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十一屆三中全會做出了解放思想、實事求是、實行改革開放的重大決策，促使新時期文學創作發生了偉大的歷史性轉折。隨著改革開放、經濟轉型的不斷深入，文學出版觀念發生了深刻的變遷，由單一的內容生產轉向日益多元的出版策劃，從而對文學的生產方式、存在形態和傳播形式等都產生了深遠的影響。20世紀80年代，文學出版積極引領“思想解放”潮流，以飽滿的激情踐行文學理想，注重作品內容的生產，創造了空前的文學閱讀熱。進入20世紀90年代，社會主義市場經濟確立，文學出版在體制轉軌中開始了市場化轉型。新世紀以來，文學出版全面走向市場，迅速進入“策劃時代”，在圖書市場上不斷引領閱讀風尚，從而對文學的生產、傳播和接受體現了強烈的形塑作用。 一 20世紀80年代是一個以傳統傳播方式為主導的時代，紙質載體一枝獨秀。其時，圖書出版和文學期刊是文學傳播的雙子星座，書刊等文字載體成為人們獲得知識信息、進行文化消費的主要渠道。這一階段的出版機構主要是生產型機構，圖書出版注重作品內容的生產。滿懷文學理想的出版人，積極引領時代風氣之先，在新的歷史條件下不斷突破思想禁區，不拘一格地大量出版各種國內外文學作品，及時滿足了廣大讀者對圖書的渴求，從而以繁榮的出版格局促成了80年代文學的大發展。 早在1979年12月，國家出版局在全國出版工作座談會上，就明確地提出了新時期出版工作的基本任務:“宣傳馬克思列寧主義、思想，傳播、積累科學文化知識和成果，豐富人民的精神文化生活，為提高整個中華民族的科學文化水平，為社會主義現代化建設服務。”〔1〕重新確立了出版工作“為社會主義服務，為人民服務”的基本方針。從此，在中備受摧殘、一片蕭條的文學出版業，在解放思想、撥亂反正的主旋律下全面復蘇。富有責任感和文學理想的出版人大膽從文學本身出發，不斷突破創作和出版的禁區，通過極富時代氣息的文學出版推動了“思想解放”運動的不斷深入，使文學閱讀成了80年代人的精神盛宴。 以此為契機，出版人以敏銳的眼光、力排眾議的決斷，出版了大批反映時代人生、啟迪人心的文學作品，尤其是大膽扶持并出版了一些爭議很大的作品，參與并推進了“傷痕文學”、“改革文學”、“反思文學”等文學思潮的發展。如時任人民文學出版社社長的韋君宜，敢于突破堅冰，力排眾議，在種種掣肘中披荊斬棘，為促進當代文學的出版發揮了積極作用。見證了這段歷史的何啟治回憶:“如果不是她親自到湖南約稿，而且毫無私心雜念，冒著風險做出決斷，恐怕不會有《將軍吟》;像《生活的路》、《冬》、《鋪花的歧路》等作品，現在看來很平常，但當時卻有反對出版的意見，韋老太覺得自己的威信不夠，就將這些作品都搞了故事梗概，親自送給茅公過目，茅公都肯定了，這才出版;她不斷地鼓勵張潔，幫她修改《沉重的翅膀》，在張潔受到批評和壓制時，保護她，親自找胡喬木和鄧力群等領導同志做疏通和解釋工作，可以這么說，沒有韋君宜，《沉重的翅膀》就不會經過修訂而獲得茅盾文學獎，也就沒有今天的張潔。”〔2〕80年代初期的文學出版正是在這種“披荊斬棘”中與文學思潮形成了有機互動的格局，無論是“傷痕文學”直面社會、控訴罪惡的問題意識，還是“反思文學”從人性的角度反思時代、呼喚美好，亦或“改革文學”慷慨激昂、大刀闊斧的政治熱情等，都鮮明地體現了文學代現實社會和人生“立言”的啟蒙精神。隨著文學“啟蒙運動”的深入，在學術界“重寫文學史”理念的推動下，大量在“十七年文學”及“文學”中備受忽視和冷漠的作家作品也得以重新研究和出版。這包括“二三十年代的新月派、象征派、現代派詩歌，30年代上海的‘新感覺派’小說，沈從文、廢名、卞之琳、蕭乾、朱光潛、李健吾等‘京派’作家的創作和批評，胡風、路翎等‘七月派’的理論、創作，‘孤島文學’中的錢鐘書、張愛玲、師陀，穆旦、杜運燮、鄭敏等‘中國新詩’派的詩”?！?〕這一切都對新時期的文學創作和接受產生了巨大的影響。 這一時期的“思想解放”運動不僅促進了創作的繁榮和文學理論研究的深入，還促進了文化視野的開放，飽受禁錮的外國文學重新進入出版領域。