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[摘要]在倡導增強文化自信、建設文化強國、發展終身教育體系的時代背景下，研究我國湘商(洪商)傳統文化，培育有價值的社區教育品牌有著重要的現實意義。通過分析湘商(洪商)的文化內涵和社區教育品牌的特性，探討湘商(洪商)文化社區教育品牌培育的方式和價值，提出從搭建數字化網絡平臺、加快品牌產品數字化開發、促進品牌線上線下交互式體驗三個方面，加大湘商(洪商)文化社區教育品牌的數字化傳播力度，提升湘商(洪商)文化社區教育品牌的傳播效果與品牌影響力。
[關鍵詞]湘商(洪商)文化；社區教育品牌；數字化傳播
一、引言
“十四五”規劃中明確提出：“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力?！盵1]指明了我國要加大文化事業發展，建設文化強國的方針。2016年，教育部等九部門發布《關于進一步推進社區教育發展的意見》，要求“充分發揮社區教育在弘揚社會主義核心價值觀、推動社會治理體系建設、傳承中華優秀傳統文化、形成科學文明的生活消費方式、服務人的全面發展等方面的作用?！盵2]社區教育品牌是社區教育高質量發展的重要成果，在建設學習型大國和文化強國方面發揮著重要作用。湘商(洪商)文化作為優秀傳統文化，與社區教育融合，創建本土化教育品牌，是對社區教育的一種創新實踐。在“互聯網+”背景下，探索利用數字化手段培育社區教育品牌、傳播湘商(洪商)文化與社區教育優秀文化成果具有重要的現實意義。
二、湘商(洪商)文化社區教育品牌的內涵
(一)湘商(洪商)文化內涵
湘商文化倡導“敢為人先、心憂天下、經世致用”，這也是流淌在湘籍商人身上不可磨滅的文化基因。湘商文化是湘籍商人在長期經商過程中不斷積累、總結的商業文化標準化體系，包括財富積累、商業組織、經營藝術等諸多要素，蘊含了“責任”和“創新”的核心價值。[3]湘商義利兼容，心懷國之大者，敢為人先[4]。洪商更是湘商的典型代表，秉持以義制利、開放包容、誠信為本的作風。洪江地區自古就是湘西重要的繁華商埠和驛站，無數商家到洪江兩岸創業，創造了洪江的繁榮。經濟的繁榮促使文化的發展，催生了獨特的洪商文化。古代，洪商廣置族田和義產，贊助社區各種建設，建渡修橋，修葺屋舍。國家危難之際，洪商更是心懷天下，創辦醫院為貧民治病，創辦學堂教人讀書，踐行著“道以惠民、德行天下”的君子情懷和責任意識。這些行為和優秀文化傳統無論今時往日都值得弘揚和提倡。
(二)社區教育品牌內涵
社區教育品牌顧名思義是以社區為主要場所，以社區內的全體居民為對象，遵循社區教育理念和發展規律，為社區居民提供教育服務的品牌活動，尤其要能滿足社區內居民的生活服務需要和休閑娛樂需要。[5]與一般的社區教育活動相比，社區教育品牌更具實用性、服務性、社會性、引領性與創新性，是社區教育中的精品和精華，展現了社區教育的優秀文化成果。社區教育的課程案例、學習資源、體驗基地、網絡資源等都是社區教育品牌的重要體現。[6]當前，社區教育品牌建設不斷升級，各社區根據當地特色將原有的教育課程體系化，升級為可持續的、系統化的、具有借鑒作用的課程品牌。各級政府部門、社區學校、企業等各種社會力量不斷整合，利用社區教育品牌，面向居民提供終身學習服務，喚醒全社會終身學習意識。同時，隨著信息化發展，社區教育品牌的推廣力度不斷加大，利用“互聯網+”、微課堂、直播課、學分銀行等多樣化手段提升社區居民參與社區教育的積極性。社區教育品牌的傳播更大程度地使社區教育品牌的價值得以發揮，對構建學習型社會、促進精神文明建設有著積極的推動作用。
