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引言
隨著居民生活水平逐漸提高，旅游成為日常休閑的主旋律。數據顯示，2019年中國居民旅游支出在消費總支出中占比升至21.9%，達到自2015年以來的歷史新高。其中，我國境內各大風景名勝區是經久不衰的熱門旅游目的地，而武當山位居我國四大道教名山之首，旅游業一直是武當山旅游經濟特區的經濟支柱和先導產業。但作為1994年就入選《世界遺產名錄》的國家級風景名勝區和5A級旅游景區，其旅游收入水平與同類景區差距愈發明顯，發展進入瓶頸期。特區政府為此提出對武當山旅游提質升級的訴求，認為武當山有著世界級遺產資源的高端品質，卻未能打造世界一流的旅游目的地，旅游創收與知名度不匹配，存在旅游資源創收低效的問題；希望對武當山旅游現狀問題把脈，優化空間與產業相關規劃，提升旅游品質與口碑。風景名勝區規劃常采用傳統的自上而下模式，重視專家經驗意見，缺乏對游客需求與滿意度的評估。旅游提供的核心成果實質是市場商品[1]，因此對旅游市場把握不準將導致旅游規劃的失敗[2]，探索基于游客需求導向的分析和規劃方法尤為重要。大數據的普及與推行提供了多樣且真實的數據來源，能顯著提高預測精度[3]，彌補了傳統數據頻度低、實時性不足等缺陷，成為了一種新的監測和研究工具[4]。旅游大數據可以表征游客基本信息、行為偏好及心理感知，有利于全方位多視角地發現問題，從而研判旅游發展質量，這類科學旅游規劃方法正成為研究熱點。武當山作為世界遺產保護地，其價值對全人類不言而喻，作為旅游經濟特區以及鄂西生態旅游圈的核心之一，也是當地經濟的重要支撐。本研究借助多源數據，對武當山景區全域受眾游客進行深度畫像分析，抽絲剝繭地揭示景區旅游的問題癥結，嘗試“對癥下藥”開出“規劃處方”。
1研究綜述
智慧旅游與全域旅游是近年我國旅游業發展的主題，如何打造世界一流旅游目的地是各個著名景區的發展目標。厲新建等曾對“全域旅游”的概念提出界定，強調全民參與和產業融合，利用旅游目的地的全要素，提供全時空和全過程的旅游產品，以滿足旅游者和居民各方面旅游需求[5]。李君軼和高慧君在此基礎上指出全域旅游發展觀念和旅游信息化的特點非常契合，全域信息化或者智慧旅游的發展成為全域旅游落地的重要抓手[6]。其中智慧旅游的核心內涵之一就是滿足游客個性化需求，通過為旅游者個體提供信息服務從而掌握個體在旅游活動全過程的數據，利用這些數據所承載的相關關系來改善旅游者的服務、旅游業態、管理方式等，實現旅游業真正的轉型與升級[7]。因此智慧旅游實則是作為全域旅游的重要支點，借助“互聯網+”與“大數據”的浪潮整合全要素資源、推動行業融合、提供全方位旅游體驗，兩者相輔相成共同實現旅游提質。游客畫像，或稱為用戶畫像，它是建立在一系列數據之上的目標游客（用戶）模型[8]。具體來說，游客畫像是以真實游客數據為基礎，構建游客基本情況的標簽化畫像，包括游客來源、年齡構成、旅游時間、消費水平、游玩喜好、對景區的認知、滿意度等，從而為旅游問題識別、規劃決策提供精準分析的工具。其中問卷調查是建立游客畫像常用的數據來源之一[9]。王南等人通過制定問卷調查的方式收集沖浪游客信息，從運動行為偏好、游賞行為偏好、旅宿行為偏好三個維度構建游客畫像，從而提出沖浪旅游度假區的規劃導則[10]。搜索引擎的數據則記錄了數以億計的游客不同的搜索結果，反映了搜索者對旅游目的地的關注度以及未來旅游行為的預測，如利用百度搜索指數預測海南旅游游客流量[11]。旅行網站的相關游客評論是最能夠獲得游客深層次感受的自然文本。周晉名等基于景區游客網絡游記，從游客基本屬性、人格類型和興趣愛好三個維度構建景區游客畫像，指出上海迪士尼樂園在經營管理方面的問題[12]。田逢軍等以江西省11個地級市的在線游客評價數據為研究對象，采用語義網絡分析和主題分析方法分析各市旅游目的地的意象感知特征和意象結構，提出加強江西城市網絡旅游形象建設的建議[13]。以往游客畫像相關研究與應用往往選擇單種數據進行問題識別與刻畫，較少綜合多源旅游數據進行全方位的游客畫像分析，對如何指導旅游目的地的空間規劃相關研究就更為缺失。本研究從多源數據中抽象出用戶標簽，并利用這些標簽特征總結問題與趨勢，設計了一套多維度提取游客特征的研究方法。