大量的外國文學作品以叢書的形式譯介、出版，在80年代形成閱讀熱潮，直接促成了當代文學創作與世界的接軌。其中標志性的事件是上海譯文出版社推出的“外國文藝叢書”。這套叢書收入的都是西方20世紀具有代表性的作家作品，如加繆的《鼠疫》，卡夫卡的《城堡》，海勒的《第二十二條軍規》，卡爾維諾的《一個分成兩半的子爵》，索爾仁尼琴的《癌病房》，羅布－格里耶的《橡皮》，《勞倫斯短篇小說集》以及貝克特等人的《荒誕派戲劇集》等。人民文學出版社與上海譯文出版社聯合出版了“外國文學名著叢書”，〔4〕收集整理了從希臘史詩到19世紀末的大批外國名家名著。而上海譯文出版社和外國文學出版社聯手推出的“二十世紀外國文學叢書”，〔5〕更是大規模、系統地翻譯和出版當代世界文學。這套叢書以歐美文學為主，兼及亞洲、非洲、拉美、大洋洲文學，其中相當多的現代派作品如馬爾克斯的《百年孤獨》、福克納的《喧嘩與騷動》、喬伊斯的《一個青年藝術家的畫像》、戈爾丁的《蠅王》、托馬斯•曼的《魔山》等，均對新時期文學產生了巨大的影響。其他如漓江出版社出版的“諾貝爾文學獎獲獎作家作品集”、湖南人民出版社出版的“詩苑譯林”等，也都是風格多樣，流派紛呈。所有這一切，與眾多西方文藝理論、美學、哲學等叢書的譯介和出版一起，直接引發了80年代重要的文學運動和文學論爭，尤其影響了“尋根文學”、“先鋒文學”等文學思潮的形成和流變。作家們紛紛借鑒西方現代文學作品的寫作觀念、寫作手法，進行不拘一格的文學創作，逐步實現了由“寫什么”到“怎么寫”的轉變。如王蒙在80年代以來創作的一系列帶有實驗性質的文學作品，明顯借鑒了西方“意識流”小說技法;余華的創作，離不開卡夫卡、羅布－格里耶等作家的啟發;莫言的作品，深受?？思{和馬爾克斯魔幻現實主義的影響;馬原、格非等作家的作品，則建構了博爾赫斯式的“迷宮”之境，等等。#p#分頁標題#e# 隨著“思想解放”運動的深入和西方文學資源的不斷引入，一方面，作家的主體意識得到了空前的張揚，文學的表現領域與審美視野得到了極大的拓展，從而突破了以往單一的現實主義創作類型，尋根文學、現代派、新潮小說等思潮中的作品大量問世，以多元的內容與形式革新深刻地影響了文學創作的總體面貌;另一方面，一度被打入深淵的各種“俗文學”也閃亮登場。因此，80年代中期以后，文學出版呈現出“百花齊放”的多元化格局，有力地促進了圖書市場的繁榮。如在傳統的現實主義小說作品之外，以韓少功、王安憶、阿城、李杭育等為代表的“尋根作家”掀起了一股“文化熱”，并在文學敘事方面直接影響了其時的創作;劉索拉和徐星等作家以富于“現代主義”色彩的小說創作，從觀念上革新了文學的理念，在當時的青年一代中產生了極大的反響;而馬原、洪峰、余華、格非、蘇童等先鋒文學作家在藝術形式上大膽突破，真正從內容到形式上實現了文學的本體革命。與此同時，瓊瑤、三毛、金庸、梁羽生、古龍等港臺的言情小說和武俠小說，在社會上刮起了強大的閱讀旋風，成為轟動一時的普及性讀物，尤其是武俠小說，其影響大到被文學研究者所推崇并由此進入大學課堂。而港臺通俗文學也作為大眾閱讀的品牌延續至今，并在圖書市場中成為文學生產的重要一極。 由于十年“”造成了出版業的凋敝以及大眾文化生活的“沙漠化”，80年代的文學出版以井噴式的文學生產滿足人民群眾迫切的精神文化需要。圖書只要出版，一般并不愁銷量，甚至動輒銷售幾十、上百萬冊。這一局面隨著1984年實行經濟體制改革后逐步發生變化，由于供求不平衡、書價上漲、發行機制不完善等因素，部分圖書尤其是純文學圖書出現了銷售難的狀況，開始引發出版業的市場轉向。但回顧80年代的文學出版，主要以生產型為主，注重文學自身的出版，正如時任上海古籍出版社總編輯的錢伯城在一次訪談中所言:“八十年代出版主要靠自律，大家都覺得守土有責。”這種對文學的執著和真誠，這種堅守文學理想的信念，使得出版界積極扶持新時期以來的文學創作、文學研究和文學翻譯，大量推介和出版國內外的作家作品，鼓勵文學探索，“不拘一格降人才”，充分體現了堅守文學理想的使命感和責任感。