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摘 要：在當前社會主義市場經濟條件下，體育的產業化是一種必然趨勢。然而，要使中國體育盡快的市場化、產業化，就必須提高體育賽事的觀賞性，這不僅是“體育”回歸本源的需要，也是市場經濟條件下體育產業生存和發展的客觀要求。提高體育比賽的觀賞性，就必須從觀眾的需求出發，把體育比賽與現代媒體結合起來，注重對賽事的“包裝”。對那些老化的體育項目進行大膽的改造和“嫁接”，使之煥發出新的青春活力。
關鍵詞：體育賽事；觀賞性；體育產業化
社會主義市場經濟的確立，給包括體育產業在內的企業帶來了發展的機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，“優勝劣汰、適者生存”是擺在人們面前殘酷的現實。任何企業在其發展的過程中都要接受市場的嚴格檢驗。以“休閑娛樂”為主要功能的“體育”不僅擔負著增強人民體質的責任，而且具備著文化娛樂的功能。所以，在體育市場化的進程中，提高體育比賽的觀賞性，全方位、多角度的挖掘體育市場的潛力。已經成為體育從業人員、體育主管部門和體育愛好者的共識。
一、提高體育比賽的觀賞性是市場經濟條件體育產業生存和發展的客觀要求
1.提高體育比賽的觀賞性是計劃經濟過渡到市場經濟資源配置的要求
1992年10月黨的“十四大”召開，確定我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，這標志著我國經歷了40多年的高度集中的計劃經濟體制開始向市場經濟過渡。在計劃經濟體制下，整個社會的人力、物力、財力資源是按行政命令，通過指標的分解、調撥、由政府來配置的，社會經濟生活的運行和發展是按預先編制好的一個計劃來實施的。這種高度集中的體制，在建國初期曾發揮過積極作用，但隨著經濟的發展，它越來成為阻礙社會經濟發展的桎梏。我國體育事業的發展軌跡也是如此，建國初期，我們照搬了蘇聯模式，“全民辦體育”、“政府辦體育”，使我國無論在體育的普及方面，還是國際大賽上都取得了驕人的成績。但在今天社會主義市場經濟條件下，這種運作機制，越來越不適應形勢的發展。因為，市場經濟是把市場作為資源配置的基礎和主要手段的經濟運行模式。在今天市場經濟條件下，再靠行政命令手段，顯然已行不通了。
2． 提高體育比賽的觀賞性是消費者對體育賽事的基本訴求
改革開放之前，我國一直是一種“短缺經濟”，企業生產么，生產多少，都按計劃指標執行，無需考慮產品的銷售問題。文化生活的匱乏，使人們沒有選擇的余地。但今非夕比，“短缺經濟”早已被“過剩的經濟”所代替。在今天，人們不僅可以盡情選擇自己所需要的產品，還可以選擇自己所喜歡的工作和生活方式，更多的選擇機會，使消費者變得“挑剔”起來，“顧客就是上帝”這條夕日掛在墻上的標語，如今已成為企業發展的宗旨。
從市場經濟的特征來看，市場經濟本身具有：自主性、盈利性、競爭性和開放性的特點，而過去那種“舉國體制”的體育模式，同市場經濟的特征是格格不入的。而且，在激烈的市場競爭面前也站不住腳。體育事業面臨的競爭主要有三個方面：一是同一項目的競爭，二是各體育項目之間的競爭，三是體育同其他行業的競爭。這種競爭有些是直接的，有些是間接的。因為人們用于休閑、娛樂的閑暇時間是有限的，人們除了購買必要的生活、學習資料之外，能夠自由支配的支付能力也是有限的，如人們將有限的資金用于其他娛樂或購買其他商品，就勢必擠占用于體育方面的銷費。所以，提高體育比賽的觀賞性，不僅是活躍人民文化生活的使然，而且也是體育適應市場經濟發展的一種自身生存需要。只有提高體育比賽的觀賞性，才能吸引更多的觀眾去欣賞和參與，才能引導企業及全社會來投資辦體育，形成一種良性循環。
