前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字電視發展的反思，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：應愛香 單位：金華廣播電視總臺網絡管理中心
數字電視是伴隨著數字技術、計算機技術及網絡技術等的發展而產生和發展起來的。數字電視與計算機網絡、電信網絡的界限越來越模糊，正相互融合，相互滲透，形成一種全新的傳媒形式，改變著人們的收視習慣。傳統電視環境下人們被動收看電視節目，而數字電視改變了這一習慣，用戶可以根據自己的喜好和需求來收看節目甚至可以對收看的節目進行再編輯。電視的播出形式也從單一的被動廣播形式變為主動的交互形式。數字電視技術的發展不僅改變了人們的經濟、文化生活，而且改變了電視產業的各個領域，對電視節目的生產和電視業的運營產生了革命性的影響。
1我國數字電視的發展現狀
自2000年8月國家計委批準建立北京、上海、深圳3個數字電視試驗區以來，到2008年，我國以數字高清格式向全世界直播奧運會盛況，以及全國數字電視大規模整體轉換的順利進行，為我國按計劃實現2015年停止模擬電視播出奠定了堅實的基礎，屆時我國的數字廣播電視可以通過有線、衛星、無線3種方式實現對全國的覆蓋。但是，由于在標準、市場、技術、內容、機頂盒、運營模式等方面還存在一些問題，阻礙著我國數字電視整體發展的步伐，和世界發達國家的數字電視的推廣情況相比我國數字電視發展的整體狀況相對比較落后。目前我國數字電視的發展尚處于初級階段，如圖1所示，即模擬向數字電視過渡時期，因此數字電視的建設不可避免地還存在一些問題。
首先，數字電視標準建設及產業鏈問題。國家已經出臺了相關的數字電視演播室參數標準和數字電視廣播標準，但是新標準尚未形成完整的數字電視產業鏈，影響了數字電視的發展步伐。數字電視能否順利推廣，關鍵是數字電視產業鏈的成熟與否，因為產業鏈中任何一個環節出現問題都會影響到整個產業的發展，可謂牽一發而動全身，數字電視產業鏈的發展必須引起我們足夠的重視，數字電視產業鏈如圖2所示。數字電視產業鏈中的每一個環節是相互依存的，不同的環節發揮不同的作用，上游的產品通過產業鏈上各個環節的傳遞，到達用戶后才產生價值，任何環節出現斷裂，產品就無法到達最終用戶，也就產生不了價值。產業鏈只有均衡發展消除瓶頸，才能進入良性循環，從競爭戰略研究角度來看，產業鏈上游和下游的關系既是競爭者又是合作者，相互合作良好，各自發揮自己的作用，從而取得利潤。產業鏈中某個環節出現瓶頸時，就會吸引更多的替代品進入市場，來維持產業鏈的完整。從目前數字電視的發展來看，一統整個產業鏈以追求利潤最大化，顯然是不現實的。目前我國數字電視產業還處在發展的初始階段，產業鏈正在形成，其完善還需要相當長的一段時間，當產業鏈中某個環節出現瓶頸時，就會制約整個數字電視產業的發展。
其次，數字電視需突破傳統的電視運營模式建立新型的數字電視運營模式。在數字技術的推動下導致了傳統電視運營模式的瓦解，多元化的數字電視運營模式正在興起，數字電視只有找到適合自己的運營模式才能夠發展。在模擬電視時代，頻道資源是我國電視媒體最重要的經營資源，所有的經營活動都是圍繞頻道展開的。在模擬電視時代，頻道資源數量相對數字電視較少，每個電視臺擁有的頻道數量是相當有限的，在頻道資源稀缺的情況下，電視媒體很容易吸引觀眾的注意力，并在此基礎上從事廣告經營，造成了模擬電視時代以廣告為主的單一的經營結構。根據國際廣告研究所(IAI)1998年做的一項調查，廣告營業收入平均占受訪媒介總體經營收入的74．8%，其中甚至有1/3媒介的營業收入百分之百來自于廣告收入。