如《文學新星叢書》是作家出版社1985年開始出版的系列中短篇小說集，叢書以富有潛力，但尚未出版作品、尚未獲得主流文壇認可與接受的青年文學作家為選擇范圍，以扶持新人、豐富原創文學為主旨，該叢書中推出的阿城、莫言、劉索拉、徐星、何立偉、張平、馬原、殘雪、池莉、劉震云、余華、格非、陳染、阿來、遲子建等文學“新星”，后來都聲名大噪，成為活躍在中國文壇的著名作家。這是一個以輝煌的實績鑄就文學“黃金時代”的出版階段。 二 20世紀90年代以來，社會經濟轉型引起了思想觀念的重大變化。1992年12月召開了全國新聞出版局長會議，時任署長宋木文做了《貫徹十四大精神，把新聞出版事業推向一個新的發展階段》的報告，報告中提出要逐步建立適應社會主義市場經濟體制的出版體制。出版體制從原先的計劃經濟轉向市場經濟，標志著出版社必須要完成由生產型向生產經營型的轉變，這標志著中國出版改革進入了新的發展階段。這一階段改革的重點是調整出版結構，提高出版質量和效益。1993年，社會主義市場經濟體制確立，國家對圖書市場逐步放開，圖書作為商品開始走向市場。1994年，新聞出版署提出出版業的發展要從以規模數量增長為主要特征的階段向以優質高效為主要特征的階段轉移，從體制上要從傳統的事業管理為主轉向產業管理為主，進一步探索建立現代企業制度。文學出版觀念在這一市場轉型時期發生了巨大的變革。 這種觀念的轉變典型地體現在，計劃經濟時代，圖書的發行主要是統購統銷，發行與銷售在出版流程中不占重要地位;而進入市場經濟時代，出版社由國家包辦轉向自負盈虧的實體經營，自辦發行的觀念和機制逐漸形成，市場作為重要因素介入文學生產，出版社必須考慮圖書的市場銷售情況，提高市場應變能力、競爭能力和自我發展能力。同時，以報刊、影視、網絡等為代表的大眾傳媒蓬勃興起，對圖書出版形成強有力的沖擊，造成了文學邊緣化、讀者閱讀興趣多元化的客觀現實，也促使文學出版必須深入地分析市場、分析讀者。這種觀念的變化使文學出版在文學生產、傳播和接受中日益廣泛地卷入了市場活動。 首先，出版社及文學編輯在文學生產中的角色轉向。出版社不再限于傳統的定向組稿和來稿的內容加工，而是大大強化了主體意識，注重面向市場、面向讀者，積極進行圖書的市場策劃，成為文學生產、傳播和接受之間的重要中介。因此，無論是早期“布老虎”叢書的商業化運作，還是各種“文叢”、“叢書”、“大全”等規?；?、系列化圖書的推出，文學出版都開始重視市場和讀者調研，不斷探索編輯如何從選題策劃階段即介入作家創作，并持續跟蹤編輯、出版、裝幀、印刷、市場營銷等整個文學生產流程的模式。這種立足于市場和讀者的閱讀取向進行圖書策劃的出版理念和主動作為，打破了傳統上編輯只負責編輯圖書的觀念，大大增強了文學編輯的現實影響力。 正是在這一意義上，文學編輯和作家體現了分野:“一個作家首先應該為滿足主體心智的需要而寫作，而不是主要為市場的供求而寫作。但編輯出版者，則必須具有比作家更為敏銳的市場需求意識，必須善于將來自創作與閱讀兩方面的信息及時轉化為‘編輯創意’，這種‘創意’的實現，便能為純文學增添附加值。”〔6〕這種“附加值”最大限度地提煉圖書的價值理念，體現文學編輯對市場的把握，從而使作家的創作與市場、與讀者緊密結合。如“布老虎叢書”的總策劃安波舜，就提煉了以下“暢銷因素”具體指導作家的創作，體現了文學出版由“作家主導”向“出版主導”的轉型:“第一，必須寫現代城市生活;第二，必須有一個好讀、耐讀的故事;第三，要有一定的理想主義色彩。”〔7〕從而使“布老虎”叢書以“創作永恒，書寫崇高，還大眾一個夢想”的寫作理念，不失時機地契合了大眾的閱讀心理和情感需求，在市場上掀起了“布老虎”叢書的閱讀熱潮。#p#分頁標題#e# 其次，圖書策劃日益與多元的市場營銷相結合。90年代的文學出版，改變了以往編、印、發相分離的狀況，圖書策劃和版稅付酬、作家“賣身”、媒體推廣、簽名售書、媒體互動等多樣化的市場營銷策略一起形成合力，以吸引眼球的文學事件不斷推動文學出版的市場化進程。 1992年，華藝出版社策劃、出版了《王朔文集》，這是“”后國內首次對作者實行根據圖書的市場銷量進行版稅付酬。