前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的大型會員制倉儲式零售商定價策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：隨著中國零售市場向外資企業的全面敞開，出現了零售業態的白熱化狀態，據國家統計局數據顯示，自2014年起，全國商品零售額整體保持著持續增長趨勢，截至2017年整體保持著兩位數穩定增長，但到2018年10月底，增速已經下降為一位數。我國零售業態從最初的百貨商店發展為目前大街小巷的便利店，零售業態的創新也在不斷進行著，會員制倉儲式零售在西方國家的成功發展為我國零售市場的進一步演化提供了指導?；仡櫸覈鴷T制倉儲超市的發展，有水土不服的，也有一步到位的。本文運用定價理論得到了會員制零售商的獨特定價方式，結合實證Costco（好市多）的發展歷程，運用SWOT分析該公司的內外形勢，提出下一步在我國的經營對策。
關鍵詞：會員制倉儲式；Costco好市多；二部定價法；SWOT
一、前言
縱觀我國超市的發展歷程，第一家自選式超市誕生于上世紀80年代的上海，正是目前的聯華超市。上海是一個因商而興的城市，中國的第一家百貨、第一家超市、第一家便利店、第一家大賣場、第一家購物中心、第一家奧特萊斯都誕生在上海。上海是零售業創新的根據地，從未停止過創新的步伐。據有關新聞報道，Costco（好市多）第一家商鋪也正式亮相于中國大陸，同樣也是首選在上海。好市多的零售業態與沃爾瑪、家樂福這些傳統的超級市場存在差異，采用的是會員制倉儲式商場。這是一種將采購與倉儲合為一體的零售業態，需要憑借會員的身份才可以在店內采購，并且倉儲品種豐富，可以滿足會員“一站式購物”的需求。這種業態興起與20世紀60年代荷蘭的萬客隆相同，但萬客隆進入中國市場發展不到10年就開始萎靡不振。在中國零售業也采取這種會員制倉儲式模式的還有麥德龍以及沃爾瑪旗下的山姆會員店，不幸的是，近日在繼家樂福被蘇寧收購后，又傳出“麥德龍可能會投入阿里或騰訊的懷抱”的消息。在這些零售商此起彼伏的發展背景下，山姆會員店與好市多應借鑒麥德龍由盛轉衰的經歷，憑借自身的營銷方案，創建出一套適合中國本土的會員制倉儲式策略。
二、文獻綜述
回顧零售業態的發展史，隨著零售業的四次變革，百貨商店、超級市場、連鎖商店與電子商務紛紛出現在人們的日常生活中。農業社會的集貿市場到工業社會的百貨商店，超級市場的出現伴隨著零售業的第三次革命，最早產生于20世紀30年代美國紐約的金庫侖聯合商店。在超級市場的業態模式發展上，中國是世界上變化最快的國家，國內也有學者研討了有關會員制倉儲式的運營模式，如李富（2003）在早些年分析出我國會員制倉儲超市經營出現一系列困境的原因，如消費文化差異障礙、價格優勢不明顯，針對這些問題，又提出了具體的解決對策。駱品亮（2014）運用數學模型分析作為一個雙邊平臺的零售企業面對供應商與消費者收取會員費的策略選擇?？傊?，應根據中國的實際情況與會員制倉儲超市的自身特點進行結合分析，得到適合我國零售現狀的會員制倉儲超市。
三、理論框架
（一）定價理論。目前零售商較為常用的定價策略包括每日低價與周期性促銷定價，大型零售商沃爾瑪采用的是前者，保持價格較為穩定，通過低價吸引消費者的購買，從而達到薄利多銷。根據定價的基本原理，定價方法可以歸納為以下三種：成本導向定價法、需求導向定價法與價值導向定價法。首先，成本導向定價法是企業最常用最普通的一種定價方法，以單位產品的成本為依據，再加上預期利潤制定出目標價格，其優點是簡單易行，但缺少了對消費者需求的考慮。其次，需求導向定價法則是根據消費者對產品的認知與不同的需求彈性制定出價格的策略。最后，價值導向定價法是根據客戶對公司的產品價值認知確定價格。
