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一、公眾認知與行為層面的風險傳播
人類生存及其生存過程中所有行為和環境的交集必然構成一種傳播，而風險社會特有的社會環境狀態，自然就構成了風險傳播的情境，其中必然有著社會公眾在傳播流程中特有的認知和行動軌跡。了解這些傳播機理對進行風險管理有著確切的指導意義。
所謂風險傳播情境是指組織信息傳播過程中，自然也包括組織風險信息的傳播，對利益相關者群體中的特定公眾群體的影響力、關注度和行動效能的實際表現。對風險傳播情境的認識是基于美國傳播學者格魯尼格和雷佩的“情景理論”。他們將“利益相關者”的概念作為描述關系的重要指征，是對信息傳播研究的重要貢獻。在社會傳播中，“并不是利益相關者群體中所有的人都將同等地與組織進行交流……這些公眾是協亞群體，他們的傳播行為或多或少地更為活躍”，這段話清晰地描述了信息傳播，尤其是風險信息傳播中所存在的傳播情境問題，也即，公眾群體是一個很龐大的各類人員的集合體，其中既有愿意主動搜集和處理相關組織或某一特定事件信息的人，也有常常是被動接受處理信息的人。進一步來說，在特定風險信息面前，那些利益相關者群體中的積極主動了解信息、處理信息的人，對危機事件及風險信息的關注度、影響力和行動效能比其他人要強烈得多。這一理論為我們了解風險傳播的人際特點并有效處理風險傳播提供了一個很好的框架。該理論的另一個重要研究成果是，傳播情境會有三個變量“決定什么時候公眾將搜集和處理與某一事件的信息”。其一，問題認知。此變量是指“面臨一個問題的公眾群體首先必須意識到它并認識到它對他們的可能影響”。風險社會中的社會組織比以往任何時候都更多地面臨著難以預料且傳播速度極快、影響控制不易的危機和困境，那么，在風險防控和危機處置過程中，對問題的準確認知就表現為，一是社會組織對風險及危機的理性認知，二是特定公眾群體對問題和危機的自然認知。社會組織的理性認知決定著其能否采取及時有效的措施來應對處理并化解危機，這里既指向組織自身對危機和風險的態度和決策，也指向組織對特定公眾群體有關危機和風險信息的傳達取向和效應。而特定公眾群體的自然認知既帶有組織信息傳達自覺或不自覺的結果，也帶有這些公眾群體以自身的認知理解能力對危機和風險的個性解讀。從這一層面講，風險傳播情境中的問題認知是平息風險和危機的基礎。如2008年“三鹿奶粉”的“三聚氰胺”事件中，公眾對問題的認知就帶有很強的普遍性和急迫性。其二，約束認知。此變量是指“公眾如何看待達成一個解決方案可能面臨的障礙。如果他們相信他們能真正影響某一事件，那么他們將傾向于搜集和處理關于那個事件的信息”。社會組織在風險防控和危機處置過程中，與特定公眾群體之間的信息交流，直接影響著組織信息的被接收和處理。當風險已被公眾作為問題進行了初步認知，并使他們意識到這種風險對其自身利益有著重大影響時，他們必然會以較大的積極性關注風險事件的發展。如果他們能進一步了解到以他們的力量可以真正影響到這一事件的發展，他們必定會以更大的熱情投身到風險事件的信息收集、傳播和干預行為中，這種行為會因組織對風險和危機的處置方式和力度的不同而導致特定公眾群體對信息傳播和處置的強度區別，使之或采取最接近于組織希望的傳播和處置行為，也或可能采取最不利于組織安度風險化解危機的傳播和處置作為。這里的關鍵問題是，任何處于風險中的社會組織，對信息傳播能否進行主動的約束，能否以積極的態度和有效的方式在危機信息傳播中及時掌控信息的內容和輿論的導向，能否抓住特定公眾群體中的積極關注組織信息并會產生傳播影響力的“意見領袖”公眾群體，引導并協助他們采取友善合作的交往姿態，并以此為基礎進行有益于組織化解危機的信息傳播行為。