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摘要：“互聯網+”時代跨境電商為我國的服裝企業實現轉型升級不僅提供了有效途徑，也為服裝企業打造其自身貿易體系和網絡，提升品牌知名度提供有效途徑。而目前寧波服裝產業遇到的機遇和挑戰依然很大，本文從“互聯網+”時代國內服裝產業發展跨境電商存在的優勢分析入手，著重剖析新時代下寧波服裝產業發展跨境電商的現狀和存在的問題，提出了“互聯網+”背景下寧波服裝業發展跨境電商的對策建議。
關鍵詞：服裝產業；跨境電商；互聯網+
一、引言
中國作為崛起的大國，在世界的經濟中地位越來越重要。作為配合“一帶一路”的跨境電商的重要意義不言而喻，跨境電商在未來的潛力無限。從國際角度來看，經濟全球化的發展，貿易自由化和區域經濟一體化的持續推進，為中國產業延伸、資源配置優化帶來機遇；同時互聯網科技創新孕育了新興產業，加快產業升級，有效促進國際分工，擴大國際貿易的空間。從國內角度來看，中國產業體系日益完備，勞動力素質不斷提高，出口綜合優勢進一步增強；許多新興產業快速發展帶動相關產品和技術的進出口，為外貿增長提供新的增長點；國家加快提升國際開放水平，國際貿易投資環境進一步改善，增強了吸引投資和產業轉移能力，為更快發展進出口具備了的基礎條件。隨著國家整體跨境電商良好趨勢的發展，“互聯網+”時代的到來，寧波自2013年10月1日起成為中國跨境電子商務試點城市以來，已有越來越多的企業獲批跨境電商的試點企業，同時也作為全國主要的紡織服裝產地，寧波市傳統的紡織服裝企業也應該抓住跨境電商的契機，迎合“互聯網+”時代，把企業從傳統制造向現代化時尚和電子商務拓展轉型，順應電商全球化的趨勢。
二、“互聯網+”時代國內服裝企業跨境電商發展的優勢
1.跨境電商促進服裝企業的信息化轉型充分提高營銷定位的精準度
在傳統外貿出口模式下出口流程存在著效率低下、利潤被層層盤剝的劣勢，中國的服裝企業制造商又處在價值鏈的最底層，所以海外終端零售價格比出口價格高幾十倍。同時對于采購商來說，大額的采購模式資金投入門檻比較高，世界經濟不景氣使這樣的大額采購商也面臨著賣不掉賣不快的市場風險，對他們的經營和資金回流都產生巨大的壓力。而跨境電商的銷售流程效率更高且扁平化，隨著“互聯網+”進程的推進，跨境電商平臺上中國服裝企業供應商直接跟海外采購商對接，這樣大大提升了效率，減少了流通環節帶來的利潤損耗。采購商也可以通過小訂單高頻率的模式，既減輕了資金壓力，又可以根據市場客戶的需求隨時定制真正符合市場需求的商品，進行精準的營銷定位，讓國內服裝企業賺到個性化定制、品牌溢價帶來的增值利潤。
2.跨境電商促進服裝品牌及產品創新的轉型
在傳統外貿出口模式下，中國的服裝企業更多選擇的是OEM模式，這種方式造成國內服裝企業長期缺乏創新和變革意識，最終導致企業生命力弱小，國際市場一有風吹草動，很多中小服裝企業就被市場淘汰出局。此外，中國對于知識產權的保護長期處于探索階段，這也從另外一個角度抑制了國內服裝企業創新研發的積極性。而在跨境電商模式下，中國的服裝企業供應商直接跟海外終端零售客戶對接，能更好地滿足客戶持續的需求，更好地提升海外客戶的體驗感和服裝品牌的知名度。國內服裝企業在“互聯網+”時代研發創新環境更好，可以利用大數據的優勢，利用社交媒體的客戶評論和參與做產品設計，這樣設計出來的產品更具市場活力，企業的競爭力也更強，更有助于國內服裝企業在跨境電商中的品牌轉型與升級。
3.跨境電商優化海外的客戶管理并提高海外市場反應的靈敏度
在“互聯網+”時代服裝品牌企業進行跨境電商更注重客戶管理，整個互聯網營銷的核心是基于內容營銷的粉絲社群化推廣，對于服裝品牌跨境電商企業來說，真正推動品牌建立和成長的正是一個一個看似微不足道的客戶評價，這就是互聯網時代營銷的特征?？缇称放破髽I具備自己獨特的魅力和個性，傳播的時候應該與當下最熱的話題相關聯，再去衍生自己的產品信息，吸引終端客戶粉絲，并且與粉絲建立非常好的互動，通過良好的體驗感增加粉絲的黏合度，并通過跟粉絲的互動溝通最終產生持續的銷售，從而提高海外市場反應的靈敏度。
三、新時代下寧波服裝企業跨境電商發展的現狀
1.國際網絡化建設步伐不斷推進，寧波服裝企業出口占比穩定
