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在三網融合的背景下，為加快新媒體產業發展，中央電視臺和中國移動通信集團公司設立合資公司，聯合建設和運營“中國手機電視臺”，發展3G手機電視業務。二者的強強聯手，預示著在移動互聯網這個平臺上即將展開的新一輪“廝殺”。 筆者試從傳統電視媒體的角度出發，淺析在移動多媒體這個產業鏈上，電視媒體首先作為內容提供商完成與移動網絡的對接，繼而發展為內容集成商，同時參與網絡運營、乃至參與終端產品的研發。 第一步：“跑馬圈地”完成在移動媒體領域的產品擴張。 中國互聯網協會表示，中國的互聯網目前已經進入了在線與無線相攜并進的時代。有報告稱，互聯網用戶2012年將完成向移動互聯網的遷徙，年增長量維持在1億戶以上；同時隨著用戶以及應用終端的快速發展，移動互聯網在2013年的年營收將突破6000億元。 （一）移動媒體業務在傳媒產業 中占主導地位并將保持增勢中國社科院和清華大學新聞與傳播學院共同的《2011年：中國傳媒產業發展報告》指出，2010年中國傳媒產業的總產值為5808億元，其中，移動增值業務規模占傳媒產業總體市場31.9％，與上年相比略有增長，仍是傳媒產業主要組成部分。（見圖1、2）2010年是我國實施“十一五規劃”的收官之年，亦是承上啟下的一年，中國傳媒產業的規模與結構都發生著日新月異的變化。這一年，新媒體產業的產值規模已經與傳統媒體基本持平，占據了整個傳媒產業的半壁江山。在報紙、圖書、期刊、電視、廣播、電影等傳統媒介形態不斷尋求突破和變革的同時，新媒體的媒介形態也在迅速變化中逐漸形成了基本架構，即門戶網站、搜索、社會化媒體、寬帶視頻、網絡游戲、電子商務、云端存儲、手機移動媒體等七大板塊，其中移動互聯網是重要增長動力。 （二）移動媒體領域已經成為各 媒體角逐的新戰場以新華手機電視為例，其于2009年9月1日正式開播，2010年初在中國移動和中國電信平臺上實現收費運營，同時搭建了自己的內容服務平臺和播控平臺，與終端廠商開展合作。目前新華手機電視和新華社中英文電視臺均已在蘋果手機系統以獨立的客戶端上線播出?？磥頍o論傳統媒體還是新媒體，都不約而同地把自己的戰略重點指向了移動互聯網這一硝煙待起的領域。 （三）中國手機電視應推出多個產品覆蓋市場 一是要率先啟動“手機視頻新聞”，吹響進軍移動媒體領域的號角。 傳統電視媒體不僅擁有較強的品牌優勢，而且擁有一大批訓練有素的專業記者隊伍，而這是其他新媒體組織所望塵莫及的。所以傳統電視媒體應該借此優勢，使之成為向移動領域進軍的突破口。 二是要積極開發“手機游戲”，迅速實現盈利。 《憤怒的小鳥》在電腦和手機終端的下載次數突破了3億次，引發了業界對手機游戲爆發式增長的期待，同時也引發了人們對手機游戲潛力的無盡猜想。在九城、盛大等游戲巨頭的未來規劃上，手機游戲占據了不小的份額。盛大游戲業已正式對外了Gamelive移動游戲開放平臺。 三是要重視發展“手機電子商務”，做好挖掘“金礦”的準備。 當下無論是淘寶、當當網、京東商城、麥考林等互聯網電子商務的中堅力量，還是蘇寧易購、1號店等電子商務平臺的新興者，都在試圖通過手機商城或開發智能手機客戶端等方式，蜂擁般地布局移動電子商務市場。 四是要研發獨具央視特色的“應用軟件商店”，全方位完成品牌建設。 