“三鹿奶粉”在信息傳播的這個變量中所犯的最大禁忌正是組織對問題認知的任其所為導致的公眾對問題認知的無限膨脹。其三，參與水平。此變量是指“一個個體對某一事件的關心程度。那些很關心的人更可能成為一個實踐的積極傳播者，那些不大關心的人則可能在搜集和處理信息上更消極”。對社會組織所面臨的風險和危機，公眾群體中參與傳播和干預程度是有區分的。有直接利益相關并已產生明確利害關系的公眾群體，在有關信息傳播和事件干預方面的參與水平是最高的。他們或因組織對風險和危機處理不當而情緒沖動采取極不利于社會組織的傳播和處置行為，或可能因社會組織及時巧妙的危機處置而采取冷靜理性的傳播行為。這也即說明，風險社會的企業或組織不僅要嚴密監控風險發生和發展，更重要的是，對風險傳播中的公眾群體要有一個明晰的了解和區分，并以此采取積極措施進行有效的信息傳播和控制，引導配合公眾群體與組織盡量以相近似的節奏從危機中走出來。當然，這里的前提是社會組織危機中的決策是正確而有益于社會共同利益的。審視“三鹿奶粉”在危機事件中的種種表現，一方面是其產品存在著重大問題;另一方面，也正是其對信息傳播內容、渠道的錯誤控制，直接導致了受害家庭和政府機關直至全社會的高水平參與。
(二)行動合成中的傳播機理
以傳播和傳播效應來衡量人類的言行，我們會發現，人們的言行是由他人來賦予意義的，也即，行為者或傳播者的言行進入社會環境后，其社會反應和意義述說是由他人來決定的，甚至，這種反應和意義并不是我們所想要的。進一步來說，上述關于風險情境中的傳播機理更多述說的是人們在認知理論框架下的認知和理解行為。但是，風險傳播管理不僅僅只局限于認知行為，還涉及特定公眾群體的行為和傳播方式，也即，從行動合成理論中探究傳播機理。著名傳播學者約翰•O•格林認為人們行動前必然進行的思維包括三個方面:認知結構、認知內容、認知過程。其一，認知結構。這是一個類似于框架樣的東西，它決定了人們思考問題的方式。某種認知結構是在較長的一段時間內隨著類似問題認知的不斷積累逐步建立起來的一整套像模板一樣的框架，這種框架必然影響人們處理和儲存相應的信息。那些積極健康、文明現代的社會組織在不斷有效處理風險和危機的過程中，通過一系列有益于自身的信息傳播積累起相應的社會形象，并促使社會公眾對其形成一定的認知結構。如國際上對可口可樂公司的認知為該公司的發展鋪就了一條理想之路。從這一理論出發，一個優秀的企業或組織能夠在風險社會中有效抵御風險化解危機的基礎，是在風險之前、危機之中、危機之后都能積極地與社會公眾進行相關信息優化、有效地傳播，逐步在公眾群體中形成有益的認知結構，為抵御風險化解危機奠定良好的傳播基礎。其二，認知內容。這是信息認知中糾纏在一起的或好或壞、不同層面、不同影響力的內容集合體。是社會組織在經營運轉過程中必然留給社會公眾的特定信息，也是風險環境和危機事件中傳達給公眾的各種信息。這些信息會在特定的認知結構中被公眾進行處理、儲存和傳播。故而，某個組織到底要傳播什么樣的信息給公眾，是任其信息自由傳播，還是有所控制地進行選擇和傳播?其結果必然會得到相應的反應和行動。其三，認知過程。是指人們吸收、轉化和儲存信息的操作步驟。經由一定的認知結構吸收、處理相關信息時，人們的認知過程與產生的行為也是非常自然而清晰的。比如，當有人喊出“預備———”時，人們幾乎本能地反應出后面的內容“跑”或“開始”，并在頭腦中彈射出一個必然的比賽的畫面。由此可見，社會組織在面臨風險和危機時，需要借助公眾業已形成的某種認知結構，可以是對本組織的認知結構，也可以是對同行業或其他類似組織的認知結構，并以精選的傳播內容進行與社會公眾的交流和溝通，在高效有益的溝通過程中，完成認知過程，達成對本企業和組織的善意理解和真誠合作。
