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［摘要］小米手機在營銷活動中充分借助網絡平臺的作用，開創了后手機時代的“小米模式”，即以互聯網為主的顧客參與型營銷模式。這種營銷模式通過微博、微信等新媒體手段，吸引媒體和發燒友的關注，特別是激發手機發燒友的興趣，實現企業營銷目標。文章對小米手機的顧客參與型營銷現狀、存在問題以及提升顧客參與型營銷效果的措施進行了分析。
［關鍵詞］行為參與;心理參與;顧客成本;營銷管理
1問題的提出
在互聯網迅速普及和廣泛應用的市場環境下，顧客有了更多的自主權和自行參與的機會。企業如何抓住這個有利的時機獲得發展突破，是必須思考的一個問題。小米手機開展的顧客參與型營銷，就是利用顧客參與的積極效應，取得營銷成功的典型案例。
1.1顧客參與的理論綜述
顧客參與理論最早見于體驗經濟和體驗營銷的研究(派恩，吉爾摩，1999)，研究者們認為，只有以顧客為中心，促使顧客參與到企業的活動中，才能使顧客獲得難忘的體驗。隨后，研究者們對顧客參與理論進行了深入探討，認為顧客參與有行為參與、心理參與和由于顧客成本的存在而產生的顧客參與。研究者認為行為的參與是一種“行為性涉入”，也就是顧客參與設計服務類型、服務內容以及服務方式的行為，以明確自己在服務中扮演的角色及其對服務所懷有的期望的行為(File，Judd＆Prince，1992)。國內研究者們則認為行為的參與主要是顧客為追求效用最大化而做出的選擇行為(周戈丁，2007)，或者是顧客在服務過程中與企業或者服務提供者進行互動行為的總和(耿先鋒，2008)。心理參與主要是顧客在營銷活動過程中，為了得到情感、尊重、認可、自我實現等更高的心理需求滿足而進行的參與(Kellogg，Youngdahl＆Bowen，1997);或者是追求群體生活而獲得的心理歸屬感(張麗娜，2015)。此外，顧客為了獲得自己期望的服務，必須進行一定程度的合作，以精力、體力、金錢及其他資源的投入，涉入產品或服務的生產過程，扮演某種對服務提供者采取的服務方式和服務內容進行決策的角色。這種參與是以顧客成本的產生和付出為代價的(File，Prince，1994;Lee，2002)。在現代服務經濟中，顧客參與被認為是包含在多數服務營銷活動中，顧客參與影響服務傳遞的效率和質量(MarleneAmorimetal，2015)。因為，服務傳遞需要顧客信息以及顧客的反饋顧客，有時候還需要顧客出現在服務場所，所以顧客對服務的參與會對服務期望、服務提供行為等產生影響，從而得到自己期望的服務(2011，蔣雨薇)。由此可見，顧客參與已經成為現代營銷活動中一種普遍現象。特別是在互聯網廣泛普及的條件下，顧客參與有了更便捷的技術支持;顧客的心理和生理參與有了很大程度的提高。顧客參與對企業營銷活動也有了更大的影響。
1.2研究問題的確定
小米手機的市場營銷采用了與傳統營銷完全不同的手段，而收到了出人意外的營銷效果。小米手機在推向市場之前，并沒有采用其他新產品或新服務的市場推廣方式，即通過市場調研確定新產品或新服務的開發方向，針對選定的目標市場進行靶向性營銷，最后在滿足目標顧客需求的同時實現企業營銷目標。因為，在互聯網環境下，信息的產生以及傳遞速度是極其迅速的。企業與企業之間的相互模仿和彼此競爭更加激烈，而來自顧客的創意和支持永遠不會枯竭。正是在這種背景下，小米總裁雷軍提出“堅持做門口有人排隊的小餐館”，意思是通過企業的專注、結構扁平化和獨特的用戶關系來保持小米手機的魅力。小米手機在推出之前，就通過雷軍的個人微博平臺、小米官方微博來吸引公眾的關注;通過預裝“MIUI操作系統”來激發手機發燒友參與定制。通過顧客的參與，把企業發展和智能手機愛好者緊密聯系在一起。因此，小米獨特的顧客參與型營銷獲得了良好了營銷效果。所謂顧客參與型營銷，就是企業和顧客共同作為營銷活動的主體，參與產品和服務的創意、開發以及市場推廣，以滿足雙方共贏的營銷目標的過程。顧客參與型營銷是在互聯網條件下出現的、以技術支持的營銷模式之一。