3．提高體育比賽的觀賞性是市場經濟功能的體現
市場經濟這種體制本身就是優化資源配置，調節市場供求，提高經營管理水平。它用一雙看不見的手來進行市場調節，發揮著較強的約束和激勵功能。體育事業要想在市場經濟條件下良性發展，就必須走出計劃經濟的樊籬，順應時代潮流，勇敢地面對市場，進行自我調整，自我發展。要靠一雙看得見的手——政府，和一雙看不見的手——市場來調節，使各種資源得到合理的配置。
二、提高體育比賽的觀賞性就必須大膽吸取中外成功的先進經驗
1．提高體育比賽的觀賞性首先要解放思想
“解放思想，實事求是”是鄧小平理論的精髓。改革開放以來，鄧小平同志依據馬克思主義的發展論和實事求是的原則以及我國改革開放的成功經驗，既繼承了前人經驗，又突破了陳規，創造性地提出了社會主義市場經濟，使我國的改革開放進一步深化，經濟建設迅猛開展。但在體育界，思想解放的程度遠遠跟不上改革形勢的發展，“舉國體制”在一些人的頭腦里根深蒂固。如對美國的職業拳擊，我們就有不少人認為它粗俗、野蠻，充滿血腥和暴力，我們個別體育官員曾發下豪誓，“我國決不搞職業拳擊”，似乎這才堅持了社會主義。然而，職業拳擊卻發展的如火如茶，特別是近年來亞洲拳手的崛起，可謂風光無限。一批電視節目如“武林風”“武林大會”和“中國散打王”的賽事轉播，使得收視率節節攀高，對體育運動起到了極強的推動作用。
2.提高體育比賽的觀賞性必須要從觀眾的需求出發
在今天市場經濟條件下，繼續堅持陳腐的觀念，只能把體育推向死胡同。體育市場化，首先要有更多的觀眾。而觀眾又有著自己選擇的權利。要吸引觀眾，就必須提高比賽的觀賞性，就要從觀眾的需求出發，根據觀眾的心里和整個社會的發展變化來對各種賽事進行精心策劃。
隨著人民生活水平的提高，人們更加注重生活的質量，注重對體育、文化藝術的消費，這就為體育事業的發展，提供了廣闊的市場前景。但長期以來，我們的體育比賽，千篇一律，千人一面，不能很好地去吸引觀眾。所以，要提高體育比賽的觀賞性，必須要在感官刺激、美的享受和幽默滑稽三個方面下功夫。所謂感官刺激，就是增加體育比賽的對抗性和激烈程度。如美國的職業拳擊之所以擁有眾多的觀眾，就是因為它能夠給人以強烈的感官刺激，使人在心里上產生強烈的震撼。美的享受主要是指美好的音樂旋律和美的形體動作能夠陶冶人們的情操，給人以舒展、暢想和陶醉，如花樣游泳、體操和花樣滑冰等。幽默滑稽能使人輕松愉快，開懷大笑，徹底放松自己，如馬戲團的小丑就擁有眾多的女性觀眾和少年兒童觀眾。#p#分頁標題#e#
3． 提高體育比賽的觀賞性必須要注重對賽事的“包裝”
