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作者：崔敏 李毅堅 單位：廣西機電職業技術學院 廣西職業技術學院
1999年至今，隨著我國社會經濟體制的轉型、高等教育大眾化的普及，具有高等教育和職業教育雙重屬性的高等職業教育迅猛發展，高職院校如雨后春筍般涌現。截至2011年，獨立設置的高等職業技術學校有1200多所，在校生將近800萬，在我國高等教育中占據半壁江山，有著舉足輕重的作用。在取得長足發展的同時，高職院校也處于內外部矛盾突顯期及各類問題突發期。校園危機事件一旦爆發，高職院校不僅面臨危機本身所帶來的危害，還面臨著學校聲譽形象受損害、師生心理受沖擊、長遠發展受影響等系列連鎖危機。與此相對應的卻是我國大部分高職院校存在著危機管理意識淡薄、危機應對能力疲弱、危機傳播策略缺乏等諸多不足。所以，深入了解高職院校危機內涵，全面分析其特點，高度重視危機傳播管理具有的舉足輕重意義，進而制定危機事件的預防和應對機制成為了當前高職院校管理中不能回避、亟須思考的課題。
一、高職院校危機的內涵
“高職院校危機”是一個從“校園危機”延伸細化而來的新概念，對此不同學者從不同角度給出了自己的理解和判斷。綜合各學者的觀點，本文將高等職業院校危機定義為：在沒有預警的情況下突然發生在高等職業院校內外，與學校成員有關并且會對其成員帶來危機的突發事件。這些事件或對高職院校及其成員生命財產安全造成傷害、或對學校自身形象聲譽帶來損害，或嚴重威脅到高職院校正常秩序，并可能由此產生不良社會影響，這種情況迫使學校必須在極短的時間做出決策并采取行動。需要明確的是，高職院校的突發事故與高職院校危機并不是一個等同的概念。其區別主要在于事態的嚴重性和影響力。若高職院校突發事故的影響范圍和影響程度控制在相對封閉的校園環境內，僅存在于事件當事方，還沒有影響到其他人員，也還沒有引起校內其他成員、社會和傳媒的關注，并在校園范圍內得到了有效妥善解決，那么它只表現為高職院校突發事故。若對突發事故的處理不當，使其影響范圍和程度已超越校內范圍在校內外蔓延開，引其校內外非事故當事方的廣泛關注，這類高職院校突發事故就加劇演變成高職院校危機。
二、高職院校危機的特點
（一）突發性和緊迫性
高等職業院校的危機和一般的社會危機一樣，也具有突發性、緊迫性。高職院校危機發生前或許有一定的征兆及預警，但危機的爆發通常出于意料，危機真正爆發的具體時間、實際地點、具體態勢、影響程度則很難被預見甚至是始料未及的。同時危機天然具有的危害性使其對高職院校的管理產生緊迫性。對高職院校來說，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會迅速釋放、快速蔓延，如果不及時采取措施加以控制，危機則急劇惡化，給高職院校帶來更大損失。面對突發的危機，如果高職院校響應不夠迅速，給廣大師生留下反應遲緩，漠視師生利益的印象，勢必會失去師生、公眾的同情、理解和支持，陷入被動的境地。因此對于危機處理，提供可以做出正確決策的時間是極其有限的，而也這正是對高職院校管理者最嚴峻的考驗。
（二）群體性和盲從性
高職院校的主體具有很強的群體性和盲從性。高職院校的學生人群密集且大多為20歲左右的青年人，生活方式、生活內容、利益需求、價值取向高度統一，思想情感十分容易產生共鳴，具有明顯的組織化、集體化傾向。為此，高職院校一旦發生危機，會被迅速傳播?？梢哉f，高職院校危機在信息時代和特定校園環境下，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。同時，廣大師生作為危機的利益相關者，他們不僅僅關注危機本身的發展，而更關注校方對危機的處理態度和所采取的行動。同時又由于高職院校學生身心還不夠成熟，情緒波動較大，容易受到煽動做出一些不計后果的沖動行為，在短時間內達成一致或發生群體事件。
（三）兩面性和雙刃性
危機具有兩面性，會帶來損失和危害，同時也蘊藏著轉折和機會。事實上，校園危機也是高職院校經歷成長、成熟和覺醒的特殊階段。首先客觀地說，不論什么性質和規模的校園危機，都必然不同程度地給高職院校帶來破壞和損失。但是，如果高職院校的決策者能夠抓住機會，采用正確有效的方法積極應對危機，則可能轉危為機危機得到解決后，高職院校的管理者若能以危機為契機，評估肯分析處理處理的成敗得失，轉化和提升危機所提供的經驗和知識，切實改進和完善危機所暴露的問題和弊端，那么危機還將起到促進學校內部管理，提升學校對外形象的作用。
三、高職院校危機傳播管理具有重要意義
面對校園危機事件，高職院校必須意識到，危機事件的信息傳播與控制是危機管理的關鍵。我們將高職院校危機管理定義為“高職院校有關管理部門為了更好地應對校園危機而建立起來的一套行之有效的處置辦法和制度安排。”相應的，我們將高職院校危機傳播管理拓展為：“高職院校有關管理部門為了更好地應對校園危機而建立起來的以控制危機傳播為主要內容的一整套行之有效的處置辦法和制度安排。”高職院校的危機傳播管理是當前高等職業教育必須重視的現實問題，對危機傳播進行管理是高職院校管理者天然的職責和義務。與此同時，危機傳播管理也直接體現出高職院校管理的能力。從實踐來看，在面對危機時，如果高職院校積極主動、迅速行動，危機所產生的壓力就會成為變革的推動力和催化劑，促使不斷完善學校的管理，甚至帶來整個體制上的革新。
