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摘要:我國提出的“一帶一路”倡議，為綜合型B2C電子商務企業的跨境電子商務發展帶來了新的歷史機遇，而如何才能充分把握此歷史機遇是很多企業面臨的難題。文章針對此問題，在“一帶一路”倡議視角下，以亞馬遜中國為例，對其進行競爭分析，結合綜合型B2C企業面臨的現狀，進一步提出有效的企業經營發展策略。
關鍵詞:綜合型B2C;電子商務;一帶一路
1.引言
綜合型B2C電子商務，即是線上的大型商場，其自身具備的穩定平臺、供貨商、安全便捷的支付體系、完善的售后服務系統以及物流體系是其最大的優勢，可以確保自身能夠提供多種多樣的產品［1］。所以，這類的企業往往擁有良好的品牌影響力和形象聲譽以及穩定而規模龐大的消費群體。其中亞馬遜中國就是其典型代表之一。2013年，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”(以下簡稱“一帶一路”)的重大倡議，“一帶一路”沿線蘊含著巨量的消費人口，潛藏著巨大的商機，沿線各國相繼出臺了諸多優惠和扶持政策，這極大地促進了跨境電子商務的發展。綜合型B2C電子商務企業也因此獲得巨大的發展契機。亞馬遜中國作為國內領先的綜合型B2C電子商務企業，其成功案例對于綜合型B2C電子商務企業發展跨境電子商務具有很高的研究價值。
2.商業模式
亞馬遜中國是亞馬遜的子公司，致力于打造全球最大的中文網上商城，是國內領先的綜合類B2C電子商務企業之一。企業一直以客戶需求為中心，為人們提供實惠、便捷的服務為使命，業務以圖書及電子閱讀器銷售為主，同時也兼顧音像制品、護膚品等產品的零售。其中，由亞馬遜設計和銷售的電子閱讀器AmazonKindle為用戶提供豐富的圖書資源，營造良好電子閱讀環境。企業在原有產品設計、內容銷售和產品銷售三位一體的基礎上，構建了豐富的生態圈戰略，并通過整合內部資源和外部資源，建立了循環再造的閉環經營模式。
3.競爭分析
3.1優勢
3.1.1經濟實力與全球化企業戰略強大
作為美國的最大電子商務公司亞馬遜的子公司，亞馬遜中國擁有強大的經濟實力和業界領先的IT系統，為企業的發展提供支持。另外，亞馬遜還擁有強大的全球化戰略，充分利用公司的核心競爭力，在中國、美國、加拿大等國均設立本地化網站，使產品繞過海外市場壁壘，更適應本土的市場需求。
3.1.2物流體系較為完善
亞馬遜中國擁有先進的物流體系。公司在國內16個城市擁有自己的配送隊伍，有15個運營中心，擁有先進的訂單處理系統，庫存管理系統，世界一流的自動化包裝生產線。同時公司已向中國開通了6個海外直郵服務，協助消費者加快辦理通關手續的速度，并提供三種可選的配送服務(標準、加速、快遞)，滿足中國不同的地域特征及用戶不同的需求，最大限度地節約物流資源，節省物流成本，縮短物流配送時間。
3.1.3運營網絡龐大先進
亞馬遜中國擁有業內最大、最先進的運營網絡。目前，在北京(2)、成都(2)、廣州(2)、蘇州(2)上海等共有15個運營中心，總運營面積超過70萬平方米。主要負責倉儲、庫存管理、供應商收貨、發貨、訂單發貨、返廠、客戶退貨、商品質量安全等。
3.1.4本土個性化服務特點突出
亞馬遜以客戶需求為中心，實行客戶體驗官“一票否決制”。亞馬遜一直在努力為中國用戶在本地進行創新，針對中國顧客慣用語言和消費習慣，除了中文的界面，亞馬遜中國還調整了關稅和售后服務。亞馬遜中國(AmazonChina)表示，亞馬遜中國將代表從海外購買商品的消費者征收進口稅。此外，亞馬遜海外商店的產品也能夠在中國享受當地的售后服務支持。
3.1.5商品種類豐富
網絡零售的優勢在于它能為消費者提供豐富的商品選擇。亞馬遜中國可以為消費者提供32類、數千萬種產品，如書籍、手機、數字、電影和電視、音樂、玩具、家電、家居和健康等。
3.2劣勢
3.2.1個性化推薦略有不足
在營銷領域，亞馬遜30%的銷售額來自現場推薦系統。通過大數據的深入挖掘和分析，該推薦系統可以通過對每一個訪客瀏覽記錄的追蹤實現該用戶的潛在購買需求，而后通過網頁內的推薦商品信息精準提供產品和服務。但亞馬遜中國主要基于用戶的購買及打分記錄進行個性化推薦，而相比于其他電子商務平臺對于瀏覽歷史的挖掘應用較少。以著名電子商務網站淘寶為例，除上述信息以外，淘寶還對用戶的點擊、瀏覽等行為進行記錄及分析，有效數據量較大，有利于推薦結果的準確化。
3.2.2產品展示有待加強