2小米手機顧客參與型營銷現狀分析
小米手機首推互聯網模式開發手機操作系統，從2010年8月首個測試版本以來，有60萬名手機發燒友參與了小米測試版本的開發改進;目前，MIUI操作系統已經在國內外擁有超過7000萬名的發燒友。2011年12月18日，小米1第一次正式進行網絡售賣，在5分鐘內賣了30萬臺。三年多的時間，定位于中低端智能手機的小米一夜成名，品牌市值估計為45億美元，僅次于中國電信;小米手機在中國國內手機市場的市場占有率排名第四，僅次于華為、OPPO、酷派。在小米的橫空出世過程中，顧客參與是關鍵因素之一。在小米手機研發、營銷活動的事前準備、企業與顧客的信息交流、顧客關系的建立和維護方面，米粉們的積極參與可謂功不可沒。
2.1小米手機顧客參與型營銷的前提
從小米的案例來看，顧客參與的積極效果十分明顯?？偨Y小米的做法，顧客參與必須具備一定的條件，保證顧客參與的可行性。具體來看，小米手機之所以能夠吸引顧客廣泛參與的前提包括:小米吸引顧客參與的基礎是企業文化，即小米手機發燒友文化的創建和宣傳。雷軍把小米手機定義為“手機發燒友”喜愛的產品，以吸引那些熟悉智能手機、具備一定程度的手機專業技術知識的人群;這些發燒友的參與為小米增添了致力于創新和引領時尚的氣息，進一步又增加了對年輕消費群體的吸引力?？梢哉f，小米的發燒友文化，激發了顧客參與的熱情和積極性，培養了顧客與企業的共同興趣，拉近了顧客與企業的關系，共同營造了一種“文化氛圍”。正因為發燒友文化建立起企業與顧客、顧客與之間的情感紐帶，所以容易促使顧客產生文化的心理歸屬感，強化顧客與企業的關系。發燒友文化激發了顧客參與的意愿以及參與的深度和廣度;同時也限定了參與顧客的技術能力水平。成功的平臺搭建使顧客參與成為現實。如果顧客參與的渠道不通暢，顧客將會放棄參與的機會。而小米為顧客參與搭建了各種平臺，讓顧客可以方便、快捷地參與到小米手機的研發、營銷、服務定制等方面。例如，小米預裝的MIUI操作系統便于顧客參與產品開發改進;小米官網、微博等便于顧客參與到企業營銷活動和相關服務中;小米手機的“應用商店”可以為顧客提供量身定制的各類定制服務等。顧客參與平臺的搭建使顧客參與成為可行性很高的行為。
2.2小米手機顧客參與型營銷的方式
小米手機顧客的參與方式，主要有線上和線下兩種參與方式。線上的參與方式主要是通過微博(雷軍本人的微博和小米官方微博)關注，吸引消費者成為小米的“米粉”。吸引顧客的線上參與，可以發揮雷軍輿論領袖的導向作用，影響顧客的購買選擇決策;通過論壇或者“話題關注”的形式來激發顧客參與的熱情，發展用戶;通過預裝的MIUI操作系統，由開發團隊和小米發燒友共同參與深度定制的Andriod系統。該系統是深度優化、定制、開發的第三方免費使用的手機操作系統，主要是為了給顧客提供更好的消費體驗。線上參與利用互聯網傳播速度快、影響力的特點，在最大限度內吸引顧客關注和參與。線下的顧客參與方式主要是吸引顧客參加小米舉行的各種活動，例如“2012年小米手機爆米花全國行動活動”，就是小米在全國各地舉辦所謂的“米粉同城會”，與消費者進行互動，以獲得吸引人，靠氣氛來留住人。小米手機依靠線上、線下相互融合的方式來吸引顧客參與產品研發改進、營銷活動和服務定制，不僅激發了顧客對小米的無限興趣和購買欲望，而且也使得小米的成長成為企業與顧客共同關注的事情，雙方的努力促進了小米的發展和日益壯大。小米手機參與型營銷是對互聯網時代人們自我認知、自我表達的社會心理需求的有效滿足，使得“米粉”的群體意識特征得以在網絡環境下顯現。
2.3小米手機顧客參與型營銷的效果