2020年寧波外貿出口200強榜單中有15家紡織服裝企業，申洲國際、丹努集團、寧波萌恒集團、斐戈集團、維科控股、凱信服飾等名列前50位。寧波市紡織服裝出口除了企業定牌加工出口外，注冊品牌的出口比重也每年有所提高；被商務部列為重點出口的品牌有雅戈爾、杉杉、愛伊美、維科、布利杰、太平鳥6個品牌；浙江省商務廳公布的2020年度“浙江出口名牌”榜單中，共有363家企業上榜，其中上榜的寧波紡織服裝企業有10家。寧波一批龍頭企業通過“走出去”已參股、控股一些國際知名品牌，已經有30余家企業在東南亞、美國、歐洲、日本、中東等地建立銷售分公司，近三年，行業出口占比在16％左右（如下表）。
2.寧波整體跨境電商發展的環境不斷完善，政府扶持力度大
2020年7月1日，寧波成功入選全國跨境電商B2B出口監管試點的首批城市之一，海關推出的跨境電商B2B管理新政，可以幫助企業提前將產品發往海外倉，海外客戶購買下單后就可及時送達，大大降低了交付時間和物流成本，為寧波服裝企業發展全球國際業務提供了有力的保障。2021年，根據《寧波市支持跨境電子商務高質量發展的若干政策意見》的通知，在寧波市跨境電子商務發展專項資金使用管理實施細則的基礎上，加大資金投入規模，支持跨境電商綜試區內產業集群跨境電子商務試點地區發展和海外倉建設運營貸款貼息。面對新冠肺炎疫情帶來的新風險、新挑戰、新機遇，寧波海關打通“堵點”補上“斷點”挖掘外貿增長點在支持服務措施的基礎上，出臺了《寧波海關支持跨境電商擴圍發展十大舉措》，深入強化海關政策制度和措施的有效供給，有助于跨境電商出口業務模式的創新發展，支持寧波服裝企業跨境電商“多模式”發展、“多領域”試點、“多維度”聯動；完善跨境電商出口“海陸空郵＋信息”多維度聯動；推動跨境電商出口退貨多渠道貫通。
四、寧波服裝企業發展跨境電商存在的問題
1.產業鏈供應鏈現代化水平落后
隨著跨境電商的飛速發展，國際市場對個性化商品需求加大，國內服裝生產線不能及時地調整式樣，更新訂單，跟不上國際服裝市場的定制化潮流，同時2020年初突然暴發的新冠肺炎疫情更導致了寧波服裝產業跨境電商運行斷崖式下降，服裝企業的生產線不能及時地調整，做出準確的反應，造成了商品積壓的局面，也無法快速及時地更新訂單，供應鏈結構不合理，現代化水平落后導致了寧波服裝企業難以順應環境的變化及時調整生產計劃，缺乏產業鏈供應鏈的穩定性和競爭力。
2.跨境電商的物流頑疾
跨境電子商務井噴式的發展，預計在未來幾年仍可以保持30%的高速增長，但是在很長的一段時間內跨境物流一直是制約寧波服裝產業跨境電商發展的關鍵性因素之一，其中的關稅、清關、退件、本地化是寧波服裝企業跨境電商物流的痛點所在。傳統的國際物流基礎設施及配送系統不合理，物流成本高，而且快遞周期長，容易引發跨境交易糾紛，消費者的投訴流程也比較復雜，影響消費者的購物體驗。而且較多的寧波服裝企業沒有過多的資金投入建立海外倉，海外倉的建設過程投資巨大，而且收效比較慢。
3.缺乏海外的網絡渠道拓展
跨境電商經過這幾年的迅猛發展，很多電商平臺都全面升級和轉型，對于跨境商戶的品牌化和供應鏈都提出了更高層次的要求，所以很多資質不合格的寧波服裝企業將被淘汰出局。而且很多寧波的服裝企業只是通過亞馬遜和eBay等平臺開拓自己的海外市場，沒有更好地進行海外網絡渠道的開發與發展，也沒有充分利用各種渠道的優勢進行營銷策略的調整。目前寧波服裝企業在發展海外客戶時，沒有有效地提升客戶的消費體驗，缺乏個性網站來跟海外客戶進行互動溝通，特別是遇到消費糾紛、消費爭議的時候，網站的售后服務不完善，嚴重影響了海外客戶的購物體驗感。
4.境外銷售的服裝品牌定位不準確
寧波服裝以男裝起家，品牌、正裝、高端是寧波服裝的標簽，相當一部分服裝企業的出口以西服、襯衫、大衣等高端精品服裝為主。這幾年的出口戰略是品牌出海，ODM、跨境合作，瞄準歐美服裝中高端市場。因此，這些企業在海外經營自己（或跨境合作）的品牌時，積極開展國外最新技術法規和標準研究，投入了大量的資金提升企業軟件和硬件，包括設備升級、工藝技術、廠房裝備、產品質量、員工培訓、工作時長限制等都能達到歐美客戶和市場要求，服裝產品主要在國外高端精品店或者大型賣場專柜銷售，面向的人群以商務成功人士為主。但是2020年經濟出現波動，部分企業暫停生產，人們生活暫時停擺，導致人們對此類服裝需求直線下降，門店紛紛關門，甚至倒閉，造成寧波服裝出口直線下滑。此外，高端產品成本高，網上銷售沒有競爭優勢，歐美高端消費人群目前也不是跨境電子商務的目標人群，因此，此類服裝商品通過跨境電商出口收效甚微。
