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摘要:實體零售業基于零售新概念、大數據新技術等，重構“人、貨、場”商業元素，全面提升消費體驗，迎來全新的發展，傳統的零售會員管理模式已經失效，具有更強社交屬性的社會化客戶管理將全面提升實體零售企業全渠道數字化運營能力。本文首先分析了實體零售業基于微信平臺的社會化客戶關系管理現狀和存在的問題，然后提出管理新模式及相應策略，為實體零售業在微信平臺上進行社會化客戶關系管理提供參考。
關鍵詞:實體零售業;微信平臺;社會化客戶關系管理
隨著新一輪產業升級和消費體驗升級，實體零售業迎來新的發展，新零售、智慧零售、無界零售等概念層出不窮，對消費者數字化及數字化資產的使用權和加工權的爭奪加速，對消費者資產的識別、服務、轉化、增值的能力面臨新挑戰，(線上線下融合、大數據驅動、場景化營銷、全新消費體驗、“人、貨、場”商業元素重構等使零售行業展現了巨大的成長性和強大的生命力。)零售重要的核心之一是人的管理，而傳統的會員管理模式已經失效，具有更強社交屬性的社會化客戶管理(SocialCustomerRelationManagement)才是新的客戶管理風口。社會化客戶關系管理以數據和鏈接為核心，通過對用戶的內容、互動、搜索等行為進行分析，并與企業的客戶數據打通，建立更清晰的粉絲畫像，提供集服務、營銷與協同為一體的平臺化服務。SCRM的有效應用，將全面提升零售企業全渠道數字化運營能力，更加深入挖掘客戶生命周期價值。微信自2011年上線以來，不斷快速迭代，朋友圈、社群、公眾號、支付、小程序等成為用戶流量觸點，服務涵蓋社交、支付、媒體、生活和企業等各個方面，微信生態正在崛起。目前，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達11．12億且用戶具有高度的依賴性，這個超級流量池幾乎是所有零售企業用戶的合集，是零售企業獲取、轉化、留存、運營流量和用戶的最佳中介及通道，微信已經成為強有力的數字化助手。實體零售業如何將傳統的CRM變革到基于微信平臺的SCRM，各界仍在不斷探索中，缺乏系統的研究。本文首先分析了實體零售業基于微信平臺的社會化客戶關系管理現狀和存在的問題，提出實體零售業微信SCRM新模式及相應策略，為實體零售業在微信平臺上進行社會化客戶關系管理提供參考。
一、實體零售業基于微信的社會化客戶關系管理現狀及存在的問題
(一)實體零售業微信社會化客戶關系管理現狀
微信發展至今，實現了人與人、人與內容、人與服務、人與商業的連接，微信支付、公眾號、小程序等工具，一直都服務于零售業，幫助零售商實現從到店前的線上獲客和推廣，到店后進行精準推薦和高效轉化，直到離店后全方位客戶運營等全鏈路運營效率提升，優化用戶體驗，以此實現對整個用戶生命周期的高效連接，并將其價值最大化。實體零售企業紛紛搭建微信SCRM數據平臺，大膽嘗試與創新，在實踐中取得了一定的成功，促進了社會化客戶關系管理的進一步研究與發展。
1．與客戶的互動關系不斷加強，為零售商開辟新的獲客和流量來源
SCRM強調與客戶深度溝通，實現流量的沉淀。微信的強社交屬性讓零售商與客戶之間的互動關系變得頻繁而緊密，微信支付、小程序、公眾號、社群、朋友圈等可實現多場景和客戶互動，除了買東西，還可以產生娛樂性、服務訴求等，兩者關系呈現出動態性和多重關聯性。如天虹百貨在數字化管理方面，與微信合作，采取支付即會員的方式獲新，向顧客發送小程序，邀請顧客一鍵開會員卡、領取全渠道優惠券，通過微信支付優惠活動吸引顧客使用小程序，購物后直接獲得停車優惠券，享受微信無感支付停車服務，通過一系列服務數字化及全方位多點互動、觸達，天虹與顧客建立了穩定可持續的互動關系。
2．線下流量數字化程度大大提升，對客戶有更深刻的洞察