小米參與型營銷的效果首先體現在其巨大的經濟效果方面。小米手機借助互聯網平臺和先進的經營理念，通過話題和活動來吸引顧客參與，共同開發滿足顧客需求的中低端手機產品，在短短的三年左右的時間就取得了不同凡響的成功。小米于2011年12月份推出小米1，繼5分鐘銷售30萬臺的佳績后，2012年全年銷售719萬臺，平均每天銷售近2萬臺;2013年銷售1870萬臺，平均每天銷售超過5萬臺;2014年銷售6112萬臺，平均每天銷售超過16.7萬臺。小米手機銷售量占據全國第一、世界第五;小米成為全球首個互聯網手機品牌，其影響力僅次于蘋果、三星。小米取得的巨大經濟效益應該得益于小米的顧客參與型營銷。小米實現這種經濟效益，不僅沒有花費很多的營銷費用，而且通過顧客參與來營造口碑、推廣產品和服務。小米利用微博、微信、QQ空間等新媒體手段來推廣手機產品，保持與顧客的互動，最大的特點就是產品口碑的傳播速度極快。2013年推出“紅米”新品牌時，小米攜手QQ空間聯合活動，讓參與者猜測小米的新款產品是什么，結果吸引650萬人參與活動，750萬人預約訂購，首批10萬臺紅米90秒鐘內買完。小米參與型營銷還具有極大的社會效果。目前，在中國的高端智能手機市場中，國外的手機品牌，包括蘋果、三星、夏普、摩托羅拉等仍舊占據主導地位。但是，普通消費者往往限于購買力，很難實現購買。在這種情況下，小米中低端智能手機的推出，使國產智能手機尋找到一條獨特的發展道路，是中國企業經營者創造性思維落地的體現，也是國產品牌突破國外品牌包圍的一次壯舉?？偟膩碚f，小米參與型營銷從根本上降低了營銷成本，營銷活動無處不在也擴大了小米在互網絡的影響力，賦予小米手機更多的情感色彩，建立并鞏固小米與米粉之間合作共贏的關系。
3小米手機顧客參與型營銷存在的主要問題分析
盡管小米在短時間內取得了輝煌的發展成就，但是我們也要看到在現有的顧客參與型營銷模式下，小米發展中存在的問題，這些問題將會影響小米未來的發展，必須認真分析，謹慎對待。
3.1“米粉”發燒友文化的排斥性
從目前小米手機營銷的具體情況來看，針對“米粉”發燒友文化保證了小米手機在發展初期的高關注度和市場上的成功。但是，這種“米粉”文化營造的“語言圈子”之內的話語權對非米粉具有一定的排斥性。有些小米手機的消費者并不是嚴格意義上的“米粉”，所以很難融入“米粉”發燒友文化中，其對小米創建的話題和論壇很難產生興趣，進而弱化了這部分消費者的消費意愿。如果小米在開拓新市場時，不賦予“米粉”文化新的含義和內容，那么小米未來的發展有可能受制于舊有的文化框架;從而弱化顧客參與營銷的意愿和積極性。
3.2顧客定制系統的不完善
小米預裝的MIUI操作系統為顧客參與開發定制創造了極大的便利性。顧客還可以根據自己的喜好在小米的官網上對自己需要的手機內存、配置、顏色等進行簡單定制;但是沒有相應的軟件定制環節;這使小米手機用戶在后期的使用中必須自行下載、安裝常用的軟件系統。因此，小米手機的定制系統是不完善的。鑒于軟件系統在智能手機的重要作用，這使小米的定制系統并沒有滿足顧客的個性化需求。實際上，在互聯網環境下，采用“競合”發展模式，企業發展可以取得1+1＞2的效果。小米完全可以和相應的軟件公司合作，在推出的新產品中預裝微信等必要的軟件，給予顧客自我選擇的自由，可以進一步改進顧客參與的體驗。
3.3小米品牌影響力的局限性
小米的目標顧客往往是對其產品和營銷模式非常熟悉的“米粉”居多;加上采用線上訂購的方式使其顧客主要集中在一、二線城市，難以覆蓋二、三線城市。因此，小米的品牌影響力有限;小米的良好口碑局限在一定的市場范圍內。隨著小米定制的規模化發展，擴大市場容量是企業的必然選擇。在這種情況下，小米必須利用品牌影響力開拓市場，吸引消費者。而目前的小米，還沒有強烈的品牌意識，也沒有專門的部門和人員來研究品牌及其品牌價值，缺乏有效的品牌宣傳和品牌提升。在現在的手機市場上，小米還沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨特的品牌形象;沒有運用品牌進一步拓展市場的思路。