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[摘要]介紹了高校圖書館服務營銷的必要性。通過對安徽大學圖書館在閱讀推廣活動中營銷體系構建實例的分析，提出了目前高校圖書館閱讀推廣服務營銷中存在的問題。
[關鍵詞]高校圖書館；服務營銷；閱讀推廣
隨著信息時代和多媒體時代的到來，人們獲取信息的途徑劇烈擴增，各類型圖書館（高校圖書館、公共圖書館、企業圖書館等）紙質圖書的借閱量明顯下降。如何將圖書館豐富的館藏資源和服務推送到讀者手中，以提高圖書館的存在感是圖書館亟待解決的問題。面對這一挑戰，越來越多的圖書館界學者意識到在圖書館服務中引入“營銷理念”的必要性。市場營銷是為了將商品推送給用戶，而圖書館職能就是將館藏和服務推送給讀者，因此兩者在某種程度上來看是相通的[1]。
1營銷對高校圖書館的功能分析
1.1營銷是高校圖書館可持續發展的需要
高校圖書館是一個不以盈利為目的的公共機構，看似與“營銷”沒有關系。但是若不把圖書館的資源與服務以營銷的方式推送給讀者，高校圖書館在師生讀者心中的地位將越來越低。高校圖書館的經費來源主要是學校的財政撥款。學校是根據本校學科建設的發展、讀者對圖書館資源的使用率等情況給予圖書館一定的支持，經費多用于圖書館的各種資源采購和配套設施的建設。若讀者對圖書館的需求度降低，勢必會影響圖書館經費額度。額度減少，圖書館購買資源也會相應減少，圖書館的相應配套建設也會隨之減少，讀者使用圖書館的頻率毋庸置疑會更少。如此惡性循環下去，圖書館的維持都難以保證，談何發展？
1.2營銷可以創新圖書館服務，增強讀者對高校圖書館的滿意度
圖書館的服務宗旨是“讀者第一”、“服務至上”，圖書館沒有讀者就如同商場里沒有顧客，失去其存在價值。為了把讀者吸引到圖書館來，圖書館就需要深入讀者中去，通過與讀者的交流和溝通，調研讀者閱讀喜好，找出其潛在需求，以此來調整圖書館的服務內容和方式。將新的服務通過營銷的策略推送給讀者，進而增強讀者對圖書館服務的滿意度。
2高校圖書館閱讀推廣活動中營銷理念的運用
新媒體時代的到來，讀者閱讀習慣的改變，使得高校圖書館的讀者人群不斷流失，圖書館館藏借閱量不斷下降。面對這一危機，安徽大學圖書館（以下簡稱“我館”）采取了一系列的措施來應對。應用營銷理念構建我館閱讀推廣體系如建立專門的閱讀推廣團隊、策劃組織品牌特色活動及對讀者建立多種渠道的宣傳服務方式等，以期再次得到讀者的認可。
2.1建立閱讀推廣團隊
高校圖書館開展閱讀推廣活動若想達到預期效果，必須建立一支獨立的高效的閱讀推廣團隊，而不是由不同部門的館員兼職負責實施具體工作。2015年我館成立了活動與發展部，安排6名專職工作人員，其中副高以上職稱2人，中級職稱4人。活動與發展部根據全年不同時期圖書館的總體安排以及特定的節日，設置不同的主題活動，策劃、組織開展豐富多彩、形式多樣的閱讀推廣活動。通過近距離地接觸讀者，了解讀者閱讀習慣及喜好，整理出調研報告并推出特色活動，從而吸引讀者走進圖書館，提升圖書館在大閱讀時代、全媒體時代下的競爭力。
2.2策劃品牌特色活動
通過走訪調研讀者的閱讀需求及興趣，策劃組織開展特色的品牌活動，調動廣大學生讀者參與活動的積極性，進而達到閱讀推廣的效果，提升讀者對圖書館的認知。
2.2.1常規活動——“閱讀經典”系列活動