在現代社會里，“即使一塊石頭，也需天鵝絨來包裝”。不僅是商品需要包裝，體育賽事也需要包裝，使之更適應廣大觀眾的“口味”。在這方面我們要大膽地吸收國外的成功經驗，“洋為中用，古為今用”。古今中外在文學、藝術、體育方面都有許多成功的模式，如美國的拳壇是拳頭加美女；好萊塢的模式是英雄美人；中國的古裝戲大多也是才子佳人。他們都有眾多的觀眾群，我們為什么不能從中得到一些啟發呢？就拿運動員的比賽著裝問題，在中西方體育界一直存在分歧，也是業內人士避而不談的一個敏感話題。其實競技體育的吸引人之處，除了強烈的對抗和技巧之外，就是運動員那吸引人的健康體魄。人體本身就是很唯美的藝術品，他能給人以美的享受。正象服裝模特在展示服裝美的同時，也展示了自身的美，體育也是如此。如在女子沙灘排球的賽場上 ,不僅有陽光沙灘等美景 ,更有身著比基尼的健美身姿 ,這里有環境美、服裝美、身體美、形象美、動態美和活力美。因此 ,女子沙灘排球比賽也成為了諸多競技體育項目中最能讓人賞心愉悅的項目之一。［1］被認為是“21世紀最杰出的運動”［2］當然，不可否認觀眾這個復雜群體存在著素質參差不齊的問題，但隨著社會的發展，人們的思想境界和審美情趣會逐步提高。體育界不能忌醫廢食，作繭自縛，而應審時度勢解放思想。當然，提高比賽的觀賞性有多種途徑和方法，我們只是以此為例，舉一反三，使體育界人士解放思想，跟上市場經濟的步伐，能夠多角度地觀察和思考問題。
三、提高體育比賽觀賞性就必須對那些老化的體育項目進行改造
1.大膽地“嫁接”使之煥發出新的青春和活力
根據產品生命周期的原理，任何產品都有其導入期、成長期、成熟期和衰亡期4個階段，而體育同樣有自己的市場生命周期。任何體育項目都是在不斷地改革和完善之中，正象戲劇、相聲經歷了輝煌之后走向低谷一樣，中國排球經歷了女排五連冠之后，它的觀眾數量在逐年減少。排球運動員收入低微也導致我國排球運動后繼乏人。但在“硬排”項目日益低迷的情況下，沙灘排球卻異軍突起，藍天、碧海、陽光、沙灘，古銅色的肌膚展現出青春的活力。時尚的墨鏡、太陽帽，色彩斑斕的遮陽傘，動感火熱的的動作，以其極強的競技性和獨特的藝術性、觀賞性和趣味性被譽為21世紀最杰出的運動，國際奧委會的官方資料表明，2004年的雅典奧運會，觀眾收視率最高的運動項目是沙灘排球決賽。［3］這不能不說他是體育項目“嫁接”“改造”的功勞。
2.國際化是傳統體育項目開拓市場的主要途徑
當一種產品在國內市場已經成熟并接近飽和的時候，產品的創新和市場創新就成為一種必然。開拓海外市場走國際化道路是一種恰當的選擇。從20世紀50年代以來，NBA已發展成為年進賬40多億美元的巨大體育產業組織。［4］但隨著“飛人”喬丹的退役，NBA球迷的數量在逐年減少，大衛•斯特恩又開始尋找新的代言人，中國球員姚明就成為他的新人選。與其說他看中了姚明，不如說他更看重的是中國的巨大籃球市場。諾維茨基、帕克、穆托姆博等一大批國際球員的加盟，使得NBA已成為全世界球迷關注的籃球盛宴，這不能不說也是國際化的結果。
四、把體育賽事與現代媒體結合起來提高體育比賽的觀賞性
1.體育賽事與媒體的結合能夠達到“雙贏”目的
以電視和互聯網為代表的現代媒體，能最大限度地突破時空界限，把不同國家、不同種族的人聯系在一起，把地球變成一個“村落”這種飛速發展的現代通訊技術和訊息技術的結合，改變了人們的生活方式。使人們足不出戶就可以看到世界上所發生的事情。體育只有和現代媒體相結合，才能真正發揮出它的潛能。中國武術在電影《少林寺》之后，曾在世界上掀起一陣“中國功夫”熱，但時至今日，還在為“走向世界”而奔波。中國武術可謂國粹，它演繹了多少人間戲劇，也激起過多少中華兒女的壯志豪情，但在市場化的道路上，卻躊躇不前，其根本原因就在于中國武術門派眾多，打法各異，沒有一個統一的規則和標準，且門派之間相互攻訐，因而難以形成一種整體優勢推向世界。這就如同“中式快餐”沒有統一標準，而在與“西式快餐”的市場競爭中屢屢挫敗是同樣的道理。所以，各武術流派的“傳人”或“掌門人”要摒棄前嫌，“放下架子”走向大眾。
