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摘要：本文以ABC品牌在山西地區的計算機線下銷售渠道為研究對象，對其盈利性狀況進行深度分析，探討其在經營實踐中遇到的問題及原因，不僅從其自身轉變經營策略角度提出應對措施，還從廠商注重政策連續性、構建共贏體系和政府提高企業服務水平等方面提出配套建議，形成一整套切實可行的解決方案，為改善山西地區計算機業務線下銷售渠道的經營狀況提供參考。
關鍵詞：線下渠道；盈利性；廠商政策；政府服務水平
一、引言
中小企業是實體經濟的重要基礎，是社會就業的主要渠道，是技術創新和轉變經濟發展方式的生力軍，關系經濟社會發展全局。黨的報告指出扶持、鼓勵和引導中小企業的兩個“不動搖”，體現了黨和國家對中小企業作為我國經濟發展的重要組成的高度認識。在民營企業座談會上強調：“民營經濟是我國經濟制度的內在要素，民營企業和民營企業家是我們自己人。我國民營經濟只能壯大、不能弱化，而且要走向更廣闊舞臺。”山西省委書記駱惠寧在全省支持民營企業發展大會上指出：“緊緊抓住新的窗口期和機遇期，不斷增強責任感緊迫感，以更大的決心、更優的政策、更好的環境，真正肩負起推動民營經濟發展壯大的歷史使命，為山西在‘兩轉’基礎上全面拓展新局面貢獻力量。”正是由于黨和政府的高度重視，中小型企業的發展狀況得到了很大改善，涌現出一大批優秀的民營企業。但是，在山西經濟轉型發展、新舊動能轉化的過程中，當地的中小企業受到強烈的沖擊。以計算機銷售行業為例，山西地區的計算機銷售渠道絕大多數屬于中小企業范疇，自2013年開始，各類銷售渠道的業績每況愈下，在慘淡經營、入不敷出的情況下，甚至紛紛逃離該行業，部分電腦城商鋪出現斷租，傳統電腦城業態不斷萎縮。盡管省委、省政府在對中小企業的扶持上進行了諸多探索，各類電腦城也加強了招商力度，給予大量優惠，但受多種因素制約，計算機銷售渠道的經營狀況尚未發生根本性改變。在此背景下，本文以ABC品牌的山西地區計算機線下銷售渠道為研究對象，對其盈利性狀況進行深度分析，探討其在經營實踐中遇到的問題及原因，提出應對措施，為改善山西地區計算機業務線下銷售渠道的經營狀況提供參考，進而為解決中小企業這一群體的發展提供思路，為增強山西地區經濟活力和吸納就業提供可行性參考。
二、ABC公司山西地區計算機銷售渠道的發展現狀
商品的轉移一般不是由制造商直接出售給終端顧客，而是通過與中間商共同構成渠道體系以實現商品的銷售。ABC公司的銷售渠道包括分銷商與經銷商，統稱為合作伙伴。根據銷售場所的不同又可以分為線上合作伙伴與線下合作伙伴。ABC公司商品的銷售模式包括交易型模式和客戶型模式。交易型模式的銷售過程是：ABC→分銷商→經銷商→終端顧客。經銷商作為直接面對終端的客戶的銷售主體，既可以進行店面零售也可以進行行單銷售。目前，ABC公司山西地區線下銷售渠道在經營過程中主要面臨以下幾個方面的問題：
1.競爭壓力增大，收入呈下降趨勢
ABC品牌山西地區計算機的線下銷售渠道,不僅面臨傳統攢機商和同品牌未授權商的擠壓競爭，而且因電子商務浪潮的影響，受到網絡電商的強烈沖擊。在多元競爭的形勢下，絕大多數的渠道經銷商并未構建起線上、線下的銷售網絡，仍舊采取傳統的銷售模式和手段，進而造成線下渠道客戶流失，導致收入下降。
2.融資渠道狹窄，融資成本相對較高
在山西地區，ABC公司一半以上的線下銷售渠道沒有進行過融資，或者即使申請融資也未能通過。若想成功獲得融資，更多是通過私人關系借款或民間借貸，通過銀行貸款成功融資的少之又少。并且，融資成本遠高于市場平均水平，還本付息的壓力巨大。
