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一、中國動漫產業鏈的結構性缺失 盡管動漫產業成了國家扶持的重點文化產業，［1］動漫基地到處開花，各種動漫節、動漫展此起彼伏，中國動漫產量也已從2004年的2萬分鐘增長到了2010年22萬多分鐘，［2］但，2011年的電影市場仍然是《功夫熊貓2》、《里約大冒險》、《賽車總動員2》的天下；日本和歐美的動畫片搶占了近90%的中國市場，在掠走國人錢包的同時，還深深地影響著中國青少年的文化價值取向。［3］而能與之抗衡的中國動畫片只有《寶蓮燈》、《西游記》以及近兩年相對火爆的《喜羊羊與灰太狼》。無可置疑，中國是個動漫生產和消費大國，但離動漫產業強國還很遠。與日本、美國、韓國這些動漫生產大國相比，中國動漫的產業鏈存在著結構的缺陷。產業鏈是指將一種或幾種資源通過若干產業層次不斷向下游產業轉移直至到達消費者的路徑，動漫是典型的產業鏈運營的產業：以動漫內容的創意為龍頭，通過圖書、電影、電視劇、DVD、音樂劇、網絡游戲等形式傳播，滲透進入衍生品市場如服裝、玩具、主題公園、旅游、電子商品、娛樂等商品領域。以日本為例，作者的漫畫創意作品先是在雜志上連載，如關注度高則會被出版社結集出版，動漫結集出版一兩年之后就會被制作成動畫在電視上播放，播放的同時進入衍生品的市場。在這條產業鏈里，動漫創意為上游起點；各種漫畫、動畫、游戲產品為產業鏈的中游；動漫衍生品開發處于產業鏈下游，其中動漫版權貫穿整個產業鏈，動畫內容產品只占產業收益很少的一部分，其成本回收和利潤主要來自于后續衍生產品的開發，動漫衍生品的開發還帶動了音樂、廣告、主題公園和旅游等行業的發展，當然其前提是動漫形象得到公眾認可，因此前期漫畫雜志連載對后期的動畫及衍生品開發而言是很好的市場論證。美國的漫畫并不發達，其動漫產業也不像日本動漫一樣線性發展，而是以動畫電影為主，憑借其強大的資本資源和對市場的操控力，實行“一次投入，多次產出”的立體開發模式。如迪斯尼動畫電影《汽車總動員》在全世界影院里拿到了4.6億美元票房的同時，推出了300款包括玩具、床上用品、文具等衍生產品在迪斯尼商店出售，電影下院線后賣出了2700萬套DVD，在主題公園添置卡通汽車設施、把電影音樂錄制成唱片出售、在電視節目中播放和開發互動游戲、網絡視頻等，據迪斯尼的統計數據，自2006年上映至今的五年中，這些可愛的汽車在全球已產生了百億的銷售收入，事實上這種以動畫電影為龍頭，在主題公園、媒體網絡、衍生品授權三個部分的“交叉促銷”作用中形成的立體交叉產業鏈，在《米老鼠和唐老鴨》、《獅子王》、《玩具總動員》等美國動畫電影中都被印證為成功的經營模式。 雖然動漫產業本身發展未必有固定模式，但從產業屬性來講，動漫產業具有高附加值、高投入、高風險、回報周期長的特點，因此，產業鏈本身的配置必須和產業自身的屬性相吻合。較之美國和日本的動漫產業鏈，中國動漫產業的結構性缺陷則異常明顯： (1)漫畫創作與動畫片制作脫節，導致動畫片制作風險加大。中國漫畫創作一直沒有嵌入到動漫產業中來，漫畫雜志發行量一般都在幾萬冊，與日本動畫動輒數百萬冊發行量相比，［4］有著相當大的差距，漫畫市場的薄弱導致動畫產業無法從漫畫產業獲得優秀的原創動力，更無法在前期以低成本的方式完成項目預測和市場論證，使后期的市場風險加大。 （2）動漫原創能力不足，動漫形象無法撬動后續市場。2010年中國原創動畫產量居世界第一，但占中國動漫市場不到15%，有700多所高校開辦動漫相關專業，然而50萬在校生卻大多都在動漫“外包”流水線上作畫工；日本借鑒孫悟空創造出《七龍珠》、美國借鑒中國元素創造了《功夫熊貓》，中國現有動漫作品要么模仿美日動畫，抄襲現象嚴重，要么作品過于注重教育功能，缺少趣味性，最終導致原創形象無法轉換成動漫品牌，影響后期動漫衍生產品的開發。 （3）動漫傳播渠道狹窄使產業鏈斷層。目前電視播出依然是國內大多數動畫片兌現價值的最主要渠道，國內除了北京卡酷動畫、上海炫動卡通、湖南金鷹卡通、廣東嘉佳卡通和優漫卡通五個專業動漫頻道和央視青少頻道外，只有各省級電視臺六點后半小時左右的動畫時間，但在我國工商部門登記的動漫公司近萬家，年產量高達22萬分鐘，因此頻道成為稀缺資源，電視臺在動畫產品交易中掌握了絕對主動權，導致動畫片收購價格極低甚至免費，更有不少動畫片根本沒有機會播出，后期的發行、衍生品授權開發與銷售則無從談起，產業鏈出現斷層。據文化部有關數據，我國85%的動漫企業呈虧損狀態。［5］ （4）動漫消費低幼化。日本動畫片有分級制度，分別面對3-12歲、12-18歲和18歲以上的年齡層次，從兒童、少年、大學生、公司職員到大學教授甚至政治家都是動漫消費者，而美國動畫電影將受眾定位0-80歲，成年人是受眾主體。由于我國影視分級制度缺失，在現行的審查體制下，動畫制作企業為避免審查風險而選擇定位于低幼群體（動畫以4-14為主，漫畫以6-20歲為主），有消費能力的成年受眾層次缺失。受眾低幼傾向既削弱了國產動漫的市場競爭能力和盈利能力，更限制了產業鏈上游動漫創作的題材和表達方式，致使動漫形象過于簡單化，動漫作品藝術張力不足，又影響了產業鏈下游衍生品開發的相應幼稚化，成人動漫產品消費市場開發也就無從談起。 （5）產業鏈呈重視中期制作的“橄欖型”，產業上下游斷裂。理想的動漫產業鏈應當是“兩頭大中間小”啞鈴型模式，即資金和資源應當更多聚集于前期策劃創作和后期的市場運營，但目前國內動畫企業卻過度集中于中期的繪制過程，形成兩頭小、中間大的不合理的“橄欖型”產業結構，即使有世界一流的繪制水平也無法創作出打動人心的動漫形象，更無法用后期衍生品占有市場。 二、新媒體與動漫產業的互動機制 20世紀所爆發的以計算機應用為標志、以催生互聯網為代表的數碼媒體為成果的第五次信息革命，其影響遍及社會生活的各個領域，藝術就是其中之一。數碼藝術中相對前衛性的分支已成為新媒體藝術的主流，相對大眾化的分支則成為創意產業的經濟新增長點，如動漫網游、數字電影、手機電視等等。［6］這些數字藝術對傳統藝術既有傳承和利用，更有擴展與超越。#p#分頁標題#e# 1、新媒體與新媒體動漫 新媒體是相對于“舊媒體”而言的，當前語境下的新媒體指的是建立在多媒體計算機和互聯網技術基礎上的數字化信息存儲與傳播媒介，如互聯網絡、衛星通訊、移動手機、網絡電視、P2P、IPTV等等（如無特別說明，下文所指的新媒體專指互聯網絡和移動手機新媒體）。這些新媒體共同具有以下特征： （1）傳播模式是互動的網狀傳播，信息由單向流動變雙向高速擴散； （2）傳播方式是點對點的傳播，實現對目標受眾精確傳播。 （3）傳播優勢：大容量、低成本的無界限傳播對于新媒體的解讀應當包含四個方面：首先它是一種技術，以比特為語言。其次它是一種信息載體，兼容文字、圖像、聲頻等媒體形式，其強大的信息承載超越了以往的任何一種信息媒介；第三它是一種溝通、交流的傳播渠道，報紙有版面容量限制、廣播電視有時間限制，而新媒體以比特為語言，超越時空限制，和世界互聯，匿名共享，即時互動，成為網民話語狂歡的廣場；第四，它也是一種社會關系、社會結構，網絡使人們擺脫了“面具焦慮”發表言論、獲取信息和社交活動，進行“重新部落化”的過程。有學者提出，新媒體所蘊涵的時間與空間觀念從本體上解構了以往對存在的理解和解釋，打破了關于主體客體的原有認識，重新組合了存在、真實、虛擬。［7］從這個意義上，新媒體是一門技術，更是一種哲學。新媒體對動漫帶來巨大的影響，在網絡出現之前，動漫只能通過電影、電視、雜志等傳統媒體進行傳播，因受媒介特質的制約，往往制作技術復雜、周期長、成本高昂、播出平臺有限而且只能單向播出。動漫和新媒體藕合以后，在動漫內容的生產創作、媒介傳播和受眾體驗等方面全面出新,進而在動漫的藝術審美的感覺、體驗和思維等方面產生深刻變革，形成一個全新的藝術形態———新媒體動漫，這些新型的藝術形態對傳統動漫藝術既有傳承又有變革，表現為兩個類型：一個是傳統型，即運用新媒體技術創作傳統意義上的動漫，包括用各種電腦軟件制作動漫，如近年火熱的《喜洋洋與灰太狼》、一周一集的人氣動漫短片《泡芙小姐》、武俠系列劇《秦時明月》以及手機動漫、表情動漫、新四格漫畫和繪本等；一個是創新型，即利用新媒體特性創新的動漫藝術新形態，如受眾能參與交互的動漫游戲、動漫電子書、動漫表情等。 2、新媒體與動漫產業的互動機制 新媒體作為一種開放性和綜合性的媒介，至少包含如下含義：新型的文本體驗（由超文本、電子游戲和電影特效而產生的“驚詫體驗”）、對現實與世界新的呈現方式（虛擬現實中的沉浸感和交互性）、主體（在線用戶、新媒體受眾）與新技術之間的新型關系、傳統媒體與新媒體間接的傳承與互動及人類對自身和世界的新感受和啟示等。［8］ 這些特征也鮮明地體現在新媒體動漫藝術之中，并與動漫產業發生共振。 （1）新媒體技術使動漫內容產生全新的文本體驗。數字技術改變了動漫制作的流程。傳統的動畫制作是一項分工極為細致而繁瑣的工作，除總導演外，其他制作人員無法單獨完成動畫片的金字塔式藝術工程。然而數字技術的演進，使動畫的生成、保存、傳輸、播映不再以膠片、錄影帶為存在載體，而被替換以二進制數字編碼，色彩、聲音、線條等一切畫面元素都變成可以隨意改動的程序，使制作流程大大簡化。如1997年央視制作52集的動畫連續劇《西游記》共有2000多名動畫制作人員參與，繪制了100萬張原畫、2萬張背景畫，耗紙30噸，耗時5年；而1998年上映的迪斯尼動畫電影《花木蘭》中一場匈奴大軍廝殺的戲僅用了5張手繪士兵的圖，電腦就變化出三、四千個不同表情士兵作戰的模樣，這部電影如果用傳統手繪方式制作，以動畫制片小組的人力，完成時間可能由5年延長至20年。