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【摘要】“臨水夫人”陳靖姑，在福建傳統民眾心目中是“婦女兒童保護神”的代名詞。千百年來，其故事傳說以福建古田臨水宮祖廟為中心，向海內外延伸輻射，逐漸形成涵蓋民間信仰、宗教、歷史、文學、藝術、社會學的陳靖姑信俗文化，還被列入國家級非物質文化遺產名錄。在新媒體語境下，與陳靖姑文化相關的文創產品涌現，本文通過對當前陳靖姑文創產品的現狀進行分析，期待為這一頗具地方特色的文化傳承提供更多的傳播載體，創造更大的社會效益與經濟效益。從文獻分析、田野調查等角度入手，對陳靖姑文化文創產品的價值意蘊、文創產品設計原則等做了比較具體的分析，在文創產品設計上，要堅持傳承與創新、實用與美觀、契合市場導向等原則，提出打造文化IP、開創多元化的營銷模式、引進專業性人才、創新人才合作模式等傳播策略。
【關鍵詞】新媒體；陳靖姑文化；文創產品；傳播；品牌
陳靖姑作為福建影響力與媽祖并列的“大地女神”，傳說具有“佑民、安胎、護產”的職能。陳靖姑信俗文化源自福建省寧德市古田縣的臨水宮祖廟。2008年，陳靖姑文化遺產被國家非物質文化遺產名錄所收錄。陳靖姑文化信仰包含思想、倫理、道德價值等多個領域的內容，是中華傳統文化重要的組成部分。[1]陳靖姑文化創意產品也在這些年逐漸進入受眾視野，在政府的助推下，通過與高校合作，或信俗文化愛好者自主研發，帶有深厚內涵且富有創意的陳靖姑文化文創產品展現在受眾面前，在與海峽兩岸及海內外民眾一同舉辦的各種活動中頻繁出鏡，也使不同地區的群眾交流更加頻繁。
一、陳靖姑文化文創產品價值意蘊
（一）在文化與商業元素互融中立體傳播地方文化
陳靖姑文化傳播的一個典型特點是在信仰其的民眾中傳播力度大，而對于邊緣受眾來說，對其了解處于模糊狀態。在消費升級的大環境中，既承載文化元素又迎合新消費群體喜好的地方特色文創產品則更容易“出圈”。以文創產品的形式承載文化，讓消費者感知具有個性化的深厚文化底蘊，使陳靖姑文化因文創產品而煥發新的文化活力，文創產品“潮”的天性使得受眾更容易感知并傳播相關文化意蘊，進而實現傳承。近年來，寧德古田以陳靖姑文化為抓手，打造與之相關的旅游產業，吸引了越來越多的游客。對地方發展來說文旅產業也迎來新的發展機遇。優秀的文創產品無疑是增加受眾對城市形象認同的優良媒介，進而帶來實在的經濟效益。
（二）有利于塑造地方文化品牌形象
陳靖姑文化文創產品的設計與傳播，不僅能夠讓陳靖姑文化得到傳承，從文創產品的創新層面對地方文化進行傳播，使它在當下更好地弘揚。陳靖姑文化與文創產品的結合，使文創產品被賦予厚重的地方文化底蘊，獲得個性化的產品競爭力。通過對寧德古田縣的陳靖姑文化資源與民俗風情的充分挖掘，來塑造以陳靖姑文化民俗以及文化內涵為依托的專屬地域品牌。[2]品牌的建立不僅可以體現出古田縣陳靖姑文化的地方特色，也能以此達到形成統一的地方文化產品形象。在激烈的市場競爭中，品牌塑造已經成為地方產品發展的必然趨勢。通過對傳統文化的不斷挖掘與創新，設計具有強烈的地域文化特征和品牌辨識度的文創產品，能使消費者產生文化認同與情感，做到文化傳播與經濟效益的雙贏。
二、陳靖姑文化文創產品設計原則
（一）傳承與創新
陳靖姑文化是中華的優秀傳統文化之一，在文創產品日新月異發展的當下，傳承陳婧姑優秀文化，是它的必要條件。在產品制造的過程中，應當將陳靖姑文化中符合時代特征并且具有先進性的文化提取出來，進行凝練。而在設計過程，又要有創新的過程，即在其中添加符合受眾所喜愛接受的創意性想法，或者將前衛的思想理念賦予在其身上。讓陳靖姑文創產品更加具有可塑性，使受眾在看到產品的時候產生眼前一亮的感覺。在設計師的手中，創新對于產品本身來說，如同為其賦予了充滿藝術感的生命靈魂。這也能讓它避免出現在產品設計過程中最容易出現的“同質化”問題。而受眾轉變為消費者的初衷，就是因為產品的獨特文化與其本身的特色。利用文化情懷的產品，只會使受眾們的消費需求越來越低，視覺審美疲勞使產品再也勾不起他們任何的消費動力。設計師要對于地域的視覺元素和陳靖姑文化元素與陳靖姑文創產品之間的關系有一定的認識以及獨到的見解，熟悉陳靖姑文化所應該需要傳承的文化，并且以發散性的創新思維與創新理念，去提升產品的內涵和藝術感，滿足市場的消費需求與受眾的情感需求。同時還要利用創新的方法去發現傳承中的所出現的不足之處，及時進行補充，使產品更加完美。