3.廠商的經營政策缺乏持續性，對渠道經營有很大影響
為應對市場環境變化，ABC公司的很多經營政策在一年左右的時間就會發生改變，而渠道缺乏自主性和話語權、對廠商依附性強，導致其線下銷售渠道的經營缺乏長期性和穩定性。
4.廠商的返款政策缺乏效率，影響渠道資金周轉有
返款是廠商根據渠道的銷售情況，直接給予銷售渠道的銷售獎勵。目前，ABC公司對于經銷商的返款兌現流程是：經銷商完成銷量任務后，ABC公司為其發放相應賬面金額的返款；經銷商在使用該返款時，需要從其鎖定的分銷商處兌現，分銷商再將該部分返款從ABC公司兌現。據了解，絕大部分返款的兌現周期在2個月左右，返款兌現期普遍較長，影響了渠道自身的資金使用效率。
5.市場監管不利，價格體系混亂
ABC公司是以市場水位來衡量價格體系秩序的。市場水位，是指銷售渠道因庫存壓力大，無法按統一出貨價出貨，低價甩貨擾亂價格體系的程度。市場水位越深，相應的價格體系秩序就越混亂。價格體系的混亂會侵害銷售渠道的利益。近年來，由于渠道被廠商壓貨，提高市場占有率，以及一些未授權渠道的介入，臺式機和筆記本的市場水位較深，價格秩序混亂。
三、影響ABC公司線下銷售渠道盈利性的因素分析
1.計算機市場需求趨于飽和
根據第三方數據公司IDC市場份額報告顯示，中國區計算機的出貨量自2013年開始呈現下降趨勢，山西市場也面臨同樣的問題。究其原因,一是提前透支消費減少了當前的市場需求。計算機已成為人們的生活必需品，在城市地區已基本普及，鄉村地區在國家家電下鄉計劃和分期付款模式的刺激下，普遍存在提前消費的現象，這必然會導致當前市場的疲軟。二是其它電子產品擠占了計算機的原有市場。在智能手機、平板電腦等電子產品大行其道之前，計算機除了用于辦公外，在很大程度上也是用戶娛樂、休閑的重要載體。隨著智能手機、平板電腦的普及，計算機所承載的娛樂休閑功能被逐漸替代。三是計算機硬件的更新速度下降。相對以往，計算機的硬件功能提升不明顯，導致用戶購買新一代產品的意愿不強烈，變相延長了計算機產品的生命周期。
2.線下銷售渠道的經營理念落后
經營理念決定著企業的銷售方式。在山西地區，ABC公司的線下渠道在銷售方式上存在誤區。一是不重視對老客戶的營銷。線下銷售渠道為了獲取更多的當期利益，更多地傾向于一次性銷售，甚至有以殘次品代替優質品的現象。此種做法，不僅失去了對老客戶進行二次銷售的機會，而且失去了老客戶背后潛在的客戶群體，增加了客戶的獲取成本。二是不重視對多元化銷售渠道的構建。B2C電子商務平臺已成為現代銷售中的重要渠道，嚴重沖擊著線下實體經濟的發展。而山西大多數的線下渠道并沒有建立起線上銷售通路，依然固守著傳統的線下渠道，限制了更多的銷售機會。
3.廠商的經營政策變動頻繁
ABC作為上市公司，其財務報表需要向社會公布，管理層需要最大限度地保證其良好的當期經營業績。一旦其股價下跌、經營受到質疑，管理層迫于壓力便會進行業務變革。自2014年開始，ABC公司整體業績下滑，各項業務變革紛至沓來。合作伙伴（分銷商、經銷商）作為ABC公司渠道體系的重要組成部分，對ABC公司的依附性較大。頻繁的業務變革引起的渠道政策變化使得合作伙伴的經營缺乏穩定性和連續性，對合作伙伴的長期經營造成了不利影響，客觀上損害了合作伙伴的利益。
4.廠商、分銷商、經銷商之間存在博弈
