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提 要：本文作者根據對相關史料與數據的分析，探究美國文化產業的發展模式及其政策，以期對中國的文化產品走向世界應該確定何種文化政策有所借鑒。本文通過“美國文化產品在國際市場的高占有率”、“美國文化產業的發展模式”、“美國文化產品走向世界的法律、政策措施”等三個專題，論述下列觀點：早在20世紀80年代初期，美國學術界、思想界唱出了未來新的全球信息化浪潮的先聲。以比爾•蓋茨的微軟公司為代表的美國新型信息產業群的橫空出世與“硅谷”的勃興，也從科技上落實了這些具有前瞻性思想家的全球信息化的理想。美國政府抓住了這種影響全世界政治、經濟、文化格局的歷史性機遇，在資本運作、產業結構、制度性保障和科技研發等方面，成為推動這一浪潮的先導。
關鍵詞：美國 文化產業 發展模式 文化政策
早在1848年，馬克思、恩格斯在《共產黨宣言》中指出：“資產階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了。……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質的生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。民族的片面性和局限性日益成為不可能。” 在近代歐美資本主義向全世界拓展的過程中，世界的精神產品——即文化產品的國際市場開始形成。但是，國際文化市場的成熟，并以一種空前規模影響到世界各國人民的日常生活，則是與人類20世紀最重要的科技發明——互聯網的普及密不可分。這場科技革命發源于美國。早在20世紀80年代初期，美國學術界、思想界唱出了未來新的全球信息化浪潮的先聲，《第三次浪潮》、《數字化生存》、《大趨勢》等著作的出版與風靡全球，拉開了全球信息化的思想序幕，而以比爾•蓋茨的微軟公司為代表的美國新型信息產業群的橫空出世與“硅谷”的勃興，也從科技上落實了這些具有前瞻性思想家的全球信息化的理想。與此同時，美國政府抓住了這種影響全世界政治、經濟、文化格局的歷史性機遇，在資本運作、產業結構、制度性保障和科技研發等方面，成為推動這一浪潮的先導。
本文根據筆者對相關史料與數據的分析，探究美國文化產業的發展模式及其政策，以期對中國的文化產品走向世界應該確定何種文化政策有所借鑒.
一、美國文化產品在國際市場的高占有率
以美國為代表的歐美、日本等發達國家不但大力發展信息化產業，將信息化應用到工業、能源、軍事、生態等方面，而且也把信息化的理念和技術應用到了文化方面，孕生出一個全新的世界性文化產業，極大提高了其在世界格局中的文化軟實力。所以，美國文化軟實力的特色，是與美國掌控經濟全球化和推動信息化的總體戰略密切相關的。正如戴維• 赫爾德所言：“盡管3000年前社會之間的文化互動已經非常復雜，但是，形象與符號的劇烈運動以及思維模式與交流模式的廣泛傳播是20世紀晚期和新千禧年的獨有特征。” 文化產品憑依互聯網的交流模式是人類空前的傳播特征，其即時、便捷、廉價的特征使一地、一國的文化產品即時可以成為世界性的 。
相關資料顯示：2007年美國文化產業的產值占到GDP的25%，大約是28000億美元，接近于中國當年整個的GDP。從1996年開始，版權產品首次超過汽車、農業與航天業等其他傳統產業，成為美國最大宗的出口產品。400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。美國的文化產業占據著40%的國際市場份額，它控制了全球75%電視節目的生產和制作，它的電影產量占全世界的6.7%，市場年銷售總額高達170億美元，占全球85%的份額。