同年，長江文藝出版社以強烈的品牌意識推出《跨世紀文叢》第一輯，大力將余華、蘇童、莫言等作家的純文學作品推入市場，初步實現了文學與商業的結合。而知識出版社則以敏銳的編輯眼光出版了余秋雨的《文化苦旅》，并通過大規模的宣傳和促銷活動激活圖書市場，如出版社聘請專家學者在各大媒體發表書評，召開專家座談會和研討會營造大眾關注的新聞事件，策劃了余秋雨簽名售書、在各大高校巡回演講等，讓作者親自參與市場營銷的各個環節，使本書成為轟動一時的暢銷書，并引領了“文化大散文”的閱讀潮流。1993年10月28日，深圳舉辦了“1993深圳(中國)首次優秀文稿公開競價”，11部作品的成交額達249．6萬?！?〕同年，“布老虎叢書”將整體策劃制度引入圖書出版，并首次以商標注冊的形式打造圖書品牌，12月3日的《南方周末》因此評論:“繼‘作家周洪賣身’、北京三作家自費作廣告之后，從遼寧省沈陽市又傳出新聞:‘布老虎’叢書在遼寧省工商局商標處注冊，成為春風文藝出版社‘布老虎’長篇小說叢書的專有商品標志，連同該名稱一同得到法律保護。”諸如此類的文學新聞事件、“暢銷書”打造、作家簽約等市場運作方式，極大地促進了文學出版的市場轉型。 面對競爭日益激烈的圖書市場，文學出版一改80年代以內容為主、較為忽視圖書形式的做法，強調以多樣化的設計方式突出圖書的宣傳和營銷功能。從此，對書籍進行整體設計，追求“有意味的形式”，成為圖書策劃與市場營銷結合的重要手段。出版人立足于圖書策劃的需要，在深入揣摩讀者的視覺心理與審美需求的基礎上，強調根據圖書的不同內容、特點以及特定的市場定位，對文學作品的開本規格、封面封底、內文版式、印刷裝訂材料等進行整體的藝術設計，既表現圖書的思想內容，又突出圖書的市場亮點。從封面的美術設計到版式的風格多樣，從封面、勒口的“推薦”到封底的廣告語等，不拘一格地代圖書“立言”，彰顯了圖書作為“六面藝術”的形式功能。如春風文藝出版社著力打造的“布老虎叢書”，運用CI設計理念，統一設計了一個醒目的虎頭圖案作為叢書的標志，這種明確的識別標志成為90年代后叢書策劃中不可或缺的關鍵形式要素。同時，針對“布老虎”叢書做古典情調的現代都市愛情故事的定位，專門采用了發黃的特種紙、水墨寫意人物來做封面，奠定了鮮明的品牌特點。再如余秋雨的《文化苦旅》，不僅在封面上以鳴沙山唯美的意境突出散文的境界，而且在封底上專門配發“作者簡介”:“藝術理論家，中國文化史學者，散文作家。現任上海戲劇學院院長、教授，上海寫作學會會長”等，有意借重“名人效應”放大圖書的市場宣傳功能。而王朔的《看上去很美》，在裝幀上更是注重開本、版式、顏色等的整體設計，為了防止盜版還采用了特殊的紙張，并且在書的封面折疊成一個袋子配放文字光盤，整體設計具有較強的視覺沖擊力，投放市場后極為搶眼，收到了很好的市場效果?！?〕 第三，文學出版和大眾傳媒密切聯姻，長篇小說及文學的影視改編成為市場熱點。1993年，由陳忠實的《白鹿原》、賈平凹的《廢都》、京夫的《八里情仇》、高建群的《最后一個匈奴》等一批長篇小說引發的“陜軍東征”震撼了圖書市場。同時期的“布老虎叢書”也創造了可觀的“暢銷書”市場效應。在文學市場法則的導向下，大眾傳媒以其迅速、廣泛地制造和傳播信息的能力，使長于反映時代熱點、全景表現社會人生的長篇小說，順應了大眾的審美需求，受到讀者的普遍青睞，在文學出版中成為最易于打造品牌、拉動市場、具有“名利雙收”效應的圖書，再加上中央關于繁榮文學創作“三大件”———長篇小說、兒童文學、影視文學的號召，長篇小說在90年代迅速成為作家、出版社和傳媒的“共謀”。它取代80年代相對繁榮的中短篇小說，超越流行的“文化散文”、“學者散文”，成為文學出版的最愛，并以“叢書”、“文集”、“系列圖書”等規?；男问讲粩嗤葡蚴袌?。因此，到了90年代后期，長篇小說由此前每年出版幾百部，迅速發展到每年千部以上的出版量。 但在商業文化大潮的沖擊下，文學的急劇市場化導致了創作價值取向的分化。