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作者：馬椿榮 江林 單位：黑龍江大學經濟與工商管理學院
1生態消費是我國生態文明建設和可持續發展的迫切要求與必然趨勢
世界自然基金會的《地球生命力報告》（2010）顯示，多年來人類對于自然資源的消耗和生態系統的需求不斷增加，人類生態足跡呈現持續增長趨勢，且已超過了地球生態承載力的50%，在目前的消費水平下，自然資源最終會被耗竭。就我國來看，自改革開放以來我們取得了舉世矚目的成就，但同時也為經濟高速發展支付了高昂的生態代價，城市快速發展和區域生態退化給生態環境造成巨大壓力。而全球環境不斷退化的主要原因是非可持續的消費和生產模式，傳統的消費模式突出表現為資源—產品—廢棄物，其本質上是一種耗竭型的消費，這種消費方式破壞了生態平衡，制約了可持續發展，影響了人與自然的和諧相處[1]。因此，亟須以生態消費模式取代傳統的資源耗竭型消費模式。黨的十七大報告指出要“建設生態文明，基本形成節約能源資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式”，這里提出的消費模式在微觀層面表現為消費者的“生態消費行為”。生態消費是指消費水平以生態環境的正常演化為限度，消費方式和內容符合生態系統的要求，有利于環境保護，有利于消費者健康的一種自覺調控、規模適度的消費模式，是建立在人、自然和社會和諧統一基礎上的一種高層次理性消費[2]。生態消費是堅持可持續發展戰略的必然趨勢，對我國生態文明建設和社會全面發展具有極其重要的價值，主要表現在以下幾個方面。
第一，生態消費有助于消費者的身心健康和全面發展。生態文化具有巨大的滲透作用，既能滲透到物質生活領域，又能滲透到精神文化領域[3]。在生態消費行為中，消費者所選擇的生態產品源于自然、品質卓越，為消費者樹立健康的生活方式提供消費保障。生態消費一方面通過消費活動使人們的物質需要得到適宜的滿足，另一方面也充分體現了人性自覺、良好的道德修養和精神境界，體現出對物質需要和精神需要的雙重滿足。以人為本的生態消費觀念在堅持人與自然相和諧發展的前提下，強調人類生活質量的提升和人的全面自由發展，以使消費活動符合生態環境的要求。
第二，生態消費能夠保證經濟、環境與社會的協調發展。近些年來，我國經濟保持了持續快速發展的良好勢頭，但背后卻是生態環境的巨大破壞，以環境為代價的資源耗竭型經濟發展模式和消費方式必須轉變。消費作為社會再生產的出發點和歸宿，既是生產活動的結果，反過來也對生產活動產生重要影響。生態消費由于消費方式和內容符合生態系統的要求，在消費活動中倡導人與自然的和諧相處、經濟與環境的平衡發展，強調采用科學適度的方式進行消費，其對生產的反作用一方面體現為生產活動中節約資源和降低污染，從而使生產活動對生態環境的影響和破壞降到最低；另外消費者對生態產品的需求又帶動市場上更多的生態產品供給，推動生態消費市場的逐漸形成和普及。因而生態消費有利于轉變經濟發展方式，實現經濟效益、社會效益、生態效益的統一，以實現社會經濟的可持續發展[4]。因此，生態消費是一種高層次的科學而理性的消費方式，是科學的價值觀和消費觀的顯現，體現出高層次的精神文化內涵，倡導和實行生態消費將使廣大消費者意識到只有尊重自然、合理消費才能使消費活動更加健康，也才能保證社會經濟的可持續發展。