ABC廠商、分銷商、經銷商之間由于利益焦點不同，彼此之間存在博弈。一是廠商壓貨造成渠道體系內低價貨源的充斥。廠商為了自身業績會對分銷商進行壓貨。在終端銷售不暢時，分銷商為了提高自身庫存周轉和資金回流速度就會低價甩貨。而經銷商受逐利性的影響必會在市場上尋求低價貨源，從而造成整個渠道價格體系的混亂，進而損壞廠商的品牌形象，影響消費者的滿意度。二是分銷商與經銷商之間存在返款糾紛。ABC公司給經銷商發放賬面返款后，經銷商需要從分銷商處兌現，然而分銷商從自身利益出發往往會拖欠返款。當出現新、舊分銷商的變更時，返款金額需要廠商、新舊分銷商和經銷商四方一起核對，各方為了自身利益經常出現扯皮推諉的現象，導致返款糾紛的發生。
5.地方政府政策及監管不夠完善
目前山西省對計算機銷售行業的中小企業在市場監管和融資扶持等方面的服務仍有待提高。一是對于計算機市場的監管不力。山西地區的市場監管部門對于ABC品牌未簽約經銷商的打擊力度不夠，從而導致未簽約商能夠輕松進入山西的計算機市場。未簽約商通過不正當競爭等手段，搶占市場份額，擾亂市場秩序，損害其他合法經營者和消費者的權益。二是對中小企業的融資扶持力度不夠。山西地區，作為ABC公司合作伙伴的經銷商和分銷商，基本屬于中小企業的范疇。中小企業融資困難主要歸因于兩個方面。一方面是銀行惜貸。金融法制不完善、銀行經營策略趨向穩健、銀行的業務量和經營成本增加、中小型銀行缺位等導致銀行不愿發放貸款給中小企業，因此導致ABC公司山西地區的分銷商、經銷商無法獲得銀行貸款。另一方面中小企業自身的制度缺陷以及由此產生的一些不規范行為，如缺乏有效的抵押擔保品、缺乏完善的會計管理制度等，在社會信用制度不完善的環境下，使得正規的信貸機構不愿給中小企業提供融資支持。
四、提高和改進ABC公司線下銷售渠道盈利性的路徑
1.在細分市場尋求增長點
按照可衡量性、可接近性、有效性原則將整個市場劃分為若干具有不同特點的消費群體。一是聚焦中老年消費群體。針對中老年人行動不便、不易接受新鮮事物但空閑時間相對較多等特點，銷售渠道在廠商的協助下開展產品“進社區”和“進老年大學”等活動，由培訓員耐心講解計算機常用功能，如視頻通話、棋牌類游戲等，將功能演示與產品銷售相結合，提高成交率。二是聚焦年輕白領消費群體。針對年輕白領注重生活品質、追求完美體驗的特點，銷售渠道要創造互動式、體驗式的消費環境；注重異業合作銷售，與白領聚集的消遣場所（例如：咖啡館、電影院等）進行協作，在異業場所開辟產品展區，且對白領消費者購買ABC品牌產品贈送異業商家消費券，互利互惠，吸引人流。三是聚焦游戲消費群體。廠商與其銷售渠道通過贊助各類電子競技賽事的方式，與專業游戲玩家合作，建立集游戲指導、產品銷售于一體的銷售模式，發揮專業玩家在游戲領域的“名人效應”，引導消費取向。四是聚焦大學生消費群體。針對大學生的實際需求，線下銷售渠道可以在廠商的協助下通過講座宣傳品牌故事、為大學生提供實習機會，以此來提升大學生對企業品牌的認可度。五是聚焦農村消費群體。針對農村用戶面臨不實用、不會用和不便修的現狀，推出“鄉鎮大篷車”活動，增加農村銷售流動網點，完善包含產品銷售、培訓、服務在內的系列銷售活動，推出高性價比的產品。
2.線下銷售渠道要轉變經營理念
隨著競爭的日益加劇和顧客消費習慣的轉變，傳統的經營理念已無法適應當前的市場環境和競爭格局。因此線下銷售渠道亟須轉變經營理念，通過現代化的信息手段加強對老客戶的營銷和多元化銷售渠道的建立。一是建立完善的客戶信息數據庫。數據是企業的重要資源，以客戶信息為基礎，重視關鍵節點（例如：父母親節、國慶節、圣誕節、元旦節）的宣傳工作，對老客戶進行精準營銷，針對客戶的信息反饋及時對產品結構和銷售方式進行調整。二是充分發揮新媒體的市場作用。利用微博、QQ、微信、B2C等線上平臺拓展網絡銷售渠道，通過信用卡分期、積分換購和團購等方式，打造線上線下一體化的銷售模式，最大限度地挖掘潛在商機。三是強化服務意識。服務是現代市場競爭的重要組成部分，銷售渠道需要更加重視銷售的服務與態度以及售后跟蹤服務，提高自身形象，在質量與服務上贏得消費者的認可。