一方面，以張承志、張煒、史鐵生、韓少功等作家為代表的長篇小說創作，如《心靈史》、《九月寓言》、《務虛筆記》、《馬橋辭典》等，“以筆為旗”，堅守一貫的美學價值立場，張揚人文主義理想，通過超拔的現實姿態對抗商業文化的侵蝕;劉醒龍、談歌、關仁山等作家直面現實，以《分享艱難》、《大廠》、《大雪無鄉》等作品關注社會轉型期的底層生存困境，弘揚“主旋律”，掀起了“現實主義沖擊波”。另一方面，隨著“宏大敘事”的解構，個人化敘事成為長篇創作的重要潮流，在“個人化”的書寫轉向中，既有以陳染、林白、徐小斌、海南、徐坤等女作家為代表的女性寫作，沉浸于純粹“私人化”經驗的表達，執著地進行隱秘的女性身體寫作，在心理縱深上不斷探索個人化的性別經驗，又有伴隨大眾文化和市民社會的崛起，不少作家不再安于傳統的價值觀念，熱衷于消解“宏大敘事”，主動貼近大眾的閱讀趣味和審美趨向進行文學創作，導致文學作品的人文價值淡化，逐漸形成了表象化、欲望化、世俗化的寫作潮流。如王朔以《沒一點正經》、《玩的就是心跳》等作品調侃現實，褻瀆神圣，宣泄小市民解構崇高的愉悅和快感，一時仿效者甚眾;女性寫作的審美探索，在書商的手中蛻變為種種打造“美女作家”的商業化炒作;朱文、韓東、邱華棟等作家，則削平文本的意義深度，恣意表現各種都市化的世俗欲望……諸如此類的現象集中反映了流行語境、市場意志對文學出版和作家創作的影響。#p#分頁標題#e# 20世紀90年代大眾傳媒的發達還造成了文學作品“觸電”現象的日益盛行。如蘇童的《妻妾成群》被改編為電影《大紅燈籠高高掛》，余華的《活著》被改編為同名電影，王朔的《動物兇猛》被改編為電影《陽光燦爛的日子》等，都獲得了很大的成功。其他諸如《渴望》、《編輯部的故事》、《北京人在紐約》、《貧嘴張大民的幸福生活》、《便衣警察》等文學作品被改編為影視劇后，不僅立刻帶火了原作品的市場銷售，而且使“影視同期書”創作成為這一時期文學出版的熱點，由此給作家帶來了巨大的市場效益。于是，不僅迅速涌現出一批專事影視劇本創作的作家如王朔、楊爭光、劉恒、海巖、王海?等，而且還發生了蘇童、格非、北村、趙玫、須蘭、鈕海燕等六位作家應張藝謀約請，同時競寫《武則天》電影小說的轟動事件。但是，與80年代經典文學的影視改編相比，一些作家為了迎合市場，常常為了影視改編而創作，腳本式的影像化敘事取代了細膩的情感描寫和心理展示。這種“對影視的商品化手段的妥協，也逐漸消解了文學所應具有的文化批判和人文精神內涵”。〔10〕 總之，20世紀90年代的經濟轉型、出版體制轉軌以及在這一過程中生成的一系列機制、手段、方式等，都促使文學出版觀念的急劇變化。這是一個典型的過渡期，“經歷過轉軌后，出版在文學生產中所扮演的角色發生了根本性轉換。出版社不再是針對作者的監管者……他們和作者的關系是合作伙伴，或者是作者的經紀人，他們間通過合作，共同獲得文化或經濟資本。”〔11〕文學出版在積極探索圖書市場運作規律的基礎上，不斷擴大文學生產的規模，出版品種和數量迅速增加，雖然存在著種種現實問題，但卻以紛繁復雜的文學現象和文學圖景呈現了文學與市場的親密接觸，從而為文學出版全面走向市場創造了條件，為新世紀文學出版“策劃時代”的到來奠定了基礎。 三 進入21世紀，互聯網以一日千里的速度迅猛發展，催生了網絡文化、手機文化、博客文化等新的傳播手段和閱讀載體，文學傳播方式發生了重大的變化，人們的閱讀方式和閱讀習慣也發生了巨變。隨著數字技術在傳媒領域的普及應用，紙質媒體一統天下的出版局面，受到網絡閱讀、手機閱讀、電子書閱讀等數字閱讀方式和文化傳播方式的強烈沖擊，傳統媒體和出版業面臨巨大的變革壓力。 2003年，黨的十六屆三中全會通過了《完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，提出了文化體制改革的總目標，并分別針對文化事業和文化產業的改革方向提出了目標。同年，新聞出版總署下發《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等文件，新聞出版體制改革工作正式啟動。