2數據來源與研究設計
2.1數據來源
本研究涉及兩類數據，包括傳統數據以及網絡大數據。數據信息如表1所示。
2.1.1傳統數據
傳統統計數據：武當山經濟特區文化旅游局、門票管理局提供的統計數據，主要包括2011—2020年近十年的旅游收入、游客量、游客基本情況等數據。問卷調查數據：本研究在2021年3月5日至3月29日，采用線上、線下結合的方式，發放并采集到曾前往武當山旅游的有效游客問卷共計127份。問卷調查主要分為兩個部分，第一部分是調查者的基本信息，如年齡、地域等，以及對游客行為的調查，如停留天數、到訪次數、交通方式、到訪景點等；第二部分是游客滿意度調查，請游客對設施和服務打分評價。
2.1.2網絡大數據
游客在線評論數據：本研究爬取2019年10月以來的三大主流旅行網站（攜程、去哪兒、馬蜂窩）武當山千余條游客評論，采用文本分析軟件ROSTContentMining6，找出其文本高頻關鍵詞和游客的主要評價，并構建旅游者評論的語義關系圖。百度搜索指數：以百度引擎搜索數據為定量數據，探尋網絡用戶對武當山的關注度情況。2.2研究設計游客畫像是借助海量數據描述游客基本情況的標簽化畫像，相較于傳統的景區市場分析方法，能更加精準地了解游客體驗與需求。一般而言，搜集到的游客屬性信息越多，構建的游客畫像越能準確反映旅游活動中游客的具體特征[14]。對旅游者細分的常用標準包括：旅游者的人口統計學特征、旅游者的態度和心理特征、旅游者的行為特征[15]。將描述游客畫像特征的信息輸入分為三類，分別是游客基本信息、行為偏好信息、游玩后評價信息（圖1）。首先游客基本信息結合了部門統計數據與百度搜索指數，以獲取清晰的游客以及潛在游客受眾群體的基本信息特征（地域、年齡等）；其次行為偏好信息包括問卷調查以及百度搜索指數，了解游客以及潛在游客受眾群體的行為與偏好特征，為未來發展建設與調整提供指南；最后，游玩后評價信息依托旅游網站評論數據，分析游玩后各景點的具體評價信息，結合問卷調查的相關量表綜合評判旅游設施與產業現狀。研究主要的步驟有（圖2）：（1）文獻搜索與分析：總結提煉多源數據的用途與相應數據處理方法；（2）資料數據的搜集與整理：搜集各部門相關基礎資料與數據，于互聯網爬取歷史游客在線評論數據與百度搜索指數數據；（3）進行游客問卷調查研究；（4）利用部門統計數據研判現狀發展水平、獲取游客基本屬性信息；（5）基于問卷調查數據了解游客旅行行為特征及游玩反饋；（6）基于百度搜索指數數據分析，提取游客主要的旅行偏好、關注點與既有感知印象；（7）基于游客在線評論數據進行語義網絡分析與情感分析，側面刻畫游客對目的地的認知；（8）綜合三類特征信息深度描繪游客畫像，明確游客真實需求與滿足感反饋，歸納總結問題，提出規劃建議。
3結果分析
3.1現狀概況研判
據武當山文化旅游局2015—2020年游客接待總量以及旅游總收入狀況（表2），近六年來武當山旅游發展總體呈穩步增長態勢，旅游收入增速總體走高。2020年由于疫情導致旅游人次與收入銳減。武當山旅游業仍處于提供最初階段產品——觀光旅游[16]的階段，旅游收入水平嚴重掣肘于觀光游客量，然而游客量增速自2017年以來明顯放緩，核心景區售票數據顯示（表3），近五年來門票收入連年負增長。據2017年旅游產業收入結構，旅游業態構成以觀光旅游為主（47%），另外宗教旅游占比23%，文化旅游占比20%，養生旅游僅占10%。旅游從業人員中養生旅游占比高，但其體量仍極小，即使擁有豐富的人力資源卻未能有相匹配的產出。