數字技術釋放了網絡和內容領域的經營空間，電視頻道空前增多，打破了頻道資源稀缺的現狀，產生了3個收入來源:第一，接收終端的銷售，如今數字電視接收終端最基本的設施是機頂盒。第二，付費電視，數字電視并不等同于付費電視，而是說數字電視令發展付費電視成為可能，通過機頂盒可以實現對用戶收看電視頻道的控制，觀眾如需收看付費電視，就必須繳納一定費用。第三，增值服務，即所謂有償信息服務，其中最重要的一個領域就是互動電視。數字電視技術發展起來之后，并不意味著電視就不需要廣告收入了。2003年12月實施的國家廣播電影電視總局《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法(試行)》明確規定:付費頻道要突出個性化、專業化，除專門播放廣告或廣告信息類服務的頻道外，其他頻道不得播放商業廣告。但是付費電視只是數字電視所能提供的眾多服務中的一項，數字電視中還可以提供可播放廣告的免費電視等多種服務，不過廣告收入不再是數字電視的主要收入來源，其所占的比例將會大幅度下降，如圖3所示，數字電視的經營模式發生了較大的變化。電視內容建設也是影響數字電視發展的關鍵因素，數字電視提供了豐富的頻道資源，但在數字電視中高質量高水平的電視節目還不多，無法滿足受眾對電視內容的需要。通過對我國數字電視發展的現狀以及發展過程中出現的問題進行分析，對我國數字電視的發展提出幾點建議，敘述如下。
2力促三網合一
隨著信息技術的發展，電信網、計算機網、廣播電視網三大行業都在尋找更大的市場空間，正趨向于相互滲透和相互融合。三網合一是網絡發展的必然趨勢，所謂三網合一即是把現有的傳統電信網、計算機網絡以及有線電視網絡相互融合，逐漸形成一個統一的網絡系統，有一個全數字化的網絡設施來支持包括數據、話音和圖像在內的所有業務的通信，目前我國這三大網絡的發展狀況如表1所示。目前通信、計算機、廣播電視三大行業的界限正逐步消失，這一方面是技術進步的結果，技術發展是三網合一的主要推動力量，IP技術、光通信技術、數字技術、軟件技術等主要領域的重大技術突破為三網合一鋪平了道路。另一方面則是競爭的結果，各國政府為提高本國企業在國際市場的競爭力，逐漸放寬對跨行業經營的限制，鼓勵本國企業開展相互競爭。當前電信網、計算機網與廣播電視網相互隔離的根本問題并不在于技術上的物理阻斷，而是相互之間的業務上的隔離，隨著電信網、計算機網、廣播電視網的技術特征逐漸趨向一致，網絡數字化、業務綜合化將是信息網絡發展的必然趨勢，高度發展的電信網已在全球范圍內實現互聯互通，電信網業務也已從原來的單純電話、傳真業務，發展到計算機互聯網業務、數據業務、IP電話、會議電視、視頻點播等業務。
隨著計算機的廣泛普及和應用，數據業務迅猛增長，用戶需求逐步向數據、視頻等多媒體方向發展，數據網絡、話音網絡和視頻網絡相融合的趨勢越來越明顯，但它們以前都是為某種專業業務而設計的，其特性各不相同，這些網絡往往不能適應于其他用戶。為了改變這一現狀，必須實現三網合一，以實現不同業務的資源共享，使其發展成為能適應不同業務需求的多媒體通信網。三網融合使通信領域、計算機領域、廣播電視領域相互分離的技術與業務互相滲透、互相融合、互相會聚，其目的是既可避免重復投資，又可使各個網絡資源得到充分有效的利用，從而提高信息產業的整體水平?？梢灶A計，計算機網絡將得到功能更加強大的計算機的支持，其傳輸速率將會更快，所提供的服務也將更多和更好，這是計算機網絡總的發展趨勢。廣播電視網已經進入千家萬戶，己成為人們日常生活不可或缺的重要部分，它擁有最廣泛的光纖網絡和電纜網絡，具有高帶寬傳輸能力、高覆蓋率及豐富的信息資源，這種獨特優勢是構建信息高速公路的重要組成部分。現代通信技術、計算機技術、特別是多媒體技術和數據壓縮編碼技術極大地促進了傳統的模擬單向廣播電視向數字化、寬帶化、大容量和交互式方向發展。#p#分頁標題#e#