（二）二部定價法。對于零售商而言，統一定價是很好的概括。但在日常中往往同樣的商品在不同的地區或面向不同的消費者是以不同的價格來標明的。在超市中也比比皆是，同公司的連鎖超市在機場商品的價格就會高于普通居民區的價格，會員制零售店的價格會低于傳統商超。這就涉及到了微觀經濟學中的價格歧視。價格歧視即是廠商向不同的消費者銷售同樣的商品采取不同的價格，庇古依據定價方法的不同，將價格歧視區分為一級、二級和三級。會員制倉儲式零售商所采用的就是二級價格歧視，即二部定價法，也稱為兩部收費制，是指廠商在向消費者銷售商品或提供服務時，收取兩部分費用，一部分為固定費用，另一部分為使用費用。前者與購買商品的數量無關，只是一種購物或享受服務的權利費，在會員制倉儲超市中就相當于每年需要繳納的會費；后者是與購買商品的數量成線性關系的，隨著數量的增加而上升?？傮w而言，這是一種非線性的定價，即T(q)=A+pq。
四、實證分析——Costco（好市多）公司的SWOT分析
國內伴隨著蘇寧家樂福的被收購、沃爾瑪的密集關店，又一大世界零售商巨頭涌現在了中國市場，它就是被稱為“神一般存在”的Costco（好市多超市）。在世界零售市場中，消費者有更多的選擇，零售商為了滿足更多的消費者，獲取更大的市場份額，通常需要創新的經營模式。大型零售商例如Walmart（沃爾瑪）與Target均是使用低價營銷策略，但對于中高收入家庭追求的日常消費不單單只是低價，Costco（好市多）正是利用這一消費心理，開創了倉儲式會員制零售超市的先河。作為一個主要為美國相對富裕階層提供服務的傳統零售商，從20世紀80年代成立以來，好市多便堅持著倉儲量販店的零售業態。經過30年的快速發展，成為唯一對沃爾瑪構成威脅的大型零售商，即美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店。一直以來，好市多對其店鋪內的商品價格有嚴格的限制，不允許將任何商品的標價設定高于進價的14%，但也不會低于1%。從表面上看，盈利模式為薄利多銷，但其自始至終都是為其店內的會員服務，每年的會員費收入成為穩定的現金流收入。以下是根據好市多在美國與加拿大等地的發展經歷，再依據中國零售市場的實際狀況總結出的好市多的SWOT。
（一）好市多的內部優勢（Strengths）
1.低成本運營。相比較于傳統的零售超市而言，好市多各個門店是將超市與倉庫合二為一的，與傳統賣場兩三萬的SKU相比，好市多只賣四千種產品，每個品類只選兩三種爆款，實現了快速補貨，從而節省了庫存成本，保證了流通中占用的資金份額較少。與國內大型超市的溫馨家居風格不同，好市多每一家實體店都沒有肆意豪華的裝修風格，只有一排排鋼鐵貨架上擺滿的各類大型物品，這些也可以實現降低巨額的投資費用。好市多的目標消費群體很明確，即美國的中高收入群體，因而其門店大多選址郊區，并且大部分的店鋪使用的土地是好市多自身擁有所有權，進入中國市場的第一家店鋪同樣選址在了上海市閔行區較為偏僻的地段；身在郊區，也不制定任何有關促銷推銷商品的廣告，但其會員的年續費率高達88%，因為它堅信會員是其最好的免費推銷員，通過一張會員卡就可以帶動幾個非會員進店消費，減免公司的廣告費用的同時又推動了產品普及群眾。2.品牌認可度較高。店內銷售的商品品類雖然不多，但都是經銷管理層挑選出的上等品牌，保證了會員的消費安全。同時，發展自有品牌是好市多的終極王牌，于1995年創立自有品牌Kirkland Signature，主要包含食品與保健品，目前已經是全美排名第一的健康品牌。自主品牌的出現不僅可以提高會員忠誠度，也可以依據公司所掌握的有關消費群體偏好的數據，自行設計、開發商品，實現縱向一體化，進一步減少新品上市的成本。好市多的“無理由退貨”在會員心中打造的品牌擔保，使消費者認為店內的商品可以毫無質量擔憂地隨便拿，也提高了會員的回購率。
