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摘要：在激烈的市場競爭和電子商務環境下，維護好客戶關系，擁有有效的客戶資源，成為公司能否在商場中制勝的關鍵。加強客戶關系管理，集成客戶關系數據系統，已成為企業的必要選擇。通過對電子商務環境下客戶關系進行探討，分析了電子商務環境下客戶關系管理的發展和應用，并對電子商務環境下客戶關系管理存在的問題提出相應的對策。
關鍵詞：電子商務；客戶關系管理；集成系統
隨著信息技術的廣泛應用，引起了社會各個方面、各個領域的深刻變革。目前，企業與客戶交流的手段越來越多，不僅可以面對面交流，還可以通過現代化網絡等手段進行交流。企業營銷人員要能夠運用現代信息技術將經驗、知識和軟件相互整合，不受地域限制，隨時為客戶提供個性化服務，同時要提高對市場的認識和自身銷售的分析能力。
一、電子商務環境下客戶關系管理的發展及應用
客戶關系管理發展及應用至今可以分為四個階段：第一階段：基于客戶關系管理與服務系統的結合問題。1990年，隨著客戶關系管理基礎平臺數據的不斷累積，一些美國企業開始尋求創新使用銷售自動化系統（SFA）的方式，在1994年初，客戶服務系統（CSS）應運而生。第二階段：基于客戶關系管理與電子商務的融合問題。在1997年初期，部分公司根據客戶關系管理與電子商務結合的低成本、個性化等優勢特征，探索整合SFA和CSS兩個系統，集成服務、營銷、策劃和技術，形成了呼叫中心。[1]第三階段：基于客戶關系管理與數據倉庫的整合問題。九十年代末，信息化新功能模塊如虎添翼，數據挖掘技術在客戶關系管理中發揮著重要作用，對數據庫的大量客戶數據進行有效梳理和整合，進一步加強了客戶關系管理系統的數據分析和處理能力。第四階段：基于客戶關系管理與ERP、SCM的集成問題。YankeeGroup指出，實現客戶的價值最終取得成功不僅是要將CRM與ERP（企業資源規劃）、SCM(供應鏈管理）有機結合，更重要的是要把企業前臺管理與后臺管理完全融合。[2]HDIL是印度孟買的房地產和建筑公司，2006年該公司在CRM中部署了功能高端的ERP，為其提供了強大的一站式解決方案。
二、當前電子商務環境下客戶關系管理的問題分析
（一）客戶關系信息的處理能力不強
企業技術監督部門不能充分擁有現有客戶信息資源，根據客戶購買習慣的數據幫助公司深入挖掘客戶信息的意識不強，特別是根據客戶生命周期價值區分現有客戶，瞄準目標客戶群的主動性、創造性還沒有建立起來，不能詳細具體地分析研究客戶流失問題、客戶潛在需求問題、大客戶管理問題、客戶細分問題、個性化服務問題和如何拓展業務等，存在“信息孤島”的現象，導致客戶關系管理與公司管理信息系統協同、互助的效用不能充分發揮。
（二）數據挖掘技術未能在客戶關系管理中應用
企業技術監督部門與客戶高效的、可衡量的、雙向的網絡溝通能力薄弱，基本依靠市場營銷的經驗做法，利用數據挖掘對客戶進行評估的先進技術還未能完全掌握和應用，因此，很難對客戶信息進行隨時擴充和更新，也不能利用數據庫來準確捕捉客戶的需要，難以達到預期效果。
（三）客戶關系管理系統趨于形式化
企業沒能充分地保證客戶隨時隨地按照自身偏好與其接觸交流，不同業務的部門采取一刀切的系統管理和操作方法，導致管理缺乏個性化。高效的客戶關系數據收集與整理能力需要使客戶關系管理與公司管理信息系統協調互助發揮效用，否則公司的利潤創造與費用支出過程無法充分結合。
（四）系統流程效率低
支持網絡應用的能力和系統運行效率低下，使得銷售人員即使隨時攜帶筆記本電腦也難以實現與公司的交流，與相應的客戶也無法實現具體聯系，對正在實施的營銷和銷售活動不能進行有效的實時跟蹤、分配和管理，對活動的效果無法做出分析和評價，偏離了“以客戶為中心”的理念，滿足客戶個性化的需求無力實現。
三、電子商務環境下企業客戶關系管理的實施對策
（一）開發客戶關系信息數據庫