二、傳播學理論框架下的風險傳播
風險防控和危機管理雖然是社會組織針對經營運轉過程中面臨的困境所做出的決策和努力，但從另一種意義上來講，它實際上也是對社會組織風險和危機信息的主動傳播和有效控制。從大眾傳播學的角度來分析，我們可以主要從以下兩個層面做出思考。
(一)使用與滿足理論與風險傳播
該理論的提出，對于信息的傳播和控制以及媒介和受眾的研究都是一個巨大的貢獻。盡管它存在著一定的瑕疵，但將傳播研究的重點從傳播者轉向受眾，從“使用與滿足”的角度將受眾看作是有著特定“需求”的個人，而且，他們的媒介接觸活動也有著特定的需求和動機，是以得到“滿足”為目的的過程，卻給不同組織就信息傳播的活動如何達成高效有益提供了有價值的思路。我們衡量一下社會受眾對有關信息的選擇和媒介的接觸，會發現它是源于受眾社會和心理根源的需求，進而對大眾媒介或其他信源產生某種期望，由此導致媒介不同形式的信息披露，從而實現需求的滿足甚至導致其他無意的效果。具體來講受眾的使用與滿足包括三個要素:一是受眾是主動的，對于大眾媒介的使用是有目標的;二是受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯系中，受眾擁有主動權;三是媒介相互競爭以滿足受眾需要。根據這一理論的指引，我們對風險防控與危機管理可以做出以下理解。首先，受眾對媒介是有選擇的。不是所有受眾都經常閱讀報紙，也不是任何受眾都收聽收看廣播電視，更不是每一個受眾都會定時關心大眾媒介上的任何信息。一切都是由受眾自己來決定何時及如何使用大眾媒介。這便帶來一個現實，不是每個受眾都會看到或聽到關于某個組織的好消息或壞消息。同樣，即便是組織內部的印刷物或出版物，擺放在員工的眼前，也未必能有興致去了解，甚至會悄悄團起來扔掉。由此可見，社會組織若要在風險防控和危機處置上進行得順利有效，必須要在傳播媒介的選擇上進行研究和取舍，以免有益信息傳播的流失和浪費。其次，受眾對信息是有選擇的。受眾因著自身的需要會對媒介的信息傳播進行選擇，無論是生活所需，還是工作所需，每一個公眾的選擇都帶有很強的目標性。具體來講主要包括兩種需求。一是社會根源需求。是以特定的社會身份所具有的選擇性，諸如農業人口、學生群體、母親角色、民族風俗等，不同社會身份角色會導致對某一類信息的特別關注和選擇。同時，一定社會群體的交往性也會導致某一群體中的個體會為著社會交往權的需要而關注和選擇某類信息。二是心理根源需求。是作為個體人特有的心理需求而出現的對信息的關注和選擇，諸如以特有性格、情趣、性別等不同需求而產生的對相關信息的選擇。由此而言，社會組織在風險防控和危機處置過程中，對信息的傳播和控制必定要建立在對受眾群體需求了解的基礎上。其三，受眾對信息是會修改的。受眾對信息的接收和處理是要經過一定的加工的，會依據自己的理解能力與習慣進行解讀，形成對組織所傳播原有信息的加工。按照前文所述的“行動合成理論”中的觀點，受眾會根據習慣的認知結構對信息進行認知，其中不乏對組織傳播原有信息的修改、選擇和解讀。因此，組織在進行風險防控和危機處置時也要慎重處理所傳播的信息，以免火上澆油加重危機。由此觀之，雖然社會組織在風險當口可以很注意信息的選擇和傳播，但要清楚認識的是，受眾才是積極的媒體使用者，他們會根據媒體對自己的滿足程度來選擇媒體，接收并加工信息。