由安徽大學圖書館牽頭，聯合教務處、校團委主辦的“閱讀經典”系列活動已經舉辦了四年。主要有精品推薦、讀者沙龍、作品征集、作家專場、圖書漂流等內容。其中一個主要的內容就是邀請校內外的專家學者為我校學生作專題講座，一方面可以擴充學生的知識面，了解更多自己專業知識以外的內容，拓寬視野、豐富內涵；另一方面鼓勵師生多閱讀，使他們認識到閱讀的重要性，通過閱讀提高自身的文化修養。講座的內容有《“國學”的精確含義》《汪曾祺為何如此迷人？》《讀老子，學智慧》《看甄嬛、讀清史——從“三從四德”到“修齊治平”》《方言學與安徽方言》《人工智能與深度學習》《中國戲曲的美學精神》《莫言與中國當代小說》《了解我們從哪里來——漫談安徽大學歷史文化》《漢字的構造》《漫談<紅樓夢>》等，受到了我校師生的廣泛好評，并逐步形成具有圖書館特色的校園文化品牌。
2.2.2專題活動
根據特定時期開展不同內容的專題活動。如2015年9月舉辦“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年”系列活動：“紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年閱兵式”觀后感征文；館藏經典抗戰圖書推薦；聯合安徽萬品圖書經營有限公司舉辦“抗戰軍事圖書展”等。2016年4月23日我館舉辦了“世界讀書日”系列活動：超期圖書特赦日；新書推薦；數字資源推介；舉辦主題為“閱讀經典傳承文明跨越時代對話先賢”的閱讀經典知識競賽等。5月份舉辦了2016年“畢業季”主題活動：畢業生留言墻寄語；為未來送祝福，通過圖書館官方微信，參與微話題互動；悅享影視等。9月份舉辦了“迎新季”系列活動：新生留言墻寄語；新生書目推薦；數字資源展示等。10月舉辦了“憶•長征”主題活動：邀請我校歷史系教授作題為《長征及其藝術表現形式——長征的時代性民族性特色》的講座；官方微博推出“長征系列萌漫故事”，以漫畫形式再現紅軍長征途中的歷史片段；聯合安徽大學書畫協會共同舉辦“紀念紅軍長征勝利80周年書法國畫作品展”；播放描寫長征的經典影視等。2017年4月23日“世界讀書日”當天，我們迎來了閱讀經典第100場講座，為此我們開展了以“感謝有你，攜手同行”為主題的閱讀經典百場慶典活動。除此之外，借讀書日這一時機，還策劃組織了4•23超期圖書特赦日活動；以指出期刊報紙中的文字“錯誤”為活動內容的“大家來找茬”活動；以“悅讀•經典•人生”為主題的演講比賽以及播放由經典名著改編的影視作品等活動。這些主題活動的開展獲得了在校師生的好評，一定程度上提升了圖書館在師生心中的地位。為了提升圖書館的閱研環境，拓展圖書館功能，響應國家及學校的“大眾創業、萬眾創新”的號召，為學生提供學習、實踐和創業的平臺。圖書館特舉辦了以“雙創時代，我更精彩”為主題的“超星杯”校園咖啡吧運營創意大賽和以“文化創意，設計你的世界”為主題的“磬苑杯”文創服務運營創意大賽，最終獲勝的團隊取得咖啡吧和文創吧的運營權。
2.3多渠道的宣傳服務方式
為了適應時代的發展，讀者需求習慣的改變，多數高校圖書館的服務模式已經由傳統的圖書借閱轉變為主動的現代化服務。多途徑的宣傳服務方式能使閱讀推廣的效果最大化。
2.3.1線下宣傳
利用我館內刊導讀、新書展示、讀書征文、特色書展、讀書沙龍等方式開展?；顒娱_展前，根據活動的內容定制海報及宣傳單頁，在圖書館、食堂及宿舍等師生密集處進行張貼和發放。線下宣傳，通過與讀者的直接接觸，讓讀者對產品有更直觀的了解，增強其體驗性。
2.3.2線上宣傳
線上利用微博、微信、QQ等新媒體向讀者推薦圖書。如我館的官方微信就具備館藏查詢、館藏導讀及圖書薦購等功能板塊，官方微博推出書目推薦、悅讀、名言警句、閱讀經典及追劇追書的功能板塊。通過線上的營銷，產品可以在第一時間傳遞給讀者，產品宣傳的廣度也遠遠超出線下途徑。同時，在讀者利用線上服務時，館員通過對讀者的使用信息進行梳理和分析，掌握讀者需求，可以進一步改善圖書館服務，提高用戶對圖書館的滿意度。