美國的電影生產總量只占世界電影產量的6%～7%,卻占據了世界總放映時間的一半以上。近年在美國電影市場上外國電影的份額不足3%。在許多第三世界國家中,青年人對好萊塢電影所營造的“美國形象” 更是趨之若鶩。印度是世界上年產電影最多的國家,也面臨著失去本土市場的問題，原因就在于美國電影排擠了印度本土的創作。美國大片鋒芒不減。 2010年中國賀歲檔22個億（人民幣）的總票房中，美國好萊塢科幻大片《阿凡達》占了13億多；災難大片《2012》也占了4億多，它們壟斷了70%的票房比例，而中國國產片“集體虧損”，成了進口片的陪襯。
美國控制了世界75%的電視節目的生產與制作，每年向別國發行的電視節目總量達30萬個小時。許多第三世界國家的電視中，美國的節目高達60%～80%,成了美國電視節目的轉播站。而美國自己的電視節目中，外國節目僅占1%～2%。目前，美國的影視產品已經占據了世界上任何一個偏僻的市場，甚至在非洲貧民區里。
如果從1781年組成聯邦政府算起，美國建國不過200多年，我們一直認為它是一個沒有多少文化底蘊的國度，但我們又不得不承認這個“年輕的”國家的文化產業卻十分發達。從市場規模上看，2007年美國、日本就是世界文化產業強國，僅這兩個國家就占了世界文化產業市場2/3的份額。
縱觀世界文明史，中國是世界上唯一有五千年不間斷文明史的國度，歷史上的文化影響居世界前位，形成了漢字文化圈，但近代文化軟實力居后。印度、埃及、伊朗等國也都有悠久的文明史，但在近代的文化影響也都曾經式微。而美國建國不過二百余年，卻在當下世界文化軟實力的競爭態勢中遙遙領先，說明一國的本土文化資源的儲備只是一種潛力，關鍵在于如何應用與有效開發。從某種意義上言，一國的文化資源是可以世界共享的，美國迪斯尼成功改編中國故事《花木蘭》，取得很高的經濟效益與文化影響就是明證。
二、美國文化產業的發展模式
所謂國力的競爭，本質上是科技力的競爭，是人才的競爭，但實質上是文化的競爭。文化被普遍認為是經濟發展的大杠桿和社會進步的火車頭。文化力作為區別于政治、經濟、軍事、科技等“硬實力”的“軟實力”，在綜合國力競爭中的地位和作用表現得越來越突出，并逐漸與資本結合成為國際間的核心競爭力。由于文化軟實力的重大作用，20世紀90年代以來，發達國家、新興工業化國家和地區紛紛調整文化政策，制訂國家文化發展戰略，在“知識經濟高地”進行戰略競爭的同時，又在“文化經濟高地”展開了新一輪競爭與博弈。美國、歐盟、日本、韓國、新加坡等國家都是這一輪文化軟實力競爭的積極推動者。#p#分頁標題#e#
美國政府不設立文化部，卻依靠一系列行之有效的法律、法規與市場、社會運行模式培育出一個發達的文化產業集群。美國文化的全球性擴張,在大多數情況下,屬于非政府部門的文化企業為巨額利潤所驅動而進行的經營性活動，但在實際操作中無不受到美國政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國的國際戰略緊密聯系在一起。
美國是典型的移民國家，多元文化并存，所以她一方面兼容并蓄地融合世界其他國家的先進文化，另一方面在文化產業發展中充分在大眾文化觀念與表現形式上加以創新。從“進口”的百老匯音樂劇的長青不衰到由中國傳統文化改編的電影《花木蘭》在全球熱賣,再到好萊塢大片《哈里•波特》及其衍生品，無不凸顯出美國文化產業的巨大汲取能力。由夢工廠制作、派拉蒙發行的《功夫熊貓》成為2008年全球最流行的動畫片之一，該片完全取材于中國，講的是一只愚鈍的熊貓阿寶習武最終取得成功的故事。“熊貓”和“功夫”是地地道道的中國元素、中國符號。動畫片里面的很多語言，如“師傅”、“豆腐”、“功夫”等等也都采用了中國的發音。本片在美國本土和中國都贏得了不俗的票房。
美國將吸收的外來文化進行大膽的“美國式改造”，即融入一種表達普世理念的藝術想象和創新手法，賦予一種大眾化的審美形式 ，使文化產品具有強大的普世感染力而具備強勁的盈利能力，如此使文化產業成為趨之若鶩的朝陽產業，并將網絡傳輸、數字化、通訊衛星等現代技術應用于文化產業，推動其文化產品的世界傳播。