［9］ 數字技術使動畫的精度和準度有所突破，如《玩具總動員》、《加菲貓》、《冰河世紀》中動物都具有人類特征的表情，并被表現得夸張而具有感染力，這是手繪動漫無法企及的效果；數字動畫技術還可以生成鏡頭，并通過設置關鍵幀或算法運動進行“運動捕捉”，為受眾提供了全新的審美體驗，如哥倫比亞影業的《精靈鼠小弟》中的小老鼠斯圖亞特擁有50多萬根毛發和剪裁得體并能自然起皺和彎折的衣服———都是數字化處理的結果；皮克斯電影的《海底總動員》中有一幕鯨魚抬升舌頭，將上千加侖的水吐到空中，水花四濺，然后又降落的場景，其精細的表達，恢宏的氣勢都是手繪動畫很難達到的效果。 目前三維動畫由于技術原因只能在專業動畫團隊中運用，而FLASH二維動畫由于其圖像色彩鮮明、操作簡單受到網友的喜歡，更因為制作成本低，文件較小，能非常流暢地在網絡和手機上運行和傳播，不少專業人士如皮三、白丁、卜樺等也在這一領域內大展身手，他們將畫面和情節處理得夸張起伏，吸引了其他網絡用戶互動參與，如動漫形象“綠豆蛙”的創作者藍雪數碼將綠豆蛙的形象融入寵物精靈類的虛擬社區游戲產品“漂流島”中，用戶可以通過改變游戲中的道具，打造符合自己個性的綠豆蛙，并可以將它們外嵌到自己的個人空間。數字動畫技術大大拓展了動畫藝術的表現手法，從動畫的本體形式、運動性和視覺語言等方面解構了傳統動畫語法，更深層次地影響了動畫思維，將動畫藝術從“文本敘事動畫”轉向“技術景觀動畫”，其營造出來的視覺奇觀給觀眾帶來了全新審美體驗，也成為獲取觀眾眼球贏得票房的法寶。 （2）互動雙向的新媒體傳播平臺拓寬并優化了動漫傳播的渠道 在網絡未產生之前，動畫只能在電視或電影上映，為了達到優質的視覺效果，動畫前期制作成本就非常高。由于寬帶網絡的普及，視頻體驗更接近電視體驗，2004年6月，互聯網視頻流量首次超過音頻流量，這一現象表明人們已經廣泛應用互聯網來傳播影響。［10］目前大多數網站應用了適應流媒體技術以調整視頻傳輸速率和分辨率，新的編程更趨向于交互性，讓觀看者可以對屏幕尺寸、清晰度、彈出窗口、音軌等作出選擇，并增強了論壇、社交等功能，這種互動雙向的觀影體驗更契合受眾的使用需求。據互聯網的統計，截至2010年12月，中國的視頻網民達到2.84億，4600多萬人選擇只在網絡視頻上看視聽作品，［11］這是一個非常驚人的數字。目前有不少風險資金進入網絡視頻業如土豆網、酷六網、樂視網等，視頻版權競爭進入白熱化階段，這意味著動漫作品可以通過網絡播放回收部分內容成本。網絡視頻業的異軍突起，為動漫在電視和音像市場之外提供了傳播新途徑，據了解《秦時明月》在酷6網1個月點播量突破一億次，［12］《喜羊羊與灰太狼》的奇藝播放量已接近1億次，奇藝動漫頻道人均每日收視時長為52.5分鐘，高于三家上星少兒頻道。［13］此外，移動運營商也加入競爭行列，手機電視成為新的賣點，影響力不斷增強，而云媒體電視應用云計算將互聯網、報刊、電視等媒體形式融合在一起的構想和實踐，更為動漫未來的新媒體傳播提供了更大的拓展空間。#p#分頁標題#e# （3）對現實與世界新的呈現方式為動漫作品提供前期預測平臺 新媒體藝術的先驅羅伊•阿斯科特（Roy•As-cott）認為，新媒體藝術最鮮明的特質為連接性與互動性，用戶經由和作品之間的互動、參與改變了作品的影像、造型、甚至意義。