2.3.3專題網站
為了全方位宣傳和報道我館開展的各項推廣活動，我館的活動與發展聯合數字化與系統部特開發了“閱讀經典”專題網站。網站以圖文并茂的形式記錄了“閱讀經典”系列活動的過程、圖片、文字、講座課件等相關內容，網站的推出提高了我館閱讀推廣活動的知名度及在師生讀者中的影響力，吸引了更多的讀者參與活動。此外，該網站還在圖書館與師生之間營造了一種共享的環境，使圖書館的閱讀推廣活動得到了廣泛而持續的宣傳，是形成圖書館獨特文化品牌，提升圖書館品牌服務的一種有效手段。線上線下各有優勢，二者相輔相成，線上宣傳可以助力推廣線下體驗，線上宣傳通過線下體驗得以實現，兩條線同時進行，可以在一定程度上提高閱讀推廣服務的效果[3]。
通過論文調研，不難發現，高校圖書館已經認識到在閱讀推廣服務中引入營銷理念是十分有必要的，大家也在積極地做出一些舉措來改變現狀，但某些方面仍存在欠缺。
3.1缺乏有效的營銷評估體系
雖然大多數高校圖書館已經意識到在圖書館的各項服務中引入“營銷理念”，構建營銷體系，但都基本沒有建立一套較為完善的營銷評估體系。沒有完整的評估體系，就無法得知營銷的效果，就不能衡量一個營銷策略的成功與否，也就不能從這次營銷中吸取經驗和教訓。那么這種形式的營銷只能算是為了“體現營銷”而“營銷”，并不是真正意義上的營銷，那么對于創新高校圖書館服務，提高圖書館服務水平的效果也就不會太明顯。
3.2館員缺乏系統的營銷培訓
圖書館作為一個有機的整體，每個部門的建議和意見對于圖書館的發展都是不可或缺的。若每位館員都具備一定的營銷理論，能夠意識到營銷理念對圖書館可持續發展的意義，才能對圖書館未來的發展提出有價值、有意義的意見和建議，在提出問題和分析問題時才能更有遠見。因此有必要對所有圖書館館員進行營銷理論的學習和培訓，讓營銷的理論和知識武裝自己，保證圖書館各項服務營銷工作順利高效地開展。
3.3服務營銷專業人才的缺失
館員的專業素質直接影響一個圖書館的服務和發展水平。重視對圖書館館員的自身素質發展才能提高圖書館的生命力和競爭力。高校圖書館館員的學科背景大多是圖書館情報學、檔案學專業。這在傳統的圖書館服務模式中利大于弊，但隨著社會的發展，學生獲取知識的多元化，其弊端在館藏資源使用率和圖書館服務水平等方面逐漸顯現出來。只有把圖書館的資源與服務通過營銷策略宣傳推廣出去，才能為圖書館挽留更多的讀者，才能使圖書館的資源得以充分利用。因此，具有營銷專業背景的專業人才是目前高校圖書館迫切需要引進的人才。
4結語
閱讀推廣是目前各大高校圖書館正在積極開展的活動，但是還沒有直接的營銷策略和理論可以套用。要想走出一條可持續發展的閱讀推廣道路，需要全館員工建言獻策、共同謀劃，結合自身的特點和本館的實際情況，制定合適的營銷組合策略，更好地發揮高校圖書館在全民閱讀推廣中的作用。
【參考文件】
[1]鄭文暉,司莉.高校圖書館服務營銷現狀與策略研究[J].圖書館理論與實踐,2009(10):94-97.
[2]高靈溪.基于社會化媒體的圖書館閱讀推廣研究[D].長春：東北師范大學,2013.
[3]趙慧真,莊云勇.市場營銷對高校圖書館傳統閱讀服務推廣的啟示[J].圖書館理論與實踐,2016(05):28-32.
[4]鄭文暉.高校圖書館服務營銷的實證調查與分析[J].圖書館建設,2009(05):55-58.
[5]張月群.新信息環境下的高校圖書館服務營銷文化建設[J].圖書情報工作,2012(11):55-59+70.
[6]郭一幔.河南職業技術學院圖書館服務營銷策略[D].鄭州：鄭州大學,2015.
作者:張蓓蕾 單位:安徽大學