要得到社會公眾的認可，與媒體的“聯姻”是賽事推廣的重要途徑。社會大眾觀賞體育賽事的方式主要分為現場觀看和在家觀看賽事轉播，其中通過電視觀賞運動比賽是最主要的方式。該群體具有較強烈的觀看體育賽事的欲望，休閑時間較多，是體育賽事的主要消費者。所以，體育賽事要與媒體結合起來，提高賽事的觀賞性、吸引性、娛樂性與精彩性。［5］如“武林風”就是一個典型的范例，它是河南衛視打造的一個大型武術節目，它將現代媒體與中華傳統武術相結合，一經播出就引起巨大的反響，贏得了觀眾和專家的普遍好評，實現了經濟效益和中華武術散打在大眾中傳播的雙贏。［6］
2. 提高體育比賽的觀賞性要盡量杜絕和減少體育暴力
提高體育比賽的觀賞性和“體育暴力”之間有著本質的區別，是否“暴力“主要看兩個方面：一是給觀眾帶來什么，是刺激還是驚悸、恐怖。二是看是否給運動員造成不可逆轉的傷害，如致死或致殘等。體育暴力有著歷史的淵源，它可以追溯到公元前5200 年的埃及文化。當時的希臘就盛行大量的暴力性體育表演欣賞活動,甚至成為人們的一種嗜好。后來，在羅馬的“血腥比賽”里 ,如格斗士的比賽或野蠻的馬車賽都很血腥和野蠻。［7］
當今社會 ,體育暴力現象變的越來越突出,它主要來自三個方面：一是某些體育運動本身存在著暴力傾向，如美國的自由搏擊。二是存在著球員及球迷的暴力行為，如運動員的惡意犯規及足球流氓等。三是某些體育解說員、評論員為了吸引觀眾而作出的帶有暴力傾向的夸張性解說，如“大連活剝‘雙冠王’”“湖人痛宰公牛”、“德意志血洗英格“等。這些帶有暴力傾向和渲染暴力的解說雖然增加體育節目觀賞性，但對欣賞水平不斷提高的球迷來說稍顯膚淺和不專業。它雖然滿足了部分觀眾的心理訴求，但對體育整體的發展極為不利。正如前洛杉磯湖人隊巨星阿布杜拉•賈巴爾所說：“競技運動與弱肉強食只差一步之遙 ,他們正試圖回到那個弱肉強食的世界里去 ,這對我們國家的整個價值系統來說實在是太不幸了”。［8］因此，體育暴力被許多人稱為“現代社會的癌癥”，是寄生于競技體育肌體身上的“毒瘤”它是對體育精神的背叛和現代文明的褻瀆。#p#分頁標題#e#
綜上所述，作為文化、休閑、娛樂業的重要組成部分—體育已經形成一種強大的產業，在強健人們身體和促進社會經濟發展方面發揮著巨大作用。在當前社會主義市場經濟條件下，體育的產業化是一種必然發展趨勢。這就需要體育相關產業，以市場為導向，以滿足顧客需求為中心，把體育賽事同現代媒體相結合起來，注重對賽事的“包裝”，提高體育比賽的觀賞性。但要反對體育暴力，使體育產業持續健康地發展。
參考文獻：
［1］劉瑜，王葉玲.論兩種女子競技排球服飾的觀賞性[J].中國體育科技，2010，（2）：108
［2］［3］楊同華.沙灘排21世紀最杰出的運動[J].互動連線，2004，（5）
［4］杜江靜.美國NBA體育產業化給我國的啟示[J].經濟導刊2009(10)：45頁
［5］鄭清煌.觀賞性賽事在臺灣的發展[J].環球體育市場2010(4)：54頁
［6］張鐵剛，陳陽光.從武林風探析如何提高武術散打的觀賞性[J].搏擊 武術科學2010（8）
［7］［8］王 芹，周曰智，耿玉玲.體育暴力與體育節目觀賞性的關系[J].浙江體育科學2002（6）：58－59頁