2006年7月，新聞出版總署又下發《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》，根據“區別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的原則，出版業體制改革由試點階段進入到全面展開階段。2009年4月，新聞出版總署出臺了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確提出推進新聞出版體制改革的目標任務，規定了出版體制改革的“路線圖”和“時間表”。 與此同時，隨著現代生活節奏的加快、閱讀途徑的多元化，作為文學的消費者，讀者對圖書的選擇更多地受到傳媒導向的影響，他們的閱讀趣味和審美需求更為多元化，這就決定了文學創作和文學出版的市場走向，即出版業要全面走向市場并在激烈的競爭中產生市場效益，除了熟悉讀者的閱讀需求，還要積極研究市場環境下文學生產、傳播和接受的方式。正是在這樣的時代背景下，出版業不斷深化體制改革，全面走向市場，強調以多元化的手段制造市場賣點、迅速擴大文學作品的社會影響力。“策劃”因此成為文學出版的主導觀念，文學出版進入了一個嶄新的“策劃時代”。這種出版理念的發展，主要體現在以下三個方面。 首先，面向市場整體策劃，精心打造文學暢銷書。2000年以來，我國經濟、科技和文化飛速發展，以報刊、影視以及網絡等為代表的大眾傳媒空前興盛，全面、深入地影響了人們的日常生活。作為反映一個時代的社會風氣、精神取向和大眾思想的現象，文學暢銷書比以往任何時期都受到了出版的關注。如根據北京開卷圖書市場研究所的資料，2001年全年動銷品種前5%的圖書創造了2001年全年49．99%的銷售額，而2002年全年動銷品種前5%的圖書創造了2002年全年51．99%的銷售額，少量的暢銷書創造了主要的銷售額。〔12〕這就促使出版社在圖書生產線中著力去打造文學暢銷書。 具體而言，隨著市場意識的深入，出版社普遍深諳“暢銷書運作”的模式，注重精心選擇“暢銷因素”并包裝作者，通過圍繞選題創意、編輯出版直至市場營銷的全部流程進行整體策劃，努力營造具有市場轟動效應的“暢銷書”消費時尚。其核心是強調文學暢銷書必須有鮮明的讀者和市場定位，要求作家按照暢銷書的邏輯和運作方式來生產，使文本從創作到市場宣傳都配合圖書的整體策劃，從而形成了文學生產、傳播和接受的親密互動。如著名暢銷書策劃人金麗紅在向池莉約稿時，就明確地告訴她:“你這本書如果要起印15萬冊，你連小城鎮都不能寫進去。你只能寫大城市的題材，農村題材有人家賈平凹、莫言呢!因為讀者對你的期待是城市題材，特別是城市的言情題材。”〔13〕近年來走紅的青春文學作家春樹原本名不見經傳，她將自己寫作的《北京娃娃》交給策劃人沈浩波出版，沈浩波以“殘酷青春”為主打語，面向“80后”一代進行包裝和宣傳，結果《北京娃娃》一炮而紅，隨后沈浩波又借機將圖書版權賣到了海外，因此使春樹不僅在國內廣為人知，而且成為首位登上《時代周刊》的青春文學作家。 由于文學暢銷書主要認定的是大眾讀者，作為大眾情感和閱讀趣味的體現，它通過市場導向的整體策劃催生了“類型”文學創作模式。在這一過程中，“80后”的青春文學以及“言情”、“穿越”、“玄幻”、“懸疑”、“盜墓”、“歷史”等網絡類型小說，受到眾多讀者的欣賞和追捧，從而對當下文學創作形成了蔚為大觀的推動力。類型創作以故事好讀、情感大眾化而具有鮮明的娛樂價值，從內容和情感上都要能滿足普通人在快節奏的現代生活中的閱讀需要，如言情小說一般“由兩個基本要素構成:一是主要的愛情故事，二是在感情上令人滿意和樂觀的結尾。……愛情小說以一直與生俱來的感情正義的寫作思路為基礎———一種褒獎世間的好人、懲罰世上的壞人的觀念。”〔14〕這就給作家的現實創作劃定了閾限，如故事可讀性強、情節戲劇化、具有滿足大眾情感趣味的噱頭元素等成為文學的時尚外衣，市場法則在一定程度上直接影響了文學創作的獨立性。正如學者陳思和感言:“在市場化規約下的文學創作中，故事要做到好讀也就意味著傳統的文學功能和敘事立場的改變。