新媒體藝術與互聯網的結合，使它具有了高度共享、雙向傳播、平等對話等特征：原本的被動觀眾積極主動地參與到動漫創作活動中來，上傳作品，“人人都是藝術家”；作者同時可以作為受眾參與他人動漫作品的評論甚至直接修改完成作品，受眾發表的評論可以給其他受眾作為參考；創作者也可以根據受眾的反饋有的放矢地修改動漫形象和故事劇本，更可以搜集受眾資料為后期營銷的目標客戶建立數據庫。正是在“發表-評論-修改-再發表”的開放式循環互動中，改變了傳統動漫單向傳播中受眾被動接收的狀態，給受眾提供了一種“沉浸體驗”式的消費，使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號構建的符號環境之中，并因此粘著了更多的受眾。據有關資料，目前中國網民規模達到4.85億，手機網民規模達到3.18億，其中3G有戶達7376萬戶。［14］能否利用新媒體的渠道和影響力，抓住從傳統媒體向互聯網遷移的年輕消費群體，成為能否在未來動漫產業中搶占先機的關鍵。 此外，動漫是個創意產業，創意的偶然性和獨特性決定了它無法批量生產，而市場需要大量的原創產品進行“試錯”，免費上傳、即時互動的網絡平臺剛好為籍籍無名的動漫作品與市場對接提供了機會，龐大的網民群體的互動參與、低成本的試錯可以彌補原有動漫產業鏈在前期項目預測和市場論證上的缺失，減少后期的市場風險，并通過新媒體渠道的播放提高動漫作品在消費群體中的認知度和影響力，聚集人氣，完成前期推廣。如網絡上流傳的經典形象“兔斯基”，是網友王卯卯隨手勾畫的一只雙手無力一臉死洋怪氣的兔子，在網絡上被網友轉來轉去，一時風靡，短短幾年時間，通過網絡下載、手機流量、衍生產品等的增值服務，走出互聯網、成為漫畫書、卡通電視、兒童玩具、手機游戲的代言形象。 （4）新媒體受眾與新技術的新型關系覆蓋了更多年齡層次的動漫受眾。 新媒體是“所有人對所有人”的傳播，新媒體語境下，拉斯韋爾的早期傳播模式被完全打破，互聯網和移動互聯網憑借其平等開放、即時互動的技術優勢，改變了傳統媒體的傳播者與受眾之間“點對面”的傳播關系，受眾由單純的“接受者”變成了“傳播者+接受者”的雙重身份，“受眾”被改寫“用戶”，用戶不僅可以通過網絡獲取信息、發表言論、在線娛樂，更可以通過網站便捷購物、通過網銀完成轉帳炒股、通過QQ、MSN社交；網絡成為現實世界的延伸。正是人們接觸和使用媒體習慣的變化，為新媒體動漫產業的藍海戰略帶來契機。藝恩咨詢公司《2011中國電影藝術報告》顯示，2010年中國觀看動畫電影的觀眾83%都是18歲以上的成年人。此外，《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，我國手機網民達3.18億，互聯網用戶達4.85億；互聯網用戶年齡分布重心繼續向中高齡偏移，20-50歲年齡段用戶高達65.6%。這兩組數據說明：一是成年人有動漫消費的需求，并且相當龐大。二是這個龐大的人群組都在手機和互聯網這兩個終端平臺上。這無論對新媒體運營商還是對新媒體動漫內容提供商來說，都是一個巨大的礦藏。 我們可以從這個龐大的成年人網絡用戶中圈定動漫的“受眾構成”(audiencecomposition)———一是承受著學業和工作壓力的年輕群體，喜歡看動漫解壓；二是三十歲上下、在上世紀80年代末第一批接觸日本動漫的資深迷，對動漫有著持續的喜好；三是網絡動畫重度的愛好者，一般被稱為OTAKU或“御宅族”。