三、湘商(洪商)文化社區教育品牌的培育
(一)湘商(洪商)文化社區教育品牌的培育方式
將傳統文化與社區教育相融合的方式已經屢見不鮮。如岳陽社區大學在張谷英鎮建立社區大學，打造了“孝悌文化”社區教育品牌，將中華傳統文化中的“孝悌”精神傳播到整個社會；上海徐匯社區以“學林春秋”為主題打造傳統文化品牌；杭州西湖社區以西湖風光打造自然文化品牌。[7]湘商(洪商)文化同樣作為優秀傳統文化，與社區教育品牌結合，能更有利于打造地方文化特色，體現地方文化價值。利用湘商(洪商)優秀文化中“達則兼濟天下”等精神，組織社區居民學習傳播“責任、奉獻”意識，打造“責任文化”“奉獻文化”社區教育品牌。利用紅色文化基地、保存完好的歷史建筑、特色街道等開設紅色旅游社區教育路線。利用社區教育品牌效應進一步將湘商(洪商)文化具象化、視覺化，打造集教育、文化、旅游于一體的文化教育品牌。
2.打造湘商(洪商)社區商業品牌
湘商(洪商)文化本身是以商業文化為源頭，“商道文化”是湘商(洪商)文化中的靈魂。[8]利用“商道文化”進一步開拓社區內居民兼容并蓄、海納百川的思想，將商業的兼容性與文化的多元性相結合，推出“商業+文化”理念，創新文化宣傳機制，借助區域內企業、外來投資客商、在外湘籍商人，通過多種途徑對外宣傳湘商(洪商)社區商業品牌。此外，在社區商業品牌教育中樹立誠信理念和契約精神，引入湘商(洪商)誠信經營的案例，如洪商以“斧記”作為信物印在自己的商品上，公開銷售；洪商中“八大油號”老板每月約定付款日期，很少發生賴賬、多收等情況。在社區教育品牌培育過程中樹立“誠信文化”有助于現代商人樹立誠信為本的經營法則，樹立良好口碑，更有利于湘商(洪商)走向全國，擴大貿易范圍，推廣社區商業品牌。
(二)湘商(洪商)文化社區教育品牌的培育價值
1.有助于建立文化自信
湘商(洪商)文化作為我國優秀傳統文化，是在長期歷史沉淀中創造出來的寶貴精神財富，代表著湘商(洪商)獨特的文化特性，引領其不斷發展?，F代社區教育立足于社區實際，服務社區居民，對于構建終身教育體系，建設文化強國具有重要作用。將湘商(洪商)優秀傳統文化與現代社區教育相結合，能極大豐富社區教育的內容，通過汲取兩方文化教育中的優秀基因，對于傳承和發揚優秀傳統文化，樹立文化自信，加快社區教育品牌轉型升級，創新社區教育方式有著重要意義。[9]
2.激發社區居民參與社區教育的積極性
近年來，隨著終身教育體系的不斷完善，不同年齡階段的人民群眾對自身文化生活的要求愈發多元化與個性化，社區教育區別于學歷教育，更契合不同地域人們的精神文化需要。將中華優秀傳統文化中的湘商(洪商)文化融入社區教育課程體系，一方面能利用其文化中的精華提升社區居民的文化素養，加強社區居民對優秀文化的認同感，激發社區居民參與社區教育、提升自我修養的積極性；另一方面還能促進社區和諧穩定發展，加強社區居民凝聚力，優化社區治理效果，提升社區整體形象。尤其在大數據與信息化的推動下，將中華優秀傳統文化的思想理念、傳統習俗等加以創新和傳播，從而提高社區居民的整體素質，為構建和諧社會的發展奠定堅實的基礎。[10]
(一)數字化網絡平臺搭建