美國政府將文化藝術活動置于市場經濟和民間社會中成長，實行“開放性”的市場模式。一方面，經營性文化產業依托于商業化的運作模式和市場優勝劣汰機制，為社會和公眾提供最能接受的文化產品；另一方面，通過稅收優惠政策及價格機制，將外來資金引入文化產業。如今，美國已成為當今文化投資最大的國家，日本索尼公司、澳大利亞新聞集團、荷蘭的寶麗金等,都是參與美國文化產業投資的跨國公司。對公益性質的文化事業（如文化基礎設施和文化遺產等）則由政府資助而得到發展。資助采取聯邦政府資金、地方財政和企業相配套的方式：聯邦政府主要通過國家藝術基金會、國家人文基金會和博物館學會對非營利性文化藝術事業給予資助；同時各州、各企業拿出更多的資金與聯邦政府的資金配套。據統計，美國聯邦政府對文化藝術的年投入約11億美元，而州政府、地方政府和企業的贊助高達50億美元以上，保障了公益性文化事業的發展。
美國的迪斯尼、好萊塢以及時代華納集團等都是文化產業集群發展的成功典范。美國迪斯尼通過核心產業帶動模式來發展壯大。迪斯尼原來是一個玩具品牌，沃爾特•迪斯尼創造的米老鼠和唐老鴨兩個卡通形象，首先在影視中流行，然后依托于“創意+科技+資本”的經營理念，迪斯尼品牌擴展到了音像、出版、服裝、旅游等領域，形成了龐大的產業群體和產業鏈條的跨國集團。在政府招商引資的支持下，好萊塢成為影視傳媒企業的集聚地，在規模效應和技術的帶動下，好萊塢電影遠涉南美、歐洲、遠東……在世界各地的160家電影放映機構，以50多種語言放映。美國時代華納集團則依靠對當地文化資源的整合，通過資本運營，涉足出版、新聞、印刷、電視電影、雜志、音樂、娛樂、廣播等多個領域，成為國際性傳媒集團。
美國國內文化設施的內容是具有世界眼光的“海納百川”。如：博物館是美國人接受科技啟蒙、藝術熏陶、文化理念的一個重要場所。在這里，每天都可以看到家長帶著孩子、老人互相攜手、年輕人成群結隊地來欣賞世界上的藝術精華的動人場景。美國國家藝術館是世界上建筑最精美、藏品最豐富的博物館之一，在2樓油畫館，有十幾個展廳，按年代分別陳列了大約4萬多件杰作。時間從文藝復興到近現代，細分有威尼斯及意大利北方文藝復興時期繪畫、佛羅倫薩及意大利中部文藝復興時期繪畫，17～18世紀意大利繪畫、西班牙繪畫、德國繪畫、法國繪畫，19世紀法國繪畫、美國繪畫、英國繪畫等。達•芬奇、拉斐爾、倫勃朗、莫奈、斯圖爾特……這些藝術史上如雷貫耳的名字在這里都可以找到。芝加哥藝術博物館、國家航空博物館、國家自然博物館等眾多國立或私立的博物館不僅傳播藝術的美，也傳播科技之美、人文之美。門票是免費的，但游客會情不自禁地買這里的書籍、明信片、工藝品、復制品等紀念品，給博物館帶來不菲的收入。
百老匯是美國文藝演出成功的典范。在百老匯，每晚30多個劇場同時上演多種不同的劇目?！侗瘧K世界》、《美女與野獸》、《歌劇魅影》等都是其中的經久不衰的劇目，往往一演就是十幾年。約有60%的觀眾是外國游客，到這里看演出常要提前買票。百老匯像一個巨大的盆地，把人流、物流、資金流統統納入囊中，在取得藝術成就的同時獲取巨額財富，每年的票房總收入為12億美元左右。
在美國的藝術演出行業中，劇院經營商、制作商、節目經紀商這3種分工不同的企業互相配合，環環相扣。其中，節目經紀商是中心環節，他對演出的場地、場次、方式都會作精心的設計，以盡可能提高藝術家的知名度和身價，從而提高票房價值。美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區，影視業基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、環球等幾家大公司瓜分。其中美國迪斯尼集團2004年的收入達2456億元，其產業規模及贏利均進入世界前10強。美國發達的文化產業僅米老鼠和史努比兩個動畫產品在全球范圍內的收益每年就超過500億美元。