（一）危機傳播管理是高職院校管理題中之義高職院校危機會沖擊整個學校，使學校的教學與生活陷入一種非正常的狀態，這時高職院校的管理者必須承擔起處理危機、化解危機、減少損失、消除影響的責任。危機發生之后，高職院校的管理者作為教育服務的提供者、學校政策的制訂者、公共事務的管理者以及具體管理權力的行使者，必然要肩負起管理危機的重要責任。危機傳播管理越來越成為了高職院校日常管理的重要組成部分。作為危機管理的管理者，首先就是有責任、有義務向師生員工甚至社會大眾提供真實可靠的信息。做好高職院校的危機傳播管理工作是高職院校各項工作得以順利進行的基本保障，校園危機管理過程也綜合體現著一所高職院校的管理能力。在高職院校危機傳播中，管理者面臨著巨大壓力，同時面臨很多工作內容：協調各方關系、答復公眾和媒體的詢問、維護學校形象等，其中所涉及的工作不單是管理學和新聞傳播學的范疇。所以，寄托于管理者個人力量來進行有效的管理危機，是不可能也是不可靠的。高職院校的危機管理可以借鑒企業、政府等組織在危機管理中的成功經驗，即：組建危機管理小組。明確由危機管理小組綜合統籌、具體負責危機事件。組建危機管理小組還應該未雨綢繆，在危機的預防期其小組成員就已經要各司其職。高職院校危機管理小組的成員可以來自學校的不同部門，也可以是校外的相關領域專家，他們需要具備心理、法律、醫療、公關、傳播、新聞等方面的理論與實踐技能，成員專業領導的廣泛性能確保危機計劃的各個方面得以實施。#p#分頁標題#e#
（二）危機傳播管理確保信息暢通、校園穩定就高職院校危機管理工作整體而言，危機傳播管理的重要意義體現在以下三方面。第一，及時開展應急和重建工作，為化解危機爭取輿論支持。第二，確保決策者及時全面地掌握和信息，消除或減少流言的不良影響。第三，監督危機管理中各種資源的調配和使用情況，盡可能減少傷亡、疾病及其他不必要的損失，減少人力、物力和財力的浪費。高職院校危機爆發后，在校師生的恐慌心理會逐步加強，并逐步擴散到社會當中，造成緊張氣氛，這也是謠言最容易產生的時候。各種謠言會擾亂師生情緒，影響校園及社會穩定，干擾管理者應對危機。因此，對社會輿論的監督和謠言的控制，十分必要。開展完善的危機傳播管理，管理者就能有效控制危機相關信息的傳播，監測輿論，穩定人心，為高職院校的危機管理各項工作創造一個良好的環境。危機傳播管理中，高職院校的管理者必須實現與媒介的良性互動，確保師生和公眾的知情權。高職院校一旦爆發校園危機，務必做到信息暢通，管理者要妥善利用媒介，讓其對危機處理過程進行報道，并促使危機向好的方向轉化。要特別避免因管理者失語致使師生通過其他渠道了解危機真相、造成謠言四起的現象。這也應證了傳播學上系統論和信息流理論。高職院校作為一個重要的社會組織，是一個活躍、開放的系統。高職院校已不能像過去那樣封閉孤立存在了，它涉及到很多校園以外的關系，如與媒體的關系、與周圍所在社區的關系、與學生家長的關系、與政府各部門的關系等。高職院校危機的傳播實則是信息交換的過程，這有利于高職院校對突然變動的環境進行調整和適應，更有利于高職院校校內外環境的平衡和穩定。
（三）危機傳播管理應當展開公關、重塑形象高職院校危機具有突發快、涉及廣、影響大的特點，會嚴重影響學校正常的教學和生活秩序，并對學校形象產生重大的負面效應。高職院校形象受損，將直接影響到學校的招生、學生的就業，進而危及學校的生存和發展。不過，危機本身就意味著“威脅”與“機會”并存。著名企業危機與公關專家奧古斯丁也曾說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”高職院校危機不是無影無形、空穴來風的，它可防、可控還可消除。如果高職院校危機管理者能積極應對正確處理，它不僅會提高公眾對高職院校的信任度，塑造學校良好的形象，還有可能將危機轉化為學校上升的推動力。由此可見，危機傳播管理的另一個作用就是維護和重塑高職院校的形象和榮譽。高職院校管理者在危機傳播管理過程中，必須在第一時間通過媒介告知師生和社會危機事件真相及校方所采取的措施，建立公眾對高校和媒介的信任和依賴，杜絕或減少謠言的產生。高職院校管理者在危機傳播管理過程中，還必須通過開展積極的公關活動，找到學校與各類社會公眾利益的最佳契合點。同時管理者應對危機的態度、采取的措施、付出的努力，應對措施所產生的效果和進展程度等等，都需要通過有效的危機傳播方式向廣大師生、社會公眾迅速、準確傳達，以滿足公眾了解信息的需求，緩和公眾的緊張情緒，喚起公眾對校方的理解、關心、認同和支持。通過這樣良好有效的溝通，學校的美譽度、公眾的信任感、正面的社會效益將大幅提高，高職院校認真負責、積極主動、勇于承擔、以人為本的良好形象也就在實踐中樹立起來。
四、結語
隨著社會經濟的發展，高職院校的校園危機面臨著很多新問題、新現象，危機內容“與時俱進、與日俱增”。這要求高職院校教育管理者必須認真分析、仔細研究、靈活應對。事實上，作為高職院校的管理者，在應對出現的危機時如能采取主動、引導輿論、展開有效的危機傳播應對策略，不僅可以減少危機本身帶來的危害，甚至可以此為契機，積極展開媒體公關來重塑高職院校的良好形象，從而構建和諧校園，實現高職院校的持續發展。