比如，作家在敘事中道德教訓或者政治說教的成分不能不減少，即使在語氣上也不被容忍，同樣，批判的啟蒙的知識分子立場也無意中轉換為民間的敘事立場，顯形的意義功能被淡化，有深度的象征也被淡化，由于意義與故事的疏離，故事不需要嚴密的情節發展和中心事件，反之，故事的細節描述與社會現象之間粘貼得更加緊密。……生活邏輯的逼真性取代了可闡釋性。”〔15〕#p#分頁標題#e# 其次，注重利用“明星效應”的商業策劃，建構市場化的文學生產和傳播機制。在大眾傳媒所營造的“眼球”經濟時代，文學出版在推出有關作家作品時，常常運用“文化工業”的造星方式，通過不斷制造新聞熱點生成市場賣點，形成了以“符號”消費為主導的圖書策劃模式，所追求的“消費邏輯”具有波德里亞所言的“符號操縱”〔16〕的性質。眾多“明星作家”的涌現成為新世紀步入“策劃時代”的重要表征。 大眾傳媒與出版的“合謀”主要體現在它推波助瀾地制造各種“信息消費之信息”，“即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內容進行頌揚的信息。簡而言之，就是一種包裝……和曲解的功能”?！?7〕文學出版借助大眾傳媒力量的這種“包裝”，使眾多“80后”、“90后”作家實現華麗變身，文學創作和傳播的商業策劃成為時代潮流。與傳統作家不同，新銳作家通過投合讀者興趣的文學生產，適時制造自身及相關作品的“信息消費之信息”，從中獲得“明星”般的公眾關注效果和市場號召力，轉而又利用這種市場影響力更廣泛地“經營”文學出版。如郭敬明自“新概念作文大賽”獲獎、創作《幻城》等成名后，在創作的同時創辦了《最小說》雜志和最世文化公司，集創作者、策劃人、營銷人為一身，致力于打造富有市場影響力的個人品牌。這個品牌的核心是“郭敬明給大家帶來的審美取向”，特別重視營造明星效應，不僅在圖書的包裝、宣傳以及內容上刻意突出偶像元素，而且經常通過貼吧、BBS等網絡渠道，以及附送精美畫冊、照片，簽名售書，書友會等形式建構粉絲群，傾力制作和出版適合中學生閱讀的青春文學作品。 由此可見，大眾傳媒作為人們“文化注意力的中心”，為文學出版提供了有效的平臺，使得文學出版能夠巧妙地借助“明星效應”，建構市場化的文學生產和傳播機制，從而最大限度地利用“明星作家”及其“粉絲”的魔力開拓市場，不斷引領圖書市場的閱讀潮流。 第三，通過媒介融合的多元策劃，營造文學出版的“市場神話”，不斷推進文學的產業化進程。麥克盧漢在20世紀60年代預言的“媒介即信息”在今天已經成為現實。以互聯網及其催生的手機、博客等為代表的新媒介與影視、報刊等傳統媒介一起，在市場語境中強力塑造著文學出版的形象。圖書內容作為一種核心資源，在不同媒介之間可以實現多次共享和立體開發。正是這種建立在內容共享基礎上的聚合效應，使多元化經營、跨媒體資源重組直接推動了媒介之間的融合。現在，傳統圖書的單一出版已經為圖書的立體出版所取代，尤其是在出版社整體轉企改制并紛紛組建出版集團的背景下，跨媒介出版已經成為時代潮流。在媒介融合的時代背景下，作為文學出版實現多重價值、做大做強的重要手段，跨媒介策劃從影視圖書的運作、網絡實體圖書的出版到方興未艾的全媒體出版，打造了一個又一個“市場神話”，充分展示了文學產業化的魅力。 影視圖書尤其是“影視同期書”現象，在新世紀繼續成為影視媒介與文學出版共贏的重要市場策略?！稛o極》、《手機》、《山楂樹之戀》以及麥家的《暗算》、王海?的《中國式離婚》等都是熱播的影視劇，影視大火后直接帶動了圖書的銷售，并催生了海巖、王海?、六六等一批專事劇本創作的作家。而線上線下的同步出版則顯現了新世紀文學策劃的新向度，網絡文學為文學出版增添了豐富的資源，形成了蔚為大觀的出版風尚，如盡納女性穿越、都市純愛的“悅讀紀”系列，出版了金子的《夢回大清》、犬犬的《第一皇妃》、辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》等名動書市的網絡文學作品;網羅奇幻、盜墓、歷史、青春文學的北京磨鐵圖書，出版了春樹的《北京娃娃》、蕭鼎的《誅仙》、當年明月的《明朝那些事兒》等暢銷不衰的網絡文學作品等。