根據平臺要求編輯屬性值及價格；C類SPU/SKU的屬性、屬性值的設計權、定價權開放給商家，但價格需符合平臺管控要求。新型產銷品體系與銷售平臺將電信企業的商業關系與業務流程以電子化、數據化的方式連接，是企業開展數字化升級的重要途徑。以數字內容重構產品結構，滿足客戶多變的需求，增強對市場環境的反應能力，提升企業管理效能。以數字平臺為產業生態載體，拓展產業對接能力，打造產業合作生態鏈。
作者:王胤豐 孫雪松 陳佩佩 潘波 單位:中國電信研究院通信企業管理