第三，生態消費是一種可持續的消費方式，符合人類社會的長遠發展要求。生態消費活動過程中，消費者減少甚至拒絕對資源耗竭型產品的消費，消費者在自身生活質量得到提高的同時，也能實現對資源的節約和對環境的保護，從而實現人與自然的和諧。當個體福利與人類整體福利相協調時，社會發展能夠自然地為個體福利的實現創造條件，個體福利得以實現也將促進社會整體福利的發展；而如果個體福利與社會整體利益相背離，個體的獲取實際上也不可能持久。另外，生態消費由于其適度性的特征，充分考慮了消費的代際公平以及人類的長遠生存利益[4]，它不僅考慮當代人的消費需要，也為后代人的健康和發展提供資源保障。因此，生態消費是個體利益實現和增加人類整體福利的最佳消費選擇，能夠保證人類長遠的生存和發展需要。
生態消費模式目前在我國尚處于市場初創期，其形成和普及需要以先進的消費觀念為基礎和指導，相對較高的成本也使得生態消費成為一種高層次的消費方式。與傳統的消費行為相比，生態消費行為的形成不僅會出于消費者自身的內在需求，還會受到社會價值觀、參照群體等因素的影響[5]。與此相對應，居民生態消費行為主要來源于兩種驅動力，一是內在自我驅動，即基于個體自身的安全、健康、消費樂趣等方面因素進行生態消費；二是外部力量驅動，即當消費者認為生態消費能夠讓自己獲得在某一群體中的歸屬感、能夠贏得他人認可和尊敬，或者出于倫理道德和承擔社會責任等外部因素的考慮及迫于外部壓力而從事生態消費行為。從我國居民現階段消費狀況來看，為質量更高的生態產品支付溢價，以使消費者和家人更加健康和快樂，這對于經濟條件較好的個人和家庭來說應該可以逐漸接受，但是出于資源節約、環境保護等社會責任的原因而讓消費者自覺進行生態消費，目前則尚不能對居民抱有普遍的期望。另外，外部驅動會對內在自我驅動發生作用，消費者生態消費行為自我驅動力的形成也需要外部力量的影響和推動。
因此，從上述對居民生態消費的兩種驅動力來看，在我國倡導和實現生態消費，單純依靠居民自發自覺還不現實，還需要政府、媒體和相關非政府組織等外部力量的推動。生態消費模式的貫徹和普及是一項巨大的系統工程，需要政府、企業、非政府組織（NGO）、消費者、媒體等多種主體共同形成統一的整體，多層面、全方位地推進生態消費模式的形成和普及[6～7]。而由何種主體統籌協調各種社會力量來共同推動生態消費行為的實現，是在我國普及生態消費行為模式的關鍵問題。就我國目前的情況來看，政府之外的其他社會力量尚不具備在推動生態消費中發揮主導作用的條件。首先，現階段我國消費者還難以成為推動生態消費模式發展的主導性力量。與發達國家相比，我國居民生態消費水平還處于“初級階段”。雖然已有相當數量的消費者具備了一定的生態意識，但總體看還比較薄弱，特別是為生態產品支付溢價的意愿和自覺進行生態消費的主動性遠低于發達國家消費者。我國消費者雖然能夠通過向政府、媒體投訴等方式對企業的非環保行為進行約束，但由于沒有一定的強制力，也缺乏相應的法律效應，因而效果有限[1]。其次，NGO在我國現階段還很難起到推動生態消費的主導作用。由于種種原因我國非政府組織仍處于現存體制的邊緣，數量較少且力量相對薄弱，甚至有些NGO自身生存發展還成問題，對重大決策的影響還很有限，從而削弱了NGO對政府的影響力，這也是環保運動和生態消費在我國發展一直比較緩慢的主要原因之一。另外，就我國現階段情況看，多數企業的生態行為依然是相對被動的，而且具有一定的政府依賴性和局限性，因而短期內很難在推動生態消費方面發揮主導性作用[1]。在現代市場經濟條件下，政府對整個社會經濟發展具有至關重要的作用，而在促進環境保護、實施反貧困政策、為失業者提供救濟和再就業機會等方面，政府的作用更加明顯。中國是發展中國家，與發達國家在各方面存在差距，在生態消費的初級階段，政府的扶持具有相當重要的作用，突出表現為政府主導。