3樹立“內容為王”的運營理念
隨著數字電視技術的不斷發展和普及，電視的數字化帶來的是電視頻道的多元化、專業化。在數字技術的支持下，數字電視的頻道資源極大豐富，電視畫面日益清晰，電視節目實現了交互而電視受眾則成為電視的主導者。這些變化需要電視受眾改變原有的收視習慣，更需要電視頻道品牌的建設，贏得電視受眾的認可。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中指出“針對電視的未來，美國采取了正確的技術———數字技術”，但是我們仍然在“討論著錯誤的問題，即那些關于畫面質量的問題”，他指出“幾乎所有關于電視升級換代的研究都把目標瞄準影像顯示的精致化，而不是節目的藝術性”，但是“要想在明天達到極高的分辨率，就必須在今天就讓系統具有升級的能力”。他認為人們是否觀看電視在很大程度上與畫面質量如幀頻、分辨率等無關，而與內容緊密相關，數字電視技術就是要提供更多更好的內容，這才能受到歡迎，在此意義上我們可以毫不猶豫地說，電視競爭歸根結底是內容的競爭，內容決定了數字電視的進程，決定了數字電視的未來。對于大眾媒體而言，“內容為王”就是將媒體的核心競爭力定位于內容質量競爭，這個定位有兩重含義:一是內容非常重要，像生命一樣重要;二是內容對于媒體更多代表生存的問題，是活得好與不好的問題，民以食為天，而數字電視的精神食糧則是“內容”。
目前我國數字電視用戶發展緩慢的主要原因之一就是數字電視節目內容沒有吸引力，無法引起觀眾的購買欲望。目前大多數的數字電視頻道都是新瓶裝舊酒，復制傳統的模擬節目。在內容方面的缺乏恰恰是目前數字電視最致命的缺陷，最影響其在中國的發展。“內容為王”，這一傳統媒體競爭的制勝法則，如今同樣擺在新興的中國數字電視面前。一項對全國大中城市抽樣調查表明，74%的城市居民愿意為享受數字電視付費，東部發達地區城鎮有線電視用戶愿意每月支付30～50元來收看付費節目，但前提是節目內容能夠吸引人。在被業界視作經驗的佛山模式中，節目仍然是其推廣的制約瓶頸。由于模擬電視時代基本頻道數量和節目內容十分豐富，直接導致付費節目推廣艱難，受眾掏了錢，卻沒能享受到更精彩、更有魅力的節目內容，產生心理落差也在情理之中，到目前為止，真正能夠讓用戶心甘情愿付費的節目數量有限，內容不好，也直接導致第二臺機頂盒銷售得不理想，對投資者的信心與熱情也造成了打擊。我們不應該忽視技術的力量及作用，但是我們更不應該忽視內容的持久魅力。技術需要的是開放性、兼容性，一旦解決了數字電視的技術標準、資費標準等問題，就可進入大規模的生產和營銷，同時技術在一定程度上具有相對的穩定性。而內容則不同，它需要的是個性和獨特的風格，這些個性和風格的形成決非一朝一夕之事，這是一個長期的、不斷變化創新的過程，也正因為如此，內容才具有更持久的吸引力和魅力。