（二）實用與美觀
人人都喜歡追求美好的事物。作為一款消費者所喜愛的產品，產品的美觀性是從受眾對事物的審美要求而來的，也是由受眾內心的喜好，市場的需求量等因素決定的，而在產品的色彩、外形圖案等方面展現出來。結合產品的實用價值，共同營造出一款滿足受眾需求和審美優秀的陳婧姑文創產品。陳婧姑文創產品的打造在考慮其是否能解決現實中的實際需求，同時在使用時也要看其本身的質量與耐用性是否達標，使得陳婧姑文創品實用性的原則發揮到極致。而陳婧姑文創品向成熟文創產品的方向發展，產品本身的質量是基礎，應該從各方面設計去進行解剖，同時現代工業下設計下，產品不應該單一去制作，要多工種共同進行，這種精致美觀的產品才算是好的文創產品。平時常見的工業產品中，其造型以及色彩的融合并不能帶來很好的視覺沖擊感。而有些設計師往往只注重平面的視覺與文化內涵相結合。這種產品的觀賞性與功能性不足，在造型上違背了人體工程學的邏輯和應用。這也造成了很多偏向于平面設計的創作者在自己產品的包裝上缺乏設計，使得文創產品難以在最應該具備的創意及文化中凸顯出來。目前市場上的很多文創產品，并沒有把這兩種問題很好地結合起來。
（三）契合市場導向
對于陳婧姑文創產品的設計要重點去了解當今社會人們對生活的需求，如果脫離了這個東西泛泛去談設計，是沒辦法將產品做好的。所以在產品的設計中，必須遵守市場導向性的原則，對一系列符合市場要求的因素進行分析和研究，充分調查，從受眾的性別、年齡、喜好等方面去將人群進行劃分。這樣能夠更好地找準產品在投入市場的定位與類別，從而設計出適合更多人群的產品。而對于文創產品來說，在經濟、科技、文化都快速發展的階段，其在市場上的發展勢頭還是非?？捎^的，且必定有著良好的前景[3]依托于市場，獲得其所帶來的經濟價值，開發的基礎思維使得陳婧姑文創產品在開發過程中應該具有系統的體系化和垂直化的方向。這不僅是文創產品在行銷過程中必要的構架，而且有助于其文化的傳播。
三、當前陳靖姑文化文創產品現狀分析
（一）系列化設計，產生了一批造型和理念俱佳的產品
陳靖姑文化文創產品的創作和開發以傳統文化與祝福精神寓意為基調，設計出一批精美的文創產品，其中又分為多個系列，其產品最主要的特點是選擇合適的造型，將陳靖姑文化的精神與其美好寓意融入其中，同時講究具有日常實用性，能進入大眾生活中。例如百順瓶系列利用了“葫蘆”的外形設計。在中國文化中，葫蘆本身象征著吉祥，其諧音為“福祿”，而對于這樣不僅外觀與寓意、文化都相契合的產品，在贈予他人或自己使用都充滿著美好祝愿。而“金鼠運財”系列的書簽和車掛，圖案的設計是采用了“順天圣母”的護身符牌“順安符”的圖案進行設計，把臨水夫人的護佑能力用符號化的形式呈現，很好地將“臨水文化”的信仰特色與其相結合。利用“順文化”進行圖案設計的“夫人瓷”化妝鏡，同樣采用了陶瓷作為整身用料，明鏡正身正己的寓意使產品在設計風格上增加了不少分。這些產品的設計的注重點都體現在其在將文化精神與載體相互配合的同時進行了創意加工，同時產品在地域特色和文化背景的植入也取得很好的配合效果。
（二）消費人群定位偏窄
陳靖姑作為“大地母神”，其影響的“民眾”遍布世界各地，而人群的年齡段分布也是非常豐富的。經過調查表明，目前陳婧姑文創產品消費最多的群體集中在二十歲以上的女性身上，定位消費人群不夠豐富，雖然辦過幾次大型活動宣傳，但仍然有些局限。在后面的設計和營銷中，應當充分發揮陳靖姑文化的群眾優勢，去了解更多的消費群體的內心需求與消費特征，研發出能夠吸引更多群體的產品，對男性群體以及海外受眾潛在等群體充分進行挖掘，促使更多的消費者在購買文創產品的同時融入陳靖姑文化本身中去。
（三）宣傳營銷尚未“出圈”
在激烈的文創產品競爭中，因其受眾的獨特性，單靠文創產品本身的內涵，要在海量的消費環境中開拓市場藍海，陳靖姑文化文創產品的“出圈”任重道遠。從陳靖姑文化文創產品在相關商業網站以及微信微博等平臺的傳播情況可以看出，陳靖姑文化文創產品還停留在傳統的宣傳營銷思維上，主推方式以政府公益性活動和部分愛好者的圈子傳播為主。通過對各個商業平臺進行搜索，所獲得的內容少，官方及民間的宣傳也趨于碎片化，網站內缺乏對于陳靖姑歷史文化以及產品的解讀，這對于受眾來說，獲取信息的渠道與內容十分有限，在新媒體的巨大宣傳效應下毫無波瀾。因此要充分利用各種新媒體作為宣傳載體，打造陳靖姑文化的品牌形象，同時與營銷策略相結合，不斷向外發展擴張，是陳靖姑文創宣傳發展的最有效渠道。