小米忽視了價值鏈中增值最大的品牌塑造和推廣環節，這將限制小米未來的成長。反觀小米模仿的對象———蘋果手機，在成長過程中十分注意蘋果品牌的培育和推廣，塑造了“蘋果”這一電子技術領域的“法拉利”形象:炫酷、時尚、性感、高貴;而“蘋果”也成為具有人性化特征的電子產品。2011年全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋果以1530億美元的品牌價值位居榜首，高出排名第二的谷歌415億美元。被咬了一口的經典的蘋果標志、時尚精致的蘋果產品、體貼細致的蘋果體驗店服務、傳奇的蘋果公司CEO———喬布斯，以及全球“果粉”的瘋狂參與，共同創造了巨大的蘋果品牌效應，為蘋果的增值創造了無窮的潛力。小米模仿了蘋果產品的研發和模式，但是在關鍵的品牌塑造方面，還有很長的路要走。以上問題的存在，在一定程度上降低了小米顧客參與型營銷的效果。從長遠來看不利于企業的長遠發展。小米應該未雨綢繆，改善顧客參與型營銷的效果，保證小米公司的長久生命力。
4提升小米手機顧客參與型營銷效果的措施
作為互聯網環境下的新生企業，小米未來的發展之路令人期待。但是，目前存在的問題，在一定程度上束縛了小米成長的潛力。為了保證小米這樣的互聯網企業有更好的發展前景，企業和相關的政府部門需要共同努力，營造良好的電子商務環境，促進企業的可持續發展。
4.1企業層面的措施
首先，企業要對小米品牌進行足夠的投資，加大品牌培育和推廣的力度，加大小米品牌的市場影響力。小米品牌的塑造，要以完善的產品和服務為基礎;同時也要賦予小米品牌更多的文化內涵，鞏固小米手機用戶對小米品牌的忠誠度，強化小米公司與“米粉”的情感聯系。這樣，在品牌影響下，會帶來更大范圍的顧客參與。其次，根據營銷過程的不同階段為顧客參與提供技術上的支持。進一步完善小米手機的顧客定制系統，激發顧客參與的積極性。顧客參與成就了小米;小米也要把這種優勢進一步發揚光大。彌補現有的定制系統的局限性，在軟件定制、售后服務方面提供更多的參與方案選擇，才能保持顧客繼續參與的熱情;同時，也為小米的成長尋找更多的機會。最后，以多種方式吸引顧客參與，通過與顧客保持持續的互動，始終圍繞顧客需求來開展企業的營銷活動。為此，企業的“米粉”文化可以包含更多的文化板塊，以吸引不同顧客群的興趣和參與，擴大小米的顧客群，這是小米發展的未來基礎。
4.2政府層面
對于小米這樣的互聯網企業成長，尤其離不開政府的扶持和政策引導?；ヂ摼W產業方興未艾，很多法律、法規方面的漏洞制約著互聯網企業的進一步發展。為此，政府層面還需要做出多方面的努力，以便優化互聯網環境，保障互聯網企業和廣大顧客的利益。政府首先要加大對電子商務支付安全的監管?；ヂ摼W企業的迅速發展，帶來了龐大的網上支付問題。電子商務支付的順利完成，需要政府完善線上支付涉及的法律、稅收、金融監管等一系列制度和規范，以保證交易雙方的利益。這可以打消顧客對互聯網企業營銷活動參與的顧慮，拓展更大的發展空間。其次，政府要加大對顧客數據使用的監管。互聯網企業利用隨手可得的大數據，來追蹤顧客的消費軌跡，尋找可利用的市場機會，這為企業的精確營銷決策提供了最有效的數據支持。但是，同時，無處不在的網絡也造成了顧客數據的濫用，例如顧客身份信息、財務信息泄露給顧客帶來的困擾和損失，使顧客參與型營銷在很大程度上缺乏有效的信用體系保障。因此，從長遠來看，政府應該對互聯網企業的顧客數據使用，做出相應的規范和管理?？傊?，顧客參與型營銷是一種營銷成本低、營銷效果好的新型營銷模式;只有在激發顧客參與的興趣、保障企業營造顧客參與的機會的情況下，才能借助互聯網平臺，實現企業供給和顧客個性化需求的無縫隙對接，最大限度地實現企業營銷目標和社會目標。
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作者:花昭紅 韓慶 單位:中國海洋大學