數字電視中的付費節目，要有自己的特點和獨到之處，就像一部大片的首映式，如果不花錢到影院去是看不到的。當然電影是完全可以走影院、音像市場、付費電視和免費電視這種模式的，使每個環節都可以得到利潤，這也是好萊塢運營形式，我們完全可以借鑒。體育賽事轉播市場的規范與調整，可為數字電視帶來一種具有原創性質的、不可替代的節目源，但此類付費節目的實現要依賴體育部門及相關多個部門達成一定的共識?？傊Y源是廣泛的，形式也可以是多樣的，消費觀念的轉變，必然要求產品的“物有所值”。消費者對節目的評價是從欄目開始的。對于付費頻道而言，實用而權威的欄目不僅可以讓他們對頻道的信賴程度增加，更可以成為他們付費訂閱頻道的誘因。因此，頻道商也應考慮將資源優化配置，將資金、人員向核心欄目傾斜。既然數字電視有更多的資源體現個性化，那么以小眾化為收益目標的欄目首先應在節目上考慮其專業性，尋找權威性的內容資源。其次是在欄目內容設置中增加豐富的策劃性創新點，比如貼切的包裝、細致且特色的編排、體貼互動的服務等都是增強內容核心競爭力的重要手段。
4加大研發力度，加強人才培養
我國在技術上的劣勢曾一度在發展上受制于人。我國雖然是世界上最大的模擬電視、VCD、DVD生產國和消費國，但至今它們的核心技術仍然都掌握在外國人手中，每年需繳納高額的專利使用費。因此我國政府、科技界和產業界，在數字電視發展的一開始就十分強調絕不能重走那樣的老路，一定要致力于開發屬于自己知識產權的技術，建立真正中國化的數字電視技術基礎，這才是數字電視持續順利發展的保證。應建立以市場為導向、以企業為主體、以國內高等院校和科研機構為依托的研究開發體系，一方面充分發揮政府科技政策和產業政策的引導作用，大力扶持企業的自主開發，以及對引進技術的消化、吸收和再創新，另一方面在政府部門的支持與推動下，企業應積極與高等院校和科研機構合作，有針對性地研究與開發，才能實現高新技術成果的商品化、產業化和高新技術產業的國際化。
數字電視行業的快速發展也必然需要更多的專業人才，人才的培養才能為行業的創新與拓展注入源源不斷的活力。數字電視是科技含量很高的產業，新的業務需要技術上的不斷支持，因此培養科技人才對數字電視的持續發展至關重要。比如目前電視機加機頂盒的操作不夠簡便，兩個按鍵繁多的遙控器增加了選擇的難度，因此接收終端內置的數字電視一體機的研發是非常必要的，而按鍵繁多、操作復雜的遙控器也勢必面臨改造，既簡單又不能太昂貴，可見其中的技術含量之高，這都離不開相關科技人員的努力。其次，廣電行業應重視構建一支精通技術、懂得營銷、擅于管理的高素質員工隊伍。比如，大力發展高清電視節目的制作水平，向有線數字電視用戶提供高清晰度電視節目是未來有線數字電視的重點業務，但目前這方面的人才非常缺乏。另外，數字電視的業務量大，與用戶打交道的機會也比較多，因此提高人才隊伍的服務意識，既能塑造行業整體形象，也能提高對受眾的吸引力。
5結束語
數字技術使人類進入了一個全新的時代，數字電視日益成為電視發展的主要潮流。與已經和正在經歷的模擬電視相比，數字時代的到來對電視來說有著更為深遠的影響。電視的數字化意味著電視頻道資源的豐富、電視節目的雙向互動和聲音、畫面的高保真。電視頻道資源的極大豐富，使電視頻道不再成為稀缺資源，只要具有充實的內容，贏得電視受眾群體就能使電視頻道生存和發展下去。數字電視技術迅速發展，電視的內容也愈益廣泛，選擇性越來越強，電視受眾可以根據自己的文化素質、思想情感、興趣愛好等選擇合適的電視節目，尤其是互動電視的推出，使電視受眾的自由選擇權得到充分的發揮，人們收看電視從此不必非得在電視臺的播出時間，也就是說不必同步進行，而是可以根據自己的條件和愿望自由選擇。我國數字電視的發展并沒有多少現成的經驗可以借鑒，數字電視的發展剛剛起步，人們對互動電視的認識尚不充分，導致了數字電視在發展的同時，也產生了不少的問題和缺陷。本文通過分析，提出了我國電視發展的幾點建議，希望能借此為中國數字電視的發展盡綿薄之力。#p#分頁標題#e#