由于信息技術手段的限制，以前實體零售業的數據資產、流量資產一直沒有充分開發。零售門店在線下沒有太多消費者觸點連接，線下零售的數據不能形成全鏈路自閉環，閉環僅在POS中，而POS系統是相對封閉、私有化的系統。門店在哪、售賣哪類商品、有多少人對商品感興趣、選擇商品放入到購物車等數據閉環沒有串聯起來。微信是驅動消費數字化的頂級應用之一，數據閉環先天存在，線下商店使用微信支付、小程序，加快了線下場景的數字化，而其社交屬性可以進行很多裂變以收集更多維度的數據，從而能建立更全面清晰的用戶畫像。如永輝超市在使用微信多個工具之后，顧客數字化的程度從30%上升到了87%，商店部署人臉攝像頭等傳感設備，客流數量、店鋪的熱點區域在哪里、顧客逛店時怎么走全面數字化，自助購、掃碼購等小程序為實體零售導流的同時，也沉淀了海量客戶數據資產。零售終端借助微信平臺實現了內容數字化、導購在線化、所有交易流程全鏈路化和電子化。
3．線上線下相互融通，形成一體化的消費體驗，大大改善對顧客的服務
線上線下同品同質同價同步更新，用戶消費行為變得理性，該線上買時就線上買，該在線下買時就線下買，線上營銷到店成交、到店體驗離店成交，線上線下的零售邊界徹底消融，實現了線上線下貨物銷售體系打通、粉絲一體化運營、廣告與營銷的閉環，為用戶帶來線上線下一體化、高效便捷的新消費體驗。如萬達廣場通過小程序接入全國235個萬達廣場的微信公眾號，打通全國線上線下數據。用戶到達萬達廣場附近并打開定位、小程序，可瀏覽門店促銷及優惠、體驗券，并且通過多業態融合的方式與各類智慧服務打通，實現多重智慧服務的一體化，提升顧客服務數字化體驗，增加顧客黏性。
(二)實體零售業微信社會化客戶關系管理存在的問題
實體零售企業積極探索數字化轉型，以客戶為中心的微信SCRM平臺，支撐全渠道業務模式持續優化，為企業與用戶的強連接提供了保障，獲得了新的發展契機，但是仍然在戰略思維、業務流程、價值鏈重構及數據資產挖掘等方面存在一些問題。
1．社會化客戶關系管理戰略思維有待提高
社會化客戶關系管理不是簡單地在傳統CRM中加入社交媒體平臺就可以的，它是利用社交網絡的服務、技術和思維來幫助企業全渠道經營客戶，是企業的一種經營戰略，Social強調的是一種全新的客戶經營理念，注重客戶的參與和雙邊互動;客戶不再是靜態存在，更多是以品牌的關注者、聆聽者、建議者、共同創造者存在，SCRM讓客戶更加擁有歸屬感、趣味感和成就感。但遺憾的是，很多零售企業從上至下沒有深刻認識到社會化給企業帶來的巨大影響，沒有進行由內而外的全面變革，沒有從全局的角度建立與社會化客戶關系管理相適應的社會化戰略，只是在經營中加幾個Social元素或者在CRM中添加幾個Social的功能，以為擁有這些社會化工具和技術就可以成功實現以客戶體驗為中心的經營理念，然而這往往又讓企業面臨線上線下沖突、數據資產割裂、沉睡等問題。
2．社會化流程有待進一步優化與完善
微信公眾號、小程序、微信支付、朋友圈廣告、企業微信、云計算、大數據與人工智能為實體零售企業數字化發展提供多樣化的創新手段，傳統零售企業的組織結構、業務流程和客戶關系管理模式將會被重構或顛覆，其組織形式將不再是商業帝國而是商業生態系統，組織結構松而不散，整個生態系統實現平臺化、數據化、協同化和自組織進化，業務流程從經營商品為主走向經營顧客為主，客戶關系管理強調社會化和雙向互動。但目前大多數實體零售企業只是利用微信平臺對組織結構、流程進行一些細枝末節的調整，僅僅成立一個新部門去負責新業務的運營，如開發微信商城或開設智慧零售店等，沒有真正重新建立以客戶為中心的流程型組織，沒有實現企業決策社會化。
3．全方位構建合作價值鏈意識不凸顯
實體零售企業多端多元鏈接著企業、員工、顧客、商業合作伙伴，借助微信等社交工具，鏈中每個節點均可雙向互動、相互影響。顧客的每次消費都會關注社交內容，關注每一個體驗。企業內部各部門及員工、外部供應鏈及合作伙伴的每個行為都在不同的觸達點影響著顧客的最佳體驗。目前，實體零售企業還沒有建立互補相依的社交型、合作型、生態型的商業關系，異業合作有待拓展，全新價值鏈還沒有形成。
4．沉淀的數據資產有待進一步賦能
微信平臺的多個工具為實體零售進行了多層導流，已經沉淀了海量的顧客資產，但數據價值挖掘、輸出和賦能不夠，多觸點消費者精準抵達及個性化互動、推薦等潛力沒有全部開發出來，數據資產的效益轉化率仍然不高，數據驅動的組織變革乏力。