根據Hubsopt對消費者行為調查［2］:僅有三成的用戶會閱讀完圖文類型的信息，而超過一半(55%)的用戶表示他們會完整地觀看視頻內容。如果想讓內容信息更好地被用戶接受，視頻已經是首選媒體形式。亞馬遜展示主要是通過商品圖片，與淘寶相比，淘寶利用微視頻進行展示產品更為生動形象，全面真實，更能獲取客戶的信任，因此亞馬遜在產品展示技術方面有一定的進步空間，有待加強，可以讓產品展示更為生動。
4.發展策略
隨著中國與“一帶一路”沿線國家的合作加強，全球化商機公平地展現在所有企業面前。企業應制定一個符合市場規律又適合企業自身特色的發展策略，以便更好地把握此全球化商機。
4.1構建全球化思維，進行本地化運營
對于跨國企業，應以全球化思維來考量和布局企業未來發展戰略，清晰看到不同市場的潛力和它們之間的聯系在企業未來發展中的潛在作用。而當具體到每一個市場時，則應進行本地化運營，真正融入當地，雇傭當地員工或者尋找當地的合適的合作伙伴，深入了解本地市場，根據充分的市場調研和研究情況，評估產品及服務是否需要根據當地需求進行本地化，以及本地化程度，以便創造出讓當地用戶感到親切的品牌體驗。例如支付方式、售后服務等都應當符合當地用戶的習慣。
4.2部署運營網絡，完善物流體系建設
為了能夠在最短時間運送貨物到客戶手中，必然少不了先進龐大的運營網絡和完善的物流體系。目前的跨境電子商務物流系統模式包括直郵、海外倉庫和保稅區物流。它們都各有優點，企業應根據自己的實際情況、顧客的需求、商品的種類和進口國的關稅政策等選擇自己的物流模式。這樣可以加強供應鏈的管理，節省時間，降低物流成本，盡快打造配送網絡，為消費者提供安全、高效、優質的物流服務。通過降低物流成本，企業可以在促銷成本較低的情況下獲得更多的銷售收入，而后將其返還給消費者，以博得更多的客戶，從而構建一個有效的良性循環。
4.3深入了解和尊重當地文化與規則
進入海外市場，企業更應設身處地站在東道國消費者的角度考慮問題。無論是企業在當地的市場地位、品牌策略還是營銷渠道，都應當遵從東道國市場的習慣和規則。如果忽略市場和文化差異，試圖完全把在中國的成功經驗復制到一個陌生的市場，則很有可能遭遇滑鐵盧。尤其是沿線各國有自己獨特的節日，應針對各國節假日文化差異采取不同的營銷計劃。再者，每個國家都有自己的商業法律和規則，要建立牢固商譽，就必須尊重東道國的商業法規和慣例，謹慎、全面地了解東道國市場的金融規則，熟悉倉儲物流等基礎設施相關規章。
4.4優化個性化推薦系統
“一帶一路”沿線各國消費習慣各不相同，多元化、個性化逐漸成為主流的消費傾向。良好的個性化推薦系統能幫助人們快速搜尋和發現自己偏好的商品，可以充分滿足了用戶對個性化消費需求，同時幫助企業挖掘潛在客戶并創造新的客戶需求，對增加平臺消費者粘性、提升其服務品質以及市場競爭力等方面有著積極推進作用。因此，個性化推薦技術不能局限于用戶購買、評價等信息的分析，還需要對用戶瀏覽信息、瀏覽時間等方面進行深入挖掘。此外，隨著大數據技術的不斷進步發展，推薦算法速度和性能也需要不斷優化以提高系統的運營效率，多種技術的結合應用應能更好地滿足實際需求。
4.5準確開展市場評估，精確定位目標受眾
企業應該增加數據信息意識，充分利用互聯網提供的大量的公開數據和豐富的市場研究報告，根據自身的優劣勢，在廣泛收集信息的基礎上，對目標市場的市場規模、現有及潛在的競爭對手、當地商業模式的特殊性等因素做全面綜合的科學評估。同時，應當對消費者群體畫像作深入詳盡的研究，準確了解不同地區的人口年齡分布、宗教文化信仰、日常消費習慣，研究目標受眾的購買決策，以便幫助企業更好地定位目標受眾及了解消費者購買決策的影響因素，理性設定預期，明確短期目標和長期愿景，循序漸進地建立品牌認知。
4.6充分利用數字技術，智能化品牌營銷過程
為了滿足消費者日益個性化的需求，帶來更好的體驗，企業應充分利用數字技術進行展示產品和品牌信息，制定更加智能化的品牌營銷方案。例如在互聯網時代，搜索和觀看視頻是影響消費者決策的兩個重要行為，沿線各國消費者對視頻內容的偏好反映了對視頻需求的多元化，可以據此進行數據分析，洞悉市場需求。
5.小結
一帶一路倡議的提出給跨境電子商務的發展帶來了巨大的機遇和挑戰。在此背景下，綜合型B2C電商企業要把握此次契機，需構建全球化思維，進行本地化運營，部署運營網絡，完善物流體系建設，深入了解和尊重當地文化與規則，進一步優化個性推薦系統，準確開展市場評估，精確定位目標受眾，充分利用數字技術、智能化品牌營銷過程，從而促進企業進一步發展。
作者:冼靖 單位:華南師范大學數學科學學院