在好萊塢影城，你可以體驗到美國大片中震撼人心的驚險場面的再現。美國大片之所以具有如此強大的魅力，是因為它具有兩個顯著的特點，一是高科技制作，需要高投入；二是反映美國大眾文化理念。有數據表明，美國大片的生產和銷售成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的資金則高達2500萬美元。所以美國大片的成功，更多的是因其市場營銷的模式。一年一度的奧斯卡獎，讓好萊塢成為全球聚焦的中心，樹立了好萊塢在世界電影市場的核心和權威的地位。
價值觀是文化的內核，是人文思想的主體。美國的文化產品浸透了美國大眾文化的人文理想。個人主義在美國的盛行有著深刻的歷史根基。法國政治學家思想家托克維爾曾經說：“美國人不是把個人主義看作一個缺點而是看作一個近乎完美品德，它代表創造性、開拓性、積極進取精神以及不向權威屈服的自豪，這種自由不是無法無天的自由，而是在法律約束下的自由，而且這是自由的前提。”以此為基礎衍生出美國人獨立進取的精神，是美國得以成功的動力所在。在美國人的眼里，一個具有公民意識的人，不僅是一個傳統意義上的“好公民”，即一個具有愛國、忠誠及服從于國家的品質的人；而且還是一個國家的評判者，一個有能力并且愿意參與其改進的人，這也突出了美國人的主體精神和責任感。這其實就是公民的參與精神的邏輯前提，因此在美國教育崇尚個體的獨立思考，創新精神因此被極大地鼓勵了。如此也使美國具備了源源不斷的文化產業所需的創新人才。 #p#分頁標題#e#
美國非常重視文化藝術人才和文化產業人才的挖掘與培養。美國利用其雄厚的資金和文化產業的發展潛力，吸引了世界各地的優秀文化藝術人才，僅1990～1991年間,獨聯體各國的文化界人士移居美國的就有3萬多人,其中著名人士達1500人，包括中國在內的其他國家的文化藝術人才也源源不斷地流入美國。這些移民對美國文化產業的發展做出了重要貢獻。美國也十分注重對文化管理學的研究和文化管理人才的培訓。文化管理成了一門專門學科。全美有30所大學開辦了藝術管理專業，培養本科生、碩士生和博士生等高質量的文化管理人才，提高了文化管理水平。目前美國本土提供視頻游戲研究、設計開發等課程的大學已經超過了50家，華盛頓大學已經開始提供游戲設計的專業認證，費尼克斯藝術學院正在頒布游戲藝術設計的本科學歷，而美國賓夕法尼亞州大學已經開設電腦圖形設計技術的碩士研究生課程。人才優勢使缺少悠久歷史和文化資源的美國，從虛擬故事、虛擬人物和其他民族的歷史故事中取材，創造了風靡全球的文化產品，成為保持美國文化產業競爭優勢的一個重要原因。
三、美國文化產品走向世界的法律、政策措施
美國是一個文化資源相對貧弱的國家，其文化產業起步晚于英國、新西蘭、新加坡等國，但其通過實施科技創新及以知識產權為核心的版權戰略，其文化產業發展迅速，曾經長期位居世界第一。
早在1790年，美國就頒布實施了第一部《版權法》以保護知識產權，通過憲法保障人民言論和出版自由的做法可追溯到1871年。1917年美國《聯邦稅法》明文規定對非營利性文化團體和機構免征所得稅，并減免資助者的稅額，利用稅收杠桿促進公益文化事業的發展。1965年，美國通過了《國家藝術及人文事業基金法》，依據此法，美國創立了國家藝術基金會與國家人文基金會，保證了政府每年拿出相當比例的資金投入文化藝術。由于美國實施《遺產法》，許多人在死后選擇把遺產捐贈給文化基金。此外，美國政府還依據文娛版權法，合同法和勞工法推動文化產業的發展。在美國的博物館參觀，經?？梢钥吹剿囆g作品的標簽上標著捐贈者的姓名，甚至一些博物館本身也是由私人捐建的。華盛頓的國家藝術館就是美國國會于1937年通過接受金融家、藝術收藏家Andrew.W.Mellon的饋贈的聯合決議案下所創建的，于1941年3月建成后正式對公眾開放。