五、提出“互聯網+”背景下寧波服裝業發展跨境電商的對策建議
1.有效提升服裝品牌在海外銷售者中的忠誠度
優質、差異化的產品定位，并通過與海外客戶建立信任忠誠度和重復購買力，完善良好的售后服務體系是跨境電商品牌化的實質。寧波服裝企業在跨境電商中想要占據自己的一席之地，就必須進行精心深入的市場調研，精準定位，確保自己的產品品質優良，符合海外目標消費群體的需求。同時要注重海外客戶的使用體驗，根據客戶評價和交流意見改進產品，在品牌價值的傳播過程中提升海外消費者的品牌忠誠度，好的客戶體驗促使形成好的市場口碑，最終使海外客戶對你的品牌產品產生高黏合度，從而帶來高額的利潤回報。
2.聚焦產業鏈供應鏈的穩定可控
現代供應鏈的創新主要體現在產業供應鏈整體的智能化、生態化、服務化以及可視化等方面，為了進一步提高寧波服裝產業鏈供應鏈的現代化水平，保證其在“互聯網+”時代下生產鏈供應鏈的暢通運行，可以全力推進構建自主可控和安全高效的服裝產業鏈，并且依靠寧波服裝行業協會和龍頭服裝企業積極推動產業鏈供應鏈的對接協同，打造寧波服裝企業標志性產業鏈，構筑產業鏈綜合服務體系，除了一站式基礎服務外，還可以將研發設計、供應鏈、渠道、人才等資源信息共享平臺入駐服裝企業，加快寧波服裝企業在跨境電商中供應鏈的現代化進程，以此來應對變化莫測的國際市場。
3.合理積極地拓展海外網絡渠道
寧波服裝企業應該根據自己產品和企業的特色選擇多元化的網絡渠道。目前主流的跨境電商平臺有亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、敦煌網等，各個平臺特點不同，市場定位不同，產品品類優勢不同，所以在選擇開發的時候要針對目標市場、國內外競爭產品情況、國內外競爭者情況、產品短板、產品賣點以及售后服務等方面進行全面的市場調研，然后用海外客戶的思維有效地拓展渠道。寧波服裝企業應全面分析運用數據，精準感知國外客戶偏好，及時適應跨境電商平臺服務與規則的調整，才能保持在平臺上的領先地位。同時可以選擇一些新興的跨境電商平臺，選擇新興目標市場，比如東南亞、俄羅斯、中東、東歐等新興市場，順應時代的變化，調整自己的市場策略，最終真正贏得跨境商機。
4.靈活選擇跨境電商模式
如今隨著跨境電商的日益盛行，越來越多的寧波服裝企業開始布局跨境電商，面對多元化的跨境電商時，可以根據自身的企業特征選擇符合自己發展利益的商業模式。目前主流跨境電商的商業模式有跨境電商B2B模式、跨境電商B2C模式、跨境電商O2O模式、跨境電商B2B2C模式、跨境電商C2B模式等。商業模式的豐富讓跨境電商企業在具體海外市場競爭中更靈活，更能展現出符合自己出口利益的優勢，并不斷提升多種模式協同運營能力，這樣才真正有利于寧波服裝企業在跨境電商中的發展和成長。
5.加強與國際物流公司的戰略聯盟合作
寧波服裝企業要與國際物流公司進行戰略聯盟合作，有效解決關稅、清關、退件、本地化的問題。首先了解不同服裝價格層次的不同稅額和稅務制度，一定通過正規渠道報稅清關；其次實現清關的規模化和規范化，有利于降低監管成本，提高通關效率；再次在條件允許的前提下可選擇海外倉進行退件處理及提供售后維修等服務；最后要選擇本土有實力的物流公司進行合作，能有效提高時效和服務能力。當今的物流已不僅為了實現配送的原始功能，更多的是為了提升客戶的購買體驗，可以利用海外平臺的集聚優勢幫助寧波服裝企業跨境電商選擇定制化、性價比最高的物流，實現全線的訂單查詢追蹤，并提供清關、物流保險、物流融資等綜合性服務，同時通過對跨境電商物流方式與平臺特點的深入剖析，制定物流組合方案對成本進行優化，由此打造有競爭力的服裝品牌。
六、結論
隨著經濟全球化程度的不斷加深以及跨境電商的迅速發展，錯綜復雜的國際經濟走勢，持續低迷的傳統外貿采購需求，不斷攀升的國內綜合成本，讓我國的服裝產業面臨極大的挑戰。在“互聯網+”時代下，寧波服裝企業應抓住機遇，在自身存在的問題中找到突破口，轉型成為靠商業模式、靠客戶體驗、靠品牌的健康發展模式，實現全面的轉型與升級。
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作者:茅淑楨 單位:浙江紡織服裝職業技術學院