隨著互聯網和新媒體技術手段的革新升級，人們已不再拘泥于傳統的品牌宣傳方式，而是利用數字化平臺進行更便捷方便的數字化傳播，這也給湘商(洪商)文化社區教育品牌的發展和傳播帶來了新的發展機遇。[11]毋庸置疑，搭建數字化網絡平臺是當前傳播湘商(洪商)文化社區教育品牌的可行之策。如利用各級政府部門官方平臺進行宣傳，各門戶網站之間相互連接，推廣優秀的湘商(洪商)傳統文化；設立官方網站和數字化博物館，將相關歷史文化資料和數據加以保護和整理；各社區大學可聯系市州開放大學、老年大學等，利用已有的線上學習平臺發布微課、直播課，設立社區學習品牌專欄、社區居民大講堂等；設立湘商(洪商)文化社區教育品牌相關微信公眾號、抖音號、小紅書號等進行宣傳，在數字化平臺上發布相關微視頻、活動照片、宣傳文案等，搭建湘商(洪商)文化與外界的溝通橋梁，更好地宣揚湘商(洪商)社區教育品牌的成果。
(二)品牌產品數字化開發
湘商(洪商)社區教育品牌的傳播離不開固有的文化。時至今日，懷化市洪江區還保留著明清以來相對完整的會館、錢莊、寺廟、民居、報館等，有如湘商(洪商)文化的巨型博物館。如何將現存的實體文化建筑和文獻資料轉變成為數字化產品，是當前亟待解決的問題。可利用數字虛擬復原技術，結合VR技術、數字三維圖形原理、4D動畫效果、多功能交互傳感技術等，打造一個立體可視的虛擬湘商(洪商)文化園，通過數字化方式獲得視覺、聽覺甚至觸覺、味覺的多方位體驗，營造身臨其境的歷史穿越感。其次，可充分結合已有歷史文化資源，利用社區會展、文化博覽活動、大型地方歌舞劇等多種傳播渠道，借助媒體網絡，傳播湘商(洪商)正能量，展現文化魅力。還可設立湘商(洪商)文化APP或淘寶、京東商鋪，售賣相關文創，并在社區教育中開設相關品牌經營、市場營銷、產品推廣類課程，鼓勵社區居民以湘商(洪商)文化為主題生產文創商品進行售賣，發展“商業+文化”品牌模式。同時，將歷史留存文獻資料轉化為電子圖書、報刊等，設立湘商(洪商)文化品牌線上圖書館，擴大文化影響力。將湘商(洪商)文化中的經典案例、事跡、人物、傳奇等改編成影視劇作品、歌曲，打造影視人物IP。利用優秀傳統文化編寫教材，設置社區教育課程，完善升級現有課程資源，生產出內容豐富的全媒體資源課程，全方位多層次展現湘商(洪商)社區教育品牌的魅力。
(三)品牌線上線下交互式體驗
在數字化浪潮下，文化的傳播往往被賦予新的載體，傳統的社區教育品牌亟需突破和創新。2022年首部“湘商”題材的電視劇《一代洪商》在央視八套播出，通過電視劇的播放收獲了一大批“劇粉”，而這些“劇粉”又能轉化為湘商(洪商)文化的關注者和認同者。通過電視劇在平臺的播放，數以萬計的觀眾對洪江、對懷化、對湘西、對湖南、對湘商(洪商)文化有了更進一步的了解，也為洪江區文旅產業發展注入了強勁動力。趁著電視劇熱播的這陣東風，應加快腳步構建湘商(洪商)文化體驗基地。懷化市洪江區圍繞洪商文化打造了洪江古商城，立志于將其打造成為傳承洪商文化、傳播美麗中國的“洪江古商城·國風文化名城”。此外，可圍繞“商道文化”主旋律，構建以古韻洪江、山水洪江、創意洪江為主題的全域旅游特色產品體系；可與各地區社區大學或開放大學合作，運用數字化科技打造數字化湘商(洪商)文化體驗館；還可與洪江政府、洪江電視臺聯合舉辦各式各樣的湘商(洪商)文化進社區活動，進一步推廣湘商(洪商)文化社區教育品牌，推動洪江區文化、教育、旅游各產業高質量發展。
[參考文獻]
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作者:鄧恩 肖伊 李丹 單位:湖南開放大學