作為社會利益和社會壓力集團代表的政府，應從社會可持續發展和人類長遠利益出發，成為構建生態消費模式的第一主導力量。就生態建設相關領域而言，政府應在環境保護中擔負起主要責任，強化政府在推動生態消費中的力量和作用能夠適應中國面臨的國際和國內環境。一方面，政府因其特殊的地位決定了其在推動生態消費方面的優勢，政府作為主要的生態環境管理主體，可以通過政策、法律、行政、經濟等手段對其他主體進行調控和引導[8]，而政府法規政策、政策執行力度、基礎設施配套等外部制度情境對低碳消費模式的形成具有顯著影響[9]。另一方面，政府能夠站在一定高度對各主體進行統籌協調，可采取積極有效的措施監督和規范企業的生產經營行為、居民消費行為及媒體的傳播行為等，從而兼顧到企業、消費者和環境等多種主體的利益。政府對宏觀信息把握也更為充分，更能有序的推進生態消費。只有政府出面引導、提倡，并通過法律進行干預，生態經濟才能蔚然成風[10]。#p#分頁標題#e#
3我國政府推動居民生態消費的對策分析
我國政府高度重視日益嚴峻的生態環境惡化和資源短缺問題，近年來相繼制定并實施了一系列生態消費政策，如“小排量汽車全面解禁”、倡導綠色出行方式、節能家電補貼、對非環保產品征收消費稅、通過“限塑令”限制塑料袋使用等，但從現階段來看效果并不明顯。由于生態消費行為的最終主體是消費者，政府政策的制定和實行不要完全局限于宏觀層面，而要加強對微觀經濟行為主體即消費者心理和行為模式的理解，如需要考慮到消費者對政策如何認識、他們對政策作何反應等，在使用必要的經濟、法律等強制性手段的同時，要加強“軟性力量”的作用，以進一步增強政策執行的效果。
3.1大力倡導生態消費觀念并使其逐步內化為居民的自我驅動力伴隨著經濟發展和消費水平的不斷提高，健康、生態的消費意識逐漸為廣大居民所接受，但生態消費觀念在我國尚未占據主導地位。生態消費市場的培育過程，也就是生態消費群體逐漸壯大的過程，要使越來越多的消費者接受生態消費模式，首先有賴于生態消費觀念的樹立。而目前我國消費者總體上環保意識薄弱、生態觀念不強，與我國生態教育不足有很大關系，亟需政府對公眾進行有效的生態教育和宣傳[11]。相對企業營銷訴求，政府的生態宣傳具有全局性和權威性特征，因而作用范圍更廣，也更為客觀和令人信服。政府可以發展一些可持續的公共教育項目，積極宣傳環境保護和生態消費相關知識，加強生態教育的系統性和連續性，不斷改變消費者價值觀念中不利于生態消費的部分。要使居民意識到生態消費不僅是有利于自身健康的選擇，也是生態環境保護和自然資源節約的需要?？傊?，政府要通過生態教育和宣傳將外在規范逐漸轉化為居民的內在意識，使其從內心真正接受生態消費觀念，激發其基于自我驅動去進行生態消費，從而保證其生態行為更具有持續性和廣泛性。
3.2將為居民提供價值作為政策制定的切入點，以有效推動生態消費行為生態消費是建立在人、自然和社會和諧統一基礎上的一種高層次消費形式，其普及需要居民具有較高的道德素養與精神境界，而現階段完全依靠人們自愿的社會責任意識來推動生態消費行為還遠遠不夠，需要社會為居民生態消費行為的實現提供更多便利與價值，才能更大范圍更有效地普及生態消費行為。因此，為居民帶來切實的多方面價值可以作為政府制定生態消費政策的一個很好的切入點，政府可通過提高消費者不同類型價值的認知和評價來推進生態產品消費。比如政府可以對生態產品實施價格補貼，以部分降低高價格造成的生態產品購買障礙，而對于污染環境和大量消耗資源的非環保型產品，則可適當提高稅收水平，以提高居民生態消費行為的效率；政府也可從嚴規范生態產品市場的規則，如生態產品準入制度的建立和規范，以增強消費者生態消費的信心和便利。