3.2游客畫像分析結果
3.2.1游客人口統計學特征
武當山的國內旅游市場集中度高，地域上呈明顯的距離衰減規律。60%的游客來自湖北省內，省外客源主要來自周邊省份。對搜索關鍵詞“武當山”的百度用戶人群屬性進行聚類分析，省內用戶占比最高，其次有相當數量的潛在客戶群位于長三角和珠三角等地。年齡結構上，武當山游客以青壯年及中年為主。據核心景區統計數據，46%的游客為26～35歲的青壯年，41%的游客為36～55歲的中年人。百度搜索指數顯示，對武當山感興趣的用戶以30～39歲的人群為主。作為香客主要人群的中老年游客難以拉動消費，而武當山未能提供針對年輕人群的文娛產品。由于登山活動對體力有一定要求，老齡群體鮮少前往核心景區游玩，應考慮發展養生旅游產業吸引。
3.2.2游客行為特征
據2018年、2019年核心景區逐月門票實售人次數據，游客出行時間主要集中在小長假。武當山游客的停留時間普遍較短，在接受問卷調查的游客中，多數停留1～2天（57%），停留3天以上的游客僅占16%。百度搜索指數顯示，關鍵詞“武漢周邊2日游”與武當山旅游關聯度最高，說明潛在客戶在武當山留宿的意愿較強烈。游客在武當山的消費水平低，景區的門票占旅游收入構成的近50%，而購物僅占17.9%，“門票經濟”特征顯著。游客出行方式以自駕為主（近49%），可見地理距離較近的周邊游占比較高；其次是火車鐵路的形式；飛機與旅游大巴占比不高，二者合計不超過15%。由于缺乏游線組織和旅游系統整合，作為十堰市旅游龍頭的武當山對周邊旅游的帶動作用弱，游客的旅游線路較為單一。接受問卷調查的游客中，55.9%的游客并未前往武當山周邊景點旅游，前往市域其他景區游玩的游客不足兩成。
3.2.3游客心理認知特征
（1）游客心理特征
情感分析是通過對網絡評論文本中帶有感情色彩的詞匯進行分析，以此了解游客對武當山旅游形象感知的認同度。利用RostContentMining6軟件對武當山景區的3271條網絡評論文本進行情感分析，結果顯示近八成游客對武當山旅游評價較好（表4）。其中積極情緒占76.53%，中性情緒占15.34%，消極情緒只占8.43%。為了剖析武當山旅游現存的痛點、難點，對負面情緒進行高頻詞分析，問題集中在旅游品質、景區管理與配套服務兩方面?！伴T票貴”“性價比低”高頻出現，另外景區的管理與配套服務水平也有待提升，有“重復收費”的現象，還有“服務差”“環境差”等問題，景區交通問題反復被提及，不少游客認為“上下山難”“停車難”。在問卷調查中運用5分矩陣量表（圖3），設置十項關鍵評價項供受訪者打分。評價較低的幾項與上述情感分析的結果吻合，集中在餐飲、交通、住宿等景區配套服務方面。受訪者對旅游產品的滿意度最低，平均分僅為3.67分。由于價格與交通的網絡差評最多，因此針對這兩點進行問卷調查。近七成游客認為存在收費標準不合理、內容不清晰、重復收費等問題。武當山景區的景點間未能形成有效的聯動，受訪者認為景區間可達性與互通性不佳，缺乏接駁設施。18%的受訪者認為從外地到武當山不方便，還有10%的受訪者認為停車設施不足。
（2）游客認知特征評價中的頻次越高，代表其在游客對旅游目的