3.廠商政策要注重連續性
從長遠來看，股價的漲跌最終取決于公司的內在價值。廠商的管理者應制定積極穩健的經營政策，保持戰略定力，將關注點放在企業長期競爭力的建設上，不以各種短視行為來粉飾當期的經營業績。一是從人員考核體系上進行改革。在當期銷售額完成率指標之外，增加一定比例的長期競爭力指標，以考核指標的導向性來改變員工行為，穩扎穩打，實現企業的健康發展。二是設立專項戰略基金。規定投入方向必須是長期競爭力建設項目，一案一議，如戰略產品業務探索、新業務模式嘗試等，嚴禁投入到已有的著眼于當期銷售達成的項目。在項目實施過程中，建立嚴密的過程指標，保證項目不偏離方向；在項目實施結束后，提供詳實的相關結算憑證，驗證項目效果是否達成，并由執行者之外的專門審計人員進行審核，保證項目完成質量，防止套取資源的欺詐行為。
4.構建合作共贏的渠道體系
ABC廠商、分銷商、經銷商需要凝聚發展共識，共同打造互利互惠的銷售網絡。一是完善渠道激勵機制。廠商對渠道的激勵，除日常返款外，在總利潤中開辟出專門針對銷售渠道的年終利潤池，根據當年廠商的經營業績，按照相應的考核標準向銷售渠道發放專項獎勵。這種利益共同體的緊密關系，使得銷售渠道不會為了低價甩貨的差價而損失豐厚的年終獎勵，避免銷售渠道干出離譜的事情損害廠商的聲譽。二是將經銷商的返款兌現改為發票直接報銷，提高返款兌現效率。ABC公司給經銷商的返款是按照渠道的銷售情況，直接給予的獎勵。自2016年5月1日全面實施營改增以來，銷售商品和提供服務都被劃為增值稅的征稅范圍?；诖耍涗N商為ABC公司提供廣告或展覽服務后，可以開具增值稅專用發票，直接由ABC公司給予報銷。操作層面上，將ABC公司與經銷商的簽約協議表述由“按營業額的X%或X元/臺給與經銷商返款”改為“達成銷售條件后，對渠道為ABC品牌產品銷售提供的服務（如廣告服務、展覽服務）給與獎勵支持”。在此過程中，省略了分銷商這一環節，極大地提高了返款兌現效率。
5.提升政府對企業的服務水平
良好的經營環境是中小企業生存發展的基礎。因此，政府應為中小企業發展提供公平、穩定、可信的政策和制度環境，嚴格市場監管，創新和完善為中小企業提供資金支持的服務機制和運作模式，為中小企業提供全面系統的服務。一是加強對未簽約經銷商的監管。對未簽約經銷商按照其經營規模和具體侵權行為給予相應處罰，并將其列入市場信用黑名單予以公示，限制其銀行貸款、簽訂合同等商業行為，構建“一處違規、處處受限”的信用監督體系，促使未簽約經銷商主動簽約授權。二是加大對中小企業的融資扶持力度。由于銀行重抵押的傳統信貸產品和重報表的傳統信貸評價標準不適合中小企業，因此可以考慮促進小額信貸機構的可持續發展，以滿足社會大量的中小額融資需求。在政策機制方面，要改革和完善金融機構監管考核和內部激勵機制，將小額信貸機構業績考核同支持中小企業發展相掛鉤，對一些發展較好、有潛力的中小企業給與支持，解除其發展中存在的資金障礙；在征信體系建設方面，各級政府可以憑借自身在收集信息方面的優勢，借助信息技術整合相關部門的中小企業信息，與金融機構協調建立、完善小額信貸用戶的征信體系，以降低信息不對稱引發的道德風險。
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作者:張佳麗 田麗娜 單位:太原科技大學