蘋果手機作為劃時代的媒介產品，不但讓移動互聯網的實現有了載體，而且還向世人展示了AppStore這一獨特的平臺模式。作為最早的、也是最成功的應用程序商店，蘋果的AppStore是創世紀的。它帶來了移動互聯網的新玩法：開放。據不完全統計，目前國內應用商店超過50家，都是以搶奪開發者資源和終端資源為目標的。 第二步：滿足受眾要求，實現臺網聯動，強化傳統電視媒體品牌影響力。 在完成市場布局的同時，要進行內容產品的革新，要充分考慮到新媒體時代的傳播特點，滿足觀眾的需求，讓傳統電視媒體的手機電視節目內容嵌入到目標觀眾的日常生活中，成為其獲取信息的主要來源。所以我們需要首先對手機網民進行細致的分析，以他們的需求作為手機電視內容生產的主要依據。 （一）中國手機網民行為分析 根據圖3數據顯示，中國手機網民的組成有明顯的偏向性，以男性及年齡在20～30歲為主，所以要求我們在內容上要有所偏向，符合主要消費人群的要求。節目類型要以新聞、體育、綜藝類為主，形式上則要求娛樂性強、互動性強、個性化突出。 時至今日，手機絕非僅僅是一種通信工具，其已逐漸發展為一個極具個性的多媒體接收器。目前，移動通信行業把移動通話以外的業務稱為移動增值業務，主要包括為受眾所關注的“信息傳播和個人娛樂”等業務。城鎮中青年人口一直是手機的主要用戶群，其中尤以青少年和商務高端人士對手機增值業務的興趣最為濃厚。他們對手機的關注點正由外觀設計向內容提供轉換，對信息傳播和娛樂休閑等多種綜合服務的需求也在不斷增加。 當鼠標或手機觸摸屏從一個超鏈接滑至另一個超鏈接，瀏覽器從一個頁面跳至另一個頁面時，受眾已經逐漸適應了這種跳躍的、非線性的閱讀習慣，同時他們的注意力已經變淺，并且容易被分散。這是“眼球經濟”產生的背景，也是手機媒體時代的典型場景。 （二）“找到用戶的需求，滿足用戶的需求。”#p#分頁標題#e# 目前移動互聯的發展仍面臨技術尚未成熟、盈利模式不明確、用戶定位模糊、發展模式創新性不足等問題。移動互聯網處于高速的發展階段，并且在不斷擴展用戶群。亟待關注的是，如何提供好的體驗，讓用戶認可，并努力在市場中尋找空白點。 一、明確目標觀眾，制作相應的內容產品。 在新媒體時代，一個節目要想囊括所有受眾已不可能，反之，每策劃一檔新節目，首先一定要有精準的目標觀眾設定。 統計表明，手機網民中男性占了將近80%，而男性觀眾又是體育節目的狂熱擁躉者，二者相交，那么手機電視體育頻道的潛在觀眾數量可見一斑。 二、傳統電視媒體優勢向手機電視延伸。 通過對手機上網用戶上網行為統計，可以看到“瀏覽新聞資訊”以65.1%的份額獨占鰲頭。因此在現階段，新聞類節目也是手機電視媒體的首選?？梢哉f“手機報”培養了手機用戶對新聞的收閱習慣，但用戶已不滿足純文字的單調形式，圖片、flash、視頻等多媒體形式的融入定是大勢所趨。（見圖4）“新聞立臺”一直是傳統電視臺的建臺宗旨，訓練有素的新聞采訪隊伍和先進的技術設備，在提供權威、全面、深度的新聞視頻方面的優勢是其他媒體組織所不能望其項背的。一邊是用戶的需求，一邊是媒體優勢，需藉此開播手機電視新聞視頻，從而將傳統電視媒體的優勢向新媒體進行移植延伸。 （三）多種手段打造與觀眾的黏合度 一、主持人微博互動傳統電視媒體，如央視擁有一大批受到觀眾喜愛的知名主持人，他們都吸引著數目眾多的粉絲，可以說，這些主持人可以算作媒體組織的“軟實力”。