地認知中的貢獻度越大，就愈處于圈層核心。對游客評論的語義網絡分析可以直觀探尋游客對景點的認知，如根據景點在圈層中的位置，可以辨析金頂是否就是武當核心景區的匯集點，以及其他景點在游客認知中的重要性排序，從而對傳統自上而下的規劃路徑進行糾偏。此外，有連線聯結的意象要素代表了它們在游客認知中的關聯度，是一種異于空間距離關系的新的“毗鄰”關系，對旅游線路布局具有較好的指導意義。利用ROSTContentMining6軟件對游客評論的38個高頻詞制作文本語義關系圖（圖4）。游客對武當山的認知形象的語義網絡呈現出典型的核心-邊緣意象結構，“武當山”是整個語義關系圖中的最核心，“景區”“金頂”“索道”“南巖”“瓊臺”等高頻詞簇布，它們之間有較強的共線關系，彼此間關聯緊密，形成最為核心的圈層。金頂作為武當山主峰的最高點和登山目的地，成為語義關系圖中最為核心的景點。瓊臺位于主峰腳下，是乘索道登金頂的必經之處，南巖處于連接幾大景點的樞紐位置，是自駕游路線的主要節點，因此瓊臺和南巖也呈現出很強的樞紐作用，成為除金頂外游客認知中的景點網絡中心。當地政府對南巖的重要性有一定認知，已規劃在此處修建兩條步行棧道以及再建一個停車場。但從語義網絡分析的結果來看，南巖的重要性被低估，應被視為關鍵的游客集散地來規劃建設。武當山核心景區的景點發展不均衡，除了金頂、南巖、瓊臺以外，僅有太子坡和紫霄宮在邊緣圈層出現，可見游客對其他景點的認知印象較弱。武當山“一枝獨秀、單極發展”的趨勢明顯，太極湖景區的景點在語義網絡中缺失，沒有與武當山景區形成有效聯動，游客往往“知武當山而不知太極湖”。
結語
上述分析反映出景區發展現狀問題如下：首先，旅游業態單一，景區以觀光旅游為主，養生產業作為觀光旅游轉型的重要路徑，目前潛力尚未被開發。其次，旅游產品不夠豐富，旅游資源的利用和挖掘不夠。造成了“客源市場短程，吸引客群單一”“逗留時間短，消費水平低”的短板。第三，區內交通聯動不夠，核心景區與周邊景區聯系不方便，沒有形成聯動效應。問卷調查顯示，游客旅行線路短促，較少前往周邊景點；語義網絡分析中眾多景點處于游客認知的邊緣圈層。第四，景區的綜合服務管理水平不高，游客滿意度偏低?；谏疃扔慰彤嬒?，針對問題與短板，提出“復合、串聯、協同”三原則的景區旅游規劃建議?！皬秃稀笔菍τ慰腕w驗感受不佳的回應，目的是要增加旅游業態，提升旅游的品質。強調特區做全全域旅游配套設施，做足全域旅游服務；旅游業態設計要融合武當武術、道醫道樂道茶等特色文化，注重文化與自然各要素的復合性；為不同年齡段、不同偏好的受眾提供相應的旅游選項，突出皇家道場與傳統民俗的結合、高雅藝術與通俗審美的兼容；在不同維度上增加游客體驗豐富度與便利度?！按摗笔腔谟慰托袨樘卣鞑扇〉目臻g戰略，要強化武當山景區、湖區、城區的規劃協同，連接“三區”游覽線路。借助恢復武當山東西古神道的契機建立串聯古建、名剎、古跡、名村、山林、湖泊的游覽大小環線（圖5），激活特區西側五龍景區、北側丹江口濱水湖區旅游潛力，構成北湖、中嶺、南山的立體旅游感知；同時在產業方面以統一高標準督促景區完成服務、體驗軟硬件配套的容量更新與質量升級，以匹配未來預期游客旅游線路、天數延長之后的需求增量?！皡f同”則是依據游客畫像中“短期游”“定點游”等偏好特征，試圖以區域協同的戰略帶動周邊景區共同發展。要求做好武當山在丹江口、十堰、鄂東區域內不同尺度范圍下的內外景區協同工作，協調好旅游發展規劃、區域交通規劃。通過提供各種時間長短、各異主題線路的旅行方案以吸引更多潛在游客受眾，滿足不同人群的游玩需求。四類多源數據從淺到深，以不同角度構建的游客畫像，較為精細地揭示出游客對景區實際的需求與感受，可以發現在業態提供、設施布局、線路安排、游玩體驗、服務滿足等方面的問題，找到比傳統規劃更為精準的方法，有助于風景名勝區旅游品質的提升。
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作者:袁子薇 王國恩 單位:武漢大學城市設計學院