四、陳靖姑文創產品傳播策略分析
（一）打造文化IP
打造文化IP是將文化或者產品中的各個元素進行融合，使它們成為一種帶有該文化特有的氣息、本身自帶流量、具有變現能力的文化符號。其本身最重要的特點在于它具有一定的粉絲人群與粉絲人群所帶來的流量，并且因此可以被市場化、商業化。陳靖姑文化文創產品在持續發展過程中應該與文化IP相結合，從而達到資本與文化之間循環推動的效果。陳靖姑文化IP就是對陳靖姑文化的再次挖掘與創新，使其在與現代文化接軌中產生新的魅力，并在一定的區域與人群中更好地傳播，同時形成具有保持文化發展的創意知識產權。在陳靖姑文化進行IP化的運行軌道上，陳靖姑文化創意產品在融入產品中應該具有多種多樣的形式，一份精神，一個符號，一個故事等等，都可以將它們進行有機的加工與創新。將陳靖姑文化中所孕育的具有正向價值的文化元素進行挖掘，轉變成創意產品與資本，擴大受眾面和影響力，從而帶動陳靖姑文創的動態發展，達到其不斷地持續發展的作用。
（二）多元化的營銷模式
目前，陳靖姑文化文創產品的銷售主要集中在線下的一些展覽會以及類似陳靖姑文化節之類的活動現場中。而對于線下銷售模式(實體文創產品商店銷售)目前并沒有普及。在大型活動現場及人文景點旁創立實體文創商品，是人們了解陳靖姑文創產品和文創特色文化的新渠道，同時也為受眾在進一步了解陳靖姑特色文化提供了一個非常有用的途徑。當然，線下銷售的渠道不能單一進行，可以在陳靖姑相關的一些熱門的景點與附近人流量大的商場以及機場之類的地方開設文創直營店。通過這樣的形式不僅可以推進文創產品的傳播，同時可以吸引人們來陳靖姑旅游景點參觀、接受陳靖姑文化的熏陶，激勵受眾主動地融入傳承與弘揚陳靖姑文化的環境中。[4]新媒體營銷宣傳方式是助力陳靖姑文創發展的一把利器。具有個性化的新型媒體可以使產品在宣傳方面更加主動與靈活，形式上更加多樣。如目前比較流行受眾面也廣的眾多短視頻平臺，其傳播營銷效果更加具有優勢。在傳播的內容上，短視頻平臺更加豐富，趣味性更足，創意也更加多變。這種傳播形式包括了文字、圖片、聲音動畫等等，受眾很方便即可購買到商品。信息化的銷售時代中，網絡營銷在其中的占比越來越高。同時也應該是傳統文創產品走向新型銷售模式的重要環節，陳靖姑文創產品應該在這方面積極開辟渠道，拓寬銷售空間。
（三）引進專業性人才，創新人才合作模式
陳靖姑文化文創產品的開發不僅要求設計者對陳靖姑文化有一定的了解，同時要對產品的藝術設計比較精通，有自己獨到的設計理念，兼具營銷理念。從目前的文創產品人才團隊構成層面來看，失衡現象還比較明顯。陳靖姑文化相關文創機構應該經常性地開設學術交流講座，邀請相關的專家學者及設計師們開展現場或者線上交流。對于人才引進上應該建立激勵制度，通過具體的扶持，加大專業人才的引進。此外也可以加大與高校及相關科研院所的合作，開展關于陳靖姑文化文創產品的研發，以陳靖姑文化與古田地域元素作為其創新的原點，了解與融入文化市場的需求，將陳靖姑文化的精髓與現代藝術接軌，以新型創意產品形式呈現。
五、結語
新媒體時代，陳靖姑文化文創產品迎來了新的發展契機，多元且個性化的文創產品迎合了社會對地方文化傳承的新期待，更是豐富了年輕人的文化消費觀念，基于新的傳播策略，需要從業者的藝術創造力，更需要政府相關部門發揮引領作用，多方形成合力，系統化推進，陳靖姑文化文創產品的做大做強將指日可待。
參考文獻：
[1]林元富,林思荻,陳子安,林佳佳.“一帶一路”倡議視域下陳靖姑文化的價值與開發利用[J].黎明職業大學學報,2016,(03):8-13.
[2]李旭晨.品牌語境下地方文化產品設計模式研究[D].中國美術學院,2018.
[3]宋劍.地方特色文化傳承與弘揚背景下湖南省博物館文創產品研究[D].湘潭大學,2019.
[4]王光輝,袁書琪.陳靖姑文化的內涵與旅游開發[J].閩江學院學報,2007,(04):87-91.
作者：郭金輝 崔柳 彭敬銀 單位：寧德師范學院語言與文化學院 福建省廣播影視集團融媒體資訊中心