二、實體零售業基于微信的社會化客戶關系管理模式設計
(一)模式設計思路
在信息技術推動零售模式變革的浪潮中，實體零售企業要完成從理念到戰略、從系統架構到渠道認知的全面轉變，從提升顧客體驗、真正服務顧客內在需求切入，進行業務流程數字化再造，打造微信SCRM用戶生態數字化運營平臺，辟出一條聯結消費需求、顧客全程參與、無擾購物、無感支付、多業態融合的智慧零售之路。
1．延續客戶關系管理核心結構
社會化CRM的核心還是企業營銷管理，依然覆蓋客戶服務管理、銷售過程自動化、經營預測管理等主題，只是融入了社會化工具后，能以用戶為中心，全渠道連接客戶觸點，通過CEP(CustomerEngagementPlatform)互動平臺與用戶持續互動，沉淀用戶數據，通過CDP(CustomerDataPlatform)數據平臺將數據價值變現，優化互動，助力企業在市場營銷、產品銷售和客戶服務中實現數據化運營，實現智能化精準營銷。
2．打通微信SCRM營銷閉環，根據用戶不同場景需求提供匹配的服務
實體零售業普遍面臨著線下客流下降的情況，而通過微信平臺沉淀的粉絲越來越多，如何識別客戶，更精準地發起二次營銷，增加基于關系的離店交易，進一步將粉絲轉化為商業業績，是實體零售要解決的關鍵問題。SCRM的作用之一便是幫助企業實現流量—獲客—轉化的營銷閉環，微信生態圈中的公眾號、社群、小程序、支付、企業微信與零售交易體系全面打通，實現零售行業線上線下跨場景的智慧連接，讓識別顧客、有效溝通、精準觸達、行動交易、再營銷的循環過程順暢轉動起來，通過數據分析和會員運營，深入洞察消費者，提供全流程的會員識別和權益匹配。
3．融入大數據、人工智能、區塊鏈等新技術及新理念
運用人工智能、云、大數據等數字化技術改造優化線下實體的零售形態及業務流程，讓消費場景無處不在，渠道互聯化、體驗智能化、營銷精準化，并通過產業延伸推進業態多樣化發展和智慧化運營。商品基于區塊鏈生成一品一碼，以實現追溯和防偽功能;通過智能合約創建符合聯盟標準的自定義積分通證和各種卡票券通證，實現資源聚合，權益實時互通;可以將個人流量價值貨幣化，消費者控制主權，自己來定義自己的消費價值。
(二)微信SCRM模式的總體框架
社會化媒體時代，實體零售企業需要轉變觀念塑造社會化企業，建立以客戶為中心的社會化客戶關系管理戰略，實施與社會化戰略相適應的組織架構、管理方法等，真正實現社會化決策。本文從社會化企業平臺、業務平臺、數據平臺、互動平臺著手構建了零售企業基于微信的社會化客戶關系管理模式。
三、實體零售業基于微信的社會化客戶關系管理策略
實體零售企業通過管理思維的轉變，選擇應對策略，創新社會化客戶管理模式，深化經營管理變革，實現業務數字化轉型，重塑競爭優勢，獲得新成長。
(一)樹立客戶思維，將客戶互動融入企業戰略中
企業對客戶必須足夠透明、誠實、開放以獲取客戶的信任，借助微信等社交平臺，與客戶進行交互性、融合性、個性化的互動，提升客戶活躍度與忠誠度，創造更符合客戶需要的產品或服務體驗。
(二)倡導體驗思維，借助智能科技優化線上線下多場景用戶體驗
對實體店進行精致化、智能化改造，通過掃碼購、刷臉無感支付、微信等，把顧客廣泛導流至門店，讓零售商更貼近顧客，同時打造更好的消費體驗，與顧客深度關聯。
(三)突出數據思維，數據化運營提供增長新動力
對多渠道全域用戶行為特征數據的追溯與整合，構建知行合一的顧客模型，研究顧客消費場景，主動預見和感知需求，為顧客提供精準化推薦和個性化服務，從而創造顧客獨特價值。
(四)培養協同思維，實現內部協作和多業態融合
實體零售企業要打破傳統的組織部門邊界，跨部門進行協作，加快內部信息流轉，賦予員工更多參與機會和話語權。供應鏈與門店、企業與顧客、零售與異業、線上與線下，相互跨界，相互依賴，互信共享。實體零售業基于微信的社會化客戶關系管理連接了人、店、物、資金及信息等所有環節，打造出一個權益實時透明、全場景消費體驗、全平臺交易的完整閉環，促進線上線下一體化、跨區域、跨業態的商業融合，催生了一系列創新的零售業態，將零售生態圈推向更高層次。
作者:陳育花