［15］這三類人群與當前網絡用戶和手機用戶的主要構成部分重疊，為新媒體動漫提供了良好的用戶基礎。最為重要的是，這個群體既是動漫產業的核心消費群體，也是核心創作群體，借助網絡平臺，創作者和消費者完全可以實現“零距離”接觸，創作者可以更好地了解消費者需求，而消費可以通過網絡互動更好地全程、深度地介入動漫創作。懷念童年網絡動漫《哐哐日記》、面向都市白領的《泡芙小姐》系列、調侃年輕人愛情的《李獻計歷險記》在網絡上的風靡，再一次證明網絡動漫正擺脫傳統動漫低幼化的傾向，開啟了成人動漫龐大消費市場的大門。 （5）新媒體與傳統媒體的繼承與互動構建了動漫立體傳播新框架 互聯網和手機終端成為人們獲取信息的主要媒體，網絡動漫和手機動漫憑借其獨特的媒介特性為動漫產業帶來全新創作方向和盈利空間：新媒體動畫的制作成本更低；觀眾與作者、媒體間的互動更為頻繁；衍生產品除了傳統的玩具、服裝等生活用品的授權外，更可以通過彩信、彩鈴、語音、游戲等增值產品得到回報；用戶使用網絡和手機可以即時在線消費和購買，從而構筑了新媒體動漫的交易平臺。盡管新媒體正在顛覆國內傳統影視動畫產業的營銷渠道以及運營管理模式，但傳統媒體渠道的傳播效應依然有著不俗的影響力，網絡動漫尤其是視頻播放的動漫內容仍然大量來自于傳統動漫內容的數字化，傳統媒體的品牌優勢對動漫傳播的影響仍不可低估。因此，要借助三網融合的契機，將網絡、手機新媒體與電影、電視傳統媒體進行有效組合，構筑交叉傳播體系，將傳統媒體的品牌優和聚集效應轉換成新媒體的優勢，拉長動漫產業鏈。如3D武俠系列劇《秦時明月》在全國600多家電視臺播放的同時，制作方玄機科技將視頻內容版權交易給迅雷、UUSee、PPLive及新浪視頻，使傳播渠道突破電視、圖書、音像等傳統平臺，據了解，這部動漫50%以上的受眾來自網絡；由于這部動漫定位是12歲以上的青少年，因此玄機科技還推出《秦時明月》系列人物的手機增值業務，如彩信、四格漫畫、手機視頻等，網游也正在開發中。玄機科技與新媒體的聯姻，不僅開創了國產動漫立體傳播和營銷的先河，還掀起了版權提供商和新媒體合作的一個新浪潮。 三、結語#p#分頁標題#e# 數字媒體時代，計算機技術為動畫文本帶了革命性的變化，使動漫產業從以“形象”為先導的傳統動漫產業向以“科技”為先導的大動漫產業生態系統過渡；互聯網媒體和手機終端在信息采集、信息處理、調用傳播、信息存儲方面具備了傳統媒體所不具備的優勢，其超文本的結構和即時互動的特點使得原來受眾被動觀賞動畫作品的過程變成一個觀賞、參與和發表看法的交互空間，尤其是大容量低成本的優勢為動漫傳播拓寬渠道降低風險提供了保障。我們不得不承認動漫產業已經迎來一個最好的時代。新媒體在與動漫產業互動的過程中，既繼承了傳統動漫產業渾厚的文化底蘊和扎實的繪制實力，同時又借力網絡與計算機技術，創造了全新的內容審美體驗；而電腦、Ipad、智能手機、數字電視機等媒體終端的多元化，拓寬了動漫傳播渠道的同時，革新和重繪著動畫產業的游戲規則和分布地圖，最終改變了受眾的接受習慣，使新媒體成為動漫測試平臺、播出平臺和營銷交易平臺成為可能，顛覆了國內傳統動漫的營銷傳播渠道以及運營管理模式，為彌補傳統動漫產業鏈的結構性缺失提供想象空間。