美國又制定了1976年的版權法、1998年的版權期限延長法案、2005年的家庭娛樂版權法。根據目前美國的法律，作家死后70年內擁有版權，并允許作家(或其繼承人)在轉讓后35到40年中收回其版權或在版權生效56到61年后收回其版權。美國的版權管理，由隸屬國會圖書館的美國版權局負責。美國絕大多數涉及版權物品和版權服務的公司，都設有獨立的機構直接從事版權作品的銷售并獲得收入，版權保護意識滲透到創作、生產、銷售、轉讓的各個環節。
1982年通過了《反盜版和假冒修正案》，加大了對涉及電影和錄音制造業版權侵權的處罰力度；1997年和1998年，美國又先后頒布了《反電子盜版法》和《跨世紀數字版權法》，以加強數字化產權的保護。美國為保障文化產業健康發展而創建的法律體系，有效推動了文化軟實力的發展。
美國非營利性文化組織的資金來源，約半數為票房和其他銷售收入，其余約40%為私營部門（公司捐贈7%，基金會13%，個人20%）的捐贈，公共部門提供的資金占10%，其中聯邦政府提供的資金僅占2%。截至2002年底，美國有各類基金會大約4萬多個，它可以接受社會團體、企業和個人資助，廣泛吸收和整合各種社會資源，包括資金、證券、專利、不動產等，通過有效而規范的資金動作，資助公益性文化、科學、衛生與和平事業，在法律框架內通過公開、公平和公正的運作，成為社會向上述公益事業投資的重要途徑。
美國的基金會有如下四大類型：
“獨立基金會”。通常是指從個人或家庭捐贈的資產獲得基金的組織。董事會或理事會往往由家庭或個人參與或把握，全美最大的和最小的基金會都屬于這一類。
“項目動作基金會”。主要來源于私人或家庭，它與“獨立基金會”的主要區別在于后者只進行資助，而它則自行策劃和組織實施有關社會公益的項目或活動。
“公司基金會”。這類基金會的基金來自公司的盈利。同時公司也常常在基金之外，每年根據情況另外拿出資金給予基金會，支持公益活動。基金會的理事不得在公司內任職，但實際上難以避免。
“社會基金會”。該基金通常來自該社區的相當多的個人一次性捐款的總和。這筆基金常常為數不很大。所以，為了做好公益工作，必須一面使基金增值 ，一面繼續籌款。社區基金會的籌款和資助一般在本社區內進行。
這些基金會具備以下特點：1、獨立性；2、穩定性；3、前瞻性；4、公眾性；
5、國際性。為美國與世界的文化保護提供資金，實際上也拉動了文化產業。
以市場為導向的美國的文化產業運作方式一直遵循“高成本，高收益”的投資理念，“利潤最大化”永遠是他們的第一信條。文化產業作為產業結構的一部分，嚴格按市場規律辦事，通過產品開發、建立全球銷售網絡、宣傳促銷和捆綁銷售等多種手段和方法，以實現利潤最大化。據統計，在迪斯尼的全部收入中，電影發行加上后續的電影和電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來自品牌銷售。創新，同樣是文化產業發展不竭的動力。據2007年5月4日的《商業周刊》公布的年度最具創新力企業排行榜中，迪斯尼和蘋果、谷歌、微軟等高新技術企業一同進入10大創新企業。
美國是世界上對“自由貿易”唱得最響的國家，卻奉行單邊主義，動輒采用貿易保護主義，對別國的進口產品課以重稅的國家。在這種情況下，別的國家要把文化產品打入美國市場，是極為困難的，它們不得不采用“市場尋求型”的對美國直接投資。另一方面，貿易壁壘政策限制了進口，造成了市場封閉，限制了國際競爭國內化，在一定程度上促成了美國國內比較高的利潤回報率，從而吸引了大量國際投資進入美國，國外企業投資美國電影業，其原因在于此。#p#分頁標題#e#
美國、加拿大、墨西哥所組成的北美自由貿易協定于1997年1月正式啟動，它包括4億人口、約20萬億美元的經濟總量，是世界上規模最大的區域性經濟共同體之一，任何一家跨國公司，只要進入了其中一個國家，就能夠以最優惠的條件，進入另外兩個大國，以比較低的成本進入區域性的所有市場，可利用規模經濟使成本下降。這也是美國文化產業吸引外資的有效方法。