（二）好市多的內部劣勢（Weaknesses）
產品選擇有限。與美國其他大型零售商相比，好市多倉庫庫存的產品數量較少，平均而言，好市多在其倉庫中儲存了約4000種產品，而沃爾瑪則儲存了約50000種產品。有限的商品提供對公司來說是一個競爭劣勢，會將一些消費者排除在外。中國的傳統購物有貨比三家的習俗，但好市多有限的商品品類限制了會員入店選擇的多樣性，無法實現某些消費者的特殊需求。
（三）好市多的外部機遇（Opportunities）
1.網絡電商的運用。好市多在電子商務方面也有很強的影響力，在全球的增長勢頭強勁，這是由于網絡購物行業的增長，預計好市多在電子商務行業為將以更高的速度增長。好市多在沃爾瑪、麥德龍率先進入中國市場時，并沒有草率地加入，而是策略性地先與天貓進行合作，上線天貓國際后，通過一般進口和跨境進口的雙進口通道全面擁抱中國市場，包括生鮮、紅酒等優勢品類，而且只有通過天貓這一平臺才能在國內買到其旗下Kirkland品牌的正品。顯然，通過與天貓的合作是好市多的“試金石”，初期的網絡銷售能夠使公司了解到中國消費者的獨特需求，進而有針對性地開展實體店的銷售，同時也是適應全球新零售線上線下結合的關鍵一步。2.良好的供應鏈管理。好市多之所以能夠將店內的產品價格降低，很大一部分原因在于其成功地將零售商與供應商之間零與博弈的關系發展到互惠雙贏。較低的存貨周轉天數使公司的應付賬款周轉天數明顯低于同行，為供應商提供了供應鏈金融服務供應鏈金融能夠控制和降低整個供應鏈之中的成本與風險，提高短期資產收益的同時，零風險、高效地將經營資本盤活，激發了供應商與其合作的意愿。不同于其他零售商與供應商之間的雙方縱向控制，好市多是幫助供應商改進物流、改進生產流程，進而實現商品降低價格。隨著議價能力的提升，好市多與供應商實現了一同開發自有品牌，借助自有品牌的發展，進一步提升了會員忠誠度，也降低了銷售成本。
（四）好市多的外部威脅（Threats）
1.競爭對手增加。國際市場不斷在見證著大型零售商的興起與衰落，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商在不斷對好市多的發展形成挑戰，并且目前上海市內的小型便利店更是錯綜復雜地遍布在街角。中國消費者與西方消費者的消費觀念略有差異，大多是為了購物方便、省時，如果新入駐的好市多沒有考慮到這一點，則會被便利店限制其市場份額的增加，對其在中國的下一步發展構成威脅。2.勞動力成本上升。好市多以低成本模式運作，因此任何成本上升都會對其盈利能力產生很大影響，而且好市多企業文化中較突出的一點就是“以員工為中心”的原則，在美國零售行業內比較它支付給員工的工資是最高的，還提供了豐富的健康福利。隨著全球科學技術的發展，包括中國在內的勞動力成本不斷上升，這對于靠低價商品來吸引顧客的企業來說可能是一大挑戰，可能對于這種服務業來說公司只有讓員工享受到足夠的福利，員工才會為消費者提供更好的消費體驗，吸引更多的會員。
五、會員制倉儲式零售商發展的對策建議
（一）降低商品價格，為會員提供優惠的價格。消費者都是在追求物美價廉的商品，會員制倉儲超市每一種商品的選擇并不多，直接吸引消費者的便是低價，消費者為了長期購得大量低價優質的商品，注冊成為會員。但零售商不能降低商品的質量，任何時刻都要把質量當成企業生產發展的靈魂。
（二）大力發展自有品牌，降低企業成本。商品同質，缺乏特色，這是目前我國零售業存在的普遍問題。會員制倉儲超市內巨大的庫存量中應不乏自有品牌的存在，企業的品牌一旦在市場上樹立起來，便會在消費者的心智中留下獨特印象。我國也在不斷進行供給測結構性改革，因此企業應與供應商加強溝通與合作，創新性地發展自身優質低價品牌，再通過消費者之間的拉動效應，實現會費的只增不減，降低促銷費用的同時提高凈利潤。