3.3政府通過與居民進行有效溝通以激發其生態消費行為要想使政策能夠達到驅動生態消費行為的效果，政府相關部門需要向居民提供進行生態消費的有意義的理由或者說邏輯依據。因此政府與居民進行生態溝通的過程中要注意強調生態產品的品質卓越、操作方便，以及生態非購買性行為貼近自然等多種消費者價值，以使居民逐漸將生態消費的概念內部化，真正將生態消費變成其所認同的消費方式，從而對生態消費行為產生更強的驅動效果。政府相關部門與居民溝通過程中要注意以下兩方面的問題：第一，以消費價值為切入點，向居民提供適量信息。政府生態教育項目中所提供的信息數量要適度，因為當人們感覺信息超負荷時，生態溝通的效果會變差。政府生態宣傳可以以不同類型的消費價值為切入點和參考點，把握核心、切中要害，讓消費者切身感受到生態消費的益處，使人們逐漸認同生態消費理念，并從資源耗竭型消費行為轉換到更為先進的生態消費行為。第二，以消費價值為基礎，向居民提供正面信息。在生態環保的相關宣傳中，人們經常會接收到各種負面甚至恐懼性信息，此類信息對于促進居民關注環保和樹立生態消費觀念無疑具有重要作用。但相對負面的和恐懼性信息，正面陳述的信息往往會讓人們感覺更加真誠和深入。政府宣傳過程中可以從多角度向大眾闡述生態消費的優勢，激發其積極思考和主動尋求生態消費信息和知識，強化人們進行生態消費的自我驅動力，以有效促進生態消費行為的持續性和穩定性。
3.4通過多種途徑和方式進行生態教育和宣傳，有效驅動居民生態消費政府可以通過多種方式來引導居民加深對生態消費行為的認識和理解，除了政府自身發起和組織的系統性生態宣傳活動，政府還可將生態教育納入到學校教育和社區宣傳活動中，引導和鼓勵學校、社區等組織承擔對大眾進行生態教育的責任，通過多種途徑的共同作用來使居民增強對生態消費行為的理解和價值認知，以有效驅動居民增加生態產品購買和其他生態非購買性行為。在與居民進行溝通的方式選擇上，政府可以進行多元化的嘗試，如以網絡、電話等多種現代化溝通手段為基礎，加強政府與公眾信息交流平臺的建設，保障生態消費相關信息的溝通順暢。另外，政府要以能調動居民主動性的方式提供信息，因為本質相同或相似的內容，不同的呈現方式會產生不同的效果。比如通過一些事實和具體數字讓消費者切身感受到耗竭型消費的危害和生態消費的益處，激發人們對相關信息的思考和興趣，充分調動其對關注生態消費的積極主動性，使公眾意識到生態消費能帶來的諸多價值，并在此基礎上使居民逐漸從非生態行為轉換到生態消費行為。
3.5引導生態NGO、企業等多種主體共同推動居民生態消費即使人們有意愿去從事生態消費行為，但若沒有適宜的外部條件，其相應行為可能也無法被激發出來和得以實現。除了政府，生態NGO、企業、媒體等主體也都可以在推動生態消費中發揮重要作用，政府也可以通過這些主體的作用間接來促使居民加強生態消費行為。政府要完善有利于生態消費的外部環境建設，扶持和鼓勵企業提供更多種類更豐富的生態產品，并幫助企業進行生態市場渠道建設，以增強消費者購買的便利性；政府可以通過為生態NGO的發展提供制度保障等措施來引導其與消費者溝通和培育大眾生態意識；政府可以對媒體的輿論導向進行管理以使其向有利于促進生態消費的方向發展，如通過行政法規政策適度限制奢華、高碳生活方式的過度傳播[9]。政府通過對幾種主要力量的扶持和引導，可以間接影響居民對生態消費的認識和評價，繼而在外部力量的作用下而進行生態消費行為。另外，在購后這一環節，政府相關部門可以通過組織安排來為循環使用等環境友好行為提供積極正面的選擇機會，使大量被丟棄的手機、家具、衣服和電腦配件等繼續發揮作用。#p#分頁標題#e#