(二)大眾傳播議程設置與風險傳播
由馬爾科姆•麥肯姆斯和唐納德•肖于1972年所著《大眾傳播的議程設置功能》一文中，提出了令社會組織非常值得關注的一個問題，即“大眾傳播議程設置”理論假說。該理論認為媒體雖然不能決定人們怎樣思考問題，但卻可以通過給受眾提供信息和安排相關的議題，來有效左右人們關注哪些事實和意見，以及影響受眾對話題談論的先后順序。一句話，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。首先，關于新聞生產的過程和特點。以實踐層面來看，新聞生產包含新聞源的選擇、文本的釋義和傳播效果的預設三個環節，各環節會遵循新聞生產的基本規則進行新聞建構，即新聞生產必須同時遵循新聞規范與市場規則。從新聞規范的角度來看，新聞選擇往往有比較穩定的框架，而且它具有持續不變的認知、解釋和陳述特征。以風險事件來說，突發性風險事件和持續發展的系統風險兩者之間，大眾媒體更多的關注熱情和程度往往會傾向于前者，而且，對突發性風險發現的速度、信源組織的難度、議程啟動的快速都會成為媒體進行風險報道的重要選擇標準。從新聞生產市場規則的角度來看，媒體在報道新聞事件的同時還要與同行業者爭奪受眾和廣告商，為媒體的可持續發展擴大空間、爭奪市場。實踐中新聞規范和市場規則共同影響著新聞生產，“這兩種體制特征結合起來，就形成了常見的有力度、可預測的風險報道方法，并確定哪些風險吸引眼球，如何吸引，何時吸引，吸引什么人的眼球，為何吸引，以及在什么情況下吸引。”由此，社會組織或企業在風險防控和危機處置過程中，必然要及時準確地關注監測媒體對自身信息的傳播。因為媒體對風險的報道是有選擇的，并不是所有的風險事件都始終受到媒體的關注和追蹤。其次，關于傳播的擴大化。作為社會信息的搜集者和報道者，在監察人類生存環境、監督人類社會行為的過程中，尤其是在面對風險環境或危機事件時，媒體很可能在呈現事件過程中出現放大風險、擴大危機的情況，從而形成對公眾日常議程的設置，并由此形成一定的輿論態勢，對社會組織的風險防控和危機管理帶來不利的被動局面。一方面，作為專業的新聞報道團隊，媒體對風險事件的報道，無論是圖片新聞，還是文字稿件，都會在滿足社會受眾有限信息獲得條件下對重大新聞和事件獲取的需求，并直接影響社會受眾對風險和危機的認知。由此，社會組織的危機事件必然會通過媒體的報道而出現傳播范圍擴大化的情境。正因為如此，國際危機公關就有一個關于12小時和24小時“黃金時間”的危機處置時間標準。另一方面，一個危機事件的爆發，一個風險環境的形成，媒體在對此類信息進行報道過程中，出于職責要求和認知水平，在報道的角度、描述的措辭、表達的語態上都會有一個選擇和側重，從而對受眾就風險和危機的認知產生特定的影響，以議程設置的功能推動社會形成一定的輿論環境。這里問題的關鍵是，但凡公眾關注密切、利益相關的風險事件和危機態勢，媒體的關注程度之高、報道之快、態度之明，在構成的風險信息處理系統中，自然會形成一個有關風險嚴重性、危機管理機構失職等等的負面信息指向，形成社會更大更強的關注度，從而造成風險信息傳播的擴大化。
三、結語
綜合上述分析，可以說，在當今社會，由于經濟社會的高速發展和媒體技術的日新月異，任何社會組織都處在一個風險頻發危機不斷的環境中。如何進行有效的風險管理，如何提高危機處置的效能，除了在市場環節和組織管理的層面上下功夫外，還需要重視風險和危機的傳播管理，通過積極有效的傳播管理，在風險防控和危機處置中占領輿論制高點，為化解危機度過風險創造“人和”條件。
作者：龐曉虹 單位：西北政法大學新聞傳播學院