（三）增加服務項目，提高會員滿意度。會員制倉儲式超市為會員提供的不應僅僅是商品，消費者繳納的會費不只是得到低價的優惠，更應該使其感受到這筆會費可以買來更多的優質服務。好市多為消費者提供廣闊的免費停車場，在出口處就可得到比市價相對較低的加油站，還包括聽力服務中心、驗光中心、輪胎中心……豐富的服務項目適應了當下體驗經濟的興起，滿足了會員追求物美價廉的同時也可以大大提高其滿意度與幸福感。
（四）依據中國消費市場，制定合理的會員關系管理。國外的會員制倉儲超市的會員主要由兩類，即個人會員與團體會員。個人會員的存在具有廣泛性，只要每年交一定的會費便可享受價格、服務等方面的優惠待遇，但歐美國家的個人會員以中產階級或較高收入人群為主，而中國市場中辦會員卡的客戶可能以日常生活較為閑散的居民為主。因此，在注冊每一位會員的信息時，應進行較為詳細的個人資料收集，例如年齡、愛好等，依據大數據計算出具體的商品需求，從而實現資金的快速流動。團體會員主要是面向具有法人資格或營業執照的公司、企業、單位和機關團體。除了日常消費需求，還有辦公性、福利性消費和節假日的消費需求。面對這些會員，會員制倉儲超市批發業務的性質更為明顯，好市多與山姆會員店在國內的下一步發展主導目標應是團體會員。
六、結語
在21世紀，會員制營銷逐漸成為一種多行業采用的營銷手段，零售、俱樂部、美容美發店鋪等均依靠這種方式拉攏消費者，提高客戶對品牌的忠誠度和歸屬感。會員制倉儲超市作為一種新型零售業態，在我國國內發展還存在許多機遇和挑戰，偶爾出現的“水土不服”也值得我們深思。目前上海好市多剛開業便由于人流量過大、交通擁擠而被迫提前閉門停止營業，這一現象使得人們捫心自問：這是否只是短時間的新鮮熱潮呢？不，只要其依據中國目前的消費市場實際情況，把會員利益擺在首位，在延續老會員的基礎上不斷吸引新會員的加入，相信其在中國市場上也會經久不衰。
參考文獻
[1]楊育謀.好市多過招沃爾瑪[J].中國外資,2008(02):38-40.
[2]杜劍峰.極端“反常”的好市多[J].銷售與市場(管理版),2013(09):74.
[3]劉玉春.中國會員制倉儲商場發展策略研究[D].華北電力大學（北京）,2008
[4]李富.“會員制”戰略該如何調整[J].市場周刊（商務營銷）,2003（12）
[5]李冰.電子商務下倉儲式超市運營模式研究[D].山東大學,2011.
[6]駱品亮，傅聯英.零售企業平臺化轉型及其雙邊定價策略研究[J].管理科學學報,2014(10):1.
[7]張佳瑩,霍佳震.會員制兩部定價法在酒店行業中的應用[J].上海管理科學,2010,32(05):84-86.
[8]趙志耘.會員制營銷中價格策略問題的思考[J].商場現代化,2017(20):64-65.
[9]徐苗.基于兩部定價法的美容美發行業會員制的應用[A].《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院.“決策論壇——管理決策模式應用與分析學術研討會”論文集（下）[C].《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院:,2016:2.
[10]讓•梯若爾.產業組織理論[M].中國人民大學出版社，2018:144-154.
[11]王強,陳宏民.平臺收費對網上交易市場價格離散的影響[J].管理科學學報,2013,16(03):1-9.
[12]哈爾•R.范里安.微觀經濟學（現代觀點）[M].上海：格致出版社，2015:329-332.
作者:王奉玉 單位:首都經濟貿易大學經濟學院