一個CRM數據庫不僅為客戶儲存了重要信息，也提供了市場上諸多競爭對手的有關數據分析，這是公司市場營銷的實施、各類信息數據的處理，對外銷售和支持服務運作的重要保障。企業應將客戶關系資料信息整合和充分有效利用，可以按以下步驟執行。
1．建立完善客戶數據庫
企業應該為客戶關系管理系統構建可以充分反映所處理事務特性的各種客戶信息的模型，為企業過去、現在和未來的直接客戶和間接客戶建立客戶信息檔案。公司收集到的客戶信息要準確無誤地儲存到數據庫里，形成客戶信息檔案?？蛻魯祿焓莿討B的，包括客戶的基礎性資料、二手資料、問題、交易情況等。同時，要對客戶信息進行深度需求分析：一是客戶信息的一般統計分析，包括客戶過去的購買和習慣、市場信息統計、客戶銷售信息統計、客戶支持與服務信息統計；二是客戶經營情況分析；三是客戶信用分析。同時，完成“客戶訂單→收款→物流→客戶確認”全過程的客戶銷售數據的監控，幫助企業快速識別最有價值的客戶。公司運用計算機軟件把無序的原始數據處理為有條理的數據庫，提供必要的數據為生產技術工人和營銷人員所使用，并實現數據庫的共享。公司要選擇信息化經驗豐富、對公司忠誠、技術分析能力強的專人負責對數據庫的管理，加強對數據庫信息的保密安全工作，避免客戶信息的外泄。[3]
2．加強客戶數據庫營銷
在競爭日益激烈的時代，企業應恰當地運用數據庫營銷，改變傳統的市場營銷模式與服務模式，從大量的、雜亂無章的、難以理解的數據中抽取并推導出有價值、有意義的數據，對數據的采集、存儲、檢索、加工、變換和傳輸進行加工處理與完善，并精確地瞄準目標客戶群，從而直接對目標客戶進行“一對一營銷”，幫助企業維護與客戶的持續關系，就可以避免使用昂貴的大眾促銷，從而降低成本，增強公司的競爭力?？蛻粢部梢跃€上實時進行咨詢、訂單、付款，經常性地與客戶保持跟蹤和服務，保證公司一流的服務和精湛的產品開發始終與客戶的需求保持一致。[4]
（二）集成客戶關系管理系統
CRM系統應提供一個從企業不同業務線匯總得到的用戶視圖，所有客戶都能通過門戶網站直接訪問客戶相關數據，如客戶訂單追蹤、客戶的確定、服務請求管理、企業客戶報告（根據不同客戶的期望編制）等。企業管理系統應能夠管理和監控所提供的服務器、網絡部件，以及面向客戶的業務應用系統、存儲器、數據庫等（見圖1）。
1．集成CRM與SCM
CRM系統只代表組織價值鏈的需求方面，所以不能孤立地運行，這需要一個完全由需求推動的完全適應環境的供應網絡。供應鏈管理（SCM）不但能使組織通過有效的判斷來滿足客戶的需求，還能減少運營成本，更能對供應鏈上的人員、網絡等資源進行合理計劃和科學安排。供應鏈代表著采購原材料、生產產品和配送成品所需的設施網絡。例如，在高度集成的CRM-SCM系統中，根據銷售人員在之前某個時間段內獲得的銷售訂單，生產經理可以安排生產計劃，使相應的物流得到很好的管理。同時，服務交付過程通過信息流能夠得到有效的管理，能夠協調從呼叫中心等接觸點到現場服務和庫存各環節，從而使企業能夠按照承諾交付產品和服務，進而提高工作效率，讓客戶滿意（見圖2）。[5]
2．集成CRM與ERP
ERP（企業資源計劃）系統集成多個模塊并使用同一個數據庫，涵蓋公司財務、營銷、管理、維護、項目、人力資源、計劃和采購等多個內容，可以稱得上是公司的“大總管”。CRM與ERP這樣一外一內的滲透組合，就是要求CRM盡量多地接受客戶訂單，ERP要盡量快地處理客戶的銷售單據，從而形成了從前端銷售到內部管理再到后端供應的企業整體價值鏈。這樣將大幅度增加決策的信息量，使領導決策更加及時準確，同時也促成了企業最直接的銷售增長，提供了一個改變當前現狀和內部管理的大好機會。企業可以設定多個模塊（見圖3），如：客戶管理崗模塊用來查閱客戶相關資料，準確把握市場，針對客戶對公司的需求進行科學研判，此模塊主要是市場營銷部使用；內部管理崗模塊主要涉及市場營銷部，用來制定銷售計劃，進行客戶開發；內部用戶模塊是將拜訪計劃和記錄、報表等數據存儲在系統中。
作者:王艷雙 單位:遼寧廣播電視大學