隨著互聯網的發展和數字技術的廣泛運用，近年來，圖書的全媒體出版成為熱點。2008年12月，與馮小剛的電影《非誠勿擾》上映的同時，小說《非誠勿擾》以紙質圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版，第一次試行了全媒體出版戰略。職場小說《杜拉拉升職記》不僅出版了系列圖書，還在電影、電視、話劇等媒體中全面開花。2008年成立的盛大文學有限公司目前已擁有四家國內頂級文學網站，三家圖書策劃出版公司和一家無限公司。“盛大公司希望以全球最大的網絡原創文學平臺為基礎，推動實體出版、無線閱讀、影視、動漫、游戲等相關文化產業的發展”，〔18〕專門打造“一條專屬于中國創意產業的文化產業鏈”?！?9〕這種立足于跨媒介基礎上的產業結構重組，通過上下游的產品延伸為全媒體出版奠定了堅實的基礎，有利于打造文學圖書品牌，并實現品牌價值的有效增值。 新世紀文學出版的市場策劃，在追求時效性、轟動性、趨眾性的同時，引領了此起彼伏的文學閱讀熱潮，創造了可觀的市場效益———在目標讀者群日益分化、細分的今天，文學出版在整體圖書市場中依然占據了相當的市場份額，并以媒介融合的產業化進程不斷推動著文學的全方位發展。但這種由市場利益驅動的商業策劃機制，明顯地影響了文學創作的自主性，淡化了作家堅守精神立場和社會良知的主體性，編輯在文學生產中的介入、以市場為導向的出版行為，在很大程度上規約了文學創作的審美過程，導致文學創作的欲望化、媚俗化以及片面迎合大眾閱讀趣味的“淺閱讀”傾向等，這已經成為新世紀備受關注的文學問題。 結語 20世紀80年代以來，文學出版在“思想解放”之后，逐步擺脫計劃經濟時代文學受政治制約的“一體化”傾向，在體制轉軌中不斷探索文學市場規律，在這一過程中實現了全面的市場化轉型，使自身在全球化時代更具適應市場挑戰的應變能力。但在繁榮的文學“策劃”大潮中，文學生產機制和市場規律之間的矛盾也日益突出，深伏著文學理想失落的陰影，折射出市場經濟對文學創作和出版的多重制約與影響。尤其是新世紀以來，文學出版普遍重視打造暢銷書，推進文學的產業化進程，但文學策劃的“火熱”卻不同程度地限制了作家的主體意識和創作個性，造成了文學創作的世俗化、娛樂化傾向。即以長篇小說創作熱來看，盡管每年都出版千部以上的長篇作品，2009年后甚至每年出版的長篇小說都在兩三千部，但真正寫出深度、體現人文關懷的著作屈指可數，反而是文學的重復、跟風出版成為時尚。為了追求市場效應，不少作家疏于創作積累，透支創作經驗，創作模式化，缺乏對社會現實的深層反思和理性介入，陷入了自我復制、文本空洞蒼白的創作困境。這種創作的同質化現象既顯現了商業策劃的乏力，也表明文學出版的浮躁和淺薄。文學創作已不是“十年磨一劍”的苦心經營，而是追求“短、平、快”，要在有限的時間內迅速地生產出可觀的文學作品，以獲得市場和讀者的認可并獲取利益回報。因此，雖然文學品種繁多，但原創精品缺失。#p#分頁標題#e# 文學作品是特殊的精神產品，文學創作是復雜的精神勞動，需要發揮作家個人的創造精神，不能完全由市場競爭來決定文學作品的生產和經營。而作為一種重要的精神文化傳媒，文學出版的目的也不能僅僅是面向市場、迎合讀者趣味，而是要高質量地推出文學作品，引導作家深入地體驗生活、反映生活，從而引領大眾，承擔起“發展文化生產力的使命”?！?0〕它應當在滿足讀者需求的基礎上，在作品的思想意識、精神內涵、審美趣味等方面發揮正確的導向作用，使編輯、作家和讀者三方有機互動，取得經濟效益和社會效益的有機統一。 “沒有原創文學的繁榮，文化產業便成了無源之水”，有鑒于此，在出版業通過兼并、重組、聯營，組成大型出版集團，謀求資本和運作的產業航母的今天，面對當前作品創作蓬勃發展和品種繁多的文學景觀，出版人應當著眼于文化的傳承和國民精神的提升，積極承擔張揚文學理想的使命意識，堅持“內容為王”的出版理念，唯有如此，才能在大浪淘沙中磨煉出反映時代人生的傳世佳作。