在新媒體時代，不斷強調“互動”的背景之下，應進一步發揮主持人的“眼球效應”，通過微博等形式與觀眾互動起來，從而鎖定部分觀眾群體。 二、依據“長尾理論”，制作、集成更為豐富的手機視頻內容傳統電視媒體擁有大量內容豐富的正版視頻資料，這些珍貴的資料可加以合適的標簽后，供觀眾進行點播。此外，還應該制作符合手機電視觀看的節目內容，例如短小精悍、娛樂性強，并具有時效性、互動性強等特點，這些內容涉及的范圍要廣泛，多觸角地去抓住潛在觀眾的注意力。 三、簡捷的操作是留住觀眾的法寶對于手機電視，其視頻內容固然重要，但客戶端操作是否便捷也同樣是一個新的挑戰。在節奏快、信息量大的今天，獲取信息產品或服務的簡捷程度決定了這一產品或服務的存亡。一個很好的例子就是某電腦安全軟件，它的“一鍵修復”就是黏住眾多網民的利器。 第三步：參與終端產品的生產研發，內容生產的逆向思維。 蘋果僅憑一只手機就改變了世界。蘋果手機革命性地將強大的應用程序、全網頁瀏覽和各種各樣的多媒體程序雜糅在一起，為消費者創造出了一種全新的移動體驗。 （一）關注移動終端的技術變革，提供相匹配的視頻內容在不久的將來，信息的數字化和網絡化將廣泛普及，不僅僅是手機，汽車里的電子顯示屏、房間里的電子像框、廚房里的電子菜單等都有可能成為移動互聯終端出現在人們的生活中，我們可以在不同的時候用不同的終端方便快捷地獲取自己所需的信息或服務。新的接收終端會反過來影響傳媒產品的形態、生產流程及產業格局。在某種意義上，考慮實現媒介融合的具體路徑時，可以把終端，這一產業鏈的“末端”作為思考的起點，進行反向推導。 例如： 1、電子紙將越來越薄，彩色且可折疊。相信隨著這項技術的成熟與普及，《哈利.波特》中所展示的可以播放視頻短片的報紙將成為現實。 2、新型智能手機的開發。現階段，手機本身存在著電池容量有限、屏幕太小等不足，從而制約著手機電視的發展。相信不久的將來，這些技術層面的問題都將得到解決，會有更多的人可以體驗到手機電視帶來的便捷、高品質的視聽享受。 （二）搶奪終端，就是搶奪用戶，就是搶奪制高點 2011年8月15日，谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動部分。 此舉充分說明了智能手機的競爭就是“硬件、軟件和服務的鐵人三項賽”，同時表明在未來媒體競爭中，掌握終端的戰略性意義。我們可以看到大型傳媒集團對硬件或終端的重視程度，且今后跨領域的合作及兼并會愈演愈烈。在移動互聯這條產業鏈上，傳統電視媒體不僅僅定位于內容生產、集成商，還更應該主動地參與到這條新興產業鏈各個環節的建設當中，包括相應的規則制定，從而謀求在手機電視乃至移動多媒體的霸主地位。 結語 克里安•安德森的《長尾理論》中指出：“廣播電視有一個了不起的地方，它可以用無可匹敵的功率將一個節目傳送到數百萬人面前。 但是相反的事情它卻做不到——將數百萬節目傳送到同一個人面前。 而這一點正是互聯網的強項。”而移動互聯網則真正實現了受眾在任何時間、任何地點通過網絡在線或下載視頻節目。 在新媒體迅速發展的背景之下，傳統媒體須走融合之路已是不爭的事實。如果說互聯網在一浪高過一浪的廝殺聲中漸成紅海，那么移動互聯網呈現給我們的則是炫目而浩瀚的藍海，移動互聯網必將隨著帶寬、流媒體技術、終端創新等技術的突破，開創